社區(qū)商業(yè)功能及定位招商策略

1、社區(qū)商業(yè)功能及定位招商策略/)什么是社區(qū)商業(yè) 社區(qū)商業(yè)是一種以社區(qū)范圍內(nèi)居民委服務(wù)對(duì)象的，以便民、利民，滿足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)的屬地型商業(yè)。社區(qū)商業(yè)是城市商業(yè)空間中一個(gè)重要層次。社區(qū)商業(yè)所提供的服務(wù)主要是社區(qū)居民日常生活服務(wù)的需要，這些服務(wù)是具有綜合性和便利性的特點(diǎn)，但不一定是廉價(jià)的。因此，社區(qū)商業(yè)是具有穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，并隨著居民收入水平的提高，而得到一個(gè)更大的發(fā)展。 社區(qū)商業(yè)的定位 社區(qū)商業(yè)定位策略 在進(jìn)行社區(qū)商業(yè)定位之初，對(duì)社區(qū)商業(yè)的外部環(huán)境和項(xiàng)目條件進(jìn)行全面、系統(tǒng)的研究和分析是準(zhǔn)確定位的重要前提。其中外部環(huán)境因素包括：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、 區(qū)域城市發(fā)

2、展規(guī)劃、行業(yè)政策、市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)容量等要素；在此基礎(chǔ)上明確社區(qū)商業(yè)所要面對(duì)的服務(wù)人群，對(duì)其人口規(guī)模、消費(fèi)能力、消費(fèi)需求及消費(fèi)習(xí)慣的準(zhǔn)確把握，也就有針對(duì)性地鎖定了目標(biāo)、客戶；社區(qū)商業(yè)的規(guī)劃布局、業(yè)態(tài)組合，經(jīng)營(yíng)檔次也要與目標(biāo)客戶的需求相適應(yīng)同時(shí)再結(jié)合社區(qū)商業(yè)所在商圈的市場(chǎng)供應(yīng)情況，與周邊現(xiàn)有潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，以確定社區(qū)商業(yè)是采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)還是差異化經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。 社區(qū)商業(yè)功能定位 明確了目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)策略后，社區(qū)商業(yè)的功能屬性也隨之明晰起來(lái)，是外向型還是社區(qū)服務(wù)型或是二者兼而有之的中間模式，社區(qū)商業(yè)的形態(tài)是集中式、商業(yè)街還是底商，從而找出社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在整個(gè)商圈中的

3、準(zhǔn)確定位，并結(jié)合項(xiàng)目自身?yè)碛械馁Y源條件營(yíng)造獨(dú)具特色的商業(yè)主題。 社區(qū)商業(yè)表現(xiàn)的表現(xiàn)形式 以承載社區(qū)商業(yè)的物業(yè)主體的集散程度及整體布局不同，社區(qū)商業(yè)主要表現(xiàn)為社區(qū)底商、社區(qū)商業(yè)街、社區(qū)商業(yè)中心三種形式。值得注意的是社區(qū)商業(yè)的三種表現(xiàn)形式并非完全分離開(kāi)來(lái)，有相當(dāng)一部分項(xiàng)目的社區(qū)商業(yè)配套是多種形式的組合。 一、社區(qū)底商 所謂社區(qū)底商主要是指利用樓盤(pán)底層或低層作為商業(yè)用房，以滿足自身或近區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的各種需求，其組成的社區(qū)商業(yè)主要表現(xiàn)為“鄰里商業(yè)”。 社區(qū)底商的本質(zhì)特征 區(qū)別于社區(qū)商業(yè)，社區(qū)底商是物業(yè)范疇，是相對(duì)于建筑類(lèi)型而言的，以住宅、公寓等物業(yè)作為商業(yè)、服務(wù)業(yè)設(shè)施的底層建筑為主，低層為次，是社區(qū)配

4、套實(shí)體組成部分。 二、社區(qū)商業(yè)街 社區(qū)商業(yè)街是指位于住宅社區(qū)內(nèi)的以平面形式按照街的形態(tài)布置的單層或多層商業(yè)物業(yè)，其沿街兩側(cè)的鋪面及商業(yè)樓里面的鋪位都屬于商業(yè)街商鋪，社區(qū)商業(yè)街內(nèi)的商鋪多為獨(dú)立鋪位。社區(qū)商業(yè)街的產(chǎn)生主要是基于小區(qū)周邊商業(yè)配套不能充分滿足居民的日常生活需要而起到必要的補(bǔ)充作用，因而在住宅開(kāi)發(fā)較活躍或大型商業(yè)配套設(shè)施比較缺乏區(qū)域的社區(qū)商業(yè)街的開(kāi)發(fā)體量都比較大。結(jié)合全國(guó)各地的開(kāi)發(fā)狀況，組成社區(qū)商業(yè)街的建筑形態(tài)主要表現(xiàn)為13層商業(yè)樓或住宅建筑底層商鋪。 1、社區(qū)商業(yè)街的形態(tài)分類(lèi) 社區(qū)商業(yè)街的形態(tài)按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以分為不同的類(lèi)型： 按空間布局分：沿街式；裙組式；會(huì)所式。 按規(guī)模和輻射范圍分

5、：內(nèi)向服務(wù)型（服務(wù)對(duì)象僅限社區(qū)內(nèi)居民）；外向型（服務(wù)范圍可延伸至社區(qū)外部消費(fèi)人群）。 2、社區(qū)商業(yè)街的主要職能 社區(qū)商業(yè)街的主要職能是以先進(jìn)的商業(yè)形態(tài)、完善的商業(yè)業(yè)態(tài)和優(yōu)美的商業(yè)環(huán)境，在滿足社區(qū)居民日常生活需求的同時(shí)，更注重提供文化娛樂(lè)、休閑服務(wù)等多元化、個(gè)性化的綜合性消費(fèi)。 3、社區(qū)商業(yè)街的服務(wù)對(duì)象 社區(qū)商業(yè)街的服務(wù)對(duì)象主要是小區(qū)內(nèi)居民，服務(wù)人口一般為25萬(wàn)人左右。部分外向型社區(qū)商業(yè)街的服務(wù)范圍可延伸至社區(qū)外部消費(fèi)人群，其服務(wù)半徑要比傳統(tǒng)意義上的內(nèi)向服務(wù)型社區(qū)商業(yè)街相對(duì)更大，服務(wù)類(lèi)型相對(duì)更廣，服務(wù)層次也相對(duì)更高。 4、社區(qū)商業(yè)街與社區(qū)商業(yè)中心的對(duì)比分析（詳見(jiàn)下表） 三、社區(qū)商業(yè)中心 社區(qū)商業(yè)

6、中心是各種業(yè)態(tài)的社區(qū)商業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)集中的商業(yè)地域，是各類(lèi)社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的集合體，在目前眾多大型社區(qū)中，社區(qū)商業(yè)中心也被稱(chēng)為社區(qū)商業(yè)廣場(chǎng)。 社區(qū)商業(yè)中心是房地產(chǎn)大盤(pán)時(shí)代的產(chǎn)物，其規(guī)劃建設(shè)的根本出發(fā)點(diǎn)是節(jié)省社區(qū)居民生活購(gòu)物的時(shí)間成本，以高度集中的商業(yè)運(yùn)作模式服務(wù)社區(qū)中各個(gè)組團(tuán)區(qū)域及輻射區(qū)域。 社區(qū)商業(yè)中心是社區(qū)商業(yè)的最高組織形式，一般社區(qū)商業(yè)中心都由社區(qū)底商、社區(qū)商業(yè)街及其他高級(jí)配套，如酒店、醫(yī)院、大型購(gòu)物中心等共同組成。社區(qū)商業(yè)中心設(shè)在居住區(qū)內(nèi)人流集中地區(qū)，單位服務(wù)人口為3 萬(wàn)至4 萬(wàn)人，商業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)在20個(gè)以上，包括超市、菜市場(chǎng)、便利店、餐飲店、藥店等，具備購(gòu)物、餐飲、修理、理發(fā)、洗衣、家政

7、、再生資源回收等功能。 已建成的住宅區(qū)一般選擇在已經(jīng)具備一定商業(yè)基礎(chǔ)的地區(qū)，通過(guò)改造和業(yè)態(tài)調(diào)整，形成“沿街式”的社區(qū)商業(yè)中心，而新建住宅區(qū)一般以購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)形式為主，規(guī)劃建設(shè)社區(qū)商業(yè)中心。 社區(qū)商業(yè)中心構(gòu)成的三種基本模式 大型商業(yè)中心：大型商業(yè)中心配置了大型超市、餐飲、娛樂(lè)、健身、學(xué)校、醫(yī)院、酒店等社區(qū)配套服務(wù)設(shè)施應(yīng)有盡有，類(lèi)似于歐美國(guó)家社區(qū)商業(yè)中心的模式； “沿街式”社區(qū)商業(yè)中心：“沿街式”社區(qū)商業(yè)中心模式是指在成規(guī)模的新建居民區(qū)中，選擇其中一些居民樓底層，建成商業(yè)用房，引進(jìn)超市、餐飲、書(shū)店、銀行商業(yè)服務(wù)設(shè)施，滿足居民就近對(duì)生活必需品消費(fèi)和一定程度的精神享受的需要?！把亟质健鄙鐓^(qū)商業(yè)中心類(lèi)

8、似于社區(qū)商業(yè)街。 “改建式”社區(qū)商業(yè)中心：“改建式”社區(qū)商業(yè)中心模式是指只用現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)，對(duì)散布在社區(qū)的傳統(tǒng)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行改造，并根據(jù)常住人口的消費(fèi)需求和小區(qū)結(jié)構(gòu)，對(duì)社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局進(jìn)行科學(xué)、統(tǒng)一規(guī)劃，形成有一定吸引力的商圈。 社區(qū)商業(yè)的發(fā)展前景 社區(qū)商業(yè)是以一定居住地域?yàn)檩d體，以便民利民為宗旨，以不斷提升居民生活質(zhì)量為目標(biāo)，為社區(qū)居民提供日常物質(zhì)生活、精神生活需要的商品和服務(wù)的屬地型商業(yè)。隨著城市的不斷發(fā)展，新型的社區(qū)大量涌現(xiàn)，面對(duì)新的需求，應(yīng)有定位準(zhǔn)確、層次分明、功能完善的社區(qū)商業(yè)，這對(duì)促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，適應(yīng)消費(fèi)觀念的變化和擴(kuò)大內(nèi)需，應(yīng)對(duì)國(guó)際商業(yè)集團(tuán)的挑戰(zhàn)具有十分重要的意義。 社區(qū)商業(yè)是綜合

9、消費(fèi)的有效載體。近年來(lái)，北京商業(yè)以前所未有的速度發(fā)展著，在流通規(guī)模、設(shè)施建設(shè)、經(jīng)營(yíng)管理和效益水平等方面取得了顯著的進(jìn)步和提高，對(duì)保持經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。城市住宅建設(shè)的快速發(fā)展所需求的配套面積增加和以城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定提高為基礎(chǔ)的多元化消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)。商業(yè)的發(fā)展要跟著需求走。消費(fèi)的革新，需要新的商業(yè)形式來(lái)承接，而兼容了先進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)、完善的商業(yè)組合、優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境和周到細(xì)致的服務(wù)的社區(qū)商業(yè)，恰好迎合了城市居民這種需要。 據(jù)有關(guān)資料顯示，在未來(lái)的10年中，我國(guó)社區(qū)商業(yè)的消費(fèi)將占全社會(huì)商業(yè)零售額的13。2002年上半年以來(lái)，全國(guó)社區(qū)商業(yè)的迅速發(fā)展引起了業(yè)界的普遍關(guān)注。僅上海市社區(qū)商

10、業(yè)的零售額就達(dá)到了600億元，占全社會(huì)零售額的30；在北京，2002年上半年就有17家營(yíng)業(yè)面積在500平方米的商業(yè)企業(yè)走進(jìn)社區(qū)。我市居民的消費(fèi)方式已越來(lái)越傾向于方便、快捷，“就近便利”成為消費(fèi)者的首選?，F(xiàn)在北京銷(xiāo)售增長(zhǎng)率最高的商場(chǎng)不再是那些鬧市區(qū)的巨無(wú)霸型商場(chǎng)，而是一批社區(qū)型商場(chǎng)。社區(qū)商業(yè)已經(jīng)成為服務(wù)業(yè)中新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度看，需要大力推進(jìn)社區(qū)商業(yè)發(fā)展。 社區(qū)商業(yè)是現(xiàn)代人購(gòu)物的重要場(chǎng)所。社區(qū)商業(yè)是城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。伴隨現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)的高速發(fā)展，社區(qū)商業(yè)已被提到一個(gè)重要的議事日程上來(lái)。社區(qū)商業(yè)既是現(xiàn)代城市格局的重要組成部分，又與老百姓日常生活緊密相連。對(duì)于居住區(qū)和郊縣

11、城鎮(zhèn)，社區(qū)商業(yè)的發(fā)達(dá)程度是衡量一個(gè)城市商業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的重要方面。社區(qū)商業(yè)的興起與發(fā)展，極大地方便了百姓的生活，人們可以不出社區(qū)便可得到生活的享受。社區(qū)商業(yè)由于離消費(fèi)者最近，因此它需要負(fù)責(zé)消費(fèi)者所有的日常消費(fèi)需求，提供必備性服務(wù)和指導(dǎo)性服務(wù)以及娛樂(lè)性服務(wù)。 由于一些大型社區(qū)向城市周邊、近郊擴(kuò)展，但商業(yè)配套設(shè)施奇缺，為社區(qū)商業(yè)的發(fā)展提供了空間；也由于交通不便利，人們對(duì)社區(qū)商業(yè)的依賴性越來(lái)越大；同時(shí)隨著收入水平的提高，人們對(duì)服務(wù)的多種要求也逐漸顯露出來(lái)。 城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開(kāi)商業(yè)繁榮所帶來(lái)的土地、房產(chǎn)、勞動(dòng)力以及基礎(chǔ)設(shè)施等要素的普遍升值。商業(yè)的發(fā)展對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用也十分明顯，良好的商業(yè)設(shè)施可提

12、高房地產(chǎn)的銷(xiāo)售價(jià)格，提升社區(qū)的檔次，這已為許多新建居住區(qū)所證實(shí)。社區(qū)商業(yè)的蕭條將會(huì)直接導(dǎo)致社區(qū)物業(yè)的貶值，給房產(chǎn)商帶來(lái)巨大的損失。 社區(qū)商業(yè)成為新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。由于城市空洞化日漸明顯，而居民就近消費(fèi)習(xí)慣的形成，使中心商業(yè)街空殼化也變得越來(lái)越明顯，這無(wú)疑使內(nèi)城相對(duì)集中的零售業(yè)面臨困難。另外，近幾年迅速發(fā)展的超市、便利店取代了百貨業(yè)態(tài)的一些功能，加之零售業(yè)態(tài)之間、業(yè)態(tài)之內(nèi)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，一些精明的商家，已從大商場(chǎng)云集、狼煙四起的商戰(zhàn)中轉(zhuǎn)戰(zhàn)來(lái)到社區(qū)這一平靜的港灣，以尋求更大的發(fā)展。 2003年的國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)，大超市、大百貨、大賣(mài)場(chǎng)勢(shì)頭較旺。就在中外零售巨頭紛紛瞄準(zhǔn)大型超市、購(gòu)物中心等大業(yè)態(tài)

13、，展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，還是有很多零售企業(yè)把矛頭瞄向了社區(qū)這一新的商機(jī)。社區(qū)的生鮮超市、24小時(shí)便利店等，正以一股不可抗拒的沖勁開(kāi)始搶食國(guó)內(nèi)零售業(yè)的市場(chǎng)份額。物美、華潤(rùn)、金象大藥房、普藍(lán)德洗染店等一批知名品牌的連鎖企業(yè)已細(xì)雨潤(rùn)無(wú)聲般在社區(qū)悄然地扎根。社區(qū)商業(yè)已成為服務(wù)業(yè)中新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。發(fā)展社區(qū)商業(yè)，可以方便居民生活，同時(shí)促進(jìn)就業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。社區(qū)商業(yè)已成為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。 社區(qū)商業(yè)的確定要素 社區(qū)商業(yè)規(guī)模的確定，主要依據(jù)以下三點(diǎn)： 首先是參考有關(guān)的規(guī)范數(shù)據(jù)，比如城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范千人指標(biāo)，這一數(shù)據(jù)是綜合了諸多統(tǒng)計(jì)結(jié)果，作為普遍指導(dǎo)原則的數(shù)據(jù)，但這一數(shù)據(jù)的實(shí)效性差，數(shù)據(jù)更新遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于社

14、會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且無(wú)地域性的考慮，通常我們將其作為低限數(shù)據(jù)參考。 其次是商業(yè)研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)研究數(shù)據(jù)以及針對(duì)性的調(diào)研成果等，此類(lèi)數(shù)據(jù)可能是針對(duì)某種業(yè)態(tài)的專(zhuān)業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及研究成果，可能是針對(duì)某一城市某一區(qū)域商業(yè)情況的分析總結(jié)，乃至針對(duì)某項(xiàng)目進(jìn)行的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研等等?？陀^的、有針對(duì)性、時(shí)效性的相關(guān)數(shù)據(jù)往往具有很高的參考價(jià)值。 再次，在以上參考數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，社區(qū)商業(yè)規(guī)模的設(shè)置很大程度上取決于對(duì)該項(xiàng)目所在區(qū)位、資源條件、建筑總量、服務(wù)人口及周邊市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行全面考慮后的綜合判斷。無(wú)論是規(guī)范數(shù)據(jù)還是引用的研究數(shù)據(jù)，對(duì)于一個(gè)具體項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，都是外部的參考數(shù)據(jù)，都有可能因項(xiàng)目的特殊性而與真實(shí)的需求情況存在較大的偏差。所以，

15、在綜合參考的基礎(chǔ)上，必須因項(xiàng)目個(gè)案情況做出獨(dú)立的判斷。 規(guī)劃建設(shè)社區(qū)商業(yè) 當(dāng)前，社區(qū)商業(yè)雖然日漸火爆，但也存在不少亟待改善的問(wèn)題。撇開(kāi)政府、市場(chǎng)機(jī)制、投資者、經(jīng)營(yíng)者不說(shuō)，對(duì)于社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商，在開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)時(shí)應(yīng)吸取社區(qū)商業(yè)以往的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的形勢(shì)和居民需求變化的趨勢(shì)。 1、注重市場(chǎng)調(diào)查，全面掌握情況 商業(yè)物業(yè)的開(kāi)發(fā)和住宅的開(kāi)發(fā)有相同之處，但也有較大的差異性。衡量商業(yè)物業(yè)的成敗，它的標(biāo)準(zhǔn)除了物業(yè)的銷(xiāo)售快慢和盈利的大小外，更主要是看依托該物業(yè)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)成效如何。因此在開(kāi)發(fā)前應(yīng)進(jìn)行充分市場(chǎng)調(diào)查，了解總體情況，明確定位。 2、定性、定位、定量 這項(xiàng)工作一般應(yīng)該在取得土地

16、以前，作為對(duì)土地的開(kāi)發(fā)、使用價(jià)值的預(yù)測(cè)。目前由于僧多粥少，土地取得已經(jīng)不容易，所以，定性、定位、定量只能在土地取得后補(bǔ)做。定性、定位、定量主要是根據(jù)規(guī)劃局給出的土地使用指標(biāo)，研究確定配置何種類(lèi)型的商業(yè)和引入那些類(lèi)型的經(jīng)營(yíng)商，商業(yè)業(yè)態(tài)和業(yè)種設(shè)置量的大致配比，目標(biāo)顧客與商業(yè)的設(shè)置檔次等，為建筑物的形態(tài)、布局、結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、建設(shè)、配套提供依據(jù)。 3、開(kāi)發(fā)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)同步 社區(qū)商業(yè)開(kāi)發(fā)中傳統(tǒng)的過(guò)時(shí)的做法是先開(kāi)發(fā)建設(shè)后招商經(jīng)營(yíng)，這種開(kāi)發(fā)方式不僅帶來(lái)巨大的盈利風(fēng)險(xiǎn)，也造成過(guò)眾多法律問(wèn)題。目前，成功的社區(qū)商業(yè)配套開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)是在規(guī)劃和設(shè)計(jì)時(shí)，吸取專(zhuān)業(yè)策劃者和商業(yè)經(jīng)營(yíng)商的建議，對(duì)商業(yè)業(yè)態(tài)的設(shè)置布局做好總體安排，一些大

17、型的商業(yè)業(yè)態(tài)要提前選定經(jīng)營(yíng)者。 4、建筑形態(tài)要符合商業(yè)業(yè)態(tài)組合的要求 現(xiàn)代社區(qū)商業(yè)與傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)除了在管理和運(yùn)作方面有較大的差別外，對(duì)商業(yè)建筑形體、配套設(shè)施、停車(chē)場(chǎng)等都有自身的不同要求，設(shè)計(jì)和建設(shè)時(shí)應(yīng)充分考慮使用的需求。如建筑物的外墻應(yīng)明快簡(jiǎn)捷，并充分考慮設(shè)置廣告等可利用價(jià)值。 5、與現(xiàn)代居住環(huán)境相適應(yīng)，體現(xiàn)便捷性和親和力 社區(qū)商業(yè)的布局和商業(yè)設(shè)置應(yīng)按小區(qū)建筑，分布形態(tài)、消費(fèi)水平等進(jìn)行組合，力爭(zhēng)達(dá)到與居住環(huán)境相適應(yīng)，體現(xiàn)人性、融洽、便捷。 6、因地制宜，體現(xiàn)特色 住宅開(kāi)發(fā)市場(chǎng)化后，社區(qū)的差異化逐步明顯，社區(qū)商業(yè)的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)和業(yè)態(tài)設(shè)置要根據(jù)本社區(qū)的情況因地制宜，既要適應(yīng)消費(fèi)需求，又能體現(xiàn)出本社區(qū)的

18、特色。 7、權(quán)衡長(zhǎng)期收益和短期收益的關(guān)系 社區(qū)商業(yè)物業(yè)與居住物業(yè)不同，它可通過(guò)使用產(chǎn)生價(jià)值，獲得收益。而且社區(qū)商業(yè)物業(yè)所承載的商業(yè)運(yùn)作得越成熟，它所產(chǎn)生的價(jià)值就越高，收益越大，但社區(qū)商業(yè)的成熟有一個(gè)時(shí)間過(guò)程，也需要多種因素的促成。但是，目前，仍然有許多開(kāi)發(fā)商將社區(qū)商業(yè)物業(yè)和居住物業(yè)用相同的方式同時(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售，給社區(qū)商業(yè)的整體運(yùn)作和形象提升帶來(lái)難度。建議開(kāi)發(fā)商按策劃的方案整體自行或委托經(jīng)營(yíng)，等商業(yè)成熟與形象形成后再出售，這樣必然能取得更大的利潤(rùn)收益。 社區(qū)商業(yè)的招商策略 招商是否成功最關(guān)鍵的因素是業(yè)態(tài)定位和主題定位。任何一個(gè)項(xiàng)目作為獨(dú)立的個(gè)體必然存在其獨(dú)特的個(gè)性。像其他物業(yè)一樣，社區(qū)商鋪也有自己特

19、有的特征，只有深度挖掘此類(lèi)物業(yè)的固有屬性，了解到它的特性，才能取得此類(lèi)物業(yè)招商的真正成功。 一、倡導(dǎo)投資者差異化經(jīng)營(yíng) 社區(qū)商鋪要想獲得成功必須考慮錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，這是保證商鋪經(jīng)營(yíng)者本身獲利的一個(gè)不可忽視的考慮因素。經(jīng)營(yíng)效應(yīng)是商業(yè)項(xiàng)目的生存之本，從前期的市場(chǎng)調(diào)研、招商，到后期的營(yíng)銷(xiāo)推廣、經(jīng)營(yíng)，都應(yīng)該把“經(jīng)營(yíng)為先”的原則作為運(yùn)作的核心。 （1）差別銷(xiāo)售 從入市的出發(fā)點(diǎn)來(lái)看商鋪更加注重項(xiàng)目入市后的經(jīng)營(yíng)狀況和物業(yè)升值，因此發(fā)展商應(yīng)該對(duì)所經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)以及經(jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)檔次有所選擇，從軟硬環(huán)境兩方面入手，提高項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知度，從而提升項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值和發(fā)展前景，吸引投資者與經(jīng)營(yíng)者共同的投資熱情。在社區(qū)商鋪的經(jīng)營(yíng)初期

20、由于受益頗高，投資者可能會(huì)忽視錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的重要性，但是隨著社區(qū)逐步走向成熟，商鋪?zhàn)饨疬M(jìn)入調(diào)整期，一些經(jīng)營(yíng)能力差，業(yè)態(tài)重復(fù)的商鋪經(jīng)營(yíng)將難以為繼。 也就是說(shuō)如果商鋪的經(jīng)營(yíng)本身沒(méi)有盈利的話，商鋪的商業(yè)價(jià)值提升也就算是紙上談兵。因此只有在銷(xiāo)售或租賃的時(shí)候適當(dāng)?shù)囊?guī)劃“差別銷(xiāo)售”，避免同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，才有可能避免買(mǎi)家受益下降。當(dāng)然也不排除隨著周邊商業(yè)氛圍的培育和經(jīng)營(yíng)特色的創(chuàng)造，導(dǎo)致業(yè)態(tài)、業(yè)種的適度重復(fù)反而有利于經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)惠價(jià)格情況的出現(xiàn)，從而讓社區(qū)居民受惠，但適度重復(fù)經(jīng)營(yíng)的前提必須是消費(fèi)者的客流量能夠維持這些商鋪的經(jīng)營(yíng)。 在銷(xiāo)售或租賃中要告誡消費(fèi)者，首先要熟悉與社區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的內(nèi)容和常識(shí)，而不能簡(jiǎn)單的在店鋪門(mén)

21、面上帖出一張出租啟示，標(biāo)明聯(lián)系電話和價(jià)格了事。只要有人來(lái)租而不顧經(jīng)營(yíng)的種類(lèi)，誰(shuí)給的價(jià)格高就租給誰(shuí)，顯然這里存在投資誤區(qū)，那就是經(jīng)營(yíng)難以為繼的商鋪就會(huì)頻繁的更換承租者，在更換期間也就無(wú)可避免的出現(xiàn)空置期、裝修免租金期，這對(duì)商鋪投資者來(lái)說(shuō)這段時(shí)間是沒(méi)有受益的。 不僅如此，頻繁的更換承租人還得消耗投資者大量的時(shí)間和精力，甚至有的時(shí)候因?yàn)檫m合在社區(qū)經(jīng)營(yíng)的業(yè)種和業(yè)態(tài)已經(jīng)被別人搶先，業(yè)種和業(yè)態(tài)趨于飽和的狀況經(jīng)會(huì)進(jìn)一步增加招商困難，而導(dǎo)致難以獲取高租金和連續(xù)穩(wěn)定的投資回報(bào)。 （2）放水養(yǎng)魚(yú)法 事實(shí)上，發(fā)展商、業(yè)主與商家的利益不是對(duì)立的，而是相互依存的。成功開(kāi)業(yè)、持續(xù)經(jīng)營(yíng)才是各方共同的根本利益所在。市場(chǎng)培育也

22、即放水養(yǎng)魚(yú)，就是以合適的租金吸引目標(biāo)商家入場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一定的培育期后，商業(yè)氛圍成熟，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，租金上升，物業(yè)升值，實(shí)現(xiàn)多贏的結(jié)果。 例如杭州坤和建設(shè)率先發(fā)起“優(yōu)質(zhì)社區(qū)商業(yè)聯(lián)盟”，把有益于發(fā)展社區(qū)商業(yè)的商家（包括投資者與品牌商）組織起來(lái)，就有這種味道。據(jù)了解，其山水樓盤(pán)一期的22 間商鋪，吸引了500 多個(gè)投資商、品牌經(jīng)營(yíng)商預(yù)約，其中不少是上檔次的連鎖店與品牌，如意大利伊爾莎洗衣店、喜士多連鎖店等品牌經(jīng)營(yíng)者。有了這樣的“池塘”，發(fā)展商就可以根據(jù)業(yè)主的消費(fèi)能力與消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)行定點(diǎn)、定向招商，確定同類(lèi)業(yè)態(tài)原則上只允許2-3家，從而避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，并對(duì)經(jīng)營(yíng)者的品牌、商鋪外裝修風(fēng)格有一定要求。同時(shí)為保證這

23、一規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)，對(duì)于年度優(yōu)質(zhì)商家，將按銷(xiāo)售合同返利商鋪總價(jià)的4% 作為獎(jiǎng)金，按60萬(wàn)100萬(wàn)元間左右計(jì)算，優(yōu)質(zhì)商家的投資者每年將獲得2.4萬(wàn)-4萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)。 二、關(guān)注“主力店”“品牌店”效應(yīng) 對(duì)于大社區(qū)商業(yè)，尤其是社區(qū)特色街來(lái)說(shuō)，“主力店”和“品牌店”效應(yīng)明顯?！坝兄髁Φ甑牡胤?，就有無(wú)窮的商業(yè)機(jī)會(huì)”。知名的大型百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心將帶動(dòng)周邊的商業(yè)物業(yè)全面升值。主力店周邊商鋪的經(jīng)營(yíng)主要是“寄生”業(yè)態(tài)，它本身不具備“聚客”能力，只有借助主力店的作用才能充分挖掘其商業(yè)價(jià)值并不斷升值。 商鋪品牌店是否進(jìn)入社區(qū)是投資者很重要的參考因素： 一是品牌客戶對(duì)商鋪的選擇有嚴(yán)格的商圈評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算方法； 其二知名的品

24、牌客戶其本身就具備聚客能力，會(huì)影響商圈的形成，加快社區(qū)商業(yè)的招商進(jìn)程。 縱觀目前做得比較成功的社區(qū)商業(yè)，無(wú)論是社區(qū)商業(yè)中心，還是社區(qū)商業(yè)步行街，社區(qū)“主力店”和“品牌店”成為社區(qū)商業(yè)中一道最亮麗的風(fēng)景線。象目前華南板塊的社區(qū)商業(yè)，幾乎每一個(gè)社區(qū)都引進(jìn)一家大型超市，“品牌店”更是遍地開(kāi)花。 三、控制招商節(jié)奏 招商是商業(yè)物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣鏈條中最重要、附加值最高的環(huán)節(jié)，目前發(fā)展商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到招商的重要性。招商的前提是商業(yè)物業(yè)的業(yè)態(tài)分布和規(guī)劃，在成熟的規(guī)劃基礎(chǔ)上的招商才是有效和對(duì)路的。招商分為四個(gè)部分：主力店、次主力店、獨(dú)立精品店和特色店。值得注意的是目前社區(qū)商業(yè)的招商因其規(guī)模和體量不大，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)可尋，基本

25、還停留在“成行成市”的原始方式上，因此如何做好社區(qū)商業(yè)的招商和管理是現(xiàn)階段的一個(gè)挑戰(zhàn)。從推廣方式來(lái)看，社區(qū)商鋪的營(yíng)銷(xiāo)推廣日趨理性，針對(duì)性地鎖定目標(biāo)客戶群體，進(jìn)行有效地信息傳遞。居民關(guān)注社區(qū)發(fā)展的同時(shí)，對(duì)社區(qū)服務(wù)、居住環(huán)境、文化娛樂(lè)、醫(yī)療衛(wèi)生等均提出更高層次的需求。 社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目和住宅項(xiàng)目銷(xiāo)售不同，商業(yè)項(xiàng)目要一氣呵成，招商時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)，因?yàn)樯虡I(yè)項(xiàng)目是統(tǒng)一開(kāi)售的，一旦入伙，就容易出現(xiàn)節(jié)點(diǎn)，要乘人氣最旺時(shí)期，一氣呵成，至少?zèng)_到80%-90%，這樣才能夠保證人氣的持續(xù)，使后期的招商更為順利。商鋪?lái)?xiàng)目在設(shè)計(jì)之初，就要注重策劃，避免產(chǎn)品的缺憾，設(shè)計(jì)保證均好性。 一般來(lái)說(shuō)，社區(qū)商業(yè)的招商應(yīng)從核心主力店開(kāi)始啟

26、動(dòng)，按照“核心主力店- 次主力店- 品牌專(zhuān)賣(mài)店- 小型商家”這樣一個(gè)順序來(lái)進(jìn)行。用核心主力店來(lái)帶動(dòng)次主力店和中小商家。核心主力店對(duì)社區(qū)商業(yè)的成敗起著決定性的作用，它決定了社區(qū)商業(yè)的品牌形象。對(duì)于超級(jí)大盤(pán)來(lái)說(shuō)，社區(qū)主力店的招商成為整個(gè)社區(qū)商業(yè)成敗的關(guān)鍵。 四、選擇好開(kāi)業(yè)時(shí)間 招商基本完成后，就要規(guī)劃好統(tǒng)一的商鋪開(kāi)業(yè)時(shí)間。社區(qū)商業(yè)與其它商業(yè)一樣，在選擇開(kāi)業(yè)時(shí)間上也較為講究，切忌開(kāi)業(yè)時(shí)間不統(tǒng)一，以至造成一邊營(yíng)業(yè)，一邊裝修的局面。因此，在開(kāi)業(yè)時(shí)間上盡量選擇同一天。 至于選擇什么“黃道吉日”，并沒(méi)有嚴(yán)格的要求。通常來(lái)說(shuō)，為了營(yíng)造良好的熱鬧氛圍，凝聚更多的人氣，社區(qū)商業(yè)的開(kāi)業(yè)時(shí)間最好選擇在周末或傳統(tǒng)的節(jié)假日，期待更多的居民參與其中。 社區(qū)商業(yè)的發(fā)展思路 按需設(shè)置規(guī)劃。規(guī)劃是搞好工作的前提。發(fā)展社區(qū)商業(yè)建設(shè)，應(yīng)將發(fā)展規(guī)劃納入城市總體建設(shè)工作規(guī)劃中。要通過(guò)調(diào)查研究，充分了解社區(qū)商業(yè)服務(wù)資源的情況，以制定科學(xué)合理的規(guī)劃方案。特別是根據(jù)居民消費(fèi)需求變化，以及社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量作出總體規(guī)劃。社會(huì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾告訴我們，