金融產(chǎn)品相應(yīng)策略補(bǔ)充

1、第四章 金融產(chǎn)品策略 （補(bǔ)充內(nèi)容） 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 在掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層 次基礎(chǔ)上，了解金融產(chǎn)品的特點(diǎn)。 與產(chǎn)品相關(guān)的策略種類，如何運(yùn)用品牌策 略、產(chǎn)品生命周期策略、產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng) 新策略 新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程 序及市場(chǎng)擴(kuò)散。 內(nèi)內(nèi) 容容 一、金融產(chǎn)品概述 二、金融產(chǎn)品的品牌策略 三、新產(chǎn)品開發(fā)策略 四、產(chǎn)品生命周期策略 第一節(jié) 金融產(chǎn)品概述 產(chǎn)品概念：定義、層次 產(chǎn)品分類：消費(fèi)品、工業(yè)品、金融產(chǎn)品 金融產(chǎn)品系列、組合及優(yōu)化 一、產(chǎn)品的概念 一般定義：產(chǎn)品是企業(yè)向市場(chǎng)提供的能滿足人們 某種欲望和需要的一切物品和勞務(wù)，是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、 形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的結(jié)合體。

2、整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品的多層性。 廣義性：不僅僅是有形物品，還可以是服務(wù)、人 員、地方、組織、構(gòu)思，或者這些實(shí)體的組合。 服務(wù)產(chǎn)品包括可出售的行為、利益和滿意，例如 銀行、賓館、稅收準(zhǔn)備、家居裝修服務(wù)。 營(yíng)銷的范圍包羅萬(wàn)象 商品（Goods） 服務(wù)（Service） 經(jīng)歷（Experiences） 事件（Events） 個(gè)人（Persons） 地點(diǎn)（Places） 財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties） 組織（Organizations） 信息（Information） 觀念（Ideas） 1、產(chǎn)品解析 核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品： 核心利益或服務(wù)核心利益或服務(wù) 實(shí)際實(shí)際/ /形式產(chǎn)品：形式產(chǎn)品： 品牌名稱、包裝、

3、特品牌名稱、包裝、特 色、設(shè)計(jì)、質(zhì)量水平色、設(shè)計(jì)、質(zhì)量水平 外延外延/ /擴(kuò)展產(chǎn)品：擴(kuò)展產(chǎn)品： 安裝、售后服務(wù)、擔(dān)安裝、售后服務(wù)、擔(dān) 保、交貨和信用保、交貨和信用 三層次模型三層次模型 練一練 解析汽車產(chǎn)品的特性 核心產(chǎn)品？核心產(chǎn)品？形式產(chǎn)品？形式產(chǎn)品？外延產(chǎn)品？外延產(chǎn)品？ 產(chǎn)品服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品 廣義的金融服務(wù)產(chǎn)品 獲得便利性獲得便利性 員工熟練、時(shí) 間合適、網(wǎng)點(diǎn) 布局合理、交 易場(chǎng)所環(huán)境友 好 交易互動(dòng)性交易互動(dòng)性 顧客與員工、 顧客與設(shè)備、 顧客與顧客； 溝通障礙少 客戶參與性客戶參與性 參與愿望、參 與自信、參與 愉悅 從服務(wù)過(guò)程定義 銀行金融產(chǎn)品的特點(diǎn) q防范信用風(fēng)險(xiǎn)：貨幣特性決定，易

4、于轉(zhuǎn)移藏匿；銀行經(jīng)營(yíng)信用。 q對(duì)象地位特殊：資金供應(yīng)者和使用 者雙重角色共存或轉(zhuǎn)換。 q產(chǎn)品相互聯(lián)動(dòng)：易于組合不同產(chǎn)品 功能，提高附加價(jià)值。 q創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)時(shí)間短：產(chǎn)品核心功能易 于模仿屬易于編碼進(jìn)行數(shù)字化 格式化的信息知識(shí)產(chǎn)品。 2、產(chǎn)品分類 消費(fèi)產(chǎn)品：便利品、選購(gòu)品、特殊品、非 尋求品 工業(yè)產(chǎn)品：材料和零部件、資本項(xiàng)目、物 資和服務(wù) 服務(wù)產(chǎn)品 金融產(chǎn)品 金融產(chǎn)品分類 按財(cái)務(wù)報(bào)表細(xì)分金融產(chǎn)品 活期存款 定期存款 定活兩便存款 通知存款 對(duì)公存款 信用卡透支 汽車貸款 住房貸款 大宗商品分期付款 企業(yè)貸款 個(gè)人銀行業(yè)務(wù) 包括相關(guān)中間業(yè)務(wù)、 擔(dān)保業(yè)務(wù) 結(jié)算 租賃 理財(cái)咨詢 擔(dān)保函 信用證 儲(chǔ)蓄存款產(chǎn)

5、品儲(chǔ)蓄存款產(chǎn)品 貸款業(yè)務(wù)產(chǎn)品貸款業(yè)務(wù)產(chǎn)品 中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品 表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品 3、金融產(chǎn)品差別化策略 單品種差異化：以儲(chǔ)蓄存款為例 多品種組合差異：同類產(chǎn)品之間的搭配/交 叉組合產(chǎn)品 一對(duì)一理財(cái)品種：公司財(cái)務(wù)管理產(chǎn)品 單產(chǎn)品：以儲(chǔ)蓄為例 活期 存 款 整存 整 取零存 整 取通知 存 款存本 取 息教育 儲(chǔ) 蓄 定期 存 款定活 兩 便 儲(chǔ) 蓄 多產(chǎn)品組合：儲(chǔ)蓄為例 組合套餐組合套餐3個(gè)月3個(gè)月6個(gè)月6個(gè)月1年1年2年2年 A A 100% B B 100% C C 100% DD 100% E E 25%25%25%25% F F 30%30%20%20% GG 20%30%

6、30%20% H H 20%20%30%30% 想想：想想：A-HA-H方案收益方案收益/ /風(fēng)險(xiǎn)有何不同？風(fēng)險(xiǎn)有何不同？ 多業(yè)務(wù)組合：個(gè)人投資理財(cái) 例：“薪加薪”集合理財(cái)計(jì)劃=儲(chǔ)蓄存款+債券 投資 四大好處 風(fēng)險(xiǎn)小、收益好、分紅快、流動(dòng)強(qiáng) 客戶客戶 將零散資金，如工資、 獎(jiǎng)金等存入銀行儲(chǔ)蓄 帳號(hào)，獲得高于銀行 同期存款利息的收益。 銀行銀行 集中大額資金，以客 戶群體代表身份，參 與貨幣市場(chǎng)投資運(yùn)作； 是儲(chǔ)蓄與債券品種組 合。 二、產(chǎn)品系列、組合及優(yōu)化策略 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合 寬度寬度 長(zhǎng)度長(zhǎng)度 深度深度 關(guān)聯(lián)度關(guān)聯(lián)度 第二節(jié) 金融產(chǎn)品的品牌策略 v品牌的概念 v品牌的作用 v品牌價(jià)

7、值 v品牌名稱設(shè)計(jì) v品牌策略 一、品牌的概念 品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、圖案，或者是這 些因素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)提供者 制造商、銷售商服務(wù)商。 品品 牌牌 要要 素素 聯(lián)邦快遞公司聯(lián)邦快遞公司 R R v是賣方做出不 斷為買方提供一 系列特點(diǎn)、利益 和服務(wù)的承諾。 v增加產(chǎn)品價(jià)值 v幫助找到可能 有利的產(chǎn)品 。 v使媒體宣傳成 為可能 v提供質(zhì)量信息。 廠商角度廠商角度 客戶角度客戶角度 二.品牌的作用 三、品牌價(jià)值 資料：商業(yè)周刊2004年全球品牌價(jià)值排行前五名 四、品牌名稱設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)原則 容易識(shí)別，便于記憶 微軟、奔騰、耐克、三菱、大 眾 表達(dá)產(chǎn)品特色與效益 飄柔洗發(fā)液、大力神

8、起重機(jī)、聯(lián) 想電腦、奔馳汽車、平安保險(xiǎn) 激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望 麥當(dāng)勞餐廳的金色拱門意味 著 適合當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗 顏色、發(fā)音、圖畫 注冊(cè)并取得法律保護(hù) 五、品牌策略 已有的 已有的 新的 新的 品品 牌牌 名名 稱稱 產(chǎn)產(chǎn) 品品 種種 類類 產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線擴(kuò)展 （飛渡）（飛渡） 品牌擴(kuò)張品牌擴(kuò)張 (海爾海爾) 新品牌新品牌 多品牌多品牌 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略 金融產(chǎn)品創(chuàng)新分類 產(chǎn)品發(fā)明 一般出自有實(shí) 力的大銀行， 如花旗銀行發(fā) 明的CD存單； 美國(guó)存款類銀 行發(fā)明的資產(chǎn) 證券化 產(chǎn)品改進(jìn) 商業(yè)銀行在整 存整取的基礎(chǔ) 上開發(fā)了存本 取息、整存零 取、零存整取、 信托理財(cái)?shù)雀?進(jìn)產(chǎn)品 產(chǎn)品模仿 現(xiàn)

9、階段我國(guó)銀 行產(chǎn)品大部分 屬于此類；這 是中小銀行現(xiàn) 實(shí)的產(chǎn)品選擇 策略，成本和 風(fēng)險(xiǎn)較小 一、新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程 1、主意產(chǎn)生 客戶埋怨客戶埋怨 客戶調(diào)查客戶調(diào)查 客戶員工客戶員工 建議建議 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng) 新技術(shù)新技術(shù) 主意 來(lái)源 2、主意篩選 3、概念形成和測(cè)試 您對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的總體反應(yīng)如何? 您是否需要該類型的產(chǎn)品或服務(wù)?如不需要，您認(rèn)為誰(shuí)會(huì)需要這 類產(chǎn)品或服務(wù)? 您對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格有何看法? 對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)，您是肯定購(gòu)買呢?還是可能購(gòu)買，亦或可能不 購(gòu)買，或肯定不購(gòu)買？請(qǐng)說(shuō)明理由。 您認(rèn)為該如何改進(jìn)該產(chǎn)品或服務(wù)?對(duì)改進(jìn)后的產(chǎn)品或服務(wù)您愿意 付多少錢? 產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)品構(gòu)思 向市場(chǎng)提供 的一種

10、可能 產(chǎn)品的主意 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念 用有意義的客 戶術(shù)語(yǔ)對(duì)構(gòu)思 的詳盡描述 產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象 客戶觀察 實(shí)際產(chǎn)品 的方式 4、商業(yè)分析 估計(jì)市場(chǎng)需求估計(jì)市場(chǎng)需求 產(chǎn)品或服務(wù)名稱 目標(biāo)市場(chǎng) 潛在的市場(chǎng)總值 預(yù)期市場(chǎng)增長(zhǎng)率 營(yíng)銷成本 調(diào)研成本 人員費(fèi)用 產(chǎn)品或服務(wù)特征 制定市場(chǎng)策略制定市場(chǎng)策略 市場(chǎng)潛在總量 目前或預(yù)期市場(chǎng)份額 類似產(chǎn)品或服務(wù)銷售量 對(duì)新客戶的吸引力 對(duì)老客戶交叉銷售能力 年 份一二 三四 賬戶數(shù)目1,3631,4991,4691,814 平均數(shù)額5,5006,3257,2748,365 投資額4,4005,0605,8196,692 賬戶年均 經(jīng)營(yíng)成本 36363636 平均資產(chǎn)

11、 收益率 12%13%13%13% 減去負(fù)債 收益率 7.80%7.80%7.80%7.80% 凈利息毛 收益率 5.05%5.05%5.05%5.05% 基金的平 均值 222256294338 . . 新產(chǎn)品損益計(jì)算表新產(chǎn)品損益計(jì)算表 5、產(chǎn)品制作 滿足和刺激消費(fèi)小需求，性能特色應(yīng)該傳達(dá) 心理特征；同時(shí)生產(chǎn)成本較低，時(shí)間較短 產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成實(shí)體產(chǎn)品階段 借助藍(lán)圖方法進(jìn)行流程設(shè)計(jì)和有形展示設(shè)計(jì) 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)部門，如研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù) 等部門一體化和協(xié)調(diào)化 管理 方法 樣品/ 方案 比較 6、測(cè)試 調(diào)查 個(gè)別面談 電話訪問(wèn) 確保安全 確保有效 投放市場(chǎng)試銷 由客戶做判斷 調(diào)查問(wèn)卷方式 獲得新產(chǎn)

12、品或服務(wù)試用率和購(gòu)買意向方面的詳盡 信息；檢查商業(yè)分析中的預(yù)測(cè)銷售量合理與否。 根據(jù)新的調(diào)查數(shù)據(jù)重新編制新的損益表，或修改 新產(chǎn)品或服務(wù) 客戶測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試 性能測(cè)試 7、商品化 推出程序推出程序 目 標(biāo) 描 述 產(chǎn) 品 背 景 管 理 目 標(biāo) 工 作 流 程 行 動(dòng) 計(jì) 劃 WETHER 是否上市 WHEN 何時(shí)上市 WHERE 哪里上市 行動(dòng)計(jì)劃舉例 第四節(jié) 金融產(chǎn)品生命周期 一、金融產(chǎn)品的生命周期，是指金融產(chǎn)品 從投入市場(chǎng)開始，一直到被市場(chǎng)所淘汰的 整個(gè)過(guò)程。也就是金融產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在 的時(shí)間。 各種金融產(chǎn)品的生命周期可以分為四個(gè)階 段：推介期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。 1、推介期：金融產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期，即 試銷階段。特點(diǎn)是客戶對(duì)金融產(chǎn)品不怎么 了解，