2009年藥品行業(yè)電視廣告投放分析

1、2009 年藥品行業(yè)電視廣告投放分析文 / 侯明廷鄺新芝2009 年 1-10 月份，藥品行業(yè)在四大傳統(tǒng)媒體上的廣告投放總額為648 億元（刊例價，本文所有投放量均為刊例價），比 2008 年同期增長了13%，占整個廣告市場份額的8%.以上數(shù)據(jù)是引力媒體數(shù)據(jù)研究組根據(jù)CTR AdDx Power，引力媒體也發(fā)現(xiàn)，在近兩年時間里，藥品企業(yè)的廣告 96%都投在電視媒體上， 而其中尤以衛(wèi)視和各省級地面臺為主要投放媒體（見圖 1）。藥品行業(yè)整體投放分析雖然 2009 年藥品投放總量比2008 年同期相比有所增長， 但是從整體來看， 卻有所下滑，數(shù)據(jù)顯示， 2009 年 1-10 月共有 1349 個藥

2、品品牌在電視媒體上投放了廣告，較去年同期下降了 11%；總長度接近2.36 億秒，與去年同期基本持平；總次數(shù)超過628 萬次，但與去年同期相比仍下降了近12%。（見表 1）究其原因， 首先是金融危機在總體上還是對藥品行業(yè)的投放數(shù)量有所影響，其次，新醫(yī)改、基本藥物目錄等各種國家醫(yī)療政策的出臺也是部分與政策密切相關的藥企處于觀望階段；第三，國家藥檢局和廣電總局加大對醫(yī)藥類廣告的整治和規(guī)范也使一些打擦邊球廣告的藥企減少廣告投放，或尋找其他媒介。從具體的藥品行業(yè)投放來看，2009 年 1-10 月，消化系統(tǒng)藥的投放量最大，其次是風濕骨病藥，皮膚藥、感冒藥和兒科用藥分別位居第三、四、五位；投放量較去年同

3、期增長幅度較大的行業(yè)有：獸藥、醫(yī)療器械、解熱鎮(zhèn)痛、皮膚藥等；投放量較去年同期有所下滑的藥是肝膽用藥、痔瘡藥/ 疝氣藥、補益藥、耳鼻用藥、眼科用藥和心腦血管病藥；而呼吸系統(tǒng)藥、消化系統(tǒng)藥、咽喉藥、泌尿系統(tǒng)藥和神經(jīng)系統(tǒng)藥投放量變化不大。消化系統(tǒng)藥投放分析消化系統(tǒng)用藥是09 年在藥品行業(yè)中廣告投放量最大的行業(yè)，電視總投放量達到80 多億元，比去年同期增長16%。在具體媒體選擇上，衛(wèi)視組合上的投放最大，達48%；其次是省級地面頻道，為35%；市級電視媒體搶得12%的份額，央視媒體為4%。從每月投放來看，消化系統(tǒng)用藥并沒有明顯的季節(jié)變化。2009 年 1-10 月份，在電視媒體上投放最多的品牌是瀉利停、

4、葵花和江中，基本上處在同一個水平。（見圖 3 ）風濕及骨病藥投放分析風濕骨病作為一個季節(jié)性強的病，其治療藥品的廣告投放也具有明顯的季節(jié)性，每年的 10、 11 和 12 月份是其投放高潮期。2009 年 1-10 月份，風濕骨病藥的總廣告投放量為66 億元，比去年同期增長23%。而在具體投放媒體選擇上卻出現(xiàn)一個明顯特點，即省級地面頻道占有絕對優(yōu)勢，以 56%的份額遙遙領先于其他頻道，位居第二的是市級地面頻道，為 23%；而一向在藥品行業(yè)占有優(yōu)勢的省級衛(wèi)視則排位第三，只得到17%的份額；央視為3%。從投放品牌來看，投放量最大的品牌是陳李濟，達到8 億元；其次是桂龍和萬通，也分別達到 6 億元和

5、5 億。（見圖 4）感冒用藥投放分析作為消費者必備藥品，感冒藥的廣告投放量也超過60 億元。在投放媒體選擇上，衛(wèi)視是首先媒體，超過54%；其次是省級地面頻道26%；央視媒體以11%位列第三，這也是央視媒體份額超過10%的藥品投放。同樣，感冒本身作為季節(jié)性較強的病，其廣告投放也具有這樣的明顯特點，一般來說，1每年的秋冬季是投放量最大的時候，而投放最淡是在7、 8 月份的夏季。在投放品牌方面，三精可謂一塵絕跡，遙遙領先于第二位的999。（見圖 5）皮膚科用藥投放分析相比 2008 年， 2009 年皮膚科用藥的投放量增長了23%，同樣也超過60 億元大關。與感冒藥不同的是， 皮膚科藥雖然也是季節(jié)性

6、強的藥， 但季節(jié)剛好與感冒藥相反， 投放量最大的季節(jié)是在春夏季，特別是在夏季，而事實上，夏季也正是皮膚病多發(fā)季節(jié)。從媒體投放來看，省級地面頻道是皮膚科藥企第一個選擇的媒體，有 51%的皮膚科藥品牌選擇在地面頻道投放，然后是衛(wèi)視，為22%，市級城市臺為15%，央視為 11%.同仁堂、云南白藥和金揚沙位居皮膚科用藥廣告花費前三名。（見圖 6）補益用藥投放分析2009 年各類補氣、補血藥的廣告投放出下滑，下滑幅度達24%，可以看出企業(yè)在金融危機下對市場的信心不足，同時也顯示出消費者對補益類用藥需求有所下降。同樣，補益類藥在投放季節(jié)上變化也比較明顯，主要集中在秋冬季。在媒體投放上，衛(wèi)視頻道領先，但所占

7、份額沒有超過一半，占到42%，而省級地面頻道所占份額則比較高，達到34%，市級媒體占到19%，而央視只點5%。從投放品牌看，九芝堂可謂“一股獨大”，比排位第二的阿東足足高出兩倍。（見圖 7）耳鼻用藥投放分析同樣，耳鼻用藥的廣告投放也是處下滑趨勢，09 年的廣告投放不到50 億元，比08 年同期相比下降20%。在投放季節(jié)上，主要集中在冬季。值得關注的是， 耳鼻用藥在媒體選擇上，更青睞于市級媒體，也就是說更在意產(chǎn)品的銷售，直達目標客戶，其在市級媒體上的投放占到47%，這在本文所述的十多個藥品行業(yè)中，只有耳鼻用藥和肝膽藥用在媒體選擇上以市級媒體為主。此外，省級地面頻道和衛(wèi)視基本持平。在投放品牌上，排名前三的是博科、扈氏和優(yōu)鼻，三者這間差別并不是很大。（見圖 8）藥品企業(yè)品牌形象宣傳首選央視從上述藥企所選擇的媒體中我們可以明顯感受到，作為中國第一媒體的央視在產(chǎn)品廣告上一直處于未端，似乎并不受藥企喜歡。事實上這也藥企市場分布和終端銷售密切有關，另外也與各媒體的不同地位和影響有關。 雖然在產(chǎn)品廣告方面央視處于劣勢。 但在藥品企業(yè)的整體品牌形象廣告?zhèn)鞑ド希?央視則以 38%的市場份額位居第一， 這也顯示了央視作為全