市場營銷競爭力評價指標體系.doc

1、市場營銷競爭力評價指標體系【摘要】市場營銷競爭力體現著企業(yè)利用自身資源，結合市場競爭以及自身發(fā)展現狀制定營銷戰(zhàn)略的能力，有助于讓企業(yè)在認清發(fā)展優(yōu)勢的基礎上實現利益增長。考慮到評價指標體系的建立，主要是服務于企業(yè)營銷競爭力的發(fā)展，所以本文主要探究構建市場營銷競爭力評價體系的過程中，需要注意到的一些關鍵要素，希望能夠為關注該問題的相關人士提供借鑒，借以促進企業(yè)營銷效果、質量的提高。【關鍵詞】市場營銷競爭力;評價指標體系;指標權重市場營銷競爭力屬于企業(yè)核心競爭力的關鍵部分，直接影響著企業(yè)在市場中的生存和發(fā)展狀況，因此市場營銷競爭力這一要素的重要價值不言而喻。構建評價指標體系能夠將關系到市場營銷競爭力

2、發(fā)展的基本要素，根據內在結構組成情況構建成有機整體，從而為企業(yè)經營發(fā)展目標的制定提供借鑒，促使企業(yè)根據核心競爭力的發(fā)展現狀，逐步構建新的產品研發(fā)方向，促進企業(yè)的轉型升級。一、淺析市場營銷競爭力評價指標的確定衡量企業(yè)的市場營銷競爭力，應當從企業(yè)參與市場過程中獲得的營銷績效作為切入點。一般說來，能夠與企業(yè)市場營銷績效相掛鉤的評價指標主要有五大類，其一是企業(yè)開發(fā)和創(chuàng)新產品的能力，包括r&;D投入占企業(yè)營銷額的比重情況、企業(yè)研發(fā)新產品的成功率，以及新產品創(chuàng)造的營銷額能占到企業(yè)營銷額的比重情況等信息；指標其二應當為企業(yè)的質量管理能力，包括企業(yè)研發(fā)產品的合格率、優(yōu)良率，以及產品在研發(fā)后推向市場創(chuàng)造的效益增

3、長率、產品在創(chuàng)新后推向市場進一步創(chuàng)造的效益增長率，當然，消費者對于產品性價比的滿意率也要計入指標的考核；第三大評價指標屬于企業(yè)管理品牌和營銷傳播的能力，涵蓋著企業(yè)主打品牌在市場中的知名度和信譽度情況，包括著名品牌產品占企業(yè)全部品牌產品的比重情況，新品牌產品推向市場的成功率等信息；其四是供應鏈和銷售管理能力評價指標，反映著企業(yè)產品采購的優(yōu)良率、準時率以及周轉率，包括產品最終的銷售回款率，涉及到企業(yè)所產產品利潤率的大體變化情況；第五點評價指標要素，即服務與客戶關系的管理能力，需要考察企業(yè)提供服務營銷培訓時間占到企業(yè)培訓時間的百分比、服務銷售占企業(yè)產品實體銷售的比重等情況，主要是為了查看企業(yè)員工服務

4、與產品服務帶給消費者的滿意程度，也就是客戶對產品的忠誠度。二、淺析市場營銷競爭力評價指標的權重選擇企業(yè)市場營銷競爭力評價指標的權重，遵循兩個層次入手的原則，一方面衡量每一大類指標中各個主要指標占該大類指標的權重情況，另一方面衡量每一大類指標在企業(yè)市場營銷競爭力中所占的權重情況1。可以采用實驗驗證法以及綜合專家理論法，分析適合被選用于構建企業(yè)市場營銷競爭力評價指標的指標權重，若是選用實驗驗證法，則要求從橫向對照以及縱向對照兩種主要方法入手，根據不同的時間段、變量等條件，不斷確定最貼近企業(yè)真實營銷競爭力指標的權重。在橫向對照實驗驗證環(huán)節(jié)，需要先選定一個企業(yè)作為恒定條件，再改變另一個企業(yè)的市場營銷競

5、爭力，作為對照的變量要素；縱向對照試驗驗證方法則相反，需要先改變企業(yè)的某個營銷競爭力作為變量要素，其余的條件則保持恒定，再逐漸根據企業(yè)市場營銷競爭力的變動情況，不斷調整和改變某組營銷競爭力評價指標的權重，最終才能逐漸篩選并整合出適應企業(yè)實際情況的指標權重結果，使得最終計算出來的結果更趨于精準，以保證市場營銷競爭力評價指標體系構建的真實性。三、淺析時間尺度以及評價指標計算比較在計算企業(yè)市場營銷競爭力評價指標的時候，務必要確保整個計算步驟的完整性與系統(tǒng)性，以保證各要素的計算趨于客觀真實。首先，應當運用這一公式，將每一大類的評價指標計算出來，其ct代表每個t大類指標的分值情況，1則代表每個第t大類評

6、價指標中，屬于第一位指標的權重情況，按照該計算公式依次類推。s1指代每個第t大類指標中，第一個評價指標的真實數值情況2。接著，還可以使用這一公式，計算企業(yè)市場營銷總體競爭力所獲得的分值情況，明確其中c指代企業(yè)能夠獲得企業(yè)能夠獲得的市場營銷總體競爭力分值情況，1視為市場營銷競爭力第一大類評價指標的權重，c1則是第一大類評價指標所獲得分值，公式后面的分值計算以此類推。等到評價指標計算完畢后，便可以采用橫向比較法和縱向比較法，立足于企業(yè)過去某段時期的發(fā)展情況，計算分析企業(yè)當前每項指標以及市場營銷總體競爭力，相對于過去那段時期所產生的具體變化，從而得到企業(yè)所產生的進步率情況。值得明確的是，若是最終得到

7、的計算結果為負數，說明企業(yè)的市場營銷競爭力出現了下降的情況，正數則說明企業(yè)的市場營銷競爭力有所提升，還有可能出現計算結果為零的情況，說明企業(yè)的市場市場營銷競爭力與同行企業(yè)基本處于同一水平段。四、市場營銷競爭力評價指標體系的完善構建具有科學參考性的市場營銷競爭力評價指標體系，有助于促使企業(yè)管理人員建立具有科學性的營銷方案，并且為營銷方案的執(zhí)行提供方向性的保障。通過計算與分析市場營銷競爭力評價指標權重的計算結果，有助于企業(yè)分析當前同行業(yè)企業(yè)競爭力的發(fā)展情況，從而增強企業(yè)的危機意識，促使企業(yè)結合競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，針對性的改進自身在經營管理方面存在的不足之處，繼而結合市場需求逐漸定位產品研發(fā)目標，

8、促使企業(yè)盡快對服務對象、服務產品進行定位，以便企業(yè)發(fā)現潛在的利益增長點。因此，當企業(yè)將市場營銷競爭力評價體系構建完成之后，還要不斷結合市場環(huán)境以及競爭情況，加強體系的修改與完善，使得評價體系能夠隨著企業(yè)的動態(tài)發(fā)展而不斷更新完善，逐漸將評價指標中要素之間的矛盾進行調整與解決，最終吸收借鑒創(chuàng)造一套經過實踐打磨驗證的企業(yè)市場營銷競爭力評價體系。五、結束語綜上所述，企業(yè)構建市場營銷競爭力評價指標體系的目的，歸根結底是要讓企業(yè)的管理人員了解到當前營銷競爭力的發(fā)展現狀，從而為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標的制定提供信息參考。正常來說，市場營銷能夠為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造額外的價值，幫助企業(yè)建立同合作客戶之間的良好關系，從而在提供增值服務的基礎上，廣泛提高企業(yè)在市場上的信譽度，最終逐漸提高并鞏固企業(yè)在競爭市場中的優(yōu)勢地位