可口可樂的分銷革課件

1、1 可口可樂的分銷革命（一）可口可樂的分銷革命（一） 面對渠道變革，沖突還是彌合？ 重組還是聯(lián)合？整肅還是培 育？ 2 “101項目” 101項目其實并不神秘！它是根據(jù)CSS（消 費者服務(wù)系統(tǒng)）原理，所發(fā)展起來的一個 全新的分銷商管理模式。它是針對我們指 定的客戶群或者業(yè)務(wù)區(qū)域，以及公司所選 定的批發(fā)商所共同建立起來的一個適合本 地市場狀況的客戶服務(wù)系統(tǒng)。在可口可樂， 我們把這種全新的分銷商業(yè)務(wù)發(fā)展模式， 稱之為：101項目 3 這個項目為什么叫101呢？ 1一瓶在手，歡樂無窮；消費者在購買的時候也是以瓶為單位的。同時我 們的產(chǎn)品又是世界軟飲料第一品牌，所以101項目里的第一個1是指我們的 產(chǎn)

2、品可以讓消費者滿意 0 ：“零售目標(biāo)，以深入民間”是指我們要幫助合作伙伴（批發(fā)商）從被 動的服務(wù)零售客戶，轉(zhuǎn)化為積極、主動地開拓零售客戶，協(xié)助他們做好零售 客戶的深度分銷工作 1： “一體結(jié)盟，互利互助”代表我們同合作伙伴之間“一體結(jié)盟，互利 互助”的雙贏局面。 由于101易讀、易記又能充分體現(xiàn)我們的目標(biāo)，所我們把 這三個層次的含義簡稱為：101。 4 什么是101合作伙伴？ 第一：能夠按照可口可樂公司的業(yè)務(wù)原則、 方法和要求來執(zhí)行101項目所分派的部分工 作，接受指導(dǎo)并提供我們所需要的資訊； 第二：他們著眼于市場的長遠發(fā)展，注重 自身戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)規(guī)劃； 第三：他們期望提高自身的市場競爭地位，

3、 并希望與我們公司共同獲得有一定效益的 業(yè)務(wù)增長。也只有符合這樣條件的批發(fā)商， 才能夠成為我們的合作伙伴。 5 我們?yōu)槭裁匆茝V101項目？ CSS是可口可樂在全球成功推廣的一個項目 以往 我們從裝瓶廠的角度去推銷產(chǎn)品 現(xiàn)在 完善配銷系統(tǒng)（消費者及客戶服務(wù)系統(tǒng)）。 從客戶和消費者的角度出發(fā)去創(chuàng)造需求、 滿足需求。 增加可口可樂的價值/利潤（服務(wù)增值） 6 101項目的實質(zhì) 101項目的實質(zhì):其實就是被許多公司稱之協(xié) 銷或助銷的一種分銷模式。只不過我們的 101項目，從體系的設(shè)計、運營計劃以及日 常執(zhí)行等幾方面更加標(biāo)準(zhǔn)化、制度化與科 學(xué)化，可以說是傳統(tǒng)助銷、協(xié)銷模式的一 種全面升級 7 101項

4、目之5大目標(biāo) （一）最大限度刺激消費者對可口可樂產(chǎn)品產(chǎn)生需求并滿 足他們的需求。 由于批發(fā)商（101合作伙伴）自身所擁有的零售客戶，一 般都是由批發(fā)商自己的銷售代表來進行銷售服務(wù)的。其銷 售代表的專業(yè)性、對可口可樂產(chǎn)品的熟悉度、對零售終端 的銷售執(zhí)行、對終端促銷的實際把握等方面的理解與實施 都無法同可口可樂公司的銷售人員相媲美。所以，批發(fā)商 所擁有的這些零售客戶，在經(jīng)銷可口可樂產(chǎn)品時，并沒有 得到來自可口可樂公司的專業(yè)服務(wù)，因此這一部分零售客 戶對批發(fā)商和可口可樂產(chǎn)品的滿意度、忠誠度就會受到一 定程度的影響，以致于最終會影響到來此售點購物的消費 者的滿意度。所以，通過運用101項目的操作方法，

5、由可 口可樂公司的銷售代表來直接服務(wù)于批發(fā)商的零售客戶， 這樣就可以把可口可樂專業(yè)化的售點服務(wù)模式（如售點生 動化、拜訪八步驟、終端促銷等）帶給批發(fā)商的零售客戶， 從而很好地滿足這一部分零售商的需求和消費者的需求。 8 （二）最大限度增強可口可樂產(chǎn)品在市場中的競爭 地位。 公司專門組建101項目組來為批發(fā)商分銷可口 可樂產(chǎn)品，并通過項目組成員的全面配合 工作，以使批發(fā)商格外重視我們產(chǎn)品的銷 售。那么，其自身的各種財力、人力資源 就可以被我們最大限度地加以利用。在這 樣的前提下，通過批發(fā)商的努力運作以及 我們的傾力指導(dǎo)和配合，最終使我們產(chǎn)品 在市場中的競爭地位無法撼動。 9 （三）最大限度加強可

6、口可樂產(chǎn)品 的市場滲透率 通過組建101項目組，可以最有效地管理批發(fā)商， 確保公司的各項市場和銷售政策得以貫徹實施。 對零售終端的控制權(quán)還是掌控在公司的手中，這 樣可以避免一些潛在的廠商沖突，并可以有效地 鋪貨。許多存在的諸如：產(chǎn)品覆蓋率太低、市場 價格混亂、批發(fā)商利潤太高等市場問題也會迎刃 而解，從而大大提高可口可樂產(chǎn)品的市場滲透率。 10 （四）最大限度地增加可口可樂系 統(tǒng)的利潤。 實施101項目可以有效地節(jié)約公司成本，利用批發(fā)商的運力、資金、 網(wǎng)絡(luò)及人員，使可口可樂公司與批發(fā)商優(yōu)勢互補，加快市場開拓的步 伐，從而達到與“直銷模式”相媲美的效果。 可口可樂的“直銷模式”在快速消費品行業(yè)頗具

7、特色，由于企業(yè) 可以根據(jù)自己的意志來選擇和開發(fā)市場，因此其優(yōu)點主要是市場滲透 速度快、可以直接對零售客戶進行管理，容易擁有市場的實際控制權(quán)， 并且可有效地實現(xiàn)零售終端的銷售效率，提升零售客戶對企業(yè)的滿意 度和忠誠度。但這種銷售模式的劣勢卻主要表現(xiàn)在：企業(yè)直接投入的 成本巨大。主要包括人力成本、運力成本、時間成本、資金成本等等。 而實施101項目后，可口可樂就可以不必支付直銷那么大的成本開支， 而又同樣達到直銷的市場效果。這樣既可以節(jié)約直銷所支出的成本， 又同時增加了公司所獲得的利潤，可謂一舉兩得。 11 101項目之5大目標(biāo) （五）同批發(fā)商結(jié)成伙伴關(guān)系，化傳統(tǒng)的交易營銷為 “伙伴營銷”從而產(chǎn)生

8、互惠互利的杠桿作用。 由于101項目的出現(xiàn)，批發(fā)商也同樣可以節(jié)約自己的 人力成本、銷售成本，和可口可樂既分工又合作，并共同 開拓與管理市場。廠商雙方均著眼于長遠的可持續(xù)發(fā)展， 以及市場未來的整體利益，從而達成一種高度的默契。 Stanley一邊講一邊望著這群聚精會神聽課的未來101 項目精英，心中暗想：該講的已經(jīng)差不多都講了，明天會 就項目的實施層面，跟大家再進行一天的交流。唉！時間 實在是太短了，這些年輕人在實際執(zhí)行101項目的過程中 究竟會怎么樣呢 12 相關(guān)知識相關(guān)知識 1.5倍的安全庫存原則：是可口可樂庫存管理的主要內(nèi)容之一，它是一個可口可樂系 統(tǒng)所遵循的存貨原則。這個原則是建立在上期

9、客戶銷量基礎(chǔ)上的本期建議客戶訂單依 據(jù)。 “1.5倍的安全庫存原則”的計算公式如下： 安全庫存=上次拜訪后的實際銷售量1.5 建議訂貨量=安全存貨量現(xiàn)有庫存 預(yù)售制：是可口可樂系統(tǒng)在中國所推行的一種由銷售代表定期、按一定區(qū)域和 線路拜訪客戶（批發(fā)客戶和零售客戶），先訂貨后送貨的一種銷售機制。 直銷客戶部：可口可樂系統(tǒng)的銷售部門內(nèi)，負責(zé)與小店業(yè)務(wù)相關(guān)的部門。按客 戶類別的不同，可口可樂的銷售部還分為諸如：重點客戶（KA）、批發(fā)、冷飲等部門。 SMART原則：是可口可樂公司的銷售隊伍在制定工作目標(biāo)時所必須遵循的一個 原則。即銷售人員所制定的工作目標(biāo)必須是Specific（具體的）、Measurab

10、le（可衡量 的）、Attainable（可實現(xiàn)的）、Relevent（相關(guān)的）、Timebound（時間限制的）。 直銷模式：可口可樂公司所采用的一種銷售模式。即企業(yè)越過中間商，派出銷 售人員直接針對零售商開展推銷，在預(yù)售制的機制下由銷售代表向客戶訂貨，并由公 司派出送貨車輛運送銷售代表所訂貨物的銷售模式。 13 101項目的分銷模式 傳統(tǒng)直銷模式 公司不通過批發(fā)商，直接針對零售商 獨立開展從客戶發(fā)展、生動化、獲得訂單， 直至倉儲、運輸?shù)热苛鞒痰姆?wù)。 14 101項目的分銷模式 101分銷模式 公司在獨立進行客戶發(fā)展、生動化等 工作的同時和中間商共同完成獲得訂單這 一環(huán)節(jié)，最后由批發(fā)商自

11、行提供送貨、倉 儲等服務(wù)。 15 101項目的組織結(jié)構(gòu) 組織結(jié)構(gòu) 16 第一把火：開展廣泛的調(diào)查研究 （一）對C市的基本狀況調(diào)查。 C市是J省的省會，也我國北方的主要城市之一。近年 來，J省國民經(jīng)濟生產(chǎn)總值的增長速度已經(jīng)高于全國平均 速度，恩格爾系數(shù)在50%左右。并且，C市是聞名中外的 汽車城、電影城、科技文化城和森林城，也是全國重要的 玉米、大豆生產(chǎn)基地和全國少有的知識密集區(qū)之一。C市 擁有260萬左右的城市人口，作為全省政治、經(jīng)濟、文化 和交通中心的地位，決定了其70%的消費群擁有巨大的、 長期的和穩(wěn)定的消費支出，這就導(dǎo)致了C市的零售業(yè)、餐 飲業(yè)、百貨業(yè)擁有廣闊和極具潛力的發(fā)展空間，而這些

12、行 業(yè)的發(fā)展必將刺激軟飲料消費需求的不斷增長。 17 開展廣泛的調(diào)查研究 （二）對C市的區(qū)域市場調(diào)查。 可口可樂在C市按地理方位和主要街路，把市場劃分為東、南、西、北 四個銷售區(qū)域（見圖4）。這四個區(qū)域基本覆蓋了C市的整個城市面積。 東區(qū)：位于C市的東部，總?cè)丝跒?2萬，是C市的百年商貿(mào)腹地，其地 理位置比較優(yōu)越，科教實力雄厚，經(jīng)濟基礎(chǔ)良好，眾多快速消費品的一級批 發(fā)商大都云集于此； 南區(qū)：是C市的政治、經(jīng)濟、文化中心，區(qū)域內(nèi)分布沃爾瑪、聯(lián)華以 及本地的連鎖零售業(yè)巨頭。總?cè)丝?0萬，居民生活區(qū)的零售點比較密集，人 口稠密、人均收入較高，是C市的高消費區(qū)，也是軟飲料銷售業(yè)績最高的區(qū) 域。南區(qū)內(nèi)交

13、通管制極為嚴(yán)格，可口可樂的送貨車輛存在一定的服務(wù)難度和 送達難度很大的地點； 西區(qū)：是C市經(jīng)濟相對滯后的區(qū)域，居民整體消費能力較差。西區(qū)的 周邊地帶距市區(qū)較遠，中小二批非?；钴S，可口可樂公司的直銷服務(wù)率及主 要品牌鋪貨率較低。C市新興建設(shè)的經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)坐落在西區(qū)內(nèi)，因此有 著很大的發(fā)展和上升潛力； 北區(qū)：東、南、西分別與其他三區(qū)接壤，C市火車站、公路客運中心 站、電信樞紐中心、郵政大樓、電腦科技商品經(jīng)營開發(fā)區(qū)均坐落在區(qū)域內(nèi)， 地理位置優(yōu)越，流動人口眾多，是C市的北大門和重要的物資流通集散地 18 開展廣泛的調(diào)查研究 銷售區(qū)域劃分 19 對合作伙伴的調(diào)查 David Wang在批發(fā)部門的協(xié)助下

14、，對C市的快速消費品批發(fā)商進行了一次廣 泛的摸底調(diào)查。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，C市的批發(fā)商主要分為三類： A類批發(fā)商：寶潔、雀巢、聯(lián)合利華等跨國品牌的一級批發(fā)商。這類經(jīng) 銷商具備優(yōu)良的資金實力，大多擁有成熟、完善的分銷網(wǎng)絡(luò)及配送體系，可 以完成對C市諸多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的覆蓋和輻射。他們依托一個強勢品牌，在廠家 與二批商之間建立起商品流通網(wǎng)絡(luò)，并且依托二批商的網(wǎng)絡(luò)來分銷一部分產(chǎn) 品。同時，其自身所經(jīng)銷的這些跨國品牌對他們也進行指導(dǎo)、幫助和培訓(xùn)， 從而使他們發(fā)展的速度比較快，經(jīng)營理念比較先進。 B類批發(fā)商：經(jīng)營酒水、飲料、面食及其他一些食品的二級批發(fā)商。這 類經(jīng)銷商一般具備良好的資金實力，擁有2年以上的飲料批發(fā)經(jīng)

15、驗，擁有自己 的送貨車輛和面向零售商的銷售人員。有一定的倉儲能力，其分銷網(wǎng)絡(luò)主要 由小型超市、便利店、傳統(tǒng)食雜店、中小型餐館構(gòu)成。由于其二批商的地位， 使得自身得不到廠家的培訓(xùn)和指導(dǎo)，并且也無法對終端客戶進行精細化的運 作，從而導(dǎo)致他們自身還處在粗放式的經(jīng)營狀態(tài)中。 C類批發(fā)商：兼營零售業(yè)務(wù)的小型批發(fā)商。一般都擁有自身的零售店 面，缺乏資金實力。倉儲、配送及服務(wù)能力比較差。經(jīng)營意識傳統(tǒng)、落后， 自身發(fā)展方向比較模糊。 20 第二把火：鎖定目標(biāo)合作伙伴 經(jīng)過一系列的調(diào)查研究，以及C市的實際情況，David Wang迅速地制定出了 C市可口可樂101項目實施中選擇合作伙伴的戰(zhàn)略思路： （一）選定合

16、作伙伴的覆蓋及服務(wù)區(qū)域。 以南區(qū)和西區(qū)作為101項目的試點區(qū)域，集中兵力在這些區(qū)域內(nèi)選擇項目 合作伙伴。讓我們看看David Wang為什么要選擇南區(qū)和西區(qū)作為合作伙伴的 覆蓋及服務(wù)區(qū)域： 南區(qū)的交通管制（禁行時間、機動貨車禁行路段等）極為嚴(yán)格，可口 可樂的送貨車輛存在一定的服務(wù)難度和送達難度，在此區(qū)域?qū)嵤?01項目，可 以有效地利用批發(fā)商的非機動車輛運送貨物，使可口可樂產(chǎn)品高效率地送達 到零售客戶處； 南區(qū)人口稠密度及人均收入均位于C市的前列，居民生活區(qū)域的零售 點非常密集，南區(qū)內(nèi)的現(xiàn)實及潛在的可口可樂分銷機會點大致在3000個以上， 每個批發(fā)商基本上在10分鐘之內(nèi)就可以將貨物運送到自己的零

17、售客戶處。實 施101項目后，可以有效地避免公司送貨不及時的現(xiàn)象產(chǎn)生，從而更加提升零 售商的滿意度； 西區(qū)在競爭地位上非常重要。區(qū)域內(nèi)中小二批商比較活躍，可口可樂 的直銷服務(wù)及覆蓋率較低，同時競爭對手也正在此區(qū)域推廣WAT項目。在西 區(qū)推廣101項目，可以在一定程度上遏制競爭對手WAT項目在區(qū)域內(nèi)的拓展。 21 第二把火：鎖定目標(biāo)合作伙伴 （二）確定合作伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)。 縮短分銷渠道，直接面向零售客戶是市場發(fā)展的必然趨勢。按照C市的實際狀況及目前的網(wǎng)絡(luò) 態(tài)勢，必須同二批商建立良好的合作關(guān)系，并且充分挖掘他們的分銷潛力，101項目才會得以健康、 持續(xù)地發(fā)展。因此，David Wang排除了調(diào)查中

18、的A、C類批發(fā)商，重點在B類批發(fā)商中進行最終的 選擇（見圖5），同時制定出了明確的選擇標(biāo)準(zhǔn)： 地理位置：處于服務(wù)區(qū)域的中心位置。 店主 1、在當(dāng)?shù)囟ň樱瑩碛辛己玫牡赖缕焚|(zhì)和企業(yè)家的才能。 2、與其零售商現(xiàn)有關(guān)系十分密切。 3、對當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境有一定的認知。 必備條件：1年以上的飲料批發(fā)銷售經(jīng)驗。 商業(yè)信譽：信譽良好，在服務(wù)區(qū)域內(nèi)有一定影響力。 資金狀況：用于可口可樂系列產(chǎn)品的資金在50000元以上。 運輸能力三輪車：5輛以上（自有），用于可口可樂系列產(chǎn)品的運送車輛，每天不低于一 輛。 固定銷售人員：2人以上。 現(xiàn)有零售客戶：50家以上。 倉儲能力：100平方米以上；用于存儲可口可樂系列產(chǎn)品的面

19、積：20平米以上。 經(jīng)營產(chǎn)品：碳酸飲料以可口可樂系列產(chǎn)品為主。 合作意愿 1、愿意并有信心與可口可樂公司合作，并接受公司的經(jīng)營理念。 2、愿意學(xué)習(xí)和遵循可口可樂的運作指引。 22 第二把火：鎖定目標(biāo)合作伙伴 評估表 23 第三把火：招兵買馬：選拔101助理 業(yè)務(wù)代表 助理業(yè)務(wù)代表，是幫助最終選定的101合作伙伴 執(zhí)行銷售、終端生動化、以及其他客戶服務(wù)的主 要力量。無論什么樣的項目，戰(zhàn)略上固然重要， 但執(zhí)行層能否正確地操作依然是不能忽視的因素。 因此，101項目推廣的成功與否在很大程度上取 決于助理業(yè)務(wù)代表的實際執(zhí)行能力，David Wang 自然深諳此理，所以在招聘之初就制定了助理業(yè) 務(wù)代表的

20、崗位職責(zé)以及工作業(yè)績考核的關(guān)鍵指標(biāo) （見表6），用以激勵員工的士氣。用了一周時間， 經(jīng)過了優(yōu)勝劣汰的激烈競爭，20名101項目的助 理業(yè)務(wù)代表加入了可口可樂的大家庭 24 第三把火：招兵買馬：選拔101助理 業(yè)務(wù)代表 . 25 可口可樂模式的銷售技巧在客戶拜 訪中的運用 可口可樂模式的銷售技巧在客戶拜訪中的運用 可口可樂對自己的業(yè)務(wù)代表有著極為嚴(yán)苛的要求?？煽诳蓸氛J為， 業(yè)務(wù)代表應(yīng)該是：客戶長期的合作伙伴、客戶的業(yè)務(wù)顧問、公司和客 戶策略的協(xié)調(diào)人，以及客戶業(yè)務(wù)的管理者。因此，每個業(yè)務(wù)代表不僅 需要具備積極的工作態(tài)度和思維方式外，還要掌握熟練的銷售技巧。 可口可樂模式的銷售技巧主要包括以下四個階

21、段： （一）開始吸引客戶 在開始拜訪客戶之前，業(yè)務(wù)代表要經(jīng)常問一問自己：這個客戶希 望得到什么？客戶為什么要見我，他希望從我這里得到什么？如果你 不能夠為客戶提供競爭對手所無法提供的利益，客戶為什么要花時間 見你？因此，要有一個好的談判開始，業(yè)務(wù)代表必須做到：了解客戶、 識別客戶的需求、確立談判目標(biāo)，以及同客戶打招呼并吸引他的注意。 26 可口可樂模式的銷售技巧在客戶拜 訪中的運用 1、友好地問候 林任新在“開始”見到孫老板時說：“您就是孫老板，真是久仰大名了！您好！這是我的 名片” 2、介紹你的目的 在問候了客戶，并建立了融洽的氣氛之后。業(yè)務(wù)代表要告訴客戶你此次拜訪的目的。如上文中： 林任新

22、說：“我今天和張鵬來，就是想同您一起探討一下就有關(guān)101項目合作方面的事兒。”同時， 要引起客戶的注意和興趣還要談他想聽的事情。例如：“通過我對101項目的了解，認為它可以有 效地幫助您節(jié)約人力成本、銷售成本，非常適合您目前的經(jīng)營狀況！” 3.說服介紹相關(guān)的利益和特征 如果業(yè)務(wù)代表清楚、完整地理解了客戶的需求，說服其實就是一件很容易的事情。在“說服” 階段，業(yè)務(wù)代表要注意從三個方面來說服客戶：一是可口可樂相關(guān)的特征和利益；二是針對客戶的 需求進行說服；三是利用利潤的故事說服客戶。不同的客戶有著不同的需求，因此，業(yè)務(wù)代表不可 能對他們采用相同的說服方式。上文中，林任新就是針對孫老板的需求進了有效

23、地說服。 4.達成協(xié)議從建立關(guān)系到獲得訂單 達成協(xié)議，是指業(yè)務(wù)代表和客戶在這次銷售拜訪結(jié)束后，所做出的最后決定。業(yè)務(wù)代表如果真 正了解客戶的狀況、環(huán)境、問題和需求，達成協(xié)議實際上就是順理成章的事情?！斑_成協(xié)議”是客 戶拜訪的最后一步，也是最重要的一步。有時，業(yè)務(wù)代表在進行客戶拜訪時客戶會馬上同意你的建 議，使協(xié)議很容易就可以達成。但有時，卻不是那么容易就達成協(xié)議。為了達成協(xié)議，業(yè)務(wù)代表要 有一個有效的策略。 27 （一）公司晨會 又是嶄新的一天，林任新早早地來到了公司銷售部。晨會，是銷售部 每天必備的內(nèi)容之一。每天晨會的內(nèi)容包括三個方面，一是向主管經(jīng) 理匯報前一天的工作情況；二是通過銷售工具了

24、解合作伙伴的庫存、 銷售價格，以及公司向合作伙伴的送貨狀況等；三是闡述市場活動的 情況以及生動化的實施效果。 “我們是擋不住的營銷尖兵！我們的使命是：把可口可樂產(chǎn)品推向城 鄉(xiāng)的每一個角落！加油加油加油！”和大家一起喊完聲音嘹 亮的銷售口號后，林任新把前一天的工作情況向項目經(jīng)理David Wang做了詳實的匯報。匯報的內(nèi)容主要包括：銷售路線上的情況、 訂單情況，以及開發(fā)新客戶方面的情況等。從David Wang的辦公室 出來，林任新回到了自己的座位上，拿出了101業(yè)務(wù)代表的“崗位職 責(zé)以及工作業(yè)績考核表”（詳見表1），細細地看了起來。這是林任 新每天都強制自己做的一項工作，每天看一看實際執(zhí)行的工作和考核 自身的關(guān)鍵指標(biāo)進行一下對比，可以更有效地檢驗自己的工作績效。 28 崗位職責(zé)以及工作業(yè)績考核表 . 29 （二）工作準(zhǔn)備 1、檢查并攜帶客戶卡和生動化材料。業(yè)務(wù)代表每天都要按照固定 的線路走訪客戶。這樣，在拜訪客戶之前就需要檢查并攜帶今天