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1、五、淘寶網(wǎng)“雙”購物狂歡節(jié)營銷分析1網(wǎng)絡(luò)營銷:(1 )淘寶網(wǎng)站內(nèi):淘寶網(wǎng)及天貓本身都在主頁上以及各分頁上用很大的篇幅,消息,彈窗等形式為此次營銷做宣傳,并且推出各種互動式小游戲。(2)淘寶網(wǎng)站外:百度、谷歌等各大搜索引擎,從11月1日到11月11日間,關(guān)于“光棍節(jié)”“雙十一” “11.11” “購物節(jié)” “狂歡節(jié)”等關(guān)鍵字搜索出的網(wǎng)頁約有23700個;好123,、360等各導(dǎo)航頁面,在“淘寶網(wǎng)”鏈接上以紅色醒目字體 標(biāo)出“雙十一購物狂歡節(jié)”的提醒;各式各樣的網(wǎng)站與視頻播放器上均出現(xiàn)“雙十一”購物 狂歡節(jié)的廣告,主要以橫幅式廣告、按鈕式廣告、彈出窗口式廣告、插播式廣告、對聯(lián)式廣 告、浮動廣告、文
2、字鏈接廣告、電子郵件式廣告等形式在各種相關(guān)的網(wǎng)頁上出現(xiàn);利用QQ、微博、MSN等媒介發(fā)布各種促銷信息。2電視營銷:天貓在央視以及各地方臺播放了預(yù)告廣告,還通過各電視新聞報道這個平臺吸引了眾多觀眾的眼球,充分利用了電視這個大眾媒體,擴大了此次營銷的吸引力。2012年最新的廣告語:“上天貓,就購了! ”3手機媒體:天貓在許多手機報以及各網(wǎng)站的手機版上投放了關(guān)于“雙十一”活動的各類廣 告以及新聞報道,同時,以短信的形式發(fā)送廣告給注冊的會員。以手機為媒介的推廣同是這次全方位宣傳的主力之一。4戶外廣告:天貓也在公交站牌、公交車身、移動廣告、地鐵海報等形式,在人流量密集的地段投放了大 量的廣告,每時每刻無
3、數(shù)經(jīng)過的人群在如此大規(guī)模的戶外廣告的攻占下,很難做到完全無視,戶外廣告在宣傳媒介中起到了十分關(guān)鍵的作用。(四)淘寶網(wǎng)運用的營銷策略1活動之前的預(yù)熱11日的前10天,招募各大品牌進(jìn)行打折促銷的預(yù)告,讓消費者了解有哪些品牌,并有針對性的進(jìn)行選擇, 讓其充滿期許以及做足準(zhǔn)備;加之淘寶網(wǎng)站內(nèi)外的廣告宣傳,頻繁更新廣告內(nèi)容,“雙十一”前,每天站內(nèi)站外的廣告內(nèi)容都在發(fā)生變化,尤其在接近活動開始時候的倒計時,更是不斷的給消費者制造強烈的期許感與緊張度;促銷產(chǎn)品的頻繁更新淘寶網(wǎng)站內(nèi)每天都會更新參與打擾活動的品牌,參與的品牌與品牌的產(chǎn)品越來越多;淘寶網(wǎng)還進(jìn)行了一次自我炒作,故意泄露淘寶熱門商品表格,不少消費者收
4、到了一份名為“淘寶T-mall雙一活動”的表格。2活動中期的加熱第三場,第四場微博,,認(rèn)知到折后真實可靠,造成,在活動期間讓更多不知道的分時段的搶購讓消費者無從錯過,即使錯過第一場,還有第二場, QQ等媒介信息內(nèi)容不斷更新,讓還沒行動起來的人群得以圍觀 緊張感,于是立即行動,不落與人之后。媒體第一時間的報道 人了解到有此活動,即時曬出交易額數(shù),讓活動更加備受關(guān)注。3.活動結(jié)束后的保溫淘寶品牌持續(xù)增加推廣,讓活動結(jié)束沒有來得及下手的消費者仍能得到一些折扣;淘寶論壇,微博等的持續(xù)炒作,消費者紛紛曬出自己當(dāng)天的戰(zhàn)果,給折扣的真實度予以實際的證明;自我曝光活動當(dāng)天各時段的驚人交易額,各大媒體爭相播報,
5、引起各方輿論。活動雖然結(jié)束, 但是人們的議論聲卻比之前活動前更加聲勢浩大了。(五)淘寶網(wǎng)使用的營銷手段淘寶網(wǎng)采取的促銷手段非常豐富,環(huán)環(huán)相扣。半價包郵:低價本身具有巨大的誘惑力, 當(dāng)“半價”與“包郵”兩個詞強強聯(lián)合起來的時候,許多人的消費欲望就會膨脹,本來可以買可以不買的東西,就成了想要買的東西,本來不想買的東西,因為半價,也成了想要買的東西;限時搶購:打出僅此一天的口號,以機不可失時不再來的姿態(tài)最大量地集中消費者。通過限時來刺激大家的購物神經(jīng),使消費者處于一種不理智的狀態(tài);互動式游戲:寓“購”于樂。小游戲有:頂紅包,五折先生的闖關(guān)故事,躲貓貓等等;搶紅包:“充300送150,充150送50。
6、”在支付寶上充值300元有機會獲得150元的紅包,充150元則有機會獲得 50元紅包。紅包只能在“雙十 一”當(dāng)天使用,不能提現(xiàn),只能在淘寶上使用;優(yōu)惠券:各店鋪發(fā)放只用于該品牌的優(yōu)惠券, 一般需要滿一點購買金額才可使用。除上述還有抽獎,返利以及退貨保障卡等一系列的活動。從淘寶雙十一促銷活動看網(wǎng)絡(luò)營銷1.3淘寶雙一事件的成功之處1.3.1恰當(dāng)?shù)臓I銷噱頭 光棍節(jié),一個在我國眾多傳統(tǒng)節(jié)日中并不存在的節(jié)日,它既不是土節(jié),也不是舶來品,而是誕生在 20世紀(jì)90年代南京高校文化中的一個節(jié)日,是校園文化中趣 味文化的代表作之一。 在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天,經(jīng)過人們的不斷傳播,光棍節(jié)在年輕人中已經(jīng)發(fā)展成可以與圣
7、誕節(jié)、情人節(jié)并駕齊驅(qū)的的一大節(jié)日。2事件營銷是商家常用的營銷手段之一。事件營銷中,在商家推出活動前, 會對市場進(jìn)行調(diào)研,了解市場的需求,然后就是運用一個恰當(dāng)?shù)泥孱^去吸引目標(biāo)市場消費者的眼球。淘寶在推出市場活動也是 師出有名”,光棍節(jié)是流傳于年輕人中的節(jié)日,通過網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播并不斷壯大,在廣大網(wǎng)民中有著非常大的影響力。而基于互聯(lián)網(wǎng)的淘寶,很好的抓住了這一點, 借助它的影響力使?fàn)I銷活動事半功倍。淘寶的敏銳嗅覺,使它很好的抓住了這一時機,造了一個不錯的噱頭,在電商領(lǐng)域創(chuàng)造了一個奇跡。節(jié)日氣氛總是能夠給人們帶來歡樂,讓人們有心情去購買東西。由于光棍節(jié)處于國慶節(jié)和圣誕節(jié)之間,這很長的一段時間內(nèi)便有很大的
8、發(fā)揮空間,淘寶利用光棍節(jié)來搞促銷活動,更容易獲得豐厚的收益。在目前的社會經(jīng)濟形勢和大眾的消費水平下,淘寶誘人的雙十一活動的五折促銷更是恰到好處的滿足了消費者追求物美價廉的心理,為吸引成千上萬的消費者瘋狂參與打下很好的基礎(chǔ)。1.3.2恰當(dāng)?shù)耐茝V運營一個好的噱頭可以幫助一次活動取得成功,但是淘寶雙十一”活動的成功卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是策劃者靈光一閃就實現(xiàn)了,它還需要很多的前期準(zhǔn)備工作作為保障,以及參與各方的協(xié)同作戰(zhàn)。推廣運營方面,淘寶在活動的一個多月前就開始了營銷推廣活動,中央電視臺、熱門雜志、火爆的社區(qū)論壇、微博、公交站臺、繁華街區(qū),隨處可見其廣告,而在在更早的年初就已經(jīng) 開始了整體的運營規(guī)劃。 微博營銷是
9、新出現(xiàn)的一種熱門營銷手段,淘寶當(dāng)然也沒有放棄使用這一新生事物,淘寶在新浪的官方微博為活動推出了一個小專題,提前20多天就開始進(jìn)行宣傳,每天都更新相關(guān)的微博消息,并對活動時間進(jìn)行倒計時。除了頻繁的廣告更新,很多人還在活動前收到了一份淘寶tmall雙活動XX的表格,很多人認(rèn)為是淘寶的自我炒作活動。對于活動淘寶也推出優(yōu)惠券,但與常見的活動當(dāng)天現(xiàn)場派發(fā)不同,淘寶提前進(jìn)行了優(yōu)惠券的派發(fā),所獲的優(yōu)惠券在雙十一當(dāng)天都可以使用。這使得活動信息更早、更長時間的得到了宣傳,也使參與企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的傳播在時間的放大鏡下不斷地得到放大,讓很多人產(chǎn)生這種錯覺,錯過這次要等上一年。在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)方面,淘寶提早對訂單處理平臺
10、進(jìn)行了 改進(jìn),這使商戶的日訂單處理效率整整提升了3倍。淘寶還為促銷活動準(zhǔn)備了儲備流量,以免激增的訪問量使頁面出現(xiàn)無法打開、無法支付的情況,讓用戶的網(wǎng)購過程更加方便快捷。有收獲就得有相應(yīng)的付出,單日龐大的交易額使店家也面臨巨大的壓力。龐大的訂單需要在短時間內(nèi)進(jìn)行處理,想要完成這一點,提前的準(zhǔn)備工作必不可少。 店家為了提高自己的銷量, 也通過諸多手段吸引消費者,在門戶網(wǎng)投放廣告、優(yōu)化搜索、發(fā)放優(yōu)惠券等,與淘寶共同為活動的成功出力。1.3.4強有力的促銷手段為了這次活動的成功舉辦,淘寶活動設(shè)置了豐富的促銷手段,而且環(huán)環(huán)相扣,在整體上取得了更好的效果。半價包郵,這次活動的主打的口號就是全場五折,而且,
11、參與活動的有眾多的知名品牌,當(dāng) 物美”與價廉”相遇,再有 包郵”從中作?!本湍軜O大的激發(fā)人們的購買 欲望,好多以前覺得貴的品牌, 現(xiàn)在半價了;以前因郵費覺得在網(wǎng)上購買覺得不劃算的商品, 現(xiàn)在包郵了。限時搶購,活動僅在光棍節(jié)一天,好多商家打出一年只為這一次”、限時秒殺”的口號,讓人們產(chǎn)生一種機不可失失不再來的感覺,從而在短時間內(nèi)聚集大量的消費者。通過限時,讓消費者處于搶購的消費狀態(tài),刺激消費者的購物神經(jīng), 來擴大銷售量。搶紅包,充300送150,充150送50?!币蛱詫毷褂弥Ц秾氈Ц?,所以,在支付寶上充值300元就機會獲得150元紅包,充值150元就有機會獲得 河北大學(xué)工商學(xué)院 2013屆本科生
12、畢業(yè) 論文(設(shè)計) 4 50元紅包,雖然只能在活動當(dāng)天使用,但試試手氣的想法也能激發(fā)人們充 值購買的積極性。優(yōu)惠券,各店鋪都有發(fā)放優(yōu)惠券,但優(yōu)惠券只能在本店鋪使用,而且大多是在夠一定的消費金額后才能使用,本就五折的商品,讓消費者不介意花點錢還能使用優(yōu)惠券。此外,還有抽獎、返利小游戲的活動,而且淘寶本就承諾的七天無理由退貨,讓人們的 瘋狂購物更是信心滿滿。淘寶的這些促銷手段, 環(huán)環(huán)相扣,給消費者實惠的同時也緊緊抓住他們的瘋狂購物心理,極大的促進(jìn)了活動的成功舉辦。天貓?zhí)詫?2012年”雙十一”促銷成功原因1. 造節(jié)營銷的應(yīng)用如今的商品社會,各種各樣的營銷形式層出不窮,節(jié)假日營銷成為商家促銷的必選時
13、期,隨著市場經(jīng)濟競爭的激烈,傳統(tǒng)的為數(shù)不多的的節(jié)假日已不能滿足商家的需要,人造節(jié)便隨之興起。雙十一就是打著光棍節(jié)名號的購物節(jié),天貓?zhí)詫氁庠诎汛黉N活動與一個網(wǎng)絡(luò)節(jié)日綁定在一起,為的就是深入人心,賦予雙十一 ”光棍節(jié)這個能指以網(wǎng)購促銷的所指,將它們聯(lián)系在一起,讓消費者想到雙十一 ”時就易聯(lián)想到天貓?zhí)詫毜娜珗霭雰r促銷活動,就像把中秋節(jié)與月餅、端午節(jié)與粽子聯(lián)系起來,不同的是光棍與網(wǎng)購都是有著網(wǎng)絡(luò)虛擬基因的產(chǎn)物。2. 利用光棍節(jié)草根娛樂性質(zhì)與半價促銷結(jié)合,刺激消費光棍節(jié)是年輕人用以自嘲的具有草根娛樂精神的體現(xiàn)?,F(xiàn)代青年群體自尊、自愛、自信、自強意識突出,他們擁有群體自嘲、 糾結(jié)的矛盾心理,光棍節(jié)不僅 凸
14、顯現(xiàn)代社會個性自由、 多元化、時尚化和享受等理念,也符合人們生存、享受、發(fā)展的多重人生層次?,F(xiàn)在的社會文化也展現(xiàn)出多元性、包容性、草根性,仲富蘭認(rèn)為,光棍節(jié)是市民趣味和戲謔的產(chǎn)兒, 它與生俱來就是一個輕松、有趣的 概念?!毙鹿?jié)日本來就由追求新鮮時尚的年輕人所創(chuàng),而這個群體恰恰是網(wǎng)絡(luò)購 物的主力軍,嗅覺靈敏的天貓?zhí)詫毦W(wǎng)絡(luò)商家自然不會放過如此良機。 相對于傳統(tǒng) 節(jié)日,新生節(jié)日在傳播和價值已經(jīng)大有不同,它更加重視節(jié)日的過程而不是意 義,注重節(jié)日的消費而不是精神,同時草根的廣泛性與相對社會精英層面的弱勢,是 天貓?zhí)詫毜陌雰r包郵極具吸引力, 所以光棍節(jié)天貓?zhí)詫毘晒Φ亟韫夤鞴?jié)的名義刺激了網(wǎng)購消費。3. 雙
15、十一”活動策劃全面,影響廣泛首先,活動前期通過站內(nèi)的專題展示與廣告宣傳, 招募了眾多的品牌進(jìn)行打折促 銷的預(yù)熱; 通過站外在重點時期投放在優(yōu)酷土豆的全行業(yè)創(chuàng)新的富媒體貼片+overlay的全覆蓋打法進(jìn)行廣告宣傳;通過在十月到 雙十一 ”當(dāng)天這段時間 內(nèi),分時段設(shè)置一系列活動,營造活動氛圍。其次,活動中期的分時段的搶購,讓消費者持續(xù)關(guān)注活動新況;微博內(nèi)容的不斷更新,將更多促銷信息廣為宣傳以及媒體第一時間的報道,在活動期間讓更多的人知道這個活動。最后在活動結(jié)束 后,12日的凌晨,天貓公布了 11日單日銷售額,創(chuàng)行業(yè)新高,引 起了社會的廣泛 討論,媒介大肆地報道博得眾多眼球,同時增加了天貓?zhí)詫毜拿麣?/p>
16、?!疤詫氹p十一活動”探析(二)“淘寶雙十一活動”的促銷組合策略在“淘寶雙十一活動”的整個組織與實施過程中,淘寶網(wǎng)通過廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等多種促銷手段相結(jié)合的方法來保障“淘寶雙十一活動”的成功實施。1. 廣告促銷一是網(wǎng)絡(luò)廣告。在淘寶網(wǎng)站內(nèi),淘寶網(wǎng)及天貓商城都在其網(wǎng)站的主頁以及各分頁上用很大的 篇幅,以消息、彈窗等形式為此次營銷活動做大力的宣傳,并且推出各種互動式小游戲,拉 近與消費者之間的距離。二是手機媒體廣告。淘寶在許多手機報以及各大網(wǎng)站的手機版上投放了關(guān)于“淘寶雙十一活動”的各類廣告以及新聞報道,同時以短信和彩信的形式向移動媒體終端發(fā)送促銷提醒信息 給注冊的淘寶會員,這讓大部分手機用戶
17、都能清楚地了解到了此次活動。移動媒體終端促銷具有準(zhǔn)確、高效的特征,從而使以手機為媒介的推廣成為“淘寶雙十一活動”全方位宣傳的主要形式。2. 公共關(guān)系淘寶網(wǎng)花費巨資在央視以及各地方電視臺播放了“淘寶雙十一活動”的預(yù)告廣告,在活動當(dāng)天淘寶網(wǎng)成功地進(jìn)行了電視媒體公關(guān),當(dāng)晚七點的中央電視臺 新聞聯(lián)播 欄目也對此活動進(jìn)行了報道,向全國觀眾報道了“淘寶雙十一活動”的火爆場面,為此次活動晚間的購物高峰奠定了基礎(chǔ)。淘寶網(wǎng)通過各電視新聞報道等平臺來吸引眾多觀眾的注意,充分利用了電視這個大眾媒體,擴大了此次促銷活動的影響力。3. 營業(yè)推廣淘寶網(wǎng)除了采用廣告、公共關(guān)系等促銷策略外,還采用了營業(yè)推廣。半價包郵,低價本
18、身具 有巨大的誘惑力,當(dāng)“半價”與“包郵”兩個詞強強聯(lián)合起來的時候,許多人的消費欲望就 會膨脹,本來可以買可以不買的東西,就成了想要買的東西, 本來不想買的東西, 因為半價,也成了想要買的東西;限時搶購,打出僅此一天的口號,以機不可失時不再來的姿態(tài)最大量 地吸引消費者。通過限時來刺激大家的購物神經(jīng),使消費者處于一種不理智的狀態(tài);小游戲有頂紅包、五折先生的闖關(guān)故事、躲貓貓等;搶紅包,“充300送150”、“充150送50”,在支付寶上充值300元有機會獲得150元的紅包,充150元則有機會獲得 50元紅包(紅包只 能在“雙十一”當(dāng)天使用,不能提現(xiàn),只能在淘寶上使用);優(yōu)惠券,各店鋪發(fā)放只用于該品
19、牌的優(yōu)惠券,一般需要滿一點購買金額才可使用。除上述促銷手段外還有抽獎、返利以及退貨保障卡等一系列的活動。(三)“淘寶雙十一活動”的實施淘寶網(wǎng)在“淘寶雙一活動”的實施過程中,對此次活動進(jìn)行了嚴(yán)密的計劃、組織、實施、 控制,使整個促銷活動環(huán)環(huán)相扣。在11月11日的前10天,淘寶網(wǎng)招募各大品牌進(jìn)行打折促銷的預(yù)告,讓消費者提前了解有 哪些品牌參與活動,并對其進(jìn)行有針對性的選擇,讓消費者充滿期許并做足準(zhǔn)備;再加上淘寶網(wǎng)站內(nèi)外的廣告宣傳,頻繁更新廣告內(nèi)容,“雙一”前,每天站內(nèi)站外的廣告內(nèi)容都在發(fā)生變化,尤其在接近活動開始時候的倒計時,更是不斷地給消費者制造強烈的期許感與緊張度;淘寶網(wǎng)站內(nèi)每天都會頻繁更新參
20、與打擾活動的品牌,參與的品牌與產(chǎn)品越來越多;淘“淘寶寶網(wǎng)還進(jìn)行了自我炒作,故意泄露淘寶熱門商品表格,讓不少消費者收到了一份名為T-mall雙一活動”的表格。在“淘寶雙十一活動”開始之后,淘寶網(wǎng)分時段的搶購讓消費者不會錯過促銷活動,即使錯 過第一場,還有第二場,第三場,第四場微博、QQ等媒介信息內(nèi)容的不斷更新,讓還沒有參與購物活動的消費者了解到了促銷的火爆場面,認(rèn)識到促銷活動的真實可靠,并通過倒計時造成緊張感,誘導(dǎo)消費者抓住機會立即行動。媒體第一時間的報道,讓更多不知道的 人了解到有此活動, 淘寶網(wǎng)更是即時公布出“淘寶雙十一活動”的巨大交易額,讓促銷活動 更加備受關(guān)注。淘寶網(wǎng)在活動結(jié)束后持續(xù)增加
21、品牌推廣,讓沒有來得及下手的消費者仍能得到一些價格折 扣;淘寶論壇、微博等的持續(xù)炒作, 消費者曬出的自己當(dāng)天搶購的戰(zhàn)果,給促銷價格折扣的 真實度予以實際證明; 淘寶網(wǎng)自我曝光活動當(dāng)天各時段的驚人交易額,并引導(dǎo)各大媒體對此事進(jìn)行爭相播報,引起全社會各方人員的輿論關(guān)注。促銷活動雖然結(jié)束了, 但是人們對此事的議論聲卻比活動前更加聲勢浩大了。正是因為淘寶網(wǎng)選擇了在“光棍節(jié)”組織開展促銷活動,運用多種促銷策略為此次活動做宣 傳,并且在促銷活動的實施過程中根據(jù)消費者的需求對活動進(jìn)行跟進(jìn)和調(diào)整,才使得“淘寶雙十一活動”從組織到實施的整個過程得以順利進(jìn)行。淘寶!光棍節(jié)”的營銷思考2012年11.11日購物狂歡
22、節(jié)制造步驟:首先是提前四個月就開始進(jìn)行籌備工作!準(zhǔn)備充分;二是宣傳廣告的全面投放,在廣告投放媒體的選擇上的是最具影響力的,如中央電視臺、湖南衛(wèi)視、新浪、騰訊、優(yōu)酷等主流門戶和視頻網(wǎng)站,在人流量密集的地鐵、公交站投放戶外 燈箱及墻壁嵌入式廣告,力爭引起大眾的關(guān)注;三是有步驟啟動一系列的預(yù)熱、推廣活動, 從游戲搶紅包、五折商品公布、到充值送紅包、積分兌紅包等,有節(jié)奏地將“11.11購物狂歡節(jié)”這個話題不斷炒熱;四是參與的商家主動出擊!有針對性地對自己積累的幾萬會員發(fā)送了促銷信息;五是通過微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)新興溝通互動平臺進(jìn)行宣傳,如各種論壇的“11.11購物狂歡”搶購或血拼攻略泛濫成災(zāi),有著強大粉絲團(tuán)體和輿論影響力三聯(lián)生活周刊、虎嗅等都發(fā)起了 ”轉(zhuǎn)發(fā)微博獲得天貓“ 11.11購物狂歡節(jié)紅包”的活動??傊?,據(jù)透露,2012年光棍節(jié)淘寶單紅包一項就投入了1.1億,廣告投放上約花費在1-2億,總共投入在2億到3億之間。出師表兩漢:諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂,今
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