杜絕剽竊—a服飾品牌的營銷之路.

1、杜絕剽竊 A 服飾品牌的營銷之路服裝界“抄板”現(xiàn)象由來已久，尤其對(duì)于時(shí)尚性更強(qiáng)的女 裝而言，往往某一款式服裝的好銷與否，將決定企業(yè)是賺是 賠。因大多數(shù)企業(yè)對(duì)流行市場(chǎng)的把握不定，于是經(jīng)營相同種 類服裝的各個(gè)品牌在選擇服裝款式之時(shí)，抄襲、剽竊、盜版 的現(xiàn)象便屢見不鮮。而對(duì)于擁有自主設(shè)計(jì)能力的服飾公司而 言，花費(fèi)金錢與心血的原創(chuàng)服裝卻總能夠被他人輕而易舉的 獲取，形成了“一家擁有，全部共享”的局面，即悲憤又無 奈！A 品牌是杭州一家服飾企業(yè)的女裝品牌，從 1998 年底 開始，為了向市場(chǎng)推出以江南水鄉(xiāng)為風(fēng)格的原創(chuàng)服裝，特花 重金聘請(qǐng)國內(nèi)著名服裝設(shè)計(jì)師，組建了專業(yè)的服裝產(chǎn)品研發(fā) 團(tuán)隊(duì)。產(chǎn)品一經(jīng)推出立即

2、受到市場(chǎng)良好的追捧，無論是銷售 業(yè)績(jī)還是品牌的知名度均大幅增長(zhǎng)， 在短短兩年內(nèi) A 品牌的 紅旗就已經(jīng)插遍了大江南北，全國的銷售網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展近百個(gè)， 年銷售額達(dá)到了幾千萬，公司也搬到商業(yè)中心幾百平米的大 寫字間里。隨著新世紀(jì)的到來，杭州市政府為提高杭州第三 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打造精品行業(yè)，特提出了“中國女裝看杭州”的 “杭派女裝”概念，于是眾多中小型服裝企業(yè)開始涉足品牌 女裝行業(yè)。但限于自身產(chǎn)品研發(fā)能力及市場(chǎng)流行趨勢(shì)把握能 力的不足，這些服裝企業(yè)開始將眼光瞄向了同類中的優(yōu)勢(shì)品 牌，通過購買樣衣、臨摹款式等方法將市場(chǎng)中成熟的服裝產(chǎn) 品進(jìn)行抄襲、盜版，利用杭州服裝加工企業(yè)眾多的特點(diǎn)進(jìn)行 快速仿制，再以低價(jià)格、

3、多數(shù)量的方式向各個(gè)市場(chǎng)填充。隨 之而來的就是， 像 A 品牌這樣的服飾企業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間精心設(shè) 計(jì)、研發(fā)，并通過重金打造的服裝新品，往往兩三個(gè)星期后 就會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中比比皆是，而且數(shù)量眾多、價(jià)格低廉，精品 成了“大路貨”。企業(yè)不得不采取低價(jià)競(jìng)銷的方略，最后導(dǎo) 致銷售業(yè)績(jī)連續(xù)下滑，產(chǎn)品利潤(rùn)回報(bào)也越來越低。 A 品牌在 發(fā)現(xiàn)這種情況后，雖然也采取了一些防范措施，但窺視者越 來越多、 服裝買手的手段也越來越高明， 致使企業(yè)防不勝防， 不僅漏洞沒有堵住反而經(jīng)營成本卻不斷增加。當(dāng)產(chǎn)品被抄襲之后，市場(chǎng)同類產(chǎn)品大量增加，款式的雷 同便會(huì)讓消費(fèi)者的消費(fèi)取向更加趨向于價(jià)格因素。抄襲者因 采用盜版、模仿的方式獲得產(chǎn)品的

4、樣式，研發(fā)成本大可忽略 不計(jì)，而為更加快速、低廉的進(jìn)入市場(chǎng)，其采用的面料和加 工工藝，也自然低于原品牌產(chǎn)品。因此，無論企業(yè)采取何種 的競(jìng)價(jià)策略及促銷手段，也只會(huì)飲鴆止渴、越陷越深。2003 年 2 月中旬，當(dāng)筆者的規(guī)劃團(tuán)隊(duì)接手 A 品牌的營 銷工作時(shí)，首先對(duì) A 品牌主要營銷城市的銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了為 期 1 周的初級(jí)調(diào)研，評(píng)測(cè)銷售環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；隨后入駐企 業(yè)總部對(duì)各部門 1 年來的企劃方案及營銷策劃案進(jìn)行查閱，對(duì)比同期銷售業(yè)績(jī)表尋找方案中的成功點(diǎn)；采取訪談的形式 與企業(yè)高層及終端部分職員進(jìn)行交流，了解企業(yè)內(nèi)部的各種 看法與思路并做歸結(jié)。當(dāng)這些基礎(chǔ)工作完成后，我們根據(jù)現(xiàn) 有市場(chǎng)的實(shí)際情況，針對(duì)企

5、業(yè)所面臨急迫問題，提出了我們 的解決意見：“開發(fā)品牌文化，采取主題化營銷方略，加強(qiáng)系列化產(chǎn) 品研發(fā)，最終建立體驗(yàn)型終端賣場(chǎng)”1. 開發(fā)品牌文化通過對(duì)水鄉(xiāng)文化的解讀，建立品牌個(gè)性。即：A 品牌的原創(chuàng)風(fēng)格來源于輕柔婉轉(zhuǎn)、恬靜優(yōu)雅的蘇杭水 鄉(xiāng)，品牌名稱也滲透著悠悠的古樸氣息。隨著市場(chǎng)中高端消 費(fèi)層對(duì)于著裝品味的提升，文化消費(fèi)已經(jīng)開始成為服裝購買 的主導(dǎo)思想，而通過賣場(chǎng)終端的陳列設(shè)置則將品味與文化進(jìn) 行可視化解讀，通過品牌間的“品味競(jìng)爭(zhēng)”促使消費(fèi)者產(chǎn)生 差異型品牌識(shí)別能力。 我們?yōu)?A 品牌設(shè)定了識(shí)別關(guān)鍵詞， 優(yōu)雅的、恬靜的、自然的、個(gè)性的、自信的、中國的；在眾 多喧囂與沉悶的競(jìng)爭(zhēng)品牌中突出“靜”的特

6、色，形成“以靜 制動(dòng)”、 “鬧中取靜”、 “靜觀其變”、 “處變不驚”、 著冷靜”等品牌文化個(gè)性；2. 采取主題化營銷方略服裝抄襲猶如日常生活中人與人之間的模仿，表情、動(dòng) 作、語言、衣著以及居住環(huán)境都可仿照，但每個(gè)人的性情、 思想、學(xué)識(shí)、素養(yǎng)卻是無法復(fù)制、盜取的。因此，我們采取 主題化的營銷方略將品牌與產(chǎn)品進(jìn)行深層次開發(fā)，打造不可 復(fù)制的品牌營銷個(gè)性。我們針對(duì)一些節(jié)假日及季節(jié)特性， 為 A 品牌開發(fā)了一系 列的主題營銷課目：如三四月份春季營銷的“梅雨繽紛”、 五一長(zhǎng)假的“絢麗生活”、六月份夏季營銷的“素潔后的清 涼”等等。并根據(jù)主題對(duì)店鋪?zhàn)鱿鄳?yīng)的環(huán)境調(diào)整，如：裝飾 物的更新、 色彩的變換、 主

7、力產(chǎn)品的搭配擺放、 展示 POP 及 櫥窗的調(diào)整。使店堂環(huán)境更加襯托營銷主題，形成多點(diǎn)、多 面、多方位的立體營造效果。3. 加強(qiáng)系列化產(chǎn)品研發(fā)服裝抄襲為何能讓企業(yè)遭受損失，其主要的缺陷就在于 企業(yè)往往只靠某一種服裝款式的銷售獲得利潤(rùn)，當(dāng)這種優(yōu)勢(shì) 不復(fù)存在之后，其它產(chǎn)品又不能夠及時(shí)填補(bǔ)營銷空缺，雖然 賣場(chǎng)中依然擺放著眾多貨品，但充其量也只是“展示庫存” 而已。所謂的系列化產(chǎn)品， 指的是： 在同一設(shè)計(jì)思想的指導(dǎo)下，使不同款式的服裝擁有共同的主題元素；通過外在環(huán)境與產(chǎn) 品本身的相互協(xié)調(diào)、呼應(yīng)，提升產(chǎn)品的整體感，達(dá)到無從復(fù) 制或即使某一款式被抄襲，但因其銷售環(huán)境、主題設(shè)置及相 關(guān)輔助設(shè)施的改變，其產(chǎn)品

8、魅力也會(huì)隨之改變。而產(chǎn)品系列 化的開發(fā)則需要企業(yè)擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力， A 品牌恰恰 在這方面有著精干的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，其基礎(chǔ)研發(fā)優(yōu)勢(shì)是其它企 業(yè)所不能比擬的。隨著三點(diǎn)解決意見的提出， 我們開始為 A 品牌具體的市 場(chǎng)實(shí)踐工作進(jìn)行準(zhǔn)備。三月中旬開始在杭州四個(gè)專賣店進(jìn)行 品牌調(diào)整后的春季產(chǎn)品試點(diǎn)營銷工作。 我們會(huì)同 A 品牌的企 業(yè)部、營銷部及設(shè)計(jì)部共同謀定了“梅雨繽紛”這個(gè)主題： “梅雨”表示了春季來臨，而“繽紛”則希望能夠讓 A 品牌 的產(chǎn)品在陰雨中為顧客帶來絲絲色彩。按照工作流程及順 序，我們開始為營銷季進(jìn)行準(zhǔn)備：產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門不在只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的服裝設(shè)計(jì)工作，要與 企劃及營銷等部門共同協(xié)作，了

9、解企劃部門開發(fā)了何樣的營 銷主題、 營銷部門組織了何樣的營銷活動(dòng)、 以及預(yù)算是多少、 是在哪個(gè)區(qū)域等等，最后根據(jù)部門間的協(xié)調(diào)與市場(chǎng)需求再將 產(chǎn)品進(jìn)行同步調(diào)整，乃至重新開發(fā)。在本次活動(dòng)前，我們要 求產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門根據(jù)“梅雨繽紛”這個(gè)主題，在原有已開發(fā) 完成的春季貨品中選擇適合的產(chǎn)品首先進(jìn)行內(nèi)部遴選，并要 求研發(fā)過程中還要參照部分已上市產(chǎn)品銷售信息的反饋及 市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析，對(duì)與“梅雨繽紛”這個(gè)主題相貼切的服裝款 式進(jìn)行改版及二次設(shè)計(jì)工作。我們通過信息分析和產(chǎn)品設(shè)計(jì) 部門對(duì)市場(chǎng)流行時(shí)尚的預(yù)測(cè)，決定本主題春季服裝采用輕薄 絲質(zhì)面料為主體；在以白、黃、橙為基礎(chǔ)底色中配合明亮而 抽象的暖彩花紋；服裝樣式除傳統(tǒng)

10、的長(zhǎng)衫、長(zhǎng)裙外，大膽選 用了夏季才會(huì)上市的短衫。設(shè)計(jì)師依據(jù)成品樣衣進(jìn)行系列產(chǎn) 品開發(fā)，在同樣用色的基礎(chǔ)上通過專業(yè)組合完成款式延伸及 著裝搭配工作。一方面使產(chǎn)品能夠完成企業(yè)內(nèi)部的評(píng)測(cè)，通 過各類專業(yè)人士的點(diǎn)評(píng)及討論使產(chǎn)品更加完善；另一方面， 專業(yè)的產(chǎn)品組合，即可以體現(xiàn)服裝的展示特點(diǎn)，也為顧客提 供了專業(yè)的服飾搭配選擇，方便顧客的購買行為。企劃部門在成品樣衣制作完成后，立即組織簽約模特進(jìn) 行外景拍照：畫面風(fēng)格以灰色為主調(diào)，分為傳統(tǒng)的水鄉(xiāng)篇、 巷道篇以及現(xiàn)代的鬧市篇、辦公篇；畫面內(nèi)容均表現(xiàn)無論是 傳統(tǒng)的小橋流水人家還是現(xiàn)代的高樓大廈，在這個(gè)梅雨季節(jié) 永遠(yuǎn)只有灰蒙蒙的單一色調(diào)，景中的模特所穿著的衣服是

11、帶 有鮮亮色彩的流動(dòng)音符并且活潑的沐浴在細(xì)雨中，玩弄手中 的花傘， 寓意只有穿著 A 品牌的服飾才會(huì)在暗淡的世界里充 滿繽紛。隨后，企劃部門又將原專賣店中的環(huán)境進(jìn)行了調(diào)整， 打破原有雜亂無章的貨品陳列方式，以主題化陳列的原則重 新對(duì)賣場(chǎng)作規(guī)劃設(shè)計(jì)：一批從制傘企業(yè)訂作的花傘掛滿天棚（花傘樣式與廣告 POP相同），水晶珠鏈穿梭其中（代表雨 滴）；主題的系列化服裝或是掛置、或是擺放、或是穿著在 模特身上，均會(huì)有自上而下的射燈進(jìn)行照耀，以突出服裝上 的明亮色彩；室內(nèi)的裝飾運(yùn)用淡藍(lán)色的亞光玻璃作為產(chǎn)品陳 列背板（背景素雅更加體現(xiàn)服裝上色彩的多樣）、中間特賣 展架設(shè)置為抽象烏蓬船型樣式的多寶格、背景音樂則

12、采用民 族樂器演奏的古典輕音樂等等形式。最大限度的使產(chǎn)品與賣 場(chǎng)環(huán)境相融合，形成你中有我、我中有你的陳列格局，使服 裝在特定的賣場(chǎng)空間中得到完美展示，達(dá)到即使服裝款式被 抄襲，也因賣場(chǎng)的不同、空間樣式的迥異，不能發(fā)揮服裝的 體現(xiàn)價(jià)值。營銷部門根據(jù)主題制訂營銷活動(dòng)并負(fù)責(zé)活動(dòng)的策劃、實(shí) 施及監(jiān)督工作，對(duì)終端賣場(chǎng)的營銷人員作前期培訓(xùn)，以熟悉 活動(dòng)方式及產(chǎn)品特點(diǎn)?；顒?dòng)內(nèi)容及實(shí)施方案作詳細(xì)說明后交 由各地專賣店管理者，使消費(fèi)者無論在企業(yè)的自營店還是經(jīng) 銷商的加盟店都會(huì)體驗(yàn)到同一主題、同一氛圍的購物環(huán)境。 在這次營銷主題中設(shè)置了一項(xiàng)題為 “梅雨繽紛” 的促銷活動(dòng)， 規(guī)定活動(dòng)期間凡顧客購買服裝價(jià)值累積超過

13、120 元的便會(huì)贈(zèng) 送一把花傘（傘上印有品牌名稱及此次活動(dòng)的名稱），通過 街頭流動(dòng)的花傘廣告即宣傳了服裝品牌及活動(dòng)主題，又吸引 了更多的顧客前來選購。并且要求每一位銷售人員在進(jìn)行產(chǎn) 品銷售過程中，均要向消費(fèi)者說明我們的產(chǎn)品是原創(chuàng)產(chǎn)品，所有材料及制作工藝都為哪些，使消費(fèi)者知道同類款式只有我們的才是正宗的。通過服裝產(chǎn)品主題性開發(fā)、賣場(chǎng)環(huán)境差異性營造、營銷活動(dòng)引導(dǎo)性服務(wù)，建立一種貼近市場(chǎng)、貼近 顧客群的營銷模式。最后，將這種營銷模式、營銷經(jīng)驗(yàn)形成 文本，以現(xiàn)實(shí)成功的營銷案例， 向其他專營店及經(jīng)銷商推廣， 并通過指導(dǎo)及監(jiān)督等方式，協(xié)助其完成銷售工作。經(jīng)過簡(jiǎn)短時(shí)間的調(diào)整， A 品牌通過人為的主題設(shè)置，使

14、 服裝產(chǎn)品與賣場(chǎng)環(huán)境相互融入，讓商品在特定賣場(chǎng)中的表現(xiàn) 力得到最大限度的發(fā)揮，提高消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度及商品購 買欲。即便產(chǎn)品遭到模仿，因環(huán)境的不同、主題的不同、相 關(guān)配合元素的缺乏，其表現(xiàn)力及吸引程度也將大打折扣。后記：A 品牌的春季營銷工作在四月中下旬因 SARS 疫情的暴 發(fā)而不得不終止，但從已實(shí)踐過的工作來看，“開發(fā)品牌文 化，采取主題化營銷方略，加強(qiáng)系列化產(chǎn)品研發(fā)，最終建立 體驗(yàn)型終端賣場(chǎng)”這個(gè)解決方案的確產(chǎn)生了效果：一、解決了服裝款式被抄襲而產(chǎn)生的銷售下滑問題。當(dāng)我們的產(chǎn)品剛上市不到兩個(gè)星期，在市場(chǎng)中就已經(jīng)發(fā) 現(xiàn)相同款式的服裝了。但因我方是采用系列化產(chǎn)品逐次上市的銷售計(jì)劃，他們得到的

15、只是一小部分產(chǎn)品單款。雖然不能 防止產(chǎn)品被抄襲，但我們能夠?qū)⒆约洪_發(fā)的產(chǎn)品最大限度的 發(fā)揮它的系列特點(diǎn)及品質(zhì)特點(diǎn)，使抄襲者“一管窺豹”下所 不能模仿的。并且讓產(chǎn)品更新的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，先 期獲得較高的市場(chǎng)回報(bào)。二、增強(qiáng)了品牌的拓展能力并提高了貨品銷售量，使企 業(yè)獲得更高的市場(chǎng)回報(bào)。通過主題文化、主題營銷、主題產(chǎn)品三步協(xié)同開發(fā)、協(xié) 同運(yùn)用的方式，一方面向消費(fèi)者表明產(chǎn)品的真正源地，另一 方面也加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度。 雖然 A 品牌在同類 款式服裝中以較高的價(jià)格進(jìn)行銷售，不僅沒有產(chǎn)生銷量下滑 的現(xiàn)象，而且隨著品牌風(fēng)格的深入人心，產(chǎn)品銷量也在節(jié)節(jié) 上升。前后 1 個(gè)月的時(shí)間，四家試點(diǎn)專賣

16、店整體銷售業(yè)績(jī)是 去年同期的 2.5 倍，比二月份春節(jié)銷售季還要高出 40%。隨著6月份SARS疫情的趨緩，A品牌將中斷兩個(gè)多月 的營銷工作再次展開。以新的姿態(tài)、新的形象推廣到其它城 市的銷售網(wǎng)點(diǎn)，調(diào)整并完善后的品牌經(jīng)營氛圍使得更多的消 費(fèi)者開始對(duì)其關(guān)注，不同的品牌文化理念及主題營銷活動(dòng)也 使得顧客在眾多嘈雜的服飾品牌中得到了差異化享受。更為 統(tǒng)一的品牌形象、更具內(nèi)涵的購物氛圍、更加鮮明的產(chǎn)品特 色、更富于表現(xiàn)的宣傳活動(dòng)， 使得 A 品牌在其它同類競(jìng)爭(zhēng)者 還在發(fā)出市場(chǎng)無情的哀嘆聲中，自己早已在笑聲中絕塵而 去。本次工作的總結(jié)：1、模式化的創(chuàng)建是整體成功的關(guān)鍵。正如同標(biāo)準(zhǔn)化流水線生產(chǎn)能夠提高產(chǎn)品

17、質(zhì)量、降低生產(chǎn) 成本的效果一樣。營銷工作的模式化創(chuàng)建也是整體市場(chǎng)銷售 成功的關(guān)鍵。企業(yè)各地的經(jīng)銷商及銷售人員的素質(zhì)參差不齊，模糊式 的營銷方案只能導(dǎo)致理解不一、行為失調(diào)。所以，我們將每 次營銷工作都做了細(xì)致化、 模式化調(diào)整。例如：“梅雨繽紛” 的主題，我們就從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念開始，直到銷售人員的最 終解說按不同的工作性質(zhì)分為8大項(xiàng)24步流程，各地專賣 店都要根據(jù)這個(gè)流程進(jìn)行銷售工作。企劃部門也要為各專賣 店作店堂設(shè)計(jì)，每一個(gè)主題的空間布局都要分為：12平米、4 0平米、80平米、120平米、3 0 0平米五種規(guī)格、 三種形式（商場(chǎng)店、專賣店、旗艦店）；店堂色彩運(yùn)用也要 將指定調(diào)色數(shù)據(jù)列出，以達(dá)到

18、雖然地域不同，但店內(nèi)環(huán)境色 彩卻一致統(tǒng)一。產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門則在成品完成后，制定詳細(xì)的 產(chǎn)品說明以及搭配運(yùn)用說明。2、營銷指導(dǎo)及監(jiān)督必不可少我們上面已經(jīng)提到企業(yè)各地的經(jīng)銷商及銷售人員的素 質(zhì)參差不齊，營銷活動(dòng)的操作經(jīng)驗(yàn)和執(zhí)行力度也自然會(huì)有所 不同。因此，在營銷活動(dòng)的執(zhí)行過程中指導(dǎo)及監(jiān)督工作必不 可少。我們?cè)赟ARS疫情后，進(jìn)行營銷主題活動(dòng)全市場(chǎng)拓展 時(shí)就曾發(fā)生過一個(gè)笑話：配給的銷售解說詞讓經(jīng)銷商復(fù)印后 當(dāng)傳單發(fā)給了顧客，還美曰其名為：讓客戶深入了解品牌。 因此，當(dāng)發(fā)現(xiàn)此種問題后我們及時(shí)調(diào)整了營銷部門的工作重 點(diǎn)，即：在某一主題策劃完成后由原活動(dòng)組織部門轉(zhuǎn)變?yōu)榛?動(dòng)的指導(dǎo)及監(jiān)督部門，由專職人員在活動(dòng)前通過小區(qū)域培訓(xùn) 的形式進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)，并且不定期進(jìn)行店鋪