中海康城項目整體策劃方案

1、客戶項目簡報總結(jié) 競爭形勢總結(jié) 廣告公司任務(wù) 消費者洞悉 廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn) 媒體策略及計劃 預(yù)算估計 服務(wù)小組成員 提案內(nèi)容 東圃,廣東奧林匹克體育中心側(cè) 項目定位 項目個性 地 點 客戶項目簡報總結(jié) + 城東大型標(biāo)志性精品小區(qū)都市精英家園、陽光互動社區(qū) 目標(biāo)對象 25-35歲外來白領(lǐng) 有知識、自由、務(wù)實、積極向上、對環(huán)境要求高 天河及黃埔就業(yè) 正處于創(chuàng)業(yè)及組織家庭階段 競爭對手 華南板塊、洛溪板塊 同區(qū)域內(nèi)即將開發(fā)的大型項目（美林基業(yè)、旭日家園） 同區(qū)域內(nèi)早期已開發(fā)成功的樓盤（駿景花園、天朗明居） 其他元素 社會潮流文化特征 互動、網(wǎng)絡(luò)、自由、交流 設(shè)計主體概念 互動：環(huán)境互動、人文交往互

2、動 項目命名 法國康城 奧運/九運文化動感、活力 總體規(guī)劃概念荷花：靜與動 競爭形勢總結(jié) 番禺地產(chǎn)項目供應(yīng)量大，兼具價格優(yōu)勢，對年輕白領(lǐng)有慣性的吸 引力；但政府對配套及交通問題并未根本解決； 政府支持之下，東圃將會繼番禺之后成為白領(lǐng)首次置業(yè)的熱點， 并將更具地域與交通的優(yōu)勢； 但是，仍然缺乏足夠大型的項目使其成為一個爆發(fā)的起源； 同區(qū)項目目標(biāo)客戶與我們一致，占領(lǐng)他們頭腦中的第一位置 (top of mind)是策略的基礎(chǔ)。consumer mindshare market share 任務(wù) 如果說，麗江花園是番禺白領(lǐng)小區(qū)的代表 那么，以后東圃的代名詞，一定是中?？党?我們將會成為東圃地產(chǎn)項目的

3、旗艦，一個標(biāo)志性的項目 對于屬于自己的新家，他們期望： -交通便利30分鐘內(nèi)的上班時間 -價格實惠4000元左右 - 務(wù)實但有高期望值 -大型小區(qū)大型小區(qū)生活、康體設(shè)施完善生活、康體設(shè)施完善 個性特征 理性需求 消費者洞悉 積極進(jìn)取的他們思想開放、向往自由； 精力充沛的他們喜歡運動、上網(wǎng)，從 不放過自我充電的機會。 生活現(xiàn)狀 獨闖異地創(chuàng)業(yè)的他們經(jīng)過幾年的 努力終于具備首次置業(yè)的能力，得 以 擺脫或是租住的狹小空間，但 是經(jīng)濟壓力仍相當(dāng)大。 喜歡交流的他們需要有同自己相當(dāng) 文化檔次的鄰居?？梢哉f，他們十 分在意“第一印象”（包括朋友與 他們選擇的品牌）是否與他們的生與他們的生 活模式、價值觀一致

4、。活模式、價值觀一致。 感性需求 為了驗證簡報中對消費者生活形態(tài)的描述，我們與數(shù)十位“外來”白領(lǐng)進(jìn)行了調(diào)查，這并非單純的提問與回答，而是深度的交流，由他們告 訴我們心中所想，由此我們可洞悉到消費者insight。 consumer insight 動感 自自 由 消費者洞悉 生活模式及心態(tài)與 客戶給我們的簡報 是相當(dāng)一致的， 他們是他們是： 潛在的消費者？ 主力的消費群是來自年輕的白領(lǐng)，但隨著市區(qū)的拓展， 越來越多來自郊縣郊市的消費群渴望購買廣州的樓宇，以 換來更優(yōu)質(zhì)的生活與子女良好的教育與升學(xué)機會。 他們并不是我們廣告針對的對象，但在市場策略來看， 我們有必要重視小區(qū)配套特別是教育對他們的吸

5、引力； 因為，他們富有并敢于投資。在延續(xù)期的推廣可能是另 外一個突破口。 who else? 廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn) 項目定位 城東大型標(biāo)志性精品小區(qū) 都市精英陽光家園 （青春動感家園，網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)） 市場目標(biāo) 第一期：2002年3月發(fā)售，到9月交樓 完成總銷售量（1，600套）90%以上； 第二期：發(fā)售日期待定，并享有第一 期的持續(xù)性影響 廣告定位 項目形象： 獨特、瞬間打動、持續(xù)性強 unique impactful long lasting 廣告目標(biāo) 理性元素感性元素 + 項目定位 項目賣點 消費者心態(tài) 價值觀 廣告的定位 廣告的定位 理性 項目賣點感性 消費者心態(tài)/價值觀 居住空間（落地玻

6、璃窗、視野）熱愛自由、開放的生活 運動空間（泛會所、體育中心）動感、活力、積極向上 科技區(qū)、寬頻、社區(qū)bbs互動、自由交流 環(huán)境設(shè)計（人與環(huán)境互動）互動、交流 世界并非 孤單一人 法國康城小鎮(zhèn)、露天咖啡座人與人之間的自由交流 如何整合項目的理性元素與消費者的心態(tài)，使之成為一 個全面反映項目特點，直擊消費者心理的鮮明定位？ 策略指引 自由、動感、互動的生活模式與生活空間 廣告的定位 理性 項目賣點感性 消費者心態(tài)/價值觀 廣闊自由（空間、視野） 動感（泛會所、體育中心） 互動（園林環(huán)境、小鎮(zhèn)設(shè)計） 自由 動感 互動 預(yù)告廣告 （2月25日-3月1日） 形象/賣點廣告 （3月11日-15日） 導(dǎo)入

7、“拉闊”生活概念展現(xiàn)“拉闊”生活 形態(tài)，喚起消費者 期待心情 形象廣告 （3月4日-8日） 拉闊生活于中?？党堑?體現(xiàn) 廣告目的 廣告內(nèi)容 報紙廣告：life is live.電視：拉闊生活 報紙：動感篇、自 由篇、互動篇 戶外：拉闊生活 派籌及公開發(fā)售 （3月18日-25日） 開售前營造強大聲勢 事后追蹤報道 電視：拉闊生活 報紙： 室內(nèi)空間篇（1） 人文互動篇（2） 科技寬頻篇（3） 環(huán)境互動篇（4） 運動空間篇（5） 電視：拉闊生活 報紙： 派籌 公開發(fā)售 事后發(fā)售狀況報道 爆發(fā)期廣告策略 2002年2月18日 3月底 live 自由、動感、互動的生活模式與生活空間 定位創(chuàng)意表達(dá) 我們稱

8、之為 現(xiàn)代拉闊音樂會 現(xiàn)場、生命力、生機勃勃 動感、現(xiàn)場演繹、自由發(fā)揮、互動交流 live 源自 是自由、動感、互動的現(xiàn)代白領(lǐng)生活寫照； 也是消費者對帶來這種生活的中?？党菑V闊、互動空 間的“第一印象”； 隨著項目的不斷成型，消費者會越來越強烈感受到中 ?？党菍@種生活的支持； 項目理性賣點與消費者感性心理的融合，使我們的定 位具有不斷加強的力量，持續(xù)的影響消費者的態(tài)度。 為我們第二期的推廣打下基礎(chǔ)。 一個鮮明的廣告定位表達(dá) unique / impactful / long lasting 階段性策略 第一期第二期 2 九運 概念導(dǎo)入 品牌形象 形象/賣點 預(yù)熱 預(yù)告 推出 延續(xù) 形象/賣點

9、 預(yù)熱期 （11月1月底） 11月1124日九運會 第二浪熱潮 （4月初5月初） 爆發(fā)期 （2月183月底） 2月12日春節(jié) 3月23日公開發(fā)售 目的 媒體 廣告 第三浪熱潮 （7月初9月初） 活動 借九運熱點吸引關(guān)注， 形成大規(guī)模社區(qū)印象 形成中?？党抢?生活概念，營造開 售熱潮 配合地面活動，“拉闊” 生活成為熱點。 戶外 軟性推廣：中?？党?大規(guī)模完善生活社區(qū) 電視、報紙、戶外、 軟性推廣 交樓期間，項目成型， 延續(xù)聲勢 電視、報紙、戶外、 軟性推廣 電視、報紙、戶外、 軟性推廣 派籌 3月20日 公開發(fā)售 3月23日 “拉闊”音樂會拉闊生活全接觸聯(lián)合推 廣活動 第一期階段性策略 預(yù)告

10、廣告 （2月25日-3月1日） 形象/賣點廣告 （3月11日-15日） 導(dǎo)入“拉闊”生活概念展現(xiàn)“拉闊”生活 形態(tài)，喚起消費者 期待心情 形象廣告 （3月4日-8日） 拉闊生活于中?？党堑?體現(xiàn) 廣告目的 廣告內(nèi)容 報紙廣告：life is live.電視：拉闊生活 報紙：動感篇、自 由篇、互動篇 戶外：拉闊生活 派籌及公開發(fā)售 （3月18日-25日） 開售前營造強大聲勢 事后追蹤報道 電視：拉闊生活 報紙： 室內(nèi)空間篇（1） 人文互動篇（2） 科技寬頻篇（3） 環(huán)境互動篇（4） 運動空間篇（5） 電視：拉闊生活 報紙： 派籌 公開發(fā)售 事后發(fā)售狀況報道 爆發(fā)期廣告策略 2002年2月18日

11、3月底 創(chuàng)意闡述 系列報紙廣告：3個版本 導(dǎo)入拉闊生活的三個基本元素：自由、動感、互動 概念導(dǎo)入 設(shè)計見后頁 創(chuàng)意闡述 方向一：探索篇tvc 有時生活的感受就來源于生活自身。自由、動感、互動的生活追求是可以描述出來的。男 主角充滿生命力，如畫的生活方式會引發(fā)每個人的羨慕之情，甚至嫉妒。這樣的生活正來 源于在中海康城的感受。 男主角登山看日出時的開放自由，拍萬馬奔騰時的動感氣息，輕輕躍入水中時的釋放，在 水中海豚自由互動，一幕一幕，都相當(dāng)震撼深刻，而在小區(qū)中的動感、自由、互動與先前 的每一幕相映相照；一只翱翔的鳥從頭至尾的閃現(xiàn)，也是片中的亮點之一?！笆澜绮粫?你而動，生活卻會?！背錆M哲理與現(xiàn)代

12、氣息。 “這樣的生活多好?。∪绻乙部梢赃@樣地生活，那該多好啊！”如果看完這條片，你會 發(fā)出這樣的感嘆，那必將是成功的。 形象廣告 請播放錄影帶1觀看活動故事板，感受著名音樂人度身訂造樂曲與畫面的同步傳達(dá) 平面故事板及3個系列平面廣告見后頁 創(chuàng)意闡述 方向二：舞臺篇tvc 拉闊（live）是中?？党堑钠放浦鲝?，也是中?？党撬笇?dǎo)的生活形態(tài)，拉闊（live）最核心的主張 是自由、動感、互動，舞臺篇的創(chuàng)意就來源于最原始的拉闊（live）形態(tài)現(xiàn)場音樂會。 在盛大的音樂會現(xiàn)場，萬眾矚目與期盼的主角在歡呼和沸騰中從舞臺中央升起，原來是新生代生活 社區(qū)中?？党?，有些意外，但巧妙的是社區(qū)中閃爍迷離的燈光，發(fā)

13、射出耀眼迷人的光芒，人們隨 節(jié)奏忘乎所以的舞動，如同在現(xiàn)場音樂會一般，而這恰恰融入到中?？党亲杂?、動感、互動的生活主 張。 這樣的創(chuàng)意就會烙印一樣在消費者心目中留下印證，而且是準(zhǔn)確、到位以及期盼的印記，認(rèn)同這種 生活的目標(biāo)消費者很快就會被打動。一種全新的生活主張在30秒內(nèi)傳遞、接受而且被認(rèn)同，這條片是 單純而生動的。 形象廣告 請播放錄影帶2觀看活動故事板，感受陳美熱情小提琴樂曲與畫面的同步傳達(dá) 創(chuàng)意闡述 方向三：愛情篇tvc 打動年輕人的往往是模糊的愛情感覺，苦苦追尋的往往只在身邊。追求自由感覺 的男主角在到達(dá)頂峰之際，得到遠(yuǎn)方一女孩的回應(yīng)。親密的感覺卻隔于重山，只 能在空氣中摸索。 當(dāng)在露

14、天咖啡廳用手提電腦與從未某面的知己談到這一經(jīng)歷時，卻發(fā)現(xiàn)思念的人 正在自己的身邊，原來拉闊的生活，能將世界無限拉近。 網(wǎng)絡(luò)愛情故事配合遠(yuǎn)山壯闊景色，將拉闊生活的自由互動世界呈現(xiàn)在你我眼前。 文案：向往自由，不再有束縛的感受，心靈呼應(yīng)，此刻有意想不到的回應(yīng)，拉闊 生活，中海康城 形象廣告 請播放錄影帶3觀看活動故事板，感受順子演繹的西風(fēng)音樂與畫面的同步傳達(dá) 平面故事板見后頁 創(chuàng)意闡述 共5個版本報紙廣告結(jié)合項目的理性賣點，以拉闊生活的感性手法演繹面前； 同樣緊扣自由、動感、互動的生活主張，展現(xiàn)生活中的具體體現(xiàn)，帶給消費者 更多購買的支持，是在形象廣告之下對拉闊生活的演繹與深化。 形象/賣點廣告

15、平面設(shè)計見后頁 創(chuàng)意闡述 銷售前后配合銷售政策的廣告； 制造更強烈的效應(yīng) 派籌、公開發(fā)售、事后報道廣告 平面設(shè)計見后頁 創(chuàng)意闡述 項目標(biāo)志設(shè)計 小區(qū)入口處設(shè)計概念 售樓部空間設(shè)計概念 中心花園雕塑 五大社區(qū)命名及說明 樓書 信封、信紙及名片 其他廣告/宣傳概念 平面設(shè)計見后頁 live touch 拉闊生活全接觸 聯(lián)合推廣 活動形式： 凡到售樓現(xiàn)場參觀者可獲臺 歷，此臺歷每月附有一張?zhí)?約拉闊商戶消費優(yōu)惠券。 活動評估： 吸引目標(biāo)客戶到現(xiàn)場參觀； 電腦頂臺歷除作為接觸目標(biāo) 客戶的小眾媒體外，更全面 展現(xiàn)拉闊生活的精彩之處 拉闊生活電腦頂臺歷live card 活動形式： 所有業(yè)主均可獲贈廣東發(fā)

16、展銀 行和中海康城聯(lián)辦信用卡 live卡； 該卡可作為小區(qū)內(nèi)ic卡，收取 包括停車、水電等費用 業(yè)主憑信用卡到特約拉闊商戶 消費可享有折扣 活動第三浪熱潮 旅行社 茶館 咖啡廳 蒙地卡羅 音樂唱片 hmv 寬頻上網(wǎng)運動用品電腦家具 美居中心 眼鏡店 明鏡廊 媒體策略及計劃 預(yù)算估計（第一期） 120萬 110萬 150萬 1240萬 180萬 tvc制作 平面廣告制作 活動 媒體 廣告代理服務(wù)費 項目費用（rmb） 總計： rmb1800萬 中?？党欠?wù)小組成員 陳禮煊 董事總經(jīng)理 唐敏 副總經(jīng)理 客戶服務(wù)創(chuàng)作媒體制作 周峻林 客戶總監(jiān) 謝幗芬 客戶經(jīng)理 張瓊文 客戶主任 張婉玲 創(chuàng)作組組長

17、美術(shù)總監(jiān) 施良捷 創(chuàng)作總監(jiān) 黃寶霞 高級美術(shù)設(shè)計 張銳 高級文案 黃琨 文案 2 美術(shù)設(shè)計 梁艷芳 媒體經(jīng)理 譚小麗 媒體計劃 李智良 制作經(jīng)理 何永忻 制作主任 陳禮煊 ted chan 董事總經(jīng)理及客戶服務(wù)總監(jiān) 擁有超過 15 年廣告經(jīng)驗。 曾服務(wù)于香港、中國及臺灣。 零售連鎖店營銷專家，長期服務(wù)麥當(dāng)勞（包括中國、 香港及臺灣地區(qū)市場）。 畢業(yè)于英國strathclyde大學(xué)，獲得國際營銷碩士 （1991）。 獲頒芝加哥麥當(dāng)勞漢堡包營銷大學(xué)優(yōu)異生獎（1986）， 現(xiàn)為香港特許經(jīng)營權(quán)協(xié)會會員及英國特許營銷學(xué)會會 員（mcim）。 曾服務(wù)主要客戶：麥當(dāng)勞、生力啤酒、新世界房地產(chǎn)、 新鴻基地產(chǎn)、

18、南順集團(tuán)、廣東發(fā)展銀行信用卡、孩之 寶玩具、希爾頓酒店、重慶奧妮、開利冷氣、富豪汽 車、立邦涂料等。 如何制作優(yōu)美的ppt 商務(wù)ppt制作知識介紹 設(shè)計理念 有效溝通、視覺美化、設(shè)計原則 文字優(yōu)化 突出主題、比例協(xié)調(diào) 圖片美化 尋找圖片、用活圖片 動畫特效 動畫特效介紹、動畫設(shè)計原則 1 2 3 4 常見的ppt制作流程 33 每天工作這么忙？哪有時間折騰ppt? 確立制作ppt的主題，要點：主題即結(jié)果！ 確立制作步驟、內(nèi)容表述順序，要點：邏輯層次分明 收集制作所需的資料素材，要點：符合主題 按構(gòu)圖原則排版，要點：符合法則 簡約而不簡單，要點：簡 完整的ppt 制作流程 確定 主題 組織 素材 3 構(gòu)思 邏輯 2 系統(tǒng) 排版 4 持續(xù) 優(yōu)化 5 1 設(shè)計理念 有效溝通、視覺美化、設(shè)計原則 1 ppt的用途 產(chǎn)品介紹？ 公司介紹？ 工作匯報？ 分析報告？ 培訓(xùn)課件？ . 設(shè)計理念 有效溝通、視覺美化、設(shè)計原則 聽 眾 的