中國(guó)LED企業(yè)總體戰(zhàn)略及細(xì)分市場(chǎng)關(guān)鍵成功因素

1、中國(guó) LED 企業(yè)總體戰(zhàn)略及細(xì)分市場(chǎng)關(guān)鍵成功因素一、我國(guó) LED 企業(yè)需要 “戰(zhàn)略突圍 ”在國(guó)家大力倡導(dǎo)節(jié)能減排和低碳經(jīng)濟(jì)的大背景下，我國(guó) LED 企業(yè)苦練內(nèi) 功，抓住國(guó)內(nèi)有利發(fā)展契機(jī)，抵御全球金融危機(jī)，取得可喜的成績(jī)。在成績(jī)和機(jī)遇的背后，中國(guó) LED 企業(yè)仍然面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和重重危機(jī)。缺 乏 LED 外延片和芯片技術(shù)專利，長(zhǎng)期依賴進(jìn)口核心技術(shù)，企業(yè)自主創(chuàng)新能力 差，成本居高不下，都是我國(guó) LED 企業(yè)的硬傷。表面上，核心技術(shù)缺失是我國(guó) LED 企業(yè)的發(fā)展瓶頸；實(shí)質(zhì)上，戰(zhàn)略問題 才是我國(guó) LED 企業(yè)最大的發(fā)展瓶頸。企業(yè)因經(jīng)營(yíng)而盈利，因管理而發(fā)展，因戰(zhàn)略而成功，因文化而常青。技 術(shù)是企業(yè)強(qiáng)有力的

2、競(jìng)爭(zhēng)武器，但是只有在戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，技術(shù)才能發(fā)揮重大 作用。金海灣咨詢總經(jīng)理裴中陽先生言： “戰(zhàn)略定位決定擴(kuò)張方式，擴(kuò)張方式?jīng)Q 定資源配置。 ”反過來，技術(shù)資源配置由擴(kuò)張方式?jīng)Q定，擴(kuò)張方式由戰(zhàn)略定位 決定。所以，戰(zhàn)略定位決定技術(shù)資源的配置效率和產(chǎn)出水平。所以，我國(guó) LED 企業(yè)需要重新思考戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍。二、我國(guó) LED 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析（一）產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中 “微笑曲線 ”規(guī)律通常，完整的價(jià)值鏈包括技術(shù)研發(fā)、原料采購、物流供應(yīng)、加工組裝、 訂單處理、市場(chǎng)銷售、品牌服務(wù)七大主要環(huán)節(jié)。上世紀(jì) 90 年代初，臺(tái)灣宏基集團(tuán)董事長(zhǎng)施振榮先生提出了 “微笑曲線 ”， 用一個(gè)開口向上的拋物線來表現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈附

3、加值情況。前端的技術(shù)研發(fā)和 后端的品牌服務(wù)兩個(gè)環(huán)節(jié)的附加值最高，而中間加工組裝環(huán)節(jié)的附加值最低。 產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的附加值連成一條線，就形成了相對(duì)對(duì)稱的 “微笑 ”曲線形狀， 故名“微笑曲線 ”。LED 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈包括外延片設(shè)計(jì)研發(fā)、單芯片設(shè)計(jì)研發(fā)、磊晶等原料采 購、芯片加工、封裝測(cè)試、 LED 應(yīng)用、品牌服務(wù)七大主要環(huán)節(jié)。在國(guó)際 LED 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分工中，日、美企業(yè)基本壟斷了外延片設(shè)計(jì)研發(fā) 和單芯片設(shè)計(jì)研發(fā)，處于價(jià)值鏈附加值的高端環(huán)節(jié)；中國(guó) LED 企業(yè)大多從事 LED 封裝測(cè)試和 LED 應(yīng)用，處于價(jià)值鏈附加值的低端環(huán)節(jié)。（二）我國(guó) LED 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 “長(zhǎng)尾曲線 ”特征我們研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)

4、LED 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈附加值曲線不是相對(duì)對(duì)稱的 “微笑曲 線 ”，而是非對(duì)稱的 “微笑曲線 ”，或者稱為 “長(zhǎng)尾曲線 ”。如圖 1 中曲線 A 所示。我國(guó) LED 產(chǎn)業(yè)鏈中， LED 外延片和 LED 芯片大概占行業(yè) 70% 的利潤(rùn)， LED 封裝大概 10%-20% ，LED 應(yīng)用大概 10%-20% 。處于價(jià)值鏈前端的LED外延片、LED芯片設(shè)計(jì)研發(fā)及加工占有極高的附 加值；處于價(jià)值鏈后端的 LED 應(yīng)用、品牌服務(wù)兩大環(huán)節(jié)的附加值卻很低。這 樣，將價(jià)值鏈的前端、后端和處于價(jià)值鏈低端環(huán)節(jié)的封裝測(cè)試，連成一條曲 線。該曲線并沒有形成相對(duì)對(duì)稱的 “微笑曲線”，而是“長(zhǎng)尾曲線 ”。LED 產(chǎn)業(yè)屬于高新

5、技術(shù)產(chǎn)業(yè)，其高技術(shù)含量特點(diǎn)一定程度上決定了 LED 外延片、 LED 芯片設(shè)計(jì)研發(fā)及加工環(huán)節(jié)的高附加值。但是，這不是主要原因。 我國(guó) LED 產(chǎn)業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)格局才是 LED 產(chǎn)業(yè)附加值曲線呈現(xiàn) “長(zhǎng)尾曲線 ”的主要 原因。在外延片設(shè)計(jì)研發(fā)和單芯片設(shè)計(jì)研發(fā)方面，我國(guó) LED 企業(yè)處于絕對(duì)的弱 勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。而日、美企業(yè)憑借方面技術(shù)專利的壟斷優(yōu)勢(shì)，拔高技術(shù)研發(fā)環(huán) 節(jié)的附加值，導(dǎo)致我國(guó) LED 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈前端附加值極高（利潤(rùn)幾乎被日、美 企業(yè)占有）。因此，我國(guó)大部分依靠進(jìn)口技術(shù)專利的 LED 企業(yè)都面臨極高的技術(shù)成本。 而市場(chǎng)可接受 LED 產(chǎn)品的價(jià)格是有上限的。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi) LED 企業(yè)為

6、了滲入 LED 應(yīng)用市場(chǎng)，大多采用價(jià)格戰(zhàn)。 最終導(dǎo)致 LED 應(yīng)用及封裝測(cè) 試附加值被壓縮，其利潤(rùn)空間被打壓。另外，我國(guó) LED 產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚未成熟， LED 企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)和服務(wù)營(yíng)銷能力相對(duì)較低，品牌服務(wù)附加值相對(duì)較低。一方面外延片和芯片技術(shù)研發(fā)的附加值被拔高；另一方面 LED 應(yīng)用和品 牌服務(wù)的附加值被打壓。這樣，我國(guó) LED 產(chǎn)業(yè)附加值曲線呈現(xiàn) “長(zhǎng)尾曲線 ”， 而非“微笑曲線 ”。（三）由 “長(zhǎng)尾曲線 ”向“微笑曲線 ”發(fā)展規(guī)律唯一不變的是變！企業(yè)一定要高度專注產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)邊界動(dòng)態(tài) 和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。我國(guó) LED 應(yīng)用市場(chǎng)潛力巨大， LED 將廣泛運(yùn)用于大顯示屏、 手機(jī)顯示屏、 電視顯

7、示屏、汽車燈照明、景觀照明、商用照明、家裝照明、交通指示燈等 領(lǐng)域。這意味著，我國(guó) LED 應(yīng)用市場(chǎng)潛力巨大， LED 應(yīng)用附加值將大幅度提 升。隨著我國(guó) LED 應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，一方面，越來越多實(shí)力較強(qiáng)的企 業(yè)進(jìn)入 LED 外延片、單芯片的技術(shù)研發(fā)和加工；另一方面， LED 應(yīng)用和品牌 服務(wù)的附加值凸顯。國(guó)內(nèi) LED 企業(yè)加入技術(shù)研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，有可能打破日、美企 業(yè)的技術(shù)封鎖，將 LED 外延片、單芯片的技術(shù)研發(fā)和加工環(huán)節(jié)的附加值降到 合理水平。隨著我國(guó) LED 企業(yè)市場(chǎng)掌控能力增強(qiáng)， LED 應(yīng)用和品牌服務(wù)的附 加值必然上升。所以，我國(guó) LED 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈附加值曲線必然從 “長(zhǎng)尾曲線 ”

8、向“微笑曲線 ” 發(fā)展，即曲線 A 向曲線 B 發(fā)展。我國(guó) LED 企業(yè)的突圍路徑一：穩(wěn)扎穩(wěn)打研發(fā) LED 封裝測(cè)試技術(shù)和工藝， 并申請(qǐng)相關(guān)國(guó)際專利；通過資金、技術(shù)積累，逐步進(jìn)入外延片、芯片的技術(shù) 研發(fā)和加工。這是中國(guó)制造企業(yè)常規(guī)突破路徑，我成其為格蘭仕模式。我國(guó) LED 企業(yè)的突圍路徑二： 創(chuàng)新營(yíng)銷模式，掌控龐大的 LED 應(yīng)用市場(chǎng)； 通過掌控市場(chǎng)，樹立服務(wù)品牌，倒逼 LED 核心技術(shù)企業(yè)降低附加值，同時(shí)， 提升 LED 應(yīng)用和品牌服務(wù)附加值。這是中國(guó)企業(yè)突圍的新路徑，我稱其為聯(lián) 想模式。中國(guó) LED 企業(yè)必須大力發(fā)展應(yīng)用市場(chǎng)，通過搶占應(yīng)用市場(chǎng)，控制終 端，創(chuàng)造品牌，從而提高砍價(jià)籌碼和行業(yè)競(jìng)

9、爭(zhēng)力。三、細(xì)分市場(chǎng)關(guān)鍵成功因素以上分析可以得知，我國(guó) LED 企業(yè)可以通過技術(shù)革新和市場(chǎng)倒逼技術(shù)的 兩種方式實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍！這是總體的戰(zhàn)略方向！由于每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和 需求存在差異化，戰(zhàn)略也存在一定的差異化。我們通過細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵成功 因素來表示其戰(zhàn)略的差異化。細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵成功因素是以價(jià)值鏈為理論基礎(chǔ)，由細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格 局、目標(biāo)客戶需求兩個(gè)維度綜合分析得來。根據(jù)LED應(yīng)用的角度，我們將LED產(chǎn)業(yè)分成LED顯示屏、LED背光源、LED 汽車燈、 LED 家用照明、 LED 景觀照明、 LED 商用照明六大細(xì)分市場(chǎng)。（一）LED 顯示屏細(xì)分市場(chǎng)概況： LED 顯示屏起步早，在車站、銀行、證券、

10、醫(yī)院、酒店 已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用。在 LED 需求量上， LED 顯示屏需求量距行業(yè)第二，占到 LED 整體銷量的 23.1% ，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 32.4 億元，成為我國(guó) LED 主要應(yīng)用 市場(chǎng)。近年來， LED 全彩顯示屏增長(zhǎng)強(qiáng)勁，體育場(chǎng)館、市政廣場(chǎng)、演唱會(huì)、 機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所需求量大增。關(guān)鍵成功因素：公關(guān)營(yíng)銷、深挖需求LED 顯示屏的關(guān)鍵成功因素并非價(jià)值鏈前端技術(shù)研發(fā)，而是后端的關(guān)公 營(yíng)銷和深挖需求。要將 LED 顯示屏應(yīng)用到車站、銀行、證券、醫(yī)院、酒店、 體育場(chǎng)館、市政廣場(chǎng)、演唱會(huì)、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所，關(guān)公營(yíng)銷是關(guān)鍵。另外， LED 顯示屏優(yōu)勢(shì)明顯，深挖渠道，開拓新客戶是關(guān)鍵，如 LED 廣告顯示屏。（二）

11、LED 背光源細(xì)分市場(chǎng)概括：前幾年在彩屏手機(jī)的推動(dòng)下，手機(jī)液晶面板背光源 LED 市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。但是，近年手機(jī)市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展，手機(jī)液晶面板背光源 LED 需 求量放緩。 隨著液晶電視需求上升， 液晶電視面板背光源 LED 市場(chǎng)前景良好。關(guān)鍵成功因素：資源整合、成本控制雖然，手機(jī)和液晶電視市場(chǎng)帶動(dòng) LED 背光源快速發(fā)展， 但是 LED 背光源 成本居高不下的問題， 一直阻礙 LED 在該領(lǐng)域的應(yīng)用。 要在 LED 背光源細(xì)分 市場(chǎng)上取得成功，關(guān)鍵因素是資源整合和成本控制。一方面，要控制采購、 生產(chǎn)、物流等成本；另一方面，可以通過戰(zhàn)略資源整合，強(qiáng)大企業(yè)技術(shù)研發(fā) 能力和市場(chǎng)控制能力。企業(yè)和液晶電視、

12、消費(fèi)電子廠商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，強(qiáng)大 市場(chǎng)控制能力，從而倒逼外延片、芯片技術(shù)企業(yè)降低技術(shù)專利使用費(fèi)，從而降低企業(yè)成本。另外，企業(yè)還可以通過收購、技術(shù)合作等方式，整合國(guó)外企 業(yè)的技術(shù)資源，提高競(jìng)爭(zhēng)力。（三）LED 汽車燈細(xì)分市場(chǎng)概況： LED 在汽車車燈上的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)明顯：功耗低、壽命長(zhǎng)、 反應(yīng)速度快。但是， LED 汽車車燈認(rèn)證時(shí)間長(zhǎng)、單位瓦數(shù)流明低等問題導(dǎo)致 LED 未廣泛應(yīng)用于汽車車燈。不過，我國(guó)汽車市場(chǎng)高速發(fā)展， LED 車燈市場(chǎng) 潛力巨大。關(guān)鍵成功因素：行業(yè)聯(lián)盟、制定標(biāo)準(zhǔn)LED 汽車燈并未廣泛應(yīng)用，說明這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)沒有完全打開。這時(shí)需要 行業(yè)聯(lián)盟推動(dòng) LED 汽車燈市場(chǎng)發(fā)展。領(lǐng)先企業(yè)需要肩負(fù)行

13、業(yè)發(fā)展的責(zé)任，從 做“產(chǎn)品”到做“行業(yè)”。針對(duì) LED 汽車燈，攻克技術(shù)難關(guān)，制定標(biāo)準(zhǔn)，申請(qǐng)政策。（四）LED 家用照明 細(xì)分市場(chǎng)概括：隨著全球節(jié)能環(huán)保意識(shí)漸強(qiáng)，全球已經(jīng)進(jìn)入禁止白熾燈 時(shí)代。中國(guó)有三億多家庭， LED 照明剛剛起步，其市場(chǎng)潛力不可估量。另外， 個(gè)性化的 LED 裝飾燈市場(chǎng)潛力同樣巨大。但是， LED 照明燈成本高、散熱差 等問題阻礙了中國(guó) LED 照明市場(chǎng)的發(fā)展。關(guān)鍵成功因素：技術(shù)革新、營(yíng)銷創(chuàng)新與 LED 背光源市場(chǎng)和 LED 汽車燈市場(chǎng)不同的是， LED 照明市場(chǎng)的目標(biāo) 客戶極其分散，難以采用市場(chǎng)倒逼技術(shù)的方式降低成本。 LED 企業(yè)只能通過 技術(shù)革新，實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，解決散

14、熱差等技術(shù)問題，降低成本。營(yíng)銷創(chuàng)新也 是關(guān)鍵成功因素，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、品牌理念創(chuàng)新等營(yíng)銷策略，突破市場(chǎng) 瓶頸。（五）LED 景觀照明細(xì)分市場(chǎng)概括： LED 景觀照明主要應(yīng)用在廣場(chǎng)、街道、主題公園等場(chǎng)所， 其主要目標(biāo)客戶是政府。 LED 由于節(jié)能環(huán)保、裝飾效果好，越來越廣泛地應(yīng) 用到景觀照明中。另外，在政府的推動(dòng)下， LED 交通燈市場(chǎng)快速發(fā)展。目前 市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)從一線城市轉(zhuǎn)向二三線城市。關(guān)鍵成功因素：公關(guān)營(yíng)銷、政府合作LED 景觀照明（包括 LED 交通燈）客戶并非價(jià)格敏感型客戶，對(duì)技術(shù)不 過于苛求。 LED 景觀照明關(guān)鍵成功因素是公關(guān)營(yíng)銷和政府合作。中國(guó)很多城 市開展十城萬盞”千里十萬” LED應(yīng)用推動(dòng)計(jì)劃。企業(yè)通過公關(guān)營(yíng)銷，抓住 有利契機(jī)，與政府合作。六） LED 商用照明細(xì)分市場(chǎng)概況： LED 商用照明市場(chǎng)指 LED 應(yīng)用在酒店、高檔寫字樓、高 檔會(huì)所、大型服務(wù)型企業(yè)等商用場(chǎng)所，其市場(chǎng)規(guī)模巨大，但是市場(chǎng)尚未啟動(dòng)。 主要原因是 LED 商用照明散熱差、成本高、標(biāo)準(zhǔn)缺失