復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告

1、1 20072007年年5 5月月1414日日 復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告 2 復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)程：復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)程： 第一階段：第一階段： 診斷企業(yè)內(nèi)外部品牌環(huán)境，診斷企業(yè)內(nèi)外部品牌環(huán)境， 確定客戶接觸點(diǎn)品牌管理的確定客戶接觸點(diǎn)品牌管理的 依據(jù)和方向依據(jù)和方向 第二階段：第二階段： 研討和制定復(fù)地客戶接觸點(diǎn)品牌研討和制定復(fù)地客戶接觸點(diǎn)品牌 管理規(guī)范管理規(guī)范 第三階段：第三階段： 落地培訓(xùn)，順利實(shí)施管理規(guī)范落地培訓(xùn)，順利實(shí)施管理規(guī)范 對(duì)企業(yè)高層管理人員訪談對(duì)企業(yè)高層管理人員訪談 對(duì)員工、客戶訪談和問卷對(duì)員工、客戶訪談和問卷 調(diào)研調(diào)研 從多個(gè)維

2、度分析復(fù)地品牌從多個(gè)維度分析復(fù)地品牌 規(guī)劃現(xiàn)狀和品牌管理現(xiàn)狀規(guī)劃現(xiàn)狀和品牌管理現(xiàn)狀 本階段已完成的工作本階段已完成的工作下階段擬完成的工作下階段擬完成的工作 走訪區(qū)域公司走訪區(qū)域公司 召開研討會(huì)議召開研討會(huì)議 重點(diǎn)員工深度訪談與交流重點(diǎn)員工深度訪談與交流 標(biāo)桿研究標(biāo)桿研究 客戶接觸點(diǎn)規(guī)范制定客戶接觸點(diǎn)規(guī)范制定 協(xié)助管理規(guī)范落地協(xié)助管理規(guī)范落地 相關(guān)培訓(xùn)相關(guān)培訓(xùn) 協(xié)助相關(guān)制度制定協(xié)助相關(guān)制度制定 第三階段擬完成的工作第三階段擬完成的工作 3 一、復(fù)地品牌診斷背景一、復(fù)地品牌診斷背景 二、復(fù)地品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀二、復(fù)地品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀 三、復(fù)地品牌管理現(xiàn)狀三、復(fù)地品牌管理現(xiàn)狀 四、客戶接觸點(diǎn)現(xiàn)狀四、

3、客戶接觸點(diǎn)現(xiàn)狀 五、基本結(jié)論五、基本結(jié)論 目錄：目錄： 4 復(fù)地品牌復(fù)地品牌 診斷報(bào)告診斷報(bào)告 深度訪談深度訪談標(biāo)桿比較標(biāo)桿比較問卷調(diào)查問卷調(diào)查 員工訪談員工訪談 合作伙伴合作伙伴 客戶訪談客戶訪談 員工員工129人人 客戶客戶128人人 選擇了代表性的選擇了代表性的 萬科、中海等萬科、中海等 為標(biāo)桿為標(biāo)桿 項(xiàng)目考察項(xiàng)目考察 主要考察復(fù)地北橋主要考察復(fù)地北橋 城、復(fù)城國際、復(fù)城、復(fù)城國際、復(fù) 地雅園、上海知音地雅園、上海知音 等等 診斷背景：診斷背景：3月月22日日5月月11日日 5 員工調(diào)研員工調(diào)研 對(duì)員工的定性調(diào)查采用訪談的方式進(jìn)行，訪問了各部門主要負(fù)責(zé)人以及銷售和客對(duì)員工的定性調(diào)查采用訪

4、談的方式進(jìn)行，訪問了各部門主要負(fù)責(zé)人以及銷售和客 服的一線員工。服的一線員工。 對(duì)員工的定量調(diào)查主要針對(duì)復(fù)地內(nèi)部員工進(jìn)行，其背景分布如下圖所示：對(duì)員工的定量調(diào)查主要針對(duì)復(fù)地內(nèi)部員工進(jìn)行，其背景分布如下圖所示： 所屬部門分析所屬部門分析 ）區(qū)域公司（滬南 27.8% 集團(tuán)總部 72.2% 員工職務(wù)分析員工職務(wù)分析 管理干部 26.0% 普通員工 74.0% 6 項(xiàng)目樣本量百分比 柏林春天4635.9 上海知音3930.5 東方知音4333.6 客戶調(diào)研以及合作伙伴調(diào)研客戶調(diào)研以及合作伙伴調(diào)研 本次定性調(diào)查采用座談會(huì)的方式進(jìn)行，為上海知音本次定性調(diào)查采用座談會(huì)的方式進(jìn)行，為上海知音1010位業(yè)主。

5、對(duì)合作伙伴的訪談位業(yè)主。對(duì)合作伙伴的訪談 （復(fù)地部分材料供應(yīng)商和銷售代理商等）都采用深度訪談的形式。（復(fù)地部分材料供應(yīng)商和銷售代理商等）都采用深度訪談的形式。 本次定量調(diào)查主要針對(duì)復(fù)地樓盤購買者進(jìn)行，占本次定量調(diào)查主要針對(duì)復(fù)地樓盤購買者進(jìn)行，占98.5%98.5%，另有，另有1.5%1.5%的樓盤租賃戶。的樓盤租賃戶。 調(diào)查對(duì)象以購房決策者和參與決策者為主。如下圖所示：調(diào)查對(duì)象以購房決策者和參與決策者為主。如下圖所示： 客戶類型 最終決策者 50.4% 參與決策者 49.6% 7 客戶社會(huì)層次較高客戶社會(huì)層次較高 本次調(diào)查客戶職位比較高，有本次調(diào)查客戶職位比較高，有62.8%62.8%的客戶為

6、中高層管理者。的客戶為中高層管理者。 客戶職務(wù)分析（客戶調(diào)查） 23.1 9.0 1.3 3.8 16.7 46.2 96.294.9 62.8 85.9 16.7 100.0 0 20 40 60 80 100 120 高層管理 中層管理 公司/企業(yè)一般職員 教師/科研人員/教務(wù)工作者 政府職員 其它 百分比累計(jì)百分比 8 客戶大多為三口之家客戶大多為三口之家 目前復(fù)地目前復(fù)地41.4%41.4%的客戶為三口之家。同時(shí)兩口之家和四口之家的比例也不少。的客戶為三口之家。同時(shí)兩口之家和四口之家的比例也不少。 1.01.0 20.2 21.2 41.4 62.6 20.2 82.8 16.2 99

7、.0 1.0 100.0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1人2人3人4人5人6人 家庭常住人口分析（客戶調(diào)查） 百分比累計(jì)百分比 9 家庭月收入水平家庭月收入水平百分比百分比累計(jì)百分比累計(jì)百分比 1000元以下元以下 4.5 4.5 4.5 10002000元元 5.6 10.1 20003000元元 11.2 21.3 30004000元元 5.6 5.6 27.0 40005000元元 7.9 34.8 50006000元元 6.7 6.7 41.6 60007000元元 5.6 47.2 70008000元元 3.4 50.6 80009000元元 5

8、.6 56.2 900010000元元 14.6 70.8 1000012000元元 4.5 4.5 75.3 1200015000元元 7.9 83.1 1500020000元元 9.0 92.1 200003000元元 2.2 94.4 30000元以上元以上 5.6 5.6 100.0 客戶家庭月收入客戶家庭月收入30在一萬元以上在一萬元以上 從調(diào)查來看，復(fù)地客戶家庭收入從調(diào)查來看，復(fù)地客戶家庭收入 比較高。有比較高。有29.2%29.2%的客戶家庭收入的客戶家庭收入 在在1000010000元元/ /月以上。月以上。 通過和年齡職務(wù)等比較分析可以通過和年齡職務(wù)等比較分析可以 發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)

9、，30003000元元/ /月以下的主要為退月以下的主要為退 休的老人。休的老人。 10 家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)百分比百分比累計(jì)百分比累計(jì)百分比 未婚單身未婚單身3.0 3.0 3.0 3.0 已婚尚無小孩已婚尚無小孩15.8 15.8 18.8 18.8 已婚已婚10歲以下小孩歲以下小孩33.7 33.7 52.5 52.5 已婚已婚11-19歲小孩歲小孩13.9 13.9 66.3 66.3 已婚小孩超過已婚小孩超過19歲歲25.7 25.7 92.1 92.1 離異離異2.0 2.0 94.1 94.1 其它其它5.9 5.9 100.0 100.0 家庭居住情況家庭居住情況百分比百分比 累計(jì)

10、百分累計(jì)百分 比比 單身居住單身居住2.7 2.7 2.7 2.7 夫妻居?。ǚ蚱蘧幼。?人）人）24.5 24.5 27.3 27.3 夫妻攜子女居?。ǚ蚱迶y子女居?。? 人）人）40.9 40.9 68.2 68.2 夫妻攜子女居?。ǚ蚱迶y子女居?。? 人以上）人以上）10.0 10.0 78.2 78.2 夫妻同父母居住（夫妻同父母居?。?- 4人）人） 13.6 13.6 91.8 91.8 夫妻同父母居?。ǚ蚱尥改妇幼。?- 6人）人） 8.2 8.2 100.0 100.0 客戶家庭生命周期分布廣泛客戶家庭生命周期分布廣泛 目前，復(fù)地客戶家庭結(jié)構(gòu)主要以已婚且小孩目前，復(fù)地客戶家庭

11、結(jié)構(gòu)主要以已婚且小孩1010歲以下為主，占?xì)q以下為主，占33.7%33.7%。以夫妻攜子。以夫妻攜子 女居住三口家庭為主女居住三口家庭為主(40.9%)(40.9%)。 11 一、復(fù)地品牌診斷背景一、復(fù)地品牌診斷背景 二、復(fù)地品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀二、復(fù)地品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀 品牌戰(zhàn)略定位品牌戰(zhàn)略定位 品牌架構(gòu)與策略品牌架構(gòu)與策略 品牌識(shí)別品牌識(shí)別 三、復(fù)地品牌管理現(xiàn)狀三、復(fù)地品牌管理現(xiàn)狀 四、客戶接觸點(diǎn)現(xiàn)狀四、客戶接觸點(diǎn)現(xiàn)狀 五、基本結(jié)論五、基本結(jié)論 目錄：目錄： 12 越到基層越不了解復(fù)地品牌戰(zhàn)略越到基層越不了解復(fù)地品牌戰(zhàn)略 只有只有1.61.6的員工表示非常了解復(fù)地集團(tuán)目前的戰(zhàn)略。的員工表示非常了

12、解復(fù)地集團(tuán)目前的戰(zhàn)略。 進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，普通員工尤其如此。而且，據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，普通員工尤其如此。而且，據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，93.6%93.6%的員工認(rèn)為的員工認(rèn)為 非常有必要了解復(fù)地的品牌戰(zhàn)略。非常有必要了解復(fù)地的品牌戰(zhàn)略。 了解復(fù)地集團(tuán)的戰(zhàn)略嗎？ 6.1%5.3% 27.3%42.6% 30.3%37.2% 36.4%12.8% .0%2.1% 100.0%100.0% 很不了解 不了解 一般 比較了解 非常了解 了解 復(fù)地 集團(tuán) 的戰(zhàn) 略嗎 ？ total 管理干部普通員工 職務(wù)？ 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.

13、0 100.0 是否了解復(fù)地集團(tuán)戰(zhàn)略？（員工調(diào)查）是否了解復(fù)地集團(tuán)戰(zhàn)略？（員工調(diào)查） 百分比5.4 39.5 34.9 18.6 1.6 累計(jì)百分比5.4 45.0 79.8 98.4 100.0 很不了解不了解一般比較了解非常了解 13 77.5%的員工表示不了解集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略的員工表示不了解集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略 只有只有2.32.3的員工表示非常了解復(fù)地集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略。的員工表示非常了解復(fù)地集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略。 進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，普通員工和管理干部差異不大。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，普通員工和管理干部差異不大。 公司戰(zhàn)略缺失或不明確，導(dǎo)致復(fù)地品牌打造與管理失去發(fā)展方向和根基。公司戰(zhàn)略缺失或不明確，導(dǎo)致復(fù)地品牌打

14、造與管理失去發(fā)展方向和根基。 了解復(fù)地集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略嗎？ 9.1%5.3% 24.2%39.4% 39.4%34.0% 27.3%18.1% .0%3.2% 100.0%100.0% 很不了解 不了解 一般 比較了解 非常了解 了解 復(fù)地 集團(tuán) 的品 牌戰(zhàn) 略嗎 ？ total 管理干部普通員工 職務(wù)？ 6.26.2 6.26.2 34.934.941.1 41.1 36.436.4 77.577.5 20.220.2 97.797.7 2.32.3 100.0100.0 0 20 40 60 80 100 很不了解不了解一般比較了解非常了解 是否了解集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略？（員工調(diào)查）是否了解集團(tuán)的

15、品牌戰(zhàn)略？（員工調(diào)查） 百分比累計(jì)百分比 14 79.8%的員工認(rèn)為了解公司品牌戰(zhàn)略非常必要的員工認(rèn)為了解公司品牌戰(zhàn)略非常必要 有有16.316.3的員工表示的員工表示“無所謂無所謂”，這從一個(gè)側(cè)面反映公司價(jià)值觀（責(zé)任、創(chuàng)新、，這從一個(gè)側(cè)面反映公司價(jià)值觀（責(zé)任、創(chuàng)新、 關(guān)懷、共贏）傳遞不到位。尤其對(duì)于普通員工而言。關(guān)懷、共贏）傳遞不到位。尤其對(duì)于普通員工而言。 是否有必要讓員工充分了解復(fù)地的品牌戰(zhàn)略？ 93.9%75.5% 6.1%19.1% .0%5.3% 100.0%100.0% 非產(chǎn)必要 無所謂 沒有必要 是否有必要讓 員工充分了解 復(fù)地的品牌戰(zhàn) 略？ total 管理干部普通員工 職務(wù)

16、？ 是否有必要讓員工充分了解復(fù)地的品牌戰(zhàn)略？（員工調(diào)是否有必要讓員工充分了解復(fù)地的品牌戰(zhàn)略？（員工調(diào) 查）查） 沒有必要 3.9% 無所謂 16.3% 非常必要 79.8% 15 品牌戰(zhàn)略的不明確讓品牌實(shí)施變得撲朔迷離品牌戰(zhàn)略的不明確讓品牌實(shí)施變得撲朔迷離 調(diào)查顯示，無論是管理干部抑或是普通員工，多數(shù)人表示不知道所在部門是否根調(diào)查顯示，無論是管理干部抑或是普通員工，多數(shù)人表示不知道所在部門是否根 據(jù)公司品牌戰(zhàn)略提出了相應(yīng)的執(zhí)行方案。據(jù)公司品牌戰(zhàn)略提出了相應(yīng)的執(zhí)行方案。 所在部門是否根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略提出了執(zhí)行方案？（員工調(diào)查）所在部門是否根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略提出了執(zhí)行方案？（員工調(diào)查） 不知道 59

17、.5% 知道有，但不清楚具 體內(nèi)容 28.6% 知道有且知道具體內(nèi) 容 11.9% 所在部門是否根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略提出了執(zhí)行方案？ 51.6%62.4% 22.6%30.1% 25.8%7.5% 100.0%100.0% 不知道 知道有，但不清楚具體 內(nèi)容 知道有且知道具體內(nèi)容 所在部門是 否根據(jù)公司 品牌戰(zhàn)略提 出了執(zhí)行方 案？ total 管理干部普通員工 職務(wù)？ 16 最具有意義、最難模 仿，但也最難形成 最容易形成，但也 最容易被模仿，重 要性較低 必須要展示給客戶，并必須要展示給客戶，并 滿足其基本功能性需求滿足其基本功能性需求 的產(chǎn)品與服務(wù)利益的產(chǎn)品與服務(wù)利益 通過品牌可以表達(dá)客戶個(gè)

18、人價(jià)通過品牌可以表達(dá)客戶個(gè)人價(jià) 值主張或個(gè)人形象的社會(huì)價(jià)值值主張或個(gè)人形象的社會(huì)價(jià)值 客戶在購買和使用產(chǎn)品或服客戶在購買和使用產(chǎn)品或服 務(wù)過程中，對(duì)品牌所產(chǎn)生的務(wù)過程中，對(duì)品牌所產(chǎn)生的 特定感覺特定感覺 基本功能性基本功能性 可感知的價(jià)值可感知的價(jià)值 情感性的內(nèi)情感性的內(nèi) 在價(jià)值在價(jià)值 文化價(jià)值文化價(jià)值 企業(yè)品牌價(jià)值構(gòu)成企業(yè)品牌價(jià)值構(gòu)成 品牌形成的基礎(chǔ)和品牌的精髓，是客戶通過產(chǎn)品或服務(wù)提供的利益對(duì)公司品牌認(rèn)品牌形成的基礎(chǔ)和品牌的精髓，是客戶通過產(chǎn)品或服務(wù)提供的利益對(duì)公司品牌認(rèn) 知價(jià)值的體現(xiàn)。一個(gè)完整的品牌價(jià)值由三個(gè)部分組成。知價(jià)值的體現(xiàn)。一個(gè)完整的品牌價(jià)值由三個(gè)部分組成。 復(fù)地品牌價(jià)值不完整，

19、還停留在產(chǎn)品功能性價(jià)值層面，尚未形成可以滿足客戶情復(fù)地品牌價(jià)值不完整，還停留在產(chǎn)品功能性價(jià)值層面，尚未形成可以滿足客戶情 感和精神層面的附加價(jià)值感和精神層面的附加價(jià)值 17 促使客戶選擇復(fù)地品牌的的功能性價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素促使客戶選擇復(fù)地品牌的的功能性價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素 通過客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，復(fù)地品牌價(jià)值表現(xiàn)在以下功能性方面：通過客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，復(fù)地品牌價(jià)值表現(xiàn)在以下功能性方面： 綠化景觀（綠化景觀（32.3%32.3%）、地段（）、地段（22.6%22.6%）、戶型設(shè)計(jì)（）、戶型設(shè)計(jì)（21.8%21.8%） 可以看到，質(zhì)量和物業(yè)管理目前沒有成為客戶看重復(fù)地的因素?？梢钥吹?，質(zhì)量和物業(yè)管理目前沒有成為客戶看重復(fù)

20、地的因素。 對(duì)于物業(yè)管理，無論客戶訪談還是定量調(diào)研都顯示其為復(fù)地的優(yōu)勢(shì)，但復(fù)地并未對(duì)于物業(yè)管理，無論客戶訪談還是定量調(diào)研都顯示其為復(fù)地的優(yōu)勢(shì)，但復(fù)地并未 在宣傳中加以重視。在宣傳中加以重視。 購房時(shí)考慮的主要功能性因素？（客戶調(diào)查） 6 21.8 32.3 22.6 0.8 9.8 5.3 1.5 01020304050 地段 綠化景觀 戶型設(shè)計(jì) 性價(jià)比 質(zhì)量好 周邊配套措施 復(fù)地物業(yè)管理 其他 18 復(fù)地品牌形象為情感性價(jià)值主導(dǎo)因素復(fù)地品牌形象為情感性價(jià)值主導(dǎo)因素 通過客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，復(fù)地品牌價(jià)值表現(xiàn)在以下情感性方面：通過客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，復(fù)地品牌價(jià)值表現(xiàn)在以下情感性方面： 品牌形象（品牌形象（3

21、0.5%30.5%）、小區(qū)文化氛圍（）、小區(qū)文化氛圍（21.4%21.4%）、朋友推薦（）、朋友推薦（19.1%19.1%） 相對(duì)而言，復(fù)地品牌形象并未發(fā)揮其應(yīng)有作用。相對(duì)而言，復(fù)地品牌形象并未發(fā)揮其應(yīng)有作用。 購房時(shí)考慮的主要情感性因素？（客戶調(diào)查） 6.1 21.4 19.1 30.5 0.8 8.4 13.7 05101520253035 復(fù)地品牌形象 朋友推薦 小區(qū)文化氛圍 復(fù)地信守承諾 復(fù)地人性化服務(wù) 沒有這方面的因素 其他 19 40.7%的客戶購房后體現(xiàn)一種歸屬感的客戶購房后體現(xiàn)一種歸屬感 通過客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，復(fù)地品牌價(jià)值表現(xiàn)在以下文化價(jià)值因素：通過客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，復(fù)地品牌價(jià)值表現(xiàn)在

22、以下文化價(jià)值因素： 有一種生活居所的歸屬感（有一種生活居所的歸屬感（40.7%40.7%）、自我成就感（）、自我成就感（22.1%22.1%） 此外，有此外，有19.5%19.5%的客戶認(rèn)為沒有這方面的因素。可見復(fù)地品牌給他們傳遞這方面的形的客戶認(rèn)為沒有這方面的因素。可見復(fù)地品牌給他們傳遞這方面的形 象尚不夠。象尚不夠。 購房時(shí)考慮的主要文化價(jià)值因素？（客戶調(diào)查） 19.5 40.7 12.4 22.1 4.4 051015202530354045 自我成就感 身份象征 有一種歸屬感 沒有這方面的因素 其他 20 56.6%的員工認(rèn)為復(fù)地在品牌連續(xù)性和一致性方面做得一般的員工認(rèn)為復(fù)地在品牌連續(xù)

23、性和一致性方面做得一般 畢越在訪談中發(fā)現(xiàn)，許多員工認(rèn)為目前復(fù)地樓盤缺乏一個(gè)復(fù)地自己的個(gè)性，得以畢越在訪談中發(fā)現(xiàn)，許多員工認(rèn)為目前復(fù)地樓盤缺乏一個(gè)復(fù)地自己的個(gè)性，得以 保持連續(xù)性和一致性。復(fù)地相關(guān)部門也沒有認(rèn)真進(jìn)行過歸納。項(xiàng)目完成之后，其保持連續(xù)性和一致性。復(fù)地相關(guān)部門也沒有認(rèn)真進(jìn)行過歸納。項(xiàng)目完成之后，其 項(xiàng)目品牌資產(chǎn)并未轉(zhuǎn)換為公司品牌資產(chǎn)。項(xiàng)目品牌資產(chǎn)并未轉(zhuǎn)換為公司品牌資產(chǎn)。 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 100.0 各項(xiàng)目品牌之間在保持公司品牌特點(diǎn)的一致性和連續(xù)性方面做得如何？各項(xiàng)目品牌之間在保持公司品牌特點(diǎn)的一致性和連續(xù)

24、性方面做得如何？ （員工調(diào)查）（員工調(diào)查） 百分比1.6 17.8 56.6 20.9 3.1 累計(jì)百分比1.6 19.4 76.0 96.9 100.0 非常好比較好一般不太好不好 21 員工對(duì)標(biāo)識(shí)語的理解不一員工對(duì)標(biāo)識(shí)語的理解不一 調(diào)研顯示，多數(shù)員工對(duì)標(biāo)識(shí)語調(diào)研顯示，多數(shù)員工對(duì)標(biāo)識(shí)語“以人為藍(lán)圖以人為藍(lán)圖”的釋義并不清楚，在訪談中個(gè)人的釋義并不清楚，在訪談中個(gè)人 理解不一。理解不一。 熟悉標(biāo)識(shí)語的具體意義嗎？（員工調(diào)查）熟悉標(biāo)識(shí)語的具體意義嗎？（員工調(diào)查） 35.7 38.0 10.1 3.9 12.4 100.0 89.9 51.9 3.9 16.3 0.0 20.0 40.0 60.0

25、 80.0 100.0 120.0 很不熟悉不熟悉一般比較熟悉 非常熟悉 百分比累計(jì)百分比 22 員工對(duì)標(biāo)識(shí)語的理解有差異員工對(duì)標(biāo)識(shí)語的理解有差異 進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，管理干部和普通員工有一定差異，越到基層越表示不理解標(biāo)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，管理干部和普通員工有一定差異，越到基層越表示不理解標(biāo) 識(shí)語的含義。此外，不同客戶端員工對(duì)標(biāo)識(shí)語理解也有一定差異。識(shí)語的含義。此外，不同客戶端員工對(duì)標(biāo)識(shí)語理解也有一定差異。 3.0%4.3%3.9% 6.1%13.8%11.8% 24.2%40.4%36.2% 48.5%34.0%37.8% 18.2%7.4%10.2% 100.0%100.0%100.0% 很不熟悉

26、 不熟悉 一般 比較熟悉 非常熟悉 熟悉 標(biāo)識(shí) 語的 具體 意義 嗎？ total 管理干部普通員工 職務(wù)？ total 5.2%.0%4.4% 15.5%9.1%8.9% 43.1%36.4%26.7% 29.3%31.8%51.1% 6.9%22.7%8.9% 100.0%100.0%100.0% 很不熟悉 不熟悉 一般 比較熟悉 非常熟悉 熟悉 標(biāo)識(shí) 語的 具體 意義 嗎？ total 內(nèi)部支持 系統(tǒng)與管 理系統(tǒng)客戶端系統(tǒng) 合作伙伴客 戶端系統(tǒng) 員工分類？ 23 復(fù)地員工對(duì)公司的復(fù)地員工對(duì)公司的vi手冊(cè)十分陌生手冊(cè)十分陌生 只有只有11.6%11.6%的員工表示熟悉或者非常熟悉公司的的員

27、工表示熟悉或者非常熟悉公司的vivi手冊(cè)，手冊(cè)，50.4%50.4%的員工表示不熟悉。的員工表示不熟悉。 通過訪談發(fā)現(xiàn)，復(fù)地公司沒有針對(duì)通過訪談發(fā)現(xiàn)，復(fù)地公司沒有針對(duì)vivi手冊(cè)組織全體員工進(jìn)行培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。而且進(jìn)手冊(cè)組織全體員工進(jìn)行培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。而且進(jìn) 一步分析發(fā)現(xiàn)，區(qū)域公司更不了解一步分析發(fā)現(xiàn)，區(qū)域公司更不了解vivi手冊(cè)。手冊(cè)。 3.93.93.93.9 7.87.8 11.611.6 24.824.8 36.436.4 50.450.4 86.886.8 13.213.2 100.0100.0 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 非常熟悉比較熟悉一般不熟悉完全不熟悉

28、 熟悉公司的熟悉公司的vivi手冊(cè)嗎？（員工調(diào)查）手冊(cè)嗎？（員工調(diào)查） 百分比累計(jì)百分比 熟悉公司的vi手冊(cè)嗎？ 5.5%.0% 8.8%2.9% 24.2%28.6% 48.4%54.3% 13.2%14.3% 100.0%100.0% 非常熟悉 比較熟悉 一般 不熟悉 完全不熟悉 熟悉 公司 的vi 手冊(cè) 嗎？ total 集團(tuán)總部 區(qū)域公司 （滬南） 24 調(diào)查顯示，對(duì)于復(fù)地品牌個(gè)性，員工和客戶意見都比較分散，這表明復(fù)地并未有意調(diào)查顯示，對(duì)于復(fù)地品牌個(gè)性，員工和客戶意見都比較分散，這表明復(fù)地并未有意 識(shí)地塑造企業(yè)品牌個(gè)性。甚至有識(shí)地塑造企業(yè)品牌個(gè)性。甚至有15.4%15.4%的員工都覺得

29、說不出復(fù)地的個(gè)性。的員工都覺得說不出復(fù)地的個(gè)性。 初步總結(jié)復(fù)地品牌個(gè)性如下：現(xiàn)代時(shí)尚、品位格調(diào)、有發(fā)展?jié)摿?。初步總結(jié)復(fù)地品牌個(gè)性如下：現(xiàn)代時(shí)尚、品位格調(diào)、有發(fā)展?jié)摿Α?復(fù)地品牌個(gè)性復(fù)地品牌個(gè)性 員工百分比（）員工百分比（）客戶百分比（）客戶百分比（）員工百分比（）員工百分比（）客戶百分比（）客戶百分比（） 開放、活潑 10.622.2 個(gè)性、追求 1.612.0 嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)健 22.812.0 專業(yè)、專注 9.85.6 傳統(tǒng)、底蘊(yùn)深厚 4.911.1 信守承諾 8.114.8 平易、有親和力 27.615.7 積極向上 9.86.5 現(xiàn)代、時(shí)尚現(xiàn)代、時(shí)尚 17.932.4 朝氣蓬勃 3.33.7

30、 溫文爾雅 5.77.4 有發(fā)展?jié)摿τ邪l(fā)展?jié)摿?14.613.9 幽默、有趣 2.41.9 精致、細(xì)致 2.44.6 內(nèi)斂含蓄 22.86.5 保守、封閉 5.7.9 誠實(shí)正直 2.412.0 缺乏文化內(nèi)涵 8.1.9 富有創(chuàng)新精神 9.814.8 說不出復(fù)地的個(gè)性說不出復(fù)地的個(gè)性 15.47.4 拼搏、勇敢 2.45.6 沒有個(gè)性沒有個(gè)性 8.912.0 關(guān)懷體貼關(guān)懷體貼 10.611.1 其它 1.6 0.0 0.0 品位、格調(diào)品位、格調(diào) 12.212.0 缺乏規(guī)劃的品牌個(gè)性導(dǎo)致員工和客戶對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一缺乏規(guī)劃的品牌個(gè)性導(dǎo)致員工和客戶對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一 25 復(fù)地公司品牌聯(lián)想相對(duì)分散復(fù)地公

31、司品牌聯(lián)想相對(duì)分散 目前客戶對(duì)復(fù)地品牌產(chǎn)生的聯(lián)想極為分散，品牌聯(lián)想都是自然形成，不具備一目前客戶對(duì)復(fù)地品牌產(chǎn)生的聯(lián)想極為分散，品牌聯(lián)想都是自然形成，不具備一 致性。比較集中統(tǒng)一的聯(lián)想表現(xiàn)為：有社會(huì)責(zé)任感的、誠信的、有實(shí)力的。致性。比較集中統(tǒng)一的聯(lián)想表現(xiàn)為：有社會(huì)責(zé)任感的、誠信的、有實(shí)力的。 復(fù)地品牌聯(lián)想（客戶調(diào)查）復(fù)地品牌聯(lián)想（客戶調(diào)查） 形容詞形容詞百分比（）百分比（）形容詞形容詞百分比（）百分比（） 有社會(huì)責(zé)任感的有社會(huì)責(zé)任感的20.4獨(dú)立的4.6 誠信的誠信的25.0有內(nèi)涵的3.7 穩(wěn)健的8.3有影響力的有影響力的17.6 隨和的5.6有修養(yǎng)的6.5 親切的10.2精益求精的5.6 友善

32、的7.4活躍的7.4 有實(shí)力的有實(shí)力的21.3優(yōu)越的6.5 人性的11.1務(wù)實(shí)的11.1 有理想的4.6嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?.9 時(shí)尚的時(shí)尚的13.9創(chuàng)新的創(chuàng)新的19.4 年輕的12.0大膽、有魄力的6.5 外向的.9能兌現(xiàn)承諾的5.6 傳統(tǒng)的2.8真實(shí)的2.8 誠實(shí)的4.6有歷史的.9 積極的2.8我對(duì)復(fù)地沒有感覺2.8 可靠的5.6 26 復(fù)地產(chǎn)品與服務(wù)聯(lián)想是客戶自發(fā)形成的復(fù)地產(chǎn)品與服務(wù)聯(lián)想是客戶自發(fā)形成的 值得注意的是，對(duì)于產(chǎn)值得注意的是，對(duì)于產(chǎn) 品客戶很少聯(lián)想到品客戶很少聯(lián)想到“高高 技術(shù)的技術(shù)的”，對(duì)于服務(wù)，對(duì)于服務(wù)， 客戶很少聯(lián)想到客戶很少聯(lián)想到“超出超出 期望的期望的”。而物業(yè)管理。而物業(yè)管

33、理 得到了客戶的好評(píng)，對(duì)得到了客戶的好評(píng)，對(duì) 此集團(tuán)似乎并未加以利此集團(tuán)似乎并未加以利 用，甚至在售樓處都未用，甚至在售樓處都未 曾宣傳物業(yè)品牌。曾宣傳物業(yè)品牌。 復(fù)地服務(wù)聯(lián)想（客戶調(diào)查）復(fù)地服務(wù)聯(lián)想（客戶調(diào)查） 形容詞形容詞百分比（）百分比（） 客戶第一的客戶第一的27.0 執(zhí)行力強(qiáng)的9.6 關(guān)心客戶的關(guān)心客戶的31.3 有激情的4.3 物業(yè)管理好的物業(yè)管理好的44.3 細(xì)致周到的5.2 熱情的11.3 人性化的人性化的27.8 耐心的7.8 專業(yè)的12.2 敬業(yè)的7.8 高素質(zhì)的6.1 有責(zé)任感的12.2 有創(chuàng)造力的5.2 誠信的13.0 有效率的7.0 親切的9.6 超出想像的0.0 對(duì)

34、復(fù)地的服務(wù)沒有感覺11.3 復(fù)地產(chǎn)品聯(lián)想（客戶調(diào)查）復(fù)地產(chǎn)品聯(lián)想（客戶調(diào)查） 形容詞形容詞 百分比（）百分比（） 獨(dú)特的獨(dú)特的21.0 有品質(zhì)的有品質(zhì)的38.7 現(xiàn)代的現(xiàn)代的42.0 安全的安全的23.5 高技術(shù)的高技術(shù)的2.5 有影響力的12.6 精益求精的9.2 創(chuàng)新的創(chuàng)新的26.1 專業(yè)的15.1 健康的健康的21.0 有想象力14.3 精致的7.6 我對(duì)復(fù)地的產(chǎn)品 沒有感覺 9.2 不知道2.5 其它0.0 27 復(fù)地品牌聯(lián)想現(xiàn)狀分析復(fù)地品牌聯(lián)想現(xiàn)狀分析 產(chǎn)品產(chǎn)品 聯(lián)想聯(lián)想 服務(wù)服務(wù) 聯(lián)想聯(lián)想 健康的健康的 獨(dú)特的獨(dú)特的 誠信的誠信的 有影響有影響 力的力的 物管好物管好 關(guān)心客戶的關(guān)

35、心客戶的 客戶客戶 第一的第一的 安全的安全的 有品質(zhì)的有品質(zhì)的 人性化的人性化的 企業(yè)聯(lián)想企業(yè)聯(lián)想 現(xiàn)代的現(xiàn)代的 有實(shí)力的有實(shí)力的 社會(huì)責(zé)任感社會(huì)責(zé)任感 28 一、復(fù)地品牌診斷背景一、復(fù)地品牌診斷背景 二、復(fù)地品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀二、復(fù)地品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀 三、復(fù)地品牌管理現(xiàn)狀三、復(fù)地品牌管理現(xiàn)狀 員工認(rèn)知和滿意度員工認(rèn)知和滿意度 客戶品牌忠誠客戶品牌忠誠 四、客戶接觸點(diǎn)現(xiàn)狀四、客戶接觸點(diǎn)現(xiàn)狀 五、基本結(jié)論五、基本結(jié)論 目錄：目錄： 29 僅僅17.1%的員工認(rèn)為復(fù)地品牌管理機(jī)構(gòu)和職責(zé)健全的員工認(rèn)為復(fù)地品牌管理機(jī)構(gòu)和職責(zé)健全 另有另有60.5%60.5%的員工表示說不清楚?？梢姀?fù)地有必要完善其品牌

36、管理機(jī)構(gòu)和人員。的員工表示說不清楚。可見復(fù)地有必要完善其品牌管理機(jī)構(gòu)和人員。 畢越在訪談中發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目公司的許多員工有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，但是公司總部沒有畢越在訪談中發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目公司的許多員工有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，但是公司總部沒有 給予指導(dǎo)和規(guī)范，導(dǎo)致項(xiàng)目公司目前只能各自理解宣傳公司品牌，這難免在品牌給予指導(dǎo)和規(guī)范，導(dǎo)致項(xiàng)目公司目前只能各自理解宣傳公司品牌，這難免在品牌 的一致性和連續(xù)性方面存在不足。的一致性和連續(xù)性方面存在不足。 復(fù)地的品牌管理機(jī)構(gòu)和職責(zé)健全嗎？復(fù)地的品牌管理機(jī)構(gòu)和職責(zé)健全嗎？( (員工調(diào)查）員工調(diào)查） 60.5 19.4 3.1 15.5 1.6 100.0 17.1 1.6 77.5

37、 96.9 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 非常健全健全說不清楚不健全根本不健全 百分比累計(jì)百分比 30 只有只有32的員工認(rèn)為目前各部門員工對(duì)品牌的理解比較一致的員工認(rèn)為目前各部門員工對(duì)品牌的理解比較一致 畢越通過訪談發(fā)現(xiàn)，目前復(fù)地許多員工對(duì)品牌的理解比較片面，因此有必要加強(qiáng)畢越通過訪談發(fā)現(xiàn)，目前復(fù)地許多員工對(duì)品牌的理解比較片面，因此有必要加強(qiáng) 理念的灌輸和培訓(xùn)，將所有員工納入同一種品牌語系來。理念的灌輸和培訓(xùn)，將所有員工納入同一種品牌語系來。 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 您和同事對(duì)品牌的理解是否一致？（員工調(diào)查）您和同

38、事對(duì)品牌的理解是否一致？（員工調(diào)查） 百分比2.3 26.6 39.1 31.3 0.8 累計(jì)百分比2.3 28.9 68.0 99.2 100.0 非常不一致不太一致一般比較一致非常一致 31 87.6的員工對(duì)品牌管理實(shí)施的內(nèi)容不甚了解的員工對(duì)品牌管理實(shí)施的內(nèi)容不甚了解 調(diào)查顯示，多數(shù)員工對(duì)品牌管理實(shí)施內(nèi)容不了解，或者說很模糊。僅有調(diào)查顯示，多數(shù)員工對(duì)品牌管理實(shí)施內(nèi)容不了解，或者說很模糊。僅有1.6%1.6%的員的員 工表示自己非常了解品牌管理實(shí)施的內(nèi)容。工表示自己非常了解品牌管理實(shí)施的內(nèi)容。 是否了解復(fù)地品牌管理實(shí)施的內(nèi)容？（員工調(diào)查）是否了解復(fù)地品牌管理實(shí)施的內(nèi)容？（員工調(diào)查） 31.0

39、 49.6 7.0 10.9 1.6 100.0 12.4 1.6 43.4 93.0 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 非常了解了解一般不了解完全不了解 百分比累計(jì)百分比 32 不同的員工對(duì)品牌管理實(shí)施的內(nèi)容了解程度不同不同的員工對(duì)品牌管理實(shí)施的內(nèi)容了解程度不同 進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，普通員工相對(duì)更不了解品牌管理實(shí)施內(nèi)容。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，普通員工相對(duì)更不了解品牌管理實(shí)施內(nèi)容。 .0%2.1% 21.2%7.4% 24.2%31.9% 51.5%50.0% 3.0%8.5% 100.0%100.0% 非常了解 了解 一般 不了解 完全不了解 您了解 復(fù)地品 牌管

40、理 實(shí)施的 內(nèi)容嗎 ？ total 管理干部普通員工 職務(wù)？ 1.7%4.5%.0% 5.2%31.8%8.9% 29.3%40.9%28.9% 53.4%22.7%57.8% 10.3%.0%4.4% 100.0%100.0%100.0% 非常了解 了解 一般 不了解 完全不了解 您了解 復(fù)地品 牌管理 實(shí)施的 內(nèi)容嗎 ？ total 內(nèi)部支持 系統(tǒng)與管 理系統(tǒng)客戶端系統(tǒng) 合作伙伴客 戶端系統(tǒng) 員工分類 33 91.5的員工認(rèn)為自己需要品牌方面的培訓(xùn)的員工認(rèn)為自己需要品牌方面的培訓(xùn) 91.591.5的員工認(rèn)為自己需要品牌方面的培訓(xùn)。的員工認(rèn)為自己需要品牌方面的培訓(xùn)。 在訪談中，多數(shù)員工表示，

41、公司應(yīng)該經(jīng)常提供品牌培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，讓品牌理在訪談中，多數(shù)員工表示，公司應(yīng)該經(jīng)常提供品牌培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，讓品牌理 念深入人心，把品牌管理變成一種習(xí)慣行為。念深入人心，把品牌管理變成一種習(xí)慣行為。 10.110.1 10.110.1 65.165.1 75.275.2 16.316.3 91.591.5 7.87.8 99.299.2 0.80.8 100.0100.0 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 100.0 非常需要需要無所謂不需要完全不需要 是否需要品牌方面的培訓(xùn)？（員工調(diào)查）是否需要品牌方面的培訓(xùn)？（員工調(diào)查） 百分

42、比累計(jì)百分比 34 多數(shù)的員工認(rèn)為復(fù)地品牌制度和流程尚需完善多數(shù)的員工認(rèn)為復(fù)地品牌制度和流程尚需完善 可以看到，可以看到，53.9%53.9%的員工認(rèn)為目前復(fù)地品牌管理制度和流程才初步建立，內(nèi)容十分的員工認(rèn)為目前復(fù)地品牌管理制度和流程才初步建立，內(nèi)容十分 不完善。這也反映了目前公司品牌制度與流程缺失的現(xiàn)狀。不完善。這也反映了目前公司品牌制度與流程缺失的現(xiàn)狀。 公司目前品牌管理的制度與流程是否完善？（員工調(diào)查）公司目前品牌管理的制度與流程是否完善？（員工調(diào)查） 10.43 0.87 53.91 32.17 2.61 0 10 20 30 40 50 60 嚴(yán)重缺乏缺乏初步建立比較完善非常完善 百

43、分比 35 36.2%的員工不知道復(fù)地是否對(duì)某些品牌要素有規(guī)范的員工不知道復(fù)地是否對(duì)某些品牌要素有規(guī)范 在問及公司是否對(duì)品牌要素有明確規(guī)范時(shí)，在問及公司是否對(duì)品牌要素有明確規(guī)范時(shí)，35.2%35.2%的員工表示不知道。的員工表示不知道。 而在畢越的訪談中也發(fā)現(xiàn)，許多品牌要素的出現(xiàn)是潛意識(shí)的，公司并未對(duì)其做明而在畢越的訪談中也發(fā)現(xiàn)，許多品牌要素的出現(xiàn)是潛意識(shí)的，公司并未對(duì)其做明 確規(guī)范。確規(guī)范。 而對(duì)于規(guī)范的執(zhí)行，復(fù)地有必要加大力度，因?yàn)槎鴮?duì)于規(guī)范的執(zhí)行，復(fù)地有必要加大力度，因?yàn)?0.4%50.4%的員工認(rèn)為其執(zhí)行情況一般。的員工認(rèn)為其執(zhí)行情況一般。 是否對(duì)某些品牌要素在廣告?zhèn)鞑ブ凶隽嗣鞔_的規(guī)范

44、？是否對(duì)某些品牌要素在廣告?zhèn)鞑ブ凶隽嗣鞔_的規(guī)范？ （員工調(diào)查）（員工調(diào)查） 是 60.2% 否 4.7% 不知道 35.2% 1.81.81.81.8 8.88.8 10.610.6 50.450.4 61.161.1 37.237.2 98.298.2 1.81.8 100.0100.0 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 100.0 非常差比較差一般比較好非常好 對(duì)規(guī)范的執(zhí)行情況如何？（員工調(diào)查）對(duì)規(guī)范的執(zhí)行情況如何？（員工調(diào)查） 百分比累計(jì)百分比 36 員工對(duì)品牌管理制度的嚴(yán)格執(zhí)行充滿擔(dān)憂員工對(duì)品牌管理制度的嚴(yán)格執(zhí)行充滿擔(dān)憂

45、通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，只有通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，只有8.58.5的員工認(rèn)為復(fù)地品牌管理制度一定能夠得到嚴(yán)格執(zhí)的員工認(rèn)為復(fù)地品牌管理制度一定能夠得到嚴(yán)格執(zhí) 行。普通員工常常是和客戶（或者合作伙伴）接觸最多的人，是品牌實(shí)施的關(guān)鍵行。普通員工常常是和客戶（或者合作伙伴）接觸最多的人，是品牌實(shí)施的關(guān)鍵 所在，因此在以后的品牌管理制度實(shí)施過程中，復(fù)地需要加強(qiáng)基層員工的執(zhí)行力。所在，因此在以后的品牌管理制度實(shí)施過程中，復(fù)地需要加強(qiáng)基層員工的執(zhí)行力。 值得欣慰的是，客戶端系統(tǒng)員工相對(duì)信心高一些。值得欣慰的是，客戶端系統(tǒng)員工相對(duì)信心高一些。 品牌管理制度能得到嚴(yán)格執(zhí)行嗎？（員工調(diào)查）品牌管理制度能得到嚴(yán)格執(zhí)行嗎？（員

46、工調(diào)查） 48.1 17.8 2.3 8.5 23.3 100.097.7 79.8 8.5 31.8 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 一定能好像能說不清楚好像不能一定不能 百分比累計(jì)百分比 8.6%18.2%4.4% 19.0%50.0%15.6% 56.9%18.2%51.1% 12.1%13.6%26.7% 3.4%.0%2.2% 100.0%100.0%100.0% 一定能 好像能 說不清楚 好像不能 一定不能 復(fù)地品 牌管理 制度能 得到嚴(yán) 格執(zhí)行 嗎？ total 內(nèi)部支持 系統(tǒng)與管 理系統(tǒng)客戶端系統(tǒng) 合作伙伴客 戶端系統(tǒng) 員工分類 37 只

47、有只有2.3%的員工認(rèn)為復(fù)地在品牌維護(hù)方面做的非常到位的員工認(rèn)為復(fù)地在品牌維護(hù)方面做的非常到位 38.3%38.3%的員工表示目前復(fù)地在品牌維護(hù)方面還有差距。的員工表示目前復(fù)地在品牌維護(hù)方面還有差距。 在調(diào)查和訪談中，畢越發(fā)現(xiàn)，由于組織結(jié)構(gòu)和人員方面的原因，目前復(fù)地還沒有在調(diào)查和訪談中，畢越發(fā)現(xiàn)，由于組織結(jié)構(gòu)和人員方面的原因，目前復(fù)地還沒有 進(jìn)一步明確公司品牌維護(hù)管理的內(nèi)容；項(xiàng)目公司也沒有意識(shí)通過客戶了解復(fù)地品進(jìn)一步明確公司品牌維護(hù)管理的內(nèi)容；項(xiàng)目公司也沒有意識(shí)通過客戶了解復(fù)地品 牌的定位并不斷修正和完善。牌的定位并不斷修正和完善。 復(fù)地在品牌維護(hù)方面做得夠嗎？（員工調(diào)查）復(fù)地在品牌維護(hù)方面做

48、得夠嗎？（員工調(diào)查） 15.6 38.3 11.7 32.0 2.3 100.0 34.4 2.3 50.0 88.3 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 非常到位有些努力說不清楚還有差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 百分比累計(jì)百分比 38 81.9%81.9%的員工認(rèn)為品牌預(yù)算管理有待完善的員工認(rèn)為品牌預(yù)算管理有待完善 只有只有0.8%0.8%的員工認(rèn)為該方面的管理非常完善。的員工認(rèn)為該方面的管理非常完善。 請(qǐng)?jiān)u估復(fù)地品牌預(yù)算管理現(xiàn)狀（員工調(diào)查）請(qǐng)?jiān)u估復(fù)地品牌預(yù)算管理現(xiàn)狀（員工調(diào)查） 17.21 0.82 51.64 24.59 5.74 99.18100.00 81.97

49、30.33 5.74 0 20 40 60 80 100 120 很不完善不太完善一般比較完善非常完善 百分比累計(jì)百分比 39 復(fù)地識(shí)別管理有待完善復(fù)地識(shí)別管理有待完善 可以看到，品牌傳播最基礎(chǔ)的管理目前在復(fù)地還有待完善，尤其對(duì)于專業(yè)公司這可以看到，品牌傳播最基礎(chǔ)的管理目前在復(fù)地還有待完善，尤其對(duì)于專業(yè)公司這 方面的培訓(xùn)和理念傳輸還有待加強(qiáng)。方面的培訓(xùn)和理念傳輸還有待加強(qiáng)。 1.2%.0% 14.0%23.5% 51.2%41.2% 30.2%32.4% 3.5%2.9% 100.0%100.0% 很不完善 不太完善 一般 比較完善 非常完善 識(shí)別 管理 現(xiàn)狀 ？ total 集團(tuán)總部 區(qū)域公

50、司 （滬南） 屬于 請(qǐng)?jiān)u估復(fù)地品牌識(shí)別管理現(xiàn)狀（員工調(diào)查）請(qǐng)?jiān)u估復(fù)地品牌識(shí)別管理現(xiàn)狀（員工調(diào)查） 30.89 3.25 47.97 17.07 0.81 96.75 100.00 65.85 17.89 0.81 0 20 40 60 80 100 120 很不完善不太完善一般比較完善非常完善 百分比累計(jì)百分比 40 復(fù)地目前公關(guān)危機(jī)管理有待加強(qiáng)復(fù)地目前公關(guān)危機(jī)管理有待加強(qiáng) 作為上市公司，公關(guān)危機(jī)管理應(yīng)該是復(fù)地的強(qiáng)項(xiàng)，但員工顯然不這么認(rèn)為。作為上市公司，公關(guān)危機(jī)管理應(yīng)該是復(fù)地的強(qiáng)項(xiàng)，但員工顯然不這么認(rèn)為。 請(qǐng)?jiān)u估復(fù)地公共關(guān)系管理現(xiàn)狀（員工調(diào)查）請(qǐng)?jiān)u估復(fù)地公共關(guān)系管理現(xiàn)狀（員工調(diào)查） 27.50

51、 2.50 49.17 19.17 1.67 97.50 100.00 70.00 20.83 1.67 0 20 40 60 80 100 120 很不完善不太完善一般比較完善非常完善 百分比累計(jì)百分比 41 復(fù)地目前公關(guān)危機(jī)管理流程和制度有待健全復(fù)地目前公關(guān)危機(jī)管理流程和制度有待健全 調(diào)查顯示，多數(shù)員工（調(diào)查顯示，多數(shù)員工（56%56%）不知道公司目前是否有公關(guān)危機(jī)管理流程或制度。）不知道公司目前是否有公關(guān)危機(jī)管理流程或制度。 進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，專業(yè)公司對(duì)于公關(guān)危機(jī)管理制度更不知情，而如果出現(xiàn)危機(jī)，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，專業(yè)公司對(duì)于公關(guān)危機(jī)管理制度更不知情，而如果出現(xiàn)危機(jī)， 最先了解情況應(yīng)該是專業(yè)

52、公司。最先了解情況應(yīng)該是專業(yè)公司。 公司目前是否有公關(guān)危機(jī)管理流程或制度？（員工調(diào)查）公司目前是否有公關(guān)危機(jī)管理流程或制度？（員工調(diào)查） 沒有 20% 我不知道 56% 有 24% 26.7%17.1% 15.6%34.3% 57.8%48.6% 100.0%100.0% 有 沒有 我不知道 公司目前是否 有公關(guān)危機(jī)管 理流程或制度 ？ total 集團(tuán)總部 區(qū)域公司 （滬南） 屬于 42 復(fù)地員工滿意度低復(fù)地員工滿意度低 通過對(duì)以下五個(gè)指標(biāo)的測(cè)評(píng)可以看出，復(fù)地的員工滿意度低。通過對(duì)以下五個(gè)指標(biāo)的測(cè)評(píng)可以看出，復(fù)地的員工滿意度低。 1 1、總的來說，我對(duì)我的工作滿意；、總的來說，我對(duì)我的工作滿

53、意； 2 2、總的來說，我對(duì)于在復(fù)地的工作感到滿意；、總的來說，我對(duì)于在復(fù)地的工作感到滿意； 3 3、我為能在復(fù)地工作感到驕傲；、我為能在復(fù)地工作感到驕傲； 4 4、我會(huì)推薦親戚或者朋友到復(fù)地工作；、我會(huì)推薦親戚或者朋友到復(fù)地工作； 5 5、即使有機(jī)會(huì)在另一家得到一份同樣薪水和福利待遇類似的工作，我仍然愿意留、即使有機(jī)會(huì)在另一家得到一份同樣薪水和福利待遇類似的工作，我仍然愿意留 在復(fù)地工作。在復(fù)地工作。 復(fù)地員工滿意度（員工調(diào)查）復(fù)地員工滿意度（員工調(diào)查） 39.23 10.11 39.27 8.42 2.97 49.34 88.61 97.03 100.00 0 20 40 60 80 10

54、0 120 很不滿意不太滿意一般比較滿意很滿意 百分比累計(jì)百分比 43 13.7%的復(fù)地客戶有重復(fù)購買行為，客戶忠誠尚需維護(hù)的復(fù)地客戶有重復(fù)購買行為，客戶忠誠尚需維護(hù) 從客戶的購買行為分析，復(fù)地客戶忠誠度一般，客戶重復(fù)購買率一般，因此客戶從客戶的購買行為分析，復(fù)地客戶忠誠度一般，客戶重復(fù)購買率一般，因此客戶 潛力和品牌忠誠還有待繼續(xù)開發(fā)維護(hù)。潛力和品牌忠誠還有待繼續(xù)開發(fā)維護(hù)。 85.7%84.2%89.2% 14.3%15.8%10.8% 100.0%100.0%100.0% 第一次 第二次 這是第幾次購買 復(fù)地推出的樓盤 共計(jì) 柏林春天上海知音東方知音 樓盤名稱 本次為第幾次購買復(fù)地推出的樓

55、盤？（客戶調(diào)查） 第一次 86.3% 第二次 13.7% 44 復(fù)地客戶推薦率一般，只有復(fù)地客戶推薦率一般，只有64.1% 64.1%64.1%的客戶表示已經(jīng)將復(fù)地推薦給親友了，的客戶表示已經(jīng)將復(fù)地推薦給親友了， 且其中且其中54.8%54.8%的被推薦者購買了復(fù)地的房子；的被推薦者購買了復(fù)地的房子； 而對(duì)于而對(duì)于35.9%35.9%的未推薦客戶，只有的未推薦客戶，只有29.5%29.5%的的 客戶表示將來肯定會(huì)推薦復(fù)地品牌?？蛻舯硎緦砜隙〞?huì)推薦復(fù)地品牌。 被推薦者是否購買了復(fù)地樓盤？ 否 45.2% 是 54.8% 29.5 0.6 61.1 61.6 6.3 67.9 2.1 70.0

56、1.1 71.1 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 肯定會(huì)可能會(huì)不知道可能不會(huì)肯定不會(huì) 您會(huì)將復(fù)地品牌推薦給朋友嗎？（未推薦者） 百分比累計(jì)百分比 是否將復(fù)地樓盤推薦給了親朋好友？（客戶調(diào)查） 否 35.9% 是 64.1% 45 上海知音的客戶忠誠度更高上海知音的客戶忠誠度更高 比較可以發(fā)現(xiàn)，三個(gè)樓盤業(yè)主的客戶推薦率有差異，上海知音的客戶推薦率最高，比較可以發(fā)現(xiàn)，三個(gè)樓盤業(yè)主的客戶推薦率有差異，上海知音的客戶推薦率最高， 推薦成功率也最高。推薦成功率也最高。 是否將復(fù)地樓盤推薦給親朋好友了？ 43.5%78.4%76.5% 56.5%21

57、.6%23.5% 100.0%100.0%100.0% 是 否 是否將復(fù)地樓盤 推薦給親朋好友 ？ total 柏林春天上海知音東方知音 樓盤名稱 朋友是否購買了您推薦的復(fù)地樓盤？ 50.0%62.1%52.0% 50.0%37.9%48.0% 100.0%100.0%100.0% 是 否 朋友是否購買了您 推薦的復(fù)地樓盤？ total 柏林春天上海知音東方知音 樓盤名稱 46 64.5%的客戶表示復(fù)地產(chǎn)品是第一選擇的客戶表示復(fù)地產(chǎn)品是第一選擇 調(diào)研顯示，在同等條件下，調(diào)研顯示，在同等條件下，64.5%64.5%的客戶表示會(huì)繼續(xù)選擇復(fù)地的產(chǎn)品。另有的客戶表示會(huì)繼續(xù)選擇復(fù)地的產(chǎn)品。另有29.0%

58、29.0% 的客戶表示復(fù)地產(chǎn)品為第二選擇。極少數(shù)（的客戶表示復(fù)地產(chǎn)品為第二選擇。極少數(shù)（2.8%2.8%）的客戶表示不會(huì)選擇復(fù)地。）的客戶表示不會(huì)選擇復(fù)地。 比較而言，上海知音的客戶忠誠度較高。比較而言，上海知音的客戶忠誠度較高。 再次購買/經(jīng)營(yíng)投資樓盤，復(fù)地樓盤將是第幾選擇？ 54.3%75.8%67.9% 34.8%21.2%28.6% 6.5%3.0%.0% 4.3%.0%3.6% 100.0%100.0%100.0% 第一選擇 第二選擇 第三選擇 我不會(huì)選擇復(fù)地 再次購買/經(jīng) 營(yíng)投資樓盤 ，復(fù)地樓盤 將是第幾選 擇？ total 柏林春天上海知音東方知音 樓盤名稱 64.5 29.0

59、3.7 2.8 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 第一選擇第二選擇第三選擇我不會(huì)選擇復(fù)地 同等條件下，客戶關(guān)于復(fù)地樓盤的選擇？（客戶調(diào)查） 百分比 47 75.5%的客戶表示復(fù)地承諾基本兌現(xiàn)的客戶表示復(fù)地承諾基本兌現(xiàn) 調(diào)研顯示，復(fù)地的承諾兌現(xiàn)較好，但只有調(diào)研顯示，復(fù)地的承諾兌現(xiàn)較好，但只有11.8%11.8%的客戶認(rèn)為復(fù)地完全兌現(xiàn)了其承諾。的客戶認(rèn)為復(fù)地完全兌現(xiàn)了其承諾。 11.8 11.8 63.6 75.5 22.7 98.2 1.8 100.0 0.0 100.0 0 20 40 60 80 100 完全兌現(xiàn)基本兌現(xiàn)一般多數(shù)未兌現(xiàn)完全沒有兌現(xiàn)

60、復(fù)地的承諾兌現(xiàn)程度如何？（客戶調(diào)查） 百分比累計(jì)百分比 48 復(fù)地品牌知名度較高，但客戶認(rèn)知比較模糊復(fù)地品牌知名度較高，但客戶認(rèn)知比較模糊 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，74.4%74.4%的客戶認(rèn)為自己對(duì)復(fù)地品牌很熟悉?？紤]到被調(diào)查對(duì)象為復(fù)地業(yè)的客戶認(rèn)為自己對(duì)復(fù)地品牌很熟悉?？紤]到被調(diào)查對(duì)象為復(fù)地業(yè) 主，這一比例相對(duì)稍低。尤其對(duì)于柏林春天業(yè)主。主，這一比例相對(duì)稍低。尤其對(duì)于柏林春天業(yè)主。 此外，在畢越對(duì)客戶的座談中發(fā)現(xiàn)，在談及復(fù)地品牌時(shí)，多數(shù)人只聯(lián)想到此外，在畢越對(duì)客戶的座談中發(fā)現(xiàn)，在談及復(fù)地品牌時(shí)，多數(shù)人只聯(lián)想到“民營(yíng)民營(yíng) 企業(yè)企業(yè)”和和“上市公司上市公司”，復(fù)地形象在客戶心中不豐滿。，復(fù)地形象在客