西安城輝灣墅營(yíng)銷策略案35p

1、西安城輝灣墅營(yíng)銷策略案 2010年，香江國(guó)際中國(guó)西北第一個(gè)多功能復(fù)合化國(guó)際生態(tài)濱 水商務(wù)生活區(qū)，即將起航。 2010年，綠地集團(tuán)4000畝西北第一的綠地雁鳴湖生態(tài)城將 在浐灞生態(tài)區(qū)誕生。 2010年，中新浐灞半島獨(dú)灞河山2期6層電梯花園洋房五月面世。 別墅產(chǎn)品下半年推出。 20102010年，群雄逐鹿的時(shí)代即將開始年，群雄逐鹿的時(shí)代即將開始 2010年，御錦城、龍湖弗拉明戈等直接競(jìng)品對(duì)手的別墅即將面 世。 要解決的問題：亂世英雄的崛起！ 我們認(rèn)為：群雄逐鹿的時(shí)代，崛起要把握 強(qiáng)而避之 打時(shí)間差（在其它高檔項(xiàng)目還未出聲前，快速占領(lǐng)市場(chǎng)快速銷售）。 利而誘之 品牌開路（城輝老牌房企貢獻(xiàn)浐灞，迎合西

2、安人對(duì)于品牌的看重） 實(shí)而備之 產(chǎn)品制勝（借助稀有的位置/意大利精工品質(zhì)提升價(jià)值感） 亂而取之 強(qiáng)勢(shì)銷售（針對(duì)相對(duì)理性的別墅客群，擾亂其心智，在客戶心理矛 盾時(shí)，取而代之。） 具體價(jià)值梳理！ “墅”業(yè)有專攻 第一雙水系第一雙水系公園社區(qū)公園社區(qū) 廣運(yùn)潭、桃花潭、雙公園廣運(yùn)潭、桃花潭、雙公園 項(xiàng)目位于浐灞生態(tài)區(qū)重點(diǎn)建設(shè)的廣運(yùn) 潭公園、桃花潭公園之間，并且緊鄰 桃花潭公園。 本案本案 “墅”業(yè)有專攻 本案本案 第一源水岸別墅 項(xiàng)目位于浐河最寬流域的岸邊， 享受到的是西安唯一活水水岸生活。 “墅”業(yè)有專攻 本案本案 第一未來第一未來城市外灘城市外灘 9公里城市中心生活公里城市中心生活 項(xiàng)目距鐘樓9公

3、里，是離市區(qū)最近的生 態(tài)別墅區(qū)，堪稱未來的上海外灘口岸 生活。 “墅”業(yè)有專攻 第一科技景觀別墅 戶型景觀戶型景觀+ +區(qū)域景觀區(qū)域景觀 戶型采用全明、全通風(fēng)科技化生態(tài)設(shè) 計(jì)。保證戶型、社區(qū)的觀景效果。 并利用桃花潭公園的給予的自然養(yǎng)生 離子，為生活提供最大的健康保證。 “墅”業(yè)有專攻 第一意式居所第一意式居所 意大利精工社區(qū)意大利精工社區(qū) 意大利風(fēng)格建筑社區(qū)，原自意大利品 牌的精工制作。依水而居，意大利科 莫湖的景色躍然紙上. “墅”業(yè)有專攻 項(xiàng)目核心價(jià)值提煉_?_ 說了這些，我們的說了這些，我們的 將是西安“源生態(tài)”別墅住宅社區(qū) 構(gòu)成條件為何？ 交通便利 建筑考究 景觀生態(tài) 企劃思考 30

4、0300 平米平米 左右左右 合理合理 大小大小 全明、全明、 全通風(fēng)、全通風(fēng)、 高科技高科技 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 私家私家 花園、花園、 露臺(tái)露臺(tái) 意大意大 利精利精 工外工外 立面立面 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 理性面 地段優(yōu)勢(shì) 城輝生態(tài)別 墅專家西安 首部力作 關(guān)于生態(tài)別 墅的革命性 做法 桃桃 花花 潭潭 公公 園園 浐浐 灞灞 商商 務(wù)務(wù) 區(qū)區(qū) 感性面 將是西安最出色的“源生態(tài)” 別墅住宅社區(qū) 如北京中南海、臺(tái)北信義計(jì)劃區(qū) 如上海佘山、香港太平山 如法國(guó)香榭大道、北京798 未來配套完善的成熟區(qū) 富有生趣的景觀住宅 優(yōu)雅藝術(shù)化的私享區(qū) 我們要解決的問題 通過以上價(jià)值的樹立，通過以上價(jià)值的樹立， 問題一：?jiǎn)栴}一

5、： 品牌知名度低，區(qū)域高端項(xiàng)目少，孤掌難鳴。品牌知名度低，區(qū)域高端項(xiàng)目少，孤掌難鳴。 2010年3-6月滲透期 全城釋放/品牌形象/項(xiàng)目理念 目的：為城輝灣墅外展場(chǎng)的來客提供有效幫助 解決之道解決之道 主題策劃：主題策劃：上市上市1818周年周年城輝尋找西安最老股民城輝尋找西安最老股民 目的目的：側(cè)面?zhèn)鬟f出“城輝地產(chǎn)”中國(guó)第一批上市老 牌房地產(chǎn)企業(yè)，大品牌、高資歷、強(qiáng)實(shí)力 。 平臺(tái)平臺(tái)：產(chǎn)品推介會(huì) 效應(yīng)效應(yīng)：事件引爆的方式引起社會(huì)輿論及傳播 媒體方向媒體方向：sina、焦點(diǎn)、800j等網(wǎng)站首頁(yè)橫幅發(fā)布2個(gè)月； 城輝灣墅項(xiàng)目網(wǎng)址發(fā)布信息；紙媒軟文炒作。 主題主題：上市18周年 城輝尋找西安最老股

6、民 活動(dòng)策劃活動(dòng)策劃：外展場(chǎng)活動(dòng)+產(chǎn)品推介會(huì) 【第一階段第一階段 形象樹立期形象樹立期 20102010年年3-63-6月月】 3月：城輝尋找西安最老股民活動(dòng) 平面媒體 上市18周年 城輝尋找西安最老股民 軟文：深城輝介紹及城輝灣墅理念 導(dǎo)入城輝老牌房企姿態(tài) 強(qiáng)化城輝生態(tài)別墅專家美名、吸引大眾關(guān)注 網(wǎng)絡(luò)主題 上市18周年，城輝尋找西安最老股民 媒體選擇：房周刊 推廣重點(diǎn) 城輝品牌的貢獻(xiàn)性 【第一階段第一階段 形象樹立期形象樹立期 20102010年年3-63-6月月】 平面媒體 載譽(yù)而來 城輝榮膺全球人居設(shè)計(jì)典范獎(jiǎng) 利用紙媒發(fā)布全球人居獎(jiǎng)，預(yù)熱市場(chǎng)，為房展 會(huì)的高調(diào)亮相及外展場(chǎng)鋪墊人氣 利用房

7、展會(huì)有效密集傳播城輝全球人居獎(jiǎng)殊榮 繼續(xù)拉伸城輝生態(tài)別墅專家形象 形成口碑宣傳 媒體選擇：房周刊4月9日 房周刊房展會(huì)?？?4月：線上：城輝西安最老股民 線下：曲江房展會(huì) 全球人居獎(jiǎng)炒作 網(wǎng)絡(luò)主題 全球人居設(shè)計(jì)典范獎(jiǎng) 上市18周年，城輝尋找西安最老股民 推廣重點(diǎn) 城輝品牌的貢獻(xiàn)性 【第一階段第一階段 形象樹立期形象樹立期 20102010年年3-63-6月月】 平面媒體、短信 以“終極別墅”為名 利用紙媒炒作活動(dòng)當(dāng)天盛況，再一次將項(xiàng)目推 向社會(huì)討論 以城輝老股民活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)最終發(fā)布為名 集合外展場(chǎng)目標(biāo)客戶和部分股民 參與城輝灣墅產(chǎn)品推介會(huì) 網(wǎng)絡(luò)媒體（主題） 上市18周年，城輝尋找西安最老股民 開獎(jiǎng)

8、典禮即將揭幕 媒體選擇：華商報(bào)（軟文硬做） 5月：人居獎(jiǎng)+產(chǎn)品推介會(huì) 推廣重點(diǎn) 聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)的實(shí)至名歸 生態(tài)別墅（湖泊、天然源水） 【第一階段第一階段 形象樹立期形象樹立期 20102010年年3-63-6月月】 戶外媒體+紙媒 網(wǎng)絡(luò)媒體（主題） 生態(tài)別墅 樣板間 奢華全城 6月：生態(tài)別墅 樣板間奢華盛放 源水岸別墅 樣板間奢華盛放 活動(dòng)策劃 別墅生活觀賞 （周末聘請(qǐng)演員在樣板間演繹生活小品） 體驗(yàn)式消費(fèi)，將客戶帶入身臨其境之感 為開盤抓最準(zhǔn)確一批客戶。 推廣重點(diǎn) 生態(tài)別墅（湖泊、天然源水） 問題二： 高端住宅形象下，產(chǎn)品如何釋放？ 2010年7-10月爆發(fā)期 品牌提升/品質(zhì)訴求/產(chǎn)品制勝 目

9、的：城輝灣墅重拳出擊產(chǎn)品集中亮相，促成成交 解決之道解決之道 【第二階段第二階段 產(chǎn)品發(fā)布期產(chǎn)品發(fā)布期 20102010年年7-107-10月月】 7月：開盤在即 認(rèn)購(gòu)火爆 開盤活動(dòng)主題 意大利風(fēng)情節(jié) 品嘗到純正的意式美食，欣賞到意大 利風(fēng)情表演，觀賞意式社區(qū)的風(fēng)采。 前提：樣板區(qū)的落成 意大利翁布里亞風(fēng)情節(jié)：威尼斯的最流行的傳統(tǒng)節(jié) 日之一，圣馬可廣場(chǎng)上煙花燃放是節(jié)日亮點(diǎn)，人們 建造浮舟橋用以連接giudecca (redentore教堂)和 威尼斯其他地方。在佩魯賈(perugia)舉行世界聞名 的爵士音樂節(jié)，吸引來自全球的藝術(shù)家。不必花錢 去看的，爵士樂會(huì)飄到街上，咖啡室里，整個(gè)音樂 節(jié)期

10、間都可以聽到。 推廣重點(diǎn) 意大利精品住宅 【第二階段第二階段 產(chǎn)品發(fā)布期產(chǎn)品發(fā)布期 20102010年年7-107-10月月】 戶外媒體+紙媒 活動(dòng)主題 奢墅私享周 購(gòu)房客戶可周末免費(fèi)租借樣板房，作為自 己的會(huì)客場(chǎng)，宴請(qǐng)朋友參與小型別墅聚會(huì)。 （聚會(huì)小品由城輝提供） 8月：周末私人品鑒會(huì) 項(xiàng)目賣點(diǎn)+私人品鑒邀約 購(gòu)房客戶的互動(dòng)，帶動(dòng)項(xiàng)目知名度。 推廣重點(diǎn) 意大利精品住宅 【第二階段第二階段 產(chǎn)品發(fā)布期產(chǎn)品發(fā)布期 20102010年年7-107-10月月】 戶外媒體+紙媒+短信 活動(dòng)主題 獨(dú)“墅”夜話 請(qǐng)名人：楊瀾、竇文濤、魯豫等，在空中別 墅中的一次談話節(jié)目，為星空華墅剪彩。 并邀請(qǐng)媒體全程參

11、訪，強(qiáng)調(diào)空中別墅的奢華 別墅感受。 9月：“星空華墅”新品亮相 星空華墅 全城耀動(dòng) 前提：空中別墅樣板間落成。 名人效應(yīng)帶動(dòng)項(xiàng)目知名度， 擴(kuò)大影響力。 空中別墅的觀景感受及別墅體驗(yàn)。傳達(dá) 客戶以別墅的新視野。 推廣重點(diǎn) 意大利精品住宅(景觀） 【第二階段第二階段 產(chǎn)品發(fā)布期產(chǎn)品發(fā)布期 20102010年年7-107-10月月】 外展場(chǎng)活動(dòng) 活動(dòng)策劃 10月：國(guó)慶“華彩”月 鐘樓世紀(jì)金花外展場(chǎng) 星空別墅展示 利用十一長(zhǎng)假， 開展城輝灣墅新品星空華墅的促銷活動(dòng)。 品紅酒、觀賞油畫、聽歌劇詠嘆調(diào)。 國(guó)慶節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)舉辦意大利國(guó)際節(jié)，讓客人感受意 大利人文的浪漫、自由。 推廣重點(diǎn) 意大利精品住宅（空間）

12、問題三： 承上啟下，如何讓別墅口碑走向高層？ 2010年11月-2011年1月平穩(wěn)期 品質(zhì)追溯/感恩回饋 目的：感恩答謝，促進(jìn)老帶新及老客戶的再次投資、購(gòu)買 解決之道解決之道 【第三階段第三階段 客戶答謝期客戶答謝期 20102010年年1111月月-2011-2011年年1 1月月】 網(wǎng)絡(luò)+紙媒+短信+電影片頭廣告 活動(dòng)策劃 11月：意大利電影節(jié) 情系意大利+灣墅意大利生活還原 案場(chǎng)：周末輪番播放天堂電影院 海上鋼琴師西西里的美麗傳說 等意大利電影。 并刻錄dvd送給來訪客戶。 媒體 推廣重點(diǎn) 灣墅生活采風(fēng) 1212月月-1-1月：迎雙節(jié)月：迎雙節(jié) 感恩回饋感恩回饋 活動(dòng)策劃 全年老帶新獎(jiǎng)勵(lì)

13、暨客戶答謝活動(dòng)全年老帶新獎(jiǎng)勵(lì)暨客戶答謝活動(dòng) 【第三階段第三階段 客戶答謝期客戶答謝期 20102010年年1111月月-2011-2011年年1 1月月】 媒體 短信、房周刊、戶外 迎雙節(jié)迎雙節(jié) 感恩感恩9898折折 推廣重點(diǎn) 灣墅生活采風(fēng) 當(dāng)前的重要工作： 1. 外展場(chǎng)的進(jìn)駐 2. 曲江展會(huì)的確定與展位設(shè)計(jì) 3. 尋找老股民活動(dòng)的實(shí)施 項(xiàng)目項(xiàng)目城輝灣墅城輝灣墅合計(jì)合計(jì)備注備注 廣告服務(wù)費(fèi)廣告服務(wù)費(fèi)60606060 戶外廣告費(fèi)戶外廣告費(fèi)315315315315 宣傳推廣費(fèi)宣傳推廣費(fèi)65656565評(píng)獎(jiǎng)、軟媒、雜志、短信評(píng)獎(jiǎng)、軟媒、雜志、短信 報(bào)紙廣告費(fèi)報(bào)紙廣告費(fèi)65656565 網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)網(wǎng)絡(luò)

14、廣告費(fèi)40404040 其他媒體費(fèi)其他媒體費(fèi)40404040機(jī)場(chǎng)媒體機(jī)場(chǎng)媒體 促銷活動(dòng)費(fèi)促銷活動(dòng)費(fèi)60606060 春、秋交會(huì)春、秋交會(huì)85858585 其他其他140140140140印刷品、模型、虛擬現(xiàn)實(shí)印刷品、模型、虛擬現(xiàn)實(shí) 合計(jì)合計(jì)870870870870 2010年?duì)I銷費(fèi)用配比年?duì)I銷費(fèi)用配比 項(xiàng)目項(xiàng)目3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月合計(jì)合計(jì) 營(yíng)銷道具營(yíng)銷道具 銷售資料（樓書、戶型圖、折頁(yè)等）銷售資料（樓書、戶型圖、折頁(yè)等）20201010101010105050 網(wǎng)站建設(shè)及維護(hù)網(wǎng)站建設(shè)及維護(hù)10101010 模

15、型制作模型制作30303030 3d3d虛擬實(shí)景虛擬實(shí)景50505050 戶外戶外 長(zhǎng)期長(zhǎng)期120120 5050300300 短期短期101010010010101010 平面媒體平面媒體 報(bào)紙報(bào)紙101010103030101010107070 雜志雜志10101010101010 10 10105050 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)5 55 55 55 55 510105 55 55 55 55555 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng) 銷銷 dmdm5 55 516165 53131 活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷 推廣活動(dòng)推廣活動(dòng)5 5101010105 510104040 外展場(chǎng)（包括展會(huì)）外展場(chǎng)（包括展會(huì)） 長(zhǎng)期長(zhǎng)

16、期5050 1010122.4122.4 短期短期 22.422.4 1010101010101010 其它（廣告公司及市場(chǎng)調(diào)研等備用）其它（廣告公司及市場(chǎng)調(diào)研等備用）69696969 累計(jì)費(fèi)用預(yù)計(jì)累計(jì)費(fèi)用預(yù)計(jì)877.4877.4 20102010年?duì)I銷費(fèi)用預(yù)算（單位：萬(wàn)元）年?duì)I銷費(fèi)用預(yù)算（單位：萬(wàn)元） 謝謝觀賞！ majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8w

17、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