葉茂中河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案

1、河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈 更名企劃案更名企劃案 北京葉茂中營銷策劃有限公司北京葉茂中營銷策劃有限公司 二二ooo年八月年八月 品牌（品牌（brandbrand）是一個企業(yè)的生命，是一個企業(yè)的生命， 失去品牌，企業(yè)將難以生存！失去品牌，企業(yè)將難以生存！ 作為作為羚銳制藥羚銳制藥核心主導(dǎo)品牌核心主導(dǎo)品牌骨骨 質(zhì)增生一貼靈，改變品牌的名稱，質(zhì)增生一貼靈，改變品牌的名稱， 等于是品牌的一次再生，生死攸關(guān)，等于是品牌的一次再生，生死攸關(guān)， 迫在眉急！迫在眉急！ 目目 錄錄 1 1 更名背景 更名戰(zhàn)略 意 義 品牌戰(zhàn)略思考 品牌名稱建議 企業(yè)的背書者角色 品牌符號 目目 錄錄

2、2 2 更名策略 目 標 階 段 包裝策略 媒體策略 行動方案 階段一 階段二 階段三 更更 名名 背背 景景 更名背景更名背景 羚銳制藥的“骨質(zhì)增生一貼靈”是一種藥健 字的純中藥硬膏劑，自94年10月投放市場以來， 其特殊的療效，迅速成為品牌膏藥的第一品牌， 但是，其份額只占6.1%，說明膏藥市場仍存在很 大的開發(fā)空間。 資料來自北京葉茂中營銷策劃有限公司骨質(zhì)增生類膏藥 調(diào)研報告 更名背景更名背景 國家已發(fā)布關(guān)于取消藥健字的政策：2000 年底停止藥健字產(chǎn)品的生產(chǎn)；2001年停止藥健字 產(chǎn)品的銷售。 作為藥健字注冊的“骨質(zhì)增生一貼靈”， 名稱的更改，已是勢在必行。 更名背景更名背景 消費者樣

3、本曾經(jīng)用過的膏藥中，能說出品牌的 只有43%，且品牌非常分散。有57%的被訪者說不 出品牌，由此得出結(jié)論：1、整個膏藥市場尚無非常 突出的強勢品牌 2、消費者的品牌意識尚未被喚醒 3、膏藥品牌市場格局正在形成之中，機會與難度并 存。 多數(shù)經(jīng)銷商知道有“骨質(zhì)增生一貼靈”，而不 知道品牌是“羚銳”， “骨質(zhì)增生一貼靈”品牌管 理混亂。 羚銳制藥的品牌規(guī)范和管理已迫在眉急！ 資料來自北京葉茂中營銷策劃有限公司骨質(zhì)增生類膏藥調(diào)研 報告 更更 名名 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 意意 義義 順利更名 促進銷售 樹立以羚銳為核心品牌的品牌群 傳遞企業(yè)的核心理念 品牌戰(zhàn)略思考品牌戰(zhàn)略思考 品牌戰(zhàn)略 以羚銳羚銳為主品牌的分品牌

4、發(fā)展戰(zhàn)略 思考：如何使企業(yè)以最小的成本實現(xiàn)利潤最大化，一牌多品是 是最佳的發(fā)展思路之一。 品牌戰(zhàn)略思考品牌戰(zhàn)略思考 羚銳羚銳 羚銳通絡(luò)祛痛膏 羚銳胃痛寧 羚銳參芪降糖膠囊 羚銳（其他膏藥） 羚銳（其他藥品） 品牌戰(zhàn)略思考品牌戰(zhàn)略思考 羚銳既是企業(yè)品牌，又是產(chǎn)品品牌，將大大減少 傳播的費用。 利用主品牌羚銳的品牌杠桿力，迅速撬動其 他新品牌和低知名度品牌的發(fā)展。 主品牌羚銳將承擔(dān)附屬品牌的保護傘作用， 為附屬品牌的成長提供背書者的支持。 品牌名稱品牌名稱 羚羚 銳銳 通通 絡(luò)絡(luò) 祛祛 膏膏 企業(yè)的背書者角色企業(yè)的背書者角色 品牌的背書者角色為品牌的主張?zhí)峁┝酥С趾?可信度，使消費者相信產(chǎn)品承諾的

5、功能優(yōu)點，并使 消費者產(chǎn)生豐富的組織聯(lián)想。 如寶潔公司“世界一流產(chǎn)品”的主張，為各個 品牌的推出都提供了支持和可信度，西安楊森的 “專業(yè)制藥者”形象，都為旗下不同功能、不同類 別的產(chǎn)品的推出扮演了背書者的角色。 羚銳制藥應(yīng)牢固樹立“中藥文化的積極傳播者” 的形象，為新產(chǎn)品品牌的推出提供背書。 組織聯(lián)想：由品牌聯(lián)想到企業(yè) 羚銳既是產(chǎn)品品牌，又承擔(dān)了企業(yè)背書者角色，它所 帶來的好處包括： 1、傳遞品牌認同的同時，亦傳達了企業(yè)的經(jīng)營理念 2、提供品牌的可信度 3、基于組織聯(lián)想而更容易發(fā)展出顧客關(guān)系 4、減少傳播費用 5、有利品牌的延伸。 企業(yè)的背書者角色企業(yè)的背書者角色 企業(yè)品牌符號企業(yè)品牌符號 一

6、個成功的符號（或標志），能整合和強化 一個品牌的認同，并且讓消費者對這個品牌更加 印象深刻。 在品牌發(fā)展過程中，如果有這樣一個符號或 標志，對品牌的建立將會有舉足輕重的作用！如 耐克的勾形商標、麥當勞的m形招牌、柯達公司的 黃色、可口可樂的瓶形等等，都強烈的傳達著品 牌的認同！ 一個統(tǒng)一的形象載體，遠比凌亂的廣告更有 力！ 企業(yè)品牌符號企業(yè)品牌符號 羚銳制藥的品牌符號設(shè)定為： 奔跑的羚羊 更更 名名 策策 略略 目目 標標 成功完成品牌過渡 提高羚銳制藥的知名度 促進銷售 樹立品牌符號 階階 段段 目 的 時 間活動主題 階段一引發(fā)關(guān)注 2個月 改名活動 階段二 全面告知 6個月 電視廣告、

7、pop、報紙 廣告、包裝 階段二 維持告知 68個月 電視廣告、 pop、報紙 廣告、包裝 包裝策略包裝策略 以這次更名的機會，刪除包裝上的以這次更名的機會，刪除包裝上的呂秀蘭呂秀蘭頭像！頭像！ 包裝策略包裝策略 包裝正面：包裝正面：羚銳通絡(luò)祛痛膏、logo、規(guī)格、非賣品 （pattern)、批準文號、內(nèi)裝一帖、公司名稱等 包裝反面：包裝反面：【名稱】品名：【名稱】品名：羚銳通絡(luò)祛痛 漢語拼音：lingrui tongluo qutong gao 【性狀【性狀】本品為 淡黃色至淡棕色的片狀橡膠膏；氣芳香。 【藥理作用】【藥理作用】動物 實驗結(jié)果表明：本品可減輕熱板法和扭體法小鼠、熱輻射甩 尾法

8、大鼠的疼痛反應(yīng)；緩解二甲苯所至小鼠耳廓皮膚和角叉 菜膠所致大鼠足跖的急性炎癥和大鼠棉球性亞急性炎性腫脹。 【主要成份】【主要成份】當歸、川芎、紅花、山萘等 【功能與主治】【功能與主治】活血通絡(luò)、散寒除濕、消腫止痛。用于腰部、 膝部骨性關(guān)節(jié)病淤血停滯、寒濕阻絡(luò)癥，癥見：關(guān)節(jié)刺痛或 鈍痛，關(guān)節(jié)僵硬，屈伸不利、畏寒肢冷等。 試用裝試用裝 包裝策略包裝策略 包裝反面：包裝反面：【用法與用量】【用法與用量】外貼患處，每次貼，一日 一次，天為一個療程。 【不良反應(yīng)【不良反應(yīng)】貼敷處皮膚瘙癢、潮紅、紅疹。 【禁忌癥】【禁忌癥】皮膚破損處忌用，對橡膠膏劑過敏者慎用。 【注意事項】【注意事項】每次貼敷不宜超過小

9、時，防止貼敷處發(fā)生 過敏?！举A藏】置陰【貯藏】置陰 涼干燥處【有效期】暫涼干燥處【有效期】暫 定為年定為年 試用裝試用裝 媒體策略媒體策略 活動的告知以兩大平面為主： 報紙廣告報紙廣告和和店頭宣傳店頭宣傳 電視廣告電視廣告兼品牌宣傳和活動告知兩大功能 包裝內(nèi)的宣傳單宣傳單從第二階段一直持續(xù) 至活動結(jié)束。 考慮媒體的cpm 考慮目標群接觸的媒體考慮目標群接觸的媒體，報紙廣告可選擇中老年 人?？吹碾娨晥蟆⑼韴?，電視選擇老年性人關(guān)注節(jié) 目插播，如中央臺的夕陽紅。 行行 動動 方方 案案 階段一階段一 引發(fā)關(guān)注引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行 動 目目 的的 引發(fā)目標受眾關(guān)注，為更名造勢。 利用信息卡的回函

10、，建立資料庫 提高企業(yè)的知名度 階段一階段一 引發(fā)關(guān)注引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行 動 程 序 確定活動起止時間 組成活動小組，分配任務(wù)，責(zé)任到人。 申請800免費咨詢電話，由活動小組統(tǒng)籌，專人管理。 確定廣告內(nèi)容，資料卡的信息 確定各報紙媒體 聯(lián)系報紙版面、時間 建立企業(yè)的消費者資料庫，由專人管理。 階段一階段一 引發(fā)關(guān)注引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行 動 程 序 發(fā)布廣告 處理來信，考慮回復(fù) 處理來電 整理消費者的資料卡，納入資料庫 準備公布命名結(jié)果 階段一階段一 引發(fā)關(guān)注引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行 動 報紙文案報紙文案 標題：“骨質(zhì)增生一貼靈 ” 請您來改名！ 正文：多年來，骨質(zhì)增生一貼靈以其

11、不凡的療效，為廣大的骨質(zhì)增 生患者解除了病痛，如今，骨質(zhì)增生一貼靈積極響應(yīng)國家政 策，要更換新名字；您只要在查看資料后，如實填寫資料卡 并寄至指定地點，就有機會獲得羚銳制藥為您準備的精美禮 品！ 活動時間：2000年某月某日2000年某月某日 獎品設(shè)置：一等獎 二等獎 三等獎 優(yōu)秀獎 階段一階段一 引發(fā)關(guān)注引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行 動 報紙文案（續(xù)）報紙文案（續(xù)） 注意事項：1、詳情請洽咨詢電話800 2、羚銳制藥擁有本次活動的最終解釋權(quán) 3、此次活動由某某公證處公證 藥品成分及功能：當歸、川芎、紅花、樟腦等成分；活血通絡(luò)、散 寒除濕、消腫止痛；主治骨質(zhì)增生引起的各種疼 痛，風(fēng)濕、類風(fēng)濕性關(guān)

12、節(jié)炎、肩周炎、坐骨神經(jīng) 痛等引起的疼痛。 階段一階段一 引發(fā)關(guān)注引發(fā)關(guān)注“請您來改名”大行 動 消費者資料卡消費者資料卡 羚銳制藥消費者資料卡羚銳制藥消費者資料卡 姓名： 性別： 年齡： 新命名： 病癥： 病齡： 曾用藥： 曾用治療方法： 家庭住址： 電話： 郵政編碼： 請如實填寫資料卡，并將其寄至以下地址： 階段二階段二 全面告知全面告知 此階段為告知的重點階段,應(yīng)特別重視! 通過電視廣告、報紙廣告、店頭擺設(shè)、包裝宣傳 單等手段，全面告知，充分引發(fā)受眾的關(guān)注！ 應(yīng)從戰(zhàn)略的角度看待這次告知活動，不僅要達到 成功告知的目的，更為羚銳系列品牌的推出打下 良好的基礎(chǔ)。 階段二階段二 全面告知全面告知

13、宣布結(jié)果 報紙廣告報紙廣告 標題：標題：“骨質(zhì)增生一貼靈”改名叫“羚銳通絡(luò)祛痛膏”了！ 征名行動大揭曉 內(nèi)文：一等獎 xx 身份證號碼 二等獎 xx 身份證號碼 . 本次活動的獎品已由羚銳制藥征名活動小組寄出! 本次活動由xx公證處進行公證. （羚銳制藥標志、產(chǎn)品包裝、標準字、地址、電話等） 階段二階段二 全面告知全面告知電視廣告 羚銳通絡(luò)祛痛膏羚銳通絡(luò)祛痛膏30秒秒cf 牛奔對話篇 畫 面 聲 音 1、（全景）一個現(xiàn)代的家居環(huán)境， 牛奔坐在沙發(fā)上，背后可見兒 子的身影。 2、（特寫）牛奔的手拿起一盒羚 銳通絡(luò)祛痛膏，輕輕感嘆道。 換了，換了！ 3、（中景）兒子從沙發(fā)后湊過來， 老爸，什么換了

14、？ 不解地問道。 階段二階段二 全面告知全面告知電視廣告 畫 面 聲 音 4、（中景）鏡頭從牛奔的后方 我說的是這藥骨質(zhì)增生 拍攝，只見他拿起羚銳通絡(luò) 一貼靈！換了新名字，叫 祛痛膏包裝，右手指著包裝 “羚銳通絡(luò)祛痛膏”！ 對兒子介紹說。 5、（中景）兒子看了一眼包裝 恐怕這效果也得變一變吧？ 立起身體，懷疑地說。 6、（中景）牛奔露出生氣的表 別瞎說！羚銳制藥的產(chǎn)品，我 情，一邊肯定地說，一邊拿 最信得過了！ 出膏藥，拉起褲管，準備上 瞧我這骨質(zhì)增生，可全靠它了！ 藥。 階段二階段二 全面告知全面告知電視廣告 畫 面 聲 音 7、（中景）牛奔一手舉起羚銳 羚銳通絡(luò)祛痛膏 通絡(luò)祛痛膏，一只手指

15、著 骨質(zhì)增生，一貼就靈！ 包裝，肯定地說。 8、企業(yè)標版 階段二階段二 全面告知全面告知報紙廣告1 標題：“骨質(zhì)增生一貼靈”改名叫“羚銳通絡(luò)祛痛膏”了！ 形象：牛奔手拿羚銳通絡(luò)祛痛膏的外形 正文：雖然改了名，可是心沒變，好藥還是好藥！為感謝廣大患者 多年來對羚銳制藥的支持，您只要憑5個舊包裝中的更名宣傳 單，就可以在購買新包裝時，得到5折的優(yōu)惠！（優(yōu)惠辦法可 由廠方酌情商定?。?優(yōu)惠期限：2000某月某日2000某月某日 介紹文案：羚銳通絡(luò)祛痛膏，采用古老中藥秘方，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)精 煉而成，主治骨質(zhì)增生導(dǎo)致的關(guān)節(jié)疼痛，有效治療風(fēng)濕類 風(fēng)濕、肩周炎、椎間盤突出等疾病。 （羚銳制藥標志、產(chǎn)品包裝、標

16、準字、地址、電話等） 階段二階段二 全面告知全面告知報紙廣告2 標題：換了個名字，您就不認識我了嗎？ 形象：正中的羚銳通絡(luò)祛痛膏包裝占據(jù)畫面大部分。 正文：提起 “骨質(zhì)增生一貼靈”，您可是熟悉不過了吧！為響應(yīng)國 家 的政策，現(xiàn)在改名叫“羚銳通絡(luò)祛痛膏”了！雖然只是改了 個 名字，可也得親自來告訴您！ 為感謝您多年來對羚銳制藥的支持，您只要憑5個舊包裝中的 更名宣傳單，就可以在購買新包裝時，得到5折的優(yōu)惠！ 優(yōu)惠期限：2000某月某日2000某月某日 介紹文案：見上頁 （羚銳制藥標志、產(chǎn)品包裝、標準字、地址、電話等） 階段二階段二 全面告知全面告知報紙廣告3 標題：老藥換新名 還是一貼靈！ 副標

17、題：“骨質(zhì)增生一貼靈”改名為“羚銳通絡(luò)祛痛膏” ！ 形象：羚銳通絡(luò)祛痛膏包裝與骨質(zhì)增生一貼靈重疊，前為新包裝， 后為舊包裝，但名稱都清晰可見。 正文：為了響應(yīng)國家的政策， “骨質(zhì)增生一貼靈”改名為“羚銳 通絡(luò) 祛痛膏” ，雖然變了名字，但我們精益求精的精神和優(yōu)良 的 品質(zhì)永遠不變！為感謝您多年來對羚銳制藥的支持，您只要 憑5個舊包裝中的更名宣傳單，就可以在購買新包裝時，得 到5折的優(yōu)惠！ 優(yōu)惠期限：2000某月某日2000某月某日 介紹文案：見上頁 （羚銳制藥標志、產(chǎn)品包裝、標準字、地址、電話等） 階段二階段二 全面告知全面告知宣傳單頁 pattern：更名宣傳單 標題：老藥換新名 還是一貼靈

18、！ 副標題：“骨質(zhì)增生一貼靈”改名為“羚銳通絡(luò)祛痛膏” ！ 正文：感謝您做出如此明智的選擇，更感謝您多年來對 “骨質(zhì)增生 一貼靈”的厚愛！ 為響應(yīng)國家醫(yī)療政策的改革，從今后， “骨質(zhì)增生一貼靈” 就改名為“羚銳通絡(luò)祛痛膏”了 ，但請您相信：雖然變了名 字， 但我們精益求精的精神和優(yōu)良的 品質(zhì)永遠不變！ 為感謝您多年來對羚銳制藥的支持，您只要憑5個舊包裝中 的更名宣傳單，就可以在購買新包裝時，得到5折的優(yōu)惠！ 優(yōu)惠期限：2000某月某日2000某月某日 階段二階段二 全面告知全面告知店頭海報 標題：老藥換新名 還是一貼靈！ 副標題：“骨質(zhì)增生一貼靈”改名為“羚銳通絡(luò)祛痛膏” 了！ 形象：牛奔手拿

19、羚銳通絡(luò)祛痛膏的外形 文案：為感謝您多年來對羚銳制藥的支持，您只要憑5個舊包裝中 的更名宣傳單，就可以在購買新包裝時，得到5折的優(yōu)惠！ 優(yōu)惠期限：2000某月某日2000某月某日 （羚銳制藥標志、產(chǎn)品包裝、標準字、地址、電話等） 階段二階段二 全面告知全面告知包裝擺設(shè)（臺卡） 老藥換新名老藥換新名還是一貼靈！還是一貼靈！ 骨骨 質(zhì)質(zhì) 增增 生生 一一 貼貼 靈靈 羚羚 銳銳 通通 絡(luò)絡(luò) 祛祛 痛痛 膏膏 階段三階段三 維持告知維持告知 停止“憑宣傳單打折”優(yōu)惠活動 維持店頭擺設(shè) 繼續(xù)在舊包裝中放入宣傳單，但在宣傳單中 去除優(yōu)惠活動的文字 酌情減少電視廣告的長度和投放頻度。 酌情減少報紙廣告投放