奧美—楓丹白露營(yíng)運(yùn)推廣策略

1、1 楓丹白鷺傳播策略提案 2 會(huì)議內(nèi)容 會(huì)議內(nèi)容 傳播策略思考 酒店開張初步建議案 討論 我們根據(jù)了解到的一些初步資料，作此計(jì) 劃案，希望協(xié)助客戶增進(jìn)對(duì)奧美的了解 3 項(xiàng)目背景 楓丹白鷺（酒店、高爾夫球場(chǎng)、別墅區(qū)） 是一個(gè)全新品牌，由南海市國土局投資興 建，其中酒店率先于2000年1月開張，其余 項(xiàng)目亦將先后開發(fā) 項(xiàng)目地處南海南國桃源風(fēng)景區(qū)內(nèi)，距南海、 佛山、廣州約30-60分鐘車程 面對(duì)共同的目標(biāo)消費(fèi)群：私企業(yè)主、外企 高級(jí)白領(lǐng)及政府官員 4 市場(chǎng)目標(biāo) 通過楓丹白鷺系列產(chǎn)品的推出，獲得巨大 的市場(chǎng)效益 短期：酒店開張生意興隆 長(zhǎng)期：高爾夫及別墅陸續(xù)推出，形成良好的市 場(chǎng)反映 5 傳播目標(biāo) 希

2、望找到一個(gè)有效的傳播策略，幫助宣傳 推廣楓丹白鷺系列產(chǎn)品，并協(xié)助達(dá)成長(zhǎng)、 短期的市場(chǎng)目標(biāo) 6 傳播策略思考 7 產(chǎn)品情況 楓丹白鷺酒店： 投資2億多元的四星級(jí)高檔酒店，屬南海 市頂級(jí)酒店 法式風(fēng)格硬件設(shè)施 超過200間套房及部分別墅，規(guī)模較大 配套設(shè)施檔次一流（車氏鮑魚、仙泉桑拿 等） 人員素質(zhì)一流 楓丹白鷺高爾夫球場(chǎng) 占地1000畝，在酒店附近，正在施工 楓丹白鷺別墅區(qū) 高檔別墅區(qū)，密度極低，推出時(shí)間未定 8 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 分三個(gè)層次 南國桃園內(nèi)南國桃園內(nèi) 佛山、南海地區(qū)佛山、南海地區(qū) 廣州地區(qū)廣州地區(qū) 9 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 酒店： 南國桃園內(nèi) 桃源玉宇:有一定歷史與口碑，檔次一般，熟 客不少；

3、尚無明顯品牌特征 南海、佛山 佛山賓館、金都酒店：距市區(qū)較近，交通方 便；檔次較高，熟客多、口碑好；尚無明顯 品牌特征 廣州地區(qū) 從化白天鵝賓館等：在廣州有一定知名度； 檔次高、軟硬件設(shè)施佳；尚無明顯品牌特征 高爾夫、別墅： 在三個(gè)地區(qū)均有不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 10 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定 前期： 鑒于楓丹白鷺是一個(gè)全新品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定 宜先以佛山、南海等周邊區(qū)域?yàn)橹?，吸引的?費(fèi)者較集中在上述地區(qū) 后期： 擴(kuò)展到廣州周邊地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引的消費(fèi)者 亦擴(kuò)大到廣州附近 11 swot分析（酒店） 南國桃園區(qū)內(nèi) s o w t 12 swot分析（酒店） 佛山、南海市內(nèi) s o w t 13 swot分析（酒店

4、） 廣州周邊地區(qū) s o w t 14 消費(fèi)者狀況 來源： 私企業(yè)主、外企高級(jí)白領(lǐng) 政府官員及相關(guān)部門 需求： 享樂、休閑 商務(wù)、會(huì)議、接待 生活、居住 追求： 檔次/品位 身份感 15 消費(fèi)者狀況 三群不同消費(fèi)群 消費(fèi)者期望消費(fèi)者期望 檔次、設(shè)施檔次、設(shè)施 一流一流 別具一格的別具一格的 特色、品位特色、品位 高品位、高高品位、高 檔次檔次 16 小結(jié) 面對(duì)的主要問題： 短期：找到有效傳播方式，能較好地滿足三類 消費(fèi)者的需求與期望；在短時(shí)間內(nèi)迅速地建立 起楓丹白鷺的知名度 長(zhǎng)期：在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，令消費(fèi) 者在消費(fèi)決策時(shí)將楓丹白鷺放入“抽獎(jiǎng)箱” 17 如何建立消費(fèi)者與產(chǎn)品間的聯(lián)系？

5、？ 別墅別墅 酒店酒店 高爾夫高爾夫 18 品牌建立思考 19 產(chǎn)品與楓丹白鷺關(guān)系 別墅別墅 高爾夫高爾夫 酒店酒店 楓丹白鷺楓丹白鷺 20 產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)系 別別 墅墅 高爾夫高爾夫 酒酒 店店 楓丹白鷺楓丹白鷺 品牌品牌 21 關(guān)于楓丹白露 楓丹白露位于法國巴黎郊區(qū) ,因法蘭西一世所建立 的楓丹白露宮而得名 法國歷代都有許多藝術(shù)家，包括作家、畫家、音 樂家曾在此地居住，并從這里獲得藝術(shù)靈感。楓 丹白露畫派即以此得名，印象派也是發(fā)源于此。 作為歷代皇族居住之所，楓丹白露留下了眾多的 法國文化遺產(chǎn)，是聯(lián)合國保護(hù)的歷史文物遺產(chǎn)之 一 楓丹白露，與康橋、香榭里舍等一樣，出自徐自 摩的浪漫譯筆富文

6、化味、浪漫、異國情調(diào)、貴族富文化味、浪漫、異國情調(diào)、貴族 22 品牌塑造 品牌：品牌品牌：品牌 價(jià)值價(jià)值/品牌個(gè)品牌個(gè) 性性 23 楓丹白鷺品牌定義 楓丹白鷺品牌定義楓丹白鷺品牌定義 投入法國貴族生活投入法國貴族生活 24 “投入法國貴族生活”的好處 符合目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求 檔次、品位上要求-高檔、品位 別具一格-異國風(fēng)格 同產(chǎn)品間聯(lián)系強(qiáng) 名稱、風(fēng)格關(guān)聯(lián)-法式設(shè)計(jì)、楓丹白露 高檔定位-四星級(jí)酒店、高爾夫、別墅 形成獨(dú)特品牌個(gè)性 容易在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出 25 品牌寫真 如何形容我們的品牌？ 楓丹白鷺，一位出身法國貴族名門的窈窕淑 女，她那與身俱來的高貴品質(zhì)及文化底蘊(yùn)，渾 身上下自然流

7、露的品位感與魅力，令人愿意 與之交往 26 傳播策略 27 宣傳目標(biāo) 目標(biāo)：在楓丹白鷺系列產(chǎn)品宣傳活動(dòng)中， 建立起品牌資產(chǎn)，從而有效達(dá)致市場(chǎng)目標(biāo) 短期：配合楓丹白鷺酒店的開張，做到佛山、 南海、廣州三市均有相當(dāng)高的知名度 長(zhǎng)期：建立楓丹白鷺獨(dú)特、鮮明的品牌形象， 為楓丹白鷺高爾夫及別墅區(qū)的開發(fā)及銷售打下 基礎(chǔ) 28 建立 360 品牌 o 29 酒店開張宣傳 30 酒店開業(yè)宣傳 市場(chǎng)目標(biāo)：在酒店開張之際，通過宣 傳活動(dòng)的組織，吸引消費(fèi)者消費(fèi) 宣傳目標(biāo)：在短期內(nèi)建立楓丹白鷺酒 店的知名度，并開始培育楓丹白鷺品 牌形象 做法 31 酒店開業(yè)宣傳 32 廣告 消費(fèi)者心態(tài)：隨著生活水平的提高及接觸 世

8、界的擴(kuò)大，私企/外企人員開始追求一些 高品位、有新鮮感的生活環(huán)境 現(xiàn)在消費(fèi)者想法：楓丹白鷺酒店，未聽過 廣告后消費(fèi)者想法：啊，楓丹白鷺酒店， 挺有異國情調(diào)的，感覺不錯(cuò)，去看看 廣告主題：領(lǐng)略法國貴族情懷 33 具體做法 34 公關(guān)的溝通策略 被醉心文藝復(fù)興的君主改建為佛羅倫 斯與羅馬風(fēng)格的裝飾性城堡 十八世紀(jì)古典或浪漫詩人、畫家靈感 來源之地 凝聚了由中世紀(jì)封建時(shí)代卡佩王朝到拿 破侖三世的法國歷代王權(quán)歷史 利用法國楓丹白露宮的形象積淀 創(chuàng)造話題 傳遞品牌形象 具法國浪漫文化氣息的貴族休閑場(chǎng)所具法國浪漫文化氣息的貴族休閑場(chǎng)所 吸引目標(biāo)消費(fèi)者 35 公關(guān)活動(dòng)的主題 36 公關(guān)活動(dòng)的結(jié)構(gòu) 開業(yè)前 時(shí)

9、間時(shí)間目標(biāo)群體目標(biāo)群體活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容 目標(biāo)消費(fèi)者 媒體 “楓丹白露-法國浪漫文化之旅”前奏 -楓丹白露知多少?” 有獎(jiǎng)問卷, 抽 獎(jiǎng) 開 業(yè) 目標(biāo)消費(fèi)者代表 媒體 政府官員代表 “楓丹白露-法國浪漫文化之旅”幸運(yùn) 兒抽獎(jiǎng)儀式 “楓丹白露酒店”開業(yè)典禮 法國藝術(shù)文化助興活動(dòng): 品酒, 繪畫/ 音樂欣賞 開業(yè)后 目標(biāo)消費(fèi)者 媒體 “楓丹白露-法國浪漫文化之旅”游記 連載及攝影圖片欣賞 37 直郵 目的：通過有效渠道接觸目標(biāo)消費(fèi)者，并 令其產(chǎn)生消費(fèi)欲望 做法： 名單的確定 直郵廣告制作 38 產(chǎn)品開發(fā) 目的：確保系列產(chǎn)品的一致性，令消費(fèi)者 對(duì)品牌的印象與感情益深 做法： 高爾夫球場(chǎng)：俱樂部及綠化等的風(fēng)格 別墅：建筑及規(guī)劃風(fēng)格等 39 費(fèi)用預(yù)算 40 廣告費(fèi)用預(yù)算 41 公關(guān)費(fèi)用預(yù)算 開業(yè)前-約7-10人民幣 開業(yè)典禮- 約70萬-100萬人民