品牌定位與品牌策略制定

1、品牌定位與品牌策略制定品牌定位與品牌策略制定 20042004年年2 2月月1717日日 -品牌基礎(chǔ)品牌基礎(chǔ) -如何制定品牌策略如何制定品牌策略 -實(shí)戰(zhàn)演練實(shí)戰(zhàn)演練 -品牌管理實(shí)務(wù)品牌管理實(shí)務(wù) 品牌基礎(chǔ)品牌基礎(chǔ) 品牌是什么？品牌是什么？ 提到萬(wàn)寶路，我們想到什么？ 金霸王電池 看到這只兔子， 我們想到什么？ 有關(guān)品牌的看法有關(guān)品牌的看法 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、它是品牌屬性、名稱、 包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱。包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱。品品 牌同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以其自身的經(jīng)牌同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)其使用者

2、的印象。以其自身的經(jīng) 驗(yàn)而有所界定。驗(yàn)而有所界定。 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。 產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn) 品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。 產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌 每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 什么是產(chǎn)品，什么是品牌？什么是產(chǎn)品，什么是品牌？ 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西 品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西 消費(fèi)者擁有品牌！ 定義產(chǎn)品和品牌定義產(chǎn)品和品

3、牌 產(chǎn)品 對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn) 有形的、摸得著、感覺(jué) 得到、看得見(jiàn) 有外在屬性，有風(fēng)格式 樣，特性、價(jià)格 使?jié)M足消費(fèi)者對(duì)其功效 和價(jià)值的期望 但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn) 品牌 對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn) 個(gè)性 可貴 信任 信心 朋友 定位 共享的經(jīng)驗(yàn) 品牌感受 事實(shí) 創(chuàng)建一個(gè)品牌創(chuàng)建一個(gè)品牌 產(chǎn)品 品品 牌牌 品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過(guò)認(rèn)知、 體驗(yàn)、 信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之 地的產(chǎn)品。 它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。 品牌行銷與產(chǎn)品銷售的差異品牌行銷與產(chǎn)品銷售的差異 產(chǎn)品銷售（產(chǎn)品銷售（sellingselling）是一種戰(zhàn)術(shù)思考）是一種戰(zhàn)術(shù)思考 探究銷售的技巧與方法探究銷售的技巧與方法

4、關(guān)心現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售點(diǎn)關(guān)心現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售點(diǎn) 關(guān)心目前銷售目標(biāo)的達(dá)成關(guān)心目前銷售目標(biāo)的達(dá)成 以銷售力為中心以銷售力為中心 創(chuàng)造企業(yè)今日的業(yè)績(jī)?yōu)橹攸c(diǎn)創(chuàng)造企業(yè)今日的業(yè)績(jī)?yōu)橹攸c(diǎn) 品牌行銷的終極目的在于使推售成為不必要品牌行銷的終極目的在于使推售成為不必要 永續(xù)經(jīng)營(yíng)永續(xù)經(jīng)營(yíng) 品牌行銷（品牌行銷（marketingmarketing）是一種戰(zhàn)略思考）是一種戰(zhàn)略思考 探究建立能銷售的系統(tǒng)探究建立能銷售的系統(tǒng) 關(guān)心客戶需求的滿足關(guān)心客戶需求的滿足 關(guān)心企業(yè)持續(xù)的成長(zhǎng)關(guān)心企業(yè)持續(xù)的成長(zhǎng) 以市場(chǎng)分析力，創(chuàng)造力為中心以市場(chǎng)分析力，創(chuàng)造力為中心 創(chuàng)造企業(yè)的未來(lái)為重創(chuàng)造企業(yè)的未來(lái)為重 品牌是人品牌是人 品牌是符號(hào)品牌是符

5、號(hào) 品品 牌牌 是是 企企 業(yè)業(yè) 品品 牌牌 是是 產(chǎn)品產(chǎn)品 品牌是符號(hào)品牌是符號(hào) 1. 視覺(jué)印象視覺(jué)印象 2. 隱喻式圖象隱喻式圖象 3. 品牌傳統(tǒng)品牌傳統(tǒng) 五年內(nèi)，五年內(nèi)， 你希望別人對(duì)你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺(jué)印象？你希望別人對(duì)你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺(jué)印象？ 這個(gè)印象將主導(dǎo)一切策略這個(gè)印象將主導(dǎo)一切策略 品牌是企業(yè)品牌是企業(yè) 企業(yè)屬性企業(yè)屬性 創(chuàng)新能力創(chuàng)新能力 品質(zhì)要求品質(zhì)要求 環(huán)保意識(shí)環(huán)保意識(shí) 文化價(jià)值觀文化價(jià)值觀 品牌是產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品 品牌和品牌和“產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別”結(jié)合結(jié)合 品牌和品牌和“產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性”結(jié)合結(jié)合 品牌和品牌和“高品質(zhì)高品質(zhì)”結(jié)合結(jié)合 品牌和品牌和“高價(jià)值感高價(jià)值感

6、”結(jié)合結(jié)合 品牌和品牌和“產(chǎn)品用途產(chǎn)品用途”結(jié)合結(jié)合 品牌和品牌和“產(chǎn)品使用者產(chǎn)品使用者”結(jié)合結(jié)合 品牌和品牌和“生產(chǎn)地生產(chǎn)地”結(jié)合結(jié)合 品牌就是人品牌就是人 品位、信心、印象深刻、值得信賴品位、信心、印象深刻、值得信賴 風(fēng)趣、活潑、幽默、隨和、拘謹(jǐn)、青春、智慧風(fēng)趣、活潑、幽默、隨和、拘謹(jǐn)、青春、智慧 品牌有各種不同認(rèn)同和風(fēng)格品牌有各種不同認(rèn)同和風(fēng)格 品牌的認(rèn)同通過(guò)三個(gè)途徑來(lái)促進(jìn)品牌的強(qiáng)勢(shì)品牌的認(rèn)同通過(guò)三個(gè)途徑來(lái)促進(jìn)品牌的強(qiáng)勢(shì) 1 1、消費(fèi)者通常會(huì)選擇符合自己認(rèn)同的，能夠表達(dá)、消費(fèi)者通常會(huì)選擇符合自己認(rèn)同的，能夠表達(dá) 自己認(rèn)同的品牌自己認(rèn)同的品牌 2 2、品牌認(rèn)同的好壞，影響人與它之間的關(guān)系、

7、品牌認(rèn)同的好壞，影響人與它之間的關(guān)系 3 3、品牌認(rèn)同加強(qiáng)產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品功能更現(xiàn)強(qiáng)大、品牌認(rèn)同加強(qiáng)產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品功能更現(xiàn)強(qiáng)大 品牌就是消費(fèi)者對(duì)品牌就是消費(fèi)者對(duì) 某品牌感受的總和某品牌感受的總和 最新品牌價(jià)值排名最新品牌價(jià)值排名 麥當(dāng)勞：麥當(dāng)勞： 299.3299.3億美元，億美元， 萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路 376.3 376.3億美元，億美元， ibm 323ibm 323億美元億美元 可口可樂(lè)可口可樂(lè) 479.7479.7億元。億元。 “一切都是品牌的緣一切都是品牌的緣 故故”一位高級(jí)主管這一位高級(jí)主管這 樣說(shuō)。樣說(shuō)。 “ “品牌品牌”憑什么值那么多錢(qián)？憑什么值那么多錢(qián)？ 為什么銀行也相信為什么銀

8、行也相信“品牌品牌”具有貨幣價(jià)值？具有貨幣價(jià)值？ 為什么可口可樂(lè)的人這么信奉為什么可口可樂(lè)的人這么信奉“品牌品牌”的力量？的力量？ 到底可口可樂(lè)對(duì)到底可口可樂(lè)對(duì)“品牌品牌”的定義及觀點(diǎn)為何？的定義及觀點(diǎn)為何？ “可口可樂(lè)企業(yè)使命可口可樂(lè)企業(yè)使命” “卓越的品牌與服務(wù)卓越的品牌與服務(wù)”而非而非“卓越的產(chǎn)品與服務(wù)卓越的產(chǎn)品與服務(wù)” 這個(gè)這個(gè)100100年的品牌如何顯露品牌的活力、張力、與動(dòng)力？年的品牌如何顯露品牌的活力、張力、與動(dòng)力？ 以可口可樂(lè)為核心點(diǎn)，以可口可樂(lè)為核心點(diǎn)， 我們所擁有是一個(gè)具有卓越品牌與服務(wù)我們所擁有是一個(gè)具有卓越品牌與服務(wù) 的世界性系統(tǒng)。我們把的世界性系統(tǒng)。我們把“滿意滿意”

9、與與“價(jià)值價(jià)值”傳遞給消費(fèi)者，來(lái)強(qiáng)傳遞給消費(fèi)者，來(lái)強(qiáng) 化全球的化全球的“品牌產(chǎn)權(quán)品牌產(chǎn)權(quán)”。 品牌之所以成功品牌之所以成功. 不是因?yàn)?而是因?yàn)?產(chǎn)品好 消費(fèi)者和品牌建立關(guān)系 銷售好 廣告很多 消費(fèi)者對(duì)品牌具有感情 通路鋪貨好 促銷 品牌在消費(fèi)者生活中有意義 市場(chǎng)第一品牌 強(qiáng)勢(shì)品牌的好處強(qiáng)勢(shì)品牌的好處 售價(jià)較高、獲利較高售價(jià)較高、獲利較高 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展主導(dǎo)地位高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展主導(dǎo)地位 更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)。如：功能的更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)。如：功能的 改善、低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌改善、低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌 消費(fèi)者比較寬大為懷消費(fèi)者比較寬大為懷 占有率比較

10、穩(wěn)定占有率比較穩(wěn)定 通路的杠桿效應(yīng)通路的杠桿效應(yīng) 產(chǎn)品線延產(chǎn)品線延 一個(gè)企業(yè)可以擁有的最強(qiáng)大的資產(chǎn)！一個(gè)企業(yè)可以擁有的最強(qiáng)大的資產(chǎn)！ 品牌管家品牌管家 肩負(fù)品牌所有責(zé)任的人，包括品牌的誕 生、成長(zhǎng)、健康發(fā)展和市場(chǎng)價(jià)值 品牌管理品牌管理 一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有活一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有活 動(dòng)能反映、建立并忠于動(dòng)能反映、建立并忠于 品牌的核心價(jià)值與精神品牌的核心價(jià)值與精神 品牌管理有一些工具。 幫助你成功地建立及管理 消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系。 品牌定位品牌定位 “定位”是什么 尋找一個(gè)合適的字眼或概念嵌入消費(fèi)者的心中，尋找一個(gè)合適的字眼或概念嵌入消費(fèi)者的心中， 注重觀念和技巧的突破，重視涉

11、及影響他人心注重觀念和技巧的突破，重視涉及影響他人心 智的策略。智的策略。 定位不作用于產(chǎn)品，而作用于品牌在目標(biāo)消定位不作用于產(chǎn)品，而作用于品牌在目標(biāo)消 費(fèi)者的心理的位置。費(fèi)者的心理的位置。 消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理 消費(fèi)者心智特性 容量有限 追求單純 趨向感性 不易改變的事實(shí) 容易變模糊 一個(gè)能被消費(fèi)者認(rèn)同的定位，能夠把你的商品、 訊息和他過(guò)去的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系。 奔馳精密工程 沃爾沃安全 大眾可以信賴 定位就是給品牌一個(gè)身份， 這個(gè)身份其 實(shí)是它固有屬性的呈現(xiàn)，而不應(yīng)是編造 出來(lái)的東西 這些品牌的生意是什么？ 公司公司 產(chǎn)品產(chǎn)品 品牌定位品牌定位 資生堂資生堂 化妝品化妝品 希望希望 les

12、les 牛仔服裝牛仔服裝 美國(guó)夢(mèng)想美國(guó)夢(mèng)想 海爾海爾 空調(diào)空調(diào) 控制家里的天氣控制家里的天氣 柯達(dá)柯達(dá) 膠卷膠卷 回憶回憶 索尼索尼 照相機(jī)照相機(jī) 激烈的體驗(yàn)激烈的體驗(yàn) 如何進(jìn)行品牌定位與如何進(jìn)行品牌定位與 制定品牌策略制定品牌策略 什么是品牌定位策略什么是品牌定位策略 品牌策略思考工具及運(yùn)用品牌策略思考工具及運(yùn)用 品牌策略思考十大原則品牌策略思考十大原則 品牌行銷策略制定基本框架品牌行銷策略制定基本框架 模擬比稿模擬比稿 開(kāi)pub，開(kāi)在哪里？我將面臨哪些競(jìng)爭(zhēng)者？ 想吸引怎樣的客人？他們?yōu)槭裁磿?huì)來(lái)？ 一樣開(kāi)pub，開(kāi)一個(gè)什么樣的pub。 我用什么特色吸引他們？ 你如何達(dá)成特色？ 裝潢采用何種風(fēng)

13、格？ 如何造勢(shì)?讓知名度立刻打開(kāi)？ 如果只能用一句話來(lái)向客人形容你的pub，你會(huì)怎么說(shuō)？ 做個(gè)游戲。（做個(gè)游戲。（什么是策略？）什么是策略？） 開(kāi)pub，開(kāi)在哪里？我將面臨哪些競(jìng)爭(zhēng)者？（競(jìng)爭(zhēng)者分析） 想吸引怎樣的客人？他們?yōu)槭裁磿?huì)來(lái)？（消費(fèi)者分析與品牌定位） 一樣開(kāi)pub，開(kāi)一個(gè)什么樣的pub。（產(chǎn)品概念） 我用什么特色吸引他們？（利益點(diǎn)） 你如何達(dá)成特色？（支持點(diǎn)） 裝潢采用何種風(fēng)格？（品牌個(gè)性) 如何造勢(shì)?讓知名度立刻打開(kāi)？（整合傳播）（推廣活動(dòng)） 如果只能用一句話來(lái)向客人形容你的pub，你會(huì)怎么說(shuō)？ （單一化主張） 什么是策略？什么是策略？ 策略從何而來(lái)？策略從何而來(lái)？ 品牌：干子品牌：

14、干子 干子是一個(gè)有為的年輕人，憨厚實(shí)在，腳踏實(shí)地，雖干子是一個(gè)有為的年輕人，憨厚實(shí)在，腳踏實(shí)地，雖 不是貌似竹野內(nèi)豐，但心地善良、學(xué)識(shí)豐富，平時(shí)也不是貌似竹野內(nèi)豐，但心地善良、學(xué)識(shí)豐富，平時(shí)也 有些小幽默，有別于時(shí)下浮夸的男性。有些小幽默，有別于時(shí)下浮夸的男性。 且干子有二室一廳婚房且干子有二室一廳婚房1 1套，工作穩(wěn)定，月薪套，工作穩(wěn)定，月薪30003000元，元， 并且善寫(xiě)抒情散文，情書(shū)更是不在話下，對(duì)待戀人，并且善寫(xiě)抒情散文，情書(shū)更是不在話下，對(duì)待戀人， 愿意愿意100%100%付出，早上送早餐，下班接送，對(duì)待丈母娘付出，早上送早餐，下班接送，對(duì)待丈母娘 也是殷勤之至。也是殷勤之至。 同

15、齡人眼里，干子是個(gè)同齡人眼里，干子是個(gè)“鉆石鉆石”王老五，長(zhǎng)輩眼里，是王老五，長(zhǎng)輩眼里，是 個(gè)個(gè)“上進(jìn)上進(jìn)”的好青年。的好青年。 策略是如何形成的？策略是如何形成的？ 目標(biāo)消費(fèi)群：淳子目標(biāo)消費(fèi)群：淳子 她是她是25-3025-30歲，居住在湖北襄樊的女孩，大學(xué)教育程歲，居住在湖北襄樊的女孩，大學(xué)教育程 度，月收入度，月收入15001500元人民幣，無(wú)兄弟姐妹，父母屬城市元人民幣，無(wú)兄弟姐妹，父母屬城市 中等收入群，生活平淡樸實(shí)，身材高挑，會(huì)做家事，中等收入群，生活平淡樸實(shí)，身材高挑，會(huì)做家事， 嫻淑，愛(ài)讀張愛(ài)玲的小說(shuō)，喜歡運(yùn)動(dòng)與旅游。嫻淑，愛(ài)讀張愛(ài)玲的小說(shuō)，喜歡運(yùn)動(dòng)與旅游。 目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)心理

16、分析：目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)心理分析： 淳子對(duì)愛(ài)情的看法非常羅曼蒂克，事實(shí)上她一直在尋找淳子對(duì)愛(ài)情的看法非常羅曼蒂克，事實(shí)上她一直在尋找 自己生活中的另一半，讀愛(ài)情小說(shuō)的時(shí)候，她時(shí)常會(huì)被自己生活中的另一半，讀愛(ài)情小說(shuō)的時(shí)候，她時(shí)常會(huì)被 感動(dòng)的流淚，不知是為了故事，還是自己？她也弄不懂！感動(dòng)的流淚，不知是為了故事，還是自己？她也弄不懂！ 但她相信世界上會(huì)有真愛(ài)，所以她一直在努力尋覓那個(gè)但她相信世界上會(huì)有真愛(ài)，所以她一直在努力尋覓那個(gè) 能用心打動(dòng)她的白馬王子，一個(gè)她可以托付終身的伴侶能用心打動(dòng)她的白馬王子，一個(gè)她可以托付終身的伴侶。 競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)狀況： 小洪：他認(rèn)識(shí)淳子已有三年，住在她家的隔壁，每小洪：

17、他認(rèn)識(shí)淳子已有三年，住在她家的隔壁，每 周會(huì)遇見(jiàn)淳子二次，長(zhǎng)相酷似木村拓栽，有藝術(shù)氣周會(huì)遇見(jiàn)淳子二次，長(zhǎng)相酷似木村拓栽，有藝術(shù)氣 息，善于拍拖，淳子對(duì)她印象不錯(cuò)，但不是很信任息，善于拍拖，淳子對(duì)她印象不錯(cuò)，但不是很信任 他，因?yàn)樗孟笥行┧驗(yàn)樗孟笥行盎ɑā薄?大頭：他是淳子的新同事，風(fēng)度翩翩的純情書(shū)生，大頭：他是淳子的新同事，風(fēng)度翩翩的純情書(shū)生， 雖然相識(shí)不久，但淳子對(duì)他印象很好，而且天天見(jiàn)雖然相識(shí)不久，但淳子對(duì)他印象很好，而且天天見(jiàn) 面，值得注意：大頭目前對(duì)淳子還未發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，淳面，值得注意：大頭目前對(duì)淳子還未發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，淳 子對(duì)他也不是非常了解，只是心存好感而已，但大子對(duì)他也不是非常了

18、解，只是心存好感而已，但大 頭是個(gè)潛在的強(qiáng)有力的對(duì)手。頭是個(gè)潛在的強(qiáng)有力的對(duì)手。 消費(fèi)者認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)知： “干子？我知道，憨憨傻傻，很老實(shí)，好象對(duì)干子？我知道，憨憨傻傻，很老實(shí)，好象對(duì) 我不錯(cuò)，就是見(jiàn)了我就臉紅我不錯(cuò)，就是見(jiàn)了我就臉紅” “小洪、大頭也不錯(cuò)，但是，誰(shuí)才是我可以信任小洪、大頭也不錯(cuò)，但是，誰(shuí)才是我可以信任 并托付終身的伴侶呢？并托付終身的伴侶呢？ 策略的任務(wù)：（策略的任務(wù)：（期望目標(biāo)消費(fèi)者改變的想法或采取的行動(dòng)） “?。∥也恢栏勺邮沁@樣的愛(ài)我，好幸福的感覺(jué)，真該考慮嫁給他” 單一訴求主張：?jiǎn)我辉V求主張： “干子的真愛(ài)會(huì)讓淳子幸福一生” 語(yǔ)調(diào)風(fēng)格：語(yǔ)調(diào)風(fēng)格： 用那種老實(shí)的讓人不

19、由的心生愛(ài)憐的方式打動(dòng)她的心淳樸的、誠(chéng) 懇的語(yǔ)調(diào)就好象那種無(wú)論風(fēng)風(fēng)雨雨都會(huì)守在身旁的一顆誠(chéng)摯的心 洋溢的是即將到來(lái)的“幸福” 具體行動(dòng)計(jì)劃：具體行動(dòng)計(jì)劃： 什么時(shí)候行？怎么行動(dòng)？ 策 略 思 考 兩 大 工 具策 略 思 考 兩 大 工 具 aswot分析分析 內(nèi)部 強(qiáng)勢(shì) strength 弱勢(shì) weakness 機(jī)會(huì)點(diǎn) opportunity 威脅 threat 外部 找出行銷的關(guān)鍵問(wèn)題： key issue（及oppor tunity） 確定策略方向 企業(yè)的背景和信譽(yù) 產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢(shì) 通路和價(jià)格的優(yōu)勢(shì) 良好的社會(huì)環(huán)境 消費(fèi)者(潛在)需求 適宜的上市動(dòng)機(jī)和市場(chǎng)空缺 產(chǎn)品力不夠獨(dú)特 新品牌不

20、易被接受 通路和價(jià)格的劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 產(chǎn)品淡、旺季的不平衡 跟隨者的加入 產(chǎn)品組成：產(chǎn)品組成：含有功能性添加物的低汽飲料 維他命b：解除疲勞 低汽：碳酸飲料的1/6， 爽口對(duì)腸胃無(wú)負(fù)擔(dān)pet500ml包裝 價(jià)格：4.0元/瓶 口味：鮮橙 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)： pet500ml包裝 茶飲料：3.5元/瓶 碳酸飲料：3.0元/瓶 運(yùn)動(dòng)飲料：4.5元/瓶 競(jìng)爭(zhēng)品牌：競(jìng)爭(zhēng)品牌：（包裝別）統(tǒng)一、康師傅、可口可樂(lè) 、百事可樂(lè) （功能性）佳得樂(lè)、紅牛（can） 市場(chǎng)描述：市場(chǎng)描述：佳得樂(lè)、紅牛（can）為市場(chǎng)第一品牌 月銷量：2萬(wàn)箱/品牌，行銷投入20萬(wàn)/月/旺季，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)2年 銷售區(qū)域：銷售區(qū)域： 湖

21、北全省各重點(diǎn)城市 銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)：5萬(wàn)箱/月（市場(chǎng)：30萬(wàn)箱/月，不含碳酸） 行銷預(yù)算：行銷預(yù)算：50萬(wàn) 目標(biāo)消費(fèi)群：16-30歲 企業(yè)背景企業(yè)背景：國(guó)際知名食品企業(yè)，市場(chǎng)知名度高 b、品牌定位三角分析 決定市場(chǎng)的來(lái)源和目標(biāo)消費(fèi)群 競(jìng)爭(zhēng)者 不只是他們的名字更包 括他們名字對(duì)目標(biāo)對(duì)象 的意義，及他們之所以 活到今天的理由 目標(biāo)消費(fèi)者 不只是性別、職業(yè)、年齡 更是一群有靈魂、有感情的血 肉之軀，他們對(duì)商品的愛(ài)恨情 仇，他們對(duì)商品的喜怒哀樂(lè)（ 包括心理弱點(diǎn)、生活缺點(diǎn)） 產(chǎn)品 我們憑什么吸引目標(biāo)對(duì)象 我們跟他人有什么不同 品牌定位 主要的競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)占有率 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 廣告的重點(diǎn)和訴求 年度的行銷投

22、入 最新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 產(chǎn)品的功能和使用特性 產(chǎn)品的差異化 利益點(diǎn)和支持點(diǎn) 形象和價(jià)值 目標(biāo)消費(fèi)群和特征 職業(yè)、收入和個(gè)性 典型的生活形態(tài) 潛在的心理需求 購(gòu)買(mǎi)者和使用者 產(chǎn)品組成：產(chǎn)品組成：紅茶+奶+糖 1）偏奶味 2）偏茶味 tp250ml can330ml包裝 價(jià)格：2.5元/包 3.5元/包 口味：麥香、 巧克力 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：茶飲料 競(jìng)爭(zhēng)品牌：競(jìng)爭(zhēng)品牌：立頓（tp250ml）2.5元/包 口味：原味 淘大媽（pet500ml）3.5元/包 口味：原味、珍珠 立頓：沖劑 市場(chǎng)描述：市場(chǎng)描述：暫無(wú)包裝奶茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌 銷售領(lǐng)域：銷售領(lǐng)域：湖北全省各重點(diǎn)城市 銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)：5萬(wàn)箱/月（

23、市場(chǎng)：30萬(wàn)箱/月，不含碳酸） 行銷預(yù)算：行銷預(yù)算：50萬(wàn) 目標(biāo)消費(fèi)群：目標(biāo)消費(fèi)群：1630歲 企業(yè)背景：企業(yè)背景：國(guó)際知名食品企業(yè)，市場(chǎng)知名度高 1）全面性 了解市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身品牌與產(chǎn)品特質(zhì)等 2）邏輯性 嚴(yán)密的推尋、論證 3）悟性 勤思考、發(fā)現(xiàn)規(guī)律、1的靈感 策略成功影響的因素策略成功影響的因素 個(gè)案研究：太平洋房屋房屋中介個(gè)案研究：太平洋房屋房屋中介 1市場(chǎng)行銷的背景 背景：1銀行向二手房市場(chǎng)開(kāi)放按揭貸款 2政府陸續(xù)出臺(tái)鼓勵(lì)買(mǎi)房政策 3上海市對(duì)戶籍政策的放寬 房屋發(fā)展商房屋中介 新 房 個(gè) 人 舊房（二手房子） 房產(chǎn)市場(chǎng) 上海(2003) 2市場(chǎng)行銷的問(wèn)題（市場(chǎng)行銷的問(wèn)題（

24、a） 新房新房 發(fā)展商發(fā)展商vs中介中介 1）公正地位 （發(fā)展商：“老王賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”） 2）專業(yè)知識(shí) （中 介：以房屋買(mǎi)賣(mài)為核心的know how） 3）全面服務(wù) （中 介: 資訊量大，服務(wù)體系完善） 舊房（二手房）舊房（二手房） 個(gè)人個(gè)人vs中介中介 1) 專業(yè)知識(shí) （中 介：以房屋買(mǎi)賣(mài)為核心的know how） 2) 全面服務(wù) （中 介：資訊量大，服務(wù)體系完善） 3) 可信背景 （中 介：相比個(gè)人，中介商是一企業(yè)） 2市場(chǎng)行銷的問(wèn)題（市場(chǎng)行銷的問(wèn)題（b） 3消費(fèi)者分析（消費(fèi)者分析（a1） 消費(fèi)者分析（需方）消費(fèi)者分析（需方） 1）自立門(mén)戶：高薪白領(lǐng)貴族，個(gè)人月收入近萬(wàn) 新 房：省心（房

25、源多，建議專業(yè)） 2）新 婚：以從事管理工作為主，家庭月收入過(guò)6千 新房二手房：實(shí)惠（二手房的優(yōu)點(diǎn)房源多，可信） 3）動(dòng) 遷：有一筆購(gòu)房的專用款 新房二手房：實(shí)惠（二手房的優(yōu)點(diǎn)：房源多，可信） 4）外 來(lái)：以高級(jí)技術(shù)人才為主，有足夠購(gòu)房實(shí)力（個(gè)人企業(yè)） 新房：省心（房源多，建議專業(yè)） 3消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析（a2） 消費(fèi)者分析（需方）消費(fèi)者分析（需方） 5）改 善：家庭月收入4千 二手房貼補(bǔ)置換：經(jīng)濟(jì)（二手房的優(yōu)點(diǎn)房源層次多，可信） 6）歸 國(guó)： 新房二手房：省心（房源高檔，建議專業(yè)，服務(wù)全面） 7）境外：個(gè)人月收入過(guò)3萬(wàn) 新房（購(gòu)買(mǎi)）：省心（房源高檔，建議專業(yè)，服務(wù)全面） 二手房（購(gòu)買(mǎi)承租）

26、：省心（資訊完善服務(wù)全面可選度高） 行銷需要解決的問(wèn)題：行銷需要解決的問(wèn)題： 1）上海太平洋房屋作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，需肩負(fù)市場(chǎng)教育的職責(zé) 建立：買(mǎi)賣(mài)、租賃房屋找中介的觀念 通過(guò)：傳播中介在房產(chǎn)市場(chǎng)中的作用及差異化利益 樹(shù)立“太平洋”的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象 2）增加“二手房”房源 3）述求“二手房”利益 4）完善“二手房”服務(wù)體系，從購(gòu)房角度出發(fā)，增加延伸服務(wù)， 跨出房屋信息交換的界限，將服務(wù)追蹤到整體流程的結(jié)束。 競(jìng)爭(zhēng)者定位： 避開(kāi)仲量行 甩開(kāi)信義 聯(lián)合置換 消費(fèi)者定位： 以境外歸國(guó)自立門(mén)戶 新婚外來(lái)為主力對(duì)象 動(dòng)遷改善為次級(jí)對(duì)象 產(chǎn)品 中介專頁(yè)服務(wù) （買(mǎi)賣(mài)租賃房屋找中介） 個(gè)案研究：美國(guó)安氏淡啤 個(gè)案

27、研究：美國(guó)安氏淡啤 1987年，日本第三大啤酒廠，阿薩喜（asahi）推出一種叫“ 淡（dry）啤酒”的新產(chǎn)品，該公司在1985年進(jìn)行一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查后 發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上需要一種口味稍淡的啤酒，于是推出阿薩喜超淡啤酒， 喝起來(lái)新鮮清涼，稍具甜味，而且喝過(guò)之后口中不會(huì)殘留酒味，結(jié)果 大受日本消費(fèi)者歡迎，成為日本有史以來(lái)最成功的品牌，推出9個(gè)月就 獲得六億八千萬(wàn)美元的毛利,該公司的市場(chǎng)占有率也因此上升2.5，成 為12.9，這種現(xiàn)象促使其他廠牌爭(zhēng)相推出淡啤酒，不到一年的功夫 就占了日本市場(chǎng)的33 美國(guó)安氏公司在日本有一個(gè)頗受歡迎的品牌：百威( budweiser) 啤酒，所以可以很快獲得日本淡啤酒的第一

28、手資料，1988年，日本啤 酒廠進(jìn)軍世界的企圖心公開(kāi)，在商業(yè)性雜志如富比士及飲料世 界雜志都曾大報(bào)導(dǎo)日本啤酒商的積極擴(kuò)張策略，從日本四大啤酒商 均在美國(guó)設(shè)立分公司，生產(chǎn)一般啤酒及非酒精類飲料的舉動(dòng)看來(lái)，無(wú) 疑將美國(guó)視為最大的市場(chǎng)。 安氏公司計(jì)劃抵抗日本的挑戰(zhàn) 安氏公司眼看淡啤酒在日本的成功，又有感于日本啤酒廠對(duì)美 國(guó)的企圖心，預(yù)測(cè)淡啤酒將很快被大量引進(jìn)美國(guó)，原因是：1）已 經(jīng)有很多日本產(chǎn)品在美國(guó)大受歡迎，啤酒也不例外，2）日本人經(jīng) 常改造美國(guó)產(chǎn)品，使這些產(chǎn)品比原先的美國(guó)產(chǎn)品更受美國(guó)人歡迎， 安氏公司同時(shí)還面臨幾項(xiàng)威脅：1）淡啤酒可能只是一時(shí)流行，2） 推出淡啤酒可能吃掉安氏公司自己的市場(chǎng)。3）

29、“淡“的觀念可能 被混淆，4）淡口味的產(chǎn)品較沒(méi)有明顯利益。 到了1988年6月，阿薩喜和麒麟均大量出口淡啤酒到美國(guó)，雖 然一開(kāi)始只針對(duì)日本餐廳，但安氏公司預(yù)知他們很快就會(huì)全面推廣 ，因此必須快速測(cè)試淡啤酒的接受度，如果可行，則必須搶在日本 人大舉進(jìn)軍之前推出。 首先，安氏派出一組品牌主管到日本出差兩個(gè)星期，與各個(gè)啤酒 廠代表進(jìn)行討論，然后密集進(jìn)行質(zhì)化及量化的市場(chǎng)調(diào)查，得到下列反 應(yīng)：1）市場(chǎng)正期待一種新的、更刺激的啤酒。2）消費(fèi)對(duì)淡啤酒非常 好奇到底是什么味道？口感如何？3）消費(fèi)者了解“淡” 在葡萄 酒或香檳酒上的意思，但不知淡啤酒是怎么一回事。4）嗜飲啤酒的 人急欲知道更多有關(guān)淡啤酒的咨訊，

30、安氏公司相信這種好奇成分 會(huì)促 使淡啤酒大受歡迎，并刺激消費(fèi)者嘗試，而嘗試正是產(chǎn)品成功的必要 條件。 從消費(fèi)者品嘗測(cè)試得知：消費(fèi)者喜好消費(fèi)者喜好“可清涼解渴但又不會(huì)在口可清涼解渴但又不會(huì)在口 中殘留酒味的啤酒中殘留酒味的啤酒”，這種全面性的正面反應(yīng)和日本的成功先例，加 上美國(guó)人喜歡嘗試新產(chǎn)品的態(tài)度，促使安氏公司決定在市場(chǎng)測(cè)試還未 完全結(jié)束之前策劃全面出擊，根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果，他們深信冒這 個(gè)險(xiǎn)是值得的。 啟示： 凡事要知道為什么？ 通過(guò)深度調(diào)研與分析，找到機(jī)會(huì)與針 對(duì)性定位策略是品牌成功的關(guān)鍵。 策 略 思 考 十 大 原 則策 略 思 考 十 大 原 則 策略思考十大原則策略思考十大原則

31、1 1、單一訴求、單一訴求 2 2、整合、整合 3 3、目標(biāo)集中合理、目標(biāo)集中合理 4 4、容易使用、容易使用 5 5、考慮生意來(lái)源、考慮生意來(lái)源 6 6、對(duì)消費(fèi)者的承諾必須有意義、對(duì)消費(fèi)者的承諾必須有意義 7 7、了解產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)或差異化、了解產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)或差異化 8 8、與眾不同、與眾不同 9 9、串聯(lián)未知與已知、串聯(lián)未知與已知 1010、有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、有長(zhǎng)遠(yuǎn)性 品 牌 行 銷 策 略 構(gòu) 成品 牌 行 銷 策 略 構(gòu) 成 一、市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)分析 二、消費(fèi)者分析二、消費(fèi)者分析 三、三、swotswot分析分析 四、品牌競(jìng)爭(zhēng)性定位（含產(chǎn)品分析）四、品牌競(jìng)爭(zhēng)性定位（含產(chǎn)品分析） 五、品牌描述五、品牌描述

32、 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念利益點(diǎn)、支持點(diǎn)利益點(diǎn)、支持點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群 品牌概念品牌概念品牌主張品牌主張 品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌遠(yuǎn)景品牌遠(yuǎn)景 邏輯、內(nèi)容按策略結(jié)果編排 品 牌 行 銷 策 略 模 擬 提 案品 牌 行 銷 策 略 模 擬 提 案 品牌：威娜寶品牌：威娜寶 一、市場(chǎng)背景 1）市場(chǎng)背景： 在中國(guó)，洗發(fā)市場(chǎng)還是以“二合一”為主，但有消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始 意識(shí)到護(hù)發(fā)素的護(hù)發(fā)效果比“二合一”更理想，并且已經(jīng)在使用“二 合一”后使用護(hù)發(fā)素。 2）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)： 化妝品市場(chǎng)在數(shù)量上每年增長(zhǎng)9%，洗發(fā)市場(chǎng)的容量在2002年發(fā)展到 150億，在中國(guó)有超過(guò)2000家化妝品生產(chǎn)廠家。 3）洗發(fā)市場(chǎng)的劃分及分析

33、： 根據(jù)消費(fèi)潮流發(fā)現(xiàn)： a）單洗單護(hù)產(chǎn)品在過(guò)去被廣泛使用,并被認(rèn)為是新潮的護(hù)發(fā)模式。 b）多功能產(chǎn)品現(xiàn)在正被廣泛使用，是現(xiàn)在的潮流。 c）單洗單護(hù)產(chǎn)品將被接受為更好的護(hù)發(fā)方式 根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度: a）大城市（如：北京、上海）的部分消費(fèi)者認(rèn)為單洗單護(hù)的洗發(fā) 產(chǎn)品比多功能的產(chǎn)品能更好的護(hù)理發(fā)，并且愿意使用。 b）更大多數(shù) 的消費(fèi)者則認(rèn)為多功能產(chǎn)品同樣可以很好地護(hù)理頭發(fā) 并且使用 更方便。 二品牌狀況 1）品牌歷史： 1984年在中國(guó)上市 國(guó)內(nèi)第一個(gè)合資洗發(fā)水品牌 首創(chuàng)護(hù)發(fā)素概念 國(guó)際級(jí)沙龍級(jí)品牌定位 德國(guó)企業(yè) 2）品牌現(xiàn)狀： （國(guó)內(nèi)）經(jīng)濟(jì)有效 （國(guó)內(nèi)進(jìn)口產(chǎn)品：蘊(yùn)露）高檔專業(yè) 目前銷售：4000萬(wàn)

34、3）產(chǎn)品規(guī)格： 200ml/375ml普通香波 12.00元19.00元 200ml/375ml護(hù)發(fā)素 13.00元21.00元 200ml/375ml去頭屑香波 12.00元19.00元 三競(jìng)爭(zhēng)狀況： 1）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境描述： 洗發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，其中3個(gè)佼佼者分p&g unilever和絲寶 2）競(jìng)爭(zhēng)品牌分析： 主要單洗單護(hù)產(chǎn)品： 維達(dá)沙宣：沙龍級(jí)專業(yè)護(hù)發(fā) 伊卡露：天然護(hù)發(fā)精華 雅濤：分類細(xì)致的護(hù)發(fā)專家 蜂花：經(jīng)濟(jì)護(hù)發(fā) 主要多功能產(chǎn)品 ： 飄柔：讓頭發(fā)柔順的秘訣 海飛絲：頭屑去無(wú)蹤 潘婷：給頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)，當(dāng)然健康亮澤 奧妮：適合中國(guó)人的洗發(fā)水 力士：頭發(fā)柔柔亮亮，明星風(fēng)采 百年潤(rùn)發(fā)：植物護(hù)發(fā)

35、詩(shī)芬：頭發(fā)柔順，像明星一樣漂亮 舒蕾：好頭發(fā)，好護(hù)理 四、消費(fèi)者的態(tài)度和使用習(xí)慣 1）底價(jià)位產(chǎn)品使用者由于價(jià)格的因素，通常使用單洗單護(hù)產(chǎn)品。 2）中價(jià)位產(chǎn)品使用者為圖便宜和方便而使用低檔的多功能產(chǎn)品。 3）高價(jià)位產(chǎn)品使用者通常使用飄柔潘婷力士詩(shī)芬等產(chǎn)品，時(shí)尚 而方便。但有些消費(fèi)者也會(huì)使用多功能產(chǎn)品之后再使用護(hù)發(fā)素（威 娜寶蜂花等），認(rèn)為護(hù)發(fā)素能夠更好地護(hù)理頭發(fā)。 五、行銷目標(biāo) 銷售目標(biāo)：9000萬(wàn)元 六、通路現(xiàn)狀 產(chǎn)品覆蓋：一級(jí)城市及省會(huì)城市 通路結(jié)構(gòu)：經(jīng)銷商、大型商場(chǎng)設(shè)專柜 要求：擬出品牌定位及03年行銷策略（運(yùn)用工具推導(dǎo)） * 明確市場(chǎng)問(wèn)題，運(yùn)用策略思考工具可調(diào)整4p 品牌：阿華田品牌：阿

36、華田 產(chǎn) 品：含乳麥芽固體飲料品牌：阿華田 企 業(yè)：諾華（世界第三大制藥廠）口味：麥芽，可可 包裝/容量：聽(tīng)400g：20元；800g：38元；1500g：75元 價(jià) 格：袋400g：19元 通 路：量販、超市、食品店（南北雜貨店）、部分煙雜 消 費(fèi) 者：兒童（610歲）、 年輕人（1924歲） 老人、體弱生病 時(shí) 機(jī)：早餐、休閑（茶坊、朋友聚會(huì)等） 購(gòu) 買(mǎi) 者：2835歲家庭主婦 動(dòng) 機(jī)：給小孩、老人、病人補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)送禮 產(chǎn)品特性：含各種人體必需元素，均衡補(bǔ)充 麥芽對(duì)糖尿病有好處 廣告訴求：針對(duì)兒童、母親 “阿華田的孩子，不得了；不，是了不得?！?市場(chǎng)：1）固體飲料整體呈下降趨勢(shì) 2）阿華田市場(chǎng)

37、知名度第一； 3）阿華田通路、市場(chǎng)占有率：75 競(jìng)爭(zhēng)者：高樂(lè)高巧克力飲品高，高樂(lè)高 美祿巧克力飲品（競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格與阿華田持平） 問(wèn)題： 運(yùn)用swot鐵三角確定品牌行銷策略； 明確市場(chǎng)問(wèn)題，運(yùn)用策略思考工具可調(diào)整4p 品牌管理實(shí)務(wù)品牌管理實(shí)務(wù) 品牌管理實(shí)務(wù)品牌管理實(shí)務(wù) 1/戰(zhàn)略規(guī)劃 2/新品上市 3/媒體策略 /市場(chǎng)調(diào)研 /銷售溝通 /月度生意小結(jié) 1/1/戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃 1)1)品牌的五年規(guī)劃品牌的五年規(guī)劃 * *關(guān)于品牌綱領(lǐng)性問(wèn)題的確定關(guān)于品牌綱領(lǐng)性問(wèn)題的確定 * *原則不變?cè)瓌t不變, ,每年作必要的修正每年作必要的修正 ( (品牌核心定位品牌核心定位, ,品牌個(gè)性品牌個(gè)性, ,品牌價(jià)值品牌

38、價(jià)值, , 品牌功能品牌功能, , 品牌特征品牌特征) ) * *品牌手冊(cè)品牌手冊(cè) * *報(bào)請(qǐng)公司上層通過(guò)報(bào)請(qǐng)公司上層通過(guò) 2)第二年品牌戰(zhàn)略第二年品牌戰(zhàn)略( (每年每年1010月份前月份前) ) * *回顧當(dāng)年市場(chǎng)整體情況回顧當(dāng)年市場(chǎng)整體情況( (品類市場(chǎng)整體情況品類市場(chǎng)整體情況, ,細(xì)分細(xì)分 市場(chǎng)情況市場(chǎng)情況, ,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況及自身工作成敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況及自身工作成敗, ,信息來(lái)源于信息來(lái)源于 acac尼爾森尼爾森, ,央視固定樣組調(diào)查中心央視固定樣組調(diào)查中心, ,媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及競(jìng)爭(zhēng)媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)報(bào)告企業(yè)報(bào)告 * *分析消費(fèi)者調(diào)研結(jié)論分析消費(fèi)者調(diào)研結(jié)論 * *推出第二年品牌戰(zhàn)略推出第二年品牌戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及產(chǎn)品改進(jìn)整合方案新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及產(chǎn)品改進(jìn)整合方案 價(jià)格策略價(jià)格策略 媒體投放策略媒體投放策略 促銷策略促銷策略 年度銷售指標(biāo)年度銷售指標(biāo) 1/ /戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃 1/1/戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃 3)3)第二年的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作方案第二年的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作方案(12(12月前月前) ) * *新產(chǎn)品新產(chǎn)品 ( (功能訴求功能訴求, ,價(jià)格價(jià)格, ,毛利水平毛利水平, ,包裝包裝, ,渠道選擇渠道選擇, ,推廣地區(qū)推廣地區(qū), , 溝通方式溝通方式, ,預(yù)計(jì)銷售預(yù)計(jì)銷售) )