杭州下沙公寓推廣第一次溝通提報(bào)（44頁）

1、 loftloft酒店式公寓酒店式公寓 下沙物流中心項(xiàng)目下沙物流中心項(xiàng)目 推廣提報(bào)推廣提報(bào) 本次廣告提報(bào)要解決的中心問題：本次廣告提報(bào)要解決的中心問題： 無廣告銷售無廣告銷售 loftloft公寓總建筑面積：公寓總建筑面積：22344.522344.5 loftloft公寓可實(shí)現(xiàn)均價(jià)：公寓可實(shí)現(xiàn)均價(jià)：50005000元元/ /計(jì)算計(jì)算 預(yù)計(jì)總銷售額預(yù)計(jì)總銷售額: 22344.5: 22344.550005000元元/ / 1 1億億1 1千萬千萬 閃電銷售，快速出手，低開低走、回籠資金。閃電銷售，快速出手，低開低走、回籠資金。 part1.part1. 我們的產(chǎn)品我們的產(chǎn)品 一號(hào)樓一號(hào)樓195

2、09 19509 loft loft公寓。公寓。4.794.79米層高。米層高。 平層面積平層面積4275 4275 ，loftloft之后，約之后，約60140 60140 二號(hào)樓二號(hào)樓8459 8459 平層公寓，平層公寓，3955 3955 。約。約6000 6000 物流企業(yè)辦公配套。物流企業(yè)辦公配套。 因此：因此： 我們產(chǎn)品是以我們產(chǎn)品是以loftloft為核心的小戶公寓為核心的小戶公寓 loftloft公寓通常賣給誰？公寓通常賣給誰？ 25352535歲，工作生活在歲，工作生活在cbdcbd和和cldcld，正處于人生上升階段，月收入高。，正處于人生上升階段，月收入高。 職業(yè)范圍：

3、外企高級(jí)白領(lǐng)、私企中層精英、新聞傳播類、自由職業(yè)者、職業(yè)范圍：外企高級(jí)白領(lǐng)、私企中層精英、新聞傳播類、自由職業(yè)者、 專業(yè)經(jīng)紀(jì)人專業(yè)經(jīng)紀(jì)人 畫家畫家 / / 藝術(shù)創(chuàng)作人群藝術(shù)創(chuàng)作人群 / soho/ soho族族 / / 創(chuàng)業(yè)初期的年輕人（商住兩用）創(chuàng)業(yè)初期的年輕人（商住兩用） loftloft的產(chǎn)品定位核心因素的產(chǎn)品定位核心因素 核心地段（周邊配套、藝術(shù)氛圍等）核心地段（周邊配套、藝術(shù)氛圍等） loftloft形態(tài)（精裝條件、提供的服務(wù)）形態(tài)（精裝條件、提供的服務(wù)） 投資價(jià)值投資價(jià)值 地段決定了地段決定了loftloft公寓定位最重要的因素，當(dāng)公寓定位最重要的因素，當(dāng)loftloft失去了它失

4、去了它 炫麗的角色。投資價(jià)值成為了主角。炫麗的角色。投資價(jià)值成為了主角。 投資價(jià)值主導(dǎo)投資價(jià)值主導(dǎo)loftloft定位思考定位思考 我們要做這樣事情：我們要做這樣事情： 1 1、他們在那？、他們在那？ 2 2、怎么告訴他？、怎么告訴他？ 3 3、告訴他什么？、告訴他什么？ part2.part2. 客戶定位客戶定位 他們是誰？他們是誰？ 他們是誰？他們是誰？ 1、我們的客戶細(xì)分我們的客戶細(xì)分 項(xiàng)目購買者項(xiàng)目購買者 將是活躍在全市范圍內(nèi)的投資和少量在各個(gè)項(xiàng)目活動(dòng)區(qū)域內(nèi)的自將是活躍在全市范圍內(nèi)的投資和少量在各個(gè)項(xiàng)目活動(dòng)區(qū)域內(nèi)的自 住客戶主要包括：住客戶主要包括： 全市乃至省內(nèi)的投資群體（投資人群）

5、全市乃至省內(nèi)的投資群體（投資人群） 下沙的公務(wù)員教師投資群體（過渡需求和投資人群）下沙的公務(wù)員教師投資群體（過渡需求和投資人群） 下沙拆遷投資群體（投資人群）下沙拆遷投資群體（投資人群） 下沙各房產(chǎn)公司的投資者（投資人群）下沙各房產(chǎn)公司的投資者（投資人群） 外資公司和本地企業(yè)的駐下沙中高層管理人員（過渡需求）外資公司和本地企業(yè)的駐下沙中高層管理人員（過渡需求） 其他高收入人群（投資人群）其他高收入人群（投資人群） 他們是誰？他們是誰？ 他們是誰？他們是誰？ 項(xiàng)目終端使用客戶定位項(xiàng)目終端使用客戶定位 生活在下沙和工作在下沙的年輕一族生活在下沙和工作在下沙的年輕一族 下沙的小型年輕化公司下沙的小型

6、年輕化公司 下沙的年輕化租住人群（高管、商務(wù)人士、學(xué)生、畢業(yè)生下沙的年輕化租住人群（高管、商務(wù)人士、學(xué)生、畢業(yè)生） part3.part3. 渠道策略渠道策略 怎么告訴他？怎么告訴他？ 銷售總額銷售總額1 1億余。億余。 公寓推廣費(fèi)用占銷售總額配比為公寓推廣費(fèi)用占銷售總額配比為1%1%，即，即100100余萬。余萬。 甚至還包括了：甚至還包括了： 售樓部包裝費(fèi)用售樓部包裝費(fèi)用 現(xiàn)場墻體包裝費(fèi)用現(xiàn)場墻體包裝費(fèi)用 公關(guān)費(fèi)用公關(guān)費(fèi)用 怎么告訴他？怎么告訴他？ 誠如您所見，我們的想法是一致的：誠如您所見，我們的想法是一致的： 無廣告銷售無廣告銷售 無廣告銷售不是不做廣告。無廣告銷售不是不做廣告。 無廣

7、告銷售是做銷售不做廣告。無廣告銷售是做銷售不做廣告。 無廣告銷售是花小錢做大事情。無廣告銷售是花小錢做大事情。 怎么告訴他？怎么告訴他？ 如何無廣告營銷渠道如何無廣告營銷渠道? ? 線上廣告策略線上廣告策略: : 1)np:1)np:（放棄（放棄npnp版面廣告，開盤時(shí)可適當(dāng)做一期版面廣告，開盤時(shí)可適當(dāng)做一期1/41/4版，僅已眉頭、中縫廣告，版，僅已眉頭、中縫廣告， 小篇幅軟文出現(xiàn)）小篇幅軟文出現(xiàn)） 2 2）戶外媒介）戶外媒介:(:(放棄戶外廣告放棄戶外廣告, ,可選擇下沙主要公交車扶手廣告可選擇下沙主要公交車扶手廣告) ) 3)3)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò): : (1(1）通欄廣告、動(dòng)畫廣告、論壇廣告）通

8、欄廣告、動(dòng)畫廣告、論壇廣告 （2 2）網(wǎng)站（網(wǎng)頁式）、項(xiàng)目形象壁紙下載）網(wǎng)站（網(wǎng)頁式）、項(xiàng)目形象壁紙下載 （3 3）博客、）博客、qqqq群推廣、病毒式網(wǎng)址鏈接群推廣、病毒式網(wǎng)址鏈接 4 4）廣播）廣播 怎么告訴他？怎么告訴他？ 如何無廣告營銷渠道？如何無廣告營銷渠道？ 線下廣告策略：線下廣告策略： 1 1）dmdm鋪地毯式行銷鋪地毯式行銷 2)2)在下沙報(bào)亭攤點(diǎn)存放一定數(shù)量在下沙報(bào)亭攤點(diǎn)存放一定數(shù)量dmdm 3)3)定向直郵定向直郵 4 4）簡易樓書）簡易樓書 part4.part4. 廣告定位廣告定位 告訴他什么？告訴他什么？ 產(chǎn)品價(jià)值體系產(chǎn)品價(jià)值體系 熙熙攘攘，皆為利來。熙熙攘攘，皆為利

9、來。 人性的七宗罪，首當(dāng)其沖的就是貪欲。人性的七宗罪，首當(dāng)其沖的就是貪欲。 “利利” 1515萬超低總價(jià)萬超低總價(jià)第一利。第一利。 loft loft買一變二買一變二第二利。第二利。 杭州杭州loftloft即將絕版即將絕版-第三利第三利. . 下沙規(guī)劃帶來升值下沙規(guī)劃帶來升值-第四利第四利. . 租客穩(wěn)定租客穩(wěn)定-第五利第五利. . 告訴他什么？告訴他什么？ 難以置信難以置信, ,卻是真的卻是真的! ! 1515萬萬! !真的只有真的只有1515萬哎萬哎! ! 還還, ,買一送二買一送二! ! 1) )站著賺站著賺, ,還是躺著賺還是躺著賺?15?15萬萬, ,真的只要真的只要1515萬萬!

10、 ! 2)2)現(xiàn)在買現(xiàn)在買, ,還是回到上個(gè)世紀(jì)買還是回到上個(gè)世紀(jì)買?15?15萬萬, ,真的只要真的只要1515萬萬! ! 3)3)買房車買房車, ,還是買房子還是買房子?15?15萬萬, ,真的只要真的只要1515萬萬! ! 告訴他什么？告訴他什么？ 杭州有著這樣一群人：杭州有著這樣一群人： 1 1、他們有著小康的生活，手上有些余錢，通常存放在銀行里，有著投資的欲望，因?yàn)?、他們有著小康的生活，手上有些余錢，通常存放在銀行里，有著投資的欲望，因?yàn)?這是他們這是他們辛辛苦苦賺來的錢辛辛苦苦賺來的錢，投資會(huì)，投資會(huì)格外謹(jǐn)慎格外謹(jǐn)慎。 2 2、他們看過房地產(chǎn)一波又一波的瘋長，他們口頭說房地產(chǎn)會(huì)降價(jià)

11、，但、他們看過房地產(chǎn)一波又一波的瘋長，他們口頭說房地產(chǎn)會(huì)降價(jià)，但心里想的是降不心里想的是降不 了。了。 3 3、他們不象溫州人、義烏人對于投資機(jī)會(huì)有天生的嗅覺，形成特定團(tuán)體。、他們不象溫州人、義烏人對于投資機(jī)會(huì)有天生的嗅覺，形成特定團(tuán)體。他們散布在他們散布在 這個(gè)城市里每個(gè)角落。這個(gè)城市里每個(gè)角落。 4 4、他們不是傳統(tǒng)投資客身上的銅臭味。他們想讓這一筆錢想祖上留下來一筆金銀首飾、他們不是傳統(tǒng)投資客身上的銅臭味。他們想讓這一筆錢想祖上留下來一筆金銀首飾 一樣，具有不同的意義。他們也希望擁有象壓箱底一樣不動(dòng)產(chǎn)，對于他們一樣，具有不同的意義。他們也希望擁有象壓箱底一樣不動(dòng)產(chǎn)，對于他們這是一種這是一

12、種 溫暖。溫暖。 5 5、盡管他們很少投資，他們有一套自己的投資經(jīng)。他們在街頭巷尾、盡管他們很少投資，他們有一套自己的投資經(jīng)。他們在街頭巷尾傳授自己的投資經(jīng)傳授自己的投資經(jīng) ，很市井，很市井, ,也很精明也很精明. . 6 6、他們夢想中他們夢想中500500萬，也確定這不現(xiàn)實(shí)，萬，也確定這不現(xiàn)實(shí)，他們做白日夢，他們不相信白日夢。他們做白日夢，他們不相信白日夢。 7 7、他們對報(bào)紙廣告不夠信任，認(rèn)為是騙人的。、他們對報(bào)紙廣告不夠信任，認(rèn)為是騙人的。 告訴他什么？告訴他什么？ “他們他們”人物的描述人物的描述 他們叫李大媽、陳叔、牛導(dǎo)、胡老板，他們走在小區(qū)門口乘涼拉家常里短，他們在他們叫李大媽、

13、陳叔、牛導(dǎo)、胡老板，他們走在小區(qū)門口乘涼拉家常里短，他們在 菜場討價(jià)還價(jià)，在此之前沒有能認(rèn)為他們能投資房產(chǎn)。菜場討價(jià)還價(jià)，在此之前沒有能認(rèn)為他們能投資房產(chǎn)。 他們叫小李、大劉，天天擠公交車上下班，只從網(wǎng)上下載電影，不去電影院，在此他們叫小李、大劉，天天擠公交車上下班，只從網(wǎng)上下載電影，不去電影院，在此 沒有認(rèn)為他們有實(shí)力投資房產(chǎn)。沒有認(rèn)為他們有實(shí)力投資房產(chǎn)。 找他們：找他們： 他們散布在這個(gè)城市里每個(gè)角他們散布在這個(gè)城市里每個(gè)角 落。落。 告訴他什么？告訴他什么？ ok.ok.總結(jié)一下他們：總結(jié)一下他們： 辛辛苦苦賺來的錢辛辛苦苦賺來的錢不能隨意花他們的錢。精打細(xì)算。不能隨意花他們的錢。精打細(xì)

14、算。 傳授自己的投資經(jīng)傳授自己的投資經(jīng)要重視他們的多年經(jīng)驗(yàn)。孜孜不倦的投資精神。要重視他們的多年經(jīng)驗(yàn)。孜孜不倦的投資精神。 夢想中夢想中500500萬，也確定這不現(xiàn)實(shí)萬，也確定這不現(xiàn)實(shí)要靠譜的夢想。以小博大，也要現(xiàn)實(shí)點(diǎn)。要靠譜的夢想。以小博大，也要現(xiàn)實(shí)點(diǎn)。 心里想的是降不了心里想的是降不了別以為他們不懂房地產(chǎn)，冷靜著了。那啥，未雨綢繆。別以為他們不懂房地產(chǎn)，冷靜著了。那啥，未雨綢繆。 他們不相信廣告，但是相信和他們觀念一直的東西：他們不相信廣告，但是相信和他們觀念一直的東西： “對，這報(bào)上說的和我想一樣！對，這報(bào)上說的和我想一樣！” 于是他把報(bào)上他的觀念不斷的傳授給別人于是他把報(bào)上他的觀念不斷

15、的傳授給別人 告訴他什么？告訴他什么？ 告訴他什么？告訴他什么？ 什么也別告訴他。替他講出他的觀念，讓在向別人傳播他的觀念時(shí)順便傳播一什么也別告訴他。替他講出他的觀念，讓在向別人傳播他的觀念時(shí)順便傳播一 下我們的樓盤。下我們的樓盤。 恩，我們翻遍人類的智慧書籍，在這里找到他們的生存智慧恩，我們翻遍人類的智慧書籍，在這里找到他們的生存智慧 螞蟻的哲學(xué)：螞蟻的哲學(xué)： 以小博大以小博大 精打細(xì)算精打細(xì)算 孜孜不倦孜孜不倦 未雨綢繆未雨綢繆 part5.part5. 廣告的場效應(yīng)廣告的場效應(yīng) 無廣告銷售的傳播方式：無廣告銷售的傳播方式： 傳播觀念傳播觀念 20092009年一則年一則記住這只貓記住這只

16、貓的新聞式廣告，的新聞式廣告， 讓音樂劇讓音樂劇貓貓風(fēng)靡中國大中城市。傳播的是貓，風(fēng)靡中國大中城市。傳播的是貓， 制造的觀念是制造的觀念是 音樂劇貴族般的優(yōu)雅，令小資趨之若鶩。音樂劇貴族般的優(yōu)雅，令小資趨之若鶩。 統(tǒng)一傳播形象：統(tǒng)一傳播形象： 螞蟻在尖叫螞蟻在尖叫 記住這只螞蟻。是平凡人群中努力奮斗和不甘現(xiàn)狀人的化身。記住這只螞蟻。是平凡人群中努力奮斗和不甘現(xiàn)狀人的化身。 在投資領(lǐng)域，這些人力量微薄但用心經(jīng)營，渴望成長卻難遇良機(jī)。在投資領(lǐng)域，這些人力量微薄但用心經(jīng)營，渴望成長卻難遇良機(jī)。 螞蟻微小，平凡，有趣。容易引起他們的共鳴。他們愿意去傳播：螞蟻微小，平凡，有趣。容易引起他們的共鳴。他們愿

17、意去傳播： 哎呦，那只螞蟻夸張的來，不過好可愛。哎呦，那只螞蟻夸張的來，不過好可愛。 生活分會(huì)生活和不會(huì)生活生活分會(huì)生活和不會(huì)生活 有人過的一塌糊涂有人過的一塌糊涂 有人過的有模有樣有人過的有模有樣 投資分有經(jīng)驗(yàn)和無經(jīng)驗(yàn)：投資分有經(jīng)驗(yàn)和無經(jīng)驗(yàn)： 無經(jīng)驗(yàn)的聽別人說無經(jīng)驗(yàn)的聽別人說 有經(jīng)驗(yàn)的人有一套有經(jīng)驗(yàn)的人有一套 買房對生活影響有好和壞買房對生活影響有好和壞 買房，有人生活直線下降買房，有人生活直線下降 有人卻行情看漲有人卻行情看漲 自信和不自信的人自信和不自信的人 不自信的人象賭徒不自信的人象賭徒 自信的人只打自信的人只打100%100%的勝仗的勝仗 會(huì)花錢的和不會(huì)花錢的人會(huì)花錢的和不會(huì)花錢的

18、人 不會(huì)花錢的人十年賺一天沒不會(huì)花錢的人十年賺一天沒 會(huì)花錢的人筆筆錢到花到刀刃上會(huì)花錢的人筆筆錢到花到刀刃上 這些話似乎是這些話似乎是 你在某個(gè)巷子門口某個(gè)大媽級(jí)人物對你諄諄教誨。你在某個(gè)巷子門口某個(gè)大媽級(jí)人物對你諄諄教誨。 要相信他們確有一套，吃過的鹽比你吃過的飯還多。要相信他們確有一套，吃過的鹽比你吃過的飯還多。 真有一套，的確一套！真有一套，的確一套！ 比流行性感冒、比流行性感冒、 h1n1 h1n1更流行是流言。更流行是流言。 20092009年流行螞蟻病毒，癥狀是喋喋不休的年流行螞蟻病毒，癥狀是喋喋不休的“有一套有一套”生活觀。生活觀。 核心推廣定位核心推廣定位 螞螞 蟻蟻有有 一

19、一 套套 一個(gè)突出的形象：一個(gè)突出的形象： 尖叫的螞蟻尖叫的螞蟻 刺激著這個(gè)城市每個(gè)受眾的大腦表皮。刺激著這個(gè)城市每個(gè)受眾的大腦表皮。 一個(gè)屬于受眾者自己的觀念：一個(gè)屬于受眾者自己的觀念： 有一套！的確有一套！有一套！的確有一套！ 再強(qiáng)大的廣告不如老大媽的大話筒。再強(qiáng)大的廣告不如老大媽的大話筒。 在形象和溝通之上，我們案名的意義就是更近一步加深它在形象和溝通之上，我們案名的意義就是更近一步加深它螞蟻螞蟻 記住這只螞蟻記住這只螞蟻 案名：案名： 上上 樹樹 antshouse antshouse 螞蟻?zhàn)叱龆囱āＯ乱徊?，去那？上樹。螞蟻?zhàn)叱龆囱?。下一步，去那？上樹?不聰明的螞蟻在大樹下乘涼，聰明

20、的螞蟻上樹摘果。不聰明的螞蟻在大樹下乘涼，聰明的螞蟻上樹摘果。 好主婦都會(huì)炒螞蟻上樹，好投資都會(huì)炒上樹。好主婦都會(huì)炒螞蟻上樹，好投資都會(huì)炒上樹。 part6.part6. 創(chuàng)意表現(xiàn)與執(zhí)行創(chuàng)意表現(xiàn)與執(zhí)行 項(xiàng)目項(xiàng)目vivi系統(tǒng)與物料系統(tǒng)與物料 1 1、vivi系統(tǒng)系統(tǒng) 2 2、紙杯、名片、信封、胸章、手提袋、戶型單頁、紙杯、名片、信封、胸章、手提袋、戶型單頁 3 3、dmdm 4 4、螞蟻語錄（項(xiàng)目溝通樓書）、螞蟻語錄（項(xiàng)目溝通樓書） 費(fèi)用控制：費(fèi)用控制：2020萬以內(nèi)。萬以內(nèi)。 售樓部裝修費(fèi)用控制：售樓部裝修費(fèi)用控制：1515萬以內(nèi)。萬以內(nèi)。 推廣第一波：撒網(wǎng)推廣第一波：撒網(wǎng) 主打：主打： 網(wǎng)絡(luò)

21、：網(wǎng)絡(luò)： 1 1）不花錢的：博客、）不花錢的：博客、qqqq群、論壇（螞蟻文化的炒作）、壁紙下載。群、論壇（螞蟻文化的炒作）、壁紙下載。 2 2）花錢的：通欄（軟新聞、專題），精華貼）花錢的：通欄（軟新聞、專題），精華貼 輔助：輔助：dmdm 費(fèi)用控制：費(fèi)用控制：15201520萬。萬。 論壇精華帖標(biāo)題推薦論壇精華帖標(biāo)題推薦: : 哥買的不是房子，是保險(xiǎn)。哥買的不是房子，是保險(xiǎn)。 杭州地產(chǎn)杭州地產(chǎn)“價(jià)格門價(jià)格門” 1515萬起，杭州驚現(xiàn)山寨版萬起，杭州驚現(xiàn)山寨版loftloft 杭州房價(jià)能杭州房價(jià)能“返老還童返老還童”嗎？嗎？ 螞蟻文化的網(wǎng)絡(luò)炒作選題螞蟻文化的網(wǎng)絡(luò)炒作選題 螞蟻哲學(xué)螞蟻哲學(xué) 螞蟻擊敗了楚霸王螞蟻擊敗了楚霸王 螞蟻的戰(zhàn)爭螞蟻的戰(zhàn)爭 螞蟻文化與阿里