中國廚衛(wèi)城營銷推廣報告

1、中國廚衛(wèi)城營銷報告中國廚衛(wèi)城營銷報告 目錄目錄 項目回顧項目回顧 策略思考策略思考 視覺傳達視覺傳達 項目回顧 事件回顧事件回顧 事件1：中國廚衛(wèi)城的開業(yè)典禮從2009年3月，5月，一直延 期到12月17日正式舉行。 看似招商、組織不利，實為項目的內(nèi)在定位問題看似招商、組織不利，實為項目的內(nèi)在定位問題 事件2：基礎識別系統(tǒng)較弱、缺乏項目功能標簽。 項目的廣告訴求和識別系統(tǒng)模糊項目的廣告訴求和識別系統(tǒng)模糊 事件3：2009年全年營銷僅高炮的費用，花費達到 800多萬，分布于珠三角、長三角、甘肅等地。 渠道、推廣缺乏章法和高效手段渠道、推廣缺乏章法和高效手段 定位 訴求 渠道 “是什么？”、“說什

2、么？”、“怎么說？”是 困擾中國廚衛(wèi)城營銷的“”，因此，我們 有必要清晰定位、明確訴求，組織渠道。 小結：小結： 定位思考 定位：如何理解行業(yè)本質(zhì)，跳出推廣認知窠臼定位：如何理解行業(yè)本質(zhì)，跳出推廣認知窠臼no1no1 中國廚衛(wèi)城不同于一般的專業(yè)市場，這是由行業(yè)本質(zhì)、和項目自身 條件限制所決定的。 1、行業(yè)本質(zhì)是什么？ 2、行業(yè)的趨勢是什么？ 3、如何定義趨勢獲得商機？ 定位核心問題定位核心問題 項目定位項目定位 2、行業(yè)的趨勢是什么？ 3、如何定義趨勢獲得商機？ 廚衛(wèi)行業(yè)是一個接觸度高、個性化程度高的行業(yè)，勢必引起整體行業(yè) 集中度低的狀況。 廚衛(wèi)行業(yè)由于其接觸度及個性化程度都較高，因此渠道級別

3、較短，廠 家與消費者之間的關系緊密，中間商環(huán)節(jié)較短。 由于中國廚衛(wèi)企業(yè)主要以中低端市場為主，僅有少部分的知名企業(yè)脫 穎而出與歐美系國外品牌競爭高端市場，整體行業(yè)“28”現(xiàn)象極為嚴重。 介于標準度及個性度產(chǎn)品中間，行業(yè)高度分散、介于標準度及個性度產(chǎn)品中間，行業(yè)高度分散、“2828”法則現(xiàn)象嚴重法則現(xiàn)象嚴重 項目定位項目定位行業(yè)本質(zhì)行業(yè)本質(zhì)1 1 核心結論核心結論: : 行業(yè)渠道是難點，中小企業(yè)生存艱難行業(yè)渠道是難點，中小企業(yè)生存艱難 市場需求規(guī)模大，但層次不一，造成了行業(yè)中，很難以某一層次 的定位來覆蓋所有消費群體。 項目定位項目定位行業(yè)本質(zhì)行業(yè)本質(zhì)2 2 核心結論核心結論: : 行業(yè)高度分散，

4、單個品牌難以提升市場占有率行業(yè)高度分散，單個品牌難以提升市場占有率 需求的多層次化需求的多層次化 1、行業(yè)本質(zhì)是什么？ 3、如何定義趨勢獲得商機？ 從未來消費趨勢來看，衛(wèi)浴行業(yè)將出 現(xiàn)集保健功能、欣賞功能、科技、和 娛樂功能為一體多樣化的發(fā)展趨勢。 廚房建設由功能型配套型進入了生活 舒適藝術型的發(fā)展階段，廚房設備由 簡單的搭建進入到櫥柜單元的專業(yè)化 制作階段。 2010年，廚衛(wèi)行業(yè)將進入整合之年。家居新建企業(yè)數(shù)量將大幅減少，30%以上中小 家居企業(yè)將消失，并購、重組、兼并、控股等形式的行業(yè)結構調(diào)整大幕將正式拉開。 項目定位項目定位行業(yè)趨勢行業(yè)趨勢1 1 核心結論核心結論: : 行業(yè)集中的趨勢，

5、為行業(yè)的整合行為帶來機遇！行業(yè)集中的趨勢，為行業(yè)的整合行為帶來機遇！ 行業(yè)升級和整合，廚衛(wèi)行業(yè)勢必從分散趨于集中行業(yè)升級和整合，廚衛(wèi)行業(yè)勢必從分散趨于集中 中國廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展迅猛，是全球廚衛(wèi)產(chǎn)品生產(chǎn)量最大的國家，僅衛(wèi)浴配 件幾乎占了世界總量的35左右，出口歐洲、美國、日本、韓國中東等 地區(qū)的產(chǎn)品，每年以50的速度遞增。 項目定位項目定位行業(yè)趨勢行業(yè)趨勢2 2 中國廚衛(wèi)有全球化的趨勢中國廚衛(wèi)有全球化的趨勢 核心結論核心結論: : 全球化的預期，越發(fā)彰顯橋梁作用的緊迫性。全球化的預期，越發(fā)彰顯橋梁作用的緊迫性。 1、行業(yè)本質(zhì)是什么？ 2、行業(yè)的趨勢是什么？ 1 1、行業(yè)渠道是難點，中小企業(yè)生存艱難、

6、行業(yè)渠道是難點，中小企業(yè)生存艱難 2 2、行業(yè)高度分散，單個品牌難以提升市場占有率、行業(yè)高度分散，單個品牌難以提升市場占有率 3 3、行業(yè)集中的趨勢，為行業(yè)的整合行為帶來機遇、行業(yè)集中的趨勢，為行業(yè)的整合行為帶來機遇 4 4、全球化的預期，越發(fā)彰顯橋梁作用的緊迫性。、全球化的預期，越發(fā)彰顯橋梁作用的緊迫性。 在產(chǎn)業(yè)有集中化趨勢的內(nèi)在需求，和全球化背景下廚衛(wèi)行業(yè)快速發(fā) 展的外部條件下，中國廚衛(wèi)城，捆綁眾多中小廚衛(wèi)企業(yè)的集體利益， 打造統(tǒng)一品牌，打通中國廚衛(wèi)走向全球的渠道通路。 一個新時代的前夜， 定義趨勢者，勝！ 訴求：營銷推廣策略主線及策略總精神訴求：營銷推廣策略主線及策略總精神no2no2

7、中國廚衛(wèi)城區(qū)別于一般的專業(yè)市場，因為他必將成為行業(yè)的“歐佩 克”和“阿里巴巴”。如何能夠在推廣層面直指人心？ 中國廚衛(wèi)城想要表達的關鍵詞是什么？ slogan？ 核心問題核心問題 廣告訴求廣告訴求 渠道整合渠道整合 廣告訴求廣告訴求項目關鍵詞項目關鍵詞 行業(yè)平臺行業(yè)平臺 面向全球面向全球 項目基礎語言項目基礎語言 sloganslogan： 中國廚衛(wèi)城中國廚衛(wèi)城 讓中國廚衛(wèi)走向世界讓中國廚衛(wèi)走向世界 項目基礎語言項目基礎語言 主推廣告語：主推廣告語： 讓廚衛(wèi)生意不再難做讓廚衛(wèi)生意不再難做 渠道：力求高效精準渠道：力求高效精準no3no3 行業(yè)全國性分散，專業(yè)度高，以低空和鋪陳的方式缺乏效率。必須 有效找準目標客群，點對點營銷。 網(wǎng)絡建設 專業(yè)雜志 專業(yè)性活動 核心命題核心命題 推廣渠道推廣渠道 專業(yè)雜志 專業(yè)性活動 “中國廚衛(wèi)城”本身應該成為行業(yè)的聯(lián)合性品牌，其重點在于渠道作 用，因此，必須建設以廚衛(wèi)城本身和門戶網(wǎng)站2大實體進行有效支撐。 項目定位項目定位門戶網(wǎng)站門戶網(wǎng)站 網(wǎng)絡實體的支撐網(wǎng)絡實體的支撐 網(wǎng)絡建設 專業(yè)性活動 我們建議選擇專業(yè)雜志是品牌宣傳的主陣地，而不是采取以前高炮鋪 陳的方式。 項目定位項目定位專業(yè)雜志專業(yè)雜志 針對性的進行品牌宣傳針對性的進行品牌宣傳 網(wǎng)絡建設 專業(yè)雜志 以行業(yè)