市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)本科畢業(yè)論文國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店?duì)I銷(xiāo)策略研究以如家為例

1、 大 學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目：國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店?duì)I銷(xiāo)策略研究-以如家為例學(xué) 院：學(xué)生姓名： 學(xué) 號(hào)： 專(zhuān) 業(yè)：年 級(jí)：完成日期：指導(dǎo)教師：國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店?duì)I銷(xiāo)策略研究-以如家為例摘要：隨著時(shí)代進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平的提高，大眾旅游業(yè)也得到了長(zhǎng)足發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者在出行方面開(kāi)始選擇適合自己的酒店，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店應(yīng)運(yùn)而生。面對(duì)巨大的商機(jī)，大大小小的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在迅速發(fā)展以期從新市場(chǎng)獲得最大利潤(rùn)。但是在蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)下卻隱藏著一些由于只求擴(kuò)張速度，而相對(duì)忽視質(zhì)量產(chǎn)生的問(wèn)題，阻礙了一些經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的良性成長(zhǎng)。作為行業(yè)龍頭的如家快捷酒店，準(zhǔn)確定位自身，運(yùn)用獨(dú)特而有效地營(yíng)銷(xiāo)策略，在

2、激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中走出了自己的一片天。關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店；如家快捷連鎖；營(yíng)銷(xiāo)策略marketing strategy of the local economy hotel chains - such as home, for exampleabstract：as time progresses, the rapid economic development, improve peoples living standards, mass tourism has also been considerable development, more and more consumers are choos

3、ing to travel to the hotel, economy hotel chains have emerged. the face of the enormous business opportunities, large and small, economy hotel chain in the rapid development of new markets for maximum profits. but in the booming trend of hidden just to the rate of expansion, the relative neglect of

4、the quality produced, hindering the healthy growth of the economy hotel chain. accurate positioning as the industry leader in home inns, the use of a unique and effective marketing strategy in a competitive market out of their own one day.keywords: budget hotels; home inns chain; marketing strategy目

5、 錄1 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的概述11.1 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店涵義11.2 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展12 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題22.1 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展現(xiàn)狀22.2 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店面對(duì)的問(wèn)題32.2.1 市場(chǎng)細(xì)分不準(zhǔn)確32.2.2 硬件保障能力缺失42.2.3 營(yíng)銷(xiāo)策略缺失，體系不完整43 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店?duì)I銷(xiāo)對(duì)策:以如家為例63.1 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的市場(chǎng)細(xì)分策略63.2 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的硬件服務(wù)設(shè)施保障73.3 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營(yíng)銷(xiāo)策略73.4 如家的啟示114 結(jié)論12參考文獻(xiàn)：12 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店?duì)I銷(xiāo)策略研究-以如家為例本文以如家連鎖酒店為研究對(duì)象，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)部分理論對(duì)現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)型

6、連鎖酒店的營(yíng)銷(xiāo)策略方面問(wèn)題提出了可借鑒的觀(guān)點(diǎn)，為經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供建議。1 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的概述1.1 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店涵義經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店這一酒店業(yè)態(tài)獨(dú)特概念形成于20世紀(jì)80年代的美國(guó)。其特點(diǎn)是把酒店的服務(wù)功能著重到住宿這一酒店基本功能，簡(jiǎn)化傳統(tǒng)酒店的餐飲，購(gòu)物，娛樂(lè)功能，使投入的成本降低以實(shí)現(xiàn)利益的最大化。1.2 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店最初形態(tài)出現(xiàn)于上個(gè)世紀(jì)30年代末，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展和公路網(wǎng)絡(luò)的完善。從開(kāi)始分散，無(wú)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式的小汽車(chē)旅館，成長(zhǎng)為現(xiàn)今品牌成熟，標(biāo)準(zhǔn)明確，注重服務(wù)質(zhì)量管理和品牌建設(shè)的大型連鎖酒店集團(tuán)，七十多年經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店業(yè)態(tài)的發(fā)展逐步完善。期間

7、經(jīng)歷了50年代標(biāo)準(zhǔn)化初步確定；60到80年代層次分明，多元化連鎖經(jīng)營(yíng)模式的形成，以及由美國(guó)向歐美城市傳播的全球化歷程。進(jìn)入90年代后，市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。國(guó)外經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店開(kāi)始將目光投入了中國(guó)市場(chǎng)。一些動(dòng)作快的國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店品牌已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)搶占市場(chǎng)份額。目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店還處于初級(jí)發(fā)展階段，形成規(guī)模的相對(duì)較少，國(guó)外經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店大品牌除品牌自身進(jìn)入市場(chǎng)外，還利用出資入股、輸出管理、特許加盟等低成本經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)始擴(kuò)張1。新的酒店業(yè)態(tài)沖擊著國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)酒店業(yè)市場(chǎng)，為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)新型運(yùn)作模式和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)也加大了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)酒店業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。在國(guó)內(nèi)，大眾旅游時(shí)代的到來(lái)為面

8、對(duì)中檔消費(fèi)者而設(shè)立的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店帶來(lái)巨大的市場(chǎng)2。從1996年中國(guó)第一家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店酒店品牌，上海錦江集團(tuán)下屬的“錦江之星”建立之后，大大小小經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店開(kāi)始在中國(guó)大地生根發(fā)芽，經(jīng)過(guò)初步發(fā)展開(kāi)始被大眾消費(fèi)者認(rèn)可并受到歡迎，進(jìn)入21世紀(jì)之后，這些經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店如雨后春筍般迅速發(fā)展起來(lái)。除去一直發(fā)展的錦江之星外，如家、七天、速八、漢庭等國(guó)內(nèi)優(yōu)秀經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌迅速發(fā)展，逐步將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展至全國(guó)，形成國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店著名品牌。表1 武漢經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店開(kāi)業(yè)店數(shù)房間數(shù)統(tǒng)計(jì)表（單位：店數(shù)：家；房間數(shù)：間）3如家快捷錦江7天格林豪泰漢庭宜必思速8店數(shù)113114213房間數(shù)535505113940

9、088243300注：資料來(lái)源：武漢經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告（文獻(xiàn)資料）近年來(lái)如家快捷連鎖酒店成為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的龍頭。如家快捷連鎖成立于2002年6月，是由首都旅游國(guó)際酒店集團(tuán)和攜程旅行服務(wù)公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同創(chuàng)建。公司借鑒歐美比較完善的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店經(jīng)營(yíng)模式，成功與中國(guó)的實(shí)際國(guó)情相結(jié)合，雖然起步晚于錦江之星，但已經(jīng)迅速將發(fā)展規(guī)模擴(kuò)展至全國(guó)，憑借自身優(yōu)勢(shì)，超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為現(xiàn)今全國(guó)規(guī)模最大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌。2 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題2.1 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，各個(gè)品牌在全國(guó)遍地開(kāi)花，已經(jīng)在中端消費(fèi)者中占領(lǐng)了絕大部分市場(chǎng)，我國(guó)

10、的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店有以下的特點(diǎn)：（1）不斷完善的服務(wù)產(chǎn)品功能。受新興的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店經(jīng)營(yíng)模式?jīng)_擊的傳統(tǒng)酒店市場(chǎng)，為了滿(mǎn)足大眾對(duì)酒店的多種多樣的市場(chǎng)需求，已經(jīng)從單一的傳統(tǒng)酒店細(xì)分為一般區(qū)域性小型旅館、高檔星級(jí)酒店、高檔旅游度假酒店、會(huì)議酒店、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店、以及新興的主題酒店等。隨著經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的快速發(fā)展，各大經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店酒店酒店集團(tuán)化趨勢(shì)也在逐步加快，目前我國(guó)的各種大小酒店集團(tuán)100多家，下轄各種連鎖酒店幾千家。單只如家一家已在全國(guó)有1400多家分店。各酒店聯(lián)合重組，2003年自從如家快捷第一家特許加盟店開(kāi)業(yè)，到現(xiàn)在各大酒店集團(tuán)的爭(zhēng)相效仿。國(guó)際酒店集團(tuán)如宜必思等也開(kāi)始進(jìn)駐內(nèi)地中低檔客源市場(chǎng)，

11、從而加速了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的進(jìn)程。 （2）突出的個(gè)性化的服務(wù)。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店電子聯(lián)網(wǎng)，信息共用，相對(duì)于傳統(tǒng)酒店的優(yōu)勢(shì)凸顯。房間內(nèi)的高速寬帶，優(yōu)質(zhì)的衛(wèi)星電視信號(hào)服務(wù)，先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂等酒店硬件設(shè)施的完善，使經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店經(jīng)營(yíng)和硬件設(shè)施加重科技含量，與科學(xué)的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起。統(tǒng)一，個(gè)性化的服務(wù)，使得經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店經(jīng)營(yíng)模式便于復(fù)制的同時(shí)，也使經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，提高產(chǎn)品質(zhì)量。（3）經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店將成為酒店業(yè)主體。在酒店快速發(fā)展的當(dāng)今，適應(yīng)市場(chǎng)需求的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在未來(lái)的酒店業(yè)中將占據(jù)主導(dǎo)地位。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店相對(duì)于傳統(tǒng)酒店。優(yōu)勢(shì)在于應(yīng)對(duì)國(guó)際趨勢(shì)，也符合中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展實(shí)際情況和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需

12、求主體的消費(fèi)要求；對(duì)國(guó)內(nèi)的重大事件，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化并不敏感。這些因素逐步引導(dǎo)中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展方向朝經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店為主體發(fā)展。2.2 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店面對(duì)的問(wèn)題經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店將成為中國(guó)酒店業(yè)的主流趨勢(shì)，也面臨種種營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題，大大小小的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌都在思考對(duì)策，如家快捷連鎖作為行業(yè)翹楚，其應(yīng)對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的時(shí)候一些解決方法能夠給我們一些好的啟示。首先分析一下我國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在營(yíng)銷(xiāo)上面存在的一些問(wèn)題2.2.1 市場(chǎng)細(xì)分不準(zhǔn)確 “服務(wù)市場(chǎng)包含各種各樣的需求形態(tài)，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，無(wú)論其規(guī)模多大，能夠滿(mǎn)足的只是整體市場(chǎng)中的一小部分需求，而且由于服務(wù)自身的特性，決定了服務(wù)企業(yè)的規(guī)模往往小于制造

13、業(yè)，所以服務(wù)企業(yè)對(duì)服務(wù)市場(chǎng)的定位就顯得格外重要4”。由于本土經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在中國(guó)起步較晚，況且國(guó)外已經(jīng)有先進(jìn)成熟完善的經(jīng)驗(yàn)可以提供借鑒，使得許多本土經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店只復(fù)制經(jīng)營(yíng)模式。囫圇吞棗似的效仿缺乏根據(jù)，沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行的客戶(hù)和市場(chǎng)的調(diào)研。其所謂營(yíng)銷(xiāo)研究也基本上還是停滯在傳統(tǒng)酒店的研究方式。由于酒店服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，面對(duì)的消費(fèi)者來(lái)自五湖四海，這些賓客膚色、語(yǔ)言、文化、宗教信仰、受教育水平高低、性格等都是不同的。所以，面對(duì)每一個(gè)客人，每一個(gè)需求的時(shí)候，如果不深入了解市場(chǎng)，缺乏細(xì)分這些需求和相對(duì)應(yīng)的策略，就不能針對(duì)不同需求，做出錯(cuò)誤或遲緩的決策，自然無(wú)法通過(guò)有效的銷(xiāo)售獲取更多的利益。2.2.2 硬件保

14、障能力缺失大部分經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店由于缺乏明確的市場(chǎng)定位，對(duì)自己未來(lái)將要發(fā)展的方向也并不很清楚，故而在進(jìn)行決策的時(shí)候，盲目性較強(qiáng)。企業(yè)定位不準(zhǔn)，只能著眼于眼前的利益，無(wú)法指定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，不分主次，沒(méi)有針對(duì)性。如果整體上沒(méi)有明確的發(fā)展戰(zhàn)略，就無(wú)法做到長(zhǎng)足發(fā)展，大部分中小經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店更有甚者生搬硬套經(jīng)營(yíng)模式，向著形式化和簡(jiǎn)單化的錯(cuò)誤方向發(fā)展。服務(wù)水平除了觀(guān)念和技術(shù)，還在于人員，現(xiàn)在新興的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，有一些服務(wù)人員意識(shí)也不夠先進(jìn)，并不能夠達(dá)到新型經(jīng)營(yíng)模式的接待水準(zhǔn)。另外，對(duì)于酒店服務(wù)產(chǎn)品的硬件條件，同樣是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品滿(mǎn)意度的一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。往往由于觀(guān)念老舊，經(jīng)營(yíng)資金不足等原因，酒店的硬件設(shè)備不

15、能與時(shí)俱進(jìn)，使賓客對(duì)酒店需求的硬件保障難以實(shí)現(xiàn)。對(duì)于現(xiàn)在的酒店業(yè)服務(wù)產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求的不僅僅是住宿產(chǎn)品，隨著社會(huì)進(jìn)步，電子商務(wù)時(shí)代到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)顯得舉足輕重，大部分的客人都希望能夠得到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。例如吹風(fēng)機(jī)，熨斗等物品，一般酒店并不會(huì)提供，卻因此也不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的生活需要5。2.2.3 營(yíng)銷(xiāo)策略缺失，體系不完整（1）營(yíng)銷(xiāo)策略缺失。營(yíng)銷(xiāo)體系不完整，缺少營(yíng)銷(xiāo)手段。任何商品的營(yíng)銷(xiāo)，其最終目的都是要將自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售給有需求的一方使自身獲利，這個(gè)理論也適用于酒店業(yè)，酒店業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理方面的重中之重就是對(duì)酒店服務(wù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但是由于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店屬于新興事物，雖然有國(guó)外相對(duì)成熟的酒店產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段，但很多酒店

16、因?yàn)榧庇谵D(zhuǎn)型和擴(kuò)大規(guī)模，并沒(méi)有深入的去研究，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段老舊、單一，也需要適應(yīng)時(shí)代建立完整的營(yíng)銷(xiāo)體系。（2）員工服務(wù)素質(zhì)不高。員工接受銷(xiāo)售訓(xùn)練水平不高，缺乏高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)人才。由于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的價(jià)位相對(duì)低廉，其獲利的主要手段除了加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)，員工的薪酬適量降低也能夠擴(kuò)大其收入?？墒怯捎趩T工待遇相對(duì)較低，對(duì)高文化水平人員吸引力不大，酒店員工的整體文化水平相應(yīng)較低，大專(zhuān)及其以下學(xué)歷員工占約85%以上，高素質(zhì)勞動(dòng)力嚴(yán)重不足。由于轉(zhuǎn)型或招聘中吸收的人員很多服務(wù)理念還停留在傳統(tǒng)酒店服務(wù)方式。而學(xué)習(xí)酒店管理，工程管理，會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)等專(zhuān)業(yè)型出身的人極其缺乏，專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)過(guò)酒店?duì)I銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)人員就更缺乏了。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店相對(duì)于

17、高級(jí)星級(jí)酒店，這一問(wèn)題尤其凸顯。表2 天津如家向陽(yáng)樓店工作人員學(xué)歷情況調(diào)查表學(xué)歷人數(shù)比例本科26.66%大專(zhuān)310%高中620%初中及以下1963.33%注：資料來(lái)源：天津如家向陽(yáng)樓店人事部由于現(xiàn)在酒店著重于效益，往往對(duì)服務(wù)人員的合理要求，甚至對(duì)服務(wù)人員的尊嚴(yán)都不很看重，導(dǎo)致員工對(duì)工作的滿(mǎn)意度很低，另外對(duì)員工忠誠(chéng)度的建立和愿景也相對(duì)忽視，員工對(duì)未來(lái)的發(fā)展前景沒(méi)有看到一定希望。都導(dǎo)致人員流失過(guò)快，人員不穩(wěn)定。（3）培訓(xùn)的力度不夠。員工的銷(xiāo)售觀(guān)念，服務(wù)技能水平不高，需要企業(yè)大量的培訓(xùn)。企業(yè)只有積極地培訓(xùn)員工，才能讓員工主動(dòng)出擊，積極銷(xiāo)售。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店作為新興行業(yè)，由于發(fā)展速度過(guò)快，忽略了培訓(xùn)這一

18、重要關(guān)節(jié)，培訓(xùn)力量不足，培訓(xùn)也不系統(tǒng)，內(nèi)容更無(wú)法適應(yīng)當(dāng)今酒店業(yè)發(fā)展。沒(méi)有充足培訓(xùn)，員工的職業(yè)技能，服務(wù)意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)手段都無(wú)法迅速提高。（4）品牌沒(méi)有形成體系，顧客忠誠(chéng)度差。因?yàn)楦鞣N各樣的原因，許多經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中缺少對(duì)品牌的重視。尤其是中小經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的管理者通常認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店只為追求迅速回收成本并收入高額的短期回報(bào)，這樣雖然降低投資的風(fēng)險(xiǎn)，但卻不如著重于品牌的塑造從而獲取更高的更長(zhǎng)時(shí)間的收益6。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店需要在確立品牌之后，善于經(jīng)營(yíng)和發(fā)展品牌的優(yōu)勢(shì)，但是現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌相對(duì)過(guò)于單一，沒(méi)有成為體系。品牌建立和完善，不能過(guò)于單一，需要多樣化。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌作為重要企

19、業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，豐富的品牌內(nèi)涵和品牌形象有助于企業(yè)居于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。優(yōu)秀的品牌也能幫助酒店提高顧客忠誠(chéng)度。3 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店?duì)I銷(xiāo)對(duì)策:以如家為例那么，針對(duì)上述問(wèn)題，作為全國(guó)經(jīng)濟(jì)性連鎖酒店的行業(yè)龍頭如家連鎖酒店是如何應(yīng)對(duì)上述問(wèn)題的，通過(guò)分析可能對(duì)解決經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的一些營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題作出相應(yīng)的對(duì)策。3.1 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的市場(chǎng)細(xì)分策略 市場(chǎng)是紛繁復(fù)雜的，住宿的賓客也來(lái)源于五湖四海，其對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的需求也是多種多樣的，于是，我們就必須將這些旅客需求形成的市場(chǎng)細(xì)分化，變成一個(gè)個(gè)不同需求群體，即細(xì)分化市場(chǎng)。細(xì)分后的市場(chǎng)有以下一些優(yōu)點(diǎn)：（1）細(xì)分市場(chǎng)后經(jīng)過(guò)深入調(diào)查，可以使酒店集團(tuán)深入全面客觀(guān)的了解旗下經(jīng)濟(jì)型連鎖酒

20、店在市場(chǎng)中的地位，從而及時(shí)的調(diào)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的方向和策略，更大的占有市場(chǎng)份額，從而更多的獲利。（2）細(xì)分市場(chǎng)有利于找到適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售時(shí)機(jī)。（3）細(xì)分市場(chǎng)有利于酒店根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇可以開(kāi)拓的市場(chǎng)人群，從而應(yīng)對(duì)市場(chǎng)新需求制定出新產(chǎn)品并尋找新的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（4）細(xì)分市場(chǎng)后，也可以發(fā)現(xiàn)自身不能滿(mǎn)足的賓客需求，完善自己的服務(wù)和產(chǎn)品，從完善和發(fā)展中發(fā)現(xiàn)自己在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，使自己的產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路。面對(duì)當(dāng)今酒店業(yè)“兩頭大，中間小”的市場(chǎng)特點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店找到了自身發(fā)展的廣闊市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品決策時(shí)都相當(dāng)重要，找到它們之間的平衡點(diǎn)，使服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉從而提升酒店服務(wù)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，滿(mǎn)足客

21、戶(hù)需求。 如家通過(guò)精確的市場(chǎng)定位找到了這個(gè)平衡點(diǎn)，將目標(biāo)客戶(hù)定位為中低價(jià)位消費(fèi)階層，房?jī)r(jià)介于100-300元之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高檔星級(jí)酒店，同時(shí)為了保證質(zhì)量?jī)?yōu)秀，價(jià)格低廉的服務(wù)產(chǎn)品。去除了傳統(tǒng)酒店的各種配套娛樂(lè)設(shè)施，就連內(nèi)部布置風(fēng)格都體現(xiàn)溫馨和簡(jiǎn)約， 其“五星服務(wù)，四星大堂，三星品質(zhì)，二星價(jià)格”的口號(hào)吸引了主流市場(chǎng)的大批客戶(hù)?，F(xiàn)今如家擁有150萬(wàn)會(huì)員，并在不斷擴(kuò)大，會(huì)員對(duì)品牌忠誠(chéng)度極高。會(huì)員消費(fèi)消費(fèi)占收入總額的52%。這種類(lèi)似于西南航空公司的藍(lán)海戰(zhàn)略的戰(zhàn)略布局的定位方式，幫助如家以低成本獲得了高額收益 7。3.2 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的硬件服務(wù)設(shè)施保障作為經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，就要盡量壓縮成本，雖然與高檔星級(jí)

22、酒店有云泥之別，但是也要以滿(mǎn)足賓客最低舒適度為前提。由于如家往往是將舊廠(chǎng)房或普通房屋改建為酒店，其固定資產(chǎn)投入就相對(duì)低廉。為了節(jié)省空間和支出，更會(huì)將星級(jí)酒店的康樂(lè)設(shè)施，大型餐廳舍棄，擁有可以保證賓客基本就餐的小餐廳就已經(jīng)足以。如家在保證舒適度的基礎(chǔ)上，硬件支出則相對(duì)緊縮，大型星級(jí)酒店用中央空調(diào)，無(wú)論是否有人入住，都需要長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)轉(zhuǎn)，能耗高，對(duì)低成本酒店來(lái)說(shuō)這又是一筆不小的支出，降低收益率，如家采用分體空調(diào)，屋內(nèi)無(wú)人即自動(dòng)斷電，冬季供暖采用傳統(tǒng)暖氣，這都降低了運(yùn)營(yíng)的能耗成本。屋內(nèi)為滿(mǎn)足商務(wù)需要，則采用有線(xiàn)式寬帶，最大程度上滿(mǎn)足客人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的需要。無(wú)論位于什么城市，什么天氣，屋內(nèi)均24小時(shí)供應(yīng)熱水，滿(mǎn)

23、足了旅游客人無(wú)時(shí)無(wú)刻的清潔需要。面對(duì)快節(jié)奏的旅游和商務(wù)客人，24小時(shí)不間斷營(yíng)業(yè)，隨時(shí)可以為需要住宿服務(wù)的客人提供服務(wù)產(chǎn)品。而小型的餐飲服務(wù)、24小時(shí)有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)、溫馨的叫醒服務(wù)、代訂票務(wù)、洗衣服務(wù)和較小型停車(chē)場(chǎng)的提供，也滿(mǎn)足了繁忙的商務(wù)客人和旅行客人對(duì)“衣、食、住、行”的最密切需要。從硬件上最大的滿(mǎn)足和保障了客人的需要，從服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量上盡最大可能滿(mǎn)足客人，提升客人滿(mǎn)足感，將更有利于酒店的服務(wù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和顧客忠誠(chéng)度的提高。3.3 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營(yíng)銷(xiāo)策略從80年代后期開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者開(kāi)始在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中升級(jí)提煉，提出了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念，人們對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的印象基本基于經(jīng)典的4p組合，即產(chǎn)品(produ

24、ct) 、銷(xiāo)售渠道(place) 、價(jià)格(price) 以及促銷(xiāo)( promotion)，這個(gè)理論研究是從上世紀(jì)五六十年代包裝消費(fèi)品發(fā)展而來(lái)的，雖然傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合包含了營(yíng)銷(xiāo)中很核心的多種元素，但是也有一定的局限性，尤其是在服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上。服務(wù)業(yè)具有的特殊性質(zhì)，傳統(tǒng)的4p營(yíng)銷(xiāo)組合并不適用于服務(wù)業(yè)，于是新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。新興的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)的產(chǎn)生更新了傳統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，是一種比較全面的營(yíng)銷(xiāo)職能，包括傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)對(duì)包括酒店業(yè)在內(nèi)的所有服務(wù)行業(yè)都適用。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4p模型基礎(chǔ)上，又增加了人員(people）、“有形展示(physical evidence）、“服務(wù)

25、過(guò)程”（process）三個(gè)變量，由此形成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7p組合。而隨著7p理論在服務(wù)業(yè)的實(shí)踐開(kāi)始受到了廣泛的認(rèn)同，其研究也深入到內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、員工，顧客滿(mǎn)意度、和顧客忠誠(chéng)、服務(wù)企業(yè)核心能力企業(yè)文化等方面，也開(kāi)拓了服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的新領(lǐng)域。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典的7p營(yíng)銷(xiāo)組合策略適用于當(dāng)今服務(wù)業(yè)，如何運(yùn)用于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，行業(yè)龍頭如家的做法給了我們一些啟示。下面將按照7p組合中的每一個(gè)要素逐條分析。（1）如家的產(chǎn)品策略。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的服務(wù)產(chǎn)品首先是提供給客人選擇的，產(chǎn)品策略制定的好不好，直接影響了企業(yè)的獲利。由于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的低成本運(yùn)營(yíng)，如家所能提供的服務(wù)產(chǎn)品不可能達(dá)到高級(jí)星級(jí)酒店所能提供的標(biāo)準(zhǔn)，但是

26、由于服務(wù)產(chǎn)品及房型的價(jià)格低廉，且“麻雀雖小，五臟俱全”的硬件設(shè)施使服務(wù)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值更適應(yīng)中檔消費(fèi)者這一主要目標(biāo)市場(chǎng)。使酒店雖然達(dá)不到高檔星級(jí)酒店的入住舒適度，但勝在實(shí)用和價(jià)格低廉，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的最舒適需求，投入成本較低的前提下使客人的舒適度，滿(mǎn)意度達(dá)到最大。（2）如家的渠道策略。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的經(jīng)營(yíng)模式是基于連鎖這一特點(diǎn)，而連鎖的價(jià)值就在于只要客人去過(guò)連鎖品牌的其中一家店面，便可以了解全市甚至全國(guó)其他連鎖店面的服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。連鎖能夠使酒店集團(tuán)旗下各分店將風(fēng)險(xiǎn)共同承擔(dān)，使酒店的規(guī)模成幾何式的快速擴(kuò)張，整體提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)可借助連鎖特點(diǎn)，使資源共享的同時(shí)促進(jìn)適應(yīng)市場(chǎng)的新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)并

27、投入實(shí)際服務(wù)的周期降低。如家從經(jīng)營(yíng)開(kāi)始，逐漸采用直營(yíng)店，合同管理，特許經(jīng)營(yíng)，加盟連鎖這四條經(jīng)營(yíng)管理模式，雖然四種模式各有優(yōu)劣，但經(jīng)過(guò)如家的實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的靈活運(yùn)用，能夠迅速的擴(kuò)大規(guī)模，發(fā)揮連鎖的最大優(yōu)勢(shì)。（3）如家的價(jià)格策略。上文說(shuō)到市場(chǎng)定位，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店由于是非星級(jí)酒店，檔次不完全相同，面對(duì)的賓客更是五花八門(mén)，因而需要在價(jià)格上的制定上仔細(xì)斟酌，多樣化又兼顧層次，方能占據(jù)先機(jī)。如家由于有精確的市場(chǎng)定位，確定了規(guī)?；?jīng)營(yíng)，走大眾價(jià)格的路線(xiàn)，面對(duì)不同的客人制定不同種類(lèi)房間的價(jià)格，錯(cuò)開(kāi)層次，面對(duì)多樣化的需求提供不同層次的價(jià)格，讓大多數(shù)消費(fèi)者都能夠以較低的價(jià)格，享受到較好的服務(wù)。如家把這種價(jià)值觀(guān)體現(xiàn)

28、在每一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品和每一位人員意識(shí)。上至高級(jí)管理者下至后廚人員都將這種價(jià)值觀(guān)深深的牢記在心。在保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提下，一些不重要的地方能省就省，降低了整體服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格同時(shí)也能提高服務(wù)水平和服務(wù)效率。如家的經(jīng)營(yíng)成本低，價(jià)格合理的前提下，收益率自然相對(duì)提高，從而實(shí)現(xiàn)低成本高收入。（4）如家的促銷(xiāo)策略。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在銷(xiāo)售的過(guò)程中，價(jià)格上已經(jīng)有了一個(gè)較低廉的選擇，可以吸引大量的市場(chǎng)需求，但是畢竟在消費(fèi)者心中，更低的價(jià)格對(duì)他們的吸引力更大，如何能夠達(dá)到客人的心理價(jià)位同時(shí)使企業(yè)最大化盈利呢。促銷(xiāo)就是一個(gè)很好的手段，既能吸引客人，又能使價(jià)格更接近客人的心理價(jià)位。如家靈活的根據(jù)各式各樣的需求，在不同的時(shí)期制定

29、不同的促銷(xiāo)策略。如家一般在趕上重大節(jié)假日（春節(jié)，十一）或地區(qū)性活動(dòng)（上海世博，北京奧運(yùn)）的時(shí)候，會(huì)相應(yīng)出臺(tái)促銷(xiāo)政策，價(jià)格相對(duì)調(diào)整。這樣做不但能夠適應(yīng)隨時(shí)變化的市場(chǎng)，也能根據(jù)經(jīng)濟(jì)整體大發(fā)展，調(diào)節(jié)價(jià)格適應(yīng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，使如家更有競(jìng)爭(zhēng)力，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。另外，如家采用會(huì)員制，雖非首創(chuàng)，但是是運(yùn)用的游刃有余。會(huì)員可以享受vip服務(wù)，從價(jià)格，服務(wù)區(qū)別于普通賓客。會(huì)員制度的優(yōu)點(diǎn)有利于構(gòu)建顧客忠誠(chéng)度，源于80/20原則。“在構(gòu)建顧客忠誠(chéng)度的時(shí)候80/20原則始終存在，籠統(tǒng)地說(shuō)就是你80%的收入來(lái)源于20%的顧客，顧客是不一樣的，有些顧客給公司帶來(lái)的價(jià)值要比其他的多很多，善于經(jīng)營(yíng)的公司，會(huì)把重點(diǎn)放在有價(jià)值的顧客

30、身上，而不是對(duì)所有顧客都一視同仁，對(duì)所有顧客不加區(qū)分對(duì)待只會(huì)忽略忠誠(chéng)的顧客” 8。通過(guò)會(huì)員的頻繁消費(fèi)來(lái)達(dá)到從20%品牌忠誠(chéng)客人身上獲得更多利益。（5）如家的員工策略。對(duì)于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，服務(wù)人員的流動(dòng)性過(guò)大是一個(gè)相當(dāng)棘手的問(wèn)題，好不容易培養(yǎng)出的有經(jīng)驗(yàn)人員，一旦流失，培養(yǎng)新人員所投入的物質(zhì)成本和時(shí)間成本往往令企業(yè)不堪重負(fù)。企業(yè)要想留得住人員，就必須做到“以人為本”，“以人為本”一直是服務(wù)業(yè)公認(rèn)的宗旨，但除了應(yīng)用于對(duì)客人的服務(wù)外，對(duì)自身員工也要同樣以員工為本，近幾年各大酒店集團(tuán)越來(lái)越重視員工的能力和滿(mǎn)意度對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的作用。如家從一開(kāi)始就注重企業(yè)文化的建設(shè)，從進(jìn)入如家第一天開(kāi)始員工就開(kāi)始學(xué)習(xí)如家

31、守則，了解和貫徹如家精神、使命、理念、愿景。使命中更是提出了“要讓我們的員工得到尊重，工作愉快，以能在如家工作而自豪”。這樣將員工的感受放在首位的使命。正是如家能在流動(dòng)性大的服務(wù)行業(yè)中留下眾多人才的要因。內(nèi)部刊物如家心晴中的文章大多來(lái)自一線(xiàn)服務(wù)人員的感受，反映了如家員工之間親密平等的相互關(guān)系。這種關(guān)系在企業(yè)開(kāi)始初期便存在是順理成章，但經(jīng)過(guò)快速的發(fā)展之后這種關(guān)系依舊能保持，是十分難得的。如家作為學(xué)習(xí)型企業(yè)著眼于對(duì)員工的培養(yǎng)，定期考核，總查暗訪(fǎng)，根據(jù)考核結(jié)果決定升遷，對(duì)人員素質(zhì)提升，營(yíng)銷(xiāo)水平提升都是相當(dāng)重要的。同時(shí)使員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度得到提升?！耙粋€(gè)組織不僅要雇用正確的人員培訓(xùn)開(kāi)發(fā)其傳遞服

32、務(wù)質(zhì)量的能力，提供所需的支持系，統(tǒng)還必須著手留住那些最好的人員，員工的流動(dòng)尤其是最好的服務(wù)人員的流失，可能會(huì)對(duì)顧客滿(mǎn)意度，員工工作積極性和服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量造成嚴(yán)重影響” 9。雖然如家連鎖酒店在經(jīng)營(yíng)上錙銖必較，但是在如家文化和品牌建設(shè)上，如家一如既往的“以人為本”。這種優(yōu)秀的文化氛圍和員工上下關(guān)系，緊密的與經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售相配合，足以支撐并伴隨如家在10年中快速發(fā)展。（6）如家的服務(wù)策略。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店是新興事物，但并未脫離酒店這一大的范圍。對(duì)于酒店服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，所有提供的服務(wù)都是產(chǎn)品，而這也是銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，只有產(chǎn)品過(guò)硬，企業(yè)的銷(xiāo)售才能從根本上站穩(wěn)腳跟。酒店業(yè)除了客房和硬件設(shè)施的舒適度能夠影響客人對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)

33、價(jià)以外，另一個(gè)最重要的就是服務(wù)人員素能提供的服務(wù)，如家長(zhǎng)期以來(lái)一直貫徹的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，雖然對(duì)于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店來(lái)說(shuō)，由于其發(fā)展規(guī)?？欤鞣N兼并合資的特許形式存在，要堅(jiān)持做到標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)很難，但是只有做到了標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，服務(wù)的質(zhì)量才能統(tǒng)一起來(lái)，也有了保證。如家提出了“外部五角，內(nèi)部三角”的理論，外部五角指可以看到和復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、價(jià)格、行業(yè)、服務(wù)；內(nèi)部三角卻是隱形的、很難復(fù)制的，包括核心競(jìng)爭(zhēng)力和管理系統(tǒng)、人力資源。這讓如家的服務(wù)策略有了規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的依據(jù)。在如家發(fā)展的過(guò)程中無(wú)論快速擴(kuò)張了多少家店，只要始終堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，并定期派檢察人員明察暗訪(fǎng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況，就能更好的保證服務(wù)質(zhì)量，使提供的服務(wù)產(chǎn)

34、品被賦予更大的價(jià)值。而且服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，能夠使經(jīng)營(yíng)模式更好的被復(fù)制，快速的傳播。有利于如家經(jīng)營(yíng)和連鎖規(guī)模的快速發(fā)展。（7）如家的有型展示。人們對(duì)于感官最直接的感受能夠促使他們傾向?qū)σ豁?xiàng)事物選擇。因此，品牌這一顯性的無(wú)形資產(chǎn)就顯得格外重要，需要著重建設(shè)。如家在設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)初始，就將滿(mǎn)足客戶(hù)的需求為基本準(zhǔn)則。選址講究交通便利周邊商務(wù)繁榮，而且商業(yè)和旅游也都比較發(fā)達(dá)的城市和地點(diǎn)。如家的快捷干凈、安全、溫馨、方便等特點(diǎn)滿(mǎn)足了目標(biāo)市場(chǎng)的需要?！捌放泼Q(chēng)是品牌文化的最直接體現(xiàn)，是品牌之魂，任何品牌都有一個(gè)名稱(chēng)，而且這個(gè)名稱(chēng)和它所代表的品牌有一種內(nèi)在聯(lián)想和聯(lián)系” 10。如家連鎖酒店的品牌主要是如家快捷，近幾年又收購(gòu)

35、了莫泰168，和頤等。單單簡(jiǎn)單的“如家快捷”四個(gè)字品牌就包括了三層意思：第一就是如家，如家能夠像家一樣，為客人提供在家一樣的溫馨感受，滿(mǎn)足了客人的精神需求；第二快，即快速，只要撥打全國(guó)訂房熱線(xiàn)，或登陸官網(wǎng)，就可預(yù)訂房間；第三捷，即便捷，如家的地理位置不是處于繁華商業(yè)區(qū)就是位于交通樞紐旁。方便出門(mén)在外的客人迅速找到如家入住。也正是這樣，如家在這幾年完成了品牌從知名度向忠誠(chéng)度的轉(zhuǎn)變。3.4 如家的啟示通過(guò)本文對(duì)如家快捷連鎖酒店先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷(xiāo)策略研究。我們得出的主要結(jié)論有以下幾點(diǎn)：（1）經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在制定營(yíng)銷(xiāo)策略中必須盡快將市場(chǎng)細(xì)分，認(rèn)真分析并準(zhǔn)確定位市場(chǎng)。尋找品牌自身優(yōu)點(diǎn)才能夠有針對(duì)性的建立品牌形象，優(yōu)質(zhì)的品牌同樣有助于顧客忠誠(chéng)度的建立制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略使自身在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，并得