營(yíng)銷渠道分析

1、中國(guó)移動(dòng)通信企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的分析渠道解決的是產(chǎn)品或服務(wù)在什么地方提供給顧客，消費(fèi) 者在什么地方能夠找到銷售者。按照經(jīng)典的營(yíng)銷學(xué)定義， 營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用和消費(fèi)的一整套 相互依存的組織。移動(dòng)通信作為一個(gè)科技密集型和知識(shí)密 集型的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)空間日趨激烈和社會(huì)信息化發(fā) 展趨勢(shì)下，必須重視營(yíng)銷渠道體系建設(shè)，根據(jù)市場(chǎng)需求的 趨勢(shì)調(diào)整戰(zhàn)略，制定計(jì)劃，合理有效的配置資源。移動(dòng)通信企業(yè)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)：移動(dòng)通信業(yè)屬于服務(wù)性的行業(yè)，服務(wù)可以分為兩大類：注冊(cè)性服務(wù)和通信服務(wù)。目前在移動(dòng)通信企業(yè)里講到的渠道 通常是指為了滿足前一種服務(wù)的渠道，即移動(dòng)通信公司千 方百計(jì)的勸說(shuō)人們成為他們的用戶

2、或者開始使用某項(xiàng)業(yè)務(wù)。 而像打電話這一類的服務(wù)來(lái)說(shuō)，不需要什么渠道，只要某 人已經(jīng)成為移動(dòng)通信企業(yè)的用戶，他就可以通過(guò)移動(dòng)終端 使用已經(jīng)注冊(cè)過(guò)的任何業(yè)務(wù)，在這個(gè)過(guò)程中并不需要第三 方的干預(yù)。因此對(duì)于移動(dòng)通信企業(yè)渠道的研究就停留在勸 說(shuō)人們成為他們的用戶或開始使用某項(xiàng)業(yè)務(wù)。但是營(yíng)銷渠道所起到的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。因?yàn)樽?cè)性服務(wù)不能直接 為公司帶來(lái)多少收益，特別是入網(wǎng)費(fèi)取消后更是如此。渠 道應(yīng)更多的為周期性業(yè)務(wù)服務(wù)，如通信、交費(fèi)、業(yè)務(wù)變更、 咨詢投訴，這些業(yè)務(wù)可以直接或間接帶來(lái)收入。移動(dòng)通信企業(yè)渠道的功能在于使那些能讓公司贏利的服務(wù)持久的被 用戶使用，通過(guò)給用戶良好的服務(wù)來(lái)提高用戶滿意度 。這 才是

3、移動(dòng)通信企業(yè)乃至整個(gè)通信行業(yè)營(yíng)銷渠道的真正作用。移動(dòng)通信企業(yè)現(xiàn)有的渠道模式分析： 經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，現(xiàn)在的移動(dòng)通信企業(yè)渠道模式形成 了多樣化，建立多種渠道形式滿足不同業(yè)務(wù)需求?；旧?遵守高價(jià)值客戶對(duì)應(yīng)高成本渠道，低價(jià)值客戶對(duì)應(yīng)低成本 渠道的原則。可以看出，在幾種渠道模式中，公司網(wǎng)站的成本最低 附加值也最低，而客戶經(jīng)理的成本最高相應(yīng)的附加值也最 高。目前使用最多的是代理商形式，成本和附加值都居中。不同業(yè)務(wù)對(duì)渠道要求不同，現(xiàn)有的多樣化渠道服務(wù)。在這些多樣化渠道模式中代理商模式一直占有絕大比重?，F(xiàn)有的代理商模式在移動(dòng)通信快速發(fā)展的時(shí)期起到了 巨大的作用。特別是1999年到2002年間，用戶數(shù)量增值

4、空前，中國(guó)成為世界上第一大移動(dòng)通信國(guó)。這段時(shí)間移動(dòng) 代理商遍布全國(guó)各地，扮演代理商角色的終端銷售商功不 可沒(méi)?，F(xiàn)有渠道模式出現(xiàn)的問(wèn)題：1. 國(guó)內(nèi)目前營(yíng)銷渠道魚龍混雜，數(shù)量多，規(guī)模小，極不 規(guī)范，經(jīng)營(yíng)權(quán)分散，缺乏連鎖的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，管理難度大。2. 從事批發(fā)業(yè)務(wù)的專營(yíng)店數(shù)量多，沒(méi)有區(qū)域限制，關(guān)系 松散，對(duì)下游代辦點(diǎn)的控制能力弱，容易造成價(jià)格混亂、惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和沖貨”3. 缺乏對(duì)代銷店的有效管理和監(jiān)控手段，代辦點(diǎn)的忠誠(chéng) 度和向心力很低，服務(wù)水平參差不齊。4. 運(yùn)營(yíng)商多采取傳統(tǒng)的 坐商”經(jīng)營(yíng)模式，渠道成員的服 務(wù)能力弱，市場(chǎng)信息反饋慢。5. 社會(huì)營(yíng)銷渠道缺乏提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主動(dòng)性和積極性。6. 渠道覆蓋面

5、比較單一，缺乏對(duì)集團(tuán)客戶、商業(yè)客戶、 重要客戶的銷售服務(wù)渠道。產(chǎn)生問(wèn)題的原因：1. 缺乏主控渠道。很多移動(dòng)公司沒(méi)有自己的營(yíng)業(yè)廳，而 那些有自己營(yíng)業(yè)廳的公司，其代辦業(yè)務(wù)的數(shù)量與代理商相 比，微乎其微。當(dāng)代理商方面出現(xiàn)問(wèn)題造成整個(gè)渠道不暢 時(shí)，移動(dòng)公司渠道的控制力不強(qiáng)。2. 與代理商缺乏緊密關(guān)系。從移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的角度來(lái)看， 本身沒(méi)有把代理商視為合作伙伴，而僅僅視其為公司的代 理。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，關(guān)于傭金的改變也沒(méi)有事先與代理商 共同協(xié)商。從代理商的角度看，代理商是獨(dú)立的法人，銷 售通信終端才是他們的主營(yíng)業(yè)務(wù)，不會(huì)把太多的精力投入 在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的代理上。3. 精確營(yíng)銷力度不夠。這里的精確營(yíng)銷指的是對(duì)特定

6、的 用戶群進(jìn)行特別營(yíng)銷。由于市場(chǎng)和業(yè)務(wù)的急劇膨脹，移動(dòng) 運(yùn)營(yíng)商還沒(méi)投入更多的精力對(duì)集團(tuán)客戶、商業(yè)客戶、重要 客戶進(jìn)行精確營(yíng)銷。市場(chǎng)環(huán)境的變化移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展至今，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了諸多的變化， 仔細(xì)分析市場(chǎng)變革是渠道改革的前提。1. 中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)的用戶規(guī)模已經(jīng)突破2億，超過(guò)美國(guó) 移動(dòng)用戶數(shù)躍居全球第一，中國(guó)的移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)也到達(dá)繁 榮時(shí)期。然而，在這難得的產(chǎn)業(yè)黃金發(fā)展時(shí)期，中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)業(yè)也暗藏危機(jī)，那就是新增客戶市場(chǎng)將逐步放緩。在市 場(chǎng)日趨飽和的形勢(shì)下，通過(guò)開發(fā)新的服務(wù)以增加已有用戶 群的ARPU（每月從每用戶獲得收入）已經(jīng)成為市場(chǎng)的主要發(fā) 展趨勢(shì)。2. 中國(guó)加入 WTO以后，外資進(jìn)入我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)市

7、場(chǎng)， 既有推動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商改革步伐、改善國(guó)際化運(yùn)營(yíng)環(huán)境、擴(kuò) 大融資渠道等有利的方面，更有動(dòng)搖我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng) 地位、爭(zhēng)奪我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商優(yōu)秀人才等不利的方面。3. 3G成為全球移動(dòng)通信發(fā)展的方向，從 語(yǔ)音業(yè)務(wù)向數(shù) 據(jù)業(yè)務(wù)過(guò)渡將是大勢(shì)所趨。未來(lái)發(fā)展急需解決的問(wèn)題就是 豐富服務(wù)內(nèi)容和資源，提供更多更有吸引力的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，使用戶愿意更頻繁和更長(zhǎng)時(shí)間地泡柱手機(jī)上。4. 國(guó)家對(duì)移動(dòng)通信資費(fèi)調(diào)整政策逐漸放寬，不僅有利于 規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且可以引導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)向?qū)W(wǎng)絡(luò)潛力開發(fā)， 提高服務(wù)和增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力的軌道上來(lái)。這就要求移動(dòng) 運(yùn)營(yíng)商建立敏銳的市場(chǎng)感應(yīng)系統(tǒng)，和用戶保持有效的雙向 交流。移動(dòng)通信企業(yè)渠道模式發(fā)展趨勢(shì)

8、以前各運(yùn)營(yíng)商對(duì)社會(huì)營(yíng)銷渠道通常強(qiáng)調(diào)業(yè)績(jī)的要求，重 量”不重 質(zhì)”粗放經(jīng)營(yíng)，造成區(qū)域間的不良競(jìng)爭(zhēng)和層次間 的不良競(jìng)爭(zhēng)，使得市場(chǎng)價(jià)位混亂，渠道利潤(rùn)降低或者造成 渠道費(fèi)用過(guò)高。在新的形勢(shì)環(huán)境下，渠道的作用應(yīng)該逐漸 從注冊(cè)性服務(wù)向通信服務(wù)轉(zhuǎn)變。渠道的最終目的是讓客戶 能隨時(shí)隨地對(duì)公司和業(yè)務(wù)有良好的感受和體驗(yàn)，使用戶不斷的關(guān)注移動(dòng)公司。建立高效的自營(yíng)渠道體系隨著用戶的發(fā)展速度放緩，用戶入網(wǎng)服務(wù)在總體服務(wù)中 的比重將會(huì)下降。目前各移動(dòng)公司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 交織在一起，在實(shí)際操作過(guò)程中越來(lái)越需要服務(wù)人員和營(yíng) 銷人員協(xié)同工作。在這種情況下，未來(lái)的移動(dòng)公司將不會(huì) 再分別設(shè)客戶服務(wù)中心和營(yíng)銷中心，營(yíng)銷渠道需要

9、擔(dān)當(dāng)起 服務(wù)的職能，因此建立高效的自營(yíng)渠道尤為重要。1.全面實(shí)施大客戶經(jīng)理制，構(gòu)制大客戶營(yíng)銷渠道第一，建立大客戶經(jīng)理制，積極開拓市場(chǎng)，服務(wù)于大 客戶。第二，建立和完善大客戶基礎(chǔ)資料，并使大客戶經(jīng)營(yíng) 分析制度化。第三，制訂個(gè)性化的大客戶營(yíng)銷策略。進(jìn)一步對(duì)大客 戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，要制訂個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)策略，提供區(qū) 別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、區(qū)別于公眾客戶的產(chǎn)品和服務(wù)。第四，加強(qiáng)大客戶營(yíng)銷服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)。大力提高大客 戶機(jī)構(gòu)在移動(dòng)通信企業(yè)中的地位，提高客戶經(jīng)理的各項(xiàng)待 遇，充分授權(quán)，必須形成一個(gè)虛擬的大客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)”，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員除了客戶經(jīng)理之外，還要包括運(yùn)行維護(hù)、工 程建設(shè)等各部門人員。運(yùn)維等后臺(tái)支撐部門要樹立

10、大營(yíng)銷”、大服務(wù)”的理念。2建設(shè)客戶服務(wù)中心，構(gòu)建電話營(yíng)銷服務(wù)渠道客戶服務(wù)中心建設(shè)的總體目標(biāo)是建成移動(dòng)通信企業(yè)綜合、 優(yōu)質(zhì)、高效、靈敏的營(yíng)銷服務(wù)渠道。它通過(guò)以電話為基礎(chǔ) 的多種通信渠道為客戶提供有關(guān)移動(dòng)業(yè)務(wù)受理、咨詢、查 詢、申訴、營(yíng)銷以及其他社會(huì)化的綜合性服務(wù)，它是以本地網(wǎng)為中心集中處理，具有人工 /自動(dòng)、被動(dòng)呼入/主動(dòng)呼出的服務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)。具體目標(biāo)有：(1) 實(shí)現(xiàn)零距離的交互渠道；(2) 提供綜合服務(wù)內(nèi)容；(3) 提供多層次的梯級(jí)作業(yè)；(4) 成為市場(chǎng)反應(yīng)靈敏的神經(jīng)。3.標(biāo)本兼治，完善營(yíng)業(yè)廳窗口營(yíng)銷渠道營(yíng)業(yè)廳是移動(dòng)通信企業(yè)直接面對(duì)客戶的窗口，要能體現(xiàn)移動(dòng)企業(yè)的品牌、形象；營(yíng)業(yè)廳應(yīng)能辦理移動(dòng)企

11、業(yè)的所有業(yè) 務(wù)，確?？蛻粼跔I(yíng)業(yè)廳能夠享受到豐富的服務(wù)；應(yīng)該通過(guò)規(guī)范服務(wù)和提高窗口營(yíng)業(yè)人員的素質(zhì)來(lái)確保服務(wù)水平而提升 銷售能力；通過(guò)設(shè)立導(dǎo)購(gòu)小姐、VIP室、業(yè)務(wù)資料以及常抓 不懈的檢查督導(dǎo)等方式來(lái)提升窗口營(yíng)銷渠道服務(wù)水平，及 時(shí)糾正窗口服務(wù)中的不規(guī)范行為。建立緊密的業(yè)務(wù)伙伴渠道：客戶資源不僅可以為移動(dòng)通信企業(yè)帶來(lái)源源不斷的業(yè)務(wù)收入，還可以作為其進(jìn)入其他領(lǐng)域的資本。隨著數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)占整個(gè)業(yè)務(wù)的比重越來(lái)越大，數(shù)據(jù)應(yīng)用的領(lǐng)域也越來(lái)越廣，移動(dòng)公司也會(huì)建立更廣泛的合作聯(lián)盟。比如，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)開展以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)聚集了大量的SP(服務(wù)供應(yīng)商)這些SP選擇與移動(dòng)公司合作一個(gè)很重要的原因是移動(dòng)公司 擁有很大的客戶

12、資源。這些SP既依存于移動(dòng)公司的網(wǎng)絡(luò)，又可以擔(dān)當(dāng)移動(dòng)公司渠道的責(zé)任。因?yàn)槟硞€(gè)客戶可能既是 移動(dòng)公司的用戶又是 SP的用戶，借助SP的渠道可以達(dá)到 和SP雙贏的效果。建立簡(jiǎn)潔有效的代理商機(jī)制：產(chǎn)品從運(yùn)營(yíng)商到消費(fèi)者中間有一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程 中層次越少越能確保效率和利益，包括渠道利益和消費(fèi)者 利益。渠道層次減少、周轉(zhuǎn)加快，渠道中每一位成員的相對(duì) 利潤(rùn)就會(huì)提高，同時(shí)消費(fèi)者的利益也會(huì)得到實(shí)現(xiàn)。一般的 渠道層次可描述為：運(yùn)營(yíng)商一經(jīng)銷商一零售商，在社會(huì)營(yíng)銷 渠道和零售商之間還存在批發(fā)環(huán)節(jié)，壓縮層次就是要將經(jīng) 營(yíng)重心下移，從傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商主要面對(duì)帶有批銷功能的專 營(yíng)店改變?yōu)橹饕鎸?duì)零售終端商。要將渠道層次簡(jiǎn)化

13、，運(yùn) 營(yíng)商直接派人加強(qiáng)終端維護(hù)和推銷工作。代理商在移動(dòng)通信發(fā)展過(guò)程中起到過(guò)非常重要的作用， 而且他們知道怎樣把一個(gè)猶豫的客戶變成移動(dòng)電話的使用 者，代理商依然是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商倚重的渠道。如果把代理商 拋棄，代理商就會(huì)跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，這無(wú)疑會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手如虎添翼。因此，需建立一套有效的代理商管理機(jī)制。對(duì)一些經(jīng) 營(yíng)業(yè)績(jī)差、市場(chǎng)行為不規(guī)范、執(zhí)行政策不力、影響運(yùn)營(yíng)商 形象和聲譽(yù)的代理商進(jìn)行重點(diǎn)整頓和幫扶；對(duì)一些業(yè)績(jī)良好、 市場(chǎng)拓展能力強(qiáng)、忠誠(chéng)度高、貫徹落實(shí)運(yùn)營(yíng)商政策的代理 商加大扶植力度和資源支持，鼓勵(lì)其向連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展。激 勵(lì)社會(huì)營(yíng)銷渠道努力提高服務(wù)水平，形成優(yōu)勝劣汰的良好 的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。結(jié)合其他輔助渠道：中國(guó)加入 WTO以后，外資進(jìn)入我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，移 動(dòng)運(yùn)營(yíng)格局將會(huì)有所改變，屆時(shí)一些小的電信運(yùn)營(yíng)商將會(huì) 不斷崛起，他們很有可能成為大運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售商。這