1月6日湖南郴州市懿德園項(xiàng)目策劃報(bào)告(121頁）

1、懿德園項(xiàng)目策劃報(bào)告 謹(jǐn)呈:郴州國富房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 哲學(xué)原就是懷著一種鄉(xiāng)愁的沖動到處去尋找家園 德國 諾瓦尼斯 特別聲明：我公司對該方案中的所有內(nèi)容擁有唯一的知識產(chǎn)權(quán)，未經(jīng)我公司同意，任 何人或企業(yè)不得抄襲和盜用我公司的知識產(chǎn)權(quán)，否則，我公司將保留追究相關(guān)責(zé)任的 權(quán)力。 聲明方：郴州市眾聯(lián)房地產(chǎn)策劃有限公司 內(nèi)容綱要 前言 壹 . 自我認(rèn)知 貳 . 項(xiàng)目界定 叁 . 物業(yè)發(fā)展建議 肆 . 營銷攻略 contents 前言一 我們的目標(biāo) 前言二 界定問題：此岸彼岸 前言一：前言一： 我們的目標(biāo)我們的目標(biāo) 我們的一切研究都必須以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以共同的目標(biāo)為導(dǎo)向我們的一切研究都必須以現(xiàn)實(shí)條件為基

2、礎(chǔ)，以共同的目標(biāo)為導(dǎo)向 目標(biāo)一：高定位，為開發(fā)商實(shí)現(xiàn)最大利益化；目標(biāo)一：高定位，為開發(fā)商實(shí)現(xiàn)最大利益化； 目標(biāo)二：高品質(zhì)，開發(fā)具有競爭力精品社區(qū)；目標(biāo)二：高品質(zhì)，開發(fā)具有競爭力精品社區(qū)； 目標(biāo)三：高效率，產(chǎn)品切合市場需求，實(shí)現(xiàn)熱銷；目標(biāo)三：高效率，產(chǎn)品切合市場需求，實(shí)現(xiàn)熱銷； 目標(biāo)四：高形象，提升國富地產(chǎn)的品牌影響和美譽(yù)度。目標(biāo)四：高形象，提升國富地產(chǎn)的品牌影響和美譽(yù)度。 前言二： 界定問題 郴州概況 區(qū)域感知 競爭個案 項(xiàng)目分析 實(shí)現(xiàn)利益最大化 高端產(chǎn)品定位 實(shí)現(xiàn)快速銷售 提升企業(yè)品牌價(jià)值 非期望結(jié)果由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果 r1此岸 (項(xiàng)目條件) 自我認(rèn)知 市場環(huán)境： 期望結(jié)果不喜歡某一結(jié)

3、果，想得到其它結(jié)果 彼岸r2 自我實(shí)現(xiàn) (項(xiàng)目目標(biāo)) 四大目標(biāo)： 核心問題 項(xiàng)目界定 解決方案 1 1 壹 r1此岸-自我認(rèn)知 one 1.1 郴州概況【城市風(fēng)貌】 郴州市位于湖南省東南部，自古以來即為中原通往華南沿海的咽喉。東接 江西贛州，南鄰廣東韶關(guān)，西接湖南永州，北連湖南長沙，素稱湖南的南大門。 郴州市現(xiàn)轄兩區(qū)（北湖、蘇仙）、一市（資興）、八縣（桂陽、永興、宜 章、嘉禾、臨武、汝城、安仁、桂東）?？偯娣e1.94萬平方公里，占全省土地總 面積的9.2%?？?cè)丝诩s460萬人。 【城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場】 郴 州 概 況 郴州市的城市發(fā)展定位：郴州市的城市發(fā)展定位： 湖南省南部門戶，省級 歷

4、史文化名城,依托礦產(chǎn)、 生態(tài)資源和區(qū)位交通優(yōu)勢， 發(fā)展定位成為湘、粵、贛省 際區(qū)域中心城市和湖南省最 開放城市。 郴 州 概 況 城市發(fā)展規(guī)劃城市發(fā)展規(guī)劃: : 總體目標(biāo)：總體目標(biāo)：郴州為建設(shè)成為 湖南最開放城市、湘粵贛省際區(qū)域中 心城市，要在城市規(guī)劃方面實(shí)現(xiàn)“一一 個目標(biāo)和五大功能個目標(biāo)和五大功能”：實(shí)現(xiàn)特大城市 和本區(qū)域首位城市的發(fā)展目標(biāo)，承擔(dān) 本區(qū)域交通信息中心、產(chǎn)業(yè)聚集中心、 商貿(mào)物流中心、金融服務(wù)中心、科教 文化中心等五大功能。 近期經(jīng)濟(jì)建設(shè)目標(biāo)：近期經(jīng)濟(jì)建設(shè)目標(biāo)：2009 年2010年，全面推進(jìn)“千億投資計(jì) 劃”，實(shí)施500個建設(shè)項(xiàng)目，投資總 額超過1000億元，以項(xiàng)目大建設(shè)推動

5、經(jīng)濟(jì)大發(fā)展。2009年，在全市開展 “項(xiàng)目建設(shè)年”活動，重點(diǎn)推進(jìn)430 個項(xiàng)目建設(shè)，力爭完成投資370億元。 【城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場】 郴 州 概 況 區(qū)域交通樞紐區(qū)域交通樞紐: : 郴州交通便利，四通八達(dá)。 京廣鐵路、武廣高速鐵路、京珠 高速公路、廈蓉高速公路、107 國道、106國道、省道1806線、 1803線和郴資桂高等級交通干線 等縱橫境內(nèi)。尤其以2010年全面 通車的武廣高速鐵路，將成為縱 穿整個湖南的客運(yùn)“南北大動 脈”。 【城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場】 未來香港往返武漢的鐵路車程（單 程），有望縮至5 小時(shí)左右。這將 使得武廣客運(yùn)專線途經(jīng)的20余個城 市近1億人口，與廣州、香

6、港的聯(lián) 系更為緊密，進(jìn)而拉動鐵路沿線經(jīng) 濟(jì)的發(fā)展。而郴州也將和廣州及長 沙實(shí)現(xiàn)“一小時(shí)”生活圈“。 郴 州 概 況 【城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場】 珠三角經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型對郴州的影響珠三角經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型對郴州的影響: : 郴州是湖南的南大門,郴州充分 利用區(qū)位優(yōu)勢和泛珠三角區(qū)域合 作的有利機(jī)遇，加快融入華南經(jīng) 濟(jì)圈；并大力實(shí)施倚北接南的方 略，開辟與珠三角產(chǎn)業(yè)對接的快 速通道，形成經(jīng)濟(jì)南融、產(chǎn)業(yè)北 移的新格局。目前，郴州招商引 資80%的項(xiàng)目來自粵港澳，郴州的 勞務(wù)輸出中80%的勞務(wù)輸出到珠三 角，郴州60%的農(nóng)產(chǎn)品也輸入到了 珠三角。這一切利好因素為郴州 帶來新一輪發(fā)展機(jī)遇 郴 州 概 況 【城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境與

7、房地產(chǎn)市場】 豐富的旅游資源豐富的旅游資源: : 郴州以蘇仙嶺、莽 山原始森林、東江湖等 旅游景點(diǎn)和豐富的溫泉 資源吸引著各地的旅游 觀光客，旅游綜合收入 提高至33億元，旅游綜 合收入占gdp的比例提 高到8.4%。 郴 州 概 況 【城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場】 礦產(chǎn)資源是郴州經(jīng)濟(jì)一大支柱礦產(chǎn)資源是郴州經(jīng)濟(jì)一大支柱： 郴州擁有豐富的礦產(chǎn)資源，素 有“中國有色金屬之鄉(xiāng)”、“南 方重點(diǎn)林區(qū)”、“湖南能源基地” 之稱，有色金屬儲量占湖南全省 總儲量的三分之二。豐富的礦產(chǎn) 資源帶動了部分消費(fèi)群體的暴富， 礦業(yè)經(jīng)濟(jì)也成為部分縣市主要的 支柱產(chǎn)業(yè)之一。 部分礦產(chǎn)資金開始向其它投資 渠道分流是郴州投資市場

8、一大特 點(diǎn)，礦老板消費(fèi)和投資觀念觀念 的改變將使郴州投資市場更加活 躍。 郴 州 概 況 【城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場】 城區(qū)規(guī)劃的發(fā)展：城區(qū)規(guī)劃的發(fā)展： 加快實(shí)施“南延?xùn)|進(jìn)、西 擴(kuò)北提、東進(jìn)優(yōu)先”戰(zhàn)略，推進(jìn) “一體兩翼三中心”建設(shè)。 摘自2009年郴州市第三屆人 民代表大會第三次會議郴州市 政府工作報(bào)告 圖示：2030年郴州城區(qū)總體規(guī)劃圖 “一體”：主體城區(qū)老 城區(qū)；“兩翼”：西翼福城 新區(qū)、東翼郴州有色金屬產(chǎn) 業(yè)園（含郴州出口加工區(qū)）為 主體的東部新城；“三中心”： 商務(wù)中心武廣新區(qū)、物流中 心郴州物流園區(qū)、產(chǎn)業(yè)中 心郴州有色金屬產(chǎn)業(yè)園。 郴 州 概 況 【城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場】 省統(tǒng)計(jì)

9、局8月3日公布了上半年湖南各市州gdp情況。數(shù)據(jù)顯示，長沙 gdp總量排第一，為14841287萬元；郴州gdp增幅排第一，為19.6%。 數(shù)據(jù)來源：湖南省統(tǒng)計(jì)局公布資料 gdpgdp增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系圖增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系圖 郴州今年經(jīng)濟(jì)的高速增長，也郴州今年經(jīng)濟(jì)的高速增長，也 讓房地產(chǎn)市場進(jìn)入快車道。讓房地產(chǎn)市場進(jìn)入快車道。 郴 州 概 況 【城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場】 快速工業(yè)化帶來 激進(jìn)城市化 第一產(chǎn)業(yè)增加值120.5億元，增長6.3%；第二產(chǎn)業(yè)增加值358.1億元，增 長4.1%；第三產(chǎn)業(yè)增加值255.5億元，增長11.0%。全市三大產(chǎn)業(yè)比重為 16.4：48.8：34.8。 郴

10、州 概 況 【城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場】 郴州目前的城區(qū)人 口約為53萬,到 2015年要達(dá)到68 萬,到2020年要達(dá) 到78萬,到2030年 要達(dá)到100萬。 激進(jìn)城市化催生激進(jìn)城市化催生 房地產(chǎn)需求房地產(chǎn)需求 每年新增城區(qū)人口每年新增城區(qū)人口3 3萬，按人均居住面積萬，按人均居住面積2222計(jì)計(jì) 算，每年住宅需求量為算，每年住宅需求量為6666萬，再加上居民二次萬，再加上居民二次 置業(yè)的需求，郴州市每年的住宅需求量將超過置業(yè)的需求，郴州市每年的住宅需求量將超過 100100萬。萬。 郴 州 概 況 【城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場】 發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段 人均g

11、dp （美元） 08008004000400080008000以上以上 需求特征生存需求生存需求生存、改善需求兼有生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主改善需求為主改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展超速發(fā)展 單純數(shù)量型單純數(shù)量型 快速發(fā)展快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與以數(shù)量為主，數(shù)量與 質(zhì)量并重質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì) 量為主，數(shù)量與量為主，數(shù)量與 質(zhì)量并重質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型綜合發(fā)展型 郴州人口461萬，人均生產(chǎn)總值16668元，比上年增長6.4% , 達(dá)到1041美元。 全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13765元，增長10.7%；扣除物價(jià)因素，實(shí)際增長4.3%。

12、 按照國際標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)房地產(chǎn)發(fā)展階段與人均gdp 的關(guān)系，判斷郴州市房地產(chǎn)市場正在步入快速發(fā)展 階段，對質(zhì)量的要求開始越來越高。 結(jié)論：郴州市房地產(chǎn)市場目前整體處于快速發(fā)結(jié)論：郴州市房地產(chǎn)市場目前整體處于快速發(fā) 展階段，這一階段的住宅需求屬于增量型，需展階段，這一階段的住宅需求屬于增量型，需 求旺盛。求旺盛。 郴 州 概 況 【城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場】 20102010年最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)年最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 20102010年1-10月份數(shù)據(jù)顯示，全市完成全社會固定資產(chǎn)投資544.6億元， 同比增長34.8%，截止今年10月份房地產(chǎn)開發(fā)投資44.6億元,同比增長 57.6% ） 商品房施工面積商品房施工

13、面積達(dá)475.6萬平方米，同比增長75.7%； 新開工面積為新開工面積為60.41萬平方米，同比增加14.52萬平方米 商品房銷售面積為商品房銷售面積為商品房銷售面積147.9萬平方米，同比增長 64.7% 商品房竣工面積商品房竣工面積81.3萬平方米，同比增長89.9 % 各項(xiàng)指標(biāo)均為上升趨勢，市場供應(yīng)充足。在各項(xiàng)指標(biāo)均為上升趨勢，市場供應(yīng)充足。在2010年湖南郴州房地產(chǎn)開 發(fā)招商引資項(xiàng)目推介會上推介的138個項(xiàng)目中，有57個達(dá)成現(xiàn)場簽約,引 進(jìn)房地產(chǎn)開發(fā)投資380.93億元，建設(shè)規(guī)模達(dá)1746.73萬平方米 郴 州 概 況 【城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場】 20102010年初統(tǒng)計(jì)年初統(tǒng)計(jì)“高

14、層住宅均價(jià)為高層住宅均價(jià)為3200每平方米每平方米”, ,至至20102010年下半年，年下半年，高層住宅高層住宅 實(shí)際均價(jià)上漲到實(shí)際均價(jià)上漲到36003600元元，并且從新推入市場的樓盤價(jià)格來看，仍有上升趨勢。并且從新推入市場的樓盤價(jià)格來看，仍有上升趨勢。 市區(qū)內(nèi)代表性高層樓盤價(jià)格市區(qū)內(nèi)代表性高層樓盤價(jià)格 龍鳳家園 鴻翔尚城 小 結(jié) 郴州房地產(chǎn)市場發(fā)展總體趨勢郴州房地產(chǎn)市場發(fā)展總體趨勢 1、市場供給量將增加，產(chǎn)品品質(zhì)大幅提升； 2、市場接受度走高，價(jià)格將繼續(xù)穩(wěn)定上漲； 3、市場剛性需求依然旺盛； 4、伴隨著房地產(chǎn)市場秩序的整治，市場規(guī)則將進(jìn)一步健全和完善； 5、隨著外來資本和地產(chǎn)巨鱷的陸續(xù)入

15、郴，品牌將成為郴城地產(chǎn)經(jīng)營 方向； 6、地方政府將繼續(xù)保持對市場的扶持力度； 7、對地域的要求將日益淡化，消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)注將提升； 8、新城區(qū)建設(shè)刺激房產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)規(guī)?；w移； 9、行業(yè)分工越加明顯； 10、銀行為控制風(fēng)險(xiǎn),房貸政策有可能收緊； 【區(qū)域感知】 郴州房地產(chǎn)市場可以分成六郴州房地產(chǎn)市場可以分成六 個板塊：個板塊： 蘇仙嶺板塊 王仙嶺 愛蓮湖板塊 五嶺廣場板塊 北湖公園板塊 駱仙嶺板塊 南塔公園板塊 區(qū) 域 概 況 王仙嶺愛蓮湖板塊： 以 別墅和多層住宅為主，將 是下階段的開發(fā)熱點(diǎn) 五嶺廣場板塊：以中高檔 的住宅小區(qū)和政府小區(qū)為 主 北湖公園板塊：以商業(yè)和 電梯底商物業(yè)為主 駱仙

16、嶺板塊：以電梯房和 單位合作建房為主 南塔公園板塊：以精品 多層與電梯物業(yè)為主. 蘇仙嶺板塊：以中檔的 住宅小區(qū)為主 1.2 區(qū)域感知 本項(xiàng)目位于南城區(qū)的五嶺版塊本項(xiàng)目位于南城區(qū)的五嶺版塊, ,我們通過對該區(qū)域的分析我們通過對該區(qū)域的分析, , 來明確項(xiàng)目的地域特征來明確項(xiàng)目的地域特征. . 區(qū) 域 概 況 區(qū) 域 概 況 【區(qū)域感知】 從道路規(guī)劃來看, 本項(xiàng)目處于新城區(qū)交 通的核心地域,緊靠 五嶺大道，連接107 國道，面向武廣高鐵， 是目前郴州交通最為是目前郴州交通最為 便利地域！便利地域！ 【區(qū)域感知】 區(qū) 域 概 況 從城市用地規(guī)劃 來看，本項(xiàng)目處于未 來城市新城區(qū)核心區(qū) 域，是城市規(guī)

17、劃中” 一體二翼“的核心地 帶，是未來郴州新城 區(qū)的中心商業(yè)圈，主中心商業(yè)圈，主 要城市用地為商住兩要城市用地為商住兩 用用. . 【區(qū)域感知】 區(qū) 域 概 況 從城市總體規(guī)劃 來看，本項(xiàng)目處于城城 市核心區(qū)域市核心區(qū)域，將成為 整座城市行政文化中 心和商業(yè)商務(wù)中心， 同時(shí)已經(jīng)成為城市高 檔項(xiàng)目的聚集區(qū)，五 嶺廣場不但擁有現(xiàn)在， 還擁有未來 【區(qū)域感知】 區(qū) 域 概 況 從城市景觀規(guī)劃來看， 本項(xiàng)目處于未來新城區(qū) 中心的五嶺廣場，是城 市休閑、文化、消費(fèi)和 居住的絕佳位置。 綜上所述，本項(xiàng)目的地域特征為：綜上所述，本項(xiàng)目的地域特征為： 1 1、城市：行政文化中心、城市：行政文化中心 2 2、城

18、市：新城區(qū)的核心地帶、城市：新城區(qū)的核心地帶 3 3、區(qū)域：交通樞紐、區(qū)域：交通樞紐 4 4、區(qū)域：休閑、文化中心、區(qū)域：休閑、文化中心 5 5、區(qū)域：商業(yè)消費(fèi)中心、區(qū)域：商業(yè)消費(fèi)中心 個 案 分 析 鴻翔尚城鴻翔尚城城市為我臣服 開發(fā)商：郴州鴻翔房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 承建商：中國建筑第七工程局 位 置：郴州市五嶺廣場板塊惠澤路新財(cái)政局旁 項(xiàng)目概況 總用地：28560.1 建筑面積:110000 由10棟小高層及高層組成 綠化率：44% 容積率:2.98 總戶數(shù)：814戶 停車位：500個 主力戶型為三房 面積： 一室一廳：48、42、41、 兩房兩廳：88、75、72、63 三房兩廳：121、

19、125、131、137、143 四房兩廳：148 價(jià)格：均價(jià)3750元/ 工程進(jìn)度：13#棟外墻已經(jīng)完全拆下，1、2#棟則正 在拆外墻， 6、7、8#棟正在打地基，園林開始動 工。一期一批次年底交房 【樓盤看點(diǎn)】 觀光電梯、歐式園林、智能安防、入戶大堂、 品牌物管、一層架空層設(shè)有休閑娛樂的場所。 著力打造成為郴州高品質(zhì)社區(qū)。 【問題分析】 主入口道理太窄，缺乏昭示性，無法打造高檔 形象；建筑規(guī)劃沒有亮點(diǎn)，缺乏新意；前期定 位不明確，市場形象不鮮明；短期內(nèi)交通不太 便利； 直接競爭對手直接競爭對手 【競爭感知】 個 案 分 析 鴻翔尚城鴻翔尚城產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 戶型點(diǎn)評： 1、戶型緊湊實(shí)用，南北

20、對流通透； 2、功能分區(qū)合理，動靜分離，干濕分 區(qū)； 3、臥室飄窗，主臥270轉(zhuǎn)角飄窗設(shè)計(jì)； 4、客廳大景觀陽臺； 5、擁有私人空中花園,附加值較高； 6、部分戶型不方正； 【競爭感知】 個 案 分 析 戶型鑒賞 2棟c、5棟c戶型 2棟b、5棟b戶型 個 案 分 析 人和好景人和好景伴山之城伴山之城生態(tài)之城生態(tài)之城 開發(fā)商：郴州桂湘房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 位 置：郴州市沖口路（市工商局旁） 項(xiàng)目概況 總占地面積：20000 (30畝) 總建筑面積：70000 容積率：3.36 綠化率：35.2% 住宅總戶數(shù)：485戶 總停車位： 365個 主力戶型為三房和四房 面積： 兩室兩廳：91 三室兩廳：

21、128、129、136、147 四室兩廳：142、145 價(jià)格：起價(jià)3150 元/，均價(jià)3400 元/ 購買140 以上的額外優(yōu)惠99 折 工程進(jìn)度：工地正在打樁，今年6月開盤， 年底交房 【樓盤看點(diǎn)】 群山環(huán)抱、中心花園、景觀水景、智能安防、一 層架空層設(shè)有休閑娛樂的場所。著力打造自然生 態(tài)社區(qū)。 【問題分析】 地塊狹長，不利于規(guī)劃布局；容積率高，綠化率 較低；戶型比例不合理，大戶型偏多；工程進(jìn)度 慢，市場信譽(yù)度一般；開發(fā)理念走中斷路線。 直接競爭對手直接競爭對手 【競爭感知】 個 案 分 析 戶型點(diǎn)評： 1、戶型方正，功能分區(qū)合理； 2、南北對流通暢； 3、客廳超長景觀陽臺設(shè)計(jì)； 4、主臥

22、270大轉(zhuǎn)角飄窗，采光 自然； 5、設(shè)有室內(nèi)花園，舒適尊貴 人和好景人和好景產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 【競爭感知】 個 案 分 析 4棟aa/b戶型 4棟ac/d戶型 戶型鑒賞 個 案 分 析 中地中地翡翠灣翡翠灣繁華深處，自然院落繁華深處，自然院落 開發(fā)商開發(fā)商：中地行（郴州）房地產(chǎn)公司 承建商承建商：中建六局 位位 置置：郴州市五嶺廣場板塊惠澤路新財(cái) 政局旁 項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況 總用地總用地：100 畝 建筑面積:200000 綠化率綠化率：35% 容積率容積率:3.0 總戶數(shù)總戶數(shù)：1600 停車位停車位：1300個 主力戶型主力戶型100-130 平方全明舒適三房 面積： 三房兩廳：106、13

23、0、138、147 價(jià)格：目前未出價(jià)格交誠意金2萬送4.5萬 工程進(jìn)度工程進(jìn)度：一期四棟，其中六、七棟封頂， 八、九棟已 建到第五層 【樓盤看點(diǎn)】 外來品牌、水景瀑布、歐式園林、入戶大堂、智能安防、 禮賓物管。著力打造高尚住宅。 【問題分析】 經(jīng)濟(jì)適用房片區(qū)，市場對該片區(qū)認(rèn)同度不高； 綠化率較低，樓間距一般；本地市場對該項(xiàng)目的戶型設(shè) 計(jì)接受度不高；前期市場推廣失誤，形象定位不清晰， 市場反應(yīng)冷淡。 直接競爭對手直接競爭對手 【競爭感知】 個 案 分 析 戶型點(diǎn)評： 1、戶型方正緊湊，功能分區(qū)合理； 2、寬廳設(shè)計(jì)，大氣，客廳帶景觀 陽臺； 3、主臥室270全景大飄窗，采光 較佳； 不足之處： 1

24、、南北對流不夠通暢； 2、主臥開門正對客廳，臥室私密 性無法保證； 中地中地翡翠灣翡翠灣產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 【競爭感知】 個 案 分 析 6、7、8、9棟b戶型6、7、8、9棟c戶型 戶型鑒賞 個 案 分 析 郴高雅苑郴高雅苑 高品質(zhì)高品質(zhì) 優(yōu)生活優(yōu)生活 開發(fā)商開發(fā)商：郴高房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 承建商承建商：資興市第一建筑安裝有限公司 位位 置置：郴州市開發(fā)區(qū)沖口路 項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況 用地面積用地面積：18714.7 總建筑面積總建筑面積：77270.7 容積率容積率：3.4 綠化率綠化率：38% 住宅總戶數(shù)住宅總戶數(shù)： 445戶 主力戶型主力戶型為三房和四房 面積：面積： 三室兩廳：103.68

25、、105.28、 110.59 、140.64、140.64 四室兩廳：156.63、 價(jià)格：一期內(nèi)部認(rèn)購均價(jià)2800 元/。二 期2、7 棟內(nèi)部認(rèn)購均價(jià)3180 元/.起價(jià) 2880 元/，最高價(jià)3500元/ 銷售進(jìn)度銷售進(jìn)度：一期1 和6棟已經(jīng)全部售完，二 期11月1日開始內(nèi)部認(rèn)購，約認(rèn)購100 套左 右。 工程進(jìn)度：一期1、6 棟已做好基礎(chǔ)，二期 剛開工不久。 【樓盤看點(diǎn)】 價(jià)格優(yōu)勢 【問題分析】 低端定位導(dǎo)致項(xiàng)目形象較差；規(guī)模小、容積率較 高；缺乏任何有效的市場推廣和形象包裝； 間接競爭對手間接競爭對手 【競爭感知】 個 案 分 析 戶型點(diǎn)評： 1、一梯四戶； 2、戶型方正緊湊，南北通

26、 透； 3、客廳連接景觀陽臺，采 光自然； 4、戶型設(shè)計(jì)無創(chuàng)新； 郴高雅苑郴高雅苑產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 【競爭感知】 個 案 分 析 戶型鑒賞 a 戶型 面積 105.28 平方 b 戶型 面積 110.59 平方 c 戶型 面積 103.68 平方 個 案 分 析 天一華府天一華府 五嶺新天地二期五嶺新天地二期 開發(fā)商開發(fā)商：郴州錦馬置業(yè)有限公司 位位 置置：郴州市五嶺廣場 項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況 總建筑面積總建筑面積：118000 主力戶型主力戶型為一房、三房、五房、復(fù)式樓 面積：面積： 一房：52 、56 三房：95、99、 140 五房：172175、 復(fù)式樓：190 價(jià)格：未定，預(yù)計(jì)均價(jià)在45

27、00元/以上 【樓盤看點(diǎn)】 高層地標(biāo)性建筑，五嶺廣場核心地段；高端商業(yè) 配套提升項(xiàng)目品質(zhì)形象；高層建筑，氣勢宏偉； 【問題分析】 戶型設(shè)計(jì)不太合理且大戶型較多； 間接競爭對手間接競爭對手 【競爭感知】 個 案 分 析 天一華府天一華府產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 .200979174335.jpg 1.4 項(xiàng)目概況項(xiàng)目位于五嶺大道（涌泉小學(xué)對面）項(xiàng)目位于五嶺大道（涌泉小學(xué)對面） 本本 案案 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 總用地：總用地：17591.71 建筑面積：建筑面積：55997.08 綠化率：綠化率：44.6% 容積率：容積率：3.353 項(xiàng)目規(guī)模及規(guī)劃條件無法支持做高端產(chǎn)品的條件 .200979174335.

28、jpg 項(xiàng)目周邊四至 東面：山坡 南面：居民樓 西面：市場 北面：五嶺大道 .200979174335.jpg 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目對面為涌泉小學(xué)，緊鄰五嶺大道，依山而建。項(xiàng)目對面為涌泉小學(xué)，緊鄰五嶺大道，依山而建。 距郴州政治、經(jīng)濟(jì)文化中心五嶺廣場僅距郴州政治、經(jīng)濟(jì)文化中心五嶺廣場僅500500米、步行約米、步行約1010 分鐘。分鐘。 項(xiàng)目地塊形狀呈項(xiàng)目地塊形狀呈“一一”字形，主體已基本完工。字形，主體已基本完工。 項(xiàng)目有項(xiàng)目有1515路、路、2828路、路、2929路、路、3232路、路、5151路等公交車經(jīng)過。路等公交車經(jīng)過。 項(xiàng)目北面臨街，昭示性強(qiáng)項(xiàng)目北面臨街，昭示性強(qiáng), 主入口周邊環(huán)境及

29、形象較差；主入口周邊環(huán)境及形象較差； 項(xiàng)目周邊環(huán)境不利于做高端產(chǎn)品 項(xiàng)目整體規(guī)模較小，不利于打造高檔次的大型園林景觀；項(xiàng)目整體規(guī)模較小，不利于打造高檔次的大型園林景觀； .200979174335.jpg 1.5 wsot分析 通過swot分析，旨在全面評估項(xiàng)目的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，判斷 其開發(fā)價(jià)值，確立發(fā)展方向。 優(yōu)勢分析 區(qū)位優(yōu)勢：位于五嶺片區(qū)，是郴州最具價(jià)值的居住片區(qū)之一 配套優(yōu)勢：毗鄰五嶺廣場，周邊市政配套完善。 客戶優(yōu)勢：周邊為五嶺大市場，客戶資源豐富，購買力較強(qiáng)。 工程優(yōu)勢：主體封頂，現(xiàn)房銷售。 品牌優(yōu)勢：本土強(qiáng)勢品牌，具有一定的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。 .200979174335.jpg 1.5

30、wsot分析 通過swot分析，旨在全面評估項(xiàng)目的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，判斷 其開發(fā)價(jià)值，確立發(fā)展方向。 1、距五嶺廣場中心有一段距離，認(rèn)知度會降低。 劣勢分析 2、周邊周邊環(huán)境較差，無高尚住宅氛圍。 3、項(xiàng)目地塊靠山，護(hù)坡面廣，不利于形象的打造。 4、小區(qū)入口狹窄，昭示性不好。 5、項(xiàng)目規(guī)模不大，不利于打造園林。 .200979174335.jpg 1.5 wsot分析 通過swot分析，旨在全面評估項(xiàng)目的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，判斷 其開發(fā)價(jià)值，確立發(fā)展方向。 1、片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量增大，競爭加劇。 威脅分析 2、周邊同類產(chǎn)品競爭激烈，將造成目標(biāo)客群分流。 3、現(xiàn)房銷售對工程質(zhì)量和物業(yè)管理的要求更為嚴(yán)格。 1

31、.5 wsot分析 通過swot分析，旨在全面評估項(xiàng)目的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，判斷 其開發(fā)價(jià)值，確立發(fā)展方向。 1 1、本案如在景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等方面打造高品質(zhì)形象，則將有利于現(xiàn)房銷售。、本案如在景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等方面打造高品質(zhì)形象，則將有利于現(xiàn)房銷售。 機(jī)會分析 2 2、開發(fā)商在開發(fā)區(qū)內(nèi)成功開發(fā)了多個樓盤，為項(xiàng)目品牌宣傳創(chuàng)造更有利的知名度。、開發(fā)商在開發(fā)區(qū)內(nèi)成功開發(fā)了多個樓盤，為項(xiàng)目品牌宣傳創(chuàng)造更有利的知名度。 3 3、未來城市重心向東南發(fā)展，整個區(qū)域內(nèi)的市政設(shè)施不斷完善和健全。、未來城市重心向東南發(fā)展，整個區(qū)域內(nèi)的市政設(shè)施不斷完善和健全。 4 4、城市化發(fā)展加速，東南片區(qū)的縣城客戶是本項(xiàng)目主

32、流客戶群。、城市化發(fā)展加速，東南片區(qū)的縣城客戶是本項(xiàng)目主流客戶群。 5 5、周邊市場眾多，生意人將是本項(xiàng)目又一主力客戶群，且項(xiàng)目、周邊市場眾多，生意人將是本項(xiàng)目又一主力客戶群，且項(xiàng)目300300米范圍米范圍 內(nèi)短期沒有新開發(fā)項(xiàng)目。內(nèi)短期沒有新開發(fā)項(xiàng)目。 項(xiàng)目周邊環(huán)境較差，距 五嶺廣場還有一段距離， 如何吸引消費(fèi)者？ 人們對五嶺大市場的形象 認(rèn)知普遍不高，我們怎樣建 立和扭轉(zhuǎn)固有印象？ 項(xiàng)目現(xiàn)狀難以支撐目標(biāo)實(shí)現(xiàn)! 如何深度挖掘資源突破局限? 1.7 核心問題 品牌、規(guī)模紛紛登場， 競爭日趨白熱化，本項(xiàng) 目入市晚，規(guī)模小，如 何參與競爭？ 政府引導(dǎo)、未來與規(guī)劃漸 入人心，我們應(yīng)該扮演什么 角色？

33、2 2 貳 項(xiàng)目定位 two r2(彼岸）我們的目標(biāo) 引領(lǐng)郴州地產(chǎn)南城片區(qū)新方向 4500元 /平方米的快速突破 此岸的 “限制” “突破” 根據(jù)項(xiàng)目的市場研判，本項(xiàng)目 并不具備塑造郴州最高端產(chǎn)品 的先天條件； 那么，我們?nèi)绾芜_(dá)到預(yù)定的目 標(biāo)？如何突破條件限制呢？ 下面，我們將進(jìn)行戰(zhàn)略分析。 突破的主要難點(diǎn) 難點(diǎn) 1 短期內(nèi)無法利用片區(qū)板塊價(jià)值的提升得到重大利好 難點(diǎn) 2 無優(yōu)勢配套資源，離五嶺廣場有一定距離，消費(fèi)客戶認(rèn)知有盲點(diǎn) 難點(diǎn) 3 項(xiàng)目規(guī)模一般，主入口太小，地塊受限不利于打造園林景觀 需要避免的誤區(qū) 誤區(qū) 1 被強(qiáng)化“無配套” 誤區(qū) 2 被消費(fèi)者用日常居所的標(biāo)準(zhǔn)來衡量 誤區(qū) 3 憑什么

34、定位高端 關(guān)鍵 2 關(guān)鍵 3 如何跳出人們的認(rèn)知，戰(zhàn)位高端，成為代表五嶺板塊的頂端樓盤 消費(fèi)者的購買價(jià)值如何釋放 如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值的最大化 市場的再定義 消費(fèi)客戶再挖掘 項(xiàng)目資源整合 上實(shí)的思考選擇突破的關(guān)鍵點(diǎn) 關(guān)鍵 1 解題大綱 市場的再定義項(xiàng)目資源整合消費(fèi)客戶再挖掘 概念定位 生態(tài)的生活 2.1 定義市場 認(rèn) 識 郴 州 我們所熟知的郴州： 一座江南水鄉(xiāng)的山區(qū)城市 自秦以來，郴州即為歷代縣、郡、州、府的政治、經(jīng)濟(jì)文化中心， 已具有2000多年的歷史。 中國優(yōu)秀旅游城市 中國溫泉之鄉(xiāng) 千載詩人地 郴州的本質(zhì)： 生活 熱鬧的生活 有水的生活 文化的生活 郴 州 人 無 法 割 舍 的 情 懷

35、時(shí)代的變遷，改變了郴州，現(xiàn)在的郴州人更向往外面的世界。 2.1 定義市場 郴州在改變 本土文化走向異域文化。 熱鬧的市井生活轉(zhuǎn)變 為有情調(diào)、有文化、 有檔次的生活。 這是郴州的期望 名稱名稱推廣語推廣語 鴻翔尚城城市為我臣服城市為我臣服 人和好景五嶺首席純住宅社區(qū)，五嶺首席純住宅社區(qū)，伴山之城伴山之城生態(tài)之城生態(tài)之城 中地翡翠灣繁華深處，自然院落繁華深處，自然院落 郴高雅苑 高品質(zhì)高品質(zhì) 優(yōu)生活優(yōu)生活 賣資源、賣產(chǎn)品，文化氣息淡漠 “國際”“水岸” 在不斷地涌現(xiàn)，湖畔、配套不絕于耳，難道生 活就這么簡單。 我們應(yīng)順應(yīng)城市發(fā)展趨勢，出奇兵突破片區(qū)瓶頸，取勢高端： 精 神 物 質(zhì) 本土異域 本案

36、4 1 3 2 2.1 定義市場 我們的競爭對手在延續(xù)著同樣的開發(fā)思路： 戰(zhàn)略思想： 尋找差異化 我們是：異域、文化、品味、富有生活熱情的尊貴府邸 壟斷價(jià)格 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 領(lǐng)導(dǎo)者 過河拆橋 改變游戲規(guī)則 強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn) 挑戰(zhàn)者 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值 搭便車，借勢 追隨者 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價(jià)格戰(zhàn)的制造者 目標(biāo)明確，挖掘客戶 補(bǔ)缺者 瞄準(zhǔn)市場縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 2.1 定義市場 行業(yè)老大 次/非主流市場 競爭策略分析 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場 敏銳的機(jī)會主義者 中等規(guī)模、突破區(qū)域價(jià)格瓶頸，我們別無選擇 : 作市場的挑戰(zhàn)者。 解題大綱 市場的再定義項(xiàng)目資源整合消費(fèi)客戶再挖掘 概念定位

37、高價(jià)、快速銷售的一個前提是： 跳出片區(qū)，站在整個市區(qū)的高度鎖定客戶。 2.2 界定客戶 客 戶 策 略 情感型 高檔樓盤 享受型 （高收入，高管） 中高檔樓盤 身份型 價(jià)格型 （中低家庭、 普通職員） 低檔樓盤 功能型 中檔樓盤 投資型 客戶購房動機(jī)研究2.2 界定客戶 精 神 價(jià)格 功能 享受 身份 情感 投資 六大要素： 本項(xiàng)目： 客戶客戶特點(diǎn)特點(diǎn)購房訴求點(diǎn)購房訴求點(diǎn)物業(yè)類型物業(yè)類型客戶擬合客戶擬合 度度 訴求類訴求類 型型 市區(qū) 對片區(qū)的國際化居住環(huán)境充滿向 往 和 期 待 ， 對 區(qū) 域 的 未 來 充 滿 信心，尋求心靈和生活的歸宿 年輕人更多關(guān)注總價(jià)、配套 和 生活氛圍 ；中年人更

38、多關(guān) 注 環(huán)境和品位作為自身的 第 一居所或第二居所 。 二房、三房 及以上（包 含聯(lián)排） 高層主力 享受型 價(jià)格型 投資型 五 嶺 片 區(qū) 公務(wù)員 及管理 人士 經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，以車代步，每天 疲憊地出入辦公室和商海。偶爾有 出國旅游或出差的機(jī)會，留戀 異 域生活 的氛圍。 關(guān)注子女教育 區(qū) 域 價(jià) 值 提 升 及 項(xiàng) 目 性 價(jià) 比 三房及以上 高層主力 享受型 身份型 情感型 私營 業(yè)主 有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，選擇就近置業(yè)， 期待高尚生活。 關(guān)注交通便利度 關(guān)注經(jīng)商便利 關(guān)注子女教育 二房、三房高層主力 情感型 功能型 價(jià)格型 周遍縣城 礦老板 (桂陽、宜章、 臨武) 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，顯擺驅(qū)動行

39、為 關(guān)注社區(qū)環(huán)境和品位 關(guān)注交通便利 關(guān)注子女教育 傾向于三、 四房 高層主力 享受型 身份型 功能型 2.2 界定客戶 訴求關(guān)鍵詞：異域、文化、品位、環(huán)境、尊貴 客戶購房動機(jī)研究 解題大綱 市場的再定義項(xiàng)目資源整合消費(fèi)客戶再挖掘 概念定位 地塊的研究 3.353容積率，地塊形 狀如“一”字型，西臨 五嶺大道，東面靠山， 較多護(hù)坡。我們要突 破傳統(tǒng)，營造氛圍、 創(chuàng)造景致。 2.3 資源整合 項(xiàng)目地塊資源初步分析 本案 大道 涌泉小學(xué)七星大市場 朝 陽 湖 市政府 五嶺大市場 五嶺廣場 五 嶺 大 道 107 國 道 沖 口 路 市中級人民法院 市工商局 2.3 資源整合 擁有國家三級資質(zhì)的房地

40、產(chǎn)開發(fā)有限公司 郴州國富房地產(chǎn)開業(yè)有限公司是國家批準(zhǔn)從事房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè) 。 經(jīng)營范圍：房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營、物業(yè)管理 自03年以來，已成功開發(fā)了五嶺機(jī)電大市場、天龍花園等小區(qū)。 在郴州市民心中擁有一定的口碑。 公司開發(fā)經(jīng)驗(yàn)充足，實(shí)力雄厚。 企業(yè)精神：卓越、創(chuàng)新、協(xié)同、效率。 國富品牌 郴州國富房地產(chǎn) 開發(fā)有限公司 2.3 資源整合 眾聯(lián)顧問品牌 文化創(chuàng)新地產(chǎn) “ 新文化地產(chǎn)” 、“創(chuàng)意地產(chǎn)” 、“ 藝術(shù)地產(chǎn)” 創(chuàng)新 者 眾聯(lián)房地產(chǎn)策劃有限公司，是一家擁有專業(yè)策劃機(jī)制及多年豐富經(jīng) 驗(yàn)的公司，策劃參與并執(zhí)行了郴州及周邊縣城數(shù)十家大小型項(xiàng)目的策 劃、營銷工作，對項(xiàng)目開發(fā)、規(guī)劃、營銷等有更真切的了解。

41、 眾聯(lián)房地產(chǎn)具有多年房產(chǎn)開發(fā)與營銷經(jīng)驗(yàn)，成功案例有神憩乾瓏、江 山麗城、人和好景、麗景郴江、御溪園、芙蓉麗景、南郡、金苑雅居 等有影響力的項(xiàng)目。擁有十幾萬的豐富客戶資源。 策劃項(xiàng)目涵蓋較廣，住宅、商業(yè)、綜合社區(qū)、酒店、公寓 眾聯(lián)地產(chǎn)具有房地產(chǎn)全程價(jià)值集成的整合能力及資源優(yōu)勢！ 異域、文化、品位、生活熱情的尊貴府邸 異域、文化、品位、環(huán)境、情感型、享受型 3.35容積率、營造氛圍、創(chuàng)造景致 市場的再定義 消費(fèi)客戶再挖掘 項(xiàng)目資源整合 2.4 界定小結(jié) “定位”就是在已經(jīng) 認(rèn)識和把握本案產(chǎn)品 特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，明確 在市場中和其它產(chǎn)品 的“差異化”，鮮明 地區(qū)別于競爭對手， 讓消費(fèi)者能夠清楚地 識別和

42、接受我們的產(chǎn) 品。 “定位”就是要給那 些購買我們產(chǎn)品而不 選擇其它的人們一個 完美而充分的理由。 定位方向：一個異域的，生態(tài)的，風(fēng)情的，充滿 生活氛圍的尊貴府邸 解題大綱 市場的再定義項(xiàng)目資源整合消費(fèi)客戶再挖掘 概念定位 定 位 依 主題概念定位據(jù) 2.5 與其他中高檔競爭樓盤形成差異化競爭優(yōu)勢 ，打造“人無我有， 人有我優(yōu)” 的住宅產(chǎn)品，進(jìn)行市場區(qū)隔 ，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體范圍， 形成消費(fèi)者對本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品強(qiáng)大的市場認(rèn)同感 。 代表項(xiàng)目核心文脈 萬科四季花城歐洲（奧地利）小鎮(zhèn) 蔚藍(lán)海岸法國地中海cote dazar 東?；▓@巴里島 楓丹白露法蘭西風(fēng)情 華僑城波托菲諾意大利風(fēng)情小鎮(zhèn) 文脈思考 以

43、異域文化為載體來宣揚(yáng) “充滿異域風(fēng)情源生態(tài)的尊貴生活” 主題概念定位 文 脈 思 考 2.5 從99年開始，文脈成為地產(chǎn) 項(xiàng)目首要的個性要求，地產(chǎn) 真正擁有了屬于自己的個 性，文脈同時(shí)誕生： 目前尚沒有進(jìn)入，其 需要非常強(qiáng)的價(jià)值整 合力量，我們可以考 慮文脈的問題。 深圳 郴州 這些項(xiàng)目都以特色文脈為支持，具有借鑒價(jià)值！ 2.5 主題概念定位 西班牙 皇家風(fēng)情觀邸 郴州西班牙 宜居程度 城市生活 森林覆蓋率 建筑文脈 規(guī)劃布局 名山秀水、名城宜居 悠閑。奢華。簡潔。和諧。 56% 黑瓦，白墻 人工建筑和自然景觀融為一體 歐洲最適合居住的地方之一 浪漫。奢華。簡潔。悠閑。 30% 紅 /白瓦，白

44、墻 人與自然的天然和諧 主題概念定位 定 位 詮 釋 2.5 奢華觀邸 尊貴生活 以色彩為表情，以色彩為語言 以熱情為態(tài)度，以熱情為價(jià)值 這是強(qiáng)者果敢、控制節(jié)奏的特質(zhì)。 這就是生活。 西班牙皇家風(fēng)情觀邸 無論是上海首座隱居空 間別墅的 lacala陽光 海岸，廣州的萬科藍(lán) 山，還是天津的洛卡風(fēng) 情小鎮(zhèn)， 西 班 牙 風(fēng) 情 席 卷中國。 西班牙皇家風(fēng)情觀邸支撐體系 詮 釋 硬件軟件 一 座 具 有 標(biāo) 志 性 的 建 筑 一 段 情 調(diào) 的 邊 界 一 條 風(fēng) 情 文 化 大 道 聚 人 、 熱 鬧 的 文 化 廣 場 引 領(lǐng) 潮 流 的 展 示 中 心 令 人 傾 倒 的 藝 術(shù) 墻 社區(qū)體

45、驗(yàn)風(fēng)情之旅 異域景觀 達(dá)利之門 在所有護(hù)坡點(diǎn)綴 文化藝術(shù)墻 文化廣場 風(fēng)情大道 風(fēng)情邊界 文化藝術(shù)墻 藝術(shù)雕塑 拉曼查風(fēng)車 風(fēng)情之旅(一) 醒目的地塊結(jié)點(diǎn)與標(biāo)志，增強(qiáng) 了項(xiàng)目的昭示性、風(fēng)情性。 loft是回家路上的燈塔，是忙 碌一天后的心靈歸宿。 拉曼查風(fēng)車 達(dá)利之門 風(fēng)情之旅(二) 特色而富有品位； 明顯的昭示性。 異域景觀 達(dá)利俱樂部 風(fēng)情之旅(三) 純粹而異域的大門提升社區(qū)形象。 異域大門 堂吉歌德廣場 風(fēng)情之旅(四) 聚人而富有文化品 位的社區(qū)廣場。 文化廣場 風(fēng)情之旅(五) 小鎮(zhèn)邊界 項(xiàng)目沿五嶺大道和南面設(shè)置綠色圍 墻隔斷； 提升了項(xiàng)目形象，并與周邊雜亂形 象作出了和諧隔離。 綠色邊

46、界 硬件軟件 導(dǎo) 視 系 統(tǒng) 鋪 地 系 統(tǒng) 外 部 視 覺 西班牙皇家風(fēng)情觀邸支撐體系 詮 釋 這里導(dǎo)視視覺統(tǒng)一（以下為“示意圖”） 這里鋪地視覺統(tǒng)一（以下為“示意圖”） 2.6案名建議 確定推廣案名是創(chuàng)造樓市品牌的一個出發(fā) 點(diǎn)，也是保持樓盤分期開發(fā)的延續(xù)性。 更好的體現(xiàn)出產(chǎn)品理念、特色及魅力。 案名視覺、聽覺沖擊力強(qiáng)，便于刺激消費(fèi) 者記憶。 采用案名可以提升樓盤的品質(zhì)和市場價(jià)值。 案名建議 logo釋義： 圖形：歐式皇家形象，由兩個皇家 圣獸守護(hù)觀邸，突出皇家的奢華、高 貴、氣派 色彩：豪奢，尊貴； 整體寓意本項(xiàng)目將創(chuàng)造這種典型的異 域皇家居家氛圍。 案名建議 參考一、參考一、國富國富 貴

47、筑貴筑 【一生的榮耀】 參考二、參考二、瓏瓏 院院 【龍馭天下】 參考三、參考三、五嶺豪園五嶺豪園 【五嶺頂級奢華家園】 項(xiàng)目的調(diào)性：項(xiàng)目的調(diào)性： 奢華高調(diào)國際化奢華高調(diào)國際化 與與尚城尚城不同，我們不強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)高度，我們是不同，我們不強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)高度，我們是個人英雄主義個人英雄主義的極力張揚(yáng)。的極力張揚(yáng)。 與與人和好景人和好景不同，我們不需要過份的閑適與寧靜，我們要享受這不同，我們不需要過份的閑適與寧靜，我們要享受這華麗的時(shí)代華麗的時(shí)代與與人生人生。 與與翡翠灣翡翠灣不同，我們不是舊經(jīng)典的翻版，我們站在不同，我們不是舊經(jīng)典的翻版，我們站在國際文化國際文化走向的走向的前沿前沿。 八大價(jià)值體系： 建筑

48、文脈：稀缺的自然和歷史文脈沉淀 社區(qū)格調(diào)：一個奢華主義的精神家園 規(guī)劃設(shè)計(jì)：藝術(shù)與美完美融合的社區(qū)（入戶花園、空中花園、戶戶觀景） 社區(qū)配套：開放悠閑的泛會所、健身場、兒童樂園 生活方式：摒棄平庸回歸人文的異域皇家生活 生態(tài)節(jié)能：和諧環(huán)保的“低能耗”建筑技術(shù) 極致細(xì)節(jié)：對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的極致追求 物業(yè)管理：對業(yè)主體貼入微的貼心服務(wù) 區(qū)域規(guī)劃：兩城建設(shè)的中心，五嶺廣場稀缺尊貴觀邸，具無與倫比的升值潛力 企業(yè)品牌：實(shí)力國富、眾聯(lián)品牌 賣點(diǎn)提煉2.8 2.9 繡稿表現(xiàn) 因?yàn)橄∪?，更彌足珍貴因?yàn)橄∪保鼜涀阏滟F 西班牙皇家風(fēng)情園林西班牙皇家風(fēng)情園林 。開發(fā)商：郴州國富房地產(chǎn)開發(fā)有

49、限公司開發(fā)商：郴州國富房地產(chǎn)開發(fā)有限公司0735-8888888 開發(fā)商：郴州國富房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)商：郴州國富房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)商：郴州國富房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)商：郴州國富房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 3 3 叁 物業(yè)發(fā)展建議 three 原則性建議3.1 樹立項(xiàng)目的標(biāo)志性 體現(xiàn)項(xiàng)目的尊貴感與私密感 體現(xiàn)項(xiàng)目的文化內(nèi)涵 配套分布的合理性 樹立項(xiàng)目形象檔次的建議 塑造理念： 小區(qū)內(nèi)注入西班牙風(fēng)情景 觀或小品，如風(fēng)車、歐式雕塑、 異域大門、風(fēng)情花圃，提升本 案調(diào)性及賣點(diǎn)，并促進(jìn)房源的 價(jià)格提升。 充分利用坡地劣勢改造， 于護(hù)坡處設(shè)立浮雕藝術(shù)

50、墻，或 錯落水景、山石、休閑廣場等。 立體美化、強(qiáng)調(diào)整體效果 的融洽感與美感。景觀軸線網(wǎng) 絡(luò)化布置，豐富視覺效果，觀 賞性與參與性俱佳。 園林景觀要與項(xiàng)目主題相吻合，突出“ 西班牙” 風(fēng)情 園林景觀建議3.2 精神堡壘建議 3.3 精神堡壘： 做為項(xiàng)目的一個精神標(biāo)志，也是樓盤文化的一種象征，建議在項(xiàng)目 視覺效果最好的位置建設(shè)本項(xiàng)目的精神堡壘。 園林景觀建議 3.4 園林設(shè)計(jì)引入充滿藝術(shù)特色的原滋原味的西班牙皇家風(fēng)情。 園林景觀特色： 富有西班牙藝術(shù)個性的主題園林。小區(qū)入 口的西班牙斗牛雕塑群、畢加索夢拼圖、 兒童樂園、風(fēng)車廣場、雕塑大道。整個小區(qū)就是 一座西班牙藝術(shù)長廊，充滿藝術(shù)感染力。 提示

51、：為迅速提升項(xiàng)目知名度，便于客戶積累，帶動銷售，建議多造景，即：在期房銷售的同時(shí)展 現(xiàn)原味的地中海園林，將我們宣傳的生活 方式提前承諾在客戶面前。最終拉動銷售市場。 外立面建議 3.5 建筑設(shè)計(jì)引入充滿藝術(shù)特色的原滋 原味的西班牙皇家風(fēng)情。 外立面特色： 在產(chǎn)品的外立面融入歐式建筑特色 點(diǎn)綴，提高項(xiàng)目調(diào)性，彰顯貴族奢 華品味。 建筑細(xì)節(jié)建議 3.6 相對低成本但能出品質(zhì)效果相對低成本但能出品質(zhì)效果 豪華符號的運(yùn)用至關(guān)重要豪華符號的運(yùn)用至關(guān)重要 局部經(jīng)常接觸的節(jié)點(diǎn)的細(xì)局部經(jīng)常接觸的節(jié)點(diǎn)的細(xì) 致體現(xiàn)整體檔次致體現(xiàn)整體檔次 建筑頂部處理尤其重要建筑頂部處理尤其重要 色彩與燈光建議 3.7 燈光使建筑

52、園林蒙上一燈光使建筑園林蒙上一 種媚人氣質(zhì)，增加吸引種媚人氣質(zhì)，增加吸引 力力 頂部燈光設(shè)計(jì)容易樹立頂部燈光設(shè)計(jì)容易樹立 標(biāo)志形象標(biāo)志形象 面積功能設(shè)置地址 約2300 架空層 室內(nèi)恒溫游泳池、健身房、高爾夫球推桿練習(xí)場、中 西餐廳、收藏室、咖啡吧、兒童游樂場、書吧、 spa 桑拿室、美容美發(fā)中心、桌球室、棋牌室、壁球室、 茶館、會議廳、商務(wù)中心等 中心文化廣 場旁 會 所 主 題 私宅養(yǎng)生會所 上癮的私享家，享您所想 會所建議3.8 3.9 新科技新設(shè)備的應(yīng)用 在項(xiàng)目中為住戶引進(jìn)最新的家居科技，締造高智能的生活平臺，讓住戶感 受項(xiàng)目給予的貼心的舒適與方便： 新科技 恒溫恒濕的科技養(yǎng)生居所(m

53、oma國際寓所、鋒尚國際) 運(yùn)用環(huán)保節(jié)能生態(tài)的技術(shù)(如遮陽、隔熱、中水系統(tǒng)利用) 外窗中空斷橋隔熱保溫技術(shù)(中空惰性氣體層厚度為12mm) 新設(shè)備 室內(nèi)中央配置系統(tǒng) 家居多媒體資訊系統(tǒng) 互動遙距家電操控系統(tǒng) 多重慎密保安設(shè)備 id智能管理平臺 經(jīng)營模式： 根據(jù)對市場的研究，本著成本控制、提升項(xiàng)目價(jià)值和企業(yè)品牌的原則，建 議物業(yè)管理的經(jīng)營模式如下： 物業(yè)顧問形式 引入國外知名的物業(yè)管理公司作顧問，每月支付3-5萬的管理費(fèi)！指導(dǎo)物業(yè)管理工 作、培訓(xùn)等； 優(yōu)點(diǎn)： 利用品牌，提升物業(yè)檔次，帶來無形價(jià)值； 節(jié)約成本； 小區(qū)成功運(yùn)營，提升國富企業(yè)形象與品牌。 3.10 優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù)體系 案例：上海澳麗映

54、象（港聯(lián)物業(yè) ） 提供該服務(wù)的物業(yè)顧問公司：港聯(lián)物業(yè)、第一太平戴維斯 4 4 肆 營銷攻略 four 展示攻略：有利于營造氣氛并提升項(xiàng)目的價(jià)值，通過 局部展示讓客戶和市場感受到項(xiàng)目的品質(zhì)。 攻略一：營銷中心的展示攻略一：營銷中心的展示 營銷中心的建筑風(fēng)格和裝營銷中心的建筑風(fēng)格和裝 修風(fēng)格一定要和項(xiàng)目定位風(fēng)修風(fēng)格一定要和項(xiàng)目定位風(fēng) 格相統(tǒng)一，以體現(xiàn)項(xiàng)目形象格相統(tǒng)一，以體現(xiàn)項(xiàng)目形象 和檔次。和檔次。 攻略二：局部園林展示攻略二：局部園林展示 可利用項(xiàng)目的園林節(jié)點(diǎn)提前可利用項(xiàng)目的園林節(jié)點(diǎn)提前 施工，最好是和營銷中心同施工，最好是和營銷中心同 步完成，以便開放時(shí)可以展步完成，以便開放時(shí)可以展 示。示。

55、 攻略三：樣板區(qū)的展示攻略三：樣板區(qū)的展示 選擇本項(xiàng)目具有代表性的選擇本項(xiàng)目具有代表性的 主力戶型做幾種不同格調(diào)但主力戶型做幾種不同格調(diào)但 風(fēng)格統(tǒng)一的精裝樣板房。風(fēng)格統(tǒng)一的精裝樣板房。 攻略四：泛會所的展示攻略四：泛會所的展示 選擇第一批推出樓棟的架選擇第一批推出樓棟的架 空層做泛會所的裝修，讓客空層做泛會所的裝修，讓客 戶提前體驗(yàn)到小區(qū)的尊貴感。戶提前體驗(yàn)到小區(qū)的尊貴感。 以上四種展示攻略必須在一期銷售前完成，以保證策劃的效果。 推案策略 推案周期 1月2月3月4月5月1日10月1日 熱銷期 6月18日 銷售:60%,72套銷售:50%,60套 vip發(fā)放300張(認(rèn)購率30%) 銷售目標(biāo)銷售目標(biāo) 認(rèn)籌目標(biāo)認(rèn)籌目標(biāo) 4月8日 形象導(dǎo)入期 形象加強(qiáng)期 強(qiáng)期造勢期 4棟開盤（120套） 3棟開盤（120套） 2棟開盤（66套） 1棟開盤（88套） 8月8日 品牌導(dǎo)入期 銷售:70%,46套銷售:80%,70套 儲戶期品牌強(qiáng)化期 12月31日 建立高端的形象，以 形象展示為主 階段策略階段策略 推廣、展示配合大量聚集 誠意客戶 推廣、展示、活動全方位 提升客戶信心和誠意度 1. 在2011年6月前完成4棟（120套）60%的