手持“心機(jī)”把握先機(jī)

1、手持手持“心機(jī)心機(jī)” n2011-03-16 網(wǎng)易科技報(bào)網(wǎng)易科技報(bào)詳訊：詳訊：中 國(guó)移動(dòng)今天公布2010年度業(yè)績(jī)。中移動(dòng)2010年 凈利1196億元 同比增3.9%。其中營(yíng)運(yùn)收入為 人民幣4,852 億元，增長(zhǎng)7.3%；客戶總數(shù)達(dá)到 5.84 億戶，增長(zhǎng)11.8%。 n2011-1-28移動(dòng)通信在線移動(dòng)通信在線 ：2010年 12底，中國(guó)移動(dòng)電話用戶數(shù)達(dá)到8.59億 n中國(guó)移動(dòng)通信與手機(jī)制造商完全分離中國(guó)移動(dòng)通信與手機(jī)制造商完全分離 n什么是手機(jī)定制什么是手機(jī)定制 n移動(dòng)采取手機(jī)定制的目的移動(dòng)采取手機(jī)定制的目的 n移動(dòng)移動(dòng)“定制手機(jī)定制手機(jī)”策略及策略及“心機(jī)心機(jī)” n選擇手機(jī)制造商選擇手機(jī)制

2、造商 n“定制手機(jī)定制手機(jī)”業(yè)務(wù)推廣及成效業(yè)務(wù)推廣及成效 n戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析 n中國(guó)移動(dòng)中國(guó)移動(dòng)vsvs中國(guó)聯(lián)通中國(guó)聯(lián)通 中國(guó)移動(dòng)通信與手機(jī)制造商完全分離出中國(guó)移動(dòng)通信與手機(jī)制造商完全分離出 現(xiàn)的問題：現(xiàn)的問題： 一般來說，影響數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的因素有三 個(gè)：運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、sp（服務(wù)提供商） 所能提供的產(chǎn)品和內(nèi)容的多少好壞，以及手機(jī) 終端在技術(shù)上對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的支持。對(duì)于作為 “移動(dòng)通訊專家”的中國(guó)移動(dòng)通信而言，網(wǎng)絡(luò) 質(zhì)量一直是強(qiáng)項(xiàng)。對(duì)sp的監(jiān)管得當(dāng)，分成制 度合理，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容的問題基本上可有運(yùn)營(yíng) 商控制，“手機(jī)終端的支持”才是中國(guó)移動(dòng)通 信的“牛鼻” 中國(guó)移動(dòng)通信與手機(jī)制造商完全分離出中國(guó)移動(dòng)

3、通信與手機(jī)制造商完全分離出 現(xiàn)的問題：現(xiàn)的問題： n手機(jī)廠商缺少足夠的信息，僅憑自己對(duì)市場(chǎng)需 求的掌握狀況進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，產(chǎn)品缺少前瞻 性 n金牌增值業(yè)務(wù)缺少手機(jī)支持 n移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與手機(jī)制造商之間協(xié)調(diào)困難 n各種手機(jī)規(guī)模不同，按鍵菜單設(shè)置出現(xiàn)合理性 問題 什么是定制手機(jī)什么是定制手機(jī) 定制手機(jī)就是運(yùn)營(yíng)商從廠家直接采購(gòu)手 機(jī)，然后以較低價(jià)格提供給消費(fèi)者，從中 通過提供各種數(shù)據(jù)增值服務(wù)獲取利潤(rùn)。其 中，定制手機(jī)一般是貼運(yùn)營(yíng)商的品牌，但 廠家的品牌依然被保留。定制手機(jī)一般是 大家所熟知的各大手機(jī)品牌。定制手機(jī)與 市場(chǎng)上的非定制手機(jī)在硬件上基本無區(qū)別. 運(yùn)營(yíng)商通過定制手機(jī)菜單和內(nèi)置服務(wù).小部 分機(jī)器也

4、會(huì)更換模具，但硬件不變。 移動(dòng)采取手機(jī)定制的目的 n保證終端產(chǎn)品供應(yīng)特別是在移動(dòng)通行標(biāo)準(zhǔn)的代 際更迭期，運(yùn)營(yíng)商部署了新的網(wǎng)絡(luò)，沒有終端 支持是絕對(duì)不行的。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)鏈 長(zhǎng)而復(fù)雜，手機(jī)定制式發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合產(chǎn)業(yè) 鏈的必然要求。2g時(shí)代的手機(jī)定制對(duì)中國(guó)移 動(dòng)通信而言，只是一次初步嘗試 n保證終端產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、性能和質(zhì)量。標(biāo)準(zhǔn)化的 產(chǎn)品有利于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在各種手機(jī)間的通用性， 移動(dòng)采取手機(jī)定制的目的 有利于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的拓展。用有吸引力的終 端產(chǎn)品激發(fā)用戶對(duì)業(yè)務(wù)的興趣，或者利用 終端的設(shè)計(jì)逐步培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣以鎖 定用戶，這也是終端產(chǎn)品創(chuàng)新能夠?yàn)檫\(yùn)營(yíng) 商帶來的價(jià)值。中國(guó)移動(dòng)通信定制手機(jī)的 主要目的

5、就在于此 n強(qiáng)化品牌。強(qiáng)化品牌概念，提高運(yùn)營(yíng)商對(duì) 不同品牌用戶的粘性 移動(dòng)手機(jī)定制移動(dòng)手機(jī)定制 2003年9月3日，中國(guó)移動(dòng)通信召集摩托羅 拉、三星、首信、聯(lián)想四家手機(jī)廠商，以及幾 家銷售代理公司，舉行了“手機(jī)定制與合作營(yíng) 銷三方協(xié)議”的簽約儀式。引爆了手機(jī)終端市 場(chǎng)的原子彈，刷行了手機(jī)本身到整個(gè)手機(jī)行業(yè) 的面貌?！笆謾C(jī)定制”是這兩年里曝光率頗高 的一個(gè)詞匯?，F(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商的定制手機(jī)的數(shù)量也 是越來越多，數(shù)量差不多要占到市面中所有行 貨 的三分之一。 移動(dòng)手機(jī)定制移動(dòng)手機(jī)定制 中國(guó)移動(dòng)的定制機(jī)應(yīng)該是三大運(yùn)營(yíng)商中最 成熟的，也是數(shù)量最多的，中高低檔的手機(jī)滿 足了不同消費(fèi)者的需求。一般來說，低端一些

6、的手機(jī)其實(shí)定制版與非定制版的差別不是很大。 但對(duì)于一些中高端手機(jī)來說，這里面就有不少 值得琢磨的地方了。 移動(dòng)手機(jī)定制移動(dòng)手機(jī)定制 對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商而言，終端定制不僅是 采購(gòu)，也不僅是如何處理與終端廠商或渠 道代理商的關(guān)系。究其根本，終端定制是 一種營(yíng)銷的方式，它要“誘惑”或幫助用 戶使用運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)，而營(yíng)銷必須具備改 變用戶心理以及行動(dòng)的力量。 什么是什么是“心機(jī)心機(jī)” 中國(guó)移動(dòng)定制手機(jī)叫心機(jī)心機(jī)有強(qiáng)大的通 信品牌和著名的手機(jī)廠商（如摩托羅拉，諾基 亞）做支撐，簡(jiǎn)單來說心機(jī)就是中國(guó)移動(dòng)通信 和世界上眾多知名手機(jī)廠商聯(lián)合打造的一個(gè)手 機(jī)品牌，以其豐富的功能應(yīng)用和良好的手機(jī)品 質(zhì)以及提供的話費(fèi)贈(zèng)送

7、在廣大消費(fèi)者心目中樹 立了良好的品牌形象。 移動(dòng)“心機(jī)” 是國(guó)內(nèi)首次由運(yùn)營(yíng)商 聯(lián)合手機(jī)制造商、渠道合作商、服務(wù)提 供商等多方為客戶量身定制預(yù)設(shè)品牌專 屬服務(wù)的手機(jī)。移動(dòng)“心機(jī)”包含“全 球通”心機(jī)和“動(dòng)感地帶”心機(jī)，做為 以服務(wù)為主要驅(qū)動(dòng)力的手機(jī)，“心機(jī)” 與普通手機(jī)相比，具有自身鮮活的特 色“全球通”心機(jī)和“動(dòng)感地帶”心 機(jī)分別內(nèi)置了品牌專有的個(gè)性化服務(wù)和 夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)菜單，具有品牌專有的外觀、 開關(guān)機(jī)界面和菜單設(shè)計(jì)。 移動(dòng)定制機(jī)和非移動(dòng)定制機(jī)在硬件 上完全一致，定制的只是手機(jī)軟件內(nèi) 容。內(nèi)嵌中國(guó)移動(dòng)通信旗下的增值服 務(wù)，為消費(fèi)者提供簡(jiǎn)單，方便，快捷 的服務(wù)。而移動(dòng)“心機(jī)”則是移動(dòng)定 制的升級(jí)版

8、，它不僅包括移動(dòng)定制的 所有特性，還特有一鍵上網(wǎng)專用鍵， 短按可進(jìn)入品牌專有業(yè)務(wù)菜單，長(zhǎng)按 可進(jìn)入移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)。 2004年2月，中國(guó)移動(dòng)選擇與諾基亞、 摩托羅拉、三星、索尼愛立信等廠商合作， 要求他們生產(chǎn)名為“心機(jī)”的定制手機(jī)。 原因：當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)制造商根本沒有按定制生 產(chǎn)手機(jī)的能力，手機(jī)質(zhì)量差，砸的不是制 造商的牌子，砸的是中國(guó)移動(dòng)的牌子！而 摩托羅拉、諾基亞在中國(guó)經(jīng)營(yíng)多年，已在 消費(fèi)者心中樹立了根深蒂固的影響，具有 較高的忠誠(chéng)度，而且他們的研發(fā)實(shí)力也比 較雄厚。 基于這種考慮，中國(guó)移動(dòng)在選擇合作伙 伴時(shí)，對(duì)方在消費(fèi)者心中的影響力也是一個(gè) 重要的參考因素。中國(guó)移動(dòng)此舉，既克服了 以前業(yè)務(wù)與手機(jī)終端

9、各自為政的弊端，又可 以借手機(jī)廠商的品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合更有 利于推廣自己的業(yè)務(wù) “定制手機(jī)定制手機(jī)”業(yè)務(wù)推廣業(yè)務(wù)推廣 1、“捆綁銷售”、“積分換手機(jī)”：中國(guó)移動(dòng) 通信總部規(guī)定，只有入圍中國(guó)移動(dòng)手機(jī)定制名 單的手機(jī)廠商才可以參加各省移動(dòng)公司的“捆 綁銷售”、“積分換手機(jī)”，以及各種贈(zèng)送手 機(jī)的集中采購(gòu)招標(biāo)。這項(xiàng)政策推出后，很多用 戶特別是相當(dāng)于一部分高端用戶以較低的價(jià)格 獲得了更美觀，使用更方便的定制手機(jī)，而這 部分用戶的社會(huì)地位相當(dāng)高，在人群中扮演了 “意見領(lǐng)袖”的角色，正是這部分人的影響， 迅速擴(kuò)大了中國(guó)移動(dòng)通信定制手機(jī)的知名度和 美譽(yù)。 “定制手機(jī)定制手機(jī)”業(yè)務(wù)推廣業(yè)務(wù)推廣 2、由點(diǎn)及面

10、，先試點(diǎn)后擴(kuò)大：2003年10月9日， 中國(guó)移動(dòng)通信以集團(tuán)公司名義推出了定制手機(jī) 試點(diǎn)在河南鄭州正式啟動(dòng)，選擇河南原因有三： 一，河南是人口大省，攻下了河南則攻下了中 國(guó)市場(chǎng)的1/10;二。河南省的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文 化在各省中具有典型性，如果河南的試點(diǎn)成功， 則向周邊地區(qū)推廣很容易，其經(jīng)驗(yàn)也容易被借 鑒。三，與河南移動(dòng)本身的思路有關(guān)。這次試 點(diǎn)截至與2004年1月底。 移動(dòng)移動(dòng)“手機(jī)定制手機(jī)定制”業(yè)務(wù)成效業(yè)務(wù)成效 隨著合作伙伴增加，渠道發(fā)展，宣 傳策略的推陳出新以及客戶逐漸認(rèn)同， 定制手機(jī)迅速擴(kuò)展至全國(guó)14個(gè)省市。截 至2004年底，中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商手機(jī)定 制在2004年總體銷售規(guī)模達(dá)到500萬

11、， 站2004年移動(dòng)終端市場(chǎng)總體市場(chǎng)銷量的 6.8%。 中國(guó)移動(dòng)通訊的定制手機(jī)樹立 了質(zhì)優(yōu)，價(jià)優(yōu)、使用方便的品牌形象， 大大促進(jìn)了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展 戰(zhàn)略分析 n首先，手機(jī)定制統(tǒng)一界面，降低了用戶使用移 動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的門檻，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)具有很強(qiáng) 的推動(dòng)作用，通過定制手機(jī)加強(qiáng)了對(duì)sp/cp的 控制能力。在此基礎(chǔ)上移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商還必須加強(qiáng) 與sp/cp的合作，拓展內(nèi)容資源，充分利用 so/cp的創(chuàng)新能力。 n其次，手機(jī)定制加強(qiáng)了中國(guó)移動(dòng)通信對(duì)渠道的 控制。中國(guó)移動(dòng)通信各地方公司通過對(duì)定制手 機(jī)的強(qiáng)力促銷活動(dòng)大大加強(qiáng)了其對(duì)手機(jī)營(yíng)銷渠 道的控制能力。 戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析 對(duì)移動(dòng)的意義對(duì)移動(dòng)的意義： 手機(jī)終端的控

12、制，一方面，方便移動(dòng)進(jìn)行增值 業(yè)務(wù)與手機(jī)的困綁促銷，培養(yǎng)用戶對(duì)增值業(yè)務(wù) 的消費(fèi)習(xí)慣；另一方面，可以利用手機(jī)的特別 設(shè)置，將移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)等新業(yè)務(wù)植入手機(jī)，采用先 入為主策略，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。掌握了手機(jī)終端， 移動(dòng)在增值業(yè)務(wù)的推廣上就有了更大的自主權(quán) 和發(fā)揮空間。打造移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)等內(nèi)容服務(wù)網(wǎng)站， 移動(dòng)很輕易的就掌握到了一筆有形資源。 戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析 對(duì)手機(jī)制造商：對(duì)手機(jī)制造商： 移動(dòng)開展手機(jī)定制對(duì)于上游的制造商和 下游的渠道商都是有利的.手機(jī)廠商通過 與運(yùn)營(yíng)商的合作，獲得了穩(wěn)定的訂單， 資金周轉(zhuǎn)時(shí)間大大加快，同時(shí)也為手機(jī) 的研發(fā)贏得了資金支持以及更多的時(shí)間。 而除了這種互利的關(guān)系外，手機(jī)廠商和 運(yùn)營(yíng)商之間

13、還會(huì)有一定的分成關(guān)系 中國(guó)移動(dòng)中國(guó)移動(dòng)vs中國(guó)聯(lián)通中國(guó)聯(lián)通 中國(guó)移動(dòng)在2003年7月份就開始了手機(jī) 定制的工作。在2004年把定制手機(jī)稱為 “心機(jī)”，而中國(guó)聯(lián)通2004年初步嘗試終 端定制,8月5日，推出了“世界風(fēng)”雙模手 機(jī)，首次在手機(jī)的顯著位置打上了世界風(fēng) 的logo；2005年2月初，聯(lián)通又以超大規(guī)模 推出了10多款“炫機(jī)”，機(jī)身上出現(xiàn)了中 國(guó)聯(lián)通經(jīng)典的“中國(guó)結(jié)”標(biāo)志。 中國(guó)移動(dòng)中國(guó)移動(dòng)vs中國(guó)聯(lián)通中國(guó)聯(lián)通 中國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商無論在對(duì)于終端定 制模式的理解上，還是在對(duì)于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 的整合上，都取得了豐富的經(jīng)驗(yàn)和顯著的 進(jìn)步，“中國(guó)式”的終端定制日漸擁有了 一套成熟的運(yùn)作模式。 中國(guó)移動(dòng)中國(guó)

14、移動(dòng)vs中國(guó)聯(lián)通中國(guó)聯(lián)通 從中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通手機(jī)定制業(yè)務(wù)發(fā)展 歷程來看，兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商定制業(yè)務(wù)模式相差 較大。中國(guó)移動(dòng)定制從品牌形象層面定制向業(yè) 務(wù)組合、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)以及全面定制方向發(fā)展，主 要與中國(guó)移動(dòng)各階段推廣業(yè)務(wù)有關(guān)，另外也與 運(yùn)營(yíng)商提高用戶忠誠(chéng)度和品牌知名度有關(guān)。中 國(guó)聯(lián)通定制業(yè)務(wù)則主要在cdma市場(chǎng)開展，由 包銷模式向捆綁銷售模式轉(zhuǎn)變，一方面是為了 推動(dòng)cdma市場(chǎng)發(fā)展和擴(kuò)大用戶規(guī)模 中國(guó)移動(dòng)中國(guó)移動(dòng)vs中國(guó)聯(lián)通中國(guó)聯(lián)通 另一方面與中國(guó)聯(lián)通推廣的一些業(yè)務(wù)如雙 模和電視手機(jī)業(yè)務(wù)等相關(guān)。不論采取何種 策略，運(yùn)營(yíng)商對(duì)于終端定制的重視程度不 言而喻，并且隨著3g的臨近呈現(xiàn)愈演愈烈 的態(tài)勢(shì)。 中國(guó)移動(dòng)中國(guó)移動(dòng)vs中國(guó)聯(lián)通中國(guó)聯(lián)通 眾所周知，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來說，電信業(yè)的 發(fā)展使得運(yùn)營(yíng)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴逐漸降低，對(duì) 終端的依賴逐漸增強(qiáng)，而通過手機(jī)定制，除 了保障終端對(duì)業(yè)務(wù)的良好支持之外，在定制 終端的品牌、功能、用戶界面、銷售上加載 運(yùn)營(yíng)商的策略，則可以在多方面促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā) 展。因此，加大對(duì)終端環(huán)節(jié)