建發(fā)上海江灣翠推廣策略最終154P

1、 鉆研每一面 兩大問題？ 建發(fā)房產(chǎn)在福建廈門品牌已家喻戶曉 在上海則默默無聞？ 如何借助建發(fā)江灣翠產(chǎn)品知名度 帶動(dòng)建發(fā)房產(chǎn)品牌知名度？ 建發(fā)品牌推廣 疊墅專題策略 part one part two 建發(fā)品牌專題推廣建發(fā)品牌專題推廣 背景分析背景分析 品牌主題品牌主題 平面綻放平面綻放 推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏 建發(fā)品牌專題推廣建發(fā)品牌專題推廣 背景分析背景分析 品牌主題品牌主題 平面綻放平面綻放 推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏 建發(fā)房產(chǎn) 打造鉆石人生 better quality of life, the perfect embodiment one bulid one world 廈門廈門上東美地上東美地 漳州

2、漳州圣地亞哥圣地亞哥 長(zhǎng)沙長(zhǎng)沙西山匯景西山匯景 成都成都領(lǐng)域領(lǐng)域 廈門廈門山水芳鄰山水芳鄰 項(xiàng)目分布于廈門、福州、漳州、上海、長(zhǎng)沙、成都、石獅、長(zhǎng)樂等地；中國(guó)房項(xiàng)目分布于廈門、福州、漳州、上海、長(zhǎng)沙、成都、石獅、長(zhǎng)樂等地；中國(guó)房 地產(chǎn)企業(yè)地產(chǎn)企業(yè)5050強(qiáng)。強(qiáng)。 六城二十座經(jīng)典布局 建發(fā)房產(chǎn)31年鉆石品質(zhì) 漳州漳州半山墅半山墅 中國(guó)地產(chǎn)閩商領(lǐng)軍企業(yè) 尊重城市關(guān)愛人 31年如一日，恪守鉆石標(biāo)準(zhǔn)造房 但，建發(fā)不僅僅在造房子，更是在打造一種全面 品質(zhì)的鉆石人生。 鉆石人生，是多側(cè)面、多層次、多角度、多內(nèi)涵 建發(fā)品牌專題推廣建發(fā)品牌專題推廣 背景分析背景分析 品牌主題品牌主題 平面綻放平面綻放 推廣節(jié)

3、奏推廣節(jié)奏 鉆石人生 一面是詩意棲息的生態(tài)綠洲 一面是繁華都市的歌舞升平 一面是博大寬宏的眼光境界 一面是對(duì)細(xì)微毫厘的品質(zhì)苛求 鉆石人生 一面是生意場(chǎng)的驚濤駭浪 一面是家庭的和睦溫馨 鉆石人生 一面是人文薈萃 一面是國(guó)賓級(jí)禮遇 鉆石人生 讓人生像鉆石那樣，每一面都綻放璀璨光芒 如何讓這顆璀璨的鉆石 嵌入上海灘？ 尊重城市 與上海同根生長(zhǎng) 尊重城市 與上海交相輝映 尊重城市 與上海同源相匯 完美生活每一面完美生活每一面 海上傳奇薈萃海上傳奇薈萃 建發(fā)鉆石人生建發(fā)鉆石人生 建發(fā)品牌專題推廣建發(fā)品牌專題推廣 背景分析背景分析 品牌主題品牌主題 平面綻放平面綻放 推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏 品牌另稿：與上海關(guān)系

4、 與上海對(duì)話 建發(fā)品牌專題推廣建發(fā)品牌專題推廣 背景分析背景分析 品牌主題品牌主題 平面綻放平面綻放 推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏 海上傳奇薈萃海上傳奇薈萃 建發(fā)鉆石人生建發(fā)鉆石人生 完美人生每一面完美人生每一面 住宅品牌住宅品牌 （打造鉆石人生）（打造鉆石人生） 客戶會(huì)品牌客戶會(huì)品牌 （體驗(yàn)品質(zhì)人生）（體驗(yàn)品質(zhì)人生） 商業(yè)品牌商業(yè)品牌 （構(gòu)建繁華）（構(gòu)建繁華） 物業(yè)品牌物業(yè)品牌 （創(chuàng)享品質(zhì)生活）（創(chuàng)享品質(zhì)生活） 商業(yè) 地產(chǎn) 品質(zhì) 住宅 國(guó)賓級(jí) 物業(yè) 鉆石會(huì) 體驗(yàn)圈層 建發(fā)房產(chǎn)品牌架構(gòu) 銷售代理銷售代理 （放大價(jià)值放大價(jià)值） 整合 營(yíng)銷 一次品質(zhì)之旅一次品質(zhì)之旅 一個(gè)年度主題一個(gè)年度主題 一本品牌手冊(cè)一本

5、品牌手冊(cè) 一場(chǎng)品牌發(fā)布會(huì)一場(chǎng)品牌發(fā)布會(huì)一輪影響力活動(dòng)一輪影響力活動(dòng) 五面璀璨 一個(gè)年度主題一個(gè)年度主題 鉆石品質(zhì)服務(wù)年 建發(fā)品質(zhì) 與上海共璀璨 完美生活每一面 建發(fā)品質(zhì)之旅 全國(guó)精品項(xiàng)目連展 邀請(qǐng)老業(yè)主、意向客戶等到廈門、福 州等城市旅游參觀，深入展示全國(guó)開 發(fā)實(shí)力，加深品牌印象 一次品質(zhì)之旅一次品質(zhì)之旅 半山墅 匯金國(guó)際 一場(chǎng)品牌發(fā)布會(huì)一場(chǎng)品牌發(fā)布會(huì) 暨2011上海新品發(fā)布 建發(fā)鉆石會(huì)啟動(dòng) 品牌手冊(cè)揭幕 一本品牌手冊(cè)一本品牌手冊(cè) 與鉆石發(fā)布會(huì)結(jié)合，做品牌冊(cè) 揭幕儀式 鉆享 2011鉆石高爾夫巡回賽 一輪影響力活動(dòng) 全國(guó)助殘日 建發(fā)房產(chǎn) “愛心在行動(dòng)”關(guān)愛殘疾人 義購捐贈(zèng)活 動(dòng) “10001棵

6、綠鉆石”計(jì)劃捐樹 建發(fā)房產(chǎn)上海森林公益活動(dòng) 可與上海影響力媒體合 作，例如東方早報(bào)， 從側(cè)面宣傳建發(fā)對(duì)自然 環(huán)境的關(guān)愛。 傳達(dá)企業(yè)大力提倡生態(tài) 型品質(zhì)社區(qū)的理想，借 勢(shì)宣傳上海江灣翠，原 生濕地旁的國(guó)際社區(qū)。 “探步中國(guó)地產(chǎn)未來探步中國(guó)地產(chǎn)未來”高峰論壇高峰論壇 活動(dòng)目的：活動(dòng)目的： 企業(yè)企業(yè)“鉆石級(jí)全方位高端居住解決方案鉆石級(jí)全方位高端居住解決方案”推廣推廣 突出企業(yè)高端高標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)模式對(duì)中國(guó)居住的指導(dǎo)意義。突出企業(yè)高端高標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)模式對(duì)中國(guó)居住的指導(dǎo)意義。 邀請(qǐng)人員：各大地產(chǎn)媒體邀請(qǐng)人員：各大地產(chǎn)媒體/ /地產(chǎn)學(xué)者地產(chǎn)學(xué)者/ /政府官員政府官員 短片建議：生活體驗(yàn)展示短片建議：生活體驗(yàn)展示 短

7、片名稱：短片名稱：有一種品質(zhì)生活叫有一種品質(zhì)生活叫 “ “建發(fā)建發(fā)” 建發(fā)房產(chǎn)成品家生活展示： 形式：拍攝真人短片，以三口之家為人物核心，以業(yè)主居住在項(xiàng)目一天 之中的生活場(chǎng)景為背景，展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。 要求：展示建發(fā)各項(xiàng)目共性部分，以確保該短片在集團(tuán)各樓盤都可使用 有一種品質(zhì)生活叫有一種品質(zhì)生活叫 “ “建發(fā)建發(fā)”品牌短品牌短 片片 品牌推廣節(jié)奏 第一階段第一階段 亮相期亮相期 第二階段第二階段 展示期展示期 第三階段第三階段 持續(xù)期持續(xù)期 建發(fā)房產(chǎn)建發(fā)房產(chǎn) 與上海共璀璨與上海共璀璨 打造鉆石人生打造鉆石人生 完美生活每一面完美生活每一面 完美生活呈現(xiàn)完美生活呈現(xiàn) 疊墅部分 疊加別墅推廣專題疊

8、加別墅推廣專題 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 客群分析客群分析 競(jìng)品分析競(jìng)品分析 疊墅定位疊墅定位 平面表現(xiàn)平面表現(xiàn) 疊加別墅推廣專題疊加別墅推廣專題 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 客群分析客群分析 競(jìng)品分析競(jìng)品分析 疊墅定位疊墅定位 平面表現(xiàn)平面表現(xiàn) 德國(guó)明鏡周刊：“在消費(fèi)瘋狂 增長(zhǎng)的影響下，緊俏、稀有、昂貴 和受青睞的不再是高級(jí)汽車、金表、 香水等大街上隨處可見的東西，而 是寧靜的時(shí)光、足夠的水和空間這 樣的生活基本條件?！?后豪宅時(shí)代 然而事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單，恐怕沒有人會(huì)愿意放棄 城市生活帶來的種種豐盛便利而換取文中所謂的 “生活基本條件”。 繁華與自然和諧共生 便捷與寧靜高度統(tǒng)一 是越來越多城市精英追求的完美生

9、活狀態(tài)。 上海，何處如此面面兼?zhèn)洌?新江灣城 9.4平方公里原生態(tài)濕地 原生態(tài)濕地 全上海獨(dú)一無二生態(tài) 一顆上海綠寶石 人文 可以提供從幼兒園到大學(xué)的全階段教育，如此集中和完善的教育資源 在全國(guó)任何城市恐怕都不多見。 配套 交通 5分鐘接駁城市中心 國(guó)際 六大主題板塊 1 江灣天地濱水休閑區(qū) 2 復(fù)旦大學(xué)江灣校區(qū) 3 新江灣城公園 4 自然花園 5 都市村莊 6 知識(shí)商務(wù)中心 第三代國(guó)際社區(qū) 城市內(nèi)核城市內(nèi)核 唯一的唯一的原生態(tài)原生態(tài)國(guó)際社區(qū)國(guó)際社區(qū) 比盧灣區(qū)更大的城市綠洲 上海只有一個(gè)新江灣城 疊加別墅推廣專題疊加別墅推廣專題 背景分析背景分析 客群分析客群分析 競(jìng)品分析競(jìng)品分析 疊墅定位疊

10、墅定位 平面表現(xiàn)平面表現(xiàn) 客戶類型客戶類型特特 征征置業(yè)目的置業(yè)目的戶型傾向戶型傾向考慮因素考慮因素 首次改善型 原江灣鎮(zhèn)原住民，五角場(chǎng) 周邊工作緣客戶。 投資無純投資 配套、位置、價(jià)格 自住3 5房 區(qū)域品質(zhì)改善 型 楊浦、寶山鋼材企業(yè)主、 港口貿(mào)易、建材商人；高 校產(chǎn)業(yè)催生的公司老板及 高級(jí)管理人員 投資無純投資 位置、社區(qū)、價(jià)格、 戶型、城市生活及 公交配套 自住3 5房 跨區(qū)域品質(zhì)改 善型 浦東高科技、金融行業(yè)人 群 自住、投資34房 位置、社區(qū)、配套、 戶型、價(jià)格、發(fā)展 商信譽(yù) 跨區(qū)域豪宅客 戶 人群較泛 投資 4房及以 上 位置、規(guī)模、社區(qū)、 配套、戶型、價(jià)格、 升值潛力、發(fā)展商

11、信譽(yù) 自住較少 客群來源分析 以楊浦、虹口、寶山北三區(qū)為主的客戶，與本 區(qū)域具有一定的地緣性，對(duì)本區(qū)域的認(rèn)可度高。 品質(zhì)改善性需求，自住為主，置業(yè)需求為大面 積住房，一般為4-5房，特別看重品質(zhì)與舒適度， 關(guān)注環(huán)境、戶型、交通、配套等。 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，購買力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不十分敏感。 對(duì)他們來說房產(chǎn)是彰顯身份的標(biāo)簽，因此特別 注重檔次感。 追求城市感覺，關(guān)注城市屬性。 年齡段：40-50間 渠道：朋友介紹、路過 客戶語錄： 之前我住在寶山的，離外環(huán)不太遠(yuǎn)，環(huán)境比較 雜。但是生意在這邊，每天跑來跑去不方便。 后來有朋友推薦新江灣這邊的房子，覺得很不 錯(cuò)，周邊環(huán)境特別好，去五角場(chǎng)也方便。當(dāng)然 了，最主

12、要還是離生意近，很多生意伙伴都住 在這。 我比較喜歡全明的房子，采光好，空間要開 闊，至少4房，客廳要大。相比寶山，我還是 更喜歡這里，更繁華熱鬧，市中心的感覺更 強(qiáng)一些，開車去五角場(chǎng)5分鐘就到了，去人民 廣場(chǎng)什么的也方便。寶山那邊還是有些冷清 了。 疊加客戶定位疊加客戶定位 重要客戶 核心 偶得客戶 地域?qū)傩悦鞔_的北三區(qū)高端客戶，私營(yíng)業(yè)主為主地域?qū)傩悦鞔_的北三區(qū)高端客戶，私營(yíng)業(yè)主為主 浦東及東上海片區(qū)客戶浦東及東上海片區(qū)客戶 驅(qū)動(dòng)力身份標(biāo)簽、圈層感 驅(qū)動(dòng)力比肩一線城市配套的城市資源共享、舒 適度 驅(qū)動(dòng)力上海最優(yōu)的景觀資源與城市資源的融合 長(zhǎng)三角投資、置業(yè)客戶（資產(chǎn)處置類）長(zhǎng)三角投資、置業(yè)客戶

13、（資產(chǎn)處置類） 客戶購買力整體快速升級(jí)、區(qū)域泛化 北三區(qū)（楊浦、虹口、寶山） 及浦東客戶群構(gòu)成項(xiàng)目客源的主力 疊加別墅推廣專題疊加別墅推廣專題 背景分析背景分析 客群分析客群分析 競(jìng)品分析競(jìng)品分析 疊墅定位疊墅定位 平面表現(xiàn)平面表現(xiàn) 絕對(duì)龍頭 距 濕 地 公 園 最 近 分鐘分鐘 分鐘分鐘 距城市中心最近 距離濕地最近 距離城市中心最近 新江灣城雙核心站位 + 項(xiàng)目項(xiàng)目 物業(yè)類 型 單價(jià) （萬/ 平米） 主力 面積 段 總價(jià)主推形象主打賣點(diǎn) 九龍倉九龍倉 璽園璽園 小高層5.2 137- 334平 742- 1700 萬 引領(lǐng)國(guó)際住宅 便捷生活醇熟體驗(yàn) 完善配套完善配套 成熟社區(qū)成熟社區(qū) 華潤(rùn)

14、華潤(rùn) 橡樹灣橡樹灣 小高層 疊拼 140- 180平 1000- 1300 萬 原生態(tài)國(guó)際住區(qū) 濃蔭映大宅，學(xué)府養(yǎng)門 第 品牌品牌 生態(tài)生態(tài) 人文人文 漢斯?jié)h斯 加州水加州水 郡郡 小高層3.5 120- 240平 420- 850萬 安居生活，樂享商業(yè)大型綜合配套大型綜合配套 本案本案 疊拼、 小高層 商業(yè) 5-6萬 270- 280平 1500 萬 ？ 仁恒怡仁恒怡 庭庭 多層 疊拼 7萬 280- 300平 2000 萬以上 潤(rùn)澤百年，風(fēng)華再現(xiàn) 江灣名門，盛裝疊墅 品牌品牌 產(chǎn)品產(chǎn)品 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)分析 營(yíng)銷推廣對(duì)比：仁恒始終以品牌貫穿營(yíng)銷主線 仁恒怡庭： 借助仁恒的品牌，以及在上海多個(gè)知名

15、項(xiàng)目 的影響力，以仁恒的品牌為主打，吸引仁恒 品牌的忠實(shí)擁護(hù)客群。 品牌區(qū)域產(chǎn)品 推廣語： 潤(rùn)澤百年，風(fēng)華再現(xiàn) 江灣名門，盛裝疊墅 仁恒品牌始終灌輸在項(xiàng)目推廣 的過程中，成為營(yíng)銷主線。 目前仁恒疊加別墅僅余 50套，且總價(jià)在2000萬以上 與我項(xiàng)目形成一定價(jià)格區(qū)隔 前期推廣語：少數(shù)人擁有濕 地，更少數(shù)人擁有聯(lián)庭寬 house 橡墅疊加別墅 主推：濃蔭下的傳奇 目前僅剩3套，后期大 平層推出 華潤(rùn)橡樹灣 新面世華潤(rùn)新江灣九里 主推：生活充滿傳奇 產(chǎn)品：300平米左右大平層均 價(jià)43000元/平方米，總價(jià)達(dá)到 1300萬左右，與我項(xiàng)目在總 價(jià)上形成交疊。 一方面， 隨著區(qū)域內(nèi)疊加別墅逐步的去化，所

16、剩的疊加產(chǎn)品 越來越少，低密稀缺疊加別墅產(chǎn)品越來越稀貴 另一方面， 區(qū)域內(nèi)大平層產(chǎn)品后半年會(huì)強(qiáng)大入市，如華潤(rùn) 新江灣九里等產(chǎn)品，導(dǎo)致競(jìng)品并不是局限于疊 加別墅，更是大平層產(chǎn)品。 疊加別墅在血統(tǒng)里還是別墅 比平層產(chǎn)品更加低密度、更加 舒適，于是，區(qū)域內(nèi)相對(duì)稀缺的 低密產(chǎn)品疊加別墅就成為我 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn) 附贈(zèng)空間 有天有地 前庭后院 空中露臺(tái) 低密舒適 疊墅優(yōu)勢(shì) 越來越稀貴 疊加別墅推廣專題疊加別墅推廣專題 背景分析背景分析 客群分析客群分析 競(jìng)品分析競(jìng)品分析 疊墅定位疊墅定位 平面表現(xiàn)平面表現(xiàn) 新江灣雙核心城市稀有疊墅 產(chǎn)品定位 案名主推 原萃 “原”，原生態(tài)濕地，原始而天然； “萃”，取“江灣萃”本名，便于統(tǒng)一記識(shí)和延展，草字頭象征濕地 自然，和人文配套服務(wù)等的薈萃。 疊加別墅推廣專題疊加別墅推廣專題 背景分析背景分析 客群分析客群分析 競(jìng)品分析競(jìng)品分析 疊墅定位疊墅定位 平面表現(xiàn)平面表現(xiàn) 完美生活每一面完美生活每一面 瓏灘瓏灘 備選 【瓏灘釋義】 “瓏”，玲瓏剔透，符合鉆石特征，含“龍”的美玉，有領(lǐng)頭之意； “灘”，點(diǎn)出濕地湖泊的平原屬性，與“上海灘”也有聯(lián)系，生態(tài)而 大氣。 新江灣城區(qū)域兩稿 全上海只有一個(gè)新江灣 與城市最默契，與自然最親切 墅學(xué)三章 活動(dòng)建議 建發(fā)冠名