紅金龍1926上市方案

1、 1926 上市方案 產(chǎn)品推廣主題 媒體宣傳組合 品吸推廣活動 渠道公關 上市全程操作 監(jiān)控考核辦法 目錄目錄 產(chǎn)品推廣主題 1916年 廣義相對論建立；武漢卷煙廠前身 南洋 兄弟煙草漢口分公司創(chuàng)建。 1926年 電視發(fā)明；紅金龍品牌誕生，開創(chuàng)體現(xiàn)煙草本 味、飽滿醇厚的卷煙風格。 紅金龍1926，傳承敢為天下先的創(chuàng)業(yè)精神。 紅金龍紅金龍19261926煙包文案煙包文案 紅金龍紅金龍1926，針對溫州而研發(fā)，針對溫州而研發(fā)， 口味相對清淡柔和，清香飄逸?？谖断鄬η宓岷?，清香飄逸。 1926，紅金龍品牌誕生的年份，紅金龍品牌誕生的年份， 見證煙草百年歷史風云。見證煙草百年歷史風云。 溫州人典型的

2、溫州人典型的務實務實作風與作風與喜新嘗喜新嘗 新新的心理，決定了新品就必須要的心理，決定了新品就必須要 有新鮮的產(chǎn)品賣點。有新鮮的產(chǎn)品賣點。 產(chǎn)品口味分析產(chǎn)品口味分析 產(chǎn)品背景分析產(chǎn)品背景分析 消費心理分析消費心理分析 產(chǎn)品與消費者分析產(chǎn)品與消費者分析 產(chǎn)品推廣主題產(chǎn)品推廣主題 消費者的體驗消費者的體驗 紅金龍的歷史紅金龍的歷史 溫州人的口味溫州人的口味 采取尖端s型通道微循環(huán)過濾嘴，有效過濾煙氣中的 有害因子，可使焦油減少30%50%，令吸味清香優(yōu) 雅、柔和飄逸。 精選上等煙葉，采取先進的微生物發(fā)酵技術，凈化有 害成分，讓煙草本味更清純自然、醇和細膩。 微纖維分子煙紙是卷煙降焦技術新成果，它

3、的高透氣 度有效降低焦油危害度，高強度纖維分子結構可令口 感清新舒適。 產(chǎn)品技術提煉產(chǎn)品技術提煉 3v 媒體宣傳組合 在資源允許的前提下，建議適度增加一些空中媒體，如： 報紙軟性文章的炒做與交通臺廣播軟性新聞的投放。 海報 櫥窗燈箱 吊旗 落地立牌 臺卡 產(chǎn)品知識 手冊 產(chǎn)品單張 以點對點的 地面媒體為主 自由組合 靈活運用 品吸臺 試吸裝 海海 報報 效效 果果 圖圖 燈箱燈箱 立立 牌牌 效效 果果 圖圖 三折頁正面三折頁正面 三折頁背面三折頁背面 單張封面與內(nèi)頁單張封面與內(nèi)頁 吊吊 旗旗 效效 果果 圖圖 臺臺 卡卡 效效 果果 圖圖 陳陳 列列 效效 果果 圖圖 試試 吸吸 裝裝 效效

4、 果果 圖圖 品品 吸吸 臺臺 效效 果果 圖圖 品 吸 推 廣 活 動 品吸，是一個新品上市后能否迅速打開局面的關鍵。鑒 于紅金龍在溫州的品牌影響力不是很大，所以通過“品吸” 來讓消費者接受新品的口味，獲取消費者的關注與好感尤為 重要。 品吸既是對煙產(chǎn)品本身 的品吸，也是對品牌形象的品吸。進行品吸活動時，也要注 意對品牌形象的宣傳。好的品牌形象可減少消費者的抵觸心 理。 不盲目的面向大眾進行品吸推廣，而 是要針對零售商與目標消費群體有的放矢，花小錢辦大事。 品吸是消費者對產(chǎn)品的第一印象， 因此，在品吸推廣中一定要注意保持一種優(yōu)雅的品味，給消 費者帶來感官與精神上的愉悅。 品吸推廣三大原則品吸

5、推廣三大原則 零售商能否認同新品，直接決定了新品未來的上柜率、 陳列效果與推薦率，因此讓零售商對紅金龍1926品吸并產(chǎn)生 認同，是1926上市后能否暢銷的重要因素。 對象：重點零售商、次重點零售商 地點：紅金龍主要開發(fā)市場內(nèi)的目標零售商。 時間：選點之前、擴點之中。 操作人員：訪銷員、促銷人員。 活動內(nèi)容： q紅金龍1926介紹 q紅金龍1926品吸 q了解零售商對產(chǎn)品的看法與態(tài)度 q介紹紅金龍相關銷售政策與廣告促銷配合 注意事項： 對訪銷員、促銷人員每日的品吸拜訪必須量化。每人每天必須至少 完成15家。 所需準備物料 紅金龍1926與試吸裝 紅金龍禮品 紅金龍1926產(chǎn)品知識手冊 紅金龍終端

6、廣告展示 產(chǎn)品海報 地點：溫州市人流量多的大中型商超、繁華街道的中檔餐飲店 操作人員：促銷小姐，可2-3人組成一個促銷組。 時間：紅金龍上市初期 內(nèi)容： 在商超、餐飲店設置一個紅金龍品吸臺?，F(xiàn)場邀請目標消費者 進行紅金龍的品吸，并對消費者進行產(chǎn)品的講解，增加產(chǎn)品的 暴光度，提高認知度。在餐廳可以針對男性較多的酒桌派發(fā)試 吸裝。 1 1、操作人員可靠，并請受者簽名以便控制，保證品吸到達率。、操作人員可靠，并請受者簽名以便控制，保證品吸到達率。 2 2、避免因免費派發(fā)造成產(chǎn)品檔次低下的錯覺，所以派發(fā)活動一、避免因免費派發(fā)造成產(chǎn)品檔次低下的錯覺，所以派發(fā)活動一 定要規(guī)范。定要規(guī)范。 3 3、公司自己

7、組織的派發(fā)人員著裝要和產(chǎn)品調(diào)性、檔次相符，行、公司自己組織的派發(fā)人員著裝要和產(chǎn)品調(diào)性、檔次相符，行 為語言要禮貌，不卑不亢。為語言要禮貌，不卑不亢。 所需準備物料 紅金龍1926專用品吸臺 紅金龍1926產(chǎn)品知識手冊 紅金龍1926單張 紅金龍1926與試吸裝 產(chǎn)品海報 地點：出租車公司、大中型企業(yè) 對象：司機、技術工人 時間：新品上市后 內(nèi)容： 對紅金龍1926目標消費者集中的地點進行公關?，F(xiàn)場品吸， 派發(fā)試吸裝。 可借企業(yè)或公司召開職工大會的時候，巧搭順風車，進行品 吸裝的派發(fā)與贈送。 地點：人流量較大的零售點 對象：來買中檔煙的消費者 時間：新品上市后 內(nèi)容： 在終端實行攔截，對買煙的消

8、費者及時呈上紅金龍1926的試 吸裝，并對其進行簡單的講解，以爭取其臨時轉(zhuǎn)換購買品牌。 渠 道 公 關 對象：重點零售商?？稍赼a類、a類零售商中選擇。 地點：溫州高級酒店會所。（提前布置場地，營造氣氛） 人數(shù)：每場邀請不超過30名零售商，以便于與他們做深度溝通。 場次：1天可安排3場，分上午場、下午場、晚上場。 內(nèi)容： q武煙企業(yè)介紹，包括企業(yè)歷史、文化、理念、規(guī)模、業(yè)績等。 q紅金龍品牌介紹，包括品牌創(chuàng)建的歷史，產(chǎn)品的品質(zhì)與工藝等。 q紅金龍1926香煙的品吸儀式，請品吸師講解紅金龍1926的獨特 技術與歷史文化淵源，并且教導零售商如何品吸一支紅金龍。 q紅金龍1926針對零售商的獎勵政策

9、、銷售支持政策、促銷方案 解說。 q紅金龍與零售商的互動交流座談，傾聽零售商的意見。 q有獎問答，所提之問都是以上已經(jīng)講解到的。人人都可以獲得 一份紅金龍專屬禮品。 注意事項：安排專人負責筆錄、照相、錄象。 所需準備物料 會場大型展板 投影儀 相關ppt文件 紅金龍1926與試吸裝 紅金龍禮品 紅金龍1926產(chǎn)品知識手冊 上市全程操作 選點護點建點擴點 紅金龍紅金龍1926上市全程操作流程圖：上市全程操作流程圖： 紅金龍紅金龍19261926上市共分四個部分，選點是準備階段，建點是落實階段，護點是維護階上市共分四個部分，選點是準備階段，建點是落實階段，護點是維護階 段，擴點是發(fā)展階段，每個階段

10、環(huán)環(huán)緊扣，相輔相成。選點的同時籌備建點，建點的同段，擴點是發(fā)展階段，每個階段環(huán)環(huán)緊扣，相輔相成。選點的同時籌備建點，建點的同 時亦是護點，擴點之后同樣還需要護點。時亦是護點，擴點之后同樣還需要護點。 擴點同時要護點擴點同時要護點 集中資源經(jīng)營重點區(qū)域集中資源經(jīng)營重點區(qū)域 對于新品上市，應該大處著眼，小處著手。在通盤考慮整體市場 布局與規(guī)劃之后，搶先在一個或幾個局部的區(qū)域市場建立起領先 優(yōu)勢，避免戰(zhàn)線拉得太長。 集中兵力經(jīng)營重點終端集中兵力經(jīng)營重點終端 新品在上市鋪貨期間，企業(yè)應注重終端建設的質(zhì)量，而不是終端 的數(shù)量。在區(qū)域市場內(nèi)，集中優(yōu)勢兵力重點開發(fā)固定終端，在經(jīng) 營終端時本著：“做一個點活一

11、個點的原則”，以點帶線、以線 帶面。 選點戰(zhàn)略原則 1 1、選、選 點點 選點標準 硬件標準硬件標準軟件標準軟件標準 1、地理位置佳（商業(yè)中、地理位置佳（商業(yè)中 心、大型社區(qū)、繁華街道）心、大型社區(qū)、繁華街道） 2、目標消費人群豐富而、目標消費人群豐富而 且有保證且有保證 3、零售戶的產(chǎn)品組合是、零售戶的產(chǎn)品組合是 否有利新品的銷售否有利新品的銷售 4、零售戶的經(jīng)營實力、零售戶的經(jīng)營實力 （規(guī)模、經(jīng)驗、貨款結算）（規(guī)模、經(jīng)驗、貨款結算） 5、零售戶預期的合作程、零售戶預期的合作程 度，上市之初可先易后難度，上市之初可先易后難 6、與零售戶的關系，如原、與零售戶的關系，如原 紅金龍的優(yōu)秀零售戶優(yōu)

12、先紅金龍的優(yōu)秀零售戶優(yōu)先 紅金龍紅金龍1926選點建議選點建議 溫州市本市卷煙零售終端9000多個，其中aa級155戶，a級 354戶，b級1428戶。 根據(jù)我們的先求質(zhì)量后求質(zhì)量的選點原則，若配備5位訪 銷員計，建議可根據(jù)選點標準先在aa、a級中選擇200200家家作為紅 金龍1926上市的首批零售戶。 這樣便可以集中有限的人力、物力、財力將200家重點終 端維護好、鞏固好，新品賣好了，也增加了零售戶的信心，以 此形成良性循環(huán)，而不會顧此失彼。 終端陳列和包裝是展示產(chǎn)品形象，吸引顧客眼球的重要手段，是影響顧客購買終端陳列和包裝是展示產(chǎn)品形象，吸引顧客眼球的重要手段，是影響顧客購買 決策的重要

13、內(nèi)容，它包含了：終端陳列、終端生動化建設、終端攔截，三大塊決策的重要內(nèi)容，它包含了：終端陳列、終端生動化建設、終端攔截，三大塊 終端制勝的關鍵是終端制勝的關鍵是 建點 終端攔截 終端陳列 終端生動化建設 2 2、建、建 點點 陳列位置要靠近競爭對手，便于以后對競品的攔截，陳列面要陳列位置要靠近競爭對手，便于以后對競品的攔截，陳列面要 大于競爭對手，凸顯大于競爭對手，凸顯1926的品牌形象，吸引眼球。的品牌形象，吸引眼球。 即終端包裝即終端包裝;其操作原則是提前與終端協(xié)商，最重要的是搶在其操作原則是提前與終端協(xié)商，最重要的是搶在 競爭對手的前面預定，搶占最佳的包裝面位置，包裝形式主要有櫥競爭對手

14、的前面預定，搶占最佳的包裝面位置，包裝形式主要有櫥 窗燈箱、店招、遮陽蓬、臺卡、海報等。窗燈箱、店招、遮陽蓬、臺卡、海報等。 做好客情關系，與零售店達成合作協(xié)議，根據(jù)銷售量進行獎勵，進做好客情關系，與零售店達成合作協(xié)議，根據(jù)銷售量進行獎勵，進 而提高店員對紅金龍而提高店員對紅金龍1926的推薦率。的推薦率。 在重點終端配備專職促銷小姐，通過贈送試吸裝或派發(fā)單張的契機在重點終端配備專職促銷小姐，通過贈送試吸裝或派發(fā)單張的契機 攔截目標消費者；在上崗前要做促銷員的培訓工作，讓其掌握一套攔截目標消費者；在上崗前要做促銷員的培訓工作，讓其掌握一套 促銷技能。促銷技能。 終端攔截 終端的生 動化建設 終

15、端陳列 紅金龍紅金龍1926與白沙與白沙 紅金龍紅金龍1926與新安江與新安江 3 3、護、護 點點 激發(fā)零售戶的主動性激發(fā)零售戶的主動性 針對零售戶設置： 最佳陳列獎 主動推薦獎 終端廣告維護獎 月銷售量累積獎 操作小技巧：紅金龍1926在贈送零售商小禮品時，可以其獲 得“陳列獎、主動推薦獎”等為由。通過肯定零售戶，進而 贏得他們的好感。他們也為了維護他們的榮譽而必然更努力。 訪銷員的主動護點訪銷員的主動護點 對訪銷員進行量化管理： 每日拜訪零售戶數(shù)量 每個零售戶周拜訪頻次 所轄終端1926的上柜率 所轄終端的陳列效果 所轄終端的銷售量 4 4、擴、擴 點點 擴點原則擴點原則 先擴重點原則先

16、擴重點原則 以點輻射面原則以點輻射面原則 步步為營原則步步為營原則 未鋪貨的aa類、a類終端優(yōu)先 利用已建設好的終端向周圍輻射， 形成一定的勢力范圍 在擴點的同時，注重護點，讓終端 有贏利，自己才能有收益。 擴點建議擴點建議 初期選點為200家，擴點的目標可設為300家， 要求在一個月內(nèi)完成。在擴點的同時，依然要進行 護點拜訪，并進行量化考核，不能顧此失彼。 監(jiān) 控 考 核 辦 法 對訪銷員的監(jiān)控與考核對訪銷員的監(jiān)控與考核 定路線 定客戶 定人員 定時間 定指標 定考核 每位訪銷員相對固定一個訪銷范圍，并對這個范圍直 接負責，制定出最佳訪銷路線圖。 每位訪銷員負責100個左右零售戶的訪銷工作，并按路 段列出零售戶名單。 劃分一定的區(qū)域范圍，指定某名訪銷員負責，做到 100%訪銷，優(yōu)質(zhì)服務。 每位訪銷員要對自己負責的片區(qū)零售戶制定“訪銷日 程表”，具體到每天幾時到何路段訪銷某客戶。 訪銷中心對每位訪銷員按不同的片區(qū)核定各項指標， 包括每條線路各客戶的銷量、銷售額、銷售毛利。 訪銷中心對每位訪銷員的指標完成情況進行