紅花郎酒產(chǎn)品市場定位、操作體系

1、 紅花郎酒產(chǎn)品及市場定位紅花郎酒產(chǎn)品及市場定位 紅花郎酒市場操作體系紅花郎酒市場操作體系 紅花郎酒紅花郎酒 產(chǎn)品及市場定位產(chǎn)品及市場定位 一、認(rèn)識產(chǎn)品及競品一、認(rèn)識產(chǎn)品及競品 品品 項(xiàng)項(xiàng)主要零售價(jià)位主要零售價(jià)位針對競品針對競品定定 位位 2020年、年、3030年、年、 5050年、年、100100年年 高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品 10001000以上以上茅臺十五年、茅臺三十年、五糧液茅臺十五年、茅臺三十年、五糧液 年份酒、其他高價(jià)位超高端產(chǎn)品年份酒、其他高價(jià)位超高端產(chǎn)品 奢侈產(chǎn)品奢侈產(chǎn)品 十五年紅花郎十五年紅花郎580680580680元元/ /瓶瓶 飛天茅臺、普通茅臺、五糧液、國飛天茅臺、普通茅臺、

2、五糧液、國 窖窖15731573、水井坊等高端酒、水井坊等高端酒 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品 十年紅花郎十年紅花郎 320-380320-380元元/ /瓶瓶 劍南春、五糧液、茅臺老價(jià)格的客劍南春、五糧液、茅臺老價(jià)格的客 戶群、地方區(qū)域品牌的高端品種戶群、地方區(qū)域品牌的高端品種 次核心次核心 產(chǎn)品產(chǎn)品 五年陳釀五年陳釀 180-220元元/瓶瓶 劍南春、五糧春及地方區(qū)域品牌主劍南春、五糧春及地方區(qū)域品牌主 打高檔產(chǎn)品打高檔產(chǎn)品 上量產(chǎn)品上量產(chǎn)品 二、紅花郎在郎酒的定位二、紅花郎在郎酒的定位 l醬香型陳年年份酒系列醬香型陳年年份酒系列 l1010年，年，1515年為核心，年為核心，5 5

3、年、年、2020年、年、3030年、年、5050年、年、 百年共同構(gòu)成體系百年共同構(gòu)成體系 l最重要的核心形象產(chǎn)品、戰(zhàn)略產(chǎn)品，公司頭郎最重要的核心形象產(chǎn)品、戰(zhàn)略產(chǎn)品，公司頭郎 l高檔及奢侈品定位高檔及奢侈品定位 l醬香醬香郎酒的核心競爭力郎酒的核心競爭力 l高速發(fā)展，不可復(fù)制的競爭力和市場反映高速發(fā)展，不可復(fù)制的競爭力和市場反映 紅花郎酒紅花郎酒 市場操作體系市場操作體系 以團(tuán)購渠道先行操作為主以團(tuán)購渠道先行操作為主, , 帶動(dòng)其它渠道啟動(dòng)市場的模式帶動(dòng)其它渠道啟動(dòng)市場的模式 餐飲餐飲 渠道渠道 團(tuán)購團(tuán)購 渠道渠道 名煙名煙 名酒名酒 商超商超 渠道渠道 有別于傳統(tǒng)渠道； 是高端產(chǎn)品開拓市場的

4、先鋒渠道； 直接面對消費(fèi)者，解決高檔郎酒“喝”的問題 。 直接面對消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳。 不僅可以帶來現(xiàn)實(shí)的銷量，更重要的是團(tuán)購渠 道的目標(biāo)消費(fèi)者具備強(qiáng)大的引導(dǎo)消費(fèi)的能力， 更利于形成口碑傳播，從而使高檔酒能被更廣 泛地接受，使市場更容易快速啟動(dòng)。 一、團(tuán)購渠道的意義和重要性一、團(tuán)購渠道的意義和重要性 二、二、“紅花郎團(tuán)購渠道操作紅花郎團(tuán)購渠道操作”圖解圖解 領(lǐng)領(lǐng) 導(dǎo)導(dǎo) 辦公室辦公室 主主 任任 政府及政府及 職能部門職能部門 企事業(yè)企事業(yè) 單單 位位 軍警系統(tǒng)軍警系統(tǒng) 核心消費(fèi)者核心消費(fèi)者 核心消費(fèi)單位核心消費(fèi)單位 紅花郎操作重心紅花郎操作重心 核心消費(fèi)單位： 政府及職能部門、軍警系統(tǒng)、企事業(yè)

5、單位 核心消費(fèi)人群： 高層領(lǐng)導(dǎo)及辦公室主任，消費(fèi)領(lǐng)袖，引導(dǎo)消費(fèi)及購 買； 1 1、第一步：、第一步：小型品鑒會(huì)，品牌顧問，輔助營銷活動(dòng) 上市前，不斷地進(jìn)行小范圍的小型品鑒會(huì)。挖掘目標(biāo)消費(fèi)者直到當(dāng)?shù)馗邔尤耸俊?2 2、第二步：、第二步：建立核心餐飲終端店標(biāo)桿餐飲店； 前期根據(jù)團(tuán)購資源狀況以及餐飲店在當(dāng)?shù)氐挠绊懞偷匚?，確立核心餐飲，進(jìn) 店。以能配合經(jīng)銷商的團(tuán)購資源為前提條件；不求面大，而求精。 核心餐飲店一定是當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ母邫n餐飲或是政府接待酒店。 前期可以有針對性地對包間的重要消費(fèi)者即目標(biāo)消費(fèi)者（在做好客情的前提 下，由店方提供）進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)飲。 做好餐飲終端的陳列和終端銷售氛圍的營造。包括各類

6、展示用品，包間擺臺 及掛畫和展架陳列等。 三、三、紅花郎市場操作步驟紅花郎市場操作步驟 3 3、 第三步：第三步：價(jià)格標(biāo)桿標(biāo)桿與核心分銷網(wǎng)絡(luò)的建立；價(jià)格標(biāo)桿標(biāo)桿與核心分銷網(wǎng)絡(luò)的建立； 商超渠道形象專柜建設(shè)： 以形象展示與價(jià)格標(biāo)桿為主的商超名店。以奢侈品消費(fèi)為主的名品店，大型 商超的名酒區(qū)或名酒專柜（有些區(qū)域是承包給私人）。凡是對價(jià)格有影響的商超 渠道無論名氣多大前期均不予考慮。 名煙名酒店形象店建設(shè)： 選擇以能消費(fèi)高檔白酒的店為主要進(jìn)店對象，先期建立核心的名煙名酒店。 不貪大求全。 二批渠道：前期暫不考慮。 縣級分銷：也必定是以團(tuán)購渠道為主的經(jīng)銷商分銷。 4 4、第四步：、第四步：戶外品牌傳播

7、和軟文“概念”傳播適時(shí)跟進(jìn)。 5 5、第五步：、第五步：大型上市品鑒會(huì)(依市場情況結(jié)合義賣活動(dòng)進(jìn)行) 待合適時(shí)機(jī)開展一次大型上市品鑒會(huì)，制造影響擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體。 待第一階段成熟后開展。主要通過經(jīng)銷商的社會(huì)關(guān)系與廠家的關(guān)系，雙方合作開展。 以邀請到當(dāng)?shù)氐母鹘缬邢M(fèi)能力的政界及職能部門、部隊(duì)系統(tǒng)、優(yōu)秀的企事業(yè)單位以及 新聞單位。以及餐飲店和名煙名酒店老板、重點(diǎn)商超渠道采購經(jīng)理或名煙名酒精品柜的 承包，以高調(diào)的姿態(tài)入市。 由大客戶經(jīng)理進(jìn)行名單收集與整理。 當(dāng)區(qū)域市場面上傳播具有一定影響力，同時(shí)核心人群 被成功啟動(dòng)后，總經(jīng)銷要快速加大分銷力度。 同時(shí)利用各企事業(yè)單位“自帶酒水”的勢頭加快酒店終端 的

8、“開店”工作，全面擴(kuò)大市場覆蓋率，啟動(dòng)整體市場。 精選二批、加大酒店和名煙名酒店的進(jìn)店力度，擴(kuò)大 市場覆蓋率； 6 6、第六步：整體市場啟動(dòng)、第六步：整體市場啟動(dòng) 7 7、第七步：市場維護(hù)、第七步：市場維護(hù) 當(dāng)市場被成功啟動(dòng)以后，要長期注意當(dāng)市場被成功啟動(dòng)以后，要長期注意3 3個(gè)方面市場維護(hù)，確保市場健康個(gè)方面市場維護(hù)，確保市場健康 發(fā)展，盡可能延長產(chǎn)品生命周期。發(fā)展，盡可能延長產(chǎn)品生命周期。 首先是確保核心小盤即首先是確保核心小盤即“核心企事業(yè)單位專用酒核心企事業(yè)單位專用酒”維護(hù)；維護(hù)； 保證“核心消費(fèi)群”的穩(wěn)定，這也是團(tuán)購公關(guān)部長期存在而不是臨時(shí)之舉 的主 要原因。 其次，保持價(jià)格體系穩(wěn)定

9、；其次，保持價(jià)格體系穩(wěn)定； 團(tuán)購公關(guān)的價(jià)格相對低廉，但決不能降低酒店進(jìn)店價(jià)和商超進(jìn)店價(jià)，維持 渠道價(jià)格體系穩(wěn)定性是團(tuán)購渠道穩(wěn)定的基礎(chǔ)，對市場整體啟動(dòng)也很關(guān)鍵。 再次是品牌形象持續(xù)建設(shè)；再次是品牌形象持續(xù)建設(shè)； 一方面要保持不變，加深品牌印象；另一方面要不斷變，在產(chǎn)品賣點(diǎn)、特 色和包裝方面要有動(dòng)態(tài)調(diào)整，保持消費(fèi)者和市場新鮮感。 特別強(qiáng)調(diào)：特別強(qiáng)調(diào)： 前期操作以團(tuán)購渠道的推廣和引導(dǎo)消費(fèi)為工作重 心。 在整個(gè)市場的操作過程中，小型品鑒會(huì)要不停開 展，主要是挖掘有影響力的核心消費(fèi)者及消費(fèi)者培 養(yǎng)工作。 選擇當(dāng)?shù)厝舜笾魅螢橹饕繕?biāo)和郎酒銷售顧問或充 當(dāng)與政府各單位的聯(lián)絡(luò)人。 四、紅花郎產(chǎn)品與渠道、商家的

10、關(guān)系四、紅花郎產(chǎn)品與渠道、商家的關(guān)系 1 1、分渠道、分商家、分單品運(yùn)行的原則。、分渠道、分商家、分單品運(yùn)行的原則。 2 2、前期操作團(tuán)購渠道，不拘泥于一個(gè)團(tuán)購經(jīng)銷商，根據(jù)城、前期操作團(tuán)購渠道，不拘泥于一個(gè)團(tuán)購經(jīng)銷商，根據(jù)城 市規(guī)模大小可多個(gè)團(tuán)購經(jīng)銷商分產(chǎn)品運(yùn)作。市規(guī)模大小可多個(gè)團(tuán)購經(jīng)銷商分產(chǎn)品運(yùn)作。 3 3、同一產(chǎn)品可分渠道由不同的經(jīng)銷商操作。、同一產(chǎn)品可分渠道由不同的經(jīng)銷商操作。 4 4、同一渠道同一產(chǎn)品也可由不同的經(jīng)銷商操作。、同一渠道同一產(chǎn)品也可由不同的經(jīng)銷商操作。 5 5、在市場啟動(dòng)后，以產(chǎn)品覆蓋全渠道為市場操作原則。、在市場啟動(dòng)后，以產(chǎn)品覆蓋全渠道為市場操作原則。 6 6、3030

11、年以上高端產(chǎn)品不設(shè)總經(jīng)銷。年以上高端產(chǎn)品不設(shè)總經(jīng)銷。 7 7、二次編碼對經(jīng)銷商的渠道控制和價(jià)格控制尤其重要。、二次編碼對經(jīng)銷商的渠道控制和價(jià)格控制尤其重要。 1、品牌顧問營銷 2、VIP會(huì)員營銷 3、品鑒會(huì)營銷 4、體驗(yàn)式營銷紅色之旅 5、公益營銷義賣活動(dòng)與大型品鑒會(huì)相結(jié)合 6、會(huì)議營銷 7、婚壽宴營銷 8、后備箱營銷 9、直效直郵市場發(fā)展部 10、團(tuán)購分銷 五、五、紅花郎市場操作主要營銷方法紅花郎市場操作主要營銷方法 1、品牌顧問營銷 針對團(tuán)購渠道的開拓，要求大量聘用品牌顧問的形式，基本要求縣 級城市3個(gè)、地級城市5個(gè)、省會(huì)城市10個(gè)； 顧問營銷具有權(quán)威性 顧問有一定的知名度和可信度，用顧問

12、經(jīng)常消費(fèi)與推薦的產(chǎn)品要比其 它產(chǎn)品更值得信賴 顧問有自己的關(guān)系網(wǎng)，促銷產(chǎn)品比較容易 顧問必須是單位系統(tǒng)權(quán)威 選顧問要首選名氣大的、有一定影響力的顧問 顧問必須樂意且熱心推薦 紅花郎事業(yè)部針對品牌顧問單獨(dú)予以支持，同時(shí)要求對品牌顧問的 工作進(jìn)行考核。 2、VIP會(huì)員營銷 VIP會(huì)員營銷即是指大客戶關(guān)系營銷。 主要是針對長期消費(fèi)紅花郎產(chǎn)品的重點(diǎn)客戶進(jìn)行關(guān)系服務(wù)。 3、品鑒會(huì)營銷 “請進(jìn)來”品鑒會(huì)； “走出去”品鑒會(huì)； “資源互換”品鑒會(huì)； 4、體驗(yàn)式營銷紅色之旅 以核心目標(biāo)消費(fèi)者為對象，到工廠參觀旅游，目的在于深度培養(yǎng) 紅花郎酒的忠實(shí)消費(fèi)者 5、公益營銷 事件行銷捐贈(zèng)義賣團(tuán)購品鑒會(huì)等多種形式營銷活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合。 注：南充案例注：南充案例 9、直效直郵市場發(fā)展部 6、會(huì)議營銷 贊助以核心消費(fèi)群為主要參加對象的會(huì)議，如人大常委會(huì)、政協(xié)會(huì)議、 各系統(tǒng)的高層會(huì)議。 案例：每年全國兩會(huì)的贈(zèng)酒 8、后備箱營銷 對重要的領(lǐng)導(dǎo)送酒的一種方式，目的在于培養(yǎng)忠實(shí)的具有引導(dǎo)消費(fèi)和影響 能力的核心消費(fèi)者 7、婚壽宴營銷 主要是贊助或半贊助的形式參與一些有影響力的婚壽宴活動(dòng)，擴(kuò)大影響， 培養(yǎng)紅花郎消費(fèi)者。 10、團(tuán)購分銷 針對團(tuán)購渠道的開拓，必須大量開發(fā)團(tuán)購型分銷客戶，具體的做法和要 求如下： 數(shù)量要求：縣級城市3個(gè)以上、地級城市5個(gè)以上、省會(huì)級城市10個(gè)以上 打