全國市場調(diào)研報告

1、全國市場調(diào)研報告目 錄 一. 總結(jié)論篇 （一）.總結(jié)論 對企業(yè)自身的結(jié)論.對行業(yè)的結(jié)論.對競爭對手的結(jié)論.對消費(fèi)者的結(jié)論 （二）.我們發(fā)現(xiàn)的問題 行業(yè)的問題.企業(yè)自身的問題.對手的優(yōu)勢.消費(fèi)者的購買行為 （三）我們身邊的機(jī)遇 宏觀市場的機(jī)遇.企業(yè)自身的機(jī)遇.競爭者弱勢和失誤帶來的機(jī)遇.消費(fèi)者不成熟帶來的機(jī)遇 二. 市場全景篇 （一）.綜觀全局我們面臨一個怎樣的市場1.行業(yè)回眸：裝飾板材市場的發(fā)展歷史及進(jìn)程2. 現(xiàn)狀分析：市場容量.廠商狀況.消費(fèi)者狀況3. 前景預(yù)測：從各產(chǎn)品.品種的發(fā)展趨勢.消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變等方面對前景作出預(yù)測 （二）消費(fèi)者寫真1.誰在使用貼面板：2. 誰在購買貼面板3.

2、我們的消費(fèi)者在怎樣使用貼面板：4. 既在情理之外.又在情理之中消費(fèi)者購買裝飾板材方式分析 （三）欲說品牌好困惑1.品牌大軍or品種大軍2. 我們的消費(fèi)者真的沒有品牌意識嗎？3. 名不符實(shí)的“著名”產(chǎn)品佳力在不同層次的品牌知名度.指明購買度，消費(fèi)者心目中佳力的地位4. 如何描述佳力，它應(yīng)該有一個怎樣的形象 三. 營銷組合篇 （一）.產(chǎn)品1.生死攸關(guān)話質(zhì)量：不同人士對佳力質(zhì)量的反應(yīng)，影響質(zhì)量的因素.厚皮系列能否得到認(rèn)同2. AAA掃描：誰制定等級.里外有別話等級.誰關(guān)心等級.誰使用等級3. 新產(chǎn)品.新希望 （二）.撥云見日看價格1.我們價格真的偏高嗎？消費(fèi)者的期望值，接受度2. 我們需要怎樣的價格

3、體系廠商零售商的利潤分配 （三）.成也網(wǎng)絡(luò).敗也網(wǎng)絡(luò)1.我們的手該伸多長我們的網(wǎng)絡(luò)究竟應(yīng)設(shè)到哪一級？2. 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò).自營網(wǎng)絡(luò)？3. 我們的戰(zhàn)略要地在哪里？（四）.裝飾材料需要促銷嗎？1.我們賣的僅僅是產(chǎn)品嗎？裝飾板材的市場促銷現(xiàn)狀2.消費(fèi)者喜歡怎樣的促銷方式？3.廣告的作用和消費(fèi)者的媒介偏好 （五）.不可忽視的公共關(guān)系和政治影響1.公共關(guān)系的沙漠3. 有時候，政治也能影響營銷 附錄 佳力木業(yè)全國市場調(diào)研報告 一.總結(jié)論篇 （一）.總體的結(jié)論 關(guān)于企業(yè)自身的結(jié)論：1.佳力木業(yè)仍是該行業(yè)全國最具影響力的企業(yè)之一，但其行業(yè)龍頭老大的地位正在逐步喪失。通過對全國5大區(qū)7個中心城市的調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，無論從

4、銷售區(qū)域還是知名度來說，佳力木業(yè)仍然是貼面板行業(yè)全國最具影響力的企業(yè)。但隨著冠華.福海.新大來.高潮等廠商的崛起，從品種.價格.質(zhì)量.銷售渠道等方面向佳力發(fā)起了強(qiáng)勁的沖擊，并獲得了一定的成功，這一點(diǎn)在經(jīng)銷商的口碑中和對終端的占有率上表現(xiàn)的最為明顯。究其原因，是佳力自身在產(chǎn)品質(zhì)量和分銷網(wǎng)絡(luò)上的問題造成的。2. 幾乎所有的經(jīng)銷商都對佳力的產(chǎn)品質(zhì)量表示了強(qiáng)烈的不滿，從實(shí)地考察的情況看，佳力貼面板的質(zhì)量（無論是產(chǎn)品表面質(zhì)量還是服務(wù)質(zhì)量）確實(shí)要落后于主要競爭對手。質(zhì)量問題是本次調(diào)研中各地反應(yīng)最普遍和最強(qiáng)烈的問題，我們的分析結(jié)果也確實(shí)顯示佳力產(chǎn)品的性能價格比與競爭對手相比處于劣勢。但經(jīng)過進(jìn)一步分析我們就可

5、以清楚的看到質(zhì)量問題的實(shí)質(zhì)是佳力在質(zhì)量意識上的落后和在產(chǎn)品分級上的隨意性，這最終導(dǎo)致了在產(chǎn)品性能價格比方面的劣勢（即在同等價位上我們的品質(zhì)弱于同行業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)）。關(guān)于企業(yè)營銷的結(jié)論3. 從宏觀上看佳力經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)確實(shí)已覆蓋全國，但仍處于較粗放的管理之中，特別是對終端零售店的管理幾乎還是空白，對經(jīng)銷商的管理還停留在正面推的階段，缺乏從反面（消費(fèi)者和終端方）的有力拉動。本次調(diào)研顯示，在貼面板的銷售網(wǎng)絡(luò)中，無論從對消費(fèi)者購買的影響力還是對網(wǎng)絡(luò)的控制力來看，零售終端都有很大的決定權(quán)。但由于佳力木業(yè)本身在這方面的不足，無法向經(jīng)銷商提供有效的幫助，使對經(jīng)銷商的激勵還只停留在由上至下的推動（有時推動尚顯不足），

6、無法形成良性循環(huán)，從而很大程度上影響了產(chǎn)品的銷量和經(jīng)銷商的軍心。4. 沒有確定明確的目標(biāo)市場，對地域市場的規(guī)劃也缺乏戰(zhàn)略性，還處于“坐商”，等客上門的階段。佳力作為全國最大的貼面板生產(chǎn)企業(yè)，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，但卻沒有自己明確的目標(biāo)市場，沒有從地域.消費(fèi)群當(dāng)中找出自己的目標(biāo)對象，而是采用大一統(tǒng)的經(jīng)銷政策。業(yè)務(wù)人員也習(xí)慣于別人找上門來的合作，缺乏主動出擊的意識和對全國市場的戰(zhàn)略梳理。5. 銷售政策較為死板，缺乏變通，對市場反應(yīng)速度慢，再加上質(zhì)量問題的影響，使得網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)流失現(xiàn)象，特別是二批和終端商的流失較為嚴(yán)重，調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)全國各地的鋪貨率普遍偏低。從長遠(yuǎn)來看，經(jīng)銷商必定是利益驅(qū)動的，而正是上述種種

7、原因造成對各級經(jīng)銷商利益的侵害造成了網(wǎng)絡(luò)流失現(xiàn)象。各地都有反映有大批以前我們的客戶現(xiàn)在不經(jīng)銷佳力了（約30%左右）。而零售終端的鋪貨率更是直線下降，以北京為例，應(yīng)在20%之下（這可能和節(jié)后發(fā)過去的一批貨質(zhì)量差有關(guān)）。6. 從佳力產(chǎn)品目前的市場分布看，中心城市周邊的中小城市成了其主要和新興市場及新的利潤增長點(diǎn) 這些中小城市有一定的購買力，而競爭又不夠激烈（冠華等廠商還沒來得及進(jìn)入）。佳力憑自己的實(shí)力和名氣，應(yīng)較容易占領(lǐng)市場。據(jù)反映，北京和昆明周邊地區(qū)的銷售額都占該市銷售額的50%以上。7. 銷售隊伍素質(zhì)偏低，也缺乏規(guī)范的管理制度.培訓(xùn)體系和相應(yīng)的激勵機(jī)制,因此人員積極性不高，對市場把握度不高。在

8、銷售人員素質(zhì)本來就有待提高的情況下，又缺乏規(guī)范的管理和有效的激勵，造成了業(yè)務(wù)人員很大的惰性，其每年真正花在市場一線上的時間明顯低于行業(yè)平均水平，甚至鬧出了當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員不知道本市最大建材市場的笑話。關(guān)于行業(yè)的結(jié)論：8. 從總體上看，整個建筑裝飾材料前景分廣闊，科技創(chuàng)新不斷，市場容量和增長率都分誘人，因?qū)儆谛屡d行業(yè)之列。有資料顯示，全國建筑材料的銷量每年在以30%的速度遞增，而且隨著商品房改革的到位，這一增長比率有加速的趨勢。就我們實(shí)地考察來看，象北京的大大小小七.八家建材市場，基本都保持了一定的銷量和人流量，這從側(cè)面反應(yīng)了市場的前景應(yīng)分廣闊。9. 貼面板和建筑裝飾材料行業(yè)其他產(chǎn)品相比，市場表現(xiàn)出明

9、顯的不成熟性。一個行業(yè)是否成熟從其行業(yè)的品牌狀況.競爭狀況.行業(yè)自律狀況最能得到體現(xiàn)。貼面板行業(yè)群雄并起的競爭局面.淡薄的品牌觀念.消費(fèi)者非理性的購買方式都反應(yīng)出這還是一個很不成熟的行業(yè)。10. 調(diào)研顯示，貼面板行業(yè)正處于其發(fā)展的成熟期，市場容量大，收益相對穩(wěn)定，而且這種成熟期還將維持一段時間，這說明佳力在該行業(yè)還可有所作為。從各階層反應(yīng)的情況看，貼面板的作用暫時無法替代，應(yīng)無短期內(nèi)市場突變的風(fēng)險。只是在品種上應(yīng)考慮其它木種代替櫸木的可能性，另一個我們要考慮的問題就是如何在產(chǎn)品的成熟期賺取盡可能多的利潤。關(guān)于競爭對手的結(jié)論：11.我們競爭對手的產(chǎn)品已形成各自的賣點(diǎn)，如冠華在質(zhì)量上的穩(wěn)定性，華東

10、諸廠在性價比上的優(yōu)勢，而佳力除了較為空泛的全國最大企業(yè)外，在產(chǎn)品上并無自己的特色和賣點(diǎn)。和大一統(tǒng)的銷售區(qū)域策略一樣，佳力產(chǎn)品無論在內(nèi)涵（質(zhì)量）上還是外延（產(chǎn)品形象）都沒有形成自己的特色，從而也無法給消費(fèi)者留下深刻的營銷，不得不陷入價格站這個自己也不愿見的旋渦。12. 象冠華.福海這樣的廠家除了在產(chǎn)品質(zhì)量上有優(yōu)勢外，在對外宣傳.營銷手段等方面也正迎頭趕上，而這正是佳力木業(yè)的傳統(tǒng)強(qiáng)項。我們在全國很多市場都發(fā)現(xiàn)，冠華或福海等廠家的辦事處位置.廣告宣傳牌形式要好于佳力，而且其在經(jīng)銷政策上具有更大的靈活性。一旦這方面的落后將使佳力喪失與之競爭的機(jī)會。關(guān)于消費(fèi)者及其購買行為的結(jié)論13. 從目前來看，在貼面

11、板的購買上，施工人員起著很大的作用。從全國范圍來看大約70%的家庭用戶在購買貼面板時要聽取施工人員的意見或由其代為購買，而自行購買的比例還不到30%。這一比例雖在全國各地略有不同，但總體上反映出居民在購買此類建材方面的習(xí)慣，也影響到我方品牌戰(zhàn)略的推出14. 消費(fèi)者在選購貼面板時是有較強(qiáng)的品牌觀的，只是我們沒有提供他們一個機(jī)會來認(rèn)識我們的品牌 雖然只有7%左右的使用者能記住用過貼面板的品牌，但有超過60%的最終用戶表示他們在選擇貼面板時對品牌是有要求的，這無疑對通過教育來強(qiáng)化消費(fèi)者在選擇貼面板時的品牌觀念是一個好消息。15. 無論從消費(fèi)者選擇貼面板時看中的因素看，還是從他們所能承受的價格看，價格

12、都不應(yīng)該成為阻礙貼面板銷售的關(guān)鍵因素。在購買貼面板最關(guān)心的因素上，排在前面的是質(zhì)量和裝飾效果，而消費(fèi)者可接受貼面板價格的前兩位則分別是6060元，這和佳力目前主流品種的價格是相符的。（二）.我們發(fā)現(xiàn)的問題1.行業(yè)問題 行業(yè)最大的問題在于： 行業(yè)內(nèi)競爭正陷于價格戰(zhàn)階段：各個廠家之間的相互競爭完全是在打價格戰(zhàn)，而沒有在品種.品牌.服務(wù).宣傳等方面作文章，造成行業(yè)利潤普遍下降的局面。l 行業(yè)發(fā)育不成熟 l 品牌意識薄弱 l 各企業(yè)產(chǎn)品差異性很小 l 行業(yè)內(nèi)部缺乏嚴(yán)格的自律機(jī)制 l 產(chǎn)品的技術(shù)含量非常低2. 企業(yè)自身問題 企業(yè)自身最大的問題在于；產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，特別是表皮質(zhì)量不過關(guān)，再加上等級劃分不嚴(yán)

13、格.不規(guī)范，造成各級經(jīng)銷商意見極大。l 銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)存在問題 l 銷售政策缺乏靈活性 l 沒有規(guī)范的招商體系和制度 l 對銷售人員缺乏相應(yīng)的激勵和獎懲機(jī)制 l 生產(chǎn)成本和管理費(fèi)用都較高 l 產(chǎn)品質(zhì)量價格比處于劣勢3. 競爭者優(yōu)勢 競爭者方面最大的問題在于 大多數(shù)競爭廠家的銷售政策比較靈活，如給予經(jīng)銷商左右的鋪貨額度，給予的退換貨比例，極大程度上刺激了經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情。l 產(chǎn)品質(zhì)量相對穩(wěn)定，且在表皮質(zhì)量上比我們有明顯的優(yōu)勢 l 價格具有優(yōu)勢 l 產(chǎn)品成本低 （三）我們身邊的機(jī)遇 . 行業(yè)機(jī)遇 行業(yè)最大的機(jī)遇在于： 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，帶動本行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長。近幾年來，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度非常快，給裝飾

14、行業(yè)帶來了較大的經(jīng)濟(jì)增長，對本行業(yè)是一個千載難逢的大好機(jī)遇。l 原木進(jìn)口零關(guān)稅，成本有降價的可能 l 國家擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)，市場容量較大 l 國民收入穩(wěn)步提高，購買力增強(qiáng) l 人們的裝修意識提高 l 城市的外圍市場相對空白 . 自身機(jī)遇 企業(yè)自身最大的機(jī)遇在于： 即將推出的厚皮系列產(chǎn)品，走品牌化的發(fā)展之路：目前市場上銷售的貼面板表皮厚度均為.毫米左右，具有很多缺陷和不足，無法滿足消費(fèi)者多方面的要求。佳力木業(yè)即將推出的厚皮系列產(chǎn)品，具有眾多的優(yōu)勢，將會受到消費(fèi)者的青睞。l 處于本行業(yè)龍頭老大的地位和影響 l 品牌具有深厚的歷史積淀 l 銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)比較好 l 產(chǎn)品基板進(jìn)口，質(zhì)量較好 l 企業(yè)

15、高層領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)高，具有敏銳的市場眼光 l 具有一定的技術(shù).設(shè)備優(yōu)勢 l 即將在本行業(yè)率先推出品牌營銷 l 借助優(yōu)秀的外腦 l 銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國 l 較早開發(fā)城市外圍市場 . 競爭者劣勢 競爭者最大的劣勢在于： 沒有品牌意識，整體營銷水平落后：絕大多數(shù)競爭者目前沒有品牌意識，只是通過各種價格手段來刺激銷售。價格戰(zhàn)導(dǎo)致參戰(zhàn)各方利潤率降低，直至售價降到成本線以下，最終惡果就是大企業(yè)虧損，中.小企業(yè)破產(chǎn)。l 多數(shù)競爭者生產(chǎn)規(guī)模較小 l 大多數(shù)競爭者沒有品牌積淀 l 競爭者沒有差異化產(chǎn)品 l 基板國產(chǎn)，質(zhì)量較差 l 局限于開發(fā)城市市場 l 沒有全國范圍內(nèi)的營銷網(wǎng)絡(luò) 二.市場全景篇 （一）.縱觀全局我們面臨

16、一個怎樣的市場1.行業(yè)回眸：裝飾材料市場的發(fā)展歷史及進(jìn)程 室內(nèi)裝修大體經(jīng)歷了年代中期的墻面刷石灰.油漆墻裙.水泥鋪地.熒光燈照明的簡單型；年代初的塑料地板.塑料墻紙.衛(wèi)生間馬賽克.塑料浴盆等實(shí)用型；年代中后期出現(xiàn)了乳膠漆.彈性涂料.貼面板.藝術(shù)瓷磚.復(fù)合木地板.實(shí)木地板.冷熱水龍頭.包門窗套以及多種造型燈具的小康型裝修。貼面板的出現(xiàn)適應(yīng)了市內(nèi)裝修的高檔化.天然化的發(fā)展趨勢，一經(jīng)出現(xiàn)就大受歡迎，其自身的發(fā)展也經(jīng)歷了從水曲柳到櫸木，再到櫻桃木等高檔木種的過程。從下表中可以明顯看出，在準(zhǔn)備裝修用戶中選擇貼面板的比例明顯超過了已裝修用戶中的比例，說明隨著人們生活水平的提高，貼面板的發(fā)展還是大有潛力的

17、另一個值得注意的現(xiàn)象是我國的家庭裝修從無到有.從小到大，越來越成為我國建筑裝修市場的一只主力軍，這種變化值得廠商在制定發(fā)展戰(zhàn)略時予以考慮。2. 現(xiàn)狀分析：市場容量.廠商狀況.消費(fèi)者狀況 據(jù)國家統(tǒng)計局和國家經(jīng)貿(mào)委的有關(guān)數(shù)據(jù)表明，全國擁有以經(jīng)營建筑材料及裝飾材料為主的交易市場個，其中以批發(fā)經(jīng)營為主和以零售經(jīng)營為主的各有個。年建材裝飾材料市場成交額達(dá).億元，浙江南潯建材市場是全國最大的建材裝飾材料市場，年成交額達(dá).億元；排在第二.三位的分別是是山東淄川區(qū)建材城和南通市永興商城。隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，“居者有其屋 ”已極為普遍，城鄉(xiāng)居民對住房裝修的要求也越來越高。改革開放以來

18、，居民用于住室的裝修費(fèi)用每年均以的速度遞增，家庭裝修已成為一個潛力巨大的消費(fèi)領(lǐng)域。據(jù)測算，全國近年裝修工程額呈直線上升之勢，九年代初僅為億元，九年代中期則上升到多億元，年沖高億元，年為億元，去年為億元，預(yù)計年我國家庭裝修將再上一層樓，步入黃金發(fā)展期，家庭裝修工程消費(fèi)額度可望達(dá)到億元。從我們在全國各地市場了解到的情況看，購買建筑材料的費(fèi)用一般占裝修總費(fèi)用的30800個億；而木制品一般要站到整個材料費(fèi)的1/3左右，既2005萬元之間，24.6%的用戶在580元.8080元/張的貼面板價格接受度只有28%；而上海.北京.大連三地消費(fèi)者對6025歲14.0%5.7%42.7%36.3%1.3%2640歲9.5%11.6%36.0%41.3%1.7%41來源于消費(fèi)者又高于消費(fèi)者，這才是消費(fèi)者導(dǎo)向和現(xiàn)代關(guān)系營銷的真正內(nèi)涵。三.營銷組合篇 （一）.透視產(chǎn)品1.生死攸關(guān)話質(zhì)量 質(zhì)量做為產(chǎn)品的核心要素，其好壞關(guān)系到一個產(chǎn)品或企業(yè)的生死存亡，這已經(jīng)是為廣大中外企業(yè)所認(rèn)知和實(shí)踐的