北京屈臣氏顧客消費調(diào)查報告張?zhí)m張露趙瑾哲姚雪

1、北京屈臣氏顧客消費調(diào)查報告北京財貿(mào)職業(yè)學院工商系工商企業(yè)管理專業(yè)工商 1 班：張?zhí)m、趙瑾哲、姚雪、張露2010年 5月 29日一、調(diào)查背景（一）屈臣氏背景屈臣氏集團（香港）有限公司（A.S. Watson Group (Hong Kong) Ltd.，) 創(chuàng)建于 1828 年， ( 屈臣氏 ) 是目前亞洲區(qū)最具規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店，它為顧客提供多元化種類的商品， 以迎合不同生活型態(tài)的需要， 其使命是在顧客追尋健康、美麗、快樂的路途上，為他們帶來煥然一新的體驗，讓每一位顧客時刻都能歡欣自在、儀表出眾、身心健康，從而享受更豐盛的人生。屈臣氏承諾會源源不斷地為顧客奉上高品質(zhì)的產(chǎn)品、 專業(yè)的

2、資訊、令人驚喜不斷的購物環(huán)境及超值的產(chǎn)品價值。 業(yè)務遍布 34 個地區(qū)，共經(jīng)營超過 8400 間零售商店，聘用 98,000 名員工。（二）經(jīng)營產(chǎn)品介紹屈臣氏經(jīng)營的產(chǎn)品可謂包羅萬象，主要分為三部分：一是屈臣氏自創(chuàng)品牌，有化妝品、個人護理用品、保健產(chǎn)品、食品、飲品、電子產(chǎn)品、洋酒及機場零售業(yè)務。二是其他品牌的護理用品，有美寶蓮、卡尼爾、OLAY等品牌在店內(nèi)也設有專柜。三是外國進口的食品。（三）經(jīng)營策略介紹以“健康、美態(tài)、快樂”為理念，協(xié)助熱愛生活，注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。 屈臣氏是第一家以“個人護理”概念經(jīng)營的門店，其獨特而準確的市場定位，令人耳目一新。商店的目標顧客鎖定在1

3、8 35 歲的女性，她們注重個性， 有較強的消費能力， 但時間緊張不太愛去大超市購物，追求的是舒適的購物環(huán)境。（四）需要解決的問題在眾多的零售商品中， 哪一種產(chǎn)品最受消費者喜愛？需要重點培養(yǎng)哪一種產(chǎn)品為明星產(chǎn)品？消費者普遍接受的價格是多少？針對消費者不常買的商品，是否應提高進店門檻？消費者還需要屈臣氏做出哪些改善？為了迎合消費者需要，要不要增加分店數(shù)量？消費者喜歡去屈臣氏購物的具體有哪些因素？二、市場調(diào)查的目的（一）總的目的對于旗下產(chǎn)品進行調(diào)查，了解具體的某些產(chǎn)品是否能滿足消費者的需要。（二）具體目的1、具體目的之一：調(diào)查屈臣氏的消費者的消費水平2、具體目的之二：了解消費者認為屈臣氏應該改進的

4、地方3、具體目的之三：了解顧客是否滿足屈臣氏員工的服務態(tài)度4、具體目的之四：了解屈臣氏中消費者喜歡到屈臣氏購物的因素5、具體目的之五：了解消費者主要在屈臣氏購買哪一品類的甚或用品（例如：洗發(fā)、化妝等）三、調(diào)查范圍和對象（一） 924 號西單店的屈臣氏消費者（二）房山、順義、昌平等非城八區(qū)不設有屈臣氏店面仍然去屈臣氏購物的消費者四、調(diào)查內(nèi)容本次調(diào)查問卷涉及了15 個問題，其中有3 個私人問題涉及到消費者的性別、個人收入、年齡，方便我們分析出消費的主要群體、消費水平。調(diào)查的主要內(nèi)容是消費者對于屈臣氏的了解渠道、受訪者的親戚朋友是否有去屈臣氏購物的習慣、店內(nèi)環(huán)境的滿意程度、 價格的接受程度以及屈臣氏

5、應該改進的地方。次要內(nèi)容是消費者的消費頻率、 月平均消費金額讓我們對消費者在屈臣氏的消費情況有一個直截了當?shù)牧私?。五、調(diào)查方式與方法（一）調(diào)查的方式與方法這次對屈臣氏消費者的調(diào)查主要采用抽樣調(diào)查的方式。首先，我們進行了樣品分配。計劃調(diào)查的樣本數(shù)為200 人，被調(diào)查者為屈臣氏的消費者。在西單屈臣氏924 號店調(diào)查 30 人，在順義、昌平、房山區(qū)分別調(diào)查30 人，采用街頭攔截式的調(diào)查方法，如圖8、圖 9 所示。（二）調(diào)查數(shù)據(jù)分析方法1、審核問卷：檢查回收的調(diào)查問卷是否齊全，有無重復、遺漏，保證記錄的一致性和統(tǒng)一性。2、分組整理：對經(jīng)過審核的問卷，分別歸入適當?shù)膭e類，根據(jù)調(diào)查問卷中的問題，進行預先分

6、組、分類。3、統(tǒng)計分析：對于分組整理的信息，計算相應的頻數(shù)與百分比，做出所需的表格分析圖。六、調(diào)查時間與地點4 月 6 日 12 日，在北京的 924 號西單屈臣氏分店周圍與調(diào)查人員住家周圍進行訪問。七、調(diào)查結(jié)果此次調(diào)查共收回有效問卷 118 份，受訪人群中有 24 名男性， 94 名女性，其中：被調(diào)查的消費者年齡主要分布在 18-35 歲，此年齡段中 18-25 歲的消費者最多，占 65.25%。被調(diào)查的消費者的收入在 1000 元以下的人居多，占 52.54%，其次，3000-4000 元也是屈臣氏消費者收入的主要分布段，有 26 人，占 22%。通過對這些問卷的整理分析可以看到， 目前北

7、京地區(qū)針對屈臣氏零售商品市場的消費情況有以下幾個和趨勢：1、被調(diào)查的消費者主要通過逛街時無意見到屈臣氏而消費。被調(diào)查的 60%消費者是逛街時無意中見到，36% 的消費者是親戚介紹，只有20%的消費者是通過電視廣告或是報紙知道的。由圖1 看出屈臣氏在廣告方面的投資稍有欠缺，大部分的消費者都是自己逛街無意得知，這對屈臣氏來說是很大的損失，可能失去很多潛在的消費群體。了解屈臣氏渠道的頻數(shù)分布圖706060504036頻數(shù)（人）30201510520報紙/ 雜志親戚朋友介紹電視廣告逛街時無意中見到其它圖 12、北京地區(qū)居民平時都有去屈臣氏消費的習慣，市場發(fā)展空間巨大。在調(diào)查中，我們看到由于屈臣氏的零售

8、店的選址頗為講究，顧客購物方便，所以客流量巨大。北京地區(qū)的居民去過屈臣氏的消費者有96%，其中有 49%的消費者經(jīng)常屈臣氏購物。 所以，從圖看出屈臣氏的消費者居多， 市場發(fā)展空間巨大。身邊好友去屈臣氏的習慣頻數(shù)分布圖706560504940沒有有，但很少30大部分都有201040沒有有，但很少大部分都有圖 23、被調(diào)查的消費者去屈臣氏主要購買護膚用品。我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)在屈臣氏購物的消費者63.56%購買護膚化妝品， 60.17%購買日用品，38.14%購買食品。而且這些消費者平均每一個月就得到屈臣氏消費。由此看來屈臣氏的消費者比較在意個人護理。消費者主要購買商品頻數(shù)分布圖頻數(shù)（人）807571

9、70605045403020101030護膚化妝品食品日用品保健食品紅酒類產(chǎn)品圖 34、被調(diào)查的消費者對于屈臣氏的產(chǎn)品價格和服務態(tài)度的看法。有 69%的消費者認為屈臣氏的產(chǎn)品價格一般， 88%的消費者認為屈臣氏的服務態(tài)度一般。雖然價格和服務態(tài)度不太理想， 并不影響消費者去屈臣氏購物的習慣。由此看來屈臣氏具有穩(wěn)定的消費群，銷售市場較穩(wěn)定。消費者是否覺得產(chǎn)品價格過高頻數(shù)分布圖806970605041是40一般30否208100是一般否圖 4是否滿意屈臣氏服務態(tài)度頻數(shù)分布圖1008880頻數(shù)( 人)604023207000非常不滿意不滿意一般滿意非常滿意圖 55、屈臣氏吸引消費者購買的原因。被調(diào)查人

10、群中83%的人認為屈臣氏的產(chǎn)品種類多樣是吸引人消費的最主要的原因，其次50%的消費者和 47%的消費者認為購物方便和產(chǎn)品質(zhì)量好是吸引人消費的次要原因。有不到10%的消費者選擇服務態(tài)度好。由此看出，屈臣氏的服務態(tài)度有待改善。屈臣氏吸引人原因頻數(shù)分布圖頻數(shù)(人)9083807060475050402530172051020產(chǎn)品價格低產(chǎn)品質(zhì)量好產(chǎn)品種類多服務態(tài)度好購物方便購物環(huán)境好其它圖 66、被調(diào)查的消費者認為屈臣氏應該改善產(chǎn)品價格和多開分店。-被調(diào)查的人群中 48%的人認為屈臣氏應該下調(diào)產(chǎn)品價格， 47%的人認為應該多開分店， 還有一部分人認為屈臣氏應該增加產(chǎn)品種類。 大部分的消費者并不因為產(chǎn)品

11、價格而影響消費態(tài)度， 反而認為應該多開分店。 由此看來，消費者認為一分錢一分貨，因而屈臣氏在消費者的心目中占有很重的分量。屈臣氏應該改善頻數(shù)分布圖頻數(shù)( 人)604847503433402730201010調(diào)善化序店它下改樣有分其該該多更開應應更該多格度該應價態(tài)應列品務類陳產(chǎn)服種品品商產(chǎn)圖 7由以上的調(diào)查數(shù)據(jù)分析不難看出，屈臣氏作為一家零售商品店， 被調(diào)查的消費者接受程度很高， 只要公司推出符合消費者需要的服務，提高服務質(zhì)量， 其市場潛力將十分巨大。八、結(jié)論與建議通過此次對屈臣氏顧客的消費調(diào)查活動，我們收集了大量的第一手信息，并經(jīng)過信息數(shù)據(jù)的處理與分析，得到如下結(jié)論與建議：（一）結(jié)論：屈臣氏的

12、消費者對于屈臣氏店內(nèi)人員的服務大多不滿意。建議： 1、服務人員的態(tài)度問題：作為一家個人護理店店員應有對皮膚護理的專業(yè)知識并具有為消費者推薦適合他們皮膚的護膚品的能力。當有顧客光臨時應該主動向顧客詢問需要什么樣的服務、微笑待人，這樣顧客才能再次光臨。2、售后服務問題：屈臣氏因為加盟的品牌眾多，售后服務應該標準化，應為消費者提供專門的售后服務申訴熱線。（二）結(jié)論：價格雖然偏高但不是消費者考慮是否購買的主要因素建議：在本次調(diào)查中 70%的消費者認為產(chǎn)品種類多是去屈臣氏購物的主要原因，可見價格并不是最主要的因素，屈臣氏應繼續(xù)保持產(chǎn)品多元化的這個優(yōu)勢。其次購物方便是吸引消費者的又一優(yōu)勢，多開分店能為消費

13、者提供更多的方便，擴大銷售。（三）結(jié)論：宣傳不夠、品牌還不夠深入人心建議： 大部分消費者都是逛街中無意看見屈臣氏的店面，因為好奇才走進去了解到屈臣氏的。在這之前，消費者并不知道屈臣氏這個品牌，可見，屈臣氏的宣傳工作做得還不夠。 屈臣氏應該適當?shù)淖鲆恍╇娨晱V告，使大家認識了解到屈臣氏與普通超市的不同，樂意去屈臣氏購買更專業(yè)的個人護理產(chǎn)品。九、附錄（一）附錄一屈臣氏消費者的調(diào)查問卷屈臣氏消費者的調(diào)查問卷先生 /女士 /小姐：您好：我們是北京財貿(mào)職業(yè)學院的學生， 我們希望能夠更多的了解屈臣氏的市場情況，需要做份調(diào)查問卷。 您的回答我們僅作為學術研究， 我們將會為您保密。感謝您的參與。填表說明：請按照

14、表中說明在編號上打（除特別注明外均為單選）。1、請問你是通過什么渠道知道屈臣氏的？A、朋友介紹B、廣告C、逛街時無意中見到D、其它2、請問你是在什么年齡階段開始注意屈臣氏的？A、 18 歲以下B、18-25 歲C、26-35D、35 歲以上3、請問你身邊的親朋好友是否有到屈臣氏購物的習慣？A、沒有B、有，但很少C、大部分都有4 請問你平均多久去一次屈臣氏？A、一個星期B、半個月C、一個月D 一個月以上5、請問你平時在屈臣氏多數(shù)購買哪類型的商品？（多選）A、護膚化妝品B、食品C、日用品D、保健藥品6、請問你是否感覺屈臣氏里某些商品的價格過高呢？A、是B、一般C、否7、請問你平均每次會在屈臣氏消費

15、多少錢？A、0-20 元B、20-50 元C、50-100D、 100-200E、 200 元以上8、請問你是否滿意屈臣氏的服務態(tài)度？A、不滿意B、基本滿意C、，滿意D、非常滿意9、請問你是否喜歡屈臣氏內(nèi)的購物環(huán)境？A、沒感覺B、不喜歡C、喜歡D、十分喜歡10、與其他超市相比，你認為屈臣氏最吸引的是什么？A、產(chǎn)品的價格低B、產(chǎn)品的質(zhì)量好C、產(chǎn)品的種類多D、服務態(tài)度好E、購物方便F、其它11、請問你覺得屈臣氏還有什么應該改善的地方嗎？A 、價格應該下調(diào)B 、服務態(tài)度應該改善C、商品種類應該多樣化D、商品陳列應該更有序D、其它12、請您為屈臣氏在您心目中的地位打分。A、60 分以下B、60-75 分C、75-85 分D、85 以上E、 100 分13、您的月工資是：A、 1000 元以下B、1000-2000 元C、 2000-3000 元D、3000-4000 元E、4000-5000 元F、 5000 元以上14、您的性別A、男B、女15、您的年齡：A、18 歲以下B、18-25 歲C、 25-30 歲D、30 歲以上（二）附錄二數(shù)據(jù)整理分析的excel 文件（三）附錄三組員分工1、張?zhí)m：撰寫調(diào)查方案（調(diào)查背景、調(diào)查目的與假設） 、設計調(diào)查問卷（ 1-7 題）、30 份調(diào)查問卷、 數(shù)據(jù)錄入、數(shù)據(jù)整理分析 （1-4 題）、撰寫調(diào)查報告 （標題八、九）2、趙瑾哲