南寧耀凱鳳嶺1號(hào)項(xiàng)目溝通傳播概念及策略

1、我 們 理想主義 id ealism實(shí)踐者 南寧耀凱鳳嶺1號(hào)項(xiàng)目溝通傳播概念及策略 link the propagation concept and tactics up 風(fēng)云際會(huì)，遠(yuǎn)見(jiàn)定未來(lái)。 所謂遠(yuǎn)見(jiàn)，當(dāng)能識(shí)見(jiàn)別人所不見(jiàn)，創(chuàng)造別人所未創(chuàng)。所謂遠(yuǎn)見(jiàn)，當(dāng)能識(shí)見(jiàn)別人所不見(jiàn)，創(chuàng)造別人所未創(chuàng)。 一個(gè)時(shí)代需要遠(yuǎn)見(jiàn)，一個(gè)時(shí)代需要遠(yuǎn)見(jiàn)， 譬如數(shù)字浪潮，讓世界變近，讓地球變?。黄┤鐢?shù)字浪潮，讓世界變近，讓地球變?。?非如此，不足引領(lǐng)歷史脈搏。非如此，不足引領(lǐng)歷史脈搏。 一個(gè)建筑亦需要遠(yuǎn)見(jiàn)，譬如埃菲爾鐵塔，一個(gè)建筑亦需要遠(yuǎn)見(jiàn)，譬如埃菲爾鐵塔， 以中央為基座，以創(chuàng)意為旗幟，選擇了核心，又創(chuàng)造核心；以中央為基座，

2、以創(chuàng)意為旗幟，選擇了核心，又創(chuàng)造核心； 非如此，不足讓建筑成為作品，不足讓人文成就價(jià)值。非如此，不足讓建筑成為作品，不足讓人文成就價(jià)值。 當(dāng)城市規(guī)劃越來(lái)越凸現(xiàn)發(fā)展的價(jià)值，當(dāng)城市規(guī)劃越來(lái)越凸現(xiàn)發(fā)展的價(jià)值， 遠(yuǎn)見(jiàn)，開(kāi)始成為一個(gè)區(qū)域遠(yuǎn)見(jiàn)，開(kāi)始成為一個(gè)區(qū)域 ，一個(gè)建筑，一個(gè)社區(qū)的價(jià)值標(biāo)尺。，一個(gè)建筑，一個(gè)社區(qū)的價(jià)值標(biāo)尺。 占有資源，而創(chuàng)造不止于資源；擁有景觀，而享受不止于景觀；占有資源，而創(chuàng)造不止于資源；擁有景觀，而享受不止于景觀； 握有前景，而規(guī)劃不止于前景；握有前景，而規(guī)劃不止于前景； 不隨波逐流，不急功近利，遠(yuǎn)見(jiàn)，正是鳳嶺不隨波逐流，不急功近利，遠(yuǎn)見(jiàn)，正是鳳嶺1 1號(hào)的起點(diǎn)，號(hào)的起點(diǎn)， 惟此，方

3、能創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的潛力，實(shí)現(xiàn)歷久彌新的人居價(jià)值。惟此，方能創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的潛力，實(shí)現(xiàn)歷久彌新的人居價(jià)值。 遠(yuǎn)見(jiàn)，源于夢(mèng)想，成于實(shí)踐。遠(yuǎn)見(jiàn)，源于夢(mèng)想，成于實(shí)踐。耀凱耀凱鳳嶺鳳嶺1 1號(hào)號(hào)，遠(yuǎn)見(jiàn)決定未來(lái)。，遠(yuǎn)見(jiàn)決定未來(lái)。 溝通 耀凱鳳嶺1號(hào)， 基于宏觀經(jīng)濟(jì)因素，房地產(chǎn)市場(chǎng)影響， 導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)層面壓力， 廣告整合推廣層面所出現(xiàn)的問(wèn)題， 我司，提出建設(shè)性的意見(jiàn)與方案。 區(qū)域 東盟商務(wù)區(qū) 1 2 3 4 9 5 7 6 13 8 11 14 15 12 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 保利21世家 利海亞洲國(guó)際 盛天茗城 聯(lián)盟新城 華潤(rùn)置地地塊-萬(wàn)象城 天健地產(chǎn)

4、 地塊 領(lǐng)世郡1號(hào) 盛天華府 馬來(lái)西亞城 保利東盟國(guó)際第一街 鴻豐地產(chǎn)地塊 昌泰地產(chǎn)地塊 五洲國(guó)際地塊 海華地產(chǎn)地塊 現(xiàn)象一，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，項(xiàng)目集中，刺刀見(jiàn)紅。 a. 推盤(pán)量巨大，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈； b. 品牌開(kāi)發(fā)商陸續(xù)進(jìn)駐，搶占市場(chǎng)； c. 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圈定。 耀凱鳳嶺1號(hào) 保利21世家vs 地理位置 社區(qū)規(guī)模 規(guī)劃設(shè)計(jì) 物業(yè)屬性 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 環(huán)境配套 現(xiàn)象一，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，項(xiàng)目集中，刺刀見(jiàn)紅。 雷同，同質(zhì)化 a. 實(shí)景營(yíng)銷(xiāo) b. 情境營(yíng)銷(xiāo) c. 事件活動(dòng) d. 口碑營(yíng)銷(xiāo) e. 名人效應(yīng) 現(xiàn)象二，行銷(xiāo)面臨的最大門(mén)檻，搶客戶(hù)。 品牌之戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)形象之戰(zhàn) 產(chǎn)品之戰(zhàn) a. 規(guī)劃 b. 設(shè)計(jì) c. 定

5、位 d. 戶(hù)型 e. 品質(zhì) f.環(huán)境 g. 配置 a. 知名度 b. 影響力 c. 開(kāi)發(fā)實(shí)力 d. 服務(wù) a. 形象占位 b. 主題訴求 c. 包裝氣質(zhì) d. 渠道選擇 客戶(hù)之爭(zhēng) 考驗(yàn)的綜合質(zhì)素 現(xiàn)象三，要做商務(wù)區(qū)高品質(zhì)住區(qū)，必須做到？ 在客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)成為主要購(gòu)買(mǎi)矛盾時(shí)，必須打造過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)素， 已形成矛盾的對(duì)立面。 而產(chǎn)品品質(zhì)的鍛造與高端形象的切合度亦可幫助跨越價(jià)格的界限； 這種情況下的品質(zhì)：并非單一廣告所能塑造的， 必須從 包裝到體驗(yàn)，情與境的有效結(jié)合， 才能達(dá)到預(yù)期的 認(rèn)知度與認(rèn)同度。 機(jī)會(huì) 東盟商務(wù)區(qū) 東盟 板塊 具有國(guó)際影響力的- 北部灣經(jīng)濟(jì)圈的大勢(shì)推動(dòng)與東盟商務(wù)區(qū)的迅速崛起 未來(lái)中國(guó)未

6、來(lái)中國(guó) 與東盟國(guó)家與東盟國(guó)家 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)/ /行政行政/ /文化文化 交流中心。交流中心。 國(guó)際金融/貿(mào)易/物流的平臺(tái) 城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展 城市化進(jìn)程加快 人口快速增長(zhǎng) 消費(fèi)力的不斷增長(zhǎng) 房地產(chǎn)等行業(yè)的快速發(fā)展 經(jīng)濟(jì)財(cái)富沖擊波經(jīng)濟(jì)財(cái)富沖擊波 北部灣經(jīng)濟(jì)窗口北部灣經(jīng)濟(jì)窗口 創(chuàng)建北部灣總部基地，角逐東盟商務(wù)區(qū)財(cái)智未來(lái)。 創(chuàng)建北部灣總部基地，角逐東盟商務(wù)區(qū)財(cái)智未來(lái)。 鏈接世界的第 桿位1 14個(gè)國(guó)家商務(wù)聯(lián)絡(luò)處 20個(gè)國(guó)家的領(lǐng)事館區(qū) 體育公園 網(wǎng)球中心 李寧水上體育公園 東盟國(guó)際學(xué)校 清秀山風(fēng)景區(qū) 石門(mén)森林公園 南寧國(guó)際會(huì)展中心 航洋國(guó)際城 沃爾瑪購(gòu)物中心 市人大 北大附中 南寧新二中/小學(xué) 民族影城/

7、文化藝術(shù)中心 民歌廣場(chǎng) 風(fēng)情展示 時(shí)尚匯集 自然景觀 休閑樂(lè)園 南寧驕傲 現(xiàn)代平臺(tái) 國(guó)際效應(yīng) 異域文化 價(jià)值 東盟商務(wù)區(qū) 規(guī)劃，代言北部灣經(jīng)濟(jì)的城市新名片 發(fā)展，未來(lái)經(jīng)濟(jì)/行政/文化交流中心 商務(wù)，代言城市經(jīng)濟(jì)的金融/貿(mào)易/物流平臺(tái) 交通，鏈接世界的立體化交通體系 旅游，代言南中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的典范 東盟商務(wù)區(qū)，在眾多優(yōu)勢(shì)的發(fā)展趨勢(shì)下， 將是今后數(shù)年內(nèi)南寧 商務(wù)價(jià)值、居住價(jià)值、投資價(jià)值 最值得期待的核心區(qū)域之一。 價(jià)值 步入軸向連綿發(fā)展階段，未來(lái)想象空間巨大。 本項(xiàng)目行銷(xiāo)所面臨的壓力？ 提供何種產(chǎn)品體驗(yàn)，撼動(dòng)每一位到訪(fǎng)者。 包裝，體驗(yàn)。因打動(dòng)，而沖動(dòng)。 認(rèn)知度-認(rèn)同度 廣告扮演什么角色？ 降低競(jìng)爭(zhēng)

8、抗性，提升品質(zhì)形象，并制造高的期待。 課題一，如何降低競(jìng)爭(zhēng)抗性？ 策略 我們賣(mài)什么？ 話(huà)題回顧： 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈， 項(xiàng)目同質(zhì)化， 面臨極大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 需要考驗(yàn)項(xiàng)目的綜合質(zhì)素。 我們賣(mài)地段/規(guī)模/設(shè)計(jì)/戶(hù)型/環(huán)境/配套？ no 必須依托區(qū)域巨大的發(fā)展 前景， 把東盟商務(wù)區(qū)的 核心價(jià)值無(wú)限放大。 我們賣(mài)什么？ 我們賣(mài)什么？塑行與塑形 未來(lái)，遠(yuǎn)見(jiàn)，國(guó)際化。 保利21世家 東盟商務(wù)區(qū)首席藝術(shù)社區(qū) 天地和音，世紀(jì)經(jīng)典。 利海亞洲國(guó)際 42萬(wàn)中央復(fù)合城 世界的傾向 耀凱鳳嶺1號(hào) 東盟中央城市新地標(biāo) 世界+1，生活無(wú)限 區(qū)位，東盟商務(wù)區(qū)，經(jīng)濟(jì)/商貿(mào)/行政/文化中心效應(yīng) 地段，鏈接世界的第一桿位，核心地段繁

9、華 布局，太極式圍合建筑群規(guī)劃 風(fēng)格，純現(xiàn)代唯美設(shè)計(jì)風(fēng)格設(shè)計(jì) 空間，情境錯(cuò)層，空中庭院戶(hù)型 配套，私享會(huì)所，1比1闊卓車(chē)位配置 尊貴，國(guó)家級(jí)物管，人性化服務(wù)服務(wù) cbdcldrb d 環(huán)境，水系園林，露天泳池景觀 實(shí)力，耀凱投資，信心保證品牌 世界觀 鳳嶺1號(hào)十大價(jià)值體系 便捷，毗鄰城市主干道，四通八達(dá)交通 核心 訴求 從形式上建立新的類(lèi)別，對(duì)位與對(duì)味 世界門(mén)廊，一步國(guó)際。 說(shuō)明：專(zhuān)屬的資格 充分利用東盟商務(wù)區(qū)未來(lái)發(fā)展的巨大潛力與價(jià)值，明確本區(qū)域的核心定位， 未來(lái)中國(guó)與東盟國(guó)家經(jīng)濟(jì)、行政、文化中心，金融、貿(mào)易、物流等商務(wù)平臺(tái)， 通往世界的國(guó)際化窗口，凸顯區(qū)域的核心價(jià)值； 本項(xiàng)目傲居中央核心地段

10、，異域風(fēng)情，城市的繁華與便捷舉步及達(dá)，鏈接世 界的通達(dá)性。 搶先注冊(cè)，建立片區(qū)差異化標(biāo)桿。 不可復(fù)制的中央領(lǐng)地 從形式上建立新的類(lèi)別，對(duì)位與對(duì)味 遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，定義未來(lái)。 從形式上建立新的類(lèi)別，對(duì)位與對(duì)味 課題二，如何提升品質(zhì)形象？ 情境結(jié)合，感官印象與親身體驗(yàn)，缺一不可 情境 軟性包裝硬性包裝 導(dǎo)致系統(tǒng) 圍墻路旗 戶(hù)外立柱 報(bào)紙廣告 宣傳物料 車(chē)身廣告 電視媒體 軟文炒作 銷(xiāo)售中心 樣板展示 看樓通道 園林景觀 銷(xiāo)售服務(wù) 調(diào)性 國(guó)際化 現(xiàn)代感 品質(zhì)感 課題三，何以制造高的期待？ 新類(lèi)別的不深入，將流于形式 基于前期溝通， 本項(xiàng)目必須要進(jìn)一步提升項(xiàng)目形象， 建立項(xiàng)目?jī)r(jià)格與價(jià)值的對(duì)等關(guān)系， 達(dá)到項(xiàng)目

11、的認(rèn)知度與認(rèn)同度，從而為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售建立基礎(chǔ)， 在此溝通前提條件下， 我們認(rèn)為本項(xiàng)目未來(lái)推廣應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)原則 第 原則先形象 后廣告1 充分建立市場(chǎng)認(rèn)知度。 讓南寧人人人知曉，人人傳頌，爭(zhēng)相議論， 哪怕是有點(diǎn)爭(zhēng)議，都不是問(wèn)題， 知名度就是培育項(xiàng)目品牌的土壤， 足夠厚重，足夠?qū)拸V，才能培育起參天大樹(shù)， 知名度越高， 后續(xù)可發(fā)展空間就越大。 所以，輿論引導(dǎo)，口碑傳播等大眾到達(dá)手段是推廣的重點(diǎn)。 第 原則大眾證言 小眾滲透2 客戶(hù)證言，爭(zhēng)取市場(chǎng)認(rèn)同度。 培育前期足夠的市場(chǎng)認(rèn)知度， 建立之后得到到訪(fǎng)客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)值的進(jìn)一步認(rèn)同， 產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，是未來(lái)銷(xiāo)售兌現(xiàn)的前提。 整合大眾媒體：戶(hù)外、報(bào)紙、電視、網(wǎng)

12、絡(luò)、公交廣告等。 實(shí)現(xiàn)小眾滲透：現(xiàn)場(chǎng)包裝、宣傳物料、導(dǎo)示系統(tǒng)、dm直郵等。 建立銷(xiāo)售通路：銷(xiāo)售中心、分展場(chǎng)、看樓專(zhuān)車(chē)。 第 原則活動(dòng)整合 事件造勢(shì)3 充分利用名人效應(yīng)，擴(kuò)大影響力。 通過(guò)名人攜手事件整合與活動(dòng)造勢(shì)， 定期聚焦市場(chǎng)， 不動(dòng)則已，動(dòng)則聚焦， 進(jìn)一步增加客戶(hù)上門(mén)量，擴(kuò)大影響力。 活動(dòng)的意義在于能以一個(gè)強(qiáng)烈的引導(dǎo)性主題， 在市場(chǎng)制造出一次輿論浪潮。 以事件活動(dòng)為契機(jī)， 亦是充分考慮到名人效應(yīng)及其影響力， 對(duì)項(xiàng)目的廣泛關(guān)聯(lián)和對(duì)推廣銷(xiāo)售所能做出的貢獻(xiàn)。 1234 1-34-67-910-12 起承轉(zhuǎn)合 世界門(mén)廊，一步國(guó)際。 來(lái)源于區(qū)域價(jià)值所能給予項(xiàng)目的氣勢(shì)與高度的滿(mǎn)足：1 2009,鳳嶺1

13、號(hào)階段推廣主題 打破定向思維，系列話(huà)題演繹 世界門(mén)廊，一步國(guó)際。 能有幾個(gè)區(qū)域包容著世界強(qiáng)者？唯有東盟商務(wù)區(qū)。 推廣通路：戶(hù)外廣告+報(bào)紙廣告 打破定向思維，系列話(huà)題演繹 世界門(mén)廊，一步國(guó)際。 能有幾處領(lǐng)地，傲居中央生活圈？唯有鳳嶺1號(hào)。 推廣通路：戶(hù)外廣告+報(bào)紙廣告 打破定向思維，系列話(huà)題演繹 世界門(mén)廊，一步國(guó)際。 此后50年，誰(shuí)能影響城市格局？中國(guó)南寧東盟商務(wù)區(qū)。 推廣通路：戶(hù)外廣告+報(bào)紙廣告 需要說(shuō)明的是， 由于本項(xiàng)目目前處于實(shí)際銷(xiāo)售階段， 我們所提出的核心推廣主題，根據(jù)階段銷(xiāo)售需要的 不同，可相應(yīng)增加階段行的實(shí)際賣(mài)點(diǎn)信息， 不違背本項(xiàng)目的推廣原則。 有了項(xiàng)目新的知名度與口碑， 更重要的還需要有客戶(hù)高度認(rèn)可本項(xiàng)目， 這是最終決策買(mǎi)與不買(mǎi)的要素， 也是決定客戶(hù)以怎樣的價(jià)格，怎樣的姿態(tài)購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的關(guān)鍵！ 第二步，關(guān)鍵詞：認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn) 來(lái)源于身份標(biāo)簽和居住意義所能給予客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)足： 1234 1-34-67-910-12 起承轉(zhuǎn)合 不可復(fù)制的中央領(lǐng)地 2-3 2009,鳳嶺1號(hào)階段推廣主題 來(lái)源于項(xiàng)目實(shí)實(shí)在在所提供給客戶(hù)的產(chǎn)品價(jià)值和絕對(duì)附加價(jià)值： 產(chǎn)品價(jià)值最強(qiáng)烈的體現(xiàn)在于客戶(hù)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的所見(jiàn)、所感、所知。 倡導(dǎo)全新的、更高品質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)