小區(qū)動態(tài)媒體廣告方案課件

1、小區(qū)動態(tài)媒體廣告 方案 豬八戒威客若水鋪 您 的 廣 告 做 到 jiajia 了 嗎？ 人的一天可以不看電視、不看報紙、不看雜志、不上網(wǎng)、不坐公交 但是一定得 回家回家！ 小區(qū)動態(tài)傳媒 專注社區(qū)營銷傳播！ 電梯廣告電梯廣告 l廣告無孔不入，小區(qū)內(nèi)遍布了各式各樣的廣告：電梯轎廂內(nèi)的廣告框 圖、候梯廳的液晶電視，甚至小區(qū)外墻上還有大幅的戶外廣告。滲透 到社區(qū)電梯內(nèi)的廣告，已逐漸成為一種比較普遍的現(xiàn)象。 乘電梯上下樓對于大多數(shù)人來說是一件單調(diào)而乏味的事情，通 常人們在等電梯、電梯上下運行時，也是最無聊的時候，有強烈的、 下意識的視覺需求，廣告畫面的出現(xiàn)自然成為視覺的中心。所以， 如果電梯廣告制作精

2、美、有很強的裝飾性的話，人們多次閱讀也不 會產(chǎn)生拒絕的心理。 在一些高檔小區(qū)電梯門前掛著液晶電視，播放一些汽車、房產(chǎn)、 中高檔服裝和化妝品等廣告，此外，還包括國內(nèi)外重大新聞和時尚 資訊。出入這些小區(qū)的人群通常都是高場所級職員、白領(lǐng)階層，對 于視時間如金錢的他們，一些人認(rèn)為這樣可以充分利用候梯時間， 從候梯口電視中獲取一些有價值的信息。為了能配合小區(qū)的管理工 作，物業(yè)部門會時不時掛起許多公益廣告，如乘梯安全指南、防盜 指示、防火防病等。由于電梯間的廣告一般都做得比較精美，尤其 是框架式廣告，這樣在協(xié)助物業(yè)部門管理工作的同時，也給人以賞 心悅目的美感。對于在電梯間張貼廣告，物管部門認(rèn)為對于業(yè)主有

3、益無害，廣告的收益主要用于小區(qū)的物業(yè)維修資金。 方案背景 相對減輕了業(yè)主的部分負(fù)擔(dān)，何樂而不 為呢?廣告商看好電梯廣告，其主要原 因就是物美價廉。首先，電梯廣告的價 格只相當(dāng)于報紙或電視廣告價格的l/3 或l/4，人們一天至少上下兩次電梯， 所以電梯內(nèi)廣告的反復(fù)閱讀率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 其他媒體，在同等廣告支出情況下當(dāng)然 得到事半功倍的效果；其次，出入小區(qū) 的人群。通常都是中高檔消費階層，在 閱讀廣告后的潛在購買欲遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他 階層，廣告效果自然能達(dá)到最佳；第三， 電梯是個相對獨立的空間，把廣告投放 在電梯里，不會影響社區(qū)的總體環(huán)境和 面貌，且人為破壞自然的程度較低。 功能功能 l一、基礎(chǔ)性、視覺性、長

4、效性、整合性、互補性基礎(chǔ)性、視覺性、長效性、整合性、互補性 功能功能 電梯廣告是客戶執(zhí)行整合廣告戰(zhàn)略實現(xiàn)終端銷售最 重要的基礎(chǔ)性廣告媒體形式。是融于百姓生活，易 于進(jìn)入百姓視野的一個視窗，是小區(qū)消費之旅的重 要門戶；30天的電梯廣告發(fā)布期，構(gòu)成了穩(wěn)定、集 中、長效的廣告信息流動時空；電梯媒體廣告是動 態(tài)受眾群體與靜態(tài)廣告內(nèi)容近距離的有機結(jié)合，它 彌補了現(xiàn)有主打廣告媒體形式 的不足與缺憾，最大 限度地發(fā)揮了廣告發(fā)布在點、線、面、圖文等方面 融匯貫通的信息傳播效應(yīng)。 l二、受眾群體層面的綜合性與針對性功能受眾群體層面的綜合性與針對性功能 具備現(xiàn)有廣告媒體受眾群體層面的綜合性；小區(qū) 所構(gòu)城市消費主流

5、群體的廣告信息傳遞，具有很 強的針對性;人口、年齡、性別、文化、社會職業(yè) 等 消費階層的針對性；行業(yè)、部委、社會團體等 集團消費的針對性。 l三、引發(fā)共同關(guān)注，現(xiàn)場交流，快速促成消費決三、引發(fā)共同關(guān)注，現(xiàn)場交流，快速促成消費決 策功能策功能 促成一個家庭的、幾個家庭的，多群體的、不同年齡、 不同性別和不同 消費指向群體的同時關(guān)注；具有受眾群 體交互感染性、反復(fù)性和延伸性的功 能；電梯間壓縮了 人與人之間的情感距離；能夠促使現(xiàn)場人群最快速度地對 “電梯廣告”產(chǎn)生共鳴。 二、媒體目標(biāo)群體二、媒體目標(biāo)群體 電梯廣告受眾閱讀性分析電梯廣告受眾閱讀性分析 l1.電梯 廣告閱讀的強制性和反復(fù)性。地區(qū)，凡居

6、住在高層時尚住宅樓 的用戶，每人每天至少4次乘坐電梯上下，電梯廂體及其裝飾附屬品 不可避免至少4次闖入他們的視線，具有其它媒體所不可能具有的廣 告閱讀的強 制性。 l2.接受電梯廣告信息人群的消費層次較高，消費能力較強，收入較為 穩(wěn)定，是最有效的廣告信息覆蓋。 l3.覆蓋面廣，住宅小區(qū)電梯覆蓋城市各個區(qū)域。零距離鎖定受眾群體， 電梯平面廣告具有極強的視覺沖擊力；100%的有效到達(dá)率，無任何廣 告干擾，能有效搶占終端市場，真正達(dá)到投入資金100%的有效利用， 無任何廣告資源浪費。 l4.接受廣告信息人群的群體數(shù)量穩(wěn)定，不受天氣、環(huán)境等外在因素影 響。 l5.價格合理，可以讓廣告主接受。在電視臺做

7、十幾次30秒廣告的錢， 或在報紙做2天整版的錢，在很多個社區(qū)中做電梯廣告可以連續(xù)不斷 地做1個月。 l6.互補性，電梯平面媒體廣告是動態(tài)受眾群體與靜態(tài)廣告內(nèi)容有機結(jié) 合，它彌補現(xiàn)有主打媒體電視和報紙的不足，最大限度地發(fā)揮了廣告 發(fā)布在點、線、面、圖、文等全方位信息傳播效應(yīng)。 受眾數(shù)字調(diào)查：受眾數(shù)字調(diào)查： l1.電梯平面媒體擁有讀者量大，按照每人每天閱讀2次，每次閱讀時間2秒鐘 計算，在電梯平面媒體上廣告產(chǎn)生的閱讀時間總計：18000分鐘合計300個小 時； l2.有98%的讀者對電梯媒體廣告的評價是積極的、有趣的； l3.約有90%的受眾喜歡醒目、靚麗、簡潔的廣告畫面； l4.在廣告開始的最初

8、2周，有超過98%的讀者曾認(rèn)真關(guān)注并閱讀過電梯平面廣 告，其中有87.4%表示只要乘坐電梯均會主動閱讀； l5.幾乎全部的讀者表示在4周廣告期間，他們至少會主動仔細(xì)閱讀電梯平面廣 告2次； l6.廣告發(fā)布結(jié)束后一周內(nèi)的調(diào)查，在未經(jīng)提醒的情況下，有84%的讀者能夠迅 速說出曾在電梯里發(fā)布的平面媒體廣告的廣告畫面或內(nèi)容，在淺度提醒時， 有96%的讀者能夠說出或回憶起電梯平面廣告的畫面與內(nèi)容。 電梯廣告特點電梯廣告特點 l“消費終端到達(dá)率”高，是電梯廣告的最大特點，做電梯廣告的廣告 主都是相中了這一特點。 1、是電梯廣告的受眾，即在寫字商務(wù)樓里工作的人？高層住宅的居民和 高檔餐飲娛樂場所的的消費者，

9、這些人都具有社會層次高、經(jīng)濟收入 較高、購買力強、文化水平高、消費觀念新、消費意識超前等特點， 這正是廣告的目標(biāo)消費群體。 2、電梯廣告閱讀的有效頻次高。 3、覆蓋范圍打，消費目標(biāo)群體廣。 媒體到達(dá)率：媒體到達(dá)率： l61548; 3人次（含流動人口）x3.5人/戶X2戶/層x20層/幢x30天 2部=0.63萬人次/月； l61548; 500部電梯廣告每期受眾總印象； l61548; 0.63萬人次x500部=315萬人次/每期； l61548; 與適合改變品牌印象的戶外媒體廣告形式比較： l在比較各類媒體廣告形式是否適用于改變品牌印象的調(diào)查中，有80人 次選擇了電梯廣告，高于其他戶外媒體

10、廣告形式（車站廣告47人次， 路牌廣告53人次，燈箱廣告70人次，霓虹燈廣告41人次）。 三、媒體優(yōu)勢介紹及競爭對手比較三、媒體優(yōu)勢介紹及競爭對手比較 電梯廣告的優(yōu)勢電梯廣告的優(yōu)勢 l 1、高頻次高到達(dá)率 每天平均4次以上的閱讀頻次排名其他類型 媒體之 首，到達(dá)率更達(dá)95% l2、干擾小 密閉的電梯空間決定了它能免受其它眾多廣告的干擾 l3、全時段 24小時不打折的效果 l 4、低成本 低千人廣告成本，高性價比 l 5、高覆蓋 覆蓋范圍大，消費目標(biāo)群體廣泛 l 6、低缺憾 受眾群體數(shù)量穩(wěn)定，不受天氣、環(huán)境等外在因素影響 l 7、針對性：媒介覆蓋人群為都市高收入群體，具有潛在消費力強、 文化教

11、育層次高、社會影響力大等。 l 8、強迫性：由于電梯空間的封閉性，因此電梯媒體視覺沖擊力強，強迫閱 讀性大。 l 9、唯一性：由于電梯內(nèi)空間所限，因此視覺集中性很強，記憶真實性很高。 親和性：媒體懸掛位置低，并受空間限制，因此極為貼近受眾，便于仔細(xì)閱 讀。 l 10、靈活性： 15天可以更換畫面及樓盤，該媒體上刊、下刊、更換均方便快 捷。 與其他媒體廣告優(yōu)勢比較與其他媒體廣告優(yōu)勢比較 l1、都市高收入階層生活習(xí)性決定往往與傳統(tǒng)媒體接觸率和關(guān)注度較 低，而晶立社區(qū)框架廣告能打中那些傳統(tǒng)媒體不易打中的中高端受眾， 作為媒體組合不可或缺的組成部分，電梯框架廣告與傳統(tǒng)媒體有機結(jié) 合能最大限度為品牌挖掘

12、出可能的消費者。 l2、對于普通白領(lǐng)及都市高收入階層而言，他們對報紙或電視的接觸 都有一定的概率，與電梯框架廣告相結(jié)合構(gòu)成立體化組合，能在不同 時間，不同場合不同渠道到達(dá)受眾，傳播品牌信息，強化受眾的品牌 認(rèn)知（降低單一渠道傳播的局限性和邊際效應(yīng)的遞減性）。 l3、電梯框架廣告的高端社區(qū)框架與傳統(tǒng)媒體業(yè)具有很強的互補性， 傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)普及知名度提升，而電梯框架廣告則協(xié)助實現(xiàn)對核心目 標(biāo)消費者的重度覆蓋，在廣告行銷時代下，令整個媒體投資更趨于精 確化。 l4、每天上下電梯次數(shù)多，廣告閱讀次數(shù)多 l5、良好的環(huán)境，品牌更易記憶（電梯內(nèi)環(huán)境安靜、空間小、距離近、畫面精 致、密切接觸、良好溝通） l6

13、、電梯內(nèi)廣告不受季節(jié)、氣候、時間等因素影響，確保廣告良好效益 l7、廣告費用低、傳播對象廣（各幢大廈的每位業(yè)主及親戚朋友，包括商務(wù)辦 公人員及外來辦公人員，每天數(shù)百人上下電梯。8、媒體覆蓋面大，有力地為 商家提供強勢宣傳平臺。 l9、在等待電梯、乘坐電梯的時間內(nèi)，受眾視覺將自然集中到廣告內(nèi)容上。變 傳統(tǒng)廣告的被動為主動。 l10、點對點的廣告宣傳，更好得獲得相應(yīng)的受眾客戶，令廣告主的媒體投資 更精準(zhǔn)，避免媒體預(yù)算浪費在大量無效的人群中。11、覺強制性：電梯框架 廣告放置在電梯內(nèi)，在有限的空間內(nèi)與受眾零距離面對，構(gòu)成強制性收視效 果。 l12、心理強制性：電梯內(nèi)作為短暫滯留的空間，人們處于煩躁等

14、待中，精彩 的廣告，極易抓住受眾的視線。 l13、不可選擇性：晚上電視有60多個不同頻道，戶外廣告也鋪天蓋地，在高 端社區(qū)中只有一個廣告平臺，無從選擇，面對電視遇見廣告人們習(xí)慣性轉(zhuǎn)臺， 遇見鋪天蓋地的戶外廣告人們也是擦肩而過，而社區(qū)電梯框架廣告中主體的 廣告畫面文字信息結(jié)合一起，無可分割，廣告無可回避地進(jìn)入了人們的視野。 四、媒體價格及千人成本四、媒體價格及千人成本 1、套餐發(fā)布報價 整體發(fā)布 價號價格/元/月/幅 1號499 2號524 3號550 4號578 5號605 6號635 各級小區(qū)報價各級小區(qū)報價 第一級小區(qū) 全部發(fā)布 價號價格/元/月/幅 1號590 2號619 3號650 4

15、號683 5號798 6號934 第二級小區(qū)全部發(fā)布 價號價格/元/月/幅 1號544 2號571 3號600 4號630 5號700 6號778 2、散點報價（最低不得低于50個廣告 位） 第一 級小 區(qū)發(fā) 布 價號 價格/元/月/ 幅 1號704 2號735 3號777 4號819 5號903 6號998 第二級小區(qū) 發(fā)布 價號 價格/元/月/ 幅 1號620 2號659 3號693 4號725 5號798 6號877 千人成本千人成本 第一級第二級第三級第四級 第一級8.336.945.565 第二級86.6765.33 第三級11.11108.897.78 第四級26.6723.332

16、016.67 時段等級 樓層等級 五、媒體運營規(guī)劃五、媒體運營規(guī)劃 1 1、投資、投資 費用名稱單位單價（元）費用（元） 電費用24小時天 5度小時 365天 0.538元度23564.00 維護(hù)費用1年10000元月10000.00 人工費用 （值班) 12年1500元月18000.00 一臺電梯一年的運營成本為51564.00元 l初期主要試行這項新媒體，以65座小區(qū)為例，每 座小區(qū)平均兩臺電梯。 l51564元年682=670280元年 l預(yù)計初期在成本上每年將投入680萬元。 2. 2. 建建 設(shè)設(shè) 步步 驟驟 l鎖定貴市中高端人群，具有高收入、高素質(zhì)、高消費的特 性。 l強制性閱讀：

17、人們可以不看電視，不看報紙，不上網(wǎng)，不 坐公交，但一定要回家，一定會等電梯坐電梯，一定會接 觸到電梯廣告，24小時持續(xù)暴露，廣告干擾度低封閉環(huán)境 更易于廣告信息的傳遞。 l廣告資金使用率有效性強 l有效到達(dá)率和暴露頻次高 Sale 了解客戶的市場行銷策略 分析客戶的廣告投放需求 Execution 精良制作 統(tǒng)一流程 Sevice 售后監(jiān)管 Sevice plus 增值 專業(yè)監(jiān)測 個案調(diào)查 銷售 執(zhí)行 服務(wù)流程服務(wù)流程 l樓盤選擇標(biāo)準(zhǔn)： 目標(biāo)受眾的切合度 城市區(qū)域 樓盤售價 l數(shù)據(jù)庫推薦： 以高端小區(qū)為主，以中低端小區(qū) 為輔 為主 樓盤售價在4500-6000之間 （一）客戶服務(wù)部（一）客戶服

18、務(wù)部 客戶服務(wù)部最主要的任務(wù)就是與客戶共同決定如何使客戶的產(chǎn)品或服 務(wù)最有效地利用廣告。首先必須明確客戶的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供哪些利益， 這種產(chǎn)品或服務(wù)的潛在目標(biāo)受眾是誰，以及這種產(chǎn)品或服務(wù)的最佳競爭定 位在哪里，然后設(shè)計出一套完整的廣告計劃。有時，廣告公司的客戶部還 可以提供基本的營銷和消費行為調(diào)查。有些廣告公司還擁有分析人員，可 以進(jìn)行基本的消費行為和消費者價值觀調(diào)查，測試產(chǎn)品概念，評估廣告戰(zhàn) 役。 3. 組組 織織 結(jié)結(jié) 構(gòu)構(gòu) 該部門由客戶聯(lián)絡(luò)、客戶總監(jiān)或客戶經(jīng)理帶領(lǐng)，統(tǒng)籌整個廣告活動?？蛻?部經(jīng)理還與客戶一起，通過廣告公司的創(chuàng)意部將文化價值觀和消費者價值 觀轉(zhuǎn)化成廣告訊息。最后，他們還要

19、與媒介部一道制定出有效的媒介戰(zhàn)略， 以便以最佳的方式發(fā)布廣告，到達(dá)目標(biāo)受眾。客戶部的一項重要任務(wù)就是 使公司內(nèi)的不同部門（創(chuàng)作部、制作部、媒介）在預(yù)算內(nèi)按計劃完成廣告 任務(wù)。 （二）市場調(diào)查和研究部（二）市場調(diào)查和研究部 市場調(diào)研部主要負(fù)責(zé)對廣告實施前的有關(guān)產(chǎn)品、消費者、市場等進(jìn)行 調(diào)查分析，對廣告計劃、營銷計劃和廣告作品的事中測驗，以及對廣告實 施后的效果進(jìn)行調(diào)研和總結(jié)。因而它的工作是貫穿于整個廣告活動的始終。 調(diào)查總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研小組制定調(diào)查的方案和執(zhí)行計劃，在規(guī)定的時間和預(yù)算 內(nèi)決定收集的資料來源以及需要調(diào)查的內(nèi)容，然后有調(diào)研小組執(zhí)行實施細(xì) 則，包括調(diào)查的時間、地點、方式以及人員安排等等。最

20、后將調(diào)研所得數(shù) 據(jù)編入電腦進(jìn)行統(tǒng)計分析，形成調(diào)查報告以書面的形式交于其他部門，作 為他們進(jìn)行當(dāng)前或今后廣告決策的依據(jù)。 （三）創(chuàng)意部和制作部（三）創(chuàng)意部和制作部 創(chuàng)意部人員的職責(zé)就是用有趣而難忘的方式表達(dá)產(chǎn)品或企業(yè)品牌的 價值。廣告公司的創(chuàng)意小組一般由創(chuàng)意指導(dǎo)、藝術(shù)指導(dǎo)和文案人員組成。 制作部包括制作人（有時為導(dǎo)演），由其將創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成具體的廣播、電 視和印刷廣告。制作人員負(fù)責(zé)物色場地、招聘導(dǎo)演、尋找合適的演員以 及與制作公司和后期制作公司簽訂合同。另外，制作人通常要對廣告的 制作進(jìn)行管理和監(jiān)督。創(chuàng)意部和制作部人員為客戶提供的市場價值帶來 活力，并通過對廣告訊息進(jìn)行加工和潤色表現(xiàn)那種價值。 （四）媒介策劃與購買部（四）媒介策劃與購買部 媒介策劃與購買部負(fù)責(zé)發(fā)布廣告，他們面臨的核心難題在于決定用 哪種媒介組合方法使廣告作品最有效地到達(dá)目標(biāo)受眾。媒介策劃人和媒 介采購員首先要審查大量的媒介，然后在客戶預(yù)算允許的范圍內(nèi)制定出 一個有效的媒介組合計劃。然而，媒介的策劃與購買并不單純地指向媒 介購買廣告空間，為