“習(xí)酒品牌”江蘇(南京)市場(chǎng)策劃推廣方案

1、“習(xí)酒品牌”江蘇（南京）市場(chǎng)策劃推廣方案a、市場(chǎng)環(huán)境部分一、宏觀環(huán)境分析近兩年，白酒市場(chǎng)在稅務(wù)、重組以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，可謂是風(fēng)起云涌，異常慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來了市場(chǎng)環(huán)境的新的變化，大批中小型企業(yè)的破產(chǎn)與一批大的有實(shí)力的白酒品牌的興起，使得白酒市場(chǎng)在一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)格局與競(jìng)爭(zhēng)觀念平臺(tái)上展開，從宏觀上分析，中國的白酒業(yè)主要面臨以下市場(chǎng)狀況，在此一一列出，以求能在威脅與挑戰(zhàn)的分析中尋找出白酒品牌在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下市場(chǎng)突破點(diǎn)：1、白酒業(yè)自二十世紀(jì)九十年代經(jīng)歷了建國以來最大的輝煌以來，至96年全國白酒企業(yè)竟達(dá)4萬余家，年產(chǎn)量達(dá)空前的800萬噸，自此白酒總產(chǎn)量開始下滑，2000年為470萬噸，2001年為42

2、0.19萬噸，比2000年下降11.75%，利潤(rùn)下降7.13%，虧損超過50%，此種狀況的出現(xiàn)一方面是與中國白酒業(yè)的低層次競(jìng)爭(zhēng)狀況有關(guān)，另一方面與政府的行政調(diào)控（稅收、許可證）有關(guān)。2、隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)健康生活的關(guān)注，底度的啤酒、紅酒、果酒、保健酒開始大規(guī)模的蠶食白酒市場(chǎng)，白酒的整體競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是業(yè)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在很大程度上應(yīng)是跨行業(yè)的市場(chǎng)份額之爭(zhēng)以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，這擔(dān)子注定應(yīng)有行業(yè)領(lǐng)頭羊來承擔(dān)。3、白酒業(yè)在經(jīng)歷了前幾年的造假與勾兌風(fēng)波后整個(gè)行業(yè)信譽(yù)遭到懷疑，市場(chǎng)份額整體縮水，行業(yè)的低集中度與區(qū)域化特征使得整個(gè)市場(chǎng)水平低下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與品牌定位單一、枯燥，據(jù)統(tǒng)計(jì)全國有3萬多

3、家白酒企業(yè)，而年產(chǎn)量超過兩萬噸的只有33家，合計(jì)總產(chǎn)量占全行業(yè)總量的30，據(jù)此分析，白酒行業(yè)將是未來幾年內(nèi)資本大肆進(jìn)入并參與工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的生力軍。4、白酒的品牌現(xiàn)狀：放棄中低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大白酒高端品牌的開發(fā)，是很多企業(yè)在稅收調(diào)整后應(yīng)對(duì)白酒利潤(rùn)減少的一項(xiàng)品牌戰(zhàn)略。當(dāng)前白酒業(yè)的品牌建設(shè)存在很多誤區(qū)：a、品牌個(gè)性不突出。b、品牌建設(shè)缺乏有效定位。成功的市場(chǎng)定位能擁有一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)消費(fèi)群，但就目前白酒品牌定位而言，缺乏一個(gè)明晰的顧客目標(biāo)鎖定，即我們的顧客在哪里。尤其值得思考的是：當(dāng)前的“高價(jià)酒”熱缺乏一個(gè)理性的定位。c、過分強(qiáng)調(diào)知名度，放棄美譽(yù)度，很多企業(yè)將樹品牌等同于營造聲勢(shì)，圖一時(shí)知名度上升，而忽視

4、品牌建設(shè)的根本仍然是質(zhì)量、服務(wù)、傳播；品牌建設(shè)仍然是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略過程，是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略決策。d、白酒品牌根基弱化，一些大的名優(yōu)酒可能會(huì)好些，但對(duì)大部分中小型白酒企業(yè)來說，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)僅限于一個(gè)“商標(biāo)”范圍內(nèi)，忽視了品牌是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者信譽(yù)、質(zhì)量、服務(wù)的承諾。e、.盲目的品牌延伸。f.、忽視品牌無形資產(chǎn)的保護(hù)才可能完全利用文化優(yōu)勢(shì)經(jīng)營品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種競(jìng)爭(zhēng)力將集中反映一個(gè)企業(yè)在技術(shù)工藝、成本控制、管理水平、市場(chǎng)營銷、組織領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)文化等諸多方面所形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5、中低檔酒的盈利面臨挑戰(zhàn)。有關(guān)資料顯示，影響白酒業(yè)盈利能力的主要因素表現(xiàn)在：a、主營業(yè)務(wù)減少b、產(chǎn)品利潤(rùn)率降低c、.經(jīng)營成本不斷上升

5、。由于終端營銷費(fèi)用和銷費(fèi)稅的增加，原有的獲利模式打破，新的核心利潤(rùn)源尚未形成；尤其是對(duì)中低檔酒為主的企業(yè)影響較大，對(duì)于以貴州茅臺(tái)，五糧液等為代表的中高檔白酒企業(yè)而言，品牌的忠誠度比較高，企業(yè)盈利的境遇要比以中低檔酒為主的企業(yè)好。但對(duì)整個(gè)白酒業(yè)來說，其盈利能力在不斷降低。6、高檔酒引起的爭(zhēng)執(zhí)對(duì)中國高檔白酒而言，從2001年開始升溫到2002年高檔酒開發(fā)熱潮一些名優(yōu)白酒企業(yè)和部分中小型企業(yè)在推出高檔酒品牌，力求規(guī)避新消費(fèi)稅政策的影響，但就在這場(chǎng)因國家酒稅調(diào)整引發(fā)的高檔酒開發(fā)熱的背后，針對(duì)誰是真正的高檔酒的爭(zhēng)論成為時(shí)下白酒業(yè)“熱點(diǎn)”。在高檔酒巨大利潤(rùn)的吸引下，白酒業(yè)的投機(jī)者和中小型白酒企業(yè)再也坐不住

6、了，不時(shí)搞起跟風(fēng)、模仿、以次充好的行徑，做一個(gè)時(shí)尚的外包裝，取個(gè)富麗堂皇的名字，裝上幾斤很普通的酒，便堂而皇之的以高價(jià)位擠進(jìn)了中國高檔酒的高圈。值得思考的是，消費(fèi)者憑什么認(rèn)定你是高檔酒？是產(chǎn)品質(zhì)量，是產(chǎn)品價(jià)格，還是產(chǎn)品包裝？業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，無論是傳統(tǒng)中國名優(yōu)高檔酒，還是新派高檔酒，都有著一個(gè)共同點(diǎn)，即都有著中國名酒的“血統(tǒng)優(yōu)勢(shì)”，都是“系出名門”，都必須以市場(chǎng)價(jià)值為導(dǎo)向，以顧客價(jià)值為核心。不要把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜，應(yīng)重新回到消費(fèi)者需要真正的酒的理性競(jìng)爭(zhēng)層面上。也許誰是真正的高檔酒的爭(zhēng)議還會(huì)繼續(xù)下去，孰是孰非并不重要，消費(fèi)者的最終認(rèn)可是關(guān)鍵。7、白酒營銷渠道與終端競(jìng)爭(zhēng)分析2002年中國白酒營銷混亂主

7、要來自終端的營銷混亂。具體表現(xiàn)在：第一，盲目占領(lǐng)終端渠道。一些產(chǎn)品質(zhì)量低劣的廠商渾水摸魚、以假亂真，采用營銷賄賂的手法和超高的進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)、禮品等初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)手段，設(shè)法通過控制終端來達(dá)到渠道營銷制勝的目的；第二，營銷環(huán)境不健康。一些不誠實(shí)的經(jīng)銷商或終端商經(jīng)常性的賴賬、跑賬（單）；第三，營銷手段單一，競(jìng)爭(zhēng)層次低級(jí)。賄賂營銷以及變相的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，導(dǎo)致過高的營銷成本，造成的最終結(jié)果是消費(fèi)者的利益受損和企業(yè)的經(jīng)營利潤(rùn)下滑。以“開瓶費(fèi)”為典型的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為和有違誠信的做法，在多數(shù)白酒企業(yè)普遍存在?！帮w來白酒概念”和“人為造祖”的營銷伎倆仍然存在，而不是從根本上提高產(chǎn)品質(zhì)量，走品牌營銷的路子。8、據(jù)調(diào)

8、查，白酒仍是我國城市居民生活中不可缺少替代的消費(fèi)品，cmms2002年數(shù)據(jù)顯示，白酒在20個(gè)城市居民中總體的滲透率達(dá)到31.4%，高于葡萄酒的20.2%，并且近3年白酒滲透率趨于穩(wěn)定，但葡萄酒滲透率的增長(zhǎng)高于白酒，啤酒滲透率遠(yuǎn)高于白酒和葡萄酒，今3年較為穩(wěn)定，從消費(fèi)者購買數(shù)量看，2002年購買數(shù)量在10瓶以上、7-9瓶、4-6瓶的消費(fèi)者比例均有一定程度的減少，平均消費(fèi)量與消費(fèi)總量也有一定程度下降。區(qū)域市場(chǎng)分析相對(duì)于啤酒，白酒在各城市的滲透率相差較大，滲透率最高的濟(jì)南答45%，而福州只有16.8%，大致來說，北方城市比南方城市，內(nèi)陸城市比沿海城市白酒的滲透率高，。濟(jì)南武漢鄭州無論是滲透率還是句林

9、平均白酒消費(fèi)量都居于個(gè)城市前列。在送酒市場(chǎng)上武漢人、成都人和昆明人表現(xiàn)仍然較為活躍，佛山人、?？谌恕⒏Ｖ萑讼鄬?duì)較為冷淡。深圳人、杭州人上海人比較喜歡用白酒送人而不喜歡自用，北京人、鄭州人、太原人則喜歡自用而較少送禮，武漢、鄭州、濟(jì)南是白酒市場(chǎng)消費(fèi)的重點(diǎn)地區(qū)，尤其是武漢、鄭州無論是消費(fèi)人數(shù)還是消費(fèi)量都居于前30城市的前列，應(yīng)是廠商擴(kuò)大市場(chǎng)的突破口。9、品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況白酒市場(chǎng)偏向于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，cr4（前四家企業(yè)所占市場(chǎng)份額）僅為24.5%，低于啤酒29.2%和葡萄酒的54%。送禮、商務(wù)白酒市場(chǎng)較自用市場(chǎng)略為集中但總體上仍顯分散。10、白酒市場(chǎng)今年呈現(xiàn)以下新特點(diǎn)：名優(yōu)、高價(jià)酒是熱點(diǎn)，中檔白酒是重點(diǎn)，

10、今年國內(nèi)酒類市場(chǎng)的消費(fèi)主流仍是質(zhì)量穩(wěn)定，價(jià)格適中，為廣大消費(fèi)者所認(rèn)可的中檔白酒，特別是名牌酒。盡管白酒市場(chǎng)整體呈現(xiàn)一定萎縮，但由于純低擋酒廠的逐步退出，必將為強(qiáng)者騰出更大的發(fā)展空間，一批有實(shí)力有氣魄有個(gè)性的白酒品牌將脫穎而出，從而引領(lǐng)中國白酒業(yè)向著更加健康，良性的方向發(fā)展。二、域市場(chǎng)的微觀營銷環(huán)境分析沒有調(diào)查，就沒發(fā)言權(quán)，首先根據(jù)客戶與制定營銷方案的需要，對(duì)南京市區(qū)的商超、專賣、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)品牌現(xiàn)狀等分別進(jìn)行了針對(duì)性的調(diào)查，從而得出了了解市場(chǎng)最直接的第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，為指定本方案提供了科學(xué)的依據(jù)。在南京市場(chǎng)上各品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，品牌數(shù)量有50余種，川酒、貴酒、皖酒、蘇酒等各派酒類各顯神

11、通，在價(jià)格渠道及終端的爭(zhēng)奪上可謂于無聲處見驚雷，價(jià)格與銷售鋪位幾乎經(jīng)常更換。中國最大的資料庫下載現(xiàn)就2003年2月11日的南京各商超（蘇果、家樂福、酒專賣、好又多、金潤(rùn)發(fā)、大酒店、百貨店等）的白酒現(xiàn)狀調(diào)查品類歸納如下：酒名市價(jià)（元）度數(shù)香型備注今世緣金龍鳳酒18.846濃香今世緣東方龍酒29.846濃香今世緣吉慶寶酒31.846濃香今世緣月亮酒39.846濃香今世緣星星酒23.544提香型今世緣金福酒22.846濃香今世緣鳳酒18.846濃香今世緣三星東方龍酒65.846濃香今世緣酒2842濃香今世緣太陽酒8142濃香今世緣（八百地球）119/濃香金六福福星高照7245

12、濃香金六福六福臨門2745濃香金六福鴻福齊天6145濃香金六福酒品禮盒99.952濃香月池8345濃香月池3852濃香月池24.552濃香滁洲老窖35.552濃香稻花香（精制）13.444濃香稻花香（宴酒）13.642濃香金瀘春2152濃香八年陳釀35.546濃香洋河敦煌大曲4546濃香瀏陽河三星酒4545濃香郎酒（天寶洞藏）5845濃香郎酒（五年陳釀）79.953醬香老口子43.846兼香口子窖五年酒81.946濃香富貴口子酒13.444濃香富貴口子人家24.550濃香小糊涂神22.852濃香小糊涂神3838濃香一品坊19.945濃香一品坊（四星酒）9945濃香一品坊4438濃香尖莊曲酒沱牌

13、8.850濃香沱牌酒5.250濃香濃牌酒特制4.945濃香沱牌春19.946濃香滁洲老窖二曲6.353濃香高溝546濃香老白干452濃香郎泉21.550濃香洋河大曲（藍(lán)美人）2548濃香三臺(tái)老窖23.546濃香華都天地緣2748濃香小福仙4138濃香稻花香（一帆風(fēng)順）1742濃香古都液6952濃香雙溝大曲1146濃香仰韶老酒23.545濃香仰韶酒13.546濃香仰韶酒福滿人間4845濃香沱牌特曲1945濃香紅牡丹酒3546濃香女兒紅青瓷瓶28.546濃香老掌柜6.543濃香百年迎駕39.643濃香三臺(tái)老窖33.946濃香洋河大曲15.838濃香老鋪?zhàn)游迥暾渚?046濃香杜康古釀酒28.546濃

14、香紅星二鍋頭6.555濃香紅星二鍋頭十年陳釀46.856濃香金質(zhì)雙溝特釀3239濃香鴻福稻花香2646濃香茅臺(tái)液特釀4538濃香百年迎駕二星29.546濃香象耳青瓷洋河20.838濃香沱牌老窖5345濃香精品沱牌17.545濃香五年陳單盒郎酒7353濃香貢品茅臺(tái)醇22452濃香出口洋河3455濃香貴賓洋河15850濃香五糧神7545濃香瀘洲老窖十年極品特曲10652濃香瀘洲老窖八年極品貢酒4752濃香瀘洲老窖精制古酒22.952濃香瀘洲老窖三星窖酒3452濃香瀘洲老窖窖酒34.852濃香瀘洲老窖（東方之珠）37.945濃香精制陳醇瀘洲大曲25.552濃香表格1南京商超白酒調(diào)研列表數(shù)據(jù)顯示：1、

15、中高檔酒品牌占據(jù)約70%的鋪貨位，說明南京人的生活水平與消費(fèi)觀念開始注重品質(zhì)與健康，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們生活水平的提高，中高檔白酒品牌已成為老百姓日常用的起的產(chǎn)品。2、南京人對(duì)白酒的度數(shù)要求，總體上為42度50度，以46度為適中度數(shù)，南京人對(duì)酒度數(shù)的要求，不是太敏感，或者說酒的度數(shù)已不在成為消費(fèi)者選購白酒的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗衅放频亩葦?shù)均處于統(tǒng)一水平，產(chǎn)品的延伸也能滿足個(gè)別有特殊要求的消費(fèi)者。3、以洋河、雙溝、今世緣等為代表的蘇酒在廣告的投放以及鋪貨上都具有一定的優(yōu)勢(shì)地位，這體現(xiàn)了白酒是一種具有地域性色彩的產(chǎn)品，但由于它們的品牌比較年輕，對(duì)以川酒為首的老品牌還未形成強(qiáng)有力的威脅。4、市場(chǎng)上出現(xiàn)一批

16、新秀，他們憑借嶄新的營銷思路與獨(dú)特的市場(chǎng)定位，在白酒市場(chǎng)上取得了一席之地，例如小糊涂仙、金六福等。5、從價(jià)格上分析，南京商超陳列白酒價(jià)格在20-80元/瓶的酒占了大部分空間，說明南京人白酒消費(fèi)具有典型的追求實(shí)惠、優(yōu)質(zhì)的傾向。據(jù)消費(fèi)者深度訪談與消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查顯示：在影響南京人購買同檔次白酒的各項(xiàng)因素中，具體分配比例大體如下圖：表格2影響白酒消費(fèi)因素分析影響因素?cái)?shù)據(jù)分析：1、同品類同檔次的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格仍是撥動(dòng)消費(fèi)者敏感消費(fèi)神經(jīng)的無形手指，但隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)自身生活質(zhì)量與品質(zhì)以及自身社會(huì)形象、自我形象的注意，消費(fèi)者的品牌意識(shí)日益強(qiáng)烈，部分忠誠度較高的消費(fèi)群開始形成，消費(fèi)者的國產(chǎn)品牌偏

17、愛正在醞釀之中。2、消費(fèi)者一般認(rèn)為：515元/瓶（500ml）的為低檔酒，1535元/瓶（500ml）的為中檔酒，4060元/瓶（500ml）的為中高檔酒，60元以上的為禮品酒、晌午酒、宴請(qǐng)酒，家庭個(gè)人消費(fèi)一般以中低檔酒為主，送人，招待，商務(wù)交流一般為中高檔酒為主，名牌酒及超高檔酒一般用于特定的場(chǎng)合，如大酒店的招商、酒會(huì)、宴請(qǐng)貴賓等。3、品牌形象與品牌文化越來越成為消費(fèi)者選購商品的重要影響因素，良好的品牌聯(lián)想，獨(dú)特的品牌定位越來越在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。據(jù)調(diào)查顯示，在中國的傳統(tǒng)節(jié)日期間，品牌文化與喜慶福緣接軌的白酒比較好銷。4、酒的口味在同類同檔次的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中所占的比例越來越小，這與產(chǎn)品日益

18、同質(zhì)化有關(guān)，但酒作為一種典型的享受型消費(fèi)品，在品質(zhì)的打造上必須過硬，這是鞏固市場(chǎng)地位，爭(zhēng)取消費(fèi)者忠誠度，建立長(zhǎng)期市場(chǎng)信譽(yù)的關(guān)鍵。但再好的品質(zhì)也只有借助品牌定位的威力才能真正讓消費(fèi)者感知你的與眾不同，你的卓越，否則，它只能是一種市場(chǎng)潛力存在，與市場(chǎng)價(jià)值并不能聯(lián)系起來。5、終端與渠道的促銷與推薦，對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，他們對(duì)所要購買的商品信息的獲得，多是些支離破碎的片段，當(dāng)真正要購買時(shí)，面對(duì)琳瑯滿目的商品，發(fā)現(xiàn)各種產(chǎn)品品牌仿佛都似曾相識(shí)，不知所措。這時(shí)終端理貨員、促銷員或推介員的一番動(dòng)之曉之以理的推薦，無疑會(huì)堅(jiān)定消費(fèi)者的購買信心與決心。因此，加強(qiáng)終端推介人員的培訓(xùn)與管理對(duì)整個(gè)銷售終端具有極大的推動(dòng)

19、力，尤其是對(duì)剛進(jìn)入新市場(chǎng)的新品牌，往往具有生死攸關(guān)的作用。（具體措施包括：派專員走訪、酒店派駐、本地化的按插、設(shè)伏兵等）6、白酒作為一種典型的具有文化內(nèi)涵的日常消費(fèi)品，它的包裝、色彩定位也是影響消費(fèi)者感知的重要因素，它會(huì)給消費(fèi)者以暗示與移情，在很大程度上決定消費(fèi)者對(duì)該品牌品質(zhì)與檔次的的判斷。調(diào)查顯示：表格3各檔位白酒市場(chǎng)銷售額比例目前，南京白酒市場(chǎng)消費(fèi)品牌高度集中，五糧液，五糧春，茅臺(tái)三大品牌市場(chǎng)銷售占據(jù)了近七成的市場(chǎng)份額。中檔白酒銷售大幅下滑，據(jù)調(diào)查，目前僅五糧春一個(gè)品牌在南京市場(chǎng)比重即可達(dá)到約25%，是中檔白酒市場(chǎng)的龍頭，而五糧液，茅臺(tái)則壟斷了南京高檔白酒市場(chǎng)，在價(jià)格節(jié)節(jié)攀升的情況下，依然

20、銷勢(shì)不減。其銷售額亦占到南京市場(chǎng)白酒銷售量的30-40%。這三個(gè)品牌銷售額相加達(dá)到銷售總額的75%左右。與此同時(shí)中，低檔白酒的銷售量大幅下滑，和去年同期相比，下滑幅度20-30%。中低檔白酒總體上供大于求，競(jìng)爭(zhēng)尋常激烈，很難看到新品牌能像過去那樣打出品牌效應(yīng)。加上今年國家推行白酒消費(fèi)稅政策（每升白酒按0.5元從量征收一道消費(fèi)稅）。雖然平均到中低檔酒上，并沒有多高，但影響很大，而且國家要求白酒廠家按銷售額2%提取宣傳費(fèi)用，廠家銷售的越少廣告支出相應(yīng)就有所減少。在目前銷售下滑的情況下，廠家更無力顧及宣傳，這樣使得一些名聲不響的品牌更難引起消費(fèi)者的關(guān)注。南京作為連接南北的重要戰(zhàn)略要地，江蘇省省會(huì)城市

21、，在商戰(zhàn)中是有至關(guān)重要的地位。因此成為各廠商品牌必爭(zhēng)之地。作為戰(zhàn)略要地的南京市場(chǎng)一方面對(duì)南京城市及周邊城市是有極強(qiáng)的輻射能力，另一方面可以作為樣板市場(chǎng)向四周推進(jìn)。競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，但并不是鐵板一塊。冷靜分析后，我們不難發(fā)現(xiàn)具有良好品牌形象的中高檔白酒仍是消費(fèi)者爭(zhēng)相追逐的對(duì)象，新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)必須用新的市場(chǎng)策略與品牌策略才能取得競(jìng)爭(zhēng)勝利，若一味抱著“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)市場(chǎng)思路開展工作，必將被市場(chǎng)所淘汰。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，它不允許你有幻想，不允許你有投機(jī)取巧的態(tài)度。唯有踏實(shí)勤奮，以變應(yīng)變才能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展規(guī)律。b）消費(fèi)者形態(tài)與行為模式分析根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查可知：白酒消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、教育以及不同品牌的消費(fèi)

22、者，人口構(gòu)成特征及媒體接觸習(xí)慣描述如下：年齡段2545歲的男性是白酒消費(fèi)的主體。與葡萄酒、啤酒消費(fèi)群相比，白酒消費(fèi)群的年齡結(jié)構(gòu)顯得老化。性別比例白酒購買消費(fèi)群的男性與女性的比例約為：70：30，并且女性比例有下降趨勢(shì)，女性為了保護(hù)自身和家人的健康，正在遠(yuǎn)離白酒。職業(yè)與教育白酒消費(fèi)群的教育水平特征不明顯，但在職業(yè)分布上存在一定特征。金融保險(xiǎn)、郵電通訊、it、也等智力密集型行業(yè)人士飲酒比例偏低；公司中高層管理人員、黨政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部等職位人士購買比率較高；家政服務(wù)、商業(yè)服務(wù)業(yè)職工、初級(jí)技術(shù)人員比率較低。中高檔的商務(wù)溝通交流、業(yè)務(wù)開拓、談判、及相關(guān)的商務(wù)活動(dòng)顯現(xiàn)了對(duì)中高檔白酒的巨大需求。品牌消費(fèi)者人口

23、構(gòu)成特征自用白酒市場(chǎng)占主體地位的是紅星二鍋頭、尖莊、沱牌曲酒等中低檔白酒；而送禮市場(chǎng)上滲透率居于前列的基本上是五糧液、瀘洲老窖、劍南春、茅臺(tái)等中高檔品牌；比較不同消費(fèi)者人口構(gòu)成特征存在較大差異，酒鬼酒、仰韶酒、翁底春較受年輕人喜愛；而中老年人則比較推崇孔府家酒、尖莊、紅星、二鍋頭等品牌白酒；在送禮市場(chǎng)上中老年男性較多選擇五糧液，瀘洲老窖，劍南春等白酒品牌作為禮品；年輕的男性依然偏愛酒鬼酒、京酒等品牌；酒鬼酒、五糧液、瀘洲老窖、劍南春、茅臺(tái)的消費(fèi)者以高學(xué)歷、高收入為主；沱牌曲酒、翁底春、百年喜慶、尖莊、紅星二鍋頭的消費(fèi)者以低學(xué)歷的特征較為明顯；仰韶酒、全興大曲、沱牌曲酒較受低收入者喜愛。消費(fèi)者生

24、活形態(tài)及媒體接觸習(xí)慣白酒消費(fèi)群對(duì)國產(chǎn)品牌表現(xiàn)出比居民總體更濃厚的興趣，但他們對(duì)仿冒的品牌表現(xiàn)出更強(qiáng)的排斥情緒。白酒消費(fèi)群喜歡通過電視觀看各種體育比賽，尤其是足球、乒乓球、籃球等，但一般不喜歡親自參與。休閑活動(dòng)以看電視，閱讀，聚會(huì)，聊天為主。不同品牌的消費(fèi)群在生活形態(tài)上存在一定的差異。五糧液、瀘洲老窖、劍南春、茅臺(tái)等中高檔品牌的消費(fèi)者相對(duì)來說品牌觀更強(qiáng)，他們對(duì)名牌，國外品牌的認(rèn)可度較強(qiáng)，也愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格；而尖莊、沱牌曲酒的消費(fèi)者品牌觀念較弱，更偏愛國產(chǎn)品牌；全興大曲、孔府宴、古井貢等品牌白酒相對(duì)中性。消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣與居民總體較為類似，電視作為一種大眾媒體，影響力最強(qiáng)，覆蓋面

25、最廣；報(bào)紙的影響面僅次于電視，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙廣告的關(guān)注度高；戶外廣告的特點(diǎn)區(qū)別于電視和報(bào)紙，它表現(xiàn)形式雖然單一，但越來越多的消費(fèi)者開始留心身邊的公共汽車牌廣告，燈箱廣告，戶外廣告的價(jià)值日益顯現(xiàn)。表格4消費(fèi)者分析白酒的消費(fèi)形態(tài)總結(jié)起來不外乎有以下四種目的：（1）獨(dú)飲（2）聚會(huì)（3）商務(wù)（4）送禮目的不同，其所需求的產(chǎn)品類別及品牌檔次也就不同；具體對(duì)比如下圖：用途選擇考慮因素市場(chǎng)銷售份額主要滿足品牌品牌定位獨(dú)飲自己喜歡、口味適合、價(jià)格不高、15%紅星二鍋頭、尖莊、沱牌曲酒低價(jià)位低檔次實(shí)惠方便商務(wù)包裝精美、品牌檔次要高最好是在商界有絕對(duì)知名度選擇雙方有共識(shí)的品牌適合商務(wù)溝之用品牌要響35%口子窖老

26、口子茅臺(tái)五糧液劍南春習(xí)酒等中高檔價(jià)位中高檔次品牌文化內(nèi)涵好品質(zhì)醇良業(yè)內(nèi)共享成功與順利訴求禮品包裝精美、價(jià)格要高、品牌要響、能撐面子、品質(zhì)要高、最好是禮品裝、與被送人的身份相稱30%茅臺(tái)五糧液劍南春郎酒瀘洲老窖五糧春高檔價(jià)位高檔次品牌知名度高美譽(yù)度好品牌形象好聚會(huì)經(jīng)濟(jì)承受能力要有面子品牌文化濃厚不要太高檔次與場(chǎng)合適合即可20%今世緣洋河雙溝口子酒小糊涂神酒鬼酒中低檔次中低價(jià)位有突出的文化形象定位文化內(nèi)涵豐厚表格5白酒用途及相關(guān)因素分析研究消費(fèi)者心理及行為模式的目的是為新品牌的市場(chǎng)導(dǎo)入與市場(chǎng)定位服務(wù)，以期能在細(xì)分市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)尚未被滿足或滿足不到位的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而找到新品牌的利基市場(chǎng)，找到新品牌市場(chǎng)定

27、位的基石，從上面的分析與對(duì)比中，靈通發(fā)現(xiàn)；在巨大的極具增長(zhǎng)潛力的商務(wù)用酒市場(chǎng)中，目前只有各中高檔酒及禮品酒來牽強(qiáng)滿足，而沒有品牌在這一細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域建立商務(wù)用酒新標(biāo)準(zhǔn)的形象定位。（c）競(jìng)爭(zhēng)品牌分析通過對(duì)南京白酒市場(chǎng)的實(shí)地調(diào)查以及專業(yè)化的分析研究后，結(jié)合習(xí)酒的品牌、價(jià)格、包裝等因素的檔次定位，采用典型抽樣的方法，確立區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌為：瀘洲老窖、金六福、今世緣。了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的營銷、廣告策略與經(jīng)營現(xiàn)狀對(duì)習(xí)酒相關(guān)策略的制定，避實(shí)擊虛，避強(qiáng)擊弱，具有良好的指導(dǎo)借鑒作用：品牌名稱目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位訴求價(jià)格區(qū)間：元終端現(xiàn)狀所屬企業(yè)瀘洲老窖傳統(tǒng)、穩(wěn)定的具有品質(zhì)偏愛的中老年人士高檔次老品位品質(zhì)如一12.9-10

28、6鋪貨到位銷售穩(wěn)定有穩(wěn)定顧客群產(chǎn)品延伸過多瀘洲老窖集團(tuán)今世緣新婚、喜宴、兩情相悅的場(chǎng)所消費(fèi)及其所延伸的市場(chǎng)“緣”文化消費(fèi)定位18.8-119鋪貨到位銷售呈現(xiàn)時(shí)間性尚未形成穩(wěn)定顧客群產(chǎn)品延伸過多江蘇漣水今世酒業(yè)有限公司金六福針對(duì)重大喜慶、福事的集體消費(fèi)以及其延伸的“?！钡淖８６Y品市場(chǎng)等“?！蔽幕M(fèi)定位27-99.9鋪貨到位促銷到位節(jié)日銷售極好品牌知名度高五糧爺集團(tuán)與華聯(lián)共同開發(fā)表格6競(jìng)爭(zhēng)品牌分析通過以上的比較可以看出，在南京的中高檔白酒市場(chǎng)上，有以高品質(zhì)、老字號(hào)而吸引穩(wěn)定消費(fèi)群的瀘洲老窖，口子窖等；有以把“緣”字文化做盡的蘇酒新秀今世緣；有中國白酒新貴，靠體育營銷，沾中國足球光的金六福；還有其

29、他的一些市場(chǎng)掠奪者如：一品坊、洋河、小糊涂仙等。自白酒增稅風(fēng)波之后，大批的廠家開始進(jìn)軍中高檔白酒業(yè)，因此在以后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中高檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是異常激烈的。競(jìng)爭(zhēng)品牌的現(xiàn)狀分析：今世緣酒以其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳在江蘇市場(chǎng)上有很高的市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度，在終端的鋪貨與促銷上，大有咄咄逼人之勢(shì)。但它在產(chǎn)品線上的大量延伸，多達(dá)14個(gè)的產(chǎn)品副品牌價(jià)格又相差無幾，從而使得消費(fèi)者易產(chǎn)生誤認(rèn)，使其品牌形象的塑造具有分散的趨勢(shì)，不利于品牌的健康發(fā)展。今世緣的“緣”文化營銷在一定程度上限定了她的市場(chǎng)區(qū)隔。今世緣在終端與渠道的管理上有待于加強(qiáng)。瀘洲老窖以穩(wěn)健、獨(dú)特的傳統(tǒng)工藝訴求在市場(chǎng)上有一定的穩(wěn)定客戶

30、群，但他在品牌形象塑造上的傳統(tǒng)與單一，使得它近期很難進(jìn)行有效的品牌擴(kuò)張。金六福作為一款市場(chǎng)新貴的白酒，以其在市場(chǎng)與廣告運(yùn)作的新穎與獨(dú)創(chuàng)而迅速打開了市場(chǎng)的大門，它的“?！蔽幕V求與中國體育事業(yè)的結(jié)合，使得他近來在白酒市場(chǎng)上獲利頗豐，它應(yīng)是習(xí)酒最具潛力的對(duì)手。（d）習(xí)酒產(chǎn)品分析與品牌定位習(xí)酒是貴州茅臺(tái)集團(tuán)下屬的習(xí)酒有限公司出產(chǎn)的一款低度農(nóng)香型中高檔白酒。產(chǎn)品介紹：種類品種規(guī)格特點(diǎn)習(xí)酒星級(jí)系列五星習(xí)酒四星習(xí)酒濃香三星習(xí)酒三星習(xí)酒二星習(xí)酒一星習(xí)酒46度五星習(xí)酒500ml1x646度四星習(xí)酒500ml1x646度濃香三星星習(xí)酒500ml 1x638讀度、46度三星習(xí)酒500ml1x638讀度、46度二星

31、習(xí)酒500ml 1x638讀度、46度一星習(xí)酒500ml 1x6五星習(xí)酒：香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉爽凈、酒體豐滿協(xié)調(diào)的獨(dú)特風(fēng)格濃情三星習(xí)酒：窖香濃郁、入口柔和、醇厚豐滿、清冽甘爽、尾凈怡暢三星習(xí)酒：窖香濃郁、綿甜醇厚、甘冽霜凈、回味悠長(zhǎng)二星習(xí)酒：香味濃郁、入喉爽凈、回味悠長(zhǎng)、綿甜、味凈、不上頭的特點(diǎn)習(xí)酒“春”字系列習(xí)酒九長(zhǎng)春習(xí)酒六合春習(xí)酒三元春46度習(xí)酒九長(zhǎng)春500ml 1x646度習(xí)酒六合春500ml 1x646度習(xí)酒三元春500ml 1x6獨(dú)創(chuàng)白酒新香型-三元香！1、成品各品鑒階段都具有突出的茅臺(tái)香、瀘香、五糧香的風(fēng)格2、三元香的獨(dú)特魅力與窖存工藝復(fù)合的結(jié)晶3、獨(dú)特的三元香釀造工藝

32、-始香、過程香、終香茅臺(tái)液系列略略略小豹子系列略略略表格7習(xí)酒產(chǎn)品分析習(xí)酒“春”系列產(chǎn)品的特點(diǎn)及相對(duì)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)分析：1、產(chǎn)自貴州茅臺(tái)酒集團(tuán)，譽(yù)有小茅臺(tái)之稱?？衫妹┡_(tái)酒品牌的無形資產(chǎn)來提升習(xí)酒品牌形象，從而快速建立品牌的的高品質(zhì)定位。2、1975年研制，利用天然無污染的水河畔的獨(dú)特自然環(huán)境所培育的水、土壤、空氣，采用茅臺(tái)酒的工藝精釀而成3、享有貴州濃香第一品牌的盛譽(yù)！4、來自美酒故鄉(xiāng)-赤水河5、習(xí)酒“春”系列獨(dú)創(chuàng)三元香的白酒新口味6、獨(dú)特的釀造原料-赤水紅梁7、獨(dú)特的窖存與釀造工藝8、品質(zhì)優(yōu)良，窖香濃郁，回味悠長(zhǎng)，味凈、不上頭等特點(diǎn)建議：鑒于習(xí)酒品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的幾乎零知名度現(xiàn)狀與對(duì)營銷環(huán)境的分析

33、，建議在品牌的推廣階段，不宜同時(shí)推出太多品類，品種，因?yàn)檫@樣一方面大大增加了營銷與宣傳成本，另一方面也容易引起消費(fèi)者誤認(rèn)，不利于獨(dú)特、有力、突出個(gè)性的品牌形象塑造。同時(shí)也會(huì)對(duì)初期的終端、促銷管理造成很大困難。從而對(duì)推動(dòng)整個(gè)品牌的擴(kuò)張，產(chǎn)生不利的影響。但在品牌形象日益豐滿。消費(fèi)者認(rèn)知已相當(dāng)成熟的情況下，可以在擴(kuò)大品種，從而盡可能多的掠取利潤(rùn)。但一般不贊成同一品牌有太多不同價(jià)位不同品質(zhì)的產(chǎn)品。這對(duì)產(chǎn)品品牌的長(zhǎng)期生命力有嚴(yán)重負(fù)面影響。鑒于以上分析：在江蘇（南京）市場(chǎng)主推獨(dú)具三元香的習(xí)酒“春”系列產(chǎn)品?！按骸弊窒盗挟a(chǎn)品無論從命名、香型、度數(shù)、口味上均相當(dāng)適合南方人。這款產(chǎn)品及命名也深暗傳統(tǒng)文化之道，因

34、此以習(xí)酒“春”系列產(chǎn)品作為進(jìn)軍江蘇市場(chǎng)的前鋒。應(yīng)該說習(xí)酒無論從出身，從釀造工藝，從品質(zhì)，文化底蘊(yùn)上都具備了一款中高檔酒的特質(zhì)。因此把習(xí)酒價(jià)位及品質(zhì)定位于中高檔酒。走高品質(zhì)，高價(jià)位的營銷路線。然而，習(xí)酒品牌形象該如何定位呢？這是一個(gè)看似容易其實(shí)很難的事情，它也許是一句話，可長(zhǎng)可短，可虛可實(shí)。但它是核心，是所有市場(chǎng)運(yùn)作的核心，廣告訴求的核心。品牌定位是一種戰(zhàn)略性的行為，而不是戰(zhàn)術(shù)性的行為。如果一個(gè)品牌沒有戰(zhàn)略。那么所有戰(zhàn)術(shù)性的活動(dòng)也就無從定起。品牌定位必須立足于全局，洞悉市場(chǎng)運(yùn)作環(huán)境。了解消費(fèi)者需求，暗熟市場(chǎng)規(guī)律，只有這樣的定位，才能給品牌找到生命之源，形象之根。定位絕非空穴來風(fēng)，不是拍拍腦袋就搞

35、定的事。再好的定位沒有有力的執(zhí)行也是沒戲。再好的定位不能與客戶的實(shí)際運(yùn)營能力相搭配也是白搭；再好的定位如果沒有廠商完善的營銷支持也終究是一場(chǎng)空。因此，定位是一種戰(zhàn)略，一種方向，但它絕非全部。所謂定位也就是找到品牌/產(chǎn)品與眾不同的獨(dú)特賣點(diǎn)或形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而建立獨(dú)特，鮮明的品牌/產(chǎn)品形象以達(dá)到市場(chǎng)運(yùn)作的目的。習(xí)酒作為新品牌企圖進(jìn)入本已競(jìng)爭(zhēng)白熾的江蘇（南京）市場(chǎng)，若沒有準(zhǔn)確的定位，高超而有力的市場(chǎng)運(yùn)作，鮮明突出的廣告訴求，它無異于泥牛入海，不可能激起任何波瀾，便消無聲息的淡出市場(chǎng)。這樣的例子比比皆是，均是損了夫人又折兵，哀嘆而去。那么習(xí)酒該如何在市場(chǎng)中找到自己的定位坐標(biāo)呢？市場(chǎng)定位自一開

36、始就沒有一個(gè)既定模式，有細(xì)分市場(chǎng)定位、品質(zhì)定位、品牌形象定位等。習(xí)酒原有定位剖析：習(xí)酒“喜酒”也，利用“習(xí)”字與“喜”字的諧音，可以很自然的認(rèn)為習(xí)酒能產(chǎn)生“喜酒”的聯(lián)想，“喜”字有熱情，幸福和睦之意。乍一看、一聽多么完美的定位。按這種定位思路若開發(fā)一款品牌名稱為“喜酒”的白酒肯定火爆，也沒有必要再來個(gè)諧音聯(lián)想那么麻煩了。而實(shí)事上是代表“喜”文化的“百年喜慶”酒仍是市場(chǎng)無名小輩。反而名稱不是帶“喜”字的劍南春，今世緣，金六福卻賣瘋了。有時(shí)禁不住佩服習(xí)酒的命名者的用心良苦。但是企圖用腦筋急轉(zhuǎn)彎的做法給品牌定位是大錯(cuò)特錯(cuò)了。這是嚴(yán)重缺乏市場(chǎng)營銷知識(shí)的表現(xiàn)。品牌定位是一個(gè)工程，它的定位必須能涵蓋品牌天

37、然具有的內(nèi)涵與底蘊(yùn)，同時(shí)又必須為做作出一系列的相關(guān)活動(dòng)來豐滿這個(gè)定位。只有這樣，消費(fèi)者才能接受，認(rèn)可你的定位，并最終產(chǎn)生購買力。否則若一個(gè)產(chǎn)品取名了“都來買”大家便會(huì)瘋搶嗎？顯然不會(huì)。該定位不成功的原因；1、缺乏獨(dú)特個(gè)性。中國白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，“悲，喜，離，合”永遠(yuǎn)是酒文化的主題。但在中國這個(gè)“福，喜，慶，合”大融合的國度。以“喜，?！蔽幕癁樵V求點(diǎn)的品牌太多了。今世緣，百年迎駕，金六福，百年喜慶等比比皆是，還有其它很多品牌也都以“喜”文化為訴求點(diǎn)。因此，作為一個(gè)新品牌采用這么一個(gè)沒個(gè)性的定位，要花多少資金與時(shí)間才能把消費(fèi)者的“喜”的感覺轉(zhuǎn)移你的品牌上來。2、這種品牌聯(lián)想可以作為一種品牌內(nèi)涵而不

38、去點(diǎn)破，這樣她會(huì)使品牌形象更豐滿，一經(jīng)點(diǎn)破反而落入了一種俗套、大眾化的陷阱里，從而降低了品牌的檔次。3、這個(gè)定位的目標(biāo)市場(chǎng)太分散，且極為目標(biāo)消費(fèi)者極為交叉、融合，品牌形象很難短期內(nèi)樹立，且需大量的營銷與廣告投入，否則沒有達(dá)到準(zhǔn)入門檻的市場(chǎng)投入均是泥牛如海。這些，對(duì)于一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的代理商而言是很難實(shí)現(xiàn)的。注重現(xiàn)實(shí)回報(bào)的區(qū)域代理商們，不可能浪費(fèi)大量的金錢在品牌形象的塑造上，他只會(huì)到有魚的地方釣魚，迅速獲取超額回報(bào)。所以該定位作為一個(gè)缺少生命力與有效市場(chǎng)支持的定位對(duì)于新品牌的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作是不可取的。細(xì)分市場(chǎng)定位又稱利基市場(chǎng)定位，它是一個(gè)中小企業(yè)品牌進(jìn)軍新市場(chǎng)，并迅速在目標(biāo)市場(chǎng)樹立知名度、美譽(yù)度與迅速

39、產(chǎn)生利潤(rùn)回報(bào)的銳利營銷武器。當(dāng)禮品酒市場(chǎng)理所當(dāng)然的被“茅、五、劍”所獨(dú)占時(shí)；當(dāng)中高檔的“喜、慶、福、緣”用酒被金六福、今世緣、百年迎駕、瀘洲老窖、百年喜慶、金玉良緣等品牌所覆蓋時(shí)；那么，作為外來中高檔白酒新品牌“習(xí)酒”該如何拓展屬于自己的市場(chǎng)空間呢？習(xí)酒品牌市場(chǎng)定位策略（建議案一）“習(xí)酒”-當(dāng)把“習(xí)”字解作“交流、溝通、切磋、共進(jìn)、相長(zhǎng)、雙贏-”時(shí)，“習(xí)酒”的品牌文化內(nèi)涵便在一個(gè)全心的空間領(lǐng)域里曼延?！傲?xí)”字自古就有“溫故而知新”、“教學(xué)相長(zhǎng)”、“溝通交流”、“互動(dòng)雙贏”的文化底蘊(yùn)。圍繞著這個(gè)習(xí)酒品牌名稱中天生具有的內(nèi)涵，結(jié)合前面的市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析。靈通發(fā)現(xiàn)了一個(gè)極具增長(zhǎng)潛力的中高檔的白酒

40、細(xì)分市場(chǎng)-既日常商務(wù)交流、溝通、談判用酒市場(chǎng)。于是靈通采用細(xì)分市場(chǎng)定位法，把習(xí)酒品牌定位成：習(xí)酒“商務(wù)用酒專家”的嶄新形象然后緊緊圍繞著這一細(xì)分市場(chǎng)定位，把習(xí)酒的相關(guān)品牌優(yōu)勢(shì)點(diǎn)作為訴求手段，來豐滿這一品牌定位，使這一定位在商務(wù)用酒這一細(xì)分市場(chǎng)上快速的成長(zhǎng)、擴(kuò)張，建立該細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊地位。（利用習(xí)酒的八大優(yōu)勢(shì)點(diǎn)來支撐此細(xì)分市場(chǎng)的定位）廣告溝通語：1、習(xí)酒公布商務(wù)用酒新標(biāo)準(zhǔn)！2、商務(wù)交流，怎少的了習(xí)酒！3、習(xí)酒，真正的商務(wù)美酒！4、習(xí)酒，商務(wù)活動(dòng)專用酒！5、習(xí)酒，為商務(wù)人士量口定釀！6、習(xí)酒倡導(dǎo)，商道即酒道！7、人生百態(tài)，習(xí)酒相伴！定位原因如下：1、針對(duì)白酒市場(chǎng)上的“貢圣尊霸，妖魔鬼怪”的細(xì)分文

41、化定位以及傳統(tǒng)主流的文化定位為幾大強(qiáng)勢(shì)品牌所瓜分的市場(chǎng)現(xiàn)狀，再走文化定位的路子，一方面困難重重難以突圍，另一方面想樹立一個(gè)典型的有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的文化品牌必然需要巨額資本與長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)動(dòng)作，因此針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)代理商而言，不太合乎實(shí)際。2、在自用酒市場(chǎng)低檔酒上有強(qiáng)勢(shì)品牌。紅星二鍋頭，沱牌，尖莊，古井貢等品牌所占領(lǐng)。在高端禮品宴會(huì)市場(chǎng)上有“茅五劍”三大強(qiáng)勢(shì)品牌所壟斷。在中高檔的喜，福，慶，合文化品牌市場(chǎng)上有今世緣，五糧春，金六福，百年迎駕，百年喜慶，瀘州老窯等品牌所瓜分。市場(chǎng)相對(duì)壁壘的形成，使得新品牌市場(chǎng)進(jìn)入成本門檻奇高。雖然中高檔商務(wù)用酒市場(chǎng)也被這些中高檔品牌所滲透。但尚未有一家能在此領(lǐng)域形成獨(dú)霸之勢(shì)

42、，及目前還沒有幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)中高檔白酒品牌在這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行專業(yè)化的市場(chǎng)定位。消費(fèi)還沒像禮品酒市場(chǎng)，低檔酒市場(chǎng)，文化酒市場(chǎng)上那樣建立直接的品牌聯(lián)想。因此可以避開去說服消費(fèi)者改變態(tài)度與觀念的難關(guān)，而是只需告訴消費(fèi)者“習(xí)酒是商務(wù)活動(dòng)專用酒”這一嶄新的概念。3、單純而有力的定位訴求必能使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象，從而樹立在細(xì)分商務(wù)市場(chǎng)的美譽(yù)度。進(jìn)而在消費(fèi)者意識(shí)中樹立“商務(wù)用酒=習(xí)酒”的聯(lián)想，爭(zhēng)取成為該領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。4、營銷實(shí)事一再證明，讓消費(fèi)者接受新信息比讓消費(fèi)者改變舊觀念容易的多。美國營銷大師杰克。特勞特，阿爾。里斯在其市場(chǎng)營銷二十二大法則中一再重復(fù)一個(gè)觀點(diǎn)：營銷戰(zhàn)中“越多=越少”。你訴求的越單純?cè)接辛Γ瑺I銷定位

43、越聚集，你勝算的把握就越大。像麥當(dāng)勞的兒童市場(chǎng)定位，但大人也照樣去吃。像百事可樂的年輕人市場(chǎng)定位，但是不僅只有年輕人喝。如果現(xiàn)在開發(fā)一種面向任何人都能用的洗發(fā)水，市場(chǎng)看似很大，其實(shí)斷定它必將一事無成。當(dāng)飄柔告訴我們她可以讓頭發(fā)飄逸自然；當(dāng)海飛絲告訴我們她可以去頭屑；當(dāng)潘婷告訴我們她可以修護(hù)頭發(fā)。誰又愿意掏錢去買一款什么發(fā)質(zhì)可以用的洗發(fā)水呢？這看似很簡(jiǎn)單，其實(shí)好多廠商都犯了這個(gè)至命的營銷錯(cuò)誤。5、記住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越聚集越容易成功。越多也就是越少，同理，當(dāng)有一款酒是為商務(wù)人士量身定釀的，誰又在去買一款所謂的“今生有緣，今世無悔”的與商務(wù)無關(guān)的酒呢？這就是市場(chǎng)定位的秘訣。6、從客戶的市場(chǎng)地位及運(yùn)營能力方

44、面分析，此種定位具有以下優(yōu)勢(shì)：節(jié)約營銷成本，較小單一目標(biāo)市場(chǎng)大大降低了營銷推廣的復(fù)雜性。營銷活動(dòng)能迅速展開。廠商為此支付的成本較小，而廠商能更透徹地了解市場(chǎng)，從而采取“短，平，快”的行動(dòng)，迅速進(jìn)入市場(chǎng)，降低促銷成本。7、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，更好的滿足消費(fèi)需求。運(yùn)用細(xì)分市場(chǎng)（利基市場(chǎng)）營銷，便于廠商加強(qiáng)客戶服務(wù)管理，廠商可以掌握目標(biāo)市場(chǎng)行為和消費(fèi)者的切身需要，有針對(duì)性地就客戶的要求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務(wù)調(diào)查。以“專，精，待”為風(fēng)格，形成自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。8、尋求差異，提升知名度，在今天這個(gè)充滿大量選擇的時(shí)代，要讓你的商品進(jìn)入消費(fèi)者心中，最后的最有效的方式就是差異化。廠商能否把自己的商品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品區(qū)分開

45、來，讓消費(fèi)者一見鐘情是實(shí)現(xiàn)廠商獲利機(jī)會(huì)的關(guān)鍵，中小品牌應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，本著“人無我有，你有我優(yōu)”的原則。尋求市場(chǎng)縫隙，填補(bǔ)大品牌的空白。鎖定目標(biāo)顧客群提供特色產(chǎn)品和服務(wù)，使其滿意，從而以特色取勝，形成較高的品牌形象。其核心都有是使中小廠商形成自己的品牌差異或特色，重塑和提升中小品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)：該細(xì)分市場(chǎng)酒類消費(fèi)量以每年23%的速度增長(zhǎng)，具有足夠的市場(chǎng)潛力與增長(zhǎng)潛力，供廠商獲取高額利潤(rùn)。9、習(xí)酒憑借其雄厚背景實(shí)力、品牌資源以及產(chǎn)品質(zhì)量，定會(huì)有能力、有信心、有實(shí)力在此領(lǐng)域建立知名度，美譽(yù)度，建立客戶信譽(yù)，保衛(wèi)自身地位，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊等。10、習(xí)酒的商務(wù)用酒定位，非常符合時(shí)代潮流發(fā)展。首

46、創(chuàng)傳統(tǒng)產(chǎn)品，融合時(shí)尚潮流因素的先例，必為廣大中青年商務(wù)人士所接受。習(xí)酒品牌市場(chǎng)定位策略（建議案二）根據(jù)usp理論與比附定位的策略，我門可以從習(xí)酒品牌中發(fā)掘其獨(dú)特的銷售點(diǎn)：1、與茅臺(tái)的天然關(guān)系（采用茅臺(tái)的釀造與窖藏工藝、具有茅臺(tái)香、來自同一條河水、同屬一個(gè)集團(tuán)等）2、獨(dú)創(chuàng)白酒新香型三元香！從而采用比附定位+usp理論的定位法給習(xí)酒定位：源自茅臺(tái)的精釀工藝，獨(dú)具三元香口味！廣告語表現(xiàn)：1、不錯(cuò)，與茅臺(tái)相比，我現(xiàn)在只能是老二，但我從沒放棄過成為第一的夢(mèng)想！2、因?yàn)槲沂抢隙晕抑荒芗颖杜Γ?、追求卓越，打造獨(dú)特4、獨(dú)創(chuàng)的香型，匹配卓越的你！習(xí)酒三元香！該市場(chǎng)定位解析：1、市場(chǎng)定位策略作為一種戰(zhàn)略

47、性行為，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作具有指導(dǎo)作用，不同的定位策略，所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象，所需要的營銷思路，可以說是大相徑庭的。此種定位是一種商品自身的品質(zhì)與賣點(diǎn)定位，是通過獨(dú)特的銷售點(diǎn)來爭(zhēng)取消費(fèi)者感知，讓其產(chǎn)生記憶，并最終產(chǎn)生購買力。2、該定位的新穎之處在于；首先，它從品質(zhì)上通過與茅臺(tái)品牌無形資產(chǎn)的鏈接，來拉動(dòng)習(xí)酒的高品質(zhì)形象，然后再通過自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)點(diǎn)來贏得消費(fèi)者的青睞，這是一種既能攀龍附鳳，有不失尊嚴(yán)的定位方式。3、此種定位旨在在消費(fèi)者的意識(shí)里建立兩種聯(lián)想；首先是習(xí)酒與茅臺(tái)酒品牌的互動(dòng)，然后是建立，獨(dú)特三元香與習(xí)酒品牌的天然聯(lián)系。4、該定位面向的是大眾市場(chǎng)，而非細(xì)分市場(chǎng)，要想打破原有的競(jìng)爭(zhēng)格局，并在市場(chǎng)上

48、立足，非得有超常規(guī)的營銷策略與廣告投放不可，因此所須的營銷費(fèi)用與時(shí)間成本都較高。5、該定位是一步到位的定位，只要實(shí)力雄厚，敢下本錢，想在江蘇市場(chǎng)占得一席之地，絕非難事。該定位較適合廠家直接執(zhí)行，而不太適合區(qū)域市場(chǎng)代理商的運(yùn)作。我們還可采用品牌形象定位法，用一種比較能代表習(xí)酒定位與品牌形象的人或物，來建立習(xí)酒品牌與他的直接聯(lián)系，從而為抽象的品牌形象找到可感可觸的形象，來開拓市場(chǎng)。此種定位也可以作為一種廣告策略，結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)定位來共同運(yùn)作。在此不在敘述，若有需要另行制定。（e）營銷推廣策略（建議案：一）以調(diào)查結(jié)果做支撐，靈通公司制定了習(xí)酒南京市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。即前期抓知名度、美譽(yù)度的傳播；通過主題活動(dòng)

49、為主的體驗(yàn)營銷培養(yǎng)基礎(chǔ)消費(fèi)者；綜合運(yùn)用多種營銷手段逐步樹立習(xí)酒“商務(wù)用酒，品質(zhì)卓越”的品牌形象。走品牌發(fā)展之路，力爭(zhēng)做成南京白酒商用市場(chǎng)第一品牌，以品牌帶動(dòng)銷量。具體思路：1、確定主打產(chǎn)品。習(xí)酒主要有四個(gè)品種，在南京市場(chǎng)主推文化內(nèi)涵深厚的春系列習(xí)酒，以迅速樹立高端品牌形象。2、地區(qū)選擇：采取城市與郊縣同步進(jìn)行，城市做影響，郊縣做銷量。3、渠道選擇：以酒店和賓館為主，商場(chǎng)和超市為輔。a、b類店為主，c類店為輔，同時(shí)加緊零售終端的中小型商場(chǎng)超市和飯店鋪貨。4、加大宣傳推廣力度。在南京市三大報(bào)紙上刊登習(xí)酒科普文章進(jìn)行軟性宣傳，每周一篇；戶外廣告與車貼廣告為主，強(qiáng)化視覺效果；尋找習(xí)酒形象代言人，創(chuàng)意制

50、作電視廣告片，利用好這一重武器，增強(qiáng)習(xí)酒的震撼力；在各區(qū)縣聘請(qǐng)質(zhì)量監(jiān)督員，通過口碑進(jìn)行宣傳。這種立體式傳播能迅速提高習(xí)酒的知名度。5、加強(qiáng)通路促銷：主要采取兩個(gè)方案：（1）、大客戶通過聯(lián)誼會(huì)、培訓(xùn)會(huì)等多種形式，培養(yǎng)感情，通過關(guān)系營銷實(shí)現(xiàn)“雙贏”；（2）、對(duì)中小型商場(chǎng)超市、酒店這些小客戶、散客戶采取“買二送一”形式加緊鋪貨，盡快提高鋪貨率方便消費(fèi)者購買。由于產(chǎn)品定位適銷對(duì)路，策略選擇得當(dāng)，批發(fā)商和零售商必將爭(zhēng)相定購習(xí)酒，從而迅速提高習(xí)酒鋪貨率。為了將鋪貨率轉(zhuǎn)化為銷量，靈通公司針對(duì)南京白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者口味尚未形成以及市民重感情聯(lián)系重視親情等特點(diǎn)，制定出行之有效策略。孫子曰：“凡戰(zhàn)者，以正合

51、，以奇勝。”靈通公司在這一宗旨的指導(dǎo)下制定了“曉之以理，動(dòng)之以情”的南京白酒攻堅(jiān)戰(zhàn)促銷策略。主題活動(dòng)善于見微知著的靈通公司，抓住南京人重“情”（包括：親情友情愛情民族情愛國情等）這一特點(diǎn)，在廣大白酒廠家采取“瓶蓋費(fèi)”、“返現(xiàn)金”、“上促銷員”、“贈(zèng)禮品”等促銷手段時(shí)，為習(xí)酒公司江蘇區(qū)域市場(chǎng)代理處策劃出一條以“情”為主線的市場(chǎng)營銷之路。習(xí)酒在南京市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)于2003年“五一”黃金周正式開始拉開序幕。抓住一些社會(huì)熱點(diǎn)，針對(duì)各類消費(fèi)人群展開了送真情活動(dòng)，體現(xiàn)習(xí)酒“熱心公益，關(guān)愛社會(huì)，注重溝通，;品質(zhì)卓越”的品牌理念。1、鮮花獻(xiàn)模范，美酒敬英雄習(xí)酒向勞模獻(xiàn)真情這是習(xí)酒在南京市場(chǎng)打的營銷第一戰(zhàn)。這一仗

52、一方面是增強(qiáng)習(xí)酒公司開拓南京市場(chǎng)的信心與決心，另一方面是讓南京市民重新認(rèn)識(shí)習(xí)酒?！拔逡弧眹H勞動(dòng)節(jié)主角是勞模，熱點(diǎn)是旅游。如果利用“五一”長(zhǎng)假，把這些平時(shí)默默奉獻(xiàn)的勞模組織起來，讓他們追求一次時(shí)尚，享受一下生活，一方面體現(xiàn)了對(duì)勞模的關(guān)心愛護(hù)，更重要的是喚起社會(huì)對(duì)勞模的關(guān)注。另外，把習(xí)酒與勞模這一“強(qiáng)勢(shì)品牌”聯(lián)系起來，能提高習(xí)酒品牌形象，有利于習(xí)酒品牌的傳播?！拔逡弧惫?jié)，習(xí)酒公司與南京市總工會(huì)聯(lián)合舉辦“美酒敬模范，鮮花獻(xiàn)英雄”勞模聯(lián)誼活動(dòng)。為了讓更多的勞模參與到活動(dòng)中來，習(xí)酒公司在南京發(fā)行量比較大的現(xiàn)代快報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、南京晨報(bào)三大報(bào)紙上刊登活動(dòng)信息。勞動(dòng)節(jié)當(dāng)天，習(xí)酒公司向南京市近百名市以上勞模獻(xiàn)

53、上習(xí)酒，而且還真誠地向上主席臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的每位勞模獻(xiàn)上一束鮮花。表彰會(huì)結(jié)束后，習(xí)酒公司組織勞模乘專車參加貴州赤水河自然風(fēng)光游：從茅臺(tái) 乘車至馬巖灘，觀看赤水河兩岸的自然風(fēng)光，然后乘車至吳公巖，看奇峰異石，賞靈泉瀑布，尋鹽運(yùn)古跡，觀摩巖石刻；又乘車至郎酒廠，看天寶洞，地寶洞，人和洞奇觀；下午返中國貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司，觀廠品酒，食宿吳公巖渡假山莊，二郎神賓館或茅園賓館。并且參觀了習(xí)酒的生產(chǎn)基地。勞模們玩得格外開心，度過了一個(gè)愉快的節(jié)日。南京各主要報(bào)紙必將紛紛抓住這一關(guān)愛勞模的社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行了大篇幅的報(bào)道，一時(shí)間南京必將掀起一股勞模熱。社會(huì)各屆在談?wù)搫谀Ｔ掝}時(shí)，不經(jīng)意間就會(huì)聯(lián)想到了習(xí)酒。習(xí)酒在南京得以廣泛傳播，南京市民對(duì)習(xí)酒有了認(rèn)知。贈(zèng)酒活動(dòng)既達(dá)到了推廣習(xí)酒品牌的目的，同時(shí)還能培養(yǎng)一部分基礎(chǔ)消費(fèi)人群。節(jié)日期間，習(xí)酒公司還舉行了習(xí)酒上市優(yōu)惠活動(dòng)，形成市民積極搶購習(xí)酒的消費(fèi)熱潮。營銷第一戰(zhàn)必需打得非常成功，從而鼓舞達(dá)到鼓舞公司領(lǐng)導(dǎo)及業(yè)務(wù)人員