杭州中海項(xiàng)目營銷推廣方案課件

1、仔細(xì)研究中海給出的三大類仔細(xì)研究中海給出的三大類11個(gè)研究課題，我個(gè)研究課題，我 們覺得所有需要解決的問題其實(shí)是圍繞三個(gè)核們覺得所有需要解決的問題其實(shí)是圍繞三個(gè)核 心問題的，即：品牌、營銷和圈層。心問題的，即：品牌、營銷和圈層。 前言前言 為為了了讓讓思路更具思路更具條條理性和推理性和推進(jìn)節(jié)進(jìn)節(jié)奏感，我奏感，我們進(jìn)們進(jìn)行了適行了適當(dāng)當(dāng)?shù)牡囊?guī)規(guī)整和整和 梳理，梳理，嘗試嘗試按照按照勢勢道道術(shù)術(shù)的的邏輯進(jìn)邏輯進(jìn)行行闡闡述，先述，先講講市市場場價(jià)價(jià)值值及客群定位，及客群定位， 后后談項(xiàng)談項(xiàng)目核心價(jià)目核心價(jià)值值定位，然后定位，然后談營銷戰(zhàn)談營銷戰(zhàn)略定位（包含企略定位（包含企業(yè)業(yè)品牌推廣策品牌推廣策 略

2、），最后是具體的略），最后是具體的執(zhí)執(zhí)行行環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)，即策略，即策略執(zhí)執(zhí)行行 、預(yù)預(yù)算及算及終終端表端表現(xiàn)現(xiàn)。 港灣臻品港灣臻品 城市榮耀城市榮耀 顧盼四方顧盼四方 誰是王者誰是王者 王者戰(zhàn)略王者戰(zhàn)略 高瞻遠(yuǎn)矚高瞻遠(yuǎn)矚 王者君臨王者君臨 誰與爭鋒誰與爭鋒 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 目目錄錄 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)群雄再戰(zhàn) 第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再群雄再戰(zhàn)戰(zhàn) 123 隱形王者隱形王者 逐鹿杭城逐鹿杭城泱泱濱江泱泱濱江 呼喚舵手呼喚舵手放眼錢塘放眼錢塘 誰是尊者誰是尊者 第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)群雄再戰(zhàn) 隱形王者隱形王者 逐鹿杭城逐鹿杭城1 + = 就

3、中海的市場介入從戰(zhàn)略高度而言，不應(yīng)該只是做一個(gè)標(biāo)志性項(xiàng)目，而是務(wù)必要拿出就中海的市場介入從戰(zhàn)略高度而言，不應(yīng)該只是做一個(gè)標(biāo)志性項(xiàng)目，而是務(wù)必要拿出 王者君臨的不凡氣度，在概念、營造、價(jià)值、氣勢上一舉奠定在杭州市場的龍頭地位。拉王者君臨的不凡氣度，在概念、營造、價(jià)值、氣勢上一舉奠定在杭州市場的龍頭地位。拉 開與所有項(xiàng)目的競爭差距和層面，做到真正的區(qū)域?yàn)橥?，并充分借助區(qū)域影響力放大效應(yīng)，開與所有項(xiàng)目的競爭差距和層面，做到真正的區(qū)域?yàn)橥?，并充分借助區(qū)域影響力放大效應(yīng)， 在整個(gè)杭州市場形成震撼，然后才能圖他。在整個(gè)杭州市場形成震撼，然后才能圖他。 于是我們將南岸的中海項(xiàng)目作為一種應(yīng)對北岸王者氣度的可能

4、性建筑來期待，期待他于是我們將南岸的中海項(xiàng)目作為一種應(yīng)對北岸王者氣度的可能性建筑來期待，期待他 也將是一個(gè)雄視群倫的高度，一個(gè)習(xí)慣俯瞰的姿態(tài)，一個(gè)大氣內(nèi)斂的地標(biāo)，一個(gè)以現(xiàn)代的也將是一個(gè)雄視群倫的高度，一個(gè)習(xí)慣俯瞰的姿態(tài)，一個(gè)大氣內(nèi)斂的地標(biāo)，一個(gè)以現(xiàn)代的 名義向歷史發(fā)出的呼聲。名義向歷史發(fā)出的呼聲。 第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)群雄再戰(zhàn) 泱泱濱江泱泱濱江 呼喚舵手呼喚舵手2 濱濱江無王者江無王者 濱江歷來是一個(gè)兵家紛爭，群雄并起的地產(chǎn)開發(fā)重地，無論六合、旅游、盛元、華業(yè)、濱江歷來是一個(gè)兵家紛爭，群雄并起的地產(chǎn)開發(fā)重地，無論六合、旅游、盛元、華業(yè)、 瑞立等等，哪位不是曾經(jīng)的新科贏家，哪

5、位不是杭州地產(chǎn)界的新寵，卻并沒有出現(xiàn)過一瑞立等等，哪位不是曾經(jīng)的新科贏家，哪位不是杭州地產(chǎn)界的新寵，卻并沒有出現(xiàn)過一 位公認(rèn)的舵手。位公認(rèn)的舵手。 濱濱江無尖峰江無尖峰 濱江連續(xù)濱江連續(xù)5 5年成為杭州唯一供銷前三甲，產(chǎn)銷兩旺造就了濱江極為特殊的在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、年成為杭州唯一供銷前三甲，產(chǎn)銷兩旺造就了濱江極為特殊的在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、 品質(zhì)和價(jià)格上高度同質(zhì)化的局面，渾然一體，彼此咬合，始終拉不來競爭層面和差異。品質(zhì)和價(jià)格上高度同質(zhì)化的局面，渾然一體，彼此咬合，始終拉不來競爭層面和差異。 濱濱江一江一橋橋以西的價(jià)以西的價(jià)值評值評估估 南岸橫向比，價(jià)格中高西低；從項(xiàng)目所在區(qū)至四橋之間均價(jià)形成將近南岸橫向比，價(jià)

6、格中高西低；從項(xiàng)目所在區(qū)至四橋之間均價(jià)形成將近3000400030004000元元/ /的起伏。的起伏。 第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)群雄再戰(zhàn) 泱泱濱江泱泱濱江 呼喚舵手呼喚舵手2 錢江北岸錢江北岸 一橋西一橋西一橋至四橋一橋至四橋 兩岸縱向比，價(jià)格北高南低；南北的單價(jià)差絕對值從最初的兩岸縱向比，價(jià)格北高南低；南北的單價(jià)差絕對值從最初的20002000元，逐步拉升到歷史元，逐步拉升到歷史 性的性的1000010000元左右。元左右。 本案所在的一橋西側(cè)區(qū)域，屬于標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值低估區(qū)塊，是一個(gè)具備很大上升空間的價(jià)本案所在的一橋西側(cè)區(qū)域，屬于標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值低估區(qū)塊，是一個(gè)具備很大上升空間的價(jià)

7、值洼地。這為本案提升價(jià)值提供了良好的區(qū)域價(jià)值比對空間。值洼地。這為本案提升價(jià)值提供了良好的區(qū)域價(jià)值比對空間。 第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)群雄再戰(zhàn) 時(shí)間時(shí)間周期比，周期比，橋橋西西屬屬于成熟價(jià)于成熟價(jià)值區(qū)值區(qū) 本岸正處于價(jià)值相對明確的區(qū)塊內(nèi)，一線沿江，北岸相望，人文生態(tài)景觀優(yōu)異，這些不本岸正處于價(jià)值相對明確的區(qū)塊內(nèi)，一線沿江，北岸相望，人文生態(tài)景觀優(yōu)異，這些不 可復(fù)制的、已經(jīng)被市場明確的價(jià)值為項(xiàng)目價(jià)值的定位提供了最為顯性的堅(jiān)硬支撐?？蓮?fù)制的、已經(jīng)被市場明確的價(jià)值為項(xiàng)目價(jià)值的定位提供了最為顯性的堅(jiān)硬支撐。 第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)群雄再戰(zhàn) 泱泱濱江泱泱濱江 呼喚舵手呼

8、喚舵手2 我們可以將一橋西側(cè)的港灣價(jià)值進(jìn)行強(qiáng)化，推出以之江板塊為參照的我們可以將一橋西側(cè)的港灣價(jià)值進(jìn)行強(qiáng)化，推出以之江板塊為參照的“港灣價(jià)值圈港灣價(jià)值圈”，使，使 本案和所出板塊有一個(gè)更為明確和獨(dú)特的價(jià)值認(rèn)定，與其他濱江項(xiàng)目進(jìn)行差異化的競爭。本案和所出板塊有一個(gè)更為明確和獨(dú)特的價(jià)值認(rèn)定，與其他濱江項(xiàng)目進(jìn)行差異化的競爭。 第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)群雄再戰(zhàn) 泱泱濱江泱泱濱江 呼喚舵手呼喚舵手2 + = 第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)群雄再戰(zhàn) 放眼錢塘放眼錢塘 誰是尊者誰是尊者3 鎖定依據(jù)：鎖定依據(jù)： 產(chǎn)產(chǎn)品形品形態(tài)態(tài)及品及品級(jí)級(jí)是否接近；是否接近； 產(chǎn)產(chǎn)品的市品的市場場高

9、度是否接近；高度是否接近； 客群圈客群圈層層是否接近；是否接近； 項(xiàng)項(xiàng)目的影目的影響響力是否被高度力是否被高度關(guān)關(guān)注；注； 前面我們建議：本案價(jià)值的參照系應(yīng)該是北岸峰值項(xiàng)目、港灣價(jià)值圈為限定的之江板塊以前面我們建議：本案價(jià)值的參照系應(yīng)該是北岸峰值項(xiàng)目、港灣價(jià)值圈為限定的之江板塊以 及市區(qū)內(nèi)的高端項(xiàng)目為主，我們將每一個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成的物業(yè)類型進(jìn)行分解參照，精裝小戶型及市區(qū)內(nèi)的高端項(xiàng)目為主，我們將每一個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成的物業(yè)類型進(jìn)行分解參照，精裝小戶型 為主體的高層公寓、江景復(fù)式和大平層、為主體的高層公寓、江景復(fù)式和大平層、THTH等三種經(jīng)緯分明的產(chǎn)品線分別指向同類的高端等三種經(jīng)緯分明的產(chǎn)品線分別指向同類的高端

10、 作品，這樣我們所提議的價(jià)值才有支撐和確立區(qū)域?yàn)橥醯匚坏目赡?。作品，這樣我們所提議的價(jià)值才有支撐和確立區(qū)域?yàn)橥醯匚坏目赡堋?梧桐伍梧桐伍號(hào)號(hào)、綠綠城郁金香岸、城郁金香岸、東東方方潤園潤園、金色海岸、通和南岸花城、金色海岸、通和南岸花城 項(xiàng)目項(xiàng)目 名稱名稱 位置位置 建筑形建筑形 式式 項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目規(guī)模樓盤亮點(diǎn)樓盤亮點(diǎn)配套配套價(jià)格價(jià)格裝修裝修產(chǎn)品產(chǎn)品 東方 潤園 江干區(qū) 錢江新城內(nèi) 高層 超高層 總建筑面總建筑面 積積226000 1、稀缺的地段 2、頂級(jí)開發(fā)團(tuán)隊(duì) 3、一線江景大宅 4、奢華戶型 5、數(shù)據(jù)化家居配套 6、上流圈層社交、管家服務(wù) 豪華會(huì)所上海鴻藝 會(huì)；游泳池、網(wǎng)球場、 華潤購物中心

11、（規(guī)劃 中）、樂購、九年一貫 制學(xué)校等。 平均單價(jià)： 19000元/毛坯 戶型都在200以上， 每個(gè)臥室都有單獨(dú) 衛(wèi)生間 江景大宅之江景大宅之東東方方潤園潤園 第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)群雄再戰(zhàn) 主題主題居上流之上居上流之上 第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)群雄再戰(zhàn) 定位定位強(qiáng)調(diào)氣質(zhì)奢華的貴族生活強(qiáng)調(diào)氣質(zhì)奢華的貴族生活 總體營銷策略：總體營銷策略： 以塑造貴族生活流派提升項(xiàng)目品級(jí)，將項(xiàng)目形象與客群特征高位銜接。 脈沖式投放，重大結(jié)點(diǎn)以報(bào)紙廣告進(jìn)行轟炸，定期通過高端事件營銷定向推廣。 小眾媒體、高端雜志等輔助投放。 客群策略：客群策略： 隨著項(xiàng)目價(jià)格逐步高走，早期鎖定客群在

12、年收入200400萬元，現(xiàn)提升至600萬元頂峰階層。 通過事件營銷及高品位公關(guān)活動(dòng)定向邀請?jiān)擃惪腿簠⑴c。 第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)群雄再戰(zhàn) 東方潤園主要營銷事件東方潤園主要營銷事件 時(shí)間時(shí)間營銷事件營銷事件 06年9月10日珍稀物業(yè)展 06年9月12日東方潤園正式簽約鴻藝會(huì) 06年9月19日杭州奢侈品展亮相 06年9月22日房交會(huì)亮相 06年10月14日湖濱售樓部啟用 06年10月15日“對話東方潤園”開盤活動(dòng) 06年12月3日東方潤園名宅甄賞會(huì) 07年1月27日業(yè)主答謝會(huì) 第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)群雄再戰(zhàn) 在房交會(huì)時(shí)，東方潤園甚至采用又圍又隔的隱蔽布展方式，在

13、不引起普通購房者反感的前在房交會(huì)時(shí)，東方潤園甚至采用又圍又隔的隱蔽布展方式，在不引起普通購房者反感的前 提下，利用提下，利用”預(yù)約接待預(yù)約接待“的方式拔高門檻、制造話題。的方式拔高門檻、制造話題。 項(xiàng)目項(xiàng)目 名稱名稱 位置位置 建筑形建筑形 式式 項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目規(guī)模樓盤亮點(diǎn)樓盤亮點(diǎn)配套配套價(jià)格價(jià)格裝修裝修產(chǎn)品產(chǎn)品 金色海岸 上城區(qū)錢江 新城CBD區(qū) 域內(nèi)，之江 路與姚江路 交界處 高層 超高層 總建筑面總建筑面 積積220000 1、一線江景豪宅 2、未來錢江CBD中心區(qū)域 3、極致豪華精裝修 4、精心打造的純正熱帶景觀植物 5、國際知名景觀、建筑設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì) 精心打造 6、五星級(jí)酒店管家式服務(wù) 頂

14、級(jí)私人會(huì)所包括雪 茄紅酒房、健身房、兒 童游樂室、斯諾克室、 商務(wù)中心、中西餐廳、 室內(nèi)豪華恒溫游泳池、 SPA等 平均單價(jià)： 28000元/ 精裝修 江景大宅之金色海岸江景大宅之金色海岸 第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)群雄再戰(zhàn) 調(diào)調(diào)性定位性定位強(qiáng)強(qiáng)調(diào)頂級(jí)調(diào)頂級(jí)品牌堆砌的物品牌堆砌的物質(zhì)質(zhì)奢奢華華，無，無與倫與倫比的品比的品質(zhì)質(zhì)，以及由此，以及由此傳遞傳遞的理想生活。的理想生活。 第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)群雄再戰(zhàn) 總體營銷策略總體營銷策略 形象定位以奢華為主要元素，并無居住文化導(dǎo)入，通 過江景、區(qū)域潛力、物業(yè)提升項(xiàng)目。 以雜志、報(bào)紙廣告作為主要傳播渠道。 媒體投放頻率

15、相對較抵，開盤期集中投放。 客群策略客群策略 定位主體為杭州本土企業(yè)家及外來富裕階層。 少量公眾事件進(jìn)行廣，聚集客戶。 主力客群集中在5000萬身價(jià)以上。 0 2 4 6 8 10 12 2月3月4月5月6月7月 2007年上半年金色海岸媒體投放情況 第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)群雄再戰(zhàn) 項(xiàng)目項(xiàng)目 名稱名稱 位置位置 建筑形建筑形 式式 項(xiàng)目規(guī)項(xiàng)目規(guī) 模模 樓盤亮點(diǎn)樓盤亮點(diǎn)配套配套價(jià)格價(jià)格裝修裝修產(chǎn)品產(chǎn)品 梧桐 五號(hào) 文一路與學(xué)院 路交叉口 高層 小高層、 多層 總建筑面總建筑面 積積 69288.75 1、稀缺的地段 2、獨(dú)特的藝術(shù)裝飾風(fēng)格 物美超市、華潤超市、 文一路商街等商業(yè)

16、購物 配套齊全、教育、金融 配套完善 平均單價(jià)： 18000元/ 精裝修 房型主要為二室、 三室、四室以及 “2+1”創(chuàng)意空間， 戶型面積由100至 200不等，主力戶 型100-120左右 精裝公寓之梧桐五精裝公寓之梧桐五號(hào)號(hào) 第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)群雄再戰(zhàn) 主推廣語：主推廣語：ART DECOART DECO 形象定位：高級(jí)白領(lǐng)的都市精品生活形象定位：高級(jí)白領(lǐng)的都市精品生活 第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)群雄再戰(zhàn) 營銷策略：營銷策略： 緊抓美式精品公寓形象，強(qiáng)調(diào)都市精致生活品位，迎合都市白領(lǐng)需求； 充分整合地理位置、城區(qū)、建筑風(fēng)格、精裝修、生活效率等特點(diǎn)進(jìn)行精品

17、化訴求模式。 由于地理位置較好，客戶體量相對充足，采用小眾媒體進(jìn)行傳播，例如高消費(fèi)商場、專業(yè)雜志。 客群策略：客群策略： 鎖定年消費(fèi)10萬元左右的年輕化客群； 以高級(jí)白領(lǐng)、中層骨干、文一校區(qū)教師及外籍人士購買為主體； 承受能力約在150萬元左右客群為90訴求對象。 第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)群雄再戰(zhàn) 位于杭州大廈的奢侈品專柜旁的廣告位于杭州大廈的奢侈品專柜旁的廣告 項(xiàng)目項(xiàng)目 名稱名稱 位置位置 建筑形建筑形 式式 項(xiàng)目規(guī)項(xiàng)目規(guī) 模模 樓盤亮點(diǎn)樓盤亮點(diǎn)配套配套價(jià)格價(jià)格裝修裝修產(chǎn)品產(chǎn)品 郁金 香岸 蕭山聞堰鎮(zhèn) 排屋 小高層 高層 總建筑面 積30余萬 平方米 1、一線江景,三層景觀(

18、江景、堤 景、園景 ) 2、兩層架空,廣角視野 3、人車分流,陽光車庫 4、景觀戶型 5、品牌物管 6、小區(qū)會(huì)館、部分商業(yè)街 尊貴會(huì)所、室外游泳池、 網(wǎng)球 場、幼兒園等。 周邊教育、醫(yī)療、商業(yè)、 文化交通配套相對齊全 12000元以 上/平方米 （排屋） 毛坯 新古典主義、典雅 浪漫、立面美觀考 究 混合混合規(guī)劃規(guī)劃之西子之西子郁金香岸郁金香岸 第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)群雄再戰(zhàn) 主題主題決不退居二線；決不退居二線；寬生活。寬生活。 定位定位品牌江景品牌江景精彩生活精彩生活 第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)群雄再戰(zhàn) 總體營銷策略：總體營銷策略： 以品牌為依托，結(jié)合江景優(yōu)勢

19、，樹產(chǎn)品區(qū)域的市場高端站位，形成聞堰新高端客群的強(qiáng)勢擷取地位。 節(jié)點(diǎn)式小眾媒體投放，并以專題性主題產(chǎn)品大事件營造，形成項(xiàng)目發(fā)售周期的有效推動(dòng)，達(dá)到定向推廣為 核心的面性市場覆蓋與影響的市場效果。 客群策略：客群策略： 依據(jù)產(chǎn)品開發(fā)的綜合性組合形式，采取產(chǎn)品區(qū)域高端定位前提下的高端客群的全層面定向吸引，立足聞堰， 面向?yàn)I江、杭州市區(qū)三個(gè)目標(biāo)市場圈層，鎖定制造聞堰“城市新貴“。 通過事件營銷及多形式公關(guān)活動(dòng)組合形成目標(biāo)客群的有效吸引。 第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)群雄再戰(zhàn) 主要營銷事件主要營銷事件 時(shí)時(shí) 間間營銷事件營銷事件 06年5月14日郁金香岸首批房源推出產(chǎn)品說明會(huì) 06年8月1

20、9日-20日郁金香岸業(yè)主“水上嘉年華” 06年9月4日寬生活價(jià)值研討會(huì) 07年5月7日 綠城西子郁金香岸產(chǎn)品鑒賞會(huì) 項(xiàng)目項(xiàng)目 名稱名稱 位置位置建筑形式建筑形式項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目規(guī)模樓盤亮點(diǎn)樓盤亮點(diǎn)配套配套價(jià)格價(jià)格裝修裝修 通和南 岸花城 蕭山區(qū)聞堰鎮(zhèn) 東方文化園北側(cè)， 山里人家西側(cè) 排屋、別 墅，部分 小高層江 景公寓 總建筑面積 340000平方米 1、密度小、容積率低（低于0.8）高 綠化（41.6); 2、框架結(jié)構(gòu)及開放式空間設(shè)計(jì)建筑 現(xiàn)代、自然,動(dòng)態(tài)空間 ； 3、湘湖旅游風(fēng)景區(qū) ，景觀優(yōu)越。 室內(nèi)游泳池、籃球場； 網(wǎng)球場、羽毛球場；會(huì) 所內(nèi)又咖啡館，餐飲、 超市（24小時(shí)便利店）， 幼兒園

21、。 平均單價(jià)： 5000元/平方米 （均價(jià)） 排屋8500 9000多平方 米 毛坯 混合混合規(guī)劃規(guī)劃之通和之通和 南岸花城南岸花城 第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)群雄再戰(zhàn) 營銷營銷主主題題：排屋：排屋 別別墅墅 小高小高層層江景公寓江景公寓 。現(xiàn)現(xiàn)代休代休閑閑人居人居 “環(huán)境”始終是該項(xiàng)目推廣的主調(diào)以生態(tài)環(huán)境體現(xiàn)休閑人居產(chǎn)品理念，謀求產(chǎn)品與目標(biāo)市場碰撞的 心理共鳴“高品質(zhì)人本化增值性成為產(chǎn)品推廣的潛臺(tái)詞 第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)群雄再戰(zhàn) 以居住環(huán)境品質(zhì)的優(yōu)越性，使TH客群與公寓客群之間的關(guān)注度形成統(tǒng)一，弱化圈層矛盾； 以優(yōu)越人居環(huán)境概念提煉現(xiàn)代休閑產(chǎn)品理念，形成理想

22、的市場對接，達(dá)到多形態(tài)產(chǎn)品的市場覆蓋。 以“飽和式”推廣手法，借名人效應(yīng)事件營造企業(yè)文化載體等主題性活動(dòng)推廣把握，結(jié)合報(bào)廣網(wǎng) 絡(luò)短信等傳播途徑，形成產(chǎn)品自有的市場推廣體系。 以名人效應(yīng)，強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)形象，提升產(chǎn)品品質(zhì)的市場認(rèn)同度 以內(nèi)刊為依托，傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的發(fā)展訊息，樹品牌形象，以“通和會(huì)”為載體，維系客群關(guān)系， 強(qiáng)化”蓄客”，拓展產(chǎn)品市場認(rèn)知 營銷營銷策略策略 中海濱江項(xiàng)目囊括三種物業(yè)類型，統(tǒng)領(lǐng)三大消費(fèi)圈層，借助品牌的厚積薄中海濱江項(xiàng)目囊括三種物業(yè)類型，統(tǒng)領(lǐng)三大消費(fèi)圈層，借助品牌的厚積薄 發(fā)、產(chǎn)品的品質(zhì)個(gè)性，只要推廣策劃及手法得當(dāng)，完全能夠站在更高層面引領(lǐng)全發(fā)、產(chǎn)品的品質(zhì)個(gè)性，只要推廣策劃

23、及手法得當(dāng)，完全能夠站在更高層面引領(lǐng)全 新的巔峰生活時(shí)代。新的巔峰生活時(shí)代。 結(jié)論結(jié)論：作作為為高端物高端物業(yè)業(yè)，這這些些競競品品樓盤樓盤廣告策略有廣告策略有個(gè)個(gè)共性：共性： 文化包裝、文化包裝、執(zhí)執(zhí)行體系化、密集投放和渠道定向。行體系化、密集投放和渠道定向。 而在而在營銷營銷手法上：手法上： 權(quán)權(quán)威媒體威媒體階階段性投放、目段性投放、目標(biāo)標(biāo)客群的定向公客群的定向公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)、小、小眾眾媒體媒體為為渠道渠道開開拓利器、拓利器、 密集短信密集短信為階為階段性信息段性信息發(fā)發(fā)布布載體載體、專屬專屬感感較較強(qiáng)的強(qiáng)的銷銷售道具和售道具和銷銷售程序、市售程序、市區(qū)優(yōu)區(qū)優(yōu) 勢勢地段的地段的視覺視覺渠道控

24、制渠道控制 第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)群雄再戰(zhàn) 放眼錢塘放眼錢塘 誰是尊者誰是尊者3 第二章第二章 王者臻品王者臻品 城市榮耀城市榮耀 一提起江南，想到的都是灰瓦白墻、小家碧玉，仿佛總?cè)鄙倌且环荽髿狻Ｎ骱傄惶崞鸾?，想到的都是灰瓦白墻、小家碧玉，仿佛總?cè)鄙倌且环荽髿狻Ｎ骱?覺過于文靜，不過還好我們有錢塘江。覺過于文靜，不過還好我們有錢塘江。 無以山水，何以稱豪宅？無論是一橋、四橋、錢江新城、九堡、下沙等區(qū)塊，江景無以山水，何以稱豪宅？無論是一橋、四橋、錢江新城、九堡、下沙等區(qū)塊，江景 房永遠(yuǎn)是各個(gè)項(xiàng)目最有力的賣點(diǎn)。相對于錢江新城區(qū)塊兩岸的高樓林立或是下沙區(qū)塊荒房永遠(yuǎn)是各個(gè)項(xiàng)目

25、最有力的賣點(diǎn)。相對于錢江新城區(qū)塊兩岸的高樓林立或是下沙區(qū)塊荒 涼的灘涂；我們擁有杭州絕無僅有的錢塘江景觀，在度超大一線迎江景觀面的背涼的灘涂；我們擁有杭州絕無僅有的錢塘江景觀，在度超大一線迎江景觀面的背 后，是由五云山、鳳凰山等構(gòu)成的連綿青山。后，是由五云山、鳳凰山等構(gòu)成的連綿青山。 而這如畫江山，只有王者才配享有。而這如畫江山，只有王者才配享有。 在地理概念認(rèn)定上，我們屬于濱江，濱江所擁有的一切，我們都擁有。在地理概念認(rèn)定上，我們屬于濱江，濱江所擁有的一切，我們都擁有。 通過一橋景觀交通線或者四橋城市高架線，我們只需要分鐘就能直接到通過一橋景觀交通線或者四橋城市高架線，我們只需要分鐘就能直接

26、到 達(dá)杭州城市的心臟，無論是現(xiàn)在的黃龍或是武林，還是未來的錢江新城。我們能最便捷達(dá)杭州城市的心臟，無論是現(xiàn)在的黃龍或是武林，還是未來的錢江新城。我們能最便捷 的進(jìn)入我們所統(tǒng)治的現(xiàn)實(shí)王國，享受一切現(xiàn)代的物質(zhì)追求。的進(jìn)入我們所統(tǒng)治的現(xiàn)實(shí)王國，享受一切現(xiàn)代的物質(zhì)追求。 在心理概念認(rèn)定上，我們屬于在心理概念認(rèn)定上，我們屬于“之江之江”，我們屬于，我們屬于“港灣港灣”，城市所沒有的寧靜，城市所沒有的寧靜， 我們都擁有。作為杭州傳統(tǒng)的高端住宅區(qū)域，我們偏安于世俗世界的一隅，擁有著自己我們都擁有。作為杭州傳統(tǒng)的高端住宅區(qū)域，我們偏安于世俗世界的一隅，擁有著自己 的江山，回歸心靈的港灣。的江山，回歸心靈的港灣

27、。 只有王者才擁有如此胸懷，淡定而自然的進(jìn)退于物質(zhì)與精神世界。只有王者才擁有如此胸懷，淡定而自然的進(jìn)退于物質(zhì)與精神世界。 第二章第二章 港灣臻品港灣臻品 城市榮耀城市榮耀 巔巔峰價(jià)峰價(jià)值值 高度高度廣度廣度 美度美度 精度精度 厚度厚度 深度深度 思路思路六度價(jià)六度價(jià)值值分析法分析法 全面解析本案核心價(jià)全面解析本案核心價(jià)值值 第二章第二章 港灣臻品港灣臻品 城市榮耀城市榮耀 厚度厚度29年年17城開發(fā)品牌的積淀城開發(fā)品牌的積淀 人以地尊，地以人傳。有絕對資源與資歷背景的人才有資格稱人以地尊，地以人傳。有絕對資源與資歷背景的人才有資格稱 之為之為“王者王者“。 掌握絕對實(shí)力的人有必要以俯瞰的姿勢

28、審世，這并不是高調(diào)，掌握絕對實(shí)力的人有必要以俯瞰的姿勢審世，這并不是高調(diào)， 而是一種行業(yè)的地位象征。而是一種行業(yè)的地位象征。 廣度廣度顛覆原有區(qū)域劃分，與北岸之江板塊嫁接形成灣流區(qū)域。顛覆原有區(qū)域劃分，與北岸之江板塊嫁接形成灣流區(qū)域。 第二章第二章 港灣臻品港灣臻品 城市榮耀城市榮耀 相相對對下沙港下沙港灣灣、聞聞堰港堰港灣灣而言，之江港而言，之江港灣灣的的綜綜合價(jià)合價(jià)值值最最為為明明顯顯。王者疆域，港王者疆域，港灣灣生活！生活！ 呼應(yīng)兩岸呼應(yīng)兩岸 王者召喚王者召喚 地貴西南，守望六合塔、遙瞰 五云山，仿佛與皇氣一脈傳承。 一線沿江，北岸相望，人文生 態(tài)景觀優(yōu)異，這些不可復(fù)制的、 已經(jīng)被市場明

29、確的價(jià)值提供了 最為顯性的堅(jiān)硬支撐。 之江港灣之江港灣 第二章第二章 港灣臻品港灣臻品 城市榮耀城市榮耀 第二章第二章 港灣臻品港灣臻品 城市榮耀城市榮耀 高度高度建筑及建筑間的高差直躍視覺顛峰建筑及建筑間的高差直躍視覺顛峰 樓樓高高100100米的豪米的豪華華建筑挺立建筑挺立濱濱江江區(qū)塊區(qū)塊，與與六和塔六和塔遙遙望呼望呼應(yīng)應(yīng)，一，一 改一改一橋橋西西樓盤樓盤缺乏百米高缺乏百米高層層的地的地標(biāo)標(biāo)建筑，建筑，與與其他建筑高差其他建筑高差3030米米 至至6060米，以王者屹立的身米，以王者屹立的身份份聚焦聚焦視覺視覺。 第二章第二章 港灣臻品港灣臻品 城市榮耀城市榮耀 美度美度建筑與景觀設(shè)計(jì)的極

30、致美學(xué)建筑與景觀設(shè)計(jì)的極致美學(xué) 沿江排屋的沿江排屋的開開放式布局，建筑放式布局，建筑與與江流的江流的環(huán)環(huán)抱呼抱呼喚喚。 100100米的超大米的超大樓間樓間距距形成形成1 1萬余方的中心景萬余方的中心景觀區(qū)觀區(qū)的的輻輻射效果。射效果。 地地勢勢高差及移步高差及移步換換景的景的營營造手法，王者美造手法，王者美學(xué)學(xué)無無處處不以不以” ”極極致致“ “展展 現(xiàn)現(xiàn)。 第二章第二章 港灣臻品港灣臻品 城市榮耀城市榮耀 深度深度社區(qū)豎向設(shè)計(jì)的科學(xué)價(jià)值社區(qū)豎向設(shè)計(jì)的科學(xué)價(jià)值 中海以中海以獨(dú)獨(dú)有的有的專業(yè)專業(yè)眼光深度透眼光深度透視這塊視這塊土地，在土地，在豎豎向格局上充分向格局上充分 發(fā)揮發(fā)揮每每棟棟建筑的建

31、筑的視視野野與與采光面采光面寬寬，并將并將建筑垂直流建筑垂直流線與線與小小區(qū)橫區(qū)橫 向向規(guī)劃規(guī)劃完美融合。完美融合。從百米高巔到優(yōu)雅錯(cuò)落的高層，到坡居排屋，從百米高巔到優(yōu)雅錯(cuò)落的高層，到坡居排屋， 到底層架空長廊，到地下生態(tài)車庫，到下沉式私家花園，豎向到底層架空長廊，到地下生態(tài)車庫，到下沉式私家花園，豎向 布局精彩紛呈。布局精彩紛呈。 第二章第二章 港灣臻品港灣臻品 城市榮耀城市榮耀 精度精度顯微化的的產(chǎn)品品質(zhì)顯微化的的產(chǎn)品品質(zhì) 精致的新古典主精致的新古典主義義建筑，體建筑，體現(xiàn)現(xiàn)王者王者獨(dú)獨(dú)到的匠造工到的匠造工藝藝。 人性化人性化與與超超細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)化的空化的空間間精度，展示王者精度，展示王者級(jí)

32、級(jí)的生活品位，的生活品位，見證見證 生活生活榮榮耀。耀。 （：（：. .米的地米的地勢勢抬高，近萬的市政后花抬高，近萬的市政后花園園，. . 米至米至. .米的室米的室內(nèi)內(nèi)挑高；挑高； 江景大宅：江景大宅：復(fù)復(fù)式式躍層設(shè)計(jì)躍層設(shè)計(jì)，. .米的架空米的架空層層花花園園； 高高層層精裝公寓：精裝公寓：“ “主宰型主宰型” ”戶內(nèi)設(shè)計(jì)戶內(nèi)設(shè)計(jì)，內(nèi)內(nèi)部空部空間隨間隨意分割。意分割。 部分客部分客廳廳. .米米層層高，米高，米開間開間，下沉式私家花，下沉式私家花園設(shè)計(jì)園設(shè)計(jì)。）。） 總結(jié)：總結(jié)： 我我們們得到的得到的關(guān)鍵詞歸納關(guān)鍵詞歸納起起來來就是：中海就是：中海濱濱江江項(xiàng)項(xiàng)目目將將被打造成被打造成為這

33、個(gè)為這個(gè)城市的城市的“ “港港灣灣奢侈品奢侈品” ”，它它 經(jīng)經(jīng)得起所有尺度的苛刻衡量，而成得起所有尺度的苛刻衡量，而成為為一一種歷種歷史史記載記載性的建筑群落，性的建筑群落，這這里里將將生活著一群生活著一群真真正的正的 人生人生“ “王者王者” ”。 第二章第二章 港灣臻品港灣臻品 城市榮耀城市榮耀 世襲貴族領(lǐng)地的身價(jià)認(rèn)識(shí)世襲貴族領(lǐng)地的身價(jià)認(rèn)識(shí) 港灣級(jí)港灣級(jí)270度廣闊山水景觀視野度廣闊山水景觀視野 與繁華城市若即若離的距離與繁華城市若即若離的距離 產(chǎn)品營造上的階層專屬性奢華程度產(chǎn)品營造上的階層專屬性奢華程度 特定的尊崇社區(qū)文化印記特定的尊崇社區(qū)文化印記 第三章第三章 顧盼四方顧盼四方 誰是

34、王者誰是王者 眺望眺望鏡相鏡相王者概念王者概念 競品項(xiàng)目客群分析競品項(xiàng)目客群分析項(xiàng)目自身分析項(xiàng)目自身分析誰是我們的客群誰是我們的客群 我們向來反對似是而非的客戶分類，一次次的事實(shí)告訴我們，我 們等待的人在隨時(shí)發(fā)生著變化。不要試圖用幾句華麗的詞句去概 括這些人的特征，雖然我們無數(shù)次從其他項(xiàng)目的銷售中看見他們 的身影，作為一個(gè)目標(biāo)的群體，他們需要的從來不是迎合，只有 堅(jiān)定的引領(lǐng)者才能讓他們顯現(xiàn)出真實(shí)的需求，而中海就是這樣的 優(yōu)雅舵手。 我們嘗試用競品樓盤的客群分析加上自身項(xiàng)目定位的方式，描述 出更為接近真實(shí)的輪廓。 東方潤園客群分析東方潤園客群分析 戶籍以省內(nèi)為主，有部分外藉華人，但大多定居杭州，

35、主城區(qū)客群居多，多數(shù)為第二次或多次置業(yè)。 一次深遠(yuǎn)的眺望（從競品項(xiàng)目客群分析看中?？腿禾卣鳎┮淮紊钸h(yuǎn)的眺望（從競品項(xiàng)目客群分析看中?？腿禾卣鳎? 第三章第三章 顧盼四方顧盼四方 誰是王者誰是王者 東方潤園客群分析東方潤園客群分析 年齡層普遍集中在4045歲之間，該類群體多數(shù)已經(jīng)成家，對房間數(shù)量有所要求。 普遍受過較好的高等教育，身份在500萬1.5億元之間。 第三章第三章 顧盼四方顧盼四方 誰是王者誰是王者 東方潤園客群分析東方潤園客群分析 由于產(chǎn)品的總價(jià)杠桿，地處金字塔的他們在從業(yè)類型上也趨于單一化，主要來自商界、外貿(mào)、金融 機(jī)構(gòu)。 第三章第三章 顧盼四方顧盼四方 誰是王者誰是王者 第三章第

36、三章 顧盼四方顧盼四方 誰是王者誰是王者 東東方方潤園潤園客客戶戶特征特征總結(jié)總結(jié) 主要由兩大派系構(gòu)成，即傳統(tǒng)精英與城市新貴。傳統(tǒng)精英在購買決策時(shí)主要由代理人負(fù)責(zé)成交， 而城新貴在決策時(shí)，更注重家人的意見是否統(tǒng)一。 從圈層融合的角度也分為兩個(gè)類型，第一類的資金實(shí)力足夠承受東方潤園房價(jià)，希望在自己的社 交圈中生活。第二類則是資金剛剛能夠購買東方潤園的客戶，他們是城市未來的主導(dǎo)。為了擠進(jìn)更高的 社會(huì)圈層，為自己的社交圈提升而購買。 西溪風(fēng)情客群分析西溪風(fēng)情客群分析 從價(jià)位預(yù)期上，我們選擇更為接近本案的大華西溪風(fēng)情項(xiàng)目，該項(xiàng)目前四期翰宮排屋價(jià)格在16000元/ 平方米左右。 主要是以杭州浙商居多，擁

37、有第二次甚至多次置業(yè)的經(jīng)歷。 第三章第三章 顧盼四方顧盼四方 誰是王者誰是王者 西溪風(fēng)情客群分析西溪風(fēng)情客群分析 年齡層普遍集中在4045歲之間，進(jìn)入家庭成熟期與事業(yè)成熟期，有大量流動(dòng)資金； 年收入在500萬元以上。 第三章第三章 顧盼四方顧盼四方 誰是王者誰是王者 西溪風(fēng)情客群分析西溪風(fēng)情客群分析 與東方潤園的客群構(gòu)成基本一致，從業(yè)類型高度單一化，主要來自商界、外貿(mào)、金融機(jī)構(gòu)。 第三章第三章 顧盼四方顧盼四方 誰是王者誰是王者 第三章第三章 顧盼四方顧盼四方 誰是王者誰是王者 大大華華西溪西溪風(fēng)風(fēng)情客情客戶戶特征特征總結(jié)總結(jié) 城市新貴，企業(yè)家為消費(fèi)主導(dǎo)城市新貴，企業(yè)家為消費(fèi)主導(dǎo) 他們普遍是相

38、對年輕化的企業(yè)家或資產(chǎn)家，這個(gè)群體構(gòu)成了一種新的高端消費(fèi)主流，城市新貴。 較高收入：較高收入：他們是各行各業(yè)中的頂尖人物，收入水平總是高于一般水平。 相對封閉的小圈子，階層的繼承性：相對封閉的小圈子，階層的繼承性：他們要維持一種貴族圈的氛圍，有自己的小圈子，自成一統(tǒng)， 外界莫入。在這個(gè)圈子中，父子孫在身份、社會(huì)地位、履歷上往往有繼承，能夠維持這個(gè)圈子，把 知識(shí)、經(jīng)濟(jì)、政治權(quán)力在這個(gè)圈子里共享。 喜愛品牌炫耀：喜愛品牌炫耀：他們講究排場、炫耀、品牌的消費(fèi)，消費(fèi)在于他們，不僅僅是生活的必須，并且是 顯示身份的必須。除了住宅之外，汽車是最能夠吸引眼球的奢侈產(chǎn)品，因此也是他們喜歡的東西。 特定的文化生

39、活觀：特定的文化生活觀：他們有自己的文化生活和娛樂生活，有自己的工作方式，按部就班、有條不紊、 講究秩序。他們選擇特定的消費(fèi)場所，特定的雜志期刊，幾個(gè)電視頻道的節(jié)目。他們對政治、金融 普遍懷有興趣，并且保守派占多數(shù)。 普遍來自外地，但已經(jīng)在杭州發(fā)展若干年，有較好的資金積累。由于工作或創(chuàng)業(yè)要求高效的生活模式而選 擇居住在主城區(qū)，多數(shù)為首次置業(yè)。 梧桐公寓客群分析梧桐公寓客群分析 第三章第三章 顧盼四方顧盼四方 誰是王者誰是王者 年齡層普遍集中在3540歲之間，一方面是為了滿足在杭州購房的較為長期的過渡需求，另一方面為 了提升生活效率與工作效率。 梧桐公寓客群分析梧桐公寓客群分析 第三章第三章 顧

40、盼四方顧盼四方 誰是王者誰是王者 該類客群主要是中小私營業(yè)主、公司白領(lǐng)、企業(yè)中層、公務(wù)員構(gòu)成，相對而言，圈層的受教育水平 統(tǒng)一化不高，但資金實(shí)力處在基本持平的界限。 梧桐公寓客群分析梧桐公寓客群分析 第三章第三章 顧盼四方顧盼四方 誰是王者誰是王者 第三章第三章 顧盼四方顧盼四方 誰是王者誰是王者 梧桐公寓客梧桐公寓客戶戶特征特征總結(jié)總結(jié) 受教育水平、行業(yè)差別的差別并不大，屬于同一消費(fèi)圈層。 主要以中長期的過渡動(dòng)機(jī)發(fā)生購買行為，因此，對產(chǎn)品的品質(zhì)有較高要求。 他們主要由于總價(jià)因素的影響，徘徊于地段與面積之間。實(shí)際上更愿意選擇性價(jià)比與潛力更大的樓盤。 王者眺望的結(jié)語王者眺望的結(jié)語 第三章第三章

41、顧盼四方顧盼四方 誰是王者誰是王者 物業(yè)類型決定價(jià)值，價(jià)值決定圈層劃分。物業(yè)類型決定價(jià)值，價(jià)值決定圈層劃分。 按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)劃分，江景大宅與按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)劃分，江景大宅與TH圈層的特性是接近的，雖然在消費(fèi)習(xí)慣的獲圈層的特性是接近的，雖然在消費(fèi)習(xí)慣的獲 知渠道和決策依據(jù)上存在差異，但總體而言，無論在教育程度、職位程度、知渠道和決策依據(jù)上存在差異，但總體而言，無論在教育程度、職位程度、 行業(yè)范疇、對產(chǎn)品的要求高度上都是近似的。行業(yè)范疇、對產(chǎn)品的要求高度上都是近似的。 相比之下，梧桐伍號(hào)的客群還處于財(cái)富上升期，資金實(shí)力決定了他們對產(chǎn)品相比之下，梧桐伍號(hào)的客群還處于財(cái)富上升期，資金實(shí)力決定了他們對產(chǎn)品 的決策

42、態(tài)度、支付方式和文化傾向性。的決策態(tài)度、支付方式和文化傾向性。 兩大圈層或許在身份硬指標(biāo)上有顯著差異，但從事行業(yè)、教育程度、對財(cái)富兩大圈層或許在身份硬指標(biāo)上有顯著差異，但從事行業(yè)、教育程度、對財(cái)富 及產(chǎn)品的價(jià)值觀是有很多共通之處的。他們與普通住宅的圈層存在真正的差及產(chǎn)品的價(jià)值觀是有很多共通之處的。他們與普通住宅的圈層存在真正的差 異，在本案的區(qū)別彼此僅僅是財(cái)富積累階段的差異而已。異，在本案的區(qū)別彼此僅僅是財(cái)富積累階段的差異而已。 第三章第三章 顧盼四方顧盼四方 誰是王者誰是王者 一個(gè)真實(shí)的鏡相（從中海物業(yè)類型分解看客群特征）一個(gè)真實(shí)的鏡相（從中海物業(yè)類型分解看客群特征）2 實(shí)際上我們的客群是由

43、我們的產(chǎn)品定位決定的，不是由已經(jīng)發(fā)生的市場信息決定的。 客戶在產(chǎn)生購買行為前，都是屬于潛在的，未來時(shí)態(tài)的，因此我們的專業(yè)水準(zhǔn)不應(yīng)該局限于分析 已有的，而是準(zhǔn)確的預(yù)測和把握屬于我們未來的客戶價(jià)值。 從項(xiàng)目自身尋找客群從項(xiàng)目自身尋找客群 從競品項(xiàng)目與需求問卷中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，杭州不論任何樓盤的購買群，都只有一條十分明顯的界定因素， 就是資金實(shí)力。 即使受過高等教育，但沒有資金的群體，仍然選擇中端住宅。而沒受過高等教育，但有充裕資金的客 群仍然可能成為高端住宅的購買群體。 圈層的主要界定因素圈層的主要界定因素資金實(shí)力資金實(shí)力 第三章第三章 顧盼四方顧盼四方 誰是王者誰是王者 價(jià)格定位：價(jià)格定位： 結(jié)合本項(xiàng)

44、目產(chǎn)品定位分析，客群承受范圍如下： TOWN HOUSETOWN HOUSE：承受能力在500萬元以上； 次高端：次高端：承受能力300萬400左右 中端：中端：承受能力在90萬120萬 90相應(yīng)家庭年收入相應(yīng)家庭年收入 根據(jù)調(diào)查，家庭年收入在2030萬元范圍 內(nèi)的客群均可承受90總價(jià)。他們主要是 中小型業(yè)主、年輕化的公司管理人員，在 杭州有一定周期，為長期居住而購買。 第三章第三章 顧盼四方顧盼四方 誰是王者誰是王者 90客群分布客群分布來自主城，濱江為輔。來自主城，濱江為輔。 原因：原因：高價(jià)擠兌下的梯度消費(fèi)； 由于濱江有部分企業(yè)職工有單位提供宿舍或 房租，高層精裝修公寓的主體客群并不在濱

45、 江。從盛元慧谷以及逸天廣場等樓盤的銷售 情況分析，主體客群來自杭州主城，濱江區(qū) 域?yàn)檩o。 TH與大戶型客群分布與大戶型客群分布主城新秀、外地買家主城新秀、外地買家 原因：原因：居住品質(zhì)的提升與對未來潛力的預(yù)期； 通過對高端物業(yè)以及濱江一線江景房的需求分 析，濱江區(qū)域的高端物業(yè)買家甚少，他們主要 是來自主城區(qū)的城市新貴以及外地買家。主要 原因是城市新貴們在購房時(shí)更注重地段及綜合 因素的不可復(fù)制性，外地買家則在選購時(shí)更為 偏向一線江景。 第三章第三章 顧盼四方顧盼四方 誰是王者誰是王者 TH與大戶型相應(yīng)家庭年收入與大戶型相應(yīng)家庭年收入 他們可以說是在金字塔頂端或與中產(chǎn)交界的人群， 仍然以商家為主

46、力。需要有自己的圈層提升社會(huì) 階層感與闊大商業(yè)機(jī)會(huì)。 第三章第三章 顧盼四方顧盼四方 誰是王者誰是王者 分析總結(jié)：分析總結(jié)： 從資金能力分析，本項(xiàng)目面臨的最大問題是資產(chǎn)界定的社會(huì)階層抗性。因此，在兩個(gè)圈層從資金能力分析，本項(xiàng)目面臨的最大問題是資產(chǎn)界定的社會(huì)階層抗性。因此，在兩個(gè)圈層 受教育水平相似、參與社會(huì)運(yùn)營的程度接近的前提下。需要賦予他們：受教育水平相似、參與社會(huì)運(yùn)營的程度接近的前提下。需要賦予他們： 圈層共性圈層共性 或許我們可以這樣認(rèn)為，金錢是物化的，是由產(chǎn)品定位決定消費(fèi)群必須具有的硬件標(biāo)準(zhǔn)，或許我們可以這樣認(rèn)為，金錢是物化的，是由產(chǎn)品定位決定消費(fèi)群必須具有的硬件標(biāo)準(zhǔn)， 在推廣中完全可

47、以忽略不計(jì)。而圈層定性是精神化的，通過在推廣中完全可以忽略不計(jì)。而圈層定性是精神化的，通過“中海中?！睂σ环N新的圈層標(biāo)準(zhǔn)下對一種新的圈層標(biāo)準(zhǔn)下 定義，尋找到他們的共性，這種引導(dǎo)將十分有效。定義，尋找到他們的共性，這種引導(dǎo)將十分有效。 第三章第三章 顧盼四方顧盼四方 誰是王者誰是王者 一個(gè)王者的寫照。一個(gè)王者的寫照。3 什么是王者？每一個(gè)時(shí)代都有王者。什么是王者？每一個(gè)時(shí)代都有王者。充滿魔幻色彩的指環(huán)王，史詩般雄壯的亞瑟王，英姿蓬 勃的獅子王任何關(guān)于“王者”的傳說，總能令人血脈賁張，并渴望自己化身為那個(gè)主角。 而今天，我們要定義的顯然是一種全新的“王者”，更符合這個(gè)時(shí)代的精神、契合我們產(chǎn)品特質(zhì)

48、的“王者”。 如果以房子劃定圈子，遵循“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”的調(diào)調(diào)，那么他們似乎應(yīng)被劃分為兩類人： 排屋、平層、復(fù)式住宅的購買者少數(shù)層峰人士（富裕階層）；90m2精裝公寓的響應(yīng)者社會(huì)中 堅(jiān)力量（高級(jí)白領(lǐng)）。 前者的身價(jià)常以“千萬”計(jì)，財(cái)富和閱歷已深獲積累，他們大都已成家立業(yè)、步入中年，對成功 和財(cái)富依然執(zhí)著，但也懂得適時(shí)進(jìn)退。后者身上則往往帖有“百萬”標(biāo)簽，他們更為年輕化，或許剛 剛掘到人生的第一桶金，他們雖已是同齡人中的佼佼者，但決不滿足于現(xiàn)狀，對財(cái)富懷有熱望，躊躇 滿志地想要躋身上一個(gè)階層。 但單純以財(cái)富數(shù)字來界定我們的目標(biāo)客戶，不免過于程式化，因?yàn)榫途駳赓|(zhì)和文化歸屬而言， 他們其實(shí)屬

49、于同一類人。比起雍容、華貴、沉靜的西湖，錢塘江更適合用來形容他們：磅礴，奮進(jìn)， 引領(lǐng)未來。他們是時(shí)代的新貴，看世界的角度一致，都懷有永不服輸?shù)匿J氣，對把握自我和掌控世界 有著絕對的自信，向往高尚的品位。若論區(qū)別，或許只在于他們獲得成功的程度。 他他們們，是同一，是同一種種“ “王者王者“ “ 第三章第三章 顧盼四方顧盼四方 誰是王者誰是王者 他們，是同一種王者他們，是同一種王者 靠敏銳的觀察力、出眾的智慧、堅(jiān)強(qiáng)獨(dú)立的性格、寬大的包容性靠敏銳的觀察力、出眾的智慧、堅(jiān)強(qiáng)獨(dú)立的性格、寬大的包容性 而取勝的王者；而取勝的王者； 善于主宰自己的人生，繼而主宰世界的王者；善于主宰自己的人生，繼而主宰世界的

50、王者； 偏愛特有的潮流元素，希望占有與眾不同的資源的王者；偏愛特有的潮流元素，希望占有與眾不同的資源的王者； 無論在品牌氣質(zhì)、產(chǎn)品定位，還是社區(qū)文化上，對中海具有高度無論在品牌氣質(zhì)、產(chǎn)品定位，還是社區(qū)文化上，對中海具有高度 認(rèn)同感的王者。認(rèn)同感的王者。 我們提出一個(gè)創(chuàng)新的人群定位概念我們提出一個(gè)創(chuàng)新的人群定位概念-“王者概念王者概念”，換句話說，我，換句話說，我 們在精神氣質(zhì)和價(jià)值觀上達(dá)到社區(qū)圈層的統(tǒng)一性、推廣的統(tǒng)一性們在精神氣質(zhì)和價(jià)值觀上達(dá)到社區(qū)圈層的統(tǒng)一性、推廣的統(tǒng)一性 和品質(zhì)價(jià)值的統(tǒng)一性。和品質(zhì)價(jià)值的統(tǒng)一性。 第四章第四章 王者戰(zhàn)略王者戰(zhàn)略 高瞻遠(yuǎn)矚高瞻遠(yuǎn)矚 概念導(dǎo)出概念導(dǎo)出 與與 核心

51、思路核心思路 品項(xiàng)戰(zhàn)略品項(xiàng)戰(zhàn)略 王者氣度 卓然不群 通通過對過對“ “中海中?！?”品牌的剖析，品牌的剖析，對對港港灣灣生活圈的界定，生活圈的界定，對巔對巔峰作品價(jià)峰作品價(jià)值值提提煉煉以及以及對對客群客群 圈圈層層的共性的共性統(tǒng)統(tǒng)一，一，項(xiàng)項(xiàng)目所目所匯匯聚的價(jià)聚的價(jià)值值元素?zé)o一不元素?zé)o一不為為“ “王者王者” ”級(jí)別級(jí)別的璀璨元素。因此，的璀璨元素。因此， 我我們們提出提出“ “王者王者” ”概概念，使念，使項(xiàng)項(xiàng)目、品牌、客群形成精神目、品牌、客群形成精神層層面的高度面的高度統(tǒng)統(tǒng)一。一。 第四章第四章 王者攻略王者攻略 高瞻遠(yuǎn)矚高瞻遠(yuǎn)矚 概念導(dǎo)出概念導(dǎo)出1 我我們們強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)品品項(xiàng)項(xiàng)合一的合一的

52、運(yùn)運(yùn)作理念作理念, ,即品牌即品牌與與 項(xiàng)項(xiàng)目以形象篇形式目以形象篇形式統(tǒng)統(tǒng)一推廣一推廣, ,產(chǎn)產(chǎn)生強(qiáng)大推生強(qiáng)大推 力，提升推廣價(jià)力，提升推廣價(jià)值值。 第四章第四章 王者攻略王者攻略 高瞻遠(yuǎn)矚高瞻遠(yuǎn)矚 核心思路核心思路2 第四章第四章 王者攻略王者攻略 高瞻遠(yuǎn)矚高瞻遠(yuǎn)矚 面臨問題面臨問題3 01.01.如何體如何體現(xiàn)現(xiàn)品牌品牌內(nèi)內(nèi)涵涵與與提升品牌提升品牌認(rèn)認(rèn)知？知？ 02.02.如何如何區(qū)區(qū)隔隔競爭競爭品牌的文化模式？品牌的文化模式？ 03.03.如何快速使市如何快速使市場對場對“ “中海中?！?”文化透文化透徹徹理解？理解？ 04.04.如何強(qiáng)化如何強(qiáng)化項(xiàng)項(xiàng)目目區(qū)區(qū)位的位的綜綜合價(jià)合價(jià)值值？

53、 05.05.如何如何圍繞圍繞本案核心客群展本案核心客群展開開攻攻擊擊？ 06.06.如何提升如何提升購買購買圈圈層層的定性的定性統(tǒng)統(tǒng)一度？一度？ 王者氣度王者氣度 卓然不群（品項(xiàng)戰(zhàn)略）卓然不群（品項(xiàng)戰(zhàn)略）4 我們通過品項(xiàng)合一的策略主導(dǎo)，以五大計(jì)劃為發(fā)展契機(jī)，九大引爆點(diǎn)作為核心我們通過品項(xiàng)合一的策略主導(dǎo)，以五大計(jì)劃為發(fā)展契機(jī)，九大引爆點(diǎn)作為核心 武器與三大訴求作為項(xiàng)目終端利益訴求，經(jīng)過以上幾大體系的互動(dòng)、融合產(chǎn)生連桿武器與三大訴求作為項(xiàng)目終端利益訴求，經(jīng)過以上幾大體系的互動(dòng)、融合產(chǎn)生連桿 效應(yīng)，從而充分發(fā)揮出品牌與項(xiàng)目結(jié)合后的倍數(shù)價(jià)值效應(yīng)。效應(yīng)，從而充分發(fā)揮出品牌與項(xiàng)目結(jié)合后的倍數(shù)價(jià)值效應(yīng)。

54、第四章第四章 王者攻略王者攻略 高瞻遠(yuǎn)矚高瞻遠(yuǎn)矚 計(jì)劃一：王朝計(jì)劃計(jì)劃一：王朝計(jì)劃提升核心競爭力，解決品牌背景認(rèn)知壁壘的問題提升核心競爭力，解決品牌背景認(rèn)知壁壘的問題 六大古都六大古都北京、西安、洛北京、西安、洛陽陽、開開封、南京、杭州，已有四座傲踞中海的身影。封、南京、杭州，已有四座傲踞中海的身影。 杭州做杭州做為為其中一站，其中一站，將將四座城市的四座城市的開發(fā)開發(fā)史史聯(lián)為聯(lián)為一體作一體作為為背景，背景，擴(kuò)擴(kuò)大影大影響響力。力。 同同時(shí)時(shí)通通過過高位的高位的產(chǎn)產(chǎn)品品軟軟、硬件、硬件營營造水準(zhǔn)支撐造水準(zhǔn)支撐“ “中海中海” ”品牌形象，品牌形象，并并作作為為延延續(xù)續(xù)背景背景 納納入到今后其他

55、城市拓展的品牌入到今后其他城市拓展的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略當(dāng)當(dāng)中。中。 引爆點(diǎn)：房交會(huì)，高位亮相引爆點(diǎn)：房交會(huì)，高位亮相 五大計(jì)劃五大計(jì)劃 第四章第四章 王者攻略王者攻略 高瞻遠(yuǎn)矚高瞻遠(yuǎn)矚 計(jì)劃二：品質(zhì)計(jì)劃計(jì)劃二：品質(zhì)計(jì)劃將品牌概念實(shí)物化，通過品質(zhì)的高端增強(qiáng)需求信心。將品牌概念實(shí)物化，通過品質(zhì)的高端增強(qiáng)需求信心。 舉辦舉辦“ “中海品中海品質(zhì)質(zhì)中中國國行行” ”活活動(dòng)動(dòng)，與與媒體媒體聯(lián)動(dòng)從聯(lián)動(dòng)從香港至北京（香港至北京（從從南至北）的品南至北）的品鑒計(jì)劃鑒計(jì)劃。 形成系形成系統(tǒng)統(tǒng)化品化品鑒鑒渠道，充分利用渠道，充分利用“ “中海中海” ”的港的港資資背景作背景作為為后臺(tái)展示。后臺(tái)展示。 并組織并組織媒體，

56、共同品媒體，共同品鑒鑒中海的中海的產(chǎn)產(chǎn)品品營營造能力，通造能力，通過錢報(bào)過錢報(bào)、搜房、搜房網(wǎng)網(wǎng)等強(qiáng)等強(qiáng)勢勢媒體合作媒體合作 進(jìn)進(jìn)行全程行全程報(bào)報(bào)道，保道，保證證市市場與業(yè)場與業(yè)界的不界的不斷關(guān)斷關(guān)注。注。 引爆點(diǎn)：中海品質(zhì)中國行引爆點(diǎn)：中海品質(zhì)中國行 第四章第四章 王者攻略王者攻略 高瞻遠(yuǎn)矚高瞻遠(yuǎn)矚 計(jì)劃三：王者計(jì)劃計(jì)劃三：王者計(jì)劃通過對高端客戶的深挖掘與培養(yǎng)，產(chǎn)生社會(huì)聯(lián)動(dòng)，引起各圈層關(guān)注。通過對高端客戶的深挖掘與培養(yǎng)，產(chǎn)生社會(huì)聯(lián)動(dòng)，引起各圈層關(guān)注。 以以“ “尋尋找人生的王者找人生的王者大型大型財(cái)財(cái)富富創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)故事故事” ”為為主主題題活活動(dòng)動(dòng)，聯(lián)動(dòng)聯(lián)動(dòng)浙商浙商共同共同舉辦舉辦， 以以創(chuàng)業(yè)創(chuàng)

57、業(yè)故事故事為為主主線線，挖挖掘浙商商掘浙商商團(tuán)團(tuán)的群體。的群體。 并與并與媒體媒體聯(lián)動(dòng)聯(lián)動(dòng)炒作，形成市炒作，形成市場場的持的持續(xù)續(xù)化、焦點(diǎn)化、化、焦點(diǎn)化、輿論輿論化的化的關(guān)關(guān)注，注，為項(xiàng)為項(xiàng)目目“ “蓄客蓄客” ” 創(chuàng)創(chuàng)建有效的渠道影建有效的渠道影響響力。力。 引爆點(diǎn)：尋找人生王者引爆點(diǎn)：尋找人生王者 第四章第四章 王者攻略王者攻略 高瞻遠(yuǎn)矚高瞻遠(yuǎn)矚 計(jì)劃四：春禧計(jì)劃計(jì)劃四：春禧計(jì)劃結(jié)合春節(jié)假期，通過高端品牌及高端人群捆綁體現(xiàn)中海品牌的高端價(jià)值。結(jié)合春節(jié)假期，通過高端品牌及高端人群捆綁體現(xiàn)中海品牌的高端價(jià)值。 舉辦舉辦“ “春禧春禧Party”，利用高端奢侈品品牌，利用高端奢侈品品牌與與高端人

58、群捆高端人群捆綁綁中海品牌，通中海品牌，通過過相相關(guān)關(guān)高端高端 客向渠道拓展，有效提升中海高端品牌客向渠道拓展，有效提升中海高端品牌認(rèn)認(rèn)同度。同度。 引爆點(diǎn)：奢侈品引爆點(diǎn)：奢侈品“中海春禧中海春禧party” 第四章第四章 王者攻略王者攻略 高瞻遠(yuǎn)矚高瞻遠(yuǎn)矚 計(jì)劃五：國際計(jì)劃計(jì)劃五：國際計(jì)劃通過國際化推廣，體現(xiàn)品牌與項(xiàng)目高端形象，滿足本土高端客群的圈層需求。通過國際化推廣，體現(xiàn)品牌與項(xiàng)目高端形象，滿足本土高端客群的圈層需求。 以以THTH作作為為推廣元素，在杭州推廣元素，在杭州舉辦舉辦“ “杭州港杭州港灣巔灣巔峰住品全球品峰住品全球品鑒會(huì)鑒會(huì)” ”，與與本土品牌拉本土品牌拉開開 差距。差距。

59、邀邀請請胡胡潤財(cái)潤財(cái)富榜機(jī)富榜機(jī)構(gòu)參與構(gòu)參與以及一些在杭的世界以及一些在杭的世界500500強(qiáng)公司強(qiáng)公司參參加，加，為為企企業(yè)業(yè)品牌的高端路品牌的高端路 線線做做“ “秀秀” ”，聯(lián)動(dòng)聯(lián)動(dòng)媒體媒體進(jìn)進(jìn)行行轟轟炸性炸性報(bào)報(bào)道。道。 引爆點(diǎn)：奢侈品拍賣活動(dòng)引爆點(diǎn)：奢侈品拍賣活動(dòng)、“杭州港灣巔峰住品全球品鑒會(huì)杭州港灣巔峰住品全球品鑒會(huì)” 港港灣灣價(jià)價(jià)值值生活圈：生活圈：將人文、景觀、城市價(jià)值及地理環(huán)境的高度整合。 塑造港灣價(jià)值生活的概念，借助與之江板塊的高位嫁接倡導(dǎo)港灣生活模式， 以港灣價(jià)值論證激發(fā)市場輿論，聚焦項(xiàng)目區(qū)域，提升項(xiàng)目區(qū)域的生活價(jià)值。 三大利益訴求之引爆一三大利益訴求之引爆一 引爆點(diǎn)：引

60、爆點(diǎn)：“王者疆域，港灣生活王者疆域，港灣生活”論壇論壇 港港灣灣奢侈品奢侈品概概念：念：寬景大宅、沿江TH、 90“主宰型”戶型，將項(xiàng)目各類硬件賣點(diǎn) 深度提煉，通過派對活動(dòng)將客群定性與產(chǎn)品概念形成高度統(tǒng)一，激發(fā)購買欲望與弱 化圈層抗性。 引爆點(diǎn)：港灣王者神秘派對引爆點(diǎn)：港灣王者神秘派對 三大利益訴求之引爆二三大利益訴求之引爆二 頂級(jí)頂級(jí)生活模式：生活模式：梳理高端階層的項(xiàng)級(jí)生活元素，以游艇會(huì)所作為頂級(jí)生活配套， 能夠?qū)⒍€(gè)圈層的享受模式趨同化。 同時(shí)提出中海頂級(jí)生活配套之深藍(lán)物業(yè)等。最終實(shí)現(xiàn)充分整合沿江資源與中海在中 國頂級(jí)生活資源價(jià)值鏈，更進(jìn)一步彰顯中海的王者實(shí)力。 引爆點(diǎn)：引爆點(diǎn)：“游艇俱