懷化舞陽(yáng)大道項(xiàng)目前期策劃報(bào)告104p

1、長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 二一一年十一月十日 謹(jǐn)呈：懷化金宸房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司謹(jǐn)呈：懷化金宸房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 懷化舞陽(yáng)大道項(xiàng)目前期策劃報(bào)告懷化舞陽(yáng)大道項(xiàng)目前期策劃報(bào)告 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 目錄目錄contentscontents 一、項(xiàng)目背景分析及核心問(wèn)題界定一、項(xiàng)目背景分析及核心問(wèn)題界定 二、項(xiàng)目發(fā)展及操作

2、建議二、項(xiàng)目發(fā)展及操作建議 三、項(xiàng)目規(guī)劃調(diào)整建議三、項(xiàng)目規(guī)劃調(diào)整建議 四、瑞方介紹四、瑞方介紹 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 地塊情況：地塊情況： 總占地：181.74畝 容積率：5.0 總建面：46萬(wàn) 其中住宅占地：46690（70畝） 其中住宅建面： 200457 專業(yè)市場(chǎng)：33511 酒店：44669 公寓：56816 項(xiàng)目地塊位于舞陽(yáng)大道與環(huán)城路交界處，距離 二橋約1000米左右，距離三橋約600米左右。 項(xiàng)目處于城市發(fā)展邊緣地帶，項(xiàng)目容積率高，體量大項(xiàng)目處于城市發(fā)展邊緣地帶

3、，項(xiàng)目容積率高，體量大 地塊指標(biāo)地塊指標(biāo) 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 地塊內(nèi)起伏不平，局部地塊落差較大，無(wú)任何可利用資源，項(xiàng)目南側(cè)未來(lái)城市地塊內(nèi)起伏不平，局部地塊落差較大，無(wú)任何可利用資源，項(xiàng)目南側(cè)未來(lái)城市 規(guī)劃可延展性較差規(guī)劃可延展性較差 地形描述地形描述 舞陽(yáng)大道視角 項(xiàng)目南側(cè)的環(huán)城路 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 目前舞陽(yáng)大道已經(jīng)開(kāi)通，但暫未通公交，項(xiàng) 目四周均為民

4、房及待開(kāi)發(fā)山地。 項(xiàng)目目前周邊情況：項(xiàng)目目前周邊情況： 東：待開(kāi)發(fā)用地，能看到河西生態(tài)公園及紫 園小高層、大光龍泉湖別墅 南：村民民房區(qū)，大山 西：待開(kāi)發(fā)用地，民房、懷化職業(yè)學(xué)院、采 石場(chǎng)、消防隊(duì) 北：待開(kāi)發(fā)用地，民房、美凱龍 區(qū)域內(nèi)交通路網(wǎng)剛剛打通，交通不便，周邊配套嚴(yán)重匱乏，居住氛圍弱區(qū)域內(nèi)交通路網(wǎng)剛剛打通，交通不便，周邊配套嚴(yán)重匱乏，居住氛圍弱 周邊情況周邊情況 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd n高容積率、大體量 n陌生區(qū)域，周邊配套缺失，交通不便，居住氛圍弱 項(xiàng)目界定項(xiàng)目界定

5、項(xiàng)目界定：陌生區(qū)域大盤(pán)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目界定：陌生區(qū)域大盤(pán)開(kāi)發(fā) 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 城市規(guī)劃城市規(guī)劃 城中板塊：老行政商業(yè)中心城中板塊：老行政商業(yè)中心 這里屬老城區(qū)，是核心商業(yè)圈，商業(yè)氛圍成熟濃厚，可開(kāi) 發(fā)利用的土地面積少，地產(chǎn)主要以商業(yè)地產(chǎn)為主。 鐵北板塊：懷鐵生活配套區(qū)鐵北板塊：懷鐵生活配套區(qū) 主要是原懷鐵總公司覆蓋范圍，居住人口多，環(huán)境不理想， 缺乏整體規(guī)劃，道路條件差，置業(yè)者一般都是鐵路系統(tǒng)的 職工。成熟小區(qū)不多，房地產(chǎn)市場(chǎng)一直不蘊(yùn)不火。 城東板塊：新新崛起的行政中心城東板塊

6、：新新崛起的行政中心 未來(lái)行政中心，目前以五溪廣場(chǎng)為中心放射分布，尚有大 量待開(kāi)發(fā)用地，配套設(shè)施不夠完善，距離城中心較遠(yuǎn)，但 作為未來(lái)的城市次中心，升值空間比較大。 河西板塊：商貿(mào)物流匯聚中心河西板塊：商貿(mào)物流匯聚中心 隨著懷化“構(gòu)筑商貿(mào)物流中心，建設(shè)生態(tài)宜居城市” 的提 出，大批新項(xiàng)目推出，房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速升溫。 湖天板塊：懷化最成熟的居住片區(qū)湖天板塊：懷化最成熟的居住片區(qū) 配套完善，環(huán)境整潔，路網(wǎng)發(fā)達(dá)，懷化的頂級(jí)樓盤(pán)多集中 在此，該區(qū)域一直被購(gòu)房置業(yè)者和投資者看好。 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant

7、co.,ltd 城市規(guī)劃城市規(guī)劃 片區(qū)規(guī)劃為商貿(mào)物流中心，是繼城中板塊后，懷化經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的核心圈和增長(zhǎng)點(diǎn)片區(qū)規(guī)劃為商貿(mào)物流中心，是繼城中板塊后，懷化經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的核心圈和增長(zhǎng)點(diǎn) 河西商貿(mào)區(qū)業(yè)態(tài)規(guī)劃分三大板塊： 、以面向懷化地區(qū)和大西南地區(qū)，輻射周邊 地區(qū)為主的商品批發(fā)貿(mào)易板塊商品批發(fā)貿(mào)易板塊； 、以為河西商貿(mào)區(qū)商品批發(fā)業(yè)提供服務(wù)為主 的現(xiàn)代物流板塊現(xiàn)代物流板塊； 、以為河西商貿(mào)區(qū)提供服務(wù)為主（包括商業(yè) 零售、金融結(jié)算、商品信息、商務(wù)會(huì)展、住宿、 餐飲、休閑娛樂(lè)等）的商務(wù)板塊商務(wù)板塊。 河西商貿(mào)區(qū)以懷化地區(qū)為基礎(chǔ)，輻射中方、芷江等周邊地區(qū)，整體定位為商貿(mào)物流區(qū)。 預(yù)計(jì)近期（至2012年）完成主體市

8、場(chǎng)及其配套（物流、商務(wù)）設(shè)施的建設(shè)，營(yíng)業(yè)收入達(dá)80億元以上。 遠(yuǎn)期（至2020年）形成成熟的商貿(mào)區(qū)，營(yíng)業(yè)收入達(dá)200億元以上。 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 片區(qū)未來(lái)片區(qū)未來(lái) 從未來(lái)城市發(fā)展格局來(lái)看，片區(qū)向外繼續(xù)拓展的空間不大，地塊在短期內(nèi)難從未來(lái)城市發(fā)展格局來(lái)看，片區(qū)向外繼續(xù)拓展的空間不大，地塊在短期內(nèi)難 以改變做為城市邊緣的現(xiàn)狀以改變做為城市邊緣的現(xiàn)狀 土地使用現(xiàn)狀 區(qū)域發(fā)展設(shè)想 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investmen

9、t consultant co.,ltd 河西片區(qū)隨著紫園項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)，片區(qū)內(nèi)商品房進(jìn)入了快速發(fā)展通道，潕水名居河西片區(qū)隨著紫園項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)，片區(qū)內(nèi)商品房進(jìn)入了快速發(fā)展通道，潕水名居 等項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)進(jìn)一步的促進(jìn)了區(qū)域房地產(chǎn)的發(fā)展，未來(lái)紅星美凱龍、大光龍泉湖御等項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)進(jìn)一步的促進(jìn)了區(qū)域房地產(chǎn)的發(fā)展，未來(lái)紅星美凱龍、大光龍泉湖御 園的開(kāi)發(fā)，將更進(jìn)一步促進(jìn)片區(qū)的成熟，成為懷化房地產(chǎn)市場(chǎng)的新一極園的開(kāi)發(fā)，將更進(jìn)一步促進(jìn)片區(qū)的成熟，成為懷化房地產(chǎn)市場(chǎng)的新一極 片區(qū)發(fā)展片區(qū)發(fā)展 紫園入口 紫園聯(lián)排別墅 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investme

10、nt consultant co.,ltd 本區(qū)域房地產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r本區(qū)域房地產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r 資料來(lái)源：瑞方實(shí)地考察及調(diào)研 片區(qū)均價(jià)約片區(qū)均價(jià)約33003300元元/ / ，130130三房供銷兩旺，在售項(xiàng)目多以高樓層尾貨為主三房供銷兩旺，在售項(xiàng)目多以高樓層尾貨為主 項(xiàng)目項(xiàng)目產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型 建面建面 （萬(wàn)）（萬(wàn)） 套數(shù)套數(shù)主力戶型主力戶型價(jià)格價(jià)格銷售情況銷售情況 紫園別墅+洋房14/ 130三房 170四房 4000少量尾貨在售 潕水名居高層8.5430135三房3600 約130三房銷售最好，10月 底推出255套，當(dāng)天即消化 220套 新外灘高層+公寓14500/一期售罄，二期未推出 帝景苑

11、高層5328 126-130三房 85兩房 3300高層幾套尾貨在售 懷電二期高層4.5約700 116-132三房 76-97兩房 143 四方 3380 高樓層尾貨在售，三房?jī)H 剩臨路單位，兩房有看山 單位 電器大市 場(chǎng) 高層+小高層5萬(wàn)約400 130-150三房 170 四房 3200 高樓層尾貨在售，剩余尾 貨集中在24樓以上 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 片區(qū)項(xiàng)目除紫園外，其它項(xiàng)目還處于粗放營(yíng)銷階段，同質(zhì)化嚴(yán)重，項(xiàng)目風(fēng)格與片區(qū)項(xiàng)目除紫園外，其它項(xiàng)目還處于粗放營(yíng)銷階段，同質(zhì)

12、化嚴(yán)重，項(xiàng)目風(fēng)格與 建筑風(fēng)格無(wú)特色，主題定位名不副實(shí)建筑風(fēng)格無(wú)特色，主題定位名不副實(shí) 市場(chǎng)掃描市場(chǎng)掃描 項(xiàng)目項(xiàng)目產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型主題主題建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格 紫園別墅、洋房首席低密度別墅群西班牙風(fēng)格 儛水名居高層城市文化濱水府邸現(xiàn)代風(fēng)格 新外灘高層、公寓無(wú)現(xiàn)代風(fēng)格 帝景苑高層絕版水景，一席尊天下現(xiàn)代風(fēng)格 懷電二期高層懷化首席智能生態(tài)小區(qū)現(xiàn)代風(fēng)格 電器大市場(chǎng)（住宅）高層、小高層無(wú)現(xiàn)代風(fēng)格 資料來(lái)源：瑞方實(shí)地考察及調(diào)研 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 開(kāi)發(fā)商：開(kāi)發(fā)商：懷化大光置業(yè)有限公司 占地

13、面積：占地面積：549畝 總建筑面積：總建筑面積：58萬(wàn) 項(xiàng)目規(guī)劃：項(xiàng)目規(guī)劃： 集“別墅、高層洋房、濱 河情景主題商業(yè)街”及“高端酒店式會(huì) 所、幼兒園”等相關(guān)配套設(shè)施于一體， 高端低碳智能社區(qū)。 根據(jù)片區(qū)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局，大光龍泉湖御園項(xiàng)目將成為本項(xiàng)目最直接的競(jìng)對(duì)手根據(jù)片區(qū)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局，大光龍泉湖御園項(xiàng)目將成為本項(xiàng)目最直接的競(jìng)對(duì)手 核心競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)核心競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) 紫園紫園 大光龍泉湖御園大光龍泉湖御園 本項(xiàng)目本項(xiàng)目 三橋三橋 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 基本情況：基本情況：58萬(wàn)平米低密度綜

14、合大盤(pán) 項(xiàng)目核心賣點(diǎn)：項(xiàng)目核心賣點(diǎn)： 龍泉湖泉水入戶 低密度大盤(pán) 低碳高科技 一線河景 品牌開(kāi)發(fā)商 首期產(chǎn)品情況：首期產(chǎn)品情況：首推17.6萬(wàn)平米沿河小高層 和別墅，別墅面積200-400平米，小高層83- 141平米2-4房，目前接受咨詢，價(jià)格暫未公 布，僅透露比紫園高。 大光龍泉湖御園項(xiàng)目攜五大賣點(diǎn)，將對(duì)懷化房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，并大光龍泉湖御園項(xiàng)目攜五大賣點(diǎn)，將對(duì)懷化房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，并 對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)成熟起著重要的推動(dòng)力對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)成熟起著重要的推動(dòng)力 核心競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)核心競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen inve

15、stment consultant co.,ltd 來(lái)源分類特征決策關(guān)鍵置業(yè)可能性 河西片區(qū) 片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)商人員 長(zhǎng)期在片區(qū)內(nèi)做生意，對(duì)片區(qū)依賴性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)收入 不錯(cuò)，房?jī)r(jià)承受力強(qiáng)，看中產(chǎn)品品質(zhì)與性價(jià)比 產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比 泛公務(wù)員 事業(yè)小有成就，考慮住房能帶來(lái)其它附加功能的作 用 產(chǎn)品品質(zhì)、資源環(huán)境 下面縣市客戶 外地人，與懷化有一定的往來(lái)關(guān)系，收入可觀，有 閑錢(qián)，渴望在城市置業(yè)。 產(chǎn)品、性價(jià)比、跟風(fēng) 拆遷戶 對(duì)原片區(qū)有深厚的情感，不愿意居住安置區(qū)，或有 閑錢(qián)投資 跟風(fēng)、性價(jià)比、升值 潛力 其他片區(qū)客戶 購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，對(duì)片區(qū)市場(chǎng)有信心，看中產(chǎn)品品質(zhì)及資 源 產(chǎn)品品質(zhì)、資源環(huán)境 在河西片區(qū)的客戶群中，經(jīng)

16、商人員、泛公務(wù)員高收入者為主力客戶在河西片區(qū)的客戶群中，經(jīng)商人員、泛公務(wù)員高收入者為主力客戶 客戶分析客戶分析 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品房考慮的因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品房考慮的因素目標(biāo)客戶描述目標(biāo)客戶描述 n關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，客戶多以自住為主，所以對(duì)產(chǎn)品本身 關(guān)注度較高，好的產(chǎn)品品質(zhì)是客戶選擇置業(yè)的最主要原 因。 n建筑物外觀建筑物外觀，片區(qū)內(nèi)項(xiàng)目外觀與安置房相差無(wú)幾，毫 無(wú)特色，客戶希望自己居住的小區(qū)具有特色和品質(zhì)感； n對(duì)價(jià)格不是太敏感，承受力較強(qiáng) n比較看

17、重環(huán)境，以及房型的方正實(shí)用 n注重配套設(shè)施注重配套設(shè)施，片區(qū)交通本身不是特別便利，配套比 較缺失，所以購(gòu)房者普遍比較看重項(xiàng)目本身的配套設(shè)置。 重要性重要性 考慮因素考慮因素 12345 價(jià)格價(jià)格 房型房型 地理位置和交通地理位置和交通 開(kāi)發(fā)商品牌開(kāi)發(fā)商品牌 產(chǎn)品產(chǎn)品 建筑物外觀建筑物外觀 環(huán)境環(huán)境 配套設(shè)施配套設(shè)施 保安和物業(yè)服務(wù)保安和物業(yè)服務(wù) 區(qū)域本地人 區(qū)域外來(lái)人 客戶分析客戶分析 通過(guò)客戶敏感點(diǎn)測(cè)試，客戶比較注重產(chǎn)品、建筑外觀、配套通過(guò)客戶敏感點(diǎn)測(cè)試，客戶比較注重產(chǎn)品、建筑外觀、配套 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment

18、consultant co.,ltd n具有品質(zhì)感、環(huán)境更舒適 n希望家是 “成功居所” n南北通透的方正戶型 n大社區(qū)、豐富的園林綠化 n商業(yè)配套、會(huì)所、高檔餐飲等交流空間 n認(rèn)為130三房物業(yè)比價(jià)適合一家人居住 n非理性、注重產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格對(duì)等的直觀感受 n實(shí)景展示，眼見(jiàn)為實(shí) n對(duì)于新產(chǎn)品有較強(qiáng)的好奇嘗試心理，認(rèn)為以此可以標(biāo)榜自己。 n常住居所及所在社區(qū)凸顯身份和尊貴感 情感 價(jià)值 規(guī)范 身份 客戶分析客戶分析 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 2 2、市場(chǎng)主流產(chǎn)品為市場(chǎng)主流產(chǎn)品為1

19、30平米左右三房，供需兩旺，在售項(xiàng)目以高樓層平米左右三房，供需兩旺，在售項(xiàng)目以高樓層 尾盤(pán)為主尾盤(pán)為主 1 1、項(xiàng)目規(guī)劃為商貿(mào)物流中心，、項(xiàng)目規(guī)劃為商貿(mào)物流中心，是懷化經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的核心圈和增長(zhǎng)點(diǎn)是懷化經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的核心圈和增長(zhǎng)點(diǎn) 4 4、片區(qū)客戶主要以河西經(jīng)商人員及泛公務(wù)員為主，注重產(chǎn)品、片區(qū)客戶主要以河西經(jīng)商人員及泛公務(wù)員為主，注重產(chǎn)品 3 3、除個(gè)別項(xiàng)目外，片區(qū)項(xiàng)目普遍以現(xiàn)代風(fēng)格為主，缺乏特色，主題定、除個(gè)別項(xiàng)目外，片區(qū)項(xiàng)目普遍以現(xiàn)代風(fēng)格為主，缺乏特色，主題定 位不清晰位不清晰 市場(chǎng)小結(jié)市場(chǎng)小結(jié) 5 5、大光龍泉湖御園是本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、大光龍泉湖御園是本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)

20、有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 目錄目錄contentscontents 一、項(xiàng)目背景分析及核心問(wèn)題界定一、項(xiàng)目背景分析及核心問(wèn)題界定 二、項(xiàng)目發(fā)展及操作建議二、項(xiàng)目發(fā)展及操作建議 三、項(xiàng)目規(guī)劃調(diào)整建議三、項(xiàng)目規(guī)劃調(diào)整建議 四、瑞方介紹四、瑞方介紹 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 問(wèn)題一：本案非天生麗質(zhì)，而外圍競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)嚴(yán)峻，楚歌四起，我們應(yīng)該如何構(gòu)問(wèn)題一：本案非天生麗質(zhì)，而外圍競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)嚴(yán)峻，楚

21、歌四起，我們應(yīng)該如何構(gòu) 建項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)體系，以確保成功突圍建項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)體系，以確保成功突圍？ 問(wèn)題二：區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目形象整體檔次不高，如何打造獨(dú)特的市場(chǎng)占位，以確保項(xiàng)目問(wèn)題二：區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目形象整體檔次不高，如何打造獨(dú)特的市場(chǎng)占位，以確保項(xiàng)目 形象可以脫穎而出形象可以脫穎而出？ 本項(xiàng)目核心問(wèn)題界定本項(xiàng)目核心問(wèn)題界定 問(wèn)題界定問(wèn)題界定 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd swtoswto分析分析 優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（s s）劣勢(shì)（劣勢(shì)（w w） 項(xiàng)目臨城市核心道路舞陽(yáng)大道，交通便利， 項(xiàng)目昭示性好。 項(xiàng)目體量較大

22、，有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 項(xiàng)目規(guī)劃為綜合體項(xiàng)目，自身配套齊備。 地塊不大、高容積率，不占據(jù)資源優(yōu)勢(shì)。 交通不便、配套欠缺。缺乏人氣，居住 氛圍弱； 開(kāi)發(fā)商初次開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，知名度低； 專業(yè)市場(chǎng)對(duì)住宅有一定的影響。 機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（o o）威脅（威脅（t t） 政府規(guī)劃和開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域，未來(lái)交通和 公共配套將日趨成熟。 周邊不斷涌現(xiàn)的高端樓盤(pán)對(duì)區(qū)域的房地產(chǎn) 發(fā)展起到了推進(jìn)作用。 片區(qū)內(nèi)項(xiàng)目整體處于粗放營(yíng)銷階段，缺乏 項(xiàng)目特色，主題定位名不副實(shí),產(chǎn)品和營(yíng)銷 操作空間較大。 未來(lái)潛在的市場(chǎng)供應(yīng)較大； 紫園形成較高的市場(chǎng)形象，要突圍困難 較大。 數(shù)十個(gè)項(xiàng)目搶占市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)為短兵丁相 接。 競(jìng)爭(zhēng)策略：競(jìng)爭(zhēng)策略： 抓住

23、機(jī)會(huì)，規(guī)避劣勢(shì)抓住機(jī)會(huì)，規(guī)避劣勢(shì) 借助市場(chǎng)機(jī)會(huì)，樹(shù)立獨(dú)特的 市場(chǎng)形象及定位，跳出同質(zhì) 化競(jìng)爭(zhēng)。 規(guī)避市場(chǎng)劣勢(shì)，打造有競(jìng)爭(zhēng) 力的產(chǎn)品，重塑項(xiàng)目核心競(jìng) 爭(zhēng)力； 項(xiàng)目的核心戰(zhàn)略：打造核心驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷發(fā)力突圍項(xiàng)目的核心戰(zhàn)略：打造核心驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷發(fā)力突圍 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 問(wèn)題一：如何建立自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，確保項(xiàng)目成功突圍問(wèn)題一：如何建立自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，確保項(xiàng)目成功突圍 n核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 n 項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)模式 n 發(fā)力點(diǎn) 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha

24、 risen investment consultant co.,ltd 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)比情況競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)比情況 經(jīng)過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的重要指標(biāo)對(duì)比分析，除紫園外，均有較大的外在缺陷，本經(jīng)過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的重要指標(biāo)對(duì)比分析，除紫園外，均有較大的外在缺陷，本 項(xiàng)目可在產(chǎn)品及展示區(qū)做突破項(xiàng)目可在產(chǎn)品及展示區(qū)做突破 紫園：在產(chǎn)品、展示區(qū)及環(huán)境 方面做得比較到位； 潕水名居除售樓部較大氣外， 無(wú)展示區(qū)； 帝景苑，規(guī)模較小、密度大， 產(chǎn)品舒適度較低； 懷電新苑有一定的品牌基礎(chǔ)， 社區(qū)配套較成熟； 電器大市場(chǎng)以商業(yè)為主，項(xiàng)目 環(huán)境較差 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen in

25、vestment consultant co.,ltd 匹配度說(shuō)明：城郊結(jié)合部大盤(pán)開(kāi)發(fā)物業(yè)，地塊本身沒(méi)有凸出優(yōu)勢(shì)；項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前面臨交通不便、配 套缺失等問(wèn)題，但未來(lái)交通及配套都會(huì)有較大改善； 我們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)參照了我們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)參照了2020個(gè)陌生區(qū)大盤(pán)或陌生區(qū)高容高密項(xiàng)目，他們成功核心個(gè)陌生區(qū)大盤(pán)或陌生區(qū)高容高密項(xiàng)目，他們成功核心 因素就是產(chǎn)品塑造較好因素就是產(chǎn)品塑造較好 案例借鑒案例借鑒 序號(hào)項(xiàng)目規(guī)模序號(hào)項(xiàng)目規(guī)模 1深圳桃源居180萬(wàn)平方米11長(zhǎng)沙汀湘十里37萬(wàn)平方米 2深圳天驕?zhǔn)兰?3萬(wàn)平方米12長(zhǎng)沙威爾士春天36萬(wàn)平方米 3深圳萬(wàn)科城43萬(wàn)平方米13長(zhǎng)沙雙灣國(guó)際47萬(wàn)平方米 4東莞時(shí)富

26、花園38萬(wàn)平方米14東莞萬(wàn)科城市花園40萬(wàn)方米 5漣源漣水名城34萬(wàn)平方米15東莞光大天驕峰景40萬(wàn)平方米 6湘潭御龍城60萬(wàn)平方米16深圳 麗沙花都18萬(wàn)平方米 7湘潭吉安公館23萬(wàn)平方米17深圳泰華陽(yáng)光海22萬(wàn)平方米 8合肥長(zhǎng)安薩爾斯堡24萬(wàn)平方米18深圳公園大地30萬(wàn)平方米 9江陰東舜湖1號(hào)13萬(wàn)平方米19東莞星匯名城43萬(wàn)平方米 10曲靖香樟東城26萬(wàn)平方米20長(zhǎng)沙麓谷林語(yǔ)138萬(wàn)平方米 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 客觀性客觀性 主動(dòng)式主動(dòng)式被動(dòng)式被動(dòng)式 主觀性主觀性 1

27、4 1 4 2 3 2 3 產(chǎn)品產(chǎn)品 服務(wù)服務(wù)人文人文 環(huán)境環(huán)境 新進(jìn)者 品牌和影響力 社會(huì)資源和氛圍 區(qū)域價(jià)值 自然資源 資源不占優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品無(wú)疑成為打造項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值點(diǎn)。資源不占優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品無(wú)疑成為打造項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值點(diǎn)。 核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣 環(huán)境：環(huán)境：包括區(qū)域環(huán)境和自然環(huán)境，體 現(xiàn)了區(qū)位價(jià)值和自然資源稟賦； 人文：人文：需要長(zhǎng)時(shí)間積累，為領(lǐng)導(dǎo)者品 牌的標(biāo)志； 服務(wù)：服務(wù)：品牌的力量，屬于真正主流品 牌開(kāi)發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)力要素； 產(chǎn)品：產(chǎn)品：典型的單一項(xiàng)目成功要素和高 價(jià)樓盤(pán)的充分條件。 環(huán)境：紫園、儛水名居、帝景苑、新環(huán)境：紫園、儛水名居、帝景苑、新 外灘、懷電花苑外灘、懷電花苑

28、 產(chǎn)品：紫園、儛水名居、懷電大市場(chǎng)產(chǎn)品：紫園、儛水名居、懷電大市場(chǎng) 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，規(guī)劃發(fā)力產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，規(guī)劃發(fā)力 項(xiàng)目突破方向： 項(xiàng)目通過(guò)產(chǎn)品的適度創(chuàng)新，打破市場(chǎng)僵局； 深度挖掘地塊價(jià)值，通過(guò)科學(xué)布局和塑造獨(dú)特的建筑風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)各物業(yè) 類型之間的最佳配比，降低區(qū)域抗性。 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 非技術(shù)創(chuàng)新非技術(shù)創(chuàng)新 表象表象 技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新 3

29、1 3 1 4 2 4 2 附加值附加值 （入戶花園、空中廊院） 新工藝、新材料新工藝、新材料 建筑形式建筑形式 概念概念（soho、condo、新都市主義） 嫁接嫁接（教育、運(yùn)動(dòng)中心） 贗品贗品（意大利小鎮(zhèn)/拿波里公寓） 本質(zhì)本質(zhì) 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，主要有四種模式，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，主要有四種模式，基于對(duì)項(xiàng)目成本以及市場(chǎng)基于對(duì)項(xiàng)目成本以及市場(chǎng) 現(xiàn)狀的考慮，我們建議本項(xiàng)目突破口為概念、建筑形式、附加值現(xiàn)狀的考慮，我們建議本項(xiàng)目突破口為概念、建筑形式、附加值 概念：概念：通過(guò)對(duì)生活方式的全新演繹，締造 并引領(lǐng)人們追求一種高層次的精神世界自我 體驗(yàn) 。 建筑形式：建筑形

30、式：因地制宜，藝術(shù)化的構(gòu)建建筑 風(fēng)格和立體空間，使之充滿一種穩(wěn)定并與環(huán) 境相融的的氣質(zhì)。 附加值：附加值：陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)、入戶花園、凸窗、 庭院等元素的在規(guī)劃允許的合理范圍內(nèi)進(jìn)行 最大化設(shè)計(jì)，讓客戶得到該成果。 挑戰(zhàn)模式挑戰(zhàn)模式 （形式感、風(fēng)格） （節(jié)能、智能化、產(chǎn)業(yè)化） 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 概念概念 建筑形式建筑形式附加值附加值 123 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment con

31、sultant co.,ltd 目標(biāo)客戶分析目標(biāo)客戶分析 客戶素描客戶素描 長(zhǎng)期活躍于商場(chǎng)，通過(guò)數(shù)年打拼有了一定的經(jīng) 濟(jì)基礎(chǔ)，由物質(zhì)追求進(jìn)化為精神訴求，對(duì)美好的 事物存在一定的需求偏好。 我們的目標(biāo)客戶從“草根階層” 進(jìn)化成了“相 對(duì)貴族”，資本的積累和長(zhǎng)時(shí)間艱苦奮斗的生活， 讓他們對(duì)品質(zhì)生活的需求呼之欲出。 他們年齡約在30-45歲之間，務(wù)實(shí)極富冒險(xiǎn)精神， 心態(tài)開(kāi)發(fā)，能接受新生事物并能享受其新生事物 帶來(lái)的優(yōu)越體驗(yàn)。 契合客戶心理并博得認(rèn)同，從而被引導(dǎo)是我們現(xiàn)階段思考的重點(diǎn)問(wèn)題契合客戶心理并博得認(rèn)同，從而被引導(dǎo)是我們現(xiàn)階段思考的重點(diǎn)問(wèn)題 精神訴求精神訴求 充份表達(dá)都市的精髓，年 輕、開(kāi)放、包

32、容、與時(shí)俱進(jìn)。 內(nèi)斂、沉穩(wěn)而具有優(yōu)雅品 味能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn) 與國(guó)際化大都市一脈相承， 既有歷史沉淀又具創(chuàng)新意識(shí) 新城市文化最具代表性新城市文化最具代表性 的就是海派文化的就是海派文化 新城市文化新城市文化 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 傳承海派精髓傳承海派精髓 延續(xù)品質(zhì)經(jīng)典延續(xù)品質(zhì)經(jīng)典 新的找尋 一個(gè)城市化的過(guò)程始終也是丟失的過(guò)程， 丟失的過(guò)程也始終是尋找的過(guò)程。 點(diǎn)燃生活激情的浪漫因子。 art deco,the romantic small of life. 這是一個(gè)富有情趣的

33、單詞組合，貫穿于20 世紀(jì)的設(shè)計(jì)史。在30年代，它是逃避現(xiàn)實(shí) 的幻想家，而在后極簡(jiǎn)時(shí)代，卻成為裝飾 平淡生活的浪漫因子。它就是art deco(新 裝飾)。 概念引入概念引入 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 每一次復(fù)興都一次追溯每一次復(fù)興都一次追溯 所謂的復(fù)興不是把人拉回到過(guò)去的生活里，恰恰相反， 它使其鐘情者可以勾畫(huà)自己的未來(lái)生活。 概念引入概念引入 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,

34、ltd 建筑需要時(shí)間的豐滿建筑需要時(shí)間的豐滿 歷史是需要沉淀的，你可以在一夜之間建起 世界第一高樓，但你不可能在一夜之間積淀 歷史。 所有藝術(shù)風(fēng)格的成長(zhǎng)都在被不斷運(yùn)用的過(guò)程 中，經(jīng)一代又一代設(shè)計(jì)師們反思而不斷豐滿。 概念引入概念引入 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 概念概念 建筑形式建筑形式附加值附加值 123 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 建筑

35、形式建筑形式 以灰白色調(diào)為主的小高層外立面，難以抵抗時(shí)間的流逝；冷色調(diào)的外立面不但不能彰顯項(xiàng) 目品質(zhì)，反而降低了人們對(duì)品質(zhì)的期望 片區(qū)項(xiàng)目建筑掃描：灰白色調(diào)的現(xiàn)代簡(jiǎn)約，區(qū)別性低，現(xiàn)代感比較弱；片區(qū)項(xiàng)目建筑掃描：灰白色調(diào)的現(xiàn)代簡(jiǎn)約，區(qū)別性低，現(xiàn)代感比較弱； 電力新外灘 懷電新苑 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 建筑形式建筑形式 項(xiàng)目建筑形式，不僅是從視野感覺(jué)上區(qū)分項(xiàng)目與其他項(xiàng)目，而且也是項(xiàng)目外在項(xiàng)目建筑形式，不僅是從視野感覺(jué)上區(qū)分項(xiàng)目與其他項(xiàng)目，而且也是項(xiàng)目外在 品質(zhì)的體現(xiàn)，也是客戶感知

36、項(xiàng)目?jī)r(jià)值的重要體現(xiàn)。品質(zhì)的體現(xiàn)，也是客戶感知項(xiàng)目?jī)r(jià)值的重要體現(xiàn)。 差異化：顛覆眾多平庸的和同質(zhì)化嚴(yán)重的建筑群， 表現(xiàn)出新的城市印象，讓建筑的個(gè)性成為人們的風(fēng) 景。 品質(zhì)感 ：脫離了繁復(fù)多變的色彩，使建筑回歸 到一種與自然和諧共生的狀態(tài)，能隨時(shí)間的推移而 呈現(xiàn)歷久彌新感覺(jué)。給人安全、可靠和信賴，項(xiàng)目 在建筑設(shè)計(jì)時(shí)就可以規(guī)避可能的質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)。 創(chuàng)新：適應(yīng)城市發(fā)展，引入先進(jìn)的建筑思想，持 續(xù)提升人們對(duì)居住的品味。 品質(zhì)感品質(zhì)感 主體建筑主體建筑 差異差異 創(chuàng)新創(chuàng)新 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,

37、ltd art decoart deco，又稱裝飾藝術(shù)，它是介于古典與現(xiàn)代之間，具有現(xiàn)代主義的簡(jiǎn)約而不是簡(jiǎn)單，又有 古典主義的精致而不繁復(fù)瑣碎。裝飾藝術(shù)現(xiàn)代生活的貴族體驗(yàn)，它是設(shè)計(jì)史上最后一個(gè)真 正的奢華風(fēng)格，更多的表達(dá)了一種貴族情節(jié)； 在眾多的建筑風(fēng)格與建筑形式里，在眾多的建筑風(fēng)格與建筑形式里，art decoart deco是匹配項(xiàng)目的最佳建筑形式是匹配項(xiàng)目的最佳建筑形式 建筑形式建筑形式 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd art deco art deco 建筑風(fēng)格一個(gè)事關(guān)城市的國(guó)

38、際化立場(chǎng)，歷史的凝練與現(xiàn)代時(shí)尚。挺拔的建筑風(fēng)格一個(gè)事關(guān)城市的國(guó)際化立場(chǎng)，歷史的凝練與現(xiàn)代時(shí)尚。挺拔的 外表，詮釋著客戶對(duì)生活的態(tài)度，也代表著未來(lái)都市核心生活的城市意象。外表，詮釋著客戶對(duì)生活的態(tài)度，也代表著未來(lái)都市核心生活的城市意象。 建筑形式建筑形式 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 目前國(guó)內(nèi)知名項(xiàng)目大多都是采用目前國(guó)內(nèi)知名項(xiàng)目大多都是采用art decoart deco風(fēng)格，如上海的華潤(rùn)外灘九里、長(zhǎng)沙風(fēng)格，如上海的華潤(rùn)外灘九里、長(zhǎng)沙 的綠地中央廣場(chǎng)等。的綠地中央廣場(chǎng)等。 建筑形式建筑

39、形式 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 1、片區(qū)項(xiàng)目多以現(xiàn)代及西班牙風(fēng)格為主， art deco領(lǐng)先的理念與風(fēng)格有利于與其他項(xiàng)目建立 很好的形象區(qū)隔 2、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)， art deco風(fēng)格經(jīng)歷時(shí)間的流逝，歷久不衰 3、 art deco風(fēng)格成本不高，品質(zhì)感強(qiáng)，有利于增強(qiáng)客戶性價(jià)比感知 4、 art deco風(fēng)格極具城市標(biāo)識(shí)性，有利于增強(qiáng)領(lǐng)地感，化解陌生區(qū)的抗性 5、 art deco風(fēng)格不論在上海還是在長(zhǎng)沙、湘潭、洞口已取得成功，為項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)增值不少 art deco風(fēng)格案例風(fēng)格

40、案例 長(zhǎng)沙成功案例：上海城、綠地公館、中海國(guó)際社區(qū)、世茂鉑翠灣等 瑞方案例：湘潭御龍灣、湘潭香榭里大道、洞口佳和名都 選用選用art deco art deco 風(fēng)格的優(yōu)勢(shì)：風(fēng)格的優(yōu)勢(shì)： 建筑形式建筑形式 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 園林建議園林建議 在在art decoart deco風(fēng)格的建筑里，園林設(shè)計(jì)可以為其建筑形式錦上添花，在注重風(fēng)格的建筑里，園林設(shè)計(jì)可以為其建筑形式錦上添花，在注重 參與性、觀賞性的同時(shí)，還應(yīng)在規(guī)劃的層次、與強(qiáng)弱度上有所區(qū)分參與性、觀賞性的同時(shí)，還應(yīng)在規(guī)

41、劃的層次、與強(qiáng)弱度上有所區(qū)分 園林景觀與建筑風(fēng)格保持和諧統(tǒng)一。 加強(qiáng)品質(zhì)感，注重細(xì)節(jié)處理，以細(xì)節(jié) 體現(xiàn)品質(zhì)。 注重小區(qū)入口處的園林打造，作為項(xiàng) 目的主展示面。 欣賞性與實(shí)用性并重 要考慮未來(lái)維護(hù)成本 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd n美學(xué)與自然地融合：美學(xué)與自然地融合：力求將人工美學(xué)與自然園 林合理運(yùn)用，創(chuàng)造優(yōu)美的生態(tài)平衡，達(dá)到人類生 活新境域；將內(nèi)在世界的閑適、自由、浪漫等宏 偉夢(mèng)想在園林構(gòu)思中一一展現(xiàn)； n形式美為其精髓形式美為其精髓：強(qiáng)調(diào)對(duì)稱的軸線、均衡的布 局和精美的幾何構(gòu)圖

42、n講究唯禮與緣情古典主義：講究唯禮與緣情古典主義：強(qiáng)調(diào)整齊劃一、秩 序、均衡、對(duì)稱，平面構(gòu)圖上崇尚圓形、正方形、 直線等幾何圖案和線形分割。 法式園林通過(guò)生態(tài)平衡、軸線、對(duì)稱、幾何構(gòu)圖表現(xiàn)出一種閑適、浪漫、自由的法式園林通過(guò)生態(tài)平衡、軸線、對(duì)稱、幾何構(gòu)圖表現(xiàn)出一種閑適、浪漫、自由的 生活狀態(tài)生活狀態(tài) 園林建議園林建議 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 法式園林示意：利用地勢(shì)、淺水、硬鋪裝打造成本適當(dāng)?shù)珮O具品質(zhì)感的園林法式園林示意：利用地勢(shì)、淺水、硬鋪裝打造成本適當(dāng)?shù)珮O具品質(zhì)感的園林 園林

43、建議園林建議 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 全架空層花園增加小區(qū)綠化空間，提高項(xiàng)目居住舒適型，增強(qiáng)項(xiàng)目整體品質(zhì)，是全架空層花園增加小區(qū)綠化空間，提高項(xiàng)目居住舒適型，增強(qiáng)項(xiàng)目整體品質(zhì)，是 項(xiàng)目產(chǎn)品細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)的亮點(diǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)的亮點(diǎn) 備注：在實(shí)際操作過(guò)程中可以適量的用地磚和硬鋪裝來(lái)完成架空層的處理，可節(jié)約成本； 園林建議園林建議 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 互動(dòng)式的

44、公共空間使項(xiàng)目在樓間距上顯得大氣、開(kāi)闊，并更顯得人性化，提高互動(dòng)式的公共空間使項(xiàng)目在樓間距上顯得大氣、開(kāi)闊，并更顯得人性化，提高 客戶居住的舒適度客戶居住的舒適度 鄰里公園建筑小品和硬地廣場(chǎng) 節(jié)點(diǎn)園林綠樹(shù)掩映中的小舞臺(tái) 園林建議園林建議 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd n獨(dú)特的形象定位 n 差異化的案名 n 系統(tǒng)高調(diào)性的推廣 問(wèn)題二：如何建立項(xiàng)目形象問(wèn)題二：如何建立項(xiàng)目形象 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment cons

45、ultant co.,ltd 4646萬(wàn)平米萬(wàn)平米art decoart deco海派生活社區(qū)海派生活社區(qū) n體現(xiàn)項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì)，46萬(wàn)平米氣勢(shì)宏大； n彰顯art deco建筑風(fēng)格，演繹海派生活，引領(lǐng)片區(qū)品質(zhì)生活向上； 通過(guò)項(xiàng)目最核心的特點(diǎn)，提練出最具有差異化特色的表達(dá)方式通過(guò)項(xiàng)目最核心的特點(diǎn)，提練出最具有差異化特色的表達(dá)方式 形象定位形象定位 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 核心客戶核心客戶 重要客戶重要客戶 偶得客戶偶得客戶 n中方、芷江等縣市客戶、拆遷戶、原住民 n其他片區(qū)客戶或

46、市域外客戶 本項(xiàng)目主要客戶群體以片區(qū)經(jīng)商生意人及泛公務(wù)員為主本項(xiàng)目主要客戶群體以片區(qū)經(jīng)商生意人及泛公務(wù)員為主 n片區(qū)經(jīng)商生意人、泛公務(wù)員 客戶定位客戶定位 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則 懷化河西城市發(fā)展趨勢(shì) 各階段項(xiàng)目客戶群體變化； 現(xiàn)階段熱銷戶型及產(chǎn)品； 項(xiàng)目戶型配比建議項(xiàng)目戶型配比建議 二房二廳二衛(wèi) 80-90平方米 20% 小三房二廳兩衛(wèi) 90-110平方米 25% 三房?jī)蓮d二衛(wèi) 110-135平方米 45% 四房?jī)蓮d兩衛(wèi) 135-144平方米 10%

47、 基于項(xiàng)目市場(chǎng)的實(shí)地調(diào)研與客戶訪談，在控制風(fēng)險(xiǎn)基于項(xiàng)目市場(chǎng)的實(shí)地調(diào)研與客戶訪談，在控制風(fēng)險(xiǎn) 的前提下確保項(xiàng)目上市獲的前提下確保項(xiàng)目上市獲 得良好的銷售業(yè)績(jī)得良好的銷售業(yè)績(jī) 戶型建議戶型建議 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 匯金國(guó)際匯金國(guó)際 案名釋義：案名釋義： n鮮明的城市綜合體特點(diǎn)。 n喻意吉祥，四方物流，八方財(cái)富皆匯聚于此。 n大氣，朗朗上口，易于傳播； 備選：海悅公館 金宸名都、乾城 案名建議案名建議 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha rise

48、n investment consultant co.,ltd 階段推廣語(yǔ)演變：通過(guò)不斷的形象拔高，繼而提升項(xiàng)目在客戶心目中的地位階段推廣語(yǔ)演變：通過(guò)不斷的形象拔高，繼而提升項(xiàng)目在客戶心目中的地位 第一階段： 入市造勢(shì)入市造勢(shì) 第二階段： 賣點(diǎn)展示賣點(diǎn)展示 第三階段： 開(kāi)盤(pán)引爆開(kāi)盤(pán)引爆 第四階段： 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 形象占位，強(qiáng)化海派生活，首次登陸懷化。 低調(diào)，卻隱隱透著力量。 “art deco“art deco生活方式生活方式”登陸懷化登陸懷化 卷封開(kāi)啟，卷封開(kāi)啟， 海派生活元年海派生活元年 繁華更迭，唯品質(zhì)彌香繁華更迭，唯品質(zhì)彌香 “art decoart deco生活方式中心生活方式中

49、心”典雅城市人居典雅城市人居 傳遞“不動(dòng)聲色的優(yōu)雅”的推廣調(diào)性，主 要訴求點(diǎn)為產(chǎn)品品質(zhì)。 x x月，月，130130海派景觀大宅耀目開(kāi)盤(pán)海派景觀大宅耀目開(kāi)盤(pán) 任歲月流轉(zhuǎn)，優(yōu)雅依然任歲月流轉(zhuǎn)，優(yōu)雅依然 開(kāi)盤(pán)信息告知，強(qiáng)化項(xiàng)目歷經(jīng)歲月洗滌， 依然優(yōu)雅的經(jīng)典之作。 開(kāi)盤(pán)后，烘托熱銷氛圍，強(qiáng)化項(xiàng)目“art deco生活方式”。 xxxx位優(yōu)雅之士入主位優(yōu)雅之士入主“art decoart deco生活方式中心生活方式中心” 掌聲過(guò)后，全城傾慕掌聲過(guò)后，全城傾慕 推廣語(yǔ)推廣語(yǔ) 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant c

50、o.,ltd | |文案演繹文案演繹| | 仿佛依舊穿行在1925年的綺麗舊夢(mèng)中 卻清晰地感覺(jué)到現(xiàn)代的脈動(dòng) 近一個(gè)多世紀(jì)的歷史沉淀 歷時(shí)一千多個(gè)日子的精心規(guī)劃 art deco生活方式中心 全面奏響城市與人文交相輝映的 新古典主義建筑樂(lè)章 傳承新城市文明，演繹海派經(jīng)典傳承新城市文明，演繹海派經(jīng)典 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 張望風(fēng)華燦爛的舊日時(shí)光 閑適的氣息 卻依然在時(shí)空里穿梭 在香氣里彌漫 引明亮的自然天光在通透的室內(nèi)游走 幾何化的裝飾構(gòu)成一幅迷離的現(xiàn)代畫(huà)作 每一扇窗外都是一幅悠

51、然的風(fēng)景 每一幅簾后都藏著一個(gè)綺麗的故事 不必言說(shuō) 自有不動(dòng)聲色的優(yōu)雅 如香水蔓延 我懷舊，因?yàn)闆](méi)有遇到你和未來(lái)我懷舊，因?yàn)闆](méi)有遇到你和未來(lái) | |文案演繹文案演繹| | 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 經(jīng)典的建筑讓思想得以凝固 當(dāng)歌曲和傳說(shuō)已經(jīng)緘默 它依舊還在訴說(shuō) 海悅公館， art deco裝飾立面 與家族徽章一脈相承 任歲月流逝，仍色澤如初 流金立面，任歲月流逝，容顏不改流金立面，任歲月流逝，容顏不改 | |文案演繹文案演繹| | 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司

52、 chang sha risen investment consultant co.,ltd 目錄目錄contentscontents 一、項(xiàng)目背景分析及核心問(wèn)題界定一、項(xiàng)目背景分析及核心問(wèn)題界定 二、項(xiàng)目發(fā)展及操作建議二、項(xiàng)目發(fā)展及操作建議 三、項(xiàng)目規(guī)劃調(diào)整建議三、項(xiàng)目規(guī)劃調(diào)整建議 四、瑞方介紹四、瑞方介紹 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 本項(xiàng)目規(guī)劃分為兩個(gè)地塊，東區(qū)的規(guī)劃為商業(yè)街鋪、小獨(dú)棟商業(yè)體、酒店、公寓；本項(xiàng)目規(guī)劃分為兩個(gè)地塊，東區(qū)的規(guī)劃為商業(yè)街鋪、小獨(dú)棟商業(yè)體、酒店、公寓；

53、西區(qū)為商住形態(tài)，產(chǎn)品為半圍合式點(diǎn)式高層，外圍兩至三層底商西區(qū)為商住形態(tài)，產(chǎn)品為半圍合式點(diǎn)式高層，外圍兩至三層底商 本規(guī)劃具體參數(shù) 1、東區(qū)用地約47975平方米（約71.96畝） 商業(yè)面積：44170平方米，公寓面積： 57024平方米，酒店面積：39231平方米 總建筑面積：140427平方米（不含地下 室），容積率：約3.0 2、西區(qū)用地72537平方米（108.8畝）， 商業(yè)面積:32723平方米，住宅面積： 200457平方米，總面積：233189平方米， 容積率約3.2，住宅共1464戶，戶均面積： 137平方米。 東區(qū)東區(qū) 西區(qū)西區(qū) 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司

54、 chang sha risen investment consultant co.,ltd 說(shuō)明：說(shuō)明： 根據(jù)前期溝通結(jié)果，本報(bào)告主要討論西區(qū)地塊商業(yè)、住宅與東區(qū)酒店、根據(jù)前期溝通結(jié)果，本報(bào)告主要討論西區(qū)地塊商業(yè)、住宅與東區(qū)酒店、 公寓的規(guī)劃建議。公寓的規(guī)劃建議。 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 原規(guī)劃方案評(píng)價(jià)原規(guī)劃方案評(píng)價(jià) 方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)本項(xiàng)目本項(xiàng)目 定位評(píng)價(jià)定位評(píng)價(jià)定位吻合度定位吻合度是否貫穿定位的主旨項(xiàng)目無(wú)非常明確而的規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)建議 價(jià)值評(píng)價(jià)價(jià)值評(píng)價(jià) 總平面

55、布局價(jià)值總平面布局價(jià)值 最大化最大化 容積率排布，產(chǎn)品與資源的結(jié) 合程度，小區(qū)環(huán)境，帶來(lái)最低 的綜合成本； 總體平面布局發(fā)揮了地有特點(diǎn)，對(duì)地塊周邊商業(yè)價(jià)值的判 斷基本符合發(fā)展可能性，各樓棟關(guān)系處理得當(dāng) 戶型分布價(jià)值最戶型分布價(jià)值最 大化大化 都可取得較好的朝向、通風(fēng)和 景觀；各個(gè)戶型單元間不發(fā)生 對(duì)視、掩擋、對(duì)角等問(wèn)題 戶型對(duì)資源傾向性較高，使產(chǎn)品在朝向處理上略有欠缺 價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn) 可實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化，可 銷售的面積多、難度低 價(jià)值雙面受損，商業(yè)價(jià)值與居住價(jià)值在原方案下，均受損 較大； 協(xié)調(diào)關(guān)系協(xié)調(diào)關(guān)系 商業(yè)和住宅協(xié)調(diào)性好，相互間 不產(chǎn)生負(fù)面影響 商業(yè)與住宅的協(xié)調(diào)關(guān)系需要以轉(zhuǎn)換層解決相

56、互的結(jié)構(gòu)問(wèn)題， 會(huì)增加項(xiàng)目成本 營(yíng)銷評(píng)價(jià)營(yíng)銷評(píng)價(jià) 形象檔次形象檔次 好的城市立面和輪廓線，生動(dòng) 的城市空間，展示性強(qiáng),便于 展示 有利的規(guī)避了東西地塊間的干擾問(wèn)題，原規(guī)劃中所有建筑 高度一樣，沒(méi)有較好的天際線，展示型較弱 展示價(jià)值展示價(jià)值 充分考慮售樓處、展示區(qū)的設(shè) 置 現(xiàn)在方案在沒(méi)有體現(xiàn)出展示區(qū)價(jià)值 。 客戶體驗(yàn)切合度客戶體驗(yàn)切合度客戶體驗(yàn)最大化發(fā)揮 基本不存在客戶前期體驗(yàn)，后期園林呈現(xiàn)之后，體驗(yàn)價(jià)值 才出現(xiàn)。 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 整體評(píng)價(jià)整體評(píng)價(jià) n整體布局：整體布局：

57、方案整體布局使住宅產(chǎn)品價(jià)值存在貶損，組團(tuán)與單體建筑聯(lián)系、天際線展示、資源價(jià) 值分配不合理； n 商業(yè)：商業(yè)：商業(yè)體量超過(guò)了社區(qū)商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，又無(wú)法形成區(qū)域型商業(yè)的聚合效應(yīng)，單一街鋪后期變 現(xiàn)與經(jīng)營(yíng)存在較大風(fēng)險(xiǎn)。局部的商業(yè)布局不合理。 n 展示區(qū)及啟動(dòng)區(qū)：展示區(qū)及啟動(dòng)區(qū)：展示區(qū)無(wú)法前置，項(xiàng)目分期難度大，使園林價(jià)值無(wú)法體現(xiàn)， n容積率：容積率：現(xiàn)方案對(duì)容積率實(shí)現(xiàn)難度較高，住宅總面積在實(shí)施過(guò)程中無(wú)法兌現(xiàn) 原方案存在以下四大規(guī)劃問(wèn)題原方案存在以下四大規(guī)劃問(wèn)題 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 西區(qū)

58、整體規(guī)劃評(píng)價(jià)西區(qū)整體規(guī)劃評(píng)價(jià) 項(xiàng)目正南戶型約360戶，僅占總套數(shù)的1/4，非 正南向產(chǎn)品銷售難度過(guò)大。 臨街戶型 占絕大多數(shù)，后續(xù)實(shí)現(xiàn)溢價(jià)空間較 弱。 全部為工字型二梯四戶結(jié)構(gòu)，缺乏變化，沒(méi)有 形成合理的產(chǎn)品梯度。 商業(yè)與住宅結(jié)合部轉(zhuǎn)換層體量過(guò)大，導(dǎo)致整體 成本上升約25%-30%，住宅價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。 園林內(nèi)人工湖面積過(guò)大，使整體及后期維護(hù)成 本過(guò)高。 園林內(nèi)缺乏節(jié)點(diǎn)性的互動(dòng)共公開(kāi)放空間，參與 性較差。 整體評(píng)價(jià)整體評(píng)價(jià) 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 根據(jù)實(shí)測(cè)，現(xiàn)有商業(yè)項(xiàng)積為327

59、23平方米 ，全部為 街鋪，如滿足項(xiàng)目自身商業(yè)配套，體量偏大，項(xiàng)目 空置的風(fēng)險(xiǎn)較高。 街鋪24米的超大進(jìn)深對(duì)經(jīng)營(yíng)的有效利度過(guò)低，會(huì) 造成總價(jià)過(guò)高，嚴(yán)重制約銷售。 對(duì)于未來(lái)區(qū)域發(fā)展的價(jià)值分級(jí)不合理，東側(cè)商業(yè)街 價(jià)值不適合三層商業(yè)規(guī)劃，體量過(guò)大。 缺乏旗艦商業(yè)的帶動(dòng)，導(dǎo)致整體項(xiàng)目銷售收益過(guò)低 2f 2f 2f 3f 商業(yè)規(guī)劃評(píng)價(jià)商業(yè)規(guī)劃評(píng)價(jià) 商業(yè)評(píng)價(jià)商業(yè)評(píng)價(jià) 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 展示及啟動(dòng)區(qū)規(guī)劃評(píng)價(jià)展示及啟動(dòng)區(qū)規(guī)劃評(píng)價(jià) 圍合式建筑的排布使展示區(qū)無(wú)法前置，展示面不足， 客戶無(wú)法在

60、項(xiàng)目主入口形成良好體驗(yàn) 缺乏昭示性和展性較好的營(yíng)銷體驗(yàn)中心，領(lǐng)地感不強(qiáng)， 客戶價(jià)值感知較弱 缺乏組團(tuán)式的分期展示，園林施工節(jié)點(diǎn)靠后，無(wú)法為 項(xiàng)目帶來(lái)提前價(jià)值兌現(xiàn) 展示區(qū)評(píng)價(jià)展示區(qū)評(píng)價(jià) 長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司長(zhǎng)沙瑞方投資顧問(wèn)有限公司 chang sha risen investment consultant co.,ltd 容積率說(shuō)明容積率說(shuō)明 經(jīng)過(guò)測(cè)量，項(xiàng)目初步規(guī)劃1464戶，根據(jù)總建筑面 積的戶均分配。單戶面積達(dá)到137平方米，在詳規(guī) 階段，與市場(chǎng)結(jié)合相背離，無(wú)法實(shí)現(xiàn)容積率。 商業(yè)分布過(guò)于平均，無(wú)法形成區(qū)域商業(yè)，后期可 通過(guò)單棟大體量的集中式商業(yè)來(lái)帶動(dòng)，使本項(xiàng)目 的整體價(jià)值提升，并有效平衡