王老吉的品牌策略

1、老吉品牌定位戰(zhàn)略本案例受邀哈佛商業(yè)評論整理，刊于其中文版 2004年 11月號品牌釋名涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效 的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明 于清道光年間，至今已有 175 年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。 到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20 世紀(jì) 50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成 公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒 （國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的 品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地

2、區(qū)，王老 吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥 業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營 王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。背景2002 年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老1億吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良 好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在 多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全 國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成 長的障礙。而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題 紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣

3、，還是當(dāng)“飲料”賣？現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下 火功效顯著，消費者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老 吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老 吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順 利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是 經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中 的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念， 消費者自

4、然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾?鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副 飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知 混亂之中。而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水 三地，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒 有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅 罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會成為來 去匆匆的時尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快

5、又被新的時髦產(chǎn) 品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對消費者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強(qiáng)勢的引 導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼 茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念 顯然費用驚人。而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，他們大多 是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲 料、果汁飲料更是處在難以

6、撼動的市場領(lǐng)先地位。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有 淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王 老吉 3.5 元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來， 它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為 尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模 棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱 拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣

7、告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴” 顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè) 也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了 好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場 空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個 位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展 到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買 我的產(chǎn)品？重新定位2002 年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司 （以下簡稱“成美”） 初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會

8、為主題的廣告片，要以“體育、 健康”的口號來進(jìn)行宣傳，以期推動銷售。 成美經(jīng)初步研究后發(fā) 現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的這種問題 目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告 片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告 紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了 7 年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩?位，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不 清楚為什么要買它這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不 解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)奧格 威所說：一個廣

9、告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣 寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫 停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家 的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉 形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消 費者認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。又因為消費者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者 的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最 好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費者認(rèn)為茅臺不可能是一個好的“啤酒” 一樣

10、。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā) 生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會。為了了解消費者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、 競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪 談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此 基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置即在哪個細(xì)分市場中參與競爭。在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等 場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上 火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場合主要集中在

11、“外出就餐、聚會、家庭”。在對 當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于“上火”的 擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都 被說成了“會上火”的危險品而無人問津。（后面的跟進(jìn)研究也證實了這一 點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般 都不進(jìn)行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健 康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但 這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實”。消費者的這些認(rèn)知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并 無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購

12、買，購買紅罐王老吉的真實動機(jī) 是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火 以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進(jìn)一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接 競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場， 并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明 顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù) 的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明 者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究 ，結(jié) 果表明，紅罐王老

13、吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、 175 年的歷史 等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。由于“預(yù)防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機(jī)，自然有利 于鞏固加強(qiáng)原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進(jìn)軍全國市場”的期 望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國 幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地 深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下 去?！敝链?，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確

14、紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位一一“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于一一喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃 煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要益處有四：其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐； 3.5元的零售價格，因為“預(yù)防上火”的功能

15、，不再“高不可“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的 “藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出 資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇嶺南藥俠。成美在提交的報告中還提出，由于在消費者的認(rèn)知中，飲食是上火 的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護(hù)原有的 銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形 象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳

16、鴻道 當(dāng)場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展 開全面推廣?！伴_創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约?定位為與強(qiáng)勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而 效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人 們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預(yù)防上火的飲 料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立 了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將 遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時，都對品牌價值 （定位）

17、進(jìn)行積累。這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片品牌定位的推廣明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作， 就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持 久、有力地影響消費者的購買決策。緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老 吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣 傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式 的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認(rèn)為日常生活 中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日 陽光浴，畫

18、面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié) 合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上 火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉， 從而促成購買。（影視廣告）紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié) 合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，在 2003 年短短幾個月，一 舉投入 4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年 11 月，企 業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺 2004 年黃金廣告時段。正是這種疾 風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人 們一個深刻的印象，并迅

19、速紅遍全國大江南北。2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅 1000萬元，這是根 據(jù) 2002 年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當(dāng)時的銷售主要集中在深圳、東 莞和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放， 銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發(fā)展。到 2003 年底，僅廣告投放累計超過 4000萬元（不包括購買 2004年中央臺廣告 時段的費用），年銷量達(dá)到了 6 億元這種量力而行、滾動發(fā)展的模式非 常適合國內(nèi)許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業(yè)。（戶外廣告）在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的 PORT告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示 屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上， 充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺 元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提 示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已 成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。（廣告物料）在頻頻的消費者促銷活動中，