普納圣元亞洲兒科營養(yǎng)大會公關(guān)傳播推廣方案(簡化版)課件

1、品牌運(yùn)勢 戰(zhàn)略出擊 圣元亞洲兒科營養(yǎng)大會公關(guān)推廣方案 Answer.TongAnswer.Tong 20072007年年1 1月月 1 2 3 4 傳 播 背 景 傳 播 思 路 分階段規(guī)劃 媒 體 策 略 傳播背景及目標(biāo) 亞洲兒科營養(yǎng)組織聯(lián)盟(Federation of Pediatric Nutrition organizations of Asia FPNA )于1999年在曼谷成立。本聯(lián)盟的宗旨 是為“推進(jìn)亞洲兒科營養(yǎng)而協(xié)作”。“兒科 營養(yǎng)”指的是胎兒,兒童和青少年?duì)I養(yǎng) 2007年10月第三屆亞洲兒科營養(yǎng)大會將在北 京舉辦 圣元作為唯一 一家干事單位參加了本次活動(dòng) 權(quán)威的專業(yè)會議，良好

2、的切入契機(jī) 兩種配方奶粉行業(yè)現(xiàn)狀兩種配方奶粉行業(yè)現(xiàn)狀 仿生母乳配方奶粉：仿生母乳配方奶粉： 圣元優(yōu)博仿生配方系列，優(yōu)博仿生配方奶粉， 根據(jù)目前國際科學(xué)界已證實(shí)的母乳營養(yǎng)種類 及含量設(shè)計(jì)，58種模擬仿生的營養(yǎng)素，其中 約60%的精華成分按照母乳含量添加，原料 100%進(jìn)口 強(qiáng)化營養(yǎng)素配方奶粉：強(qiáng)化營養(yǎng)素配方奶粉： 根據(jù)嬰兒成長各個(gè)階段，設(shè)計(jì)添加不同營養(yǎng) 素，幫助寶寶成長，如優(yōu)聰 巧妙樹立奶粉陣營，贏得高端形象 讓消費(fèi)者了解配方奶粉的差別讓消費(fèi)者了解配方奶粉的差別 很多消費(fèi)者對于配方奶粉的認(rèn)知，存 在偏差，母乳與配方奶粉，添加營養(yǎng)素與 仿生母乳配方奶粉的區(qū)別，并不清楚 樹立圣元專業(yè)的品牌形象樹立圣

3、元專業(yè)的品牌形象 圣元作為專業(yè)的嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)廠家， 專業(yè)形象需要持續(xù)強(qiáng)化 提升美譽(yù)度提升美譽(yù)度 借助“亞洲兒科營養(yǎng)大會”提升圣元美譽(yù) 度 傳 播 思 路 缺乏新聞興奮點(diǎn)，很難引起消費(fèi)者的高度關(guān) 注？ 事件有關(guān)母乳哺乳這一敏感問題，傳播不當(dāng)， 可能引起危機(jī)的發(fā)生 障礙障礙 障礙障礙 1 2 如何尋找與亞洲兒科營養(yǎng)大會的連接點(diǎn)？障礙障礙 3 缺乏新聞興奮點(diǎn)，很難引起消費(fèi)者的高度關(guān)注？缺乏新聞興奮點(diǎn)，很難引起消費(fèi)者的高度關(guān)注？障礙障礙1 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征：尋找感興趣的話題根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征：尋找感興趣的話題 中國媽媽哺乳情況大調(diào)查,發(fā)布中國媽媽中身體不適合母乳喂養(yǎng)的媽媽所占比 例，引發(fā)關(guān)注

4、 母親母乳是否適合喂養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)自測題 將“中國女性哺乳大調(diào)查”冠以亞洲兒科營養(yǎng)大會資料準(zhǔn)備的名義 事件有關(guān)母乳哺乳這一敏感問題，傳播不當(dāng)，可能引起 危機(jī)的發(fā)生.直接的對比可能引起競爭對手的報(bào)復(fù) 障礙障礙 2 把握傳播尺度把握傳播尺度 把握傳播口徑把握傳播口徑 傳播過程中，一定以母乳傳播過程中，一定以母乳 有益健康為傳播基調(diào)有益健康為傳播基調(diào) 在恐怖訴求過程中，把握在恐怖訴求過程中，把握 尺度，不進(jìn)行縱深挖掘傳播尺度，不進(jìn)行縱深挖掘傳播 不攻擊競爭對手不攻擊競爭對手, , 談產(chǎn)品談產(chǎn)品 的選擇的選擇, ,只談只談or不談不談vs,只說只說 更好更好, ,不說競品壞不說競品壞 如何尋找話題與亞洲兒科營

5、養(yǎng)大會的連接點(diǎn)？障礙障礙 3 將“中國女性哺乳大調(diào)查” 冠以亞洲兒科營養(yǎng)大會資料 準(zhǔn)備的名義 中國嬰兒配方奶粉發(fā)展研 討會 突出大會干事單位的公益性 “添加營養(yǎng)素”配方奶粉 OR. “仿生母乳”配方奶粉 亞洲兒科營養(yǎng)大會 事件戰(zhàn)略事件戰(zhàn)略：品牌運(yùn)勢：品牌運(yùn)勢 戰(zhàn)略出擊戰(zhàn)略出擊 運(yùn)勢：運(yùn)勢： 巧妙的借亞洲兒科營養(yǎng)大會，網(wǎng)友討論的勢 戰(zhàn)略出擊戰(zhàn)略出擊: : 打造優(yōu)博產(chǎn)品的制高點(diǎn) 作為戰(zhàn)略出擊 策略連接點(diǎn)：策略連接點(diǎn)： 亞洲兒科營養(yǎng)大會啟動(dòng)首屆“中國女性哺乳大調(diào)查”、中國 嬰兒配方奶粉發(fā)展研討會、突出大會干事單位的公益性 3 月4月5 月6 月7月8 月9 月10 月 話題引入階段話題鋪墊階段高潮階

6、段后續(xù)階段 35月：鋪墊階段 首屆中國女性哺乳狀況大調(diào) 查，作為干事單位圣元與中 華醫(yī)學(xué)會啟動(dòng)“調(diào)查 ”，迎 接亞洲兒科大會 9月 亞洲兒 科專家、 圣元做 客央視 健康 之路 10月 亞洲兒 科大會 6-8月：網(wǎng)絡(luò)大討論： 添加營養(yǎng)素配方奶粉 PK 仿生母乳配方奶粉 11 月 總結(jié)回顧 11月會 議結(jié)束， 深入挖 掘品牌 內(nèi)涵 向大會 提交報(bào) 告 分階段規(guī)劃 調(diào)查背景調(diào)查背景 把握好尺度：母乳喂養(yǎng)對于嬰兒有著不可 代替的優(yōu)勢 母乳含有豐富而獨(dú)特的營養(yǎng)元素及活性物質(zhì)， 其復(fù)雜而合理的養(yǎng)分搭配完全適合人類嬰兒 的需求，任何奶粉都難以望其項(xiàng)背 設(shè)計(jì)一系列問題： 嬰兒的哺乳狀況，哺乳 期女性的身體狀

7、況 究竟多少母親不適 合母乳喂養(yǎng)？數(shù)量 一定觸目驚心吧 怎樣的母親不適 合母乳喂養(yǎng)呢？ 中華醫(yī)學(xué)會聯(lián)手亞洲兒科大會干事單位圣元中華醫(yī)學(xué)會聯(lián)手亞洲兒科大會干事單位圣元 首屆中國女性哺乳狀況大調(diào)查首屆中國女性哺乳狀況大調(diào)查 事件操作事件操作聯(lián)手搜狐聯(lián)手搜狐 在搜狐網(wǎng)站母嬰頻道設(shè)立營養(yǎng) 大會以及調(diào)查入口 參與調(diào)查前100名母親憑寶寶 照片將獲得媽媽寶貝雜志一 份 第三屆 亞洲兒科 營養(yǎng)大會 首屆中國女性 哺乳狀況 大調(diào)查 營養(yǎng)大會官方網(wǎng)址鏈接 調(diào)查入口 中華醫(yī)學(xué)會聯(lián)合大會干事單位圣元 體現(xiàn)此次活動(dòng)的公益性 中華醫(yī)學(xué)會聯(lián)手亞洲兒科大會干事單位圣元中華醫(yī)學(xué)會聯(lián)手亞洲兒科大會干事單位圣元 首屆中國女性哺乳

8、狀況大調(diào)查首屆中國女性哺乳狀況大調(diào)查 事件操作事件操作調(diào)查設(shè)計(jì)調(diào)查設(shè)計(jì) 強(qiáng)調(diào)母乳喂養(yǎng)的好 處，為調(diào)查定下基 調(diào) 是否適合母乳 喂養(yǎng)調(diào)查： 是否吃藥、身 體狀況是否良 好 會有答案告訴 被訪者是否適 合母乳喂養(yǎng) 中國女性哺乳 調(diào)查內(nèi)容包括： 母乳喂養(yǎng)所面 臨的各種調(diào)查 問題 母乳喂養(yǎng)常識 中華醫(yī)學(xué)會聯(lián)手亞洲兒科大會干事單位圣元中華醫(yī)學(xué)會聯(lián)手亞洲兒科大會干事單位圣元 首屆中國女性哺乳狀況大調(diào)查首屆中國女性哺乳狀況大調(diào)查 主題規(guī)劃主題規(guī)劃 稿件目標(biāo)： 引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注調(diào)查啟動(dòng) 為后續(xù)傳播埋下伏筆 傳播階段傳播階段傳播主題傳播主題傳播角度傳播角度稿件類型稿件類型 話題鋪墊 階段 母乳無缺憾 ？ 女性

9、哺乳狀況調(diào)查啟動(dòng) 哺乳調(diào)查 啟動(dòng) 新聞稿 中華醫(yī)學(xué)會聯(lián)手圣元 啟動(dòng)女性哺乳狀況 調(diào)查 圣元唯一 干事單位 新聞稿 中華醫(yī)學(xué)會聯(lián)手亞洲干事單位圣元中華醫(yī)學(xué)會聯(lián)手亞洲干事單位圣元 首屆中國女性哺乳狀況大調(diào)查首屆中國女性哺乳狀況大調(diào)查 事件操作事件操作 網(wǎng)絡(luò)大討論：添加營養(yǎng)素配方奶粉網(wǎng)絡(luò)大討論：添加營養(yǎng)素配方奶粉 or or 仿生母乳配方奶粉仿生母乳配方奶粉 添加營養(yǎng)素類 配方奶粉，會 隨著寶寶的成 長階段不同， 設(shè)計(jì)不同的配 方，更加適合 仿生母乳配方 奶粉，根據(jù)母 乳成分科學(xué)配 制，更加適合 寶寶的成長 在相同的位置設(shè)立調(diào)查公布按鈕，同時(shí)設(shè)置討論專區(qū) 通過在調(diào)查下側(cè)設(shè)置搜狐網(wǎng)絡(luò)大討論內(nèi)容，以正方

10、反方的不同角度出發(fā)， 引發(fā)大討論 主題規(guī)劃主題規(guī)劃 網(wǎng)絡(luò)大討論：添加營養(yǎng)素配方奶粉網(wǎng)絡(luò)大討論：添加營養(yǎng)素配方奶粉 or or 仿生母乳配方奶粉仿生母乳配方奶粉 稿件目標(biāo)： 引出添加營養(yǎng)素配方奶粉or仿生母乳配方奶粉的話題 引發(fā)目標(biāo)受眾的關(guān)注 傳播階段傳播階段傳播主題傳播主題稿件角度稿件角度稿件類型稿件類型 話題引入 階段 嬰兒奶粉多元化趨勢 引發(fā)十萬媽媽網(wǎng)上大討 論 網(wǎng)絡(luò)討論新聞 圣元調(diào)查結(jié)果出爐：健康哺乳現(xiàn)狀堪憂 調(diào)查結(jié)果 發(fā)布 新聞 事件背景：事件背景： 嬰兒母乳喂養(yǎng)及配方奶粉的選用嬰兒母乳喂養(yǎng)及配方奶粉的選用 亞洲兒科專家、圣元做客央視健康之路亞洲兒科專家、圣元做客央視健康之路 搜狐網(wǎng)絡(luò)

11、直播搜狐網(wǎng)絡(luò)直播 健康之路以演播室為主，每 次圍繞有關(guān)衛(wèi)生與健康的一個(gè)主 題請國內(nèi)一流的醫(yī)學(xué)專家到演播 室，做嘉賓主持直接回答觀眾的 問題。演播室設(shè)有9部熱線電話， 由主治醫(yī)師以上的專家接聽，這 樣每一個(gè)咨詢者的問題雖然不一 定能在屏幕上馬上獲得答案，卻 能通過熱線得到答復(fù) 事件操作：事件操作： 嬰兒母乳喂養(yǎng)及配方奶粉的選用嬰兒母乳喂養(yǎng)及配方奶粉的選用 亞洲兒科專家、圣元做客央視健康之路亞洲兒科專家、圣元做客央視健康之路 搜狐網(wǎng)絡(luò)直播搜狐網(wǎng)絡(luò)直播 以嬰幼兒哺乳為題，與中央電視臺健康之 路聯(lián)手推出，專題央視節(jié)目 邀請亞洲兒科專家以及圣元企業(yè)專家參加 主持人從網(wǎng)絡(luò)調(diào)查切入話題，詳細(xì)闡述配方 奶粉的

12、選用 主題規(guī)劃主題規(guī)劃 嬰兒母乳喂養(yǎng)及配方奶粉的選用嬰兒母乳喂養(yǎng)及配方奶粉的選用 亞洲兒科專家、圣元做客央視健康之路亞洲兒科專家、圣元做客央視健康之路 搜狐網(wǎng)絡(luò)直播搜狐網(wǎng)絡(luò)直播 稿件目標(biāo)： 專家現(xiàn)身,權(quán)威解答 縱深剖析,體現(xiàn)圣元專業(yè)性 傳播階段傳播階段傳播主題傳播主題傳播角度傳播角度稿件類型稿件類型 話題高潮 階段 專家回應(yīng)科學(xué)哺乳網(wǎng)上爭議專家回應(yīng)新聞稿 仿生嬰兒奶粉受青睞，圣元走進(jìn)央視直播間 做客央視新聞稿 活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：借勢大會開幕前，全社會對于兒童營養(yǎng) 問題的關(guān)注，傳播圣元品牌在嬰兒配方奶粉領(lǐng)域的 專業(yè)性 活動(dòng)概況：活動(dòng)概況： 中國嬰兒配方奶粉發(fā)展研討會中國嬰兒配方奶粉發(fā)展研討會

13、在亞洲兒科營養(yǎng)大會召開前夕，各國代表提前 來到中國，圣元邀請與會代表參與此次研討會 會議主要議題為中國嬰兒健康及配方奶粉的發(fā) 展 會議選址最好為亞洲兒科大會會址，體現(xiàn)此次 研討會的官方性 傳播操作傳播操作： 亞洲兒科大會傳播亞洲兒科大會傳播 對第三屆亞洲兒科營養(yǎng)大會縱深報(bào)道 文章中圣元品牌以行業(yè)專家身份出現(xiàn)，側(cè) 面拔高品牌高度 以第三方記者的身份，拋出配方奶粉爭論 以采訪的形式，解答營養(yǎng)素配方奶粉以及 仿生母乳配方奶粉 事件操作事件操作 向與會代表提交向與會代表提交圣元報(bào)告圣元報(bào)告 經(jīng)過調(diào)查得出詳盡的調(diào)查報(bào)告，作為會議的干 事單位向與會代表提交 如果不能作為會議資料，可以作為非正式下發(fā) 的材料

14、提供與會代表，作為研究材料 報(bào)告內(nèi)容為調(diào)查結(jié)果及此結(jié)果所顯示的我國哺 乳現(xiàn)狀，引發(fā)與會代表關(guān)注 此報(bào)告印刷精美，具有官方感和保存價(jià)值 主題規(guī)劃主題規(guī)劃 亞洲兒科大會傳播亞洲兒科大會傳播 稿件目標(biāo)： 專家現(xiàn)身,權(quán)威解答 縱深剖析,體現(xiàn)圣元專業(yè)性 傳播階段傳播階段傳播主題傳播主題傳播角度傳播角度稿件類型稿件類型 話題深入 階段 第三屆亞洲兒科營養(yǎng)大會在京召開，“圣元報(bào) 告” 引發(fā)與會專家關(guān)切 兒大會新聞稿 “圣元報(bào)告”有回響：亞洲兒科營養(yǎng)大會呼吁 科學(xué)哺乳 圣元報(bào)告新聞稿 主題規(guī)劃主題規(guī)劃 稿件目標(biāo)： 通過傳播，將此次活動(dòng)的影響力轉(zhuǎn)移到圣元品牌上 深入挖掘圣元品牌的品牌內(nèi)涵和社會責(zé)任感 傳播階段傳

15、播階段傳播主題傳播主題傳播角度傳播角度稿件類型稿件類型 話題總結(jié) 回顧階段 仿生嬰兒奶粉 ，媽媽的完美選擇產(chǎn)品角度產(chǎn)品稿 “兒大”促發(fā)仿生嬰兒奶粉消費(fèi)熱潮熱銷角度市場稿 圣元：開創(chuàng)仿生嬰兒奶粉新紀(jì)元 圣元：責(zé)任與愛心托起的品牌 社會責(zé)任角度企業(yè)&品牌稿 一路走來一路愛圣元掌舵人吳為橋訪談錄品牌角度人物訪談稿 傳播階段傳播階段傳播主題傳播主題傳播角度傳播角度稿件類型稿件類型 話題鋪墊 階段 母乳無缺憾 ？ 女性哺乳狀況調(diào)查啟動(dòng) 哺乳調(diào)查啟動(dòng)新聞稿 中華醫(yī)學(xué)會聯(lián)手圣元 啟動(dòng)女性哺乳狀況調(diào)查圣元唯一干事單位新聞稿 話題引入 階段 嬰兒奶粉多元化趨勢 引發(fā)十萬媽媽網(wǎng)上大討論網(wǎng)絡(luò)討論新聞 圣元調(diào)查結(jié)果出

16、爐：健康哺乳現(xiàn)狀堪憂 調(diào)查結(jié)果發(fā)布新聞 話題高潮 階段 專家回應(yīng)科學(xué)哺乳網(wǎng)上爭議專家回應(yīng)新聞稿 仿生嬰兒奶粉受青睞，圣元走進(jìn)央視直播間做客央視新聞稿 傳播階段傳播階段傳播主題傳播主題傳播角度傳播角度稿件類型稿件類型 話題深入 階段 第三屆亞洲兒科營養(yǎng)大會在京召開，“圣元 報(bào)告” 引發(fā)與會專家關(guān)切 兒大會新聞稿 “圣元報(bào)告”有回響：亞洲兒科營養(yǎng)大會呼 吁科學(xué)哺乳 圣元報(bào)告新聞稿 話題總結(jié) 回顧階段 仿生嬰兒奶粉 ，媽媽的完美選擇產(chǎn)品角度產(chǎn)品稿 “兒大”促發(fā)仿生嬰兒奶粉消費(fèi)熱潮熱銷角度市場稿 圣元：開創(chuàng)仿生嬰兒奶粉新紀(jì)元 圣元：責(zé)任與愛心托起的品牌 社會責(zé)任 角度 企業(yè)&品 牌稿 一路走來一路愛 圣元掌舵人吳為橋訪談錄 品牌角度 人物訪談 稿 媒 體 策 略 媒體策略媒體策略： 大范圍媒體覆蓋 目標(biāo)受眾針對性傳播 充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體的力量 3 月4月5 月6 月7月8 月9 月10 月 11 月 話題引入階段話題鋪墊階段引爆階 段 后續(xù) 階段 總結(jié) 回顧 媒體選擇：媒體選擇： SOHU母嬰頻道專題：亞洲兒科營養(yǎng)大 會專題 平面媒體：圣元重