麥當(dāng)勞市場營銷計(jì)劃書

1、麥當(dāng)勞市場營銷計(jì)劃書一、市場營銷狀況麥當(dāng)勞公司面臨如下市場狀況：快餐食品市場正在緩慢成長。傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場已經(jīng)飽和，當(dāng)前大多數(shù)的銷售增長來自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點(diǎn)，諸如機(jī)場、火車站、辦公大樓所在地?？觳褪称纷匀患杏跐h堡包、雞和番茄醬的銷售。某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食品銷售網(wǎng)點(diǎn)，如帝萊特斯向成年人提供了更多的食譜選擇，帕史塔棒這些銷售網(wǎng)點(diǎn)對麥當(dāng)勞形成潛在的威脅，它們正在集中于單一的快餐食品和成年人市場而不是兒童市場，恰恰成年人這一細(xì)分市場又是麥當(dāng)勞缺少顧客忠誠的薄弱環(huán)節(jié)。比較積極的事件是：成功地向市場投入了各種色拉和麥克德爾特三明治;兒童們對各種幸?？觳偷男枨蠼?jīng)久不衰并在不斷發(fā)展，趨勢明顯;在游樂場

2、上成功地?cái)U(kuò)大了銷售。眼下，麥當(dāng)勞面臨著兩個(gè)主要問題。其一，在不改變麥當(dāng)勞十分重視兒童市場這一傳統(tǒng)特征的前提條件下，怎樣提高成年人對麥當(dāng)勞的忠誠;其二，當(dāng)開發(fā)新銷售網(wǎng)點(diǎn)地盤變得越來越困難時(shí)，怎樣繼續(xù)保持它市場增長的勢頭。另外，通過比競爭對手在廣告宣傳和促銷方面多花錢，麥當(dāng)勞才得以維持市場占有率，麥當(dāng)勞每年大的花費(fèi)7億美元，而柏格王只花2億美元。但是，對麥當(dāng)勞有利的一個(gè)因素是競爭對手在處理擴(kuò)張發(fā)展與保持盈利方面遇到的小麻煩。當(dāng)它們擴(kuò)張發(fā)展時(shí)，便很難保持盈利。但是，每一個(gè)新競爭銷售網(wǎng)點(diǎn)都給麥當(dāng)勞銷售的穩(wěn)定增長帶來重大的困境。麥當(dāng)勞成功地向海外進(jìn)行了擴(kuò)張發(fā)展，但當(dāng)美國國內(nèi)的競爭銷售網(wǎng)點(diǎn)日益成長時(shí)，那些

3、海外的銷售網(wǎng)點(diǎn)卻絲毫不能幫助麥當(dāng)勞在美國國內(nèi)保持增長勢頭。麥當(dāng)勞面臨下列一些對手的強(qiáng)有力的競爭：柏格。幾年來，柏格跌跤不輕。它的廣告宣傳很不得力，而且沒有開發(fā)什么特別的新產(chǎn)品，其唯一積極的因素是麥當(dāng)勞幸福快餐的后塵，模仿這一產(chǎn)品并增加它的早餐快餐食品的花色品種。文帝。它是一個(gè)奮斗中的快餐食品公司，當(dāng)文帝中斷了有效的“牛排在哪里”的活動(dòng)之后，頓時(shí)失去了它的市場營銷發(fā)展勢頭?？纤u。它正前進(jìn)在增加它的銷售網(wǎng)點(diǎn)的大道上，它將三明治加進(jìn)了它的食譜之中，其廣告“只有我們對雞的烹調(diào)才是正確的”這一口號(hào)十分有效。估計(jì)它會(huì)繼續(xù)增加它的銷售網(wǎng)球點(diǎn)，而且它會(huì)采取更大的廣告宣傳活動(dòng)，絕不會(huì)滿足于已取得的成果。帝

4、萊特斯。盡管它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)主要競爭對手，但卻代表一種思想，而這種思想對麥當(dāng)勞是有害的。它用帕史塔棒加色拉食譜的辦法來吸引成年人，尤其午餐時(shí)備受歡迎。帝萊特斯還投其所好，向成年人提供了他們認(rèn)為更有營養(yǎng)價(jià)值的快餐食譜。盡管其在流動(dòng)資金方面存在問題，但它的很多快餐店卻經(jīng)營得很好。二、問題與機(jī)會(huì)分析營銷人員制定營銷計(jì)劃的第二步是分析企業(yè)面臨的問題與存在的機(jī)會(huì)。麥當(dāng)勞公司發(fā)現(xiàn)它面臨如下問題：現(xiàn)場試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，顧客對麥當(dāng)勞潛在的新快餐食品評價(jià)不同。適于麥當(dāng)勞開設(shè)新銷售網(wǎng)點(diǎn)的潛在地盤十分有限。帝萊特斯在經(jīng)營成年人快餐食品銷售力方面表現(xiàn)出極大的潛力。各競爭對手紛紛向市場投放各種各樣的幸?？觳停牡塾猛炼雇跬婢邅?/p>

5、配合，成功地進(jìn)行了幸福快餐的促銷。顧客反映麥當(dāng)勞最近組織的意在以成年人市場為目標(biāo)的兩次游戲性促銷活動(dòng)中的游戲太復(fù)雜了”。由于很難雇到合格的工人及隨著食譜花色品種的增加給保持寺質(zhì)量帶來困難，使麥當(dāng)勞的快餐食品本身的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都在下降。與此同時(shí)，麥當(dāng)勞公司發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在如下機(jī)會(huì)：市場調(diào)查表明，顧客將對麥當(dāng)勞即將推出的自由挑選全營養(yǎng)小果子面包作出積極的反應(yīng)。麥當(dāng)勞在非傳統(tǒng)開店的場所開設(shè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相當(dāng)成功麥當(dāng)勞的地區(qū)合作團(tuán)體和當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營組織的市場營銷能力在同行業(yè)中都是最強(qiáng)的。麥當(dāng)勞投放市場的各種色拉取得了成功。所有快餐食銷售鏈的產(chǎn)品都正在受到營養(yǎng)學(xué)專家的批評。三、營銷目標(biāo)與行動(dòng)方案在進(jìn)行完上述步驟

6、之后，營銷計(jì)劃的制定者要做的下一步是確定市場營銷;目標(biāo)與行動(dòng)的方案。麥當(dāng)勞所擬達(dá)到的營銷目標(biāo)是：銷售額120美元毛利43億美元毛利率36%凈利13億美元市場占有率25.5%麥當(dāng)勞處在一個(gè)平淡無奇的年份里。1990年，“它既沒有為占領(lǐng)成年人市場而推出一種新產(chǎn)品，也沒有能夠跟上競爭對手增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的步伐。麥當(dāng)勞正在準(zhǔn)備檢驗(yàn)一些新的市場觀念，這些新市場觀念既滿足刀;些喜歡傳統(tǒng)的麥當(dāng)勞快餐食品的顧客，又能使那些喜歡標(biāo)新立異，期待快餐食品有所變革的顧客也心滿意足。麥當(dāng)勞的1991年目標(biāo)是在除了額外的全營養(yǎng)小果于面包在所挑戰(zhàn)的市場上之外，其他產(chǎn)品都應(yīng)保持原有市場占有率。為了實(shí)現(xiàn)這一目而設(shè)計(jì)的行動(dòng)方案是：不斷加

7、強(qiáng)對兒童的市場營銷活動(dòng)，增強(qiáng)兒童對麥當(dāng)勞的凝聚力。以成年人細(xì)分市場為目標(biāo)市場進(jìn)行促銷活動(dòng)，每六個(gè)月組：織一次促銷性游戲。在成年人中開發(fā)出較強(qiáng)的顧客忠誠性的幾種新觀念。繼續(xù)增加在非傳統(tǒng)設(shè)店的場所開設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目。另外與主要行動(dòng)相配合，還擬采取下列次要活動(dòng)：擴(kuò)大適合于地區(qū)合作團(tuán)體用于它們的廣告宣傳活動(dòng)的素材量;增加麥當(dāng)勞主辦的體育活動(dòng)及有關(guān)活動(dòng)次數(shù);增加羅納德麥克唐納露面次數(shù);發(fā)表有關(guān)麥當(dāng)勞快餐食品營養(yǎng)成分及含量的新聞報(bào)道。四、營銷策略即開展?fàn)I銷的廣告宣傳、促銷、公關(guān)活動(dòng)等策略。廣告宣傳活動(dòng)。麥當(dāng)勞將繼續(xù)以重金作廣告，費(fèi)用額將是對手的三至四倍，計(jì)劃強(qiáng)調(diào)兩方面：兒童尋向型廣告將在兒童表演節(jié)目中播出

8、。成年人尋向型廣告將在晚上和周未電視節(jié)目中播出，這一廣告宣傳將按季進(jìn)行。第一季度：做成年人尋向型游戲促銷廣告。第二季度：在目標(biāo)城市市場開展向顧客介紹各種全營養(yǎng)小果子面包的宣傳活動(dòng)。第三季度：做另一個(gè)成年人導(dǎo)向型游戲促銷廣告。文章來源自第四季度：利用人們的懷舊心理，配合三個(gè)月前重新推出雙層干酪包而開展一場“麥當(dāng)勞伴我成長”的活動(dòng)。促銷活動(dòng)。盡管麥當(dāng)勞上兩次促銷提高了銷售，但很快又回到一般銷售水平。因?yàn)榻衲昕觳褪称窂S沒有什么花樣翻新，叫能引起銷售下降，所以促銷必須盡可能使這種潛在的下降不成為現(xiàn)實(shí)。促銷活動(dòng)游戲必須比上次簡單，以便更多人參與。另外注意兩點(diǎn)：其一是店內(nèi)促銷，麥當(dāng)勞將繼續(xù)向市場提供幸?？觳停⒂杏?jì)劃地逐日稍做更新，麥當(dāng)勞把其兒童游樂場票價(jià)下調(diào)35%，以鼓勵(lì)更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)售出游樂場票。其二是店堂陳設(shè)，主要陳設(shè)有旗幟和招貼，招貼應(yīng)適合于貼放或放在調(diào)味品臺(tái)于上和堆放廢棄物品容器上。公關(guān)活動(dòng)。主要有三大公關(guān)活動(dòng)：其一，麥當(dāng)芳將繼續(xù)對全閏范圍的各種競賽提供支持，如網(wǎng)球賽、足球賽等。其二，對一個(gè)地區(qū)合作的團(tuán)體，都使羅納德麥克唐納露面次數(shù)加倍，并給予合作團(tuán)體的額外支出以資金贊助。其三，發(fā)表介紹全營養(yǎng)小果于面包營養(yǎng)成分的文章，使之與批評麥當(dāng)勞快餐食品缺乏營養(yǎng)的文章辯論。包裝。更富于營養(yǎng)的信息置于食品外包裝之上。