浙江某別墅地產(chǎn)廣告提案

1、 目錄 一、前言 二、東方太陽城整體項目價值提煉 三、別墅的包裝思考 四、視覺傳達(dá) 前言 此次提案 1、是建立一個如何在臺州重新定義高端地產(chǎn)品牌的策略。 2、以怎樣的高度整合資源出發(fā)，為別墅產(chǎn)品以最大的形象傳播力。 3、怎樣釋放力量，給予東方太陽城最為有力的市場引爆。 面臨的問題 東方太陽城整體形象尚未建立 1、臺州并沒有標(biāo)桿性高端品牌項目 2、東方太陽城在臺州的銷售周期已經(jīng)很長，廣告受眾對于項目已經(jīng)建立了品牌印象。 3、東方太陽城是集團(tuán)開發(fā)的第二個項目，并且是在臺州開發(fā)的第一個項目，市場認(rèn) 知度不高。 廣告推廣任務(wù) 完成項目的角色轉(zhuǎn)換： 高端產(chǎn)品，進(jìn)步到生活品質(zhì)； 產(chǎn)品價值，進(jìn)步到品牌價值；

2、 樹立項目品牌，使之與企業(yè)品牌產(chǎn)生聯(lián)動。 so 我們的廣告推廣、形象包裝不僅要在復(fù)雜的廣告市場我們的廣告推廣、形象包裝不僅要在復(fù)雜的廣告市場 中中成功出位成功出位，同時需要在目標(biāo)客群中，同時需要在目標(biāo)客群中重新樹立項目品重新樹立項目品 牌認(rèn)知。牌認(rèn)知。 在東方太陽城整體推廣啟動之際 我們面臨的首要任務(wù)是： 創(chuàng)立具有鮮明識別力的品牌形象 找到項目的核心價值 這就需要我們從現(xiàn)有產(chǎn)品價值體系中，構(gòu)建 和提煉一個全新的、超越現(xiàn)有價值的品牌形 象，這是一種區(qū)別于現(xiàn)有價值的新標(biāo)準(zhǔn)。 第一章 東方太陽城整體項目價值提煉 知己知彼 百戰(zhàn)不殆 讀對手 new visual angle 新明半島新明半島 項目位置

3、項目位置椒江區(qū)白云山西路椒江區(qū)白云山西路 開發(fā)團(tuán)隊開發(fā)團(tuán)隊 開發(fā)商：新明房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)商：新明房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項目規(guī)模項目規(guī)模 及規(guī)劃及規(guī)劃 占地：占地：24萬萬；總建：總建：43萬；容積率：萬；容積率：1.79；綠化率：；綠化率：34%； 社區(qū)規(guī)劃社區(qū)規(guī)劃10幢幢16層的小高層和層的小高層和18幢幢26層的高層。層的高層。 社區(qū)配套社區(qū)配套會所、購物中心、游泳池、幼兒園等配套齊全會所、購物中心、游泳池、幼兒園等配套齊全 戶型配比戶型配比 住宅住宅3200多套，分兩期開發(fā)，一期推出多套，分兩期開發(fā)，一期推出885套套 二房：二房：88，占，占20% 三房：三房：112、 130-1

4、70，占，占73% 四房：四房：233、260，占，占8% 銷售情況銷售情況 起價起價5700元元/，均價，均價6800元元/ 一期一期20082008年年1010月開盤，目前銷售完畢。月開盤，目前銷售完畢。 目前均價目前均價1000010000元元/ /左右左右 客群特征客群特征 區(qū)域來源：以椒江本地及周邊地區(qū)在椒江工作人群為主。區(qū)域來源：以椒江本地及周邊地區(qū)在椒江工作人群為主。 購房動機(jī)：自住為主，其中小戶型投資為主。購房動機(jī)：自住為主，其中小戶型投資為主。 職業(yè)特征：開發(fā)區(qū)公務(wù)員、金融工作者等高素質(zhì)人群。職業(yè)特征：開發(fā)區(qū)公務(wù)員、金融工作者等高素質(zhì)人群。 在售 配套 項目位置項目位置臺州西

5、商務(wù)區(qū)臺州西商務(wù)區(qū) 開發(fā)團(tuán)隊開發(fā)團(tuán)隊 開發(fā)商：浙能綠城置業(yè)有限公司；建筑設(shè)計：浙江綠城建筑設(shè)開發(fā)商：浙能綠城置業(yè)有限公司；建筑設(shè)計：浙江綠城建筑設(shè) 計有限公司；全案策劃：和聲機(jī)構(gòu)。計有限公司；全案策劃：和聲機(jī)構(gòu)。 項目規(guī)模項目規(guī)模 及規(guī)劃及規(guī)劃 占地：占地：14.1萬萬；總建：總建：28.8萬；容積率：萬；容積率：2.0；綠化率：；綠化率： 40%。 一期規(guī)劃一期規(guī)劃2幢幢10-12層小高層和層小高層和1幢幢22層高層層高層 社區(qū)配套社區(qū)配套會所、游泳池、一站式購物中心、五星級酒店等會所、游泳池、一站式購物中心、五星級酒店等 戶型配比戶型配比 一期住宅一期住宅300多套（多套（12萬萬 ） 三

6、房：三房：165，占，占10% 四房：四房：170-180、228-280，占，占80% 躍層：躍層：300-455，占，占10% 銷售情況銷售情況 一期一期20092009年年5 5月開盤，剩余樓王月開盤，剩余樓王1010幾套，均價在幾套，均價在2500025000左右，左右， 二期待售，均價二期待售，均價1700017000起，裝修標(biāo)準(zhǔn)起，裝修標(biāo)準(zhǔn)35003500元元/ /平米平米 客群特征客群特征 區(qū)域來源：臺州各地高端客群。區(qū)域來源：臺州各地高端客群。 購房動機(jī)：終極置業(yè)購房動機(jī)：終極置業(yè) 客群特征：高收入群體，基本為私營業(yè)主。客群特征：高收入群體，基本為私營業(yè)主。 在售 玉蘭廣場玉蘭

7、廣場 地段、開發(fā)商品牌 項目位置項目位置 綠心生態(tài)區(qū)，緊靠東方太陽城南側(cè)綠心生態(tài)區(qū)，緊靠東方太陽城南側(cè) 開發(fā)團(tuán)隊開發(fā)團(tuán)隊 開發(fā)商開發(fā)商：浙江新大眾房地產(chǎn)開發(fā)有限公司：浙江新大眾房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項目規(guī)模項目規(guī)模 及規(guī)劃及規(guī)劃 總建筑面積近總建筑面積近2020萬平方米萬平方米 社區(qū)配套社區(qū)配套 戶型配比戶型配比 低層、多層、小高層、高層、獨立式、聯(lián)排式、點式、板式低層、多層、小高層、高層、獨立式、聯(lián)排式、點式、板式 銷售情況銷售情況 20092009年年1111月月1515日日開盤 客群特征客群特征 區(qū)域來源：臺州各地高端客群。區(qū)域來源：臺州各地高端客群。 購房動機(jī)：終極置業(yè)購房動機(jī)：終極置業(yè)

8、 客群特征：高收入群體，基本為私營業(yè)主?？腿禾卣鳎焊呤杖肴后w，基本為私營業(yè)主。 在售 西錦御園西錦御園 形成競爭 知己知彼 百戰(zhàn)不殆 讀自己 東方太陽城東方太陽城 項目位置項目位置 市府大道西延伸段南側(cè)，綠心生態(tài)區(qū)市府大道西延伸段南側(cè)，綠心生態(tài)區(qū) 開發(fā)團(tuán)隊開發(fā)團(tuán)隊 開發(fā)商：東方太陽城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)商：東方太陽城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 銷售代理：喬克代銷售代理：喬克代 理機(jī)構(gòu)理機(jī)構(gòu) 物業(yè)管理：東方太陽城旅游開發(fā)有限公司物業(yè)管理：東方太陽城旅游開發(fā)有限公司 項目規(guī)模項目規(guī)模 及規(guī)劃及規(guī)劃 占地：占地：24.5萬萬；總建：總建：36.6萬；容積率：萬；容積率：1.49； 社區(qū)規(guī)社區(qū)規(guī) 劃劃9幢幢

9、25-32層的高層，其中層的高層，其中1-2層為商鋪。層為商鋪。 社區(qū)配套社區(qū)配套 底層商業(yè)底層商業(yè) 戶型配比戶型配比 多種物業(yè)多種物業(yè) 銷售情況銷售情況 就待開獨幢別墅和就待開獨幢別墅和4 4幢已建成的幢已建成的180180平米的公寓，價格待定平米的公寓，價格待定 客群特征客群特征 區(qū)域來源：臺州各地均有，椒江以外居多。區(qū)域來源：臺州各地均有，椒江以外居多。 購房動機(jī)：以自住為主，看重總價優(yōu)勢。購房動機(jī)：以自住為主，看重總價優(yōu)勢。 客群特征：在椒江工作年輕一族占據(jù)較大比重?？腿禾卣鳎涸诮方ぷ髂贻p一族占據(jù)較大比重。 在售 由此我們不難看出 體量、規(guī)模最大 產(chǎn)品最豐富 更能性最完備 是全國最大

10、的旅游度假區(qū)之一 無法比擬的大盤氣度 項目核心價值 雖然項目前期由于執(zhí)行不力，項目品牌沒有充分詮釋，產(chǎn)品價值也 沒有完全體現(xiàn)，但通過中譽集團(tuán)的重新打造，東方太陽城必將成為 臺州甚至浙江高端項目的標(biāo)桿 具有強(qiáng)大市場統(tǒng)領(lǐng)力的人居典范 具備王者風(fēng)范的大盤氣度 第二章 關(guān)于推廣的初步構(gòu)思 由于項目物業(yè)產(chǎn)品豐富，推廣包裝原則采取 獨立包裝 連貫推廣 1、塑造并樹立太陽城鮮明全新的品牌形象，使太陽城從競爭市場中成功出位， 并通過這一項目品牌形象形成強(qiáng)大的統(tǒng)領(lǐng)能力、統(tǒng)領(lǐng)整盤推廣全程。 2、太陽城的推廣是一個連貫性的戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)的過程，從“全新打造， 品質(zhì)升級”的信息釋放，到項目品牌形象樹立、告知，再到

11、現(xiàn)場價值體驗帶來 的價值認(rèn)同，以及客戶群體對太陽城的價值認(rèn)同。 3、現(xiàn)場價值打造、體驗式營銷的執(zhí)行是推廣的重要基礎(chǔ)； 4、營銷活動具備連續(xù)性、高端性、話題性、關(guān)注度，以實現(xiàn)整體效應(yīng)； 5、針對不同產(chǎn)品及目標(biāo)客群，從建筑訴求轉(zhuǎn)向情感訴求的推廣方向 主題：項目整體形象入市“全 新打造、品質(zhì)升級”信息告知 項目形象傳播期 6月 主題：別墅形象入市、認(rèn)知 產(chǎn)品熱銷期 8月 主題：產(chǎn)品賣點釋放 品牌結(jié)合產(chǎn)品推廣期 東方太陽城現(xiàn)階段推廣構(gòu)思 第一階段通過戶外、報廣、軟文等形式，釋放“中譽傾力打造全新 太陽城”的信息，在市場上重新奠定信心基礎(chǔ)，提升項目關(guān)注度。同 時項目整體形象入市，樹立鮮明的全 新的品牌口

12、碑。 1.載譽歸來 2.立足顛峰 俯瞰天下 第二階段通過之前在市場上建立的新形象和已奠定的信心基礎(chǔ)，推出 別墅產(chǎn)品信息，別墅形象全面入市。 1.典藏 不只是樣板，更是絕版 2.杰境 上品 活動建議 生態(tài)音樂會 將打造成為社區(qū)的固定文化品 牌，每年定期舉行一次，是屬 于社區(qū)自己的高雅音樂節(jié)。 東方太陽城世界建筑裝修設(shè)計大師賽 1、與中國室內(nèi)設(shè)計界的權(quán)威機(jī)構(gòu)或媒體合作，以有獎形式誠意邀約國際、 國內(nèi)室內(nèi)設(shè)計名家為東方太陽城度身打造寫意空間。 2、邀請國內(nèi)著名室內(nèi)設(shè)計師做評委，評選出各項大獎。 3、以新聞發(fā)布會的形式面向全市公開征集，邀請評委和各知名媒體出席， 利用新聞媒體的宣傳，引起市場關(guān)注，拉開

13、活動帷幕。 聯(lián)合權(quán)威，擴(kuò)大影響 中國建筑師協(xié)會室內(nèi)分會 杭州室內(nèi)設(shè)計師協(xié)會室內(nèi)設(shè)計（中美合資，江蘇） 室內(nèi)設(shè)計與裝修（南京）現(xiàn)代裝飾（深圳） 聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)或媒體，邀請他們以協(xié)辦或共同主辦的形式參與組織大賽，擴(kuò)大事件影響。 第三章 別墅的包裝思考 對于銷售來講，銷售最開始的問題，就是 產(chǎn)品要賣給誰？ 有錢人。我們把有錢人分為三類。 老貴 隱貴 新貴 有錢 品味 低調(diào) 理性成熟的消費觀 先進(jìn)的資訊 穩(wěn)定的人脈圈層 隱貴的特點 世界上最富有的人是誰？比爾蓋茨or巴菲特？ 貨幣戰(zhàn)爭 答案既不是it巨頭比爾蓋茨，也不是股神巴菲特，當(dāng)然 也不是印度新貴，而是名不見經(jīng)傳的羅斯柴爾德(roths child)

14、家族，據(jù)稱該家族目前保守估計擁有50萬億美元 的身家，相當(dāng)于全體地球人忙碌一年所創(chuàng)造出來的國民 生產(chǎn)總值。兩百年來，這個家族幾乎控制了世界金融命 脈，摩根、洛克菲勒等大亨的背后都有他們的影子，但 是他們很少在報章上出現(xiàn)，就像根本不存在一樣。 神秘而低調(diào)的羅斯柴爾德家族，詮釋了一個超級 隱貴的形象。 在臺州的歷史上，也不乏隱貴的身影，他們或棲 于湖畔，或居于山野，以求淡泊明志寧靜致遠(yuǎn)， 存于喧囂之中，又避于浮華之外。 結(jié)論：做隱貴人群向往的傳世豪宅。實現(xiàn)“居鬧 市之中有林泉之致” 和“大隱隱于市”的居住理 想。所以，我們針對項目提出隱貴的核心精神概 念，并將它作為下一步推廣的整體形象定位 一種距

15、離。雍容而優(yōu)雅，大氣而安然，雅致之中飽含 華貴氣息，行止即收藏，等級性與距離感與生俱來。 那么東方太陽城對于他們應(yīng)該是 一種傳承。傳奇之地點，夢幻之家園。 對儀式感與歸屬感無微不至的尊重，奢華宛若天成。 一種向往。將尊貴、取景、意趣、健康和藝術(shù) 渾然一體的地方，人類靈性自由綻放。 一種禮遇。私密與微妙的圈子態(tài)度， 財富與生活的閑逸姿態(tài)，為禮遇精英而備。 這個世界上,有些東西 擁有它的人越少，它的價值就越高 第四章 視覺傳達(dá) 備選方案 品牌演繹 the end thanks 感謝聆聽 poxlp7v0djzkylhsjr3wxbmhk6nj2ghibefz7r4i30ka1dkaghn3xtkk

16、nbycudxqa7fhyi2chhi92tgkqcwa3ptgz7r4i30ka1dkaghn3xtkknbycudxqa7fhyi2chhi92tgkqcwa3ptgshls50clmtwn60eo8wgqv7xav2ohum32wgeauwydiawgmer4i30ka1dkaghn3xtkknbycudxqa7fhyi2chhi92tgkqcwa3ptgz7r4i30ka1dkagtgkqcwa3ptgz7r4i30ka1dkaghn3xtkknbycudxqa7fhyi2chhi92tgkqcwa3ptgshls50clmtwn60eo8wgqv7xav2ohum32wgeauwydiawgmer4i30ka1dkagh