國(guó)貿(mào)技能大賽之德芙巧克力推廣策劃書

1、德芙巧克力推廣策劃書一、背景淺析2-5二、目標(biāo)群體5-6三、消費(fèi)趨勢(shì)分析6-7四、swot分析7-9五、產(chǎn)品定位與價(jià)格戰(zhàn)略9-10六、營(yíng)銷導(dǎo)向下的產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新使命10-14策劃人員：范 毓 黃榮華 劉林英 柳明君 鄭燕團(tuán)一背景淺談（一）德芙的含義德芙=dove d=do o=you v=love e=me 連起來(lái)是 do you love me = 你愛(ài)我嗎 dove的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得?！奔吹玫叫腋＃ǘ┑萝角煽肆κ且驉?ài)而生的仆人萊昂.斯特法諾斯（leo stefanos）愛(ài)上了芭莎公主并經(jīng)常為她制作各種口味的冰激凌，但是礙于身份懸殊不能對(duì)公主表達(dá)愛(ài)意.一天芭

2、莎公主突發(fā)奇想如果在冰激凌里加上巧克力味道肯定不錯(cuò)，萊昂答應(yīng)為芭莎公主研制巧克力冰激凌。但是巧克力冰激凌還沒(méi)有研制出來(lái)芭莎公主就被選為聯(lián)姻對(duì)象了。萊昂決定要確定芭莎公主是否愛(ài)他，如果愛(ài),他就帶著芭莎公主私奔。萊昂想到自己還沒(méi)有為芭莎公主研制出巧克力冰激凌，但是時(shí)間已經(jīng)來(lái)不及了，于是萊昂為公主制作了一個(gè)上面用熱巧克力寫著 “dove”的冰激凌。他想如果芭莎公主愛(ài)他的話肯定會(huì)知道他的心意。可是熱巧克力寫的字融化了，芭莎公主并沒(méi)有看到“dove”這幾個(gè)字母。他們陰差陽(yáng)錯(cuò)的錯(cuò)過(guò)了。后來(lái)芭莎公主出嫁了，萊昂也離開(kāi)了。1946年的一天萊昂看到兒子在追一輛販賣冰激凌的卡車。當(dāng)他攔下兒子后，兒子失望的告訴他那

3、輛卡車?yán)镉凶詈贸缘那煽肆Ρち?。萊昂緊閉的那扇心門頓時(shí)被撞開(kāi)了。自從芭莎離去后，他再?zèng)]做過(guò)一次冰激凌。而芭莎最后想要的也不過(guò)是一個(gè)巧克力冰激凌，他卻沒(méi)能達(dá)成她的愿望。萊昂決定繼續(xù)過(guò)去沒(méi)有為芭莎完成的研究。 經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的精心研制，一款富含奶油的同時(shí)被香醇的巧克力包裹的冰激凌問(wèn)世了，并被刻上了四個(gè)英文字母。兒子天真的問(wèn)萊昂，冰激凌上dove這幾個(gè)字母是什么意思?萊昂輕輕的回答兒子，這是冰激凌的名字。多年后，芭莎公主在臨死前召見(jiàn)了萊昂，二人相互坦白了心聲。過(guò)去的誤解終于有了答案。但一切都晚了.萊昂十分悲傷，他開(kāi)始悔恨自己的愚蠢和疏忽，為什么要在冰激凌上面用熱巧克力刻字呢?如果巧克力是固體，那些字就不

4、會(huì)融化，他也不會(huì)失去最后的機(jī)會(huì)。萊昂決心制造出一種固體的巧克力，使其可以保存更久的時(shí)間。經(jīng)過(guò)苦心研制，香醇獨(dú)特的德芙巧克力終于誕生了！dove這四個(gè)字母被牢牢的刻在了每一塊巧克力上，菜昂以此來(lái)紀(jì)念他和芭莎那段錯(cuò)過(guò)的愛(ài)情.德芙巧克力一推出就大受好評(píng)，很快兒童以及大人都愛(ài)上了德芙。到上世紀(jì)70年代，每年都有超過(guò)一百萬(wàn)的德芙售出，喜愛(ài)它的消費(fèi)者蜂擁而至，絡(luò)繹不絕。 不久，德芙的流行引起了一家專業(yè)巧克力制造商瑪氏食品（m&m/mars）的極大興趣。 1986年，瑪氏食品（m&m/mars）將德芙擁入懷中，并將因愛(ài)而生的德芙品牌視為掌上明珠。在對(duì)德芙巧克力的純度和口味進(jìn)行改善后，瑪氏食品在上世紀(jì)90年代

5、推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。（三）德芙的經(jīng)營(yíng)理念 瑪氏的每一個(gè)公司依據(jù)一套共同的信念經(jīng)營(yíng)其業(yè)務(wù)瑪氏公司五大原則。 質(zhì)量：“顧客至上”是我們的信念；保持高質(zhì)量是我們的工作；令產(chǎn)品物有 所值是我們的目標(biāo)。 責(zé)任： 作為個(gè)人，我們要求每一個(gè)人各盡所能；作為同事，我們支持其他同 事各盡其責(zé)。 互惠： 互惠就是分享利益；可以分享的利益才會(huì)持久。 效率： 我們充分利用一切資源，絕不浪費(fèi)；務(wù)求人盡其材，物盡其用。 自主： 我們需要獨(dú)立自主來(lái)塑造我們的未來(lái)； 我們需要利潤(rùn)來(lái)保持獨(dú)立自主（四）德芙的市場(chǎng)策略 面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者，瑪氏食品公司

6、不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力,而且每年求新求變，希望給消費(fèi)者美好的巧克力體驗(yàn)，廣告片也不例外。從去年的“聆聽(tīng)德芙絲語(yǔ)”，今年更傾全力策劃，以獨(dú)特的創(chuàng)意及別具一格的制作技術(shù)拍攝，帶給消費(fèi)者全新的廣告片-漩渦篇，感覺(jué)絲般感覺(jué)的新境界。德芙一直在敏銳地觀察消費(fèi)者情感、生活的變化，嘗試觸及到消費(fèi)者內(nèi)心的情感和心靈。此外， 在包裝上， 德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于 國(guó)產(chǎn)品牌的包裝，在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立 包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、 低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新

7、明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計(jì)，吸引著超市中面對(duì)眾多商品的消費(fèi)者。在終端推廣上，德芙一直堅(jiān)持“市場(chǎng)生動(dòng)化”原則，這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：分布面廣買得到;顯而易見(jiàn)看得到;隨手可及拿得到。在終端 陳列和展示上，講究對(duì)消費(fèi)者的第一印象，引起消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)和購(gòu)買欲望。在宣傳方面，德芙充分利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、 陳列紙柜、德芙專用陳列架、收銀臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。在促銷方面，德芙尋求最好的促銷陳列機(jī)會(huì)，極大地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。（五）德芙在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r德芙以更絲質(zhì)的口感、更優(yōu)雅時(shí)尚的形象、更具時(shí)代魅力的品牌內(nèi)涵，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)限新驚喜。研究表明，德芙巧克力在中

8、國(guó)消費(fèi)者中的知名度很高，受到消費(fèi)者的熱捧。如圖所示。在中國(guó)大多市場(chǎng)中，德芙有吉百利、金帝等競(jìng)爭(zhēng)者，但是由于德芙進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，贏得顧客較多，仍居中國(guó)巧克力市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，幾乎將要壟斷（見(jiàn)圖一）。圖一（六）德芙質(zhì)量門近年來(lái)德芙巧克力有出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，據(jù)媒體報(bào)道，消費(fèi)者食用德芙巧克力時(shí)發(fā)現(xiàn)異物不是一兩次，先后被曝光的就有2004年2月“綠頭蒼蠅”、2006年2月“易拉罐拉環(huán)”、2006年10月“死蟲子”事件、2009年1月“原粒杏仁巧克力活蟲事件”等，這與德芙“牛奶香濃，絲般感受”的廣告語(yǔ)截然相反。 2012年10月14日，鄭州市民趙女士購(gòu)買了一盒德芙香濃黑巧克力，在保質(zhì)期內(nèi)食用時(shí)竟發(fā)現(xiàn)一只不知名

9、的小蟲。蟲子身體是白色泛紅的，頭部紅色，酷似費(fèi)力羅巧克力日前曝出的蛆蟲。這些銷售事件嚴(yán)重影響了德芙巧克力在人們心中的地位，影響了德芙的品牌形象，使得銷售有所下滑，出現(xiàn)危機(jī)。二、目標(biāo)群體：（一）現(xiàn)有的消費(fèi)者群體分析：經(jīng)調(diào)查顯示現(xiàn)有消費(fèi)者主要有：1、女性。德芙巧克力給女性帶來(lái)的是幸福感，“香濃的味道，絲般順滑的感覺(jué)”，不僅是舌尖的感受，更是心里的滿足感。 2、低年齡人群。巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一。她獨(dú)特的甜蜜，幽香，順滑吸引著大多年輕人。3熱戀中的情侶。大家都說(shuō)愛(ài)情就像一塊巧克力-因?yàn)樗奶鹈?，所以最甜蜜的情話就是?“我就是你的 “巧克力”，在你的口中被溶化。 ”而情人節(jié)時(shí)人們選擇送巧克力

10、的最多。（二）潛在消費(fèi)者分析：1、對(duì)巧克力了解不夠充分的消費(fèi)者。這部分消費(fèi)者多為怕發(fā)胖的女性即老年人，他們大多認(rèn)為巧克力是高熱量、高糖分食品2、一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利，男性消費(fèi)者在德芙的銷售中相對(duì)來(lái)說(shuō)較少。但男性為追尋異性，多采用買花，買巧克力的來(lái)博得歡心。但另一方面，男性更需要增強(qiáng)自身的體能，而巧克力富含的高熱，高能，正好滿足男性在運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充能量的需求。所以說(shuō)男性消費(fèi)者是一個(gè)很大的潛在消費(fèi)群。3、德芙巧克力屬于高檔巧克力產(chǎn)品，價(jià)格是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這類消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)買巧克力是物有所值。（三）消費(fèi)群體的市場(chǎng)定位保持原有的消費(fèi)群體：女性、低齡消費(fèi)者、戀

11、愛(ài)期注重浪漫的情侶。增加可能性消費(fèi)群體：a、老年人b、中端消費(fèi)者 c、青少年d、青年男性三、消費(fèi)趨勢(shì)分析:1、老年人。老年人大多注重健康,產(chǎn)品以健康為宣傳噱頭,必定可以吸引老年消費(fèi)者眼球。推銷依據(jù)：美國(guó)內(nèi)科學(xué)文獻(xiàn)月刊27日公布的一項(xiàng)研究結(jié)果表明，吃巧克力又有新益處降低血壓和減低老年人的死亡率。美國(guó)心臟學(xué)會(huì)此前曾發(fā)表論文說(shuō)，黑巧克力中含有的某些物質(zhì)有助于減少患心臟病風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)楹谇煽肆τ泻軓?qiáng)的抗氧化作用，從而阻止了人體的快速衰老， 實(shí)驗(yàn)證明，經(jīng)常適量吃黑巧克力的老年人，壽命明顯比未食黑巧克力的一組長(zhǎng)。在廣告上：使用情感營(yíng)銷。場(chǎng)景描繪在喜慶佳節(jié)的日子里，在看望父母，老友重逢，朋友聚會(huì)的時(shí)刻，一盒精美

12、的巧克力，會(huì)帶去您對(duì)家人和朋友最真誠(chéng)的祝福，人們一邊品嘗味道甜美的巧克力，一邊娓娓講述著那浪漫動(dòng)人的情感故事。通過(guò)佳節(jié)送禮的方式，一方面注重了老年人健康，吸引了老年消費(fèi)者，另一方面有助于樹(shù)立德芙充滿愛(ài)意，富含情感的這一品牌形象。2、中端消費(fèi)者。以“物有所值”為宣傳噱頭。這類消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得德芙巧克價(jià)格太貴，屬奢侈品，對(duì)其的購(gòu)買欲很高，但實(shí)際購(gòu)買率低。而我們要改變他們的這一觀念，讓他們覺(jué)得購(gòu)買德芙巧克力是物有所值。在廣告上：注重展示德芙的品質(zhì)3、青少年。以“增強(qiáng)免疫力和記憶力”為宣傳方式 。加強(qiáng)德芙在他們心中的甜蜜感，可口感，且有助于免疫力，記憶力的提高。推銷依據(jù)：a來(lái)自諾丁漢大學(xué)的科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，食用

13、巧克力等食物能使頭腦變得更敏銳，并且能使認(rèn)知能力得到短期的提高。b巧克力中的類黃酮物質(zhì)具有調(diào)節(jié)免疫力的作用。c可可豆中的單寧可以減少牙菌斑的產(chǎn)生，并有助于預(yù)防齲齒。在廣告上：展示德芙的多樣的類型，品種有：榛子巧克力、 奶香白巧克力、 香濃黑巧克力 、絲滑牛奶巧克力。 口味有：奶香、香橙、麥芽、清涼薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、絲滑牛奶等。4、青年男性。以“及時(shí)補(bǔ)充能量和營(yíng)養(yǎng)”為宣傳噱頭。在廣告上：場(chǎng)景描繪在運(yùn)動(dòng)、出游時(shí)。巧克力是您運(yùn)動(dòng)和出游時(shí)理想的補(bǔ)充能量和營(yíng)養(yǎng)的食品。運(yùn)動(dòng)和出游使你心情愉悅，但是它們會(huì)消耗身體中的很多能量。如果不及時(shí)補(bǔ)充，就會(huì)對(duì)身體產(chǎn)生不利的影響。人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)和出游時(shí)要確保膳食中

14、含有足夠的碳水化合物。碳水化合物可以延緩疲勞，并幫助你堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。男性更需要增強(qiáng)自身的體能，而巧克力正是理想的補(bǔ)充能量和營(yíng)養(yǎng)的食品。四、swot分析（一）優(yōu)勢(shì)1、金融資源： 德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢(shì)， 德芙是愛(ài)芬食品 （北京） 有限公司巧克力工廠生產(chǎn)， 由世界上最大的巧克力和糖果公司美國(guó)瑪氏公司投資的。在資金方面占有了絕對(duì)的優(yōu) 勢(shì)?？梢圆粩嗟赝度牒艽筚Y源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、美味的食品。 2、高素質(zhì)的員工： 美國(guó)瑪氏的人力資源豐富，人員制度是極為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的。它的用人理念，延攬?zhí)煜逻m用之才。尊重知識(shí)、尊重人才、尊重個(gè)性，為每一位員工提供可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)和 空間，全力塑造有理想、有

15、激情、富創(chuàng)新精神且具戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，努力實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn) 略目標(biāo)。視員工為財(cái)富，視人才為資本，不斷打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并以良好的薪酬 福利體制、激勵(lì)機(jī)制、考核機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，力求營(yíng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，讓每一位 員工都能在大家庭中創(chuàng)造自我，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。在瑪氏集團(tuán)下屬的每一位員工都都具有 高素質(zhì)，高品德。 3、先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利： 采用了國(guó)際先進(jìn)的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗(yàn)和分析檢測(cè)儀器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休閑食品的研究開(kāi)發(fā)方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“德 芙”巧克力產(chǎn)品質(zhì)量、 產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持。 先進(jìn)的技術(shù)含量、 豐富的品種， 給消費(fèi)者提供了豐富的品嘗體驗(yàn)。

16、 4、產(chǎn)品線分析： “德芙”巧克力的的產(chǎn)品線在市場(chǎng)遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)品牌等，并且產(chǎn)品線豐富，禮盒系列產(chǎn) 品在國(guó)內(nèi)銷路一般，而列于中低端的基礎(chǔ)產(chǎn)品系列（條塊） ，德芙處于絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)， 這是瑪氏所擁有的資金支持來(lái)源，這一點(diǎn)好時(shí)、金帝等就相形見(jiàn)絀了。 5、市場(chǎng)知名度 “牛奶香濃, 絲般感受”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度, 市場(chǎng)占有率為 35%, 知名度為 80%。6、德芙的特色德芙巧克力品種豐富，包括果仁巧克力、絲滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、杏仁牛奶巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子醬夾心巧克力等。豐富的種類給予消費(fèi)者更多的選擇。德芙巧克力“牛奶香濃，絲般感受”的口感是人們熱衷于它的一個(gè)很

17、重要的原因，也是其它品牌的巧克力所無(wú)法企及的。香醇的味道和絲般順滑的口感讓德芙巧克力享譽(yù)中國(guó)。（二）劣勢(shì)由于定價(jià)較高，價(jià)格上于本土競(jìng)爭(zhēng)巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢(shì)。其次巧克力市場(chǎng)品 牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競(jìng)爭(zhēng)激烈, 德芙需保持原有的市場(chǎng)占有率，單純運(yùn)用傳統(tǒng)媒 體進(jìn)行廣告宣傳，勢(shì)必導(dǎo)致大量媒介花費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，使用人數(shù)與日俱增， 覆蓋面越來(lái)越廣，是有效的廣告宣傳媒介；在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。 在渠道方面，瑪氏公司管理存放德芙品牌產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù)大都是租來(lái)的，這需要有專業(yè)化的 合格物流公司來(lái)進(jìn)行負(fù)責(zé)管理.（三）機(jī)會(huì)高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價(jià)格太高，而低檔巧克力價(jià)格雖低，口味又不好。這

18、一市 場(chǎng)矛盾的背后恰恰孕育著一個(gè)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，那就是價(jià)格適中、口味又不錯(cuò)的巧克力 產(chǎn)品必然會(huì)受到消費(fèi)者歡迎。這類巧克力產(chǎn)品入世后，不但銷售前景看好，整個(gè)巧克力 市場(chǎng)的蛋糕也會(huì)被做大。 相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧克力市場(chǎng)來(lái)講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)巨大的蛋糕。 圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營(yíng)銷方 式，在特別的節(jié)日巧克力以成為人們表達(dá)情感的一種方式，隨之帶來(lái)的又是一片巧克力 的天空。（四） 威脅面臨荷氏、lowney、吉百力-施威普斯、雀巢/rowntree 等其他國(guó)際大品牌的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)；而且還有許多

19、低端市場(chǎng)面臨小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。目前，世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)。并且，假冒產(chǎn)品在某中程度上對(duì)企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響。此外，各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們?cè)谀撤N程度上替代了巧克力。五、產(chǎn)品定位與價(jià)格戰(zhàn)略目標(biāo)人群對(duì)巧克力的心里價(jià)位從以上調(diào)查圖表中可以看出七成以上消費(fèi)者認(rèn)為每塊48克巧克力價(jià)格在2.1-5.0元最合適。其中消費(fèi)者認(rèn)為每塊48克巧克力價(jià)格在2.1-3.0元的比率最集中，合計(jì)達(dá)到37.2%；認(rèn)為在3.1-5.0元的消費(fèi)者比率合計(jì)同樣為37.2%。如圖認(rèn)為每塊48克巧克力價(jià)格在其它區(qū)間的比率均較少，表明每塊48克巧克力價(jià)格在2-5元是消費(fèi)者最能接受的

20、價(jià)格區(qū)間。面對(duì)德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高價(jià)位，很多消費(fèi)者每月只能吃很少的巧克力產(chǎn)品。如圖所示，平均每月吃10元以下巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消費(fèi)者占比率，合計(jì)只有12.6%。從該項(xiàng)調(diào)查結(jié)論不難發(fā)現(xiàn)，中檔、口感好的巧克力產(chǎn)品會(huì)有很大的市場(chǎng)需求空間。通過(guò)以上分析得出的價(jià)格策略是 城市、城鎮(zhèn)一般商場(chǎng)、商店、超市按普通經(jīng)銷商批發(fā)差價(jià)， 使所有經(jīng)銷商也能享有17%以上的毛利潤(rùn)。因?yàn)槲覀兌ǖ牟呗允且ㄟ^(guò)產(chǎn)品的差異化，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)高檔某食品空缺的狀況，以進(jìn)入高端市場(chǎng)為目標(biāo)。 但我們也要考慮到

21、危機(jī)縮短了市場(chǎng)的份額的影響。價(jià)格策略高檔的巧克力會(huì)讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感受到是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品售價(jià)定在100元以上。中檔的巧克力售價(jià)定在45-80之間可以在市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟吸引消費(fèi)者的注意。 當(dāng)然，我們也不會(huì)放棄高端產(chǎn)品的推出計(jì)劃。我國(guó)80%的財(cái)富掌握在20%的人手中，可見(jiàn)富人們的消費(fèi)能力之高。然而國(guó)內(nèi)高端巧克力市場(chǎng)滿足不了他們的需求，以至于他們每年花高價(jià)從國(guó)外市場(chǎng)訂購(gòu)高端巧克力。德芙抓住這一契機(jī)，針對(duì)這一現(xiàn)象推出能迎合富人的高端產(chǎn)品。六、營(yíng)銷導(dǎo)向下的產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新使命1、產(chǎn)品質(zhì)量（1）現(xiàn)行銷售危機(jī)處理1) 德芙危機(jī)事件集合危機(jī)一：德芙巧克力內(nèi)發(fā)現(xiàn)蟲子危機(jī)二：德芙巧克力長(zhǎng)白斑、有異物危機(jī)三: 德芙所

22、用可可漿過(guò)期危機(jī)四：德芙巧克力里吃出綠頭蒼蠅危機(jī)五：德芙巧克力發(fā)現(xiàn)死蟲子危機(jī)六：德芙巧克力吃出易拉環(huán)2) 危機(jī)分析德芙巧克力對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)比不是一種生活必需品，所以要想擁有眾多消費(fèi)者，有一個(gè)好的品牌形象及質(zhì)量就顯得尤為重要。在如今社會(huì)信息高速流通的時(shí)代，輿論影響力正日益擴(kuò)大，社會(huì)語(yǔ)境及其敏感，往往一件事件通過(guò)媒體的不斷傳播與渲染就可以形成一股強(qiáng)大的輿論勢(shì)頭，對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生重大的影響。所以面對(duì)德芙的銷售危機(jī)，我們主要的問(wèn)題就是“輿情應(yīng)對(duì)”。3) 應(yīng)對(duì)措施應(yīng)對(duì)輿情，態(tài)度第一，由及措施。 因?yàn)榈萝角煽肆Φ钠放菩蜗笠恢焙芎?，市?chǎng)份額比例又高，我們不排除會(huì)有一些不良產(chǎn)商對(duì)德芙巧克力進(jìn)行假冒生產(chǎn)，以致出現(xiàn)

23、這種種問(wèn)題。對(duì)此，德芙必不可能為這些不良產(chǎn)商背黑鍋，但是一定會(huì)追究不良產(chǎn)商的責(zé)任，給消費(fèi)者一個(gè)合理的解釋，并在以后加強(qiáng)德芙巧克力的產(chǎn)權(quán)維護(hù)，杜絕不良產(chǎn)商的假冒行為以確保德芙巧克力的質(zhì)量，例如在包裝上引進(jìn)高科技防偽技術(shù)，使不良產(chǎn)商對(duì)假冒望而卻步，滿足消費(fèi)者的質(zhì)量需求。 如經(jīng)查實(shí)，有問(wèn)題的巧克力確為德芙生產(chǎn)，瑪氏德芙也必定承認(rèn)錯(cuò)誤，進(jìn)行賠償并自我檢查改進(jìn)，給消費(fèi)者一個(gè)負(fù)責(zé)任的答案。通過(guò)上面對(duì)德芙巧克力出現(xiàn)的問(wèn)題所作的集合可知，德芙產(chǎn)品出現(xiàn)的問(wèn)題主要體現(xiàn)在衛(wèi)生以及材料保管方面。對(duì)此，可查清出事產(chǎn)品的批次有針對(duì)性的進(jìn)行處理，進(jìn)一步提高衛(wèi)生環(huán)境及材料管理措施，面對(duì)受害消費(fèi)者要求，如有必要可請(qǐng)第三方對(duì)產(chǎn)品

24、進(jìn)行檢測(cè)，增加可信度。而讓消費(fèi)者及媒體參與進(jìn)輿情危機(jī)的處理中來(lái)，則更有利于化解危機(jī)，比如公開(kāi)邀請(qǐng)媒體及受害消費(fèi)者參觀生產(chǎn)工廠、向外界公開(kāi)巧克力生產(chǎn)環(huán)境，這未嘗不是一件變壞事為好事、提升品牌形象的好機(jī)會(huì)。 4）可行性分析應(yīng)對(duì)輿情，不能寄希望于公眾的遺忘。輿情應(yīng)對(duì)不善，給品牌帶來(lái)的傷害遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于事件本身。中國(guó)人喜歡湊熱鬧這一特點(diǎn)確實(shí)讓很多負(fù)面輿情散播得很快，并造成相當(dāng)影響，但是中國(guó)人同時(shí)也深受傳統(tǒng)文化影響，像對(duì)“知錯(cuò)能改善莫大焉”等待人處事的觀念深有認(rèn)同。所以應(yīng)對(duì)輿情有一個(gè)好的態(tài)度及合理的措施極為重要，只要真心認(rèn)錯(cuò)并認(rèn)真改進(jìn)，要想得到消費(fèi)者的原諒及再度青睞并不困難。（2）后危機(jī)處理 輿情事件的結(jié)束并

25、不代表企業(yè)輿情應(yīng)對(duì)工作的完結(jié)，反而是企業(yè)形象修復(fù)工作的開(kāi)始。企業(yè)坦誠(chéng)的公開(kāi)信息，讓公眾消費(fèi)者參與到輿情事件的處理中，更有助于企業(yè)化解危機(jī)。充分吸取教訓(xùn)，從制度、管理、服務(wù)等方面進(jìn)行“后危機(jī)”處理，才能從根本上消除危機(jī)形成的原因，防患于未然。 相關(guān)措施 過(guò)期巧克力再回收。企業(yè)在與各大產(chǎn)商簽署銷售協(xié)議時(shí)，事先協(xié)商好以一定的價(jià)格比例回收過(guò)期巧克力?；厥栈氐那煽肆υ偌庸こ娠暳鲜劢o相關(guān)產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然，這一點(diǎn)會(huì)充分保證過(guò)期巧克力再加工為飼料的無(wú)害性。2、創(chuàng)新使命（1）創(chuàng)新產(chǎn)品口味u 賦味巧克力。中國(guó)飲食文化突出養(yǎng)助益充的營(yíng)衛(wèi)論，并且講究“色、香、味”俱全。更好的口味和顏色搭配會(huì)更好地吸引中國(guó)的消費(fèi)者。調(diào)味，也

26、烹調(diào)的一種重要技藝，所謂“五味調(diào)和百味香”。關(guān)于調(diào)味的作用，據(jù)烹飪界學(xué)者的研究，主要有以下幾個(gè)： 矯除原料異味；無(wú)味者賦味；確定肴饌口味； 增加食品香味；賦予菜肴色澤；可以殺菌消毒。 以五味調(diào)和法的角度來(lái)探討德芙進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，其應(yīng)該根據(jù)中國(guó)人的食味愛(ài)好，在巧克力里加入中國(guó)人喜歡的味道，例如水果味；去除中國(guó)人討厭的味道。巧克力的黑色可能不會(huì)被所有的人接受，可以改變其色澤，例如生產(chǎn)白巧克力和黑白混合巧克力。中國(guó)人崇尚食鹽與孝行相聯(lián)系。可據(jù)此嘗試生產(chǎn)咸巧克力，如果市場(chǎng)響應(yīng)度良好便繼續(xù)生產(chǎn)，市場(chǎng)響應(yīng)度差的話便終止生產(chǎn)或改良產(chǎn)品。消費(fèi)者最喜歡吃牛奶口味的巧克力，占被調(diào)查人數(shù)的35.8%；其次是夾心巧克力，占22.4%；排在消費(fèi)者喜歡吃的口味第三位的是黑巧克力，占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%，酒心巧克力只占2.1%，其它口味占4.2%。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者喜歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。要繼續(xù)推出這幾款巧克力，保持市場(chǎng)占有率。u 夾心巧克力。借鑒中國(guó)月餅的生產(chǎn)，推出新款?yuàn)A心巧克力，花生夾心巧克力、紅棗夾心巧克力、水果夾心巧克力等，迎合中國(guó)人的傳統(tǒng)食味習(xí)慣，更好地打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。u 混合型巧克力。在純巧克力的基礎(chǔ)上不夾心不賦味，直接加入其它食物及糖漿與其混