西安戶縣帕提歐公館項(xiàng)目?jī)r(jià)值重塑項(xiàng)目第二階段營(yíng)銷整合推廣方案102頁四線城市住宅

1、帕提歐公館價(jià)值重塑帕提歐公館價(jià)值重塑 項(xiàng)目第二階段營(yíng)銷整合案項(xiàng)目第二階段營(yíng)銷整合案 前言前言 同心協(xié)力同心協(xié)力 輝煌之上輝煌之上 再創(chuàng)輝煌再創(chuàng)輝煌 帕提歐公館一期銷售回顧 完成情況： 一期銷售出現(xiàn)的問題： 1、77平2房戶型滯銷？原因？ 2、95兩房和128三房市場(chǎng)反響比較好，熱銷？原因？ 3、客戶對(duì)價(jià)格、戶型創(chuàng)新性、形象等接受度？ 計(jì)劃： 銷售套數(shù)銷售套數(shù)銷售面積銷售面積銷售金額銷售金額銷售回款銷售回款 372套38166.21152774086元80011232元 總結(jié)： 1、市場(chǎng)認(rèn)可項(xiàng)目形象、對(duì)創(chuàng)新型戶型反映較好！ 2、隨著市場(chǎng)的變化，客戶的需求向小三房和舒適兩房發(fā)展的趨勢(shì)？ 3、開發(fā)商

2、需調(diào)整整體策略及預(yù)期，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化！ 核心問題核心問題 如何為項(xiàng)目構(gòu)建更高的價(jià)值？ 如何將更多價(jià)值還給客戶，以贏得客戶的美譽(yù)度？ 如何打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并做到領(lǐng)跑者位置？ 20112011年銷售任務(wù)：年銷售任務(wù)：2 2個(gè)億個(gè)億 占 位 錯(cuò) 位 補(bǔ) 位 移 位 二期產(chǎn)品分析 城市再認(rèn)知 客群由來 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 策 略 理 解 整合推廣 銷售計(jì)劃 媒體計(jì)劃及費(fèi)用 執(zhí)行 報(bào)告結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析/ /城市認(rèn)知城市認(rèn)知/ /客群由來客群由來/ /競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 壹壹 理解理解 產(chǎn)品產(chǎn)品 分析分析 0101 【二期產(chǎn)品調(diào)整二期產(chǎn)品調(diào)整】 調(diào)整前： 套數(shù) 72 104 104 104 104 52 52 52

3、 52 兩室為主，三室比例跨度較大兩室為主，三室比例跨度較大 問題剖析問題剖析： 市場(chǎng)需要什么產(chǎn)品？ 客群觀念處于什么樣的階段？ 我們是否需要改變產(chǎn)品路線？ 反饋反饋： 市場(chǎng)三室熱銷，較受親睞。案例：天匯國(guó)際，三室129熱銷戶型，推出即銷售80% 客群兩室為保證，三室最理想。 產(chǎn)品路線保證兩室供應(yīng)，適當(dāng)增加三室比例，涵蓋區(qū)間。 結(jié)論結(jié)論： 產(chǎn)品線路與市場(chǎng)需求較有出入，調(diào)整產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值 【二期產(chǎn)品調(diào)整后統(tǒng)計(jì)二期產(chǎn)品調(diào)整后統(tǒng)計(jì)】 保證兩室供應(yīng)，適時(shí)推出三室，滿足市場(chǎng)需求。保證兩室供應(yīng)，適時(shí)推出三室，滿足市場(chǎng)需求。 【解讀產(chǎn)品解讀產(chǎn)品】 1、面積上調(diào)10，滿足客戶需求 2、三室比例提高，寬宅應(yīng)

4、市而出。 3、多元化房型，高附加值。 目的：目的： 1、實(shí)現(xiàn)快速回籠資金 2、升級(jí)產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求 城市 認(rèn)知 02 【理解城市理解城市】 板塊飄移，城市開發(fā)重心必然向新中心轉(zhuǎn)換。板塊飄移，城市開發(fā)重心必然向新中心轉(zhuǎn)換。 城市向東，資源跟隨。這里是城市未來的中心！城市向東，資源跟隨。這里是城市未來的中心！ 東城新區(qū)：戶縣的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、西戶輕軌、西成鐵路、城市廣場(chǎng) 全國(guó)農(nóng)民畫創(chuàng)作交流中心全國(guó)農(nóng)民畫創(chuàng)作交流中心 西安高新產(chǎn)業(yè)西南方向的集合地西安高新產(chǎn)業(yè)西南方向的集合地 西安市中心城市新興的健康居住區(qū)西安市中心城市新興的健康居住區(qū) 南北七號(hào)路雙向六車道城市大道建設(shè)南北七號(hào)路雙向六車道城市大道建

5、設(shè) 加快東城新區(qū)加快東城新區(qū)建設(shè) 17 客群 由來 03 【一期成交客戶分析】 區(qū)域客中主要集中在城區(qū)域客中主要集中在城東東和和西西 安安為主。為主。余下等鄉(xiāng)鎮(zhèn)來訪量較余下等鄉(xiāng)鎮(zhèn)來訪量較 少。少。 客戶所在區(qū)域客戶所在區(qū)域 36% 26% 10% 7% 10% 6% 5% 城東 西安 余下 城南 城西 城北 其他 購買年齡分析購買年齡分析 26-30歲 15% 31-35歲 30% 36-40歲 23% 41-45歲 20% 46-50歲 12% 26-30歲 31-35歲 36-40歲 41-45歲 46-50歲 基本特征：基本特征： 業(yè)主多為中青年家庭，業(yè)主多為中青年家庭，30-45歲客歲

6、客 戶占戶占73%； 以改善型居住為主，注重產(chǎn)品品質(zhì)。以改善型居住為主，注重產(chǎn)品品質(zhì)。 【二期客戶轉(zhuǎn)移】 目標(biāo)： 1、區(qū)域轉(zhuǎn)移： 戶縣縣城（東西南北）、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（余下、大王）、西安、咸陽。 2、客戶層次轉(zhuǎn)移 二期戶型面積放大，吸引更多改善型三口之家。 3、重點(diǎn)客戶群 本地和西安注重品質(zhì)的改善型客群。 策略：主動(dòng)出擊，多點(diǎn)開花 競(jìng)爭(zhēng) 關(guān)系 04 市場(chǎng)機(jī)遇市場(chǎng)機(jī)遇城市外擴(kuò)，我們?cè)撊绾伟盐?？城市外擴(kuò)，我們?cè)撊绾伟盐眨?【理解市場(chǎng)理解市場(chǎng)外圍競(jìng)爭(zhēng)外圍競(jìng)爭(zhēng)】 隨著西安土地價(jià)格的上漲、限購令的出臺(tái)、以及國(guó)際化大都市 建設(shè)的影響力及長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，城市外擴(kuò)成為必然，居住群體開始 轉(zhuǎn)移到更適宜居住的郊縣區(qū)域。 高品

7、質(zhì)，高附加值，合理的價(jià)格贏取市場(chǎng)，高品質(zhì)，高附加值，合理的價(jià)格贏取市場(chǎng)， 把握機(jī)遇把握機(jī)遇 【理解市場(chǎng)理解市場(chǎng)外圍競(jìng)爭(zhēng)外圍競(jìng)爭(zhēng)】 前有堵截，后有追兵。我們?nèi)绾瓮粐?？前有堵截，后有追兵。我們?nèi)绾瓮粐?面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們應(yīng)明白我們 所處的處境： 堵截天慧國(guó)際、御苑新城 現(xiàn)狀：天慧國(guó)際天慧國(guó)際一期戶型設(shè)計(jì)以三室為主，面積普遍較大， 市場(chǎng)供應(yīng)比較旺盛，12980%的銷售率，均價(jià)4200元，分流 了本案部分客戶。 御苑新城御苑新城在售面積高層110-130，成交均價(jià)4200，多層98- 130成交均價(jià)3900元。區(qū)域相近性在產(chǎn)品和價(jià)格上對(duì)本案影 響較大。 追兵：水岸新城 威脅：水岸新城以大品牌、大社區(qū)

8、、低價(jià)格為主打吸引客戶購買力， 項(xiàng)目在二期產(chǎn)品上吸收本案一期銷售經(jīng)驗(yàn)，主打洋房產(chǎn)品，15 棟6層電梯洋房，面積120-140。 潛在威脅：朱雀錦園朱雀錦園廣告提前打出，但項(xiàng)目信息無法得知，對(duì)本案具有潛在威脅 七彩晨樓七彩晨樓為復(fù)式產(chǎn)品，面積85-130，現(xiàn)排號(hào)階段，已排400 號(hào)，最終成交無法預(yù)判，具有一定的潛在威脅。 前有堵截，后有追兵：前有堵截，后有追兵： 競(jìng)品項(xiàng)目競(jìng)品項(xiàng)目 第三部分第三部分 周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 本案 七彩晨樓 排號(hào)階段： 已排至400號(hào) 天慧國(guó)際： 主力戶型：三室， 129已銷售80% 兩室，已98銷售20% 均價(jià)：4200-4300 水岸新城： 在售一期7

9、5，3800元 105兩室排至10個(gè)號(hào) 二期產(chǎn)品： 15棟6層的電梯洋房 120-140，價(jià)格未定 清華園： 在售高層95-130 4100起價(jià) 尚未動(dòng)工 御苑新城： 在售高層110-130 4200-4300元 多層98-131,3900元 本案位于西安市戶縣灃京大道與南北六號(hào)路西南角，周邊對(duì)比項(xiàng)目主要有：水 岸新城、清華園、御苑新城、天慧國(guó)際、七彩晨樓，經(jīng)過對(duì)這個(gè)幾個(gè)項(xiàng)目的調(diào)研， 具體數(shù)據(jù)如表： 項(xiàng)目項(xiàng)目占地面積占地面積建筑面積建筑面積容積率容積率均價(jià)（元均價(jià)（元/ /）戶型區(qū)間戶型區(qū)間主力戶型主力戶型 水岸新城水岸新城600600畝畝7474萬萬1.771.773600-38003600

10、-380085-17085-17085-10085-100 清華園清華園107107畝畝1313萬萬1.81.83750375085-26085-260100-130100-130 御苑新城御苑新城180180畝畝1616萬萬1.31.34000-43004000-430075-13075-13095-10595-105 天慧國(guó)際天慧國(guó)際7070畝畝2020萬萬3.93.94200420095-14095-14095-12095-120 七彩晨樓七彩晨樓8 8畝畝3 3萬萬5.65.63800-40003800-400080-14080-14080-9080-90 【解讀競(jìng)爭(zhēng)解讀競(jìng)爭(zhēng)】 水岸新

11、城水岸新城 項(xiàng)目現(xiàn)主推75，價(jià)格3800元 二期120-140電梯洋房6層，價(jià)格未定 【解讀競(jìng)爭(zhēng)解讀競(jìng)爭(zhēng)】 面積為85-260，主力戶型為 100-130的兩室和三室。 在售在售95-13095-130，價(jià)格，價(jià)格 41004100元元 寶苑寶苑清華園清華園 96131 【解讀競(jìng)爭(zhēng)解讀競(jìng)爭(zhēng)】 御苑新城御苑新城 戶型面積為75-130，主力戶型 為95-105的三室。部分已入 住。 在售高層110-130價(jià)格： 4200-4300元 多層98-131,價(jià)格：3900元 【解讀競(jìng)爭(zhēng)解讀競(jìng)爭(zhēng)】 天慧國(guó)際天慧國(guó)際 面積區(qū)間95-130，主力戶型面積為 110-130的三室 在售：三室，129已銷售80

12、% 兩室，98已銷售20% 均價(jià)：4200-4300 產(chǎn)品比較產(chǎn)品比較 配套比較配套比較 景觀比較景觀比較 價(jià)格比較價(jià)格比較 服務(wù)比較服務(wù)比較 帕堤歐公館帕堤歐公館 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 高層以兩室為主，但戶高層以兩室為主，但戶 型設(shè)計(jì)功能區(qū)間布局合型設(shè)計(jì)功能區(qū)間布局合 理。贈(zèng)送面積多理。贈(zèng)送面積多 智能系統(tǒng)齊全，商業(yè)配智能系統(tǒng)齊全，商業(yè)配 套齊全。套齊全。 內(nèi)部景觀較高，風(fēng)格獨(dú)內(nèi)部景觀較高，風(fēng)格獨(dú) 特，各種元素綜合運(yùn)用特，各種元素綜合運(yùn)用 高品質(zhì)，高附加值，價(jià)高品質(zhì)，高附加值，價(jià) 格合理格合理 高層兩室三室兼顧，單戶高層兩室三室兼顧，單戶 型設(shè)計(jì)布局不合理且產(chǎn)品型設(shè)計(jì)布局不合理且產(chǎn)品 附加值少附

13、加值少 除榮華外，其余項(xiàng)目技術(shù)運(yùn)除榮華外，其余項(xiàng)目技術(shù)運(yùn) 用和自身商業(yè)運(yùn)作上無創(chuàng)新用和自身商業(yè)運(yùn)作上無創(chuàng)新 除榮華外，其余項(xiàng)目景觀除榮華外，其余項(xiàng)目景觀 傳統(tǒng)陳舊，無亮點(diǎn)傳統(tǒng)陳舊，無亮點(diǎn) 周邊競(jìng)品項(xiàng)目高價(jià)格與自周邊競(jìng)品項(xiàng)目高價(jià)格與自 身產(chǎn)品價(jià)值不符身產(chǎn)品價(jià)值不符 多為本地自己物業(yè)，理念多為本地自己物業(yè)，理念 陳舊，服務(wù)欠缺。陳舊，服務(wù)欠缺。 五星級(jí)酒店式服務(wù)管理，五星級(jí)酒店式服務(wù)管理， 打造貼心生活。打造貼心生活。 關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)論關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)論 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品不斷升級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品不斷升級(jí) 市場(chǎng)價(jià)格普遍上調(diào)，保質(zhì)才能保量市場(chǎng)價(jià)格普遍上調(diào)，保質(zhì)才能保量 產(chǎn)品形象已經(jīng)人盡皆知，失去新鮮感產(chǎn)

14、品形象已經(jīng)人盡皆知，失去新鮮感 01如何處理舊城和新城的關(guān)系，如何發(fā)揮項(xiàng)目的最大價(jià)值？ 02如何打造項(xiàng)目核心價(jià)值，保證競(jìng)爭(zhēng)策略的優(yōu)勢(shì)地位？ 03如何引人入城并消除購買障礙？ 04如何保持持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 項(xiàng)目運(yùn)作要點(diǎn)思考項(xiàng)目運(yùn)作要點(diǎn)思考 01如何處理舊城和新城的關(guān)系，如何發(fā)揮項(xiàng)目的最大價(jià)值？ 城市中心東移，10年打造人居核心。 舊城商圈不斷擴(kuò)大，新城商圈逐步成型。 核心價(jià)值提?。浩焚|(zhì)、理念、發(fā)展核心價(jià)值提?。浩焚|(zhì)、理念、發(fā)展 02如何打造項(xiàng)目核心價(jià)值，保證競(jìng)爭(zhēng)策略的優(yōu)勢(shì)地位？ 理念：根據(jù)市場(chǎng)需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品。宏觀把握市場(chǎng)變化。 發(fā)展：城市發(fā)展完善的配套，資源的整合，區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展與成熟 企業(yè)

15、發(fā)展產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)，理念的創(chuàng)新，服務(wù)的升級(jí)，市場(chǎng)把控。 品質(zhì)：創(chuàng)新的理念+城市與企業(yè)的發(fā)展+一期產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)=二期品質(zhì)的提升 突出項(xiàng)目品質(zhì)感，強(qiáng)調(diào)景觀獨(dú)特性，倡導(dǎo)居住的舒適性突出項(xiàng)目品質(zhì)感，強(qiáng)調(diào)景觀獨(dú)特性，倡導(dǎo)居住的舒適性 03如何引人入城并消除購買障礙？ 東城新區(qū)，智者先得。東城新區(qū)，智者先得。 得未來者得天下得未來者得天下 把價(jià)值返還給客戶：把價(jià)值返還給客戶： 用現(xiàn)在的錢，買未來的鉑金生活。用現(xiàn)在的錢，買未來的鉑金生活。 04如何保持持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 形象升級(jí)，產(chǎn)品升級(jí)，理念升級(jí)形象升級(jí)，產(chǎn)品升級(jí)，理念升級(jí) 升級(jí)定位二期新形象帶動(dòng)全盤熱銷二期新形象帶動(dòng)全盤熱銷 帕堤歐公館二期帕堤歐公館二

16、期 鉑郡鉑郡 二期組團(tuán)案名二期組團(tuán)案名 釋義： 1、延用已成熟的項(xiàng)目品牌，新的形象包裝，重新吸引客戶眼球。 2、新區(qū)開發(fā)潛力區(qū)域，都市化區(qū)域形象，佐證優(yōu)越的未來生活。 3、綠色景觀社區(qū)，為生活提供鉑金品質(zhì)。 形象占位形象占位/ /競(jìng)爭(zhēng)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)錯(cuò)位/ /產(chǎn)品補(bǔ)位產(chǎn)品補(bǔ)位/ /推廣移位推廣移位 貳貳 策略策略 占位 城市占位：戶縣看東城區(qū) 企業(yè)占位：東城區(qū)看三洋 生活占位：品質(zhì)生活看帕提歐 01 形象定位：鉑金品質(zhì)生活第一大盤形象定位：鉑金品質(zhì)生活第一大盤 城市占位：西戶新區(qū)，貴在正東城市占位：西戶新區(qū)，貴在正東 風(fēng)水吉脈，世襲家族，只風(fēng)水吉脈，世襲家族，只3636席席 企業(yè)占位：品牌企業(yè)占位：品

17、牌高尚生活締造者高尚生活締造者 帕堤歐公館的成功開發(fā)是瑞泰品牌進(jìn)駐戶縣市場(chǎng)的起點(diǎn)，項(xiàng) 目面市收到的良好的社會(huì)認(rèn)可，標(biāo)志著瑞泰成為戶縣企業(yè)的 標(biāo)桿。 帕堤歐公館建成東城新區(qū)的高端居住社區(qū)，此外，城市廣場(chǎng)， 商業(yè)綜合體的建設(shè)，都將奠定瑞泰在戶縣的絕對(duì)地位。 三洋地產(chǎn)三洋地產(chǎn) 帕堤歐公館 城 市 廣 場(chǎng) 東 城 新 區(qū) 生活占位：鉑郡，領(lǐng)先生活占位：鉑郡，領(lǐng)先1010年的生活方式年的生活方式 坐鎮(zhèn)城市中心坐鎮(zhèn)城市中心 承襲一脈家族承襲一脈家族 精工宅邸庭院精工宅邸庭院 錯(cuò)位 品牌戰(zhàn)略：不走尋常路 競(jìng)爭(zhēng)錯(cuò)位：以短平快，配合高精穩(wěn) 品牌錯(cuò)位：以別墅世家產(chǎn)品、二期鉑郡以及品牌別墅世家產(chǎn)品、二期鉑郡以及品牌

18、代替賣點(diǎn)式品牌 02 高、精、穩(wěn)的銷售策略 項(xiàng)目二期以高附加值的精品產(chǎn)品應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。 關(guān)于鉑郡：鉑郡： 項(xiàng)目二期案名的重新包裝是為升級(jí)項(xiàng)目形象，重新引起市場(chǎng)關(guān)注。 鉑郡鉑郡：鉑金品質(zhì)，開啟城市新生活 領(lǐng)先十年的生活方式 補(bǔ)位 填補(bǔ)產(chǎn)品空白 解決購買阻力 增強(qiáng)客戶信心 03 填補(bǔ)產(chǎn)品空白：鉑郡產(chǎn)品升級(jí)是建立在一期產(chǎn)品空白和市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上 解決購買阻力：高價(jià)位、空白產(chǎn)品 鉑郡填補(bǔ)帕堤歐公館產(chǎn)品空白 城市中心東移未來在鉑郡，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看：物有所值 增強(qiáng)客戶信心：升級(jí)產(chǎn)品形象，打造居住尊崇感。展望未來規(guī)劃，享受鉑 郡新生活 移位 產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)品牌升級(jí) 客戶升級(jí)，營(yíng)造客戶專屬尊崇感04 二期通透小高

19、層、90140闊景寬宅，全面升級(jí)帕堤歐公館。 打造全新生活方式，鉑郡組團(tuán)引領(lǐng)戶縣核心人居生態(tài)新城。 鉑郡客戶：城中客戶，西安向往郊縣人居生活客戶 看好新城發(fā)展客戶、返鄉(xiāng)置業(yè) 鉑郡鉑郡大社區(qū)、新生活大社區(qū)、新生活 絕版地位絕版地位 完善配套完善配套 公園環(huán)境公園環(huán)境 管家服務(wù)管家服務(wù) 財(cái)富洼地財(cái)富洼地 卓越品質(zhì)卓越品質(zhì) 何謂鉑郡？何謂鉑郡？ 整合推廣整合推廣/ /銷售計(jì)劃銷售計(jì)劃/ /媒介計(jì)劃及費(fèi)用媒介計(jì)劃及費(fèi)用 叁叁 執(zhí)行執(zhí)行 整合 核心問題 對(duì)應(yīng)手法 階段執(zhí)行 01 品牌品牌形象陳舊？形象陳舊？ 上客量無法保證？上客量無法保證？ 項(xiàng)目特色不鮮明項(xiàng)目特色不鮮明？ 主線：主線： 區(qū)域價(jià)值+產(chǎn)品主

20、義+精神共鳴 區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值 灃京新區(qū)，貴在正東灃京新區(qū)，貴在正東 中心東移，未來在鉑郡中心東移，未來在鉑郡 上風(fēng)上水，坐鎮(zhèn)城市中心上風(fēng)上水，坐鎮(zhèn)城市中心 產(chǎn)品主義 一批 次 二批次 二批次 90-14090-140闊景寬宅闊景寬宅 灃京唯一獨(dú)棟私墅灃京唯一獨(dú)棟私墅 棲領(lǐng)地，只棲領(lǐng)地，只3636席席 世尊崇，只世尊崇，只3636席席 宅天地，只宅天地，只3636席席 帕堤歐二期，品質(zhì)再升級(jí)帕堤歐二期，品質(zhì)再升級(jí) 精神共鳴鉑郡：領(lǐng)先10年的生活方式 突出項(xiàng)目在形象上的獨(dú)特性，和理念上的創(chuàng)新性。迎合項(xiàng)目目標(biāo)客戶 渴望舒適生活的精神需求，通過推廣傳播使目標(biāo)客戶獲得精神共鳴。 推廣策略示意圖 區(qū)域價(jià)

21、值區(qū)域價(jià)值 產(chǎn)品主義產(chǎn)品主義 精神共鳴精神共鳴 推廣執(zhí)行 2011.10 形象期 銷售期 （一波銷售） 銷售期 （二波銷售） 銷售期 （三波銷售） 銷售期 （四波銷售） 2012012 2. .9 9 2011.11 2011.12 2012.1 2012.7 2012.5 2012.3 2012.8 2012.2 2012.4 2012.6 7712號(hào) 西單元 12號(hào)東單元 15號(hào)樓 13號(hào)東東戶 6號(hào)東西戶 13號(hào)樓東西戶 6號(hào)西東戶 13號(hào)西西戶 6號(hào)西東戶 14號(hào)樓 13號(hào)西東戶 6號(hào)西西戶 媒體推 廣、形 象樹立 銷售準(zhǔn) 備期 產(chǎn)品亮相、短信群發(fā) 戶外廣告 強(qiáng)銷期，報(bào)刊， 燈箱 銷售

22、持續(xù)期， 網(wǎng)絡(luò)推廣 銷售淡季，巡展， 派單。 銷售 定價(jià)體系 現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷力 推案節(jié)奏 02 價(jià)格策略 遵循市場(chǎng)規(guī)律 以需求導(dǎo)向?yàn)橹?注重企業(yè)利潤(rùn) 為項(xiàng)目開發(fā)營(yíng)銷策略服務(wù) 市場(chǎng)定位決定物業(yè)價(jià)格 價(jià)格制定要符合定價(jià)環(huán)境 定價(jià)要符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 定價(jià)要保持一定的競(jìng)爭(zhēng)性 本項(xiàng)目定價(jià)遵循以下原則： 序序 號(hào)號(hào) 評(píng)估項(xiàng)評(píng)估項(xiàng)權(quán)重權(quán)重 分配分配 清華園清華園(a)天匯國(guó)際天匯國(guó)際 (b) 水岸新城水岸新城(c)御苑新城御苑新城(d) 分值得分分值得 分 分值得 分 分值得分 1品質(zhì)（20%）10.21.30.261.50.31.50.3 2景觀（10%）0.50.050.70.070.70.070.70.07

23、 3戶型（20%）10.21.40.281.40.281.40.28 4配套（15%）0.90.1351.10.150.60.090.60.09 5安防（10%）0.50.050.70.070.70.070.70.07 6物業(yè)服務(wù) （10%）0.70.070.70.070.70.070.70.07 7交通（15%）0.70.1051.40.2110.1510.15 合計(jì)10.811.111.031.03 在售均價(jià)為： 清華園：4100 天匯國(guó)際：4250 水岸新城：3800 御苑新城：4200 參考項(xiàng)目擬合定價(jià)：參考項(xiàng)目擬合定價(jià)： 41000.81 = 5062*.15 425042501.1

24、1=4718*.35 38001.03=3689*.25 42001.03=4078*.25 本案基準(zhǔn)價(jià)格推算：本案基準(zhǔn)價(jià)格推算： =a=a定價(jià)定價(jià)a a權(quán)重權(quán)重+b+b定價(jià)定價(jià)b b權(quán)重權(quán)重+c+c定價(jià)定價(jià)cc權(quán)重權(quán)重+d+d定價(jià)定價(jià)d d權(quán)重權(quán)重 =4352=4352 銷售目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售回款2億 營(yíng)銷目標(biāo) 初步溝通的目標(biāo) 借助產(chǎn)品升級(jí)，案名包裝擴(kuò)大項(xiàng)目知 名度和美譽(yù)度，建立項(xiàng)目在客戶中的 新品質(zhì)形象 目標(biāo)明確 目標(biāo)下的思考 怎樣的推盤策略 才能保證項(xiàng)目順利完成任務(wù)目標(biāo) 針對(duì)以上目標(biāo)和項(xiàng)目資源， 制定四大推盤策略 觀點(diǎn)一 利用銷控制造房源緊缺和物業(yè)稀缺 觀點(diǎn)二 價(jià)格低開高走， 以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

25、作為價(jià)格標(biāo)桿， 掩護(hù)其他產(chǎn)品去化 通過作合理、有效、分階的價(jià)格平臺(tái)，分級(jí)分批加價(jià)，抗擊客戶的觀望態(tài)度，促 使其交易。 觀點(diǎn)三 產(chǎn)品搭配 實(shí)現(xiàn)均好性和戶型的豐富性 本案在分期推盤時(shí)需要考慮各種產(chǎn)品的優(yōu)劣搭配和戶型的豐富性，達(dá)到以優(yōu)帶劣， 全面去化的效果。 少量多次推盤，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化 目前市場(chǎng)發(fā)展不夠穩(wěn)定，采取少量，多次的推盤策略可以靈活地應(yīng)對(duì) 市場(chǎng)變化，并且可以制造項(xiàng)目熱銷效果。 觀點(diǎn)四 推盤計(jì)劃 按照前面制定的推盤策略， 我們建議項(xiàng)目推盤計(jì)劃如下： 代表項(xiàng)目1批推出產(chǎn)品， 為12#西單元和14#。 4 代表項(xiàng)目2批推出產(chǎn)品， 為6#西單元和13#西單元。 3 代表項(xiàng)目3批推出產(chǎn)品， 為12

26、#東單元和15#樓。 代表項(xiàng)目4批推出產(chǎn)品， 為6#東單元和13#東單元。 1 1 2 2 3 3 4 4 1 2 媒體計(jì)劃 費(fèi)用預(yù)算03 全覆蓋推廣，直效為重點(diǎn) 媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃 營(yíng)銷渠道建立 渠道一：全面覆蓋 網(wǎng)絡(luò)、戶外、報(bào)刊雜志 渠道二：直效為重點(diǎn)： dm直郵、巡展、派單、暖場(chǎng)活動(dòng) 大眾媒體節(jié)點(diǎn)引爆大眾媒體節(jié)點(diǎn)引爆 華商報(bào)華商報(bào)/ 結(jié)合每個(gè)推盤節(jié)點(diǎn)，爆破式營(yíng)銷短時(shí)集中投放，制造轟動(dòng) 房周刊房周刊/ 可結(jié)合報(bào)媒的爆破式營(yíng)銷，平時(shí)多以“話題式”軟文進(jìn)行持續(xù)的 市場(chǎng)教育、引導(dǎo)。 優(yōu)樾優(yōu)樾 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)/ 持續(xù)跟進(jìn)報(bào)道，實(shí)施軟性推廣炒作 短信短信 / 常規(guī)高密度發(fā)布覆蓋 派報(bào)派報(bào)/ 西安中高檔公共場(chǎng)

27、所，以及各大同類樓盤周圍攔截型派發(fā) 電梯看板電梯看板/覆蓋全市中高檔寫字間、住宅區(qū)電梯廣告，節(jié)點(diǎn)性配合項(xiàng)目銷售 常態(tài)媒體維持暖場(chǎng)常態(tài)媒體維持暖場(chǎng) 高速廣告、人民路廣告、婁敬路廣告、余下廣告 主干道燈箱、800j或搜房網(wǎng)、城市生活報(bào)或華商報(bào) 營(yíng)銷渠道建立 渠道一：全面覆蓋 dm直郵、周末巡展、外出派單、暖場(chǎng)活動(dòng)相結(jié)合 渠道二：直效為重點(diǎn) 報(bào)紙：主要吸引大眾客戶，及時(shí)宣傳項(xiàng)目?jī)?yōu)惠和活動(dòng)： 戶縣市場(chǎng)上房地產(chǎn)報(bào)廣主要是戶縣城市生活報(bào)，利于項(xiàng)目打開市場(chǎng)，且部 分免費(fèi)刊登信息，也是房地產(chǎn)項(xiàng)目樹立形象的重要手段。 網(wǎng)絡(luò)：著重吸引外地客戶和年輕一族： 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體對(duì)經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)，喜歡從網(wǎng)絡(luò)了解信息的置業(yè)群體具

28、有非常 好的效果，網(wǎng)上業(yè)主論壇對(duì)項(xiàng)目形象維護(hù)可以起到很大的促進(jìn)作用。項(xiàng)目 已有網(wǎng)站結(jié)合搜房網(wǎng)等專業(yè)房產(chǎn)網(wǎng)可加速項(xiàng)目推廣。 大眾媒介宣傳 暖場(chǎng)活動(dòng)之暖場(chǎng)活動(dòng)之1 1：玩魔方：玩魔方 活動(dòng)目的：烘托現(xiàn)場(chǎng)人氣，挖掘潛在客戶活動(dòng)目的：烘托現(xiàn)場(chǎng)人氣，挖掘潛在客戶 目標(biāo)對(duì)象：新老客戶目標(biāo)對(duì)象：新老客戶 地點(diǎn)：銷售中心地點(diǎn)：銷售中心 活動(dòng)主題：玩轉(zhuǎn)魔方活動(dòng)主題：玩轉(zhuǎn)魔方 活動(dòng)內(nèi)容：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，將打亂的魔活動(dòng)內(nèi)容：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，將打亂的魔 方轉(zhuǎn)回原型，按耗時(shí)多少計(jì)分。方轉(zhuǎn)回原型，按耗時(shí)多少計(jì)分。 注：考慮到耗時(shí)問題，建議使 用簡(jiǎn)單的魔 方?？蓪⒒謴?fù)原形的魔方帶走。 亮點(diǎn)：和logo相似，加深記憶。 暖場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之暖場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之2 2：藝術(shù)插花：藝術(shù)插花 活動(dòng)目的：烘托現(xiàn)場(chǎng)人氣，挖掘潛在客戶活動(dòng)目的：烘托現(xiàn)場(chǎng)人氣，挖掘潛在客戶 目標(biāo)對(duì)象：新老客戶目標(biāo)對(duì)象：新老客戶 地點(diǎn)：銷售中心地點(diǎn)：銷售中心 活動(dòng)主題：玩轉(zhuǎn)魔方活動(dòng)主題：玩轉(zhuǎn)魔方 活動(dòng)內(nèi)容：在專業(yè)老師的指導(dǎo)下根據(jù)模型現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容：在專業(yè)老師的指導(dǎo)下根據(jù)模型現(xiàn) 場(chǎng)插花，并根據(jù)花束造型評(píng)出最場(chǎng)插花，并根據(jù)花束造型評(píng)出最 終結(jié)果，贈(zèng)送紀(jì)念品，也可帶走終結(jié)果，贈(zèng)送紀(jì)念品，也可帶走 作品。作品。 注：提供鮮花、花籃、花泥等材料。