【廣告策劃PPT】貝因美網絡傳播策劃(瑞合)

1、 貝因美奶粉年度網絡傳播策劃方案 瑞合嘉智公關顧問有限公司 提供 2008.4 目錄目錄 奶粉市場的論壇現狀奶粉市場的論壇現狀 奶粉市場的論壇現狀 用戶選擇奶粉的關注點 論壇用戶對貝因美奶粉的反饋狀況 用戶的網絡行為分析 影響論壇用戶的關鍵點 貝因美奶粉全年傳播規(guī)劃貝因美奶粉全年傳播規(guī)劃 傳播目標 傳播策略 傳播規(guī)劃 論壇口碑管理辦法論壇口碑管理辦法 論壇口碑管理 危機監(jiān)測及處理辦法 目前奶粉市場的論壇聲音目前奶粉市場的論壇聲音 近年來，隨著奶粉品牌的增加及網絡論壇的逐漸成熟，利用網絡論壇進行奶粉使用的溝通、咨詢等等內容越來越多， 根據專業(yè)論壇引擎搜索顯示，在1年內，涉及到奶粉的論壇文章達到1

2、,450,000； 隨著奶粉的全面漲價，目前論壇中針對奶粉企業(yè)的指責 也較為強烈，對于漲價事件，至少將影響2個月至半年， 從論壇網友反饋分析來看，尚未針對某一品牌進行指責； 除危機事件外，論壇中仍然有眾多關于奶粉的帖子，其 主要的話題集中在以下幾個方面； 1、詢問、求助，對于奶粉的選擇問題 2、分享，對于寶寶成長及護理層面的奶粉選擇 3、疑問，對于使用的某些品牌奶粉的疑問 4、點評，具有針對性且專業(yè)的對某些品牌奶粉 的點評 奶粉市場的主要品牌（部分）奶粉市場的主要品牌（部分） 安滿 伊利圣元 美贊臣多美滋 國際品牌 國內品牌 在論壇中出現比較多的品牌奶粉 被 提 及 次 數 安 滿 美 贊 臣

3、 多 美 滋 圣 元 伊 利 雀 巢 相關品牌的論壇分析相關品牌的論壇分析 l消費者對于品牌比較重視， 國際品牌普遍比國內品牌受到 更多的關注，然而隨著用戶認 知及體驗性的分享，部分用戶 已經開始傾向于本土品牌 l在論壇中的調查顯示國內品 牌由于性價比的原因出現了越 來越猛的上升勢頭 12300 11700 11000 4560 5700 12100 貶 口 碑 安 滿 美 贊 臣 多 美 滋 圣 元 伊 利 雀 巢 褒 l通過查詢發(fā)現，上述品牌普遍 缺少系統的論壇傳播，出現最多 的是網友的求助信息，由于缺少 積極引導，導致論壇上信息比較 繁雜，褒貶不一； l國內品牌美譽度的迅速提高， 更多的

4、消費者開始關注這類產品 相關品牌的論壇分析相關品牌的論壇分析 貝因美奶粉在論壇中的現狀貝因美奶粉在論壇中的現狀 使用論壇搜索引擎，可 以查詢到提及“貝因美 奶粉”的論壇文章為 11600篇； 同樣查詢到的是，關于 提及“冠軍寶寶”的文 章數量較多； 由此可見： 由貝因美贊助的冠軍寶寶評選活動較為成功，在一定 程度上提升了品牌的知名度； 但同樣可見的是，論壇中針對品牌的言論率相對較低， 說明用戶的口碑深入力量不足，缺乏持之有效的論壇 傳播及管理； 貝因美奶粉在眾多奶粉品牌的論壇反饋中處于中游水平，同其它品牌一樣缺少 積極引導，信息褒貶不一； 貝因美奶粉的論壇反饋狀況貝因美奶粉的論壇反饋狀況 部分

5、回復示例部分回復示例 類型內容 提及僅提及產品，不含任何傾向性，同 時也會提及其它品牌 負面信息針對一些貝因美奶粉的負面信息， 如吃后的反應不好等 建議針對產品的建議性文章，其中多以 自家在用為由 對比對比其他奶粉的文章 咨詢對于貝因美奶粉了解少，咨詢類 提及提及負面信息負面信息建議建議對比對比咨詢咨詢 用戶的網絡行為分析用戶的網絡行為分析 購購 買買 受受 眾眾 特征分析特征分析網絡行為分析網絡行為分析 母親（2240歲） 丈夫（2245歲） 產品使用以及購買者， 更加關注產品質量、 口味和營養(yǎng)等 習慣在網絡上查找和接 受信息，除了已經習慣 的天涯、新浪、搜狐等 大眾門戶論壇外，一般 夫妻還

6、會去親子、健康、 專業(yè)女性網站或者是網 絡求助來獲得想要的信 息； 受眾分析受眾分析 親友、同事 （22-50歲） 已生育小孩 及孩子未滿 3歲 受自身經驗影響 比較重 習慣網絡影響方式習慣網絡影響方式 在網上以求助和查 找相關信息為主 未生育小孩 信息接受者，受 外界信息影響較 大 以自身經驗回答相關問題， 在blog上記錄自己的或者 轉載別人的經驗 用戶的網絡行為分析用戶的網絡行為分析 影影 響響 力力 受受 眾眾 有關專家 朋友、親屬、 同事等 權威信息的發(fā)布者， 影響力源頭之一 受自身經驗以及外界 信息影響較大，既是 信息接受者也是信息 的發(fā)散者 專家說法一般被各專業(yè)網站作 為推薦產品

7、的依據和論斷；此 外專家說法在各灌水、專業(yè)論 壇很容易引起網友的評論 對比自身經驗以及網絡上所得 信息進行篩選和鑒別； 特征分析特征分析網絡行為分析網絡行為分析受眾分析受眾分析習慣網絡影響方式習慣網絡影響方式 提供權威說法和建議， 在相關各主要論壇和 版面進行建議 參考網絡上他人的 經驗、新聞類的報 道以及專家說法來 對比自己的選擇 影響論壇用戶的關鍵點影響論壇用戶的關鍵點 專業(yè)性 具備專業(yè)性的文章，充分分析各 類產品的優(yōu)勢，同時推薦目標產 品，給予用戶專家的姿態(tài)，建立 初步的信任； 口碑性 他人對產品的良好口碑能夠充分 影響到觀看帖子的用戶，可體現 在各類文章中，主要展現出的是 產品的優(yōu)質性

8、及自我體驗后的感 覺，能夠充分影響用戶的選擇； 其它 包含品牌形象、產品形象、產 品的市場狀況等等一系列的內 容，此部分內容均可對品牌口 碑進行補足，并影響受眾的選 擇； 目錄目錄 貝因美奶粉全年傳播規(guī)劃貝因美奶粉全年傳播規(guī)劃 奶粉市場的論壇現狀 用戶選擇奶粉的關注點 論壇用戶對貝因美奶粉的反饋狀況 用戶的網絡行為分析 影響論壇用戶的關鍵點 奶粉市場的論壇現狀奶粉市場的論壇現狀 傳播目標 傳播策略 傳播規(guī)劃 論壇口碑管理辦法論壇口碑管理辦法 論壇口碑管理 危機監(jiān)測及處理辦法 品牌 通過在論壇中發(fā)布關于貝因美的正面信息，在論壇中形成對貝因美的關注和討 論，提升貝因美的品牌勢位； 借助對貝因美“冠

9、軍寶寶總動員”活動的宣傳，提升貝因美品牌的美譽度； 產品 通過對貝因美“冠軍奶粉” 的論壇推廣，提升網友對產品的認知和了解； 深入的推廣，拉動產品銷售； 傳播目標傳播目標 冠軍寶貝奶粉冠軍寶貝奶粉 優(yōu)質的奶源；優(yōu)質的奶源； 獨家配方；獨家配方； 優(yōu)秀的工藝；優(yōu)秀的工藝； 第三屆冠軍寶貝總動員第三屆冠軍寶貝總動員 科學早教；科學早教； 活動內容；活動內容； 在傳播中兩方面信息并重，在傳播中兩方面信息并重， 產品影響產品影響+ +事件教育，與貝因美事件教育，與貝因美“生養(yǎng)教育，愛心無限生養(yǎng)教育，愛心無限”的品牌信念完美契合；的品牌信念完美契合； 產品產品 事件事件 主要傳播內容主要傳播內容 “冠軍

10、寶貝奶粉”傳播部分 針對品牌的傳播策略針對品牌的傳播策略 對冠軍寶貝奶粉的全面認知和信賴對冠軍寶貝奶粉的全面認知和信賴 話題切入話題切入 （5-8月）月） 優(yōu)勢炒作優(yōu)勢炒作 （1-5月）月） 優(yōu)勢說明優(yōu)勢說明 （8-12月）月） 冠軍寶貝奶粉冠軍寶貝奶粉 傳播步驟傳播步驟 話題切入：話題切入： 目前目前 大多數人選擇奶粉大多數人選擇奶粉 看品牌，看成分，看價格看品牌，看成分，看價格 很少有人關注很少有人關注奶源奶源 提高受眾購買奶粉時對奶源的判斷提高受眾購買奶粉時對奶源的判斷 將成為奶粉購買時的決定因素之一將成為奶粉購買時的決定因素之一 提高受眾對提高受眾對“冠軍寶貝奶粉冠軍寶貝奶粉”奶源的認

11、知，是我們的第一步！奶源的認知，是我們的第一步！ 傳播策略傳播策略 bbs文章標題文章標題內容解析內容解析稿件類型稿件類型 奶源不了解就敢買奶粉？！ 對購買奶粉不考慮奶源的現象進行抨 擊，提倡對奶源的分析和選擇 質疑 選奶粉，我看重奶源！介紹奶源選擇的重要性用戶故事 選奶粉應該參考哪些方面??？ 對選擇奶粉參考的方面和重要點進行 介紹 詢問 全球奶源知多少普及奶源知識攻略 走進北緯45度“中國奶牛之鄉(xiāng)冠 軍牧場”（圖） 對貝因美“冠軍寶貝奶粉”的奶源進 行全面的圖片介紹 貼圖 “冠軍寶貝”奶粉奶源品質如何？ 詢問“冠軍寶貝奶粉”奶源的問題， 更直接的對奶源進行傳播 詢問 話題建議話題建議 傳播話

12、題傳播話題 優(yōu)勢說明：優(yōu)勢說明： 強強聯手強強聯手 投資大投資大 奶源奶源 配方配方 工藝工藝 中國奶源之鄉(xiāng)中國奶源之鄉(xiāng) 北緯北緯45度冠軍牧場度冠軍牧場 國際乳液公認國際乳液公認 中國母乳研究中心獨家成果中國母乳研究中心獨家成果 營養(yǎng)含量接近母乳營養(yǎng)含量接近母乳 提高受眾對提高受眾對“冠軍寶貝奶粉冠軍寶貝奶粉”的認知和了解，是我們的認知和了解，是我們 的第二步！的第二步！ 傳播策略傳播策略 傳播層面?zhèn)鞑用鎎bs文章標題文章標題內容解析內容解析稿件類型稿件類型 奶源 我國最棒的奶源基地！ 對產品奶源和進行再介紹，與產品形 成呼應，突出產品奶源品質優(yōu)的特點 資料羅列 “冠軍寶貝奶粉”的奶源是“

13、冠軍牧場” 么？ 詢問 配方 揭秘：貝因美奶粉配方 利用對產品的成分吸引關注，在回復 中滲透產品配方獨家的信息 用戶故事 奶粉就是要無限靠近母乳 通過評論的形式，對產品配方進行話 題設計 客觀評論 工藝投資13億出品的強奶粉！通過數字對產品工藝優(yōu)勢進行說明推薦 傳播話題傳播話題 優(yōu)勢炒作：優(yōu)勢炒作： 競品競品pkpk vs 國產：國產： 飛鶴，三鹿，伊利，雅士利等飛鶴，三鹿，伊利，雅士利等 進口：進口： 安滿，雀巢，多美滋等安滿，雀巢，多美滋等 針對不同競品，對產品不同特點進行話題設計，在論壇中形成對針對不同競品，對產品不同特點進行話題設計，在論壇中形成對“冠軍寶貝奶粉冠軍寶貝奶粉”的的 強利

14、態(tài)勢；強利態(tài)勢； 傳播策略傳播策略 話題建議說明稿件類型 寶寶2歲了，冠軍寶貝奶粉怎么樣？ 通過對產品特點及對競爭對 手的pk，提高產品的有時效 果，引導受眾關注 詢問 幾個流行的嬰兒奶粉比較詢問 國產奶粉，奶源最重要！客觀分析 傳播話題傳播話題 權威論壇或網站合作權威論壇或網站合作 合作形式合作媒體 通過合作，進行評選活動，將 客戶產品品牌列入前三位，形 成強勢影響。 大眾論壇天涯論壇等 行業(yè)論壇紅孩子論壇等 網站sohu，sina等門戶網站 針對評選進行話題設計 線上評選建議線上評選建議 在活動中期，與權威論壇或網站合作，進行用戶最 青睞的嬰兒奶粉評比，貝因美在排名中名列前3， 是唯一的國

15、產品牌，同時，借助評比事件進行有效 的論壇傳播； 由產品功能入手，結合相應節(jié)日的特點，設計產品特點相關的傳播主由產品功能入手，結合相應節(jié)日的特點，設計產品特點相關的傳播主 題，巧妙利用消費者的節(jié)日心理產品內容的傳遞；題，巧妙利用消費者的節(jié)日心理產品內容的傳遞； 5 5月月1 1日日 勞動節(jié)勞動節(jié)1010月月1 1日日 國慶節(jié)國慶節(jié)1 1月月1 1日日 元旦元旦春節(jié)春節(jié) 節(jié)日促銷建議節(jié)日促銷建議 第三屆“冠軍寶貝總動員” 傳播及 線上活動 針對事件的傳播思考針對事件的傳播思考 線上網站合作 （已在日常傳播部分中 說明） 冠軍寶寶線下活動 線上冠軍寶寶評選活動 更多從用戶感受、產品優(yōu)勢等層面展開，

16、而此評比 的結果也可進行持續(xù)的展開說明，持續(xù)性的為品牌 營造良好口碑； 此類活動為階段性的信息傳遞，在短期內可迅速拉 動產品的認知與品牌的影響力； 線下活動的傳播可以借助活動與論壇的配合形成用 戶的廣泛認知； 線上活動的傳播可以直接拉動潛在用戶的參與； 論壇特點論壇特點策略解析策略解析 論壇傳播較為特殊，主題中涵蓋產品信息的 情況會比較容易產生刪帖，而活動事件的傳 播更易為用戶所接受； 巧妙設計題目及文章，借助活動，建立用戶關注點，借助 大眾感興趣的內容形成廣泛用戶的關注； 論壇中充斥著大量的文字信息，話題不易突 出，而活動性內容較易突出，形成焦點； 活動傳播中運用貼圖、爭議性話題等內容，保持

17、文章的關 注度以及網友的參與熱情； 以圖片帖為主：進行線上活動：寶寶教育為原則：寶寶健康為目的： 傳播策略傳播策略 集中傳播讓寶寶的 圖片以及故事, 充分 吸引大眾的目光和 關注,為“冠軍寶貝 總動員”活動的正 式展開造勢； 將大眾的目光引向 活動本身,具體介紹 活動的概念和意義, 加強對活動關注的 力度； 結合前兩個階段 的傳播內容,加強 自身參與感受的 傳播,突出活動的 的教育意義和對 寶寶健康的重視； 6 6月月 傳播節(jié)奏傳播節(jié)奏 預賽預賽 晉級賽晉級賽 總決賽總決賽 5 5月月8 8月月1010月月1111月月 傳播階段劃分傳播階段劃分 發(fā)布周期話題建議說明媒體 預賽 推薦：寶寶健康大

18、比拼吸引大眾關注寶寶，利用回復來 引導大眾，將“冠軍寶貝總動員 ”活動的信息傳遞出去。 門戶類論壇 綜合類論壇 女性類論壇 等等 好多男女在一起“鬼混”（惡搞） 晉級賽 寶寶健康最重要！ 對活動意義等進行話題設計 一個準媽媽的呼聲：下次寶寶大賽我也 參加 總決賽 史上最強壯的寶寶，笑 對冠軍寶寶進行圖片及故事設計 ，形成對活動的傳播 未來寶貝計劃2的男主角！ 發(fā)散性話題 延伸 1、你認為最可愛的寶寶是哪個？2、說出你寶寶小時候的故事 3、明星臉的寶寶們4、寶寶早期教育 傳播執(zhí)行傳播執(zhí)行 “寶寶秀寶寶秀”圖片征集分享活動：通過線上寶寶評選，對圖片征集分享活動：通過線上寶寶評選，對“冠軍寶貝總動員

19、冠軍寶貝總動員”活活 動形成線上線下的相互呼應動形成線上線下的相互呼應 主旨表現核心信息主題建議 與線下活動相呼應 ，線上評選冠軍寶 寶，可愛寶寶，健 康寶寶等 圖片征集分享活動認知讓你的寶寶秀一下 （推薦） “冠軍寶貝總動員”活動呼應你喜歡哪個寶寶？（圖） 線上活動分享爬行比賽全過程，把你笑趴下 評比結果我家寶貝爬第一，贊一個！ 等等 線上活動建議線上活動建議 論壇論壇bbsbbs傳播傳播 冠軍寶貝奶粉冠軍寶貝奶粉 冠軍寶貝總動員冠軍寶貝總動員 線上評選線上評選 線上活動線上活動 5 5月月77月月8 8月月99月月1010月月1212月月1 1月月55月月 傳播通途傳播通途 稿件示例稿件示

20、例 稿件示例稿件示例 稿件示例稿件示例 目錄目錄 奶粉市場的論壇現狀 用戶選擇奶粉的關注點 論壇用戶對貝因美奶粉的反饋狀況 用戶的網絡行為分析 影響論壇用戶的關鍵點 貝因美奶粉全年傳播規(guī)劃貝因美奶粉全年傳播規(guī)劃 傳播目標 傳播策略 傳播規(guī)劃 論壇口碑管理 危機監(jiān)測及處理辦法 論壇口碑管理辦法論壇口碑管理辦法 奶粉市場的論壇現狀奶粉市場的論壇現狀 論壇口碑管理架構論壇口碑管理架構 具備兩年以上bbs經驗的服務團隊 論壇類別、版主、id的豐富資源 完整、專業(yè)的bbs 論壇傳播策劃及執(zhí)行 全面、高效的論壇bbs 危機預警及處理機制 在知識、資源、人員的架構之下，我們在論壇傳播、管理中明確出 一條完整

21、、專業(yè)的bbs執(zhí)行步驟； 論壇口碑管理執(zhí)行步驟論壇口碑管理執(zhí)行步驟 發(fā)布稿件發(fā)布稿件 傳播回復傳播回復 重點炒作重點炒作 傳播統計傳播統計 稿件撰寫稿件撰寫 首頁推薦、板塊置頂首頁推薦、板塊置頂 明確客戶需求明確客戶需求 傳播方案擬定傳播方案擬定 論壇傳播執(zhí)行論壇傳播執(zhí)行 論壇傳播總結論壇傳播總結 確定文章類別配比確定文章類別配比選擇論壇及投放比例選擇論壇及投放比例 論壇口碑管理重點闡述論壇口碑管理重點闡述 在論壇的傳播中如何借助良好的口碑管理形成良好的氛圍； 針對用戶反饋的監(jiān)測機制； 制定具有引導性的回復策略； 處理問題并與發(fā)帖者建立良好的關系，從而建立良好口碑； 針對正面帖的管理； 傳遞優(yōu)

22、勢信息，加大 信任度，突出特點及 功能應用； 針對中性帖的管理； 逐步引入產品的優(yōu)勢內 容，對于用戶的實際利 益，更多以中性的態(tài)度 建議； 對于負面帖的管理； 慎重回復內容，針對質 疑部分做技術性回復， 針對較為激烈的危機狀 況選擇沉帖方式； 口碑管理辦法； 針對問題內容的回復引導； 針對一些問題的新帖發(fā)布； 針對危機帖的沉帖操作； 論壇監(jiān)測辦法論壇監(jiān)測辦法 重點核心bbs人工監(jiān)測 特點：論壇文字內容千差萬別，監(jiān) 測需要人腦分析，軟件永遠無法取 代 大范圍bbs論壇軟件人工監(jiān)測 特點：依靠各類搜索引擎組合搜索 關鍵詞，人工針對信息進行分類篩 選 監(jiān)測信息匯總 把兩類監(jiān)測信息匯總，形成監(jiān) 測報告

23、，提交給客戶 監(jiān)測周期：天 通過監(jiān)測，我們將獲得： 1、論壇用戶對產品的反饋：正面、中性、負面 2、論壇用戶對產品的建議：用戶建議、糾錯 3、競爭對手的動態(tài)以及消費者反饋 謝謝謝謝 針對性提供大量房地產珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網站。針對性提供大量房地產珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網站。 top international city xxx.xx國際國際 2005推廣策略推廣策略 我們我們2004年做了甚麼？年做了甚麼？ 2004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體 燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，項目高端形象的建立、 地段價值與投資價值的傳播，項目的核心賣點一一閃

24、亮登場。 xxx.xxxxx.xx國際的國際的 整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看，整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看， 20052005年都將是年都將是xxx.xx國際國際的項目品牌年、銷售沖刺年。的項目品牌年、銷售沖刺年。 通過之前我們所做的工作可以得出通過之前我們所做的工作可以得出 我們目前還有優(yōu)勢嗎？我們目前還有優(yōu)勢嗎？ xxx.xxxxx.xx國際現在狀況：國際現在狀況： 地段優(yōu)勢與價值客戶盡知地段優(yōu)勢與價值客戶盡知 公寓價格已經不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢公寓價格已經不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢 待發(fā)待發(fā) 公寓部分買家投資的目的性很強公寓部分買家投資的目的性很強 推廣三個月，新鮮感不再強烈推廣三個

25、月，新鮮感不再強烈 好的海景單位都已消化完，市場在觀望好的海景單位都已消化完，市場在觀望 （公寓部分）（公寓部分） 我們明年要做甚麼？我們明年要做甚麼？ 進一步闡述進一步闡述 “世界為我所用世界為我所用”， “cbdcbd核心核心貴族商務貴族商務” 根據根據項目項目20052005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內涵。新的變化與新的內涵。 這這就是我們就是我們的主要方向。的主要方向。 如何吸引新的客戶？如何吸引新的客戶？ 以前沒有全面了解xxx.xx國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意xxx.xx國際的購房 群。（主要除市南區(qū)外的xx客戶及省內外客戶群體） 由于xx

26、x.xx國際已經有相當一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設施已 經讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產生，其將 成為2005年一種重要的銷售方式。 xxx.xx國際潛在目標客戶 新客戶 老客帶新客 老客戶的生活圈： 新客戶： 得到充分的心理滿足，和價值認同度，促成免費的售樓顧問。 方式1：在省電視臺播放項目的形象廣告，形成的廣泛的項目高端形象，使其購買 行為得到最大限度的認同和心理滿足。 方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購買xxx.xx國際可以獲得一定利益，新 客戶購房可以享受一定額度的折扣。 如何讓老客戶帶新客戶來？如何讓老客戶帶新客戶來？ 重新積累新客戶資源重

27、新積累新客戶資源 開始項目的二次傳播攻勢 擴大傳播范圍 增加傳播手段 利用季節(jié)優(yōu)勢 重點訴求核心利益點 2005全年推廣策略布局全年推廣策略布局 5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主 一、二月一、二月 消化公寓客戶消化公寓客戶 三、四月三、四月 開始寫字樓預熱開始寫字樓預熱 公寓再掀熱潮公寓再掀熱潮 五月五月 寫字樓強銷期開始寫字樓強銷期開始 六月六月 寫字樓強銷期寫字樓強銷期 24小時商務概念小時商務概念 七、八月七、八月 寫字樓續(xù)銷期寫字樓續(xù)銷期 24小時商務概念小時商務概念 九月九月 寫字樓續(xù)銷期寫字樓續(xù)銷期 商務投資概念商務投資概念 十月十月 寫字樓消化期寫字樓消化期 商務投資

28、概念商務投資概念 12月份推廣計劃 一、二月一、二月 消化意向客戶消化意向客戶 以公寓推廣為主（地段價值、精裝修）以公寓推廣為主（地段價值、精裝修） 樓體廣告、圍墻、電視、報廣樓體廣告、圍墻、電視、報廣 此期間須完成事項：此期間須完成事項： 農歷春節(jié)前增加2期報廣 以配合銷售圓滿地告一段 落及春節(jié)賀歲。 預定山東衛(wèi)視廣告時段， 在春節(jié)期間播出項目形象 廣告。 預訂機場廣告牌 推廣主題：推廣主題： 推廣手段：推廣手段： 34月份推廣計劃 三、四月三、四月 公寓再掀熱潮公寓再掀熱潮 以項目實際核心賣點訴求打動消費者以項目實際核心賣點訴求打動消費者 開始商務概念的預熱開始商務概念的預熱 精裝修品牌、

29、城市景觀樣板房地熱系統 推廣主題推廣主題1： 推廣主題推廣主題2： 此期間須完成事項：此期間須完成事項： 發(fā)布機場廣告牌 現樓樣板房完成 電視廣告制作及發(fā)布 新銳雜志副刊完成 招商周刊做主題營銷 房交會參展，積累客戶 dm重點直郵 樓書制作完成 半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道 推廣手段：推廣手段： xx的城市地位、商務前景、項目的形象價值、投資價 值（新聞報道、報紙軟文形式） 房交會房交會 熱點戰(zhàn)熱點戰(zhàn) 4月份是地產上半年最大的節(jié)點，5月1-7日為長假，春季房交會同 樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期； 2005年房交

30、會，由于現場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示 實景已經全面出現，全面展示實景樓盤是我們的目的； 與房交會協商組織一個xx房地產樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤 稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于項目的報道 與推廣。 一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點； 一定要最好的展位設計，讓人們感受xxx.xx國際的變化； 一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現場就能感受鮮明的個性； 一定要房地產會刊的封面及p2-p3，全面控制資料的最亮點； 一定要搞掂記者，我們同樣是地產房交會最亮的點； 攻擊目標：攻擊目標： 攻擊核心：攻擊核心： 攻擊概念：攻擊概念： 這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點

31、為主。 寫字樓推廣為輔，開始進入“24小時全球商務”概念的前期預熱階段， 主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進入寫字樓的強銷做準備。 xxx.xx國際國際 1、2、3、4月份推廣目標月份推廣目標 5月份推廣計劃 五月五月 寫字樓強銷期寫字樓強銷期 24小時全球商務模式及項目商務形象小時全球商務模式及項目商務形象 小開間寫字樓小開間寫字樓 半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志 24小時商務概念闡述、全新概念顛覆xx市場 推廣主題：推廣主題： 目標客戶目標客戶2： 推廣手段：推廣手段： 成長型中小企業(yè)、外貿企業(yè)、物流企業(yè)、投資客 此期間須完成事項：此

32、期間須完成事項： 更換樓體燈光字 更換戶外廣告信息 電視廣告省內外發(fā)布 航空雜志重點出擊 濱?；▓@一期條幅出街 推廣重點從公寓轉為寫字樓 30層以上整層消化的大客戶，層以上整層消化的大客戶， 目標客戶目標客戶1： 外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè) 5月份階段推廣主題 xxx.xx國際國際24小時全球商務模式小時全球商務模式 xxx.xx國際引領國際引領xx商務模式商務模式 “ “ 6月份推廣計劃 六月六月 寫字樓強銷期寫字樓強銷期 24小時商務概念小時商務概念 24小時全球商務模式、項目商務形象建立小時全球商務模式、項目商務形象建立 半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商半島都市報、齊魯晚報

33、、電視廣告、招商 周刊周刊 詳細闡述24小時商務、與項目賣點結合傳遞概念如： 濱海cbd概念/景觀/大堂/等 推廣主題：推廣主題： 推廣手段：推廣手段： 此期間須完成事項：此期間須完成事項： 招商周刊媒體商務論壇 山東衛(wèi)視電視廣告 齊魯晚報全省宣傳 寫字樓封頂宣傳 1、招商周刊發(fā)布四個硬性廣告，結合項目賣點 2、同時由招商周刊記者采訪xx及全國權威經濟學家對24小時全球 商務模式進行專家論證； 3、以硬廣與軟文相結合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應注意的事項 以及在全球化浪潮下應選擇怎樣的公司運作模式，打響項目知名 度。 xx作為中國最具經濟活力的城市之一，其經濟外向型特征較明顯， 因而就產生了大

34、量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運營性質具備全球性， 24小時商務在線是必備商務辦公條件。xxx.xx國際所提倡的24小 時全球商務模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認同。 招商周刊招商周刊 媒體論壇媒體論壇 攻擊核心：攻擊核心： 攻擊目標：攻擊目標： 啟動政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會，讓媒介首先了解xx的整體規(guī)劃； 以主流媒介（半島都市報）為核心點，鋪天蓋地的造勢，形成cbd濱海地帶國際 商務的規(guī)模性推廣，全面啟動濱海熱點； 通過濱海規(guī)劃、政府引導、媒介造勢，一定要讓體現濱海cbd商務才是xx的未來， 一定要讓消費者了解xxx.xx國際是xx國際化商務的明天； 市南區(qū)政府本身就在全力推動濱海商務區(qū)，

35、政府本來就想啟動濱海的關注力； 方式： 前提： 把握4月份后期的春季房交會、五月份旅游經濟的東風，銷售推廣重點開始從 公寓轉向寫字樓；因此這二個月是項目寫字樓部分在xx商務市場的沖刺時期， 一定要加大推廣力度，加大推廣投入。 寫字樓市場前期的形象建立對后期銷售至關重要，因為寫字樓買家是純粹的理 性消費者。 xxx.xx國際國際 5、6月份推廣目標月份推廣目標 7-8月份推廣計劃 七、八月七、八月 寫字樓續(xù)銷期寫字樓續(xù)銷期 24小時商務概念小時商務概念 寫字樓具體賣點闡述寫字樓具體賣點闡述 在在xx，xxx.xx國際是高端商務的代表國際是高端商務的代表 針對小開間寫字樓，有針對性的訴求投資概念，針對小開間寫字樓，有針對性的訴求投資概念， 為消化小面積寫字樓做有