雪花啤酒整合營(yíng)銷傳播策劃書(shū)

1、題 目雪花啤酒整合營(yíng)銷傳播策劃書(shū)學(xué) 院 商務(wù)策劃學(xué)院專 業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組 員陳小鳳 龍紅 任明均指導(dǎo)教師程宇寧2010年12月30日目錄 一、 行業(yè)現(xiàn)狀分析二、消費(fèi)者行為分析三、品牌差異與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異四、SWOT分析五、營(yíng)銷策略的分析和制定六、廣告?zhèn)鞑ゲ呗云?、網(wǎng)絡(luò)傳播策略八、公共關(guān)系傳播策略 一、行業(yè)現(xiàn)狀分析1、啤酒行業(yè)的構(gòu)成：目前我國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)形成華潤(rùn)、ABI、青啤、燕京、重啤、金星、珠啤、嘉士伯等國(guó)內(nèi)外品牌各自擁有優(yōu)勢(shì)區(qū)域，在其余各省份又互相制衡的格局。2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)愈演愈烈：國(guó)際資本的滲透使我國(guó)啤酒市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)“蝴蝶效應(yīng)”，表現(xiàn)為國(guó)際啤酒資本的整合也同時(shí)能引發(fā)我國(guó)啤酒行業(yè)的格局變動(dòng)

2、，嘉士伯和喜力聯(lián)手收購(gòu)紐卡斯?fàn)柧蛯?duì)我國(guó)西部市場(chǎng)的格局產(chǎn)生一定的沖擊。出于對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒的保護(hù)，我國(guó)商務(wù)部發(fā)布了英博ABI合并的限制條款。加強(qiáng)了對(duì)國(guó)際資本運(yùn)作的管理力度，日后大規(guī)模企業(yè)之間的股權(quán)變動(dòng)愈發(fā)困難。3、我國(guó)啤酒行業(yè)版圖大致可以分為兩類：一種是品牌優(yōu)勢(shì)區(qū)域，例如我國(guó)省份排名前五名的是龍頭企業(yè)的大本營(yíng)，擁有堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，易守難攻，這些壟斷省份往往保持著較高的銷售利潤(rùn)率，成為企業(yè)的利潤(rùn)中心。另一種是品牌混戰(zhàn)區(qū)域，廠商總多，產(chǎn)能過(guò)剩。例如廣東、浙江等沿海城市，曾一度是利潤(rùn)大省，但隨之吸引總多品牌和新建產(chǎn)能。產(chǎn)量供大于求，利潤(rùn)份額迅速萎縮。雪花啤酒2008年前三度510萬(wàn)噸的銷量已接近2007年全

3、年度水平，很有可能已經(jīng)突破百威淡啤的全球銷量。作為全球最大的啤酒消費(fèi)國(guó)，我過(guò)的啤酒產(chǎn)量是美國(guó)的1.7倍，但百威兩大品牌的銷售總量仍遠(yuǎn)高于雪花，這可能緣于我國(guó)啤酒行業(yè)目前集中度遠(yuǎn)低于美國(guó)。4、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的判斷：啤酒的大總消費(fèi)屬性使其在經(jīng)濟(jì)下滑周期中具有一定的消費(fèi)剛性，在其1997-2002年的經(jīng)濟(jì)周期中，仍然保持銷量增長(zhǎng)，盡管本次經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊大于1997年，但我們判斷行業(yè)消費(fèi)不會(huì)出現(xiàn)大幅波動(dòng)。近幾年城市化進(jìn)程的提升和居民收入的提高都面臨放緩的壓力，但是2011年天氣反常的概率很小，有可能持續(xù)出現(xiàn)今年炎夏的局面，這將有利于啤酒的淡旺季銷售。我們判斷2011年啤酒市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)率將繼續(xù)保持個(gè)位數(shù)的

4、增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率應(yīng)該在6%8%左右。5、行業(yè)現(xiàn)狀對(duì)于華潤(rùn)啤酒可謂是有利有弊,在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激勵(lì)的情況下，要就的生存則更需要使公司實(shí)力不斷的提升，無(wú)論從品質(zhì)或各種營(yíng)銷途徑上都會(huì)有所提高，而公司內(nèi)部也必要會(huì)進(jìn)行一些改革，所以競(jìng)爭(zhēng)是不斷進(jìn)步的前提，但是弊端同時(shí)也是大量存在的，據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)研究表明，目前我國(guó)啤酒行業(yè)45%企業(yè)處于虧損或微虧的邊緣，32%的企業(yè)保本，只有不到20%的企業(yè)發(fā)展良好。二、消費(fèi)者行為分析 1、典型目標(biāo)消費(fèi)者群體特征啤酒是一種老少皆宜的消費(fèi)品，而且消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、教育程度對(duì)品種的選擇有一定的影響，但對(duì)品類的選擇影響不大，所以，啤酒消費(fèi)者的群體十分廣泛。據(jù)有關(guān)資料顯示：收入

5、在2000元以上而且教育程度在中高等以上年齡在2535歲的人群具有很大的影響力，他們是足球狂熱愛(ài)好者，熱愛(ài)生命。熱愛(ài)工作，追求時(shí)代和享受生活；年齡在3655歲中年人群市場(chǎng)，這部分消費(fèi)者已經(jīng)有了消費(fèi)能力，而且是家庭、朋友等聚會(huì)的主要組織者，參與者。他們更傾向也消費(fèi)中高檔啤酒，而中高檔啤酒正是雪花啤酒的利潤(rùn)空間最大的。因此，雪花啤酒傳播的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該就是這兩大最有影響力的一群人。 2、消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)心因素分析 在購(gòu)買啤酒考量因時(shí)因地而異，消費(fèi)者對(duì)啤酒的關(guān)注已不僅僅停留在色澤和口感等產(chǎn)品的物理屬性上，更多的是品牌所塑造的形象帶給消費(fèi)者的心理認(rèn)同，使得消費(fèi)者在選擇啤酒時(shí)有著自己的獨(dú)特主張。根據(jù)資料

6、得知，主要影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素，按重要程度由高到低，主要有：品質(zhì)、品牌、價(jià)格、促銷；按照判斷標(biāo)準(zhǔn)則是：口感度、形象力、承受度、實(shí)用性。 3、消費(fèi)者對(duì)品牌的信息來(lái)源分析 消費(fèi)者更多的從電視廣告中接受傳達(dá)的品牌信息，點(diǎn)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)也往往成為決策的重要因素，包括消費(fèi)者的自身體驗(yàn)，朋友，促銷人員的勸說(shuō)、推薦等。 4、促銷對(duì)決策的影響促銷對(duì)于消費(fèi)者的最終決策往往產(chǎn)生直接的影響，尤其是在消費(fèi)者沒(méi)有明確的偏好或兩難選擇時(shí)，促銷就成為企業(yè)的制勝武器。 占據(jù)消費(fèi)者心智獨(dú)一無(wú)二的位置，通過(guò)差異化的定位令品牌與消費(fèi)者的關(guān)系形成如同自己人般的默契感，并讓品牌成為消費(fèi)者炫耀和表現(xiàn)的資本，從而使品牌成為消費(fèi)者必不可少

7、的生活元素。三、品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的分析1、關(guān)于雪花啤酒的深度分析：在西南地區(qū)地區(qū)，作為低端或大眾消費(fèi)而言，重慶山城啤酒和雪花啤酒的競(jìng)爭(zhēng)一直比較激烈激勵(lì)。首先是對(duì)華潤(rùn)雪花啤酒的一些背景介紹，目前華潤(rùn)雪花啤酒在中國(guó)大陸19個(gè)省市經(jīng)營(yíng)超過(guò)70家啤酒廠，占中國(guó)啤酒市場(chǎng)的18%份額。旗下?lián)碛?0多個(gè)區(qū)域品牌，在中國(guó)眾多市場(chǎng)中，處于區(qū)域優(yōu)勢(shì)。再次是對(duì)重慶啤酒的一些背景介紹,據(jù)重慶啤酒（集團(tuán)）有限責(zé)任公司獲悉，經(jīng)知名品牌價(jià)值專業(yè)研究機(jī)構(gòu)北京中經(jīng)傳媒的最新評(píng)估,重啤集團(tuán)旗下的“山城”啤酒品牌價(jià)值已達(dá)60億人民幣，重慶地區(qū)市場(chǎng)占有率在90%左右，成為中國(guó)啤酒行業(yè)最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一。2、價(jià)格上的差異：重慶

8、啤酒市場(chǎng)上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段一般分為高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)兩種，在目前啤酒量供大于求的情況下，采用高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)非常少，高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略適合于品牌知名度非常高、市場(chǎng)排他性較強(qiáng)的企業(yè)，比如百威、科羅娜、嘉士伯、青島等著名品牌市場(chǎng)價(jià)格一直較高，而低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略則被大多數(shù)啤酒企業(yè)所采用。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是一把雙刃劍，在擊傷對(duì)方的同時(shí)，也容易傷著自己，所以只有靈活的應(yīng)用這一策略才能有效發(fā)揮價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，雪花啤酒定位在7元錢(qián)以上的中高端啤酒是單位利潤(rùn)空間最大的，以中小容量包裝為主，銷售地點(diǎn)主要是酒店、娛樂(lè)休閑場(chǎng)所，這部分產(chǎn)品采取高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，在獲得更高利潤(rùn)的同時(shí)，也加大了其他啤酒廠商進(jìn)入這部分市場(chǎng)

9、的難度，但因雪花啤酒在低端市場(chǎng)的占有率太高，難免會(huì)給人以“雪花啤酒是低檔酒”的印象，有礙其在高端市場(chǎng)的發(fā)展。雪花啤酒在7元錢(qián)以下的低端啤酒在重慶市場(chǎng)上也一直保持著不錯(cuò)的份額。但是與其主要競(jìng)爭(zhēng)者重啤來(lái)講，兩者價(jià)格始終保持均衡的態(tài)勢(shì)，很難采用價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。3、“雪花啤酒，暢想成長(zhǎng)”是雪花啤酒的品牌定位，相對(duì)青島、燕京而言要更加清晰，這也是雪花啤酒能夠迅速提升的一個(gè)很重要因素，青島、燕京先天優(yōu)勢(shì)較好，具有不可模仿性，青啤是百年啤酒，最早走向全國(guó)；燕京的優(yōu)勢(shì)是在首都，強(qiáng)調(diào)國(guó)宴特供，知名度因此迅速提高，而在重慶本土市場(chǎng)上山城啤酒絕對(duì)處于龍頭地位，市場(chǎng)占有率高達(dá)90%，但是成都四川等地區(qū)雪花的覆蓋

10、率較高，所以在渠道運(yùn)輸?shù)确矫?，各地區(qū)的成本又有很大的不同。山城啤酒的口感厚重，感覺(jué)很粗狂，“山城啤酒，知心朋友”這句重慶市民家喻戶曉的廣告語(yǔ)。從品牌發(fā)展角度講，定位于年輕、成長(zhǎng)的雪花啤酒雖然可更能打動(dòng)消費(fèi)消費(fèi)者。但是這樣的定位也存在很多不足（1）在一定規(guī)模消費(fèi)群體中，“成長(zhǎng)”這個(gè)概念屬于19歲以下、5歲以上的這個(gè)特定層次的群體所獨(dú)享。而雪花啤酒定位于成長(zhǎng)的概念，與其目標(biāo)市場(chǎng)沖突，對(duì)已經(jīng)培養(yǎng)起來(lái)的市場(chǎng)有影響。（2）單純的描述“成長(zhǎng)”，啤酒作用中的酒精刺激及其豪爽激情難以表達(dá)出來(lái)，男人雄性本能也難于表現(xiàn)。（3）“成長(zhǎng)”不具備中高端品牌的色彩，只有類似“社會(huì)精英”的“即將成功”才能給消費(fèi)者帶來(lái)高等高

11、檔的感覺(jué)。四、SWOT分析優(yōu)勢(shì)（1） 華潤(rùn)集團(tuán)強(qiáng)大的資本及行銷優(yōu)勢(shì)。華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料的外商獨(dú)資企業(yè)。時(shí)至今日，華潤(rùn)雪花已經(jīng)擁有遍布全國(guó)各地的超過(guò)70家生產(chǎn)工廠、逾1300萬(wàn)千升的產(chǎn)能，占有中國(guó)啤酒市場(chǎng)的15%份額。旗下?lián)碛?0多個(gè)區(qū)域品牌，在中國(guó)眾多的市場(chǎng)中處于區(qū)域優(yōu)勢(shì)。（2） 積極、年輕、有活力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。華潤(rùn)雪花啤酒團(tuán)隊(duì)的向心力、協(xié)同力以及一絲不茍的精神，注定了其必定“如狼似虎” 。2006年華潤(rùn)雪花啤酒銷量超過(guò)500萬(wàn)千升，不但突破了雪花啤酒單品銷量第一，并且公司總銷量一舉超越國(guó)內(nèi)其他啤酒企業(yè)，成為中國(guó)銷量最大的啤酒企業(yè)。這些輝煌都

12、是整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)奮斗的果實(shí)。（3）品牌名容易記憶，聯(lián)系度高。近年雪花啤酒的創(chuàng)意主要有楊晨為代言人為主題的“開(kāi)心=雪花”，讓消費(fèi)者想到雪花就開(kāi)心，一開(kāi)心就想到雪花啤酒。為了塑造并傳達(dá)積極、進(jìn)取、挑戰(zhàn)的形象，雪花2005年就開(kāi)始組織了“勇闖天涯”大型品牌推廣活動(dòng)。劣勢(shì)（1） 品牌的知名度尚不高，品牌定位存在質(zhì)疑。盡管華潤(rùn)有著雄厚的財(cái)力，但是品牌優(yōu)勢(shì)沒(méi)有青啤的明顯。雪花定位于“成長(zhǎng)”理念，目標(biāo)消費(fèi)對(duì)這一理念的理解是否與定位一致，存在質(zhì)疑。（2） 產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少。目前，雪花面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是：青島啤酒、燕京啤酒和百威啤酒。激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促進(jìn)整個(gè)行業(yè)在市場(chǎng)的發(fā)展，從而形成整合品牌、資本和行銷三大優(yōu)勢(shì)，

13、打開(kāi)全國(guó)的市場(chǎng)。機(jī)會(huì)（1） 雪花積極整合，進(jìn)入各地市場(chǎng)。華潤(rùn)雪花啤酒為了打開(kāi)各地方市場(chǎng)，努力進(jìn)行各方整合，希望以一個(gè)良好的、積極的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。（2） 拉高品牌檔次形象，以完整的產(chǎn)品線搶占各地市場(chǎng)。目前雪花啤酒具備的幾個(gè)品牌特性：輕松、歡樂(lè)、值得信賴，受到消費(fèi)者的喜歡。需要加強(qiáng)的品牌特性如激情、充滿活力和有創(chuàng)意，從而豐富品牌內(nèi)涵。（3） 東北、西南連成一線，逐鹿中原。中國(guó)啤酒消費(fèi)者每年以20%左右的速度持續(xù)增長(zhǎng)，從長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)看，中國(guó)雖已是世界啤酒生產(chǎn)大國(guó)，但人均產(chǎn)量只有不足18公斤，屬世界下游水平，其持續(xù)發(fā)展將依然擁有廣闊的空間。華潤(rùn)雪花啤酒的最終目的是搶占整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。威

14、脅（1） 各地區(qū)域性品牌激烈低價(jià)促銷，通路進(jìn)入不易。目前，某些地方保護(hù)主義為當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域性啤酒品牌發(fā)展保留了有利的空間，導(dǎo)致外地的啤酒遭遇壁壘，不易進(jìn)入，從而增加成本，降低競(jìng)爭(zhēng)力。（2） 青島、燕京啤酒于全國(guó)各地并購(gòu)地方品牌，形成抗衡。目前，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)整合之風(fēng)甚行，不可否認(rèn)，大魚(yú)吃小魚(yú)，這是國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)市場(chǎng)化所經(jīng)歷的必然過(guò)程。吞并后的合理消化，會(huì)實(shí)現(xiàn)并購(gòu)方與被購(gòu)方企業(yè)品牌的互融，形成1+12的整合效應(yīng)。五、營(yíng)銷策略的分析與制定1、雪花啤酒的目標(biāo)市場(chǎng)定位在2535歲的年輕人群身上。這部分目標(biāo)市場(chǎng)是啤酒市場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)中最大的一部分。雪花的另一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是3655歲中年人士，這部分消費(fèi)者有了一定的家庭事

15、業(yè)，大部分更傾向于消費(fèi)中高檔啤酒，是雪花啤酒利潤(rùn)空間提升的一個(gè)重要因素。2、雪花啤酒的產(chǎn)品策略：（1）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的基本利益，它是顧客真正要買的東西，消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，中心就是為了獲取核心產(chǎn)品，滿足某種需要的效用或者利益，并不是占有或獲取本身產(chǎn)品。（2）形式產(chǎn)品。是核心產(chǎn)品的載體，即向市場(chǎng)提供實(shí)體和無(wú)形產(chǎn)品的形象。形式產(chǎn)品是通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、款式、特色、品牌和包裝等特色表現(xiàn)出來(lái)。（3）附加產(chǎn)品。指顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。如提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、售后服務(wù)等。3、產(chǎn)品組合策略：在重慶市場(chǎng)，雪花啤酒品有其特殊性，既是集團(tuán)性品牌，又是區(qū)域性品牌

16、，目前重啤旗下的山城啤酒是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多為集團(tuán)化品牌。雪花啤酒的產(chǎn)品組合策略是產(chǎn)品系列專業(yè)型，生產(chǎn)不同口感、不同度數(shù)的啤酒搶占不同的細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同的消費(fèi)者需求，同時(shí)可以在一定程度上提高知名度。在全國(guó)各個(gè)銷售區(qū)域“釀造專家組”通過(guò)到市場(chǎng)終端購(gòu)買樣品酒，來(lái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性進(jìn)行測(cè)試。4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：華潤(rùn)雪花啤酒設(shè)有專門(mén)研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的技術(shù)中心，技術(shù)中心主要擔(dān)任兩方面的任務(wù)：一是收集國(guó)內(nèi)外啤酒的信息、分析發(fā)展趨勢(shì)，確定新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向，并開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；二是保障質(zhì)量，建立質(zhì)量管理體系。5、擴(kuò)大通絡(luò)，鋪貨拉動(dòng)發(fā)展：雪花啤酒選擇的渠道分為三級(jí)，即華潤(rùn)雪花啤酒商場(chǎng)、超市等；華潤(rùn)雪花啤酒分銷

17、商大酒店、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所、飯店、便利店等。華潤(rùn)雪花啤酒分銷商二級(jí)經(jīng)銷商大酒店、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所、飯店、便利店等。這樣的渠道選擇是為了更好的接近目標(biāo)消費(fèi)者。6、雪花啤酒的促銷策略：雪花啤酒的核心訴求點(diǎn)是“暢想成長(zhǎng)”，這也是它品牌鎖住要想傳達(dá)的內(nèi)容，它面向的消費(fèi)者多數(shù)是25歲35歲這一年齡段的青年人，這群人正處于人生的黃金階段，充滿激情、積極進(jìn)取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多的壓力。它倡導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者去選擇自己的生活方式在工作事業(yè)上積極進(jìn)取，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極消費(fèi)。雪花啤酒也借助于社會(huì)熱點(diǎn)事件來(lái)傳播品牌，比如“雪花啤酒，勇闖天涯”，通過(guò)在全球范圍內(nèi)招募志愿者、在絕對(duì)挑戰(zhàn)里從

18、6名志愿者中招聘一名“探索成長(zhǎng)之旅”的形象代言人” 、“啟動(dòng)雅魯藏布組學(xué)”等一系列活動(dòng)，使得雪花啤酒總是活躍在焦點(diǎn)前面，眾多消費(fèi)者積極響應(yīng)，品牌形象得到迅速提升。六、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、電視廣告根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者得到啤酒的消息主要來(lái)源于電視廣告，而且認(rèn)為電視媒體廣告效果最后。而且我們的受眾是2555歲群體，電視是他們獲得信息的最主要途徑。電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽(tīng)兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高，視覺(jué)刺激強(qiáng)，給你以強(qiáng)烈的感觀刺激。雪花啤酒的“開(kāi)心有理由”“暢銷成長(zhǎng)”，正需要這種能傳遞快樂(lè)、挑戰(zhàn)的媒體工具。2、戶外廣告戶外廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是傳播不受時(shí)間、空間的限制，能夠隨時(shí)的發(fā)

19、揮作用。雪花啤酒可以在公交站牌或者公共汽車車身上，投放平面廣告，從而吸引目標(biāo)顧客群的注意。3、報(bào)紙發(fā)行量大，覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性，可讀性，知識(shí)性，指導(dǎo)性和記錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。準(zhǔn)確可信度高，報(bào)紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對(duì)象明確，選擇性較強(qiáng)。七、網(wǎng)絡(luò)傳播策略：網(wǎng)絡(luò)在年輕人生活中占的地位越老越重要，他們幾乎每天都有和網(wǎng)絡(luò)大交道，所以提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，讓雪花啤酒更接近目標(biāo)顧客。對(duì)于打造雪花啤酒的激情、時(shí)尚、輕松、歡樂(lè)、挑戰(zhàn)的形象，獲取年輕一代好感具有很大的作用。雪花啤酒建有自己的官方網(wǎng)站，網(wǎng)站上有企業(yè)的文化內(nèi)容以及企業(yè)所訴求的一些理念

20、。雪花啤酒的核心理念是“暢想成長(zhǎng)”，那么目標(biāo)消費(fèi)者就可以通過(guò)登錄官方網(wǎng)站了解企業(yè)所舉行的一些活動(dòng)，比如“勇闖天涯”的活動(dòng)等等。利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)可以和消費(fèi)者更好的互動(dòng)接觸，有虛擬的社區(qū)，可以進(jìn)行人員直銷的網(wǎng)絡(luò)模式。那么在網(wǎng)絡(luò)工具里，將產(chǎn)品很好的植入以達(dá)到有效地傳播效果，把產(chǎn)品直入某個(gè)活動(dòng)或事件背景里，使游戲和產(chǎn)品達(dá)成某種聯(lián)系，這種植入要求產(chǎn)品個(gè)性、廣告元素要與聊天工具的風(fēng)格統(tǒng)一，太牽強(qiáng)的植入會(huì)顯得不倫不類、引人反感。八、公共關(guān)系策略1、公共關(guān)系本質(zhì)上是為促成公眾理解和接受的一種溝通活動(dòng)，公共關(guān)系活動(dòng)中可以利用新聞報(bào)道來(lái)宣布新產(chǎn)品上市，也可以策劃特別事件來(lái)樹(shù)立公眾形象，還可以用廣告來(lái)表明某種爭(zhēng)端的立場(chǎng)等等。為了塑造并傳達(dá)積極、進(jìn)取、挑戰(zhàn)的