中國聯(lián)通集團客戶銷售謀略培訓(PPT59頁)

1、1 中國聯(lián)通集團客戶中國聯(lián)通集團客戶 銷售謀略培訓銷售謀略培訓 2 關(guān)于集團客戶銷售關(guān)于集團客戶銷售 3 集團客戶是中國聯(lián)通未來市場擴張的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，應該進行系統(tǒng)集團客戶是中國聯(lián)通未來市場擴張的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，應該進行系統(tǒng) 而有效的市場開發(fā)而有效的市場開發(fā) 1 2 3 4 價值高，潛力大價值高，潛力大 進入壁壘低，進入壁壘低， 客戶鞏固效果強客戶鞏固效果強 將構(gòu)成未來競爭將構(gòu)成未來競爭 的重要環(huán)節(jié)的重要環(huán)節(jié) 是未來數(shù)據(jù)業(yè)務是未來數(shù)據(jù)業(yè)務 發(fā)展的主要市場基礎(chǔ)發(fā)展的主要市場基礎(chǔ) 集團客戶的集團客戶的4大大 關(guān)鍵特征關(guān)鍵特征 4 從橫向而言，集團客戶的生命周期可以分為四個階段從橫向而言，集團客戶的生命周期可

2、以分為四個階段 流失客戶流失客戶關(guān)系客戶關(guān)系客戶銷售客戶銷售客戶潛在客戶潛在客戶 5 但是，如果需要真正的理解集團但是，如果需要真正的理解集團 客戶生命周期的內(nèi)涵，則需要從客戶生命周期的內(nèi)涵，則需要從 縱向來了解集團客戶在關(guān)系階段縱向來了解集團客戶在關(guān)系階段 的各個層次。的各個層次。 一般在關(guān)系階段，集團客戶可以一般在關(guān)系階段，集團客戶可以 歸結(jié)為六個階段層次。歸結(jié)為六個階段層次。 無價值客戶無價值客戶 問題客戶問題客戶 衰退客戶衰退客戶 穩(wěn)定客戶穩(wěn)定客戶 成長客戶成長客戶 新客戶新客戶 6 流失客戶流失客戶關(guān)系客戶關(guān)系客戶銷售客戶銷售客戶潛在客戶潛在客戶 無價值客戶無價值客戶 問題客戶問題客

3、戶 衰退客戶衰退客戶 穩(wěn)定客戶穩(wěn)定客戶 成長客戶成長客戶 新客戶新客戶 整個集團客戶的生命周整個集團客戶的生命周 期可以從橫向和縱向來期可以從橫向和縱向來 劃分劃分 7 集團客戶銷售的特殊性集團客戶銷售的特殊性 產(chǎn)品功能對客戶的價值銷售重點銷售重點 少多同一客戶回頭生意同一客戶回頭生意 個人團隊銷售隊伍銷售隊伍 簡單復雜客戶購買決定過程客戶購買決定過程 少決策者有多個決策者或決策影響者客戶購買決定客戶購買決定 短期，局部長期、廣泛與客戶關(guān)系與客戶關(guān)系 短，一次訪問長銷售周期銷售周期 一般個人客戶銷售一般個人客戶銷售集團客戶銷售集團客戶銷售 8 “我們今天所面臨的問題，不能以問題 出現(xiàn)時的那種思

4、考方式去解決” - 愛因斯坦 - 用新思維來解決問題用新思維來解決問題 9 集團客戶銷售謀略集團客戶銷售謀略 10 集團客戶市場開發(fā)應該重點考慮以下關(guān)鍵環(huán)節(jié)集團客戶市場開發(fā)應該重點考慮以下關(guān)鍵環(huán)節(jié) 渠道 長期而有效的客戶維護長期而有效的客戶維護 進行有效的市場細分和市場擴張路徑選擇進行有效的市場細分和市場擴張路徑選擇 開發(fā)并推廣適合的產(chǎn)品來適合客戶需求開發(fā)并推廣適合的產(chǎn)品來適合客戶需求 發(fā)展適合的渠道進行市場有效滲透發(fā)展適合的渠道進行市場有效滲透 明確恰當?shù)膬r值定位明確恰當?shù)膬r值定位 1 2 3 4 5 渠道 組織轉(zhuǎn)型，支持集團客戶擴張組織轉(zhuǎn)型，支持集團客戶擴張 6 11 考慮到個人和企業(yè)市場

5、的差異性，運營商需要針對集團客戶明考慮到個人和企業(yè)市場的差異性，運營商需要針對集團客戶明 確清晰的價值定位確清晰的價值定位 價值定位要素分析價值定位要素分析 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)覆蓋網(wǎng)絡(luò)覆蓋 網(wǎng)絡(luò)漫游網(wǎng)絡(luò)漫游 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 技術(shù)技術(shù) 產(chǎn)品產(chǎn)品 基本話音基本話音/數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù) 標準產(chǎn)品標準產(chǎn)品 量身定制產(chǎn)品量身定制產(chǎn)品 解決方案解決方案 價格價格 不同價值客戶不同價值客戶 的差異化定價的差異化定價 價格領(lǐng)導優(yōu)勢價格領(lǐng)導優(yōu)勢 性價比性價比 渠道渠道 效率策略效率策略 渠道效率渠道效率 關(guān)系管理關(guān)系管理 客戶關(guān)系客戶關(guān)系 服務質(zhì)量服務質(zhì)量 服務效率服務效率 售前售前/售后服務售后服務 合作伙伴合作伙伴

6、戰(zhàn)略伙伴關(guān)系戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 建立建立 關(guān)系管理關(guān)系管理 1 中國聯(lián)通在企業(yè)市場開發(fā)中國聯(lián)通在企業(yè)市場開發(fā) 過程中的價值定位過程中的價值定位: 選擇中國聯(lián)通，你就選 擇了最先進的網(wǎng)絡(luò)，從而能 夠享受更多的服務和獲得更 多的價值 在首次針對運營商的獨 立調(diào)查中，中國聯(lián)通在若干 關(guān)鍵指標上名列前茅 12 5 銷售是幫助你的客戶改善目前的狀況。 剒 需求 目前狀況理想狀況 整套解決方法 砩 滿 意 建立客戶關(guān)系建立客戶關(guān)系 所謂客戶關(guān)系，就是指客戶如何看你，這完全取決于你能否滿足客戶所謂客戶關(guān)系，就是指客戶如何看你，這完全取決于你能否滿足客戶 的機構(gòu)需要和個人需要。的機構(gòu)需要和個人需要。 建立客戶關(guān)系建

7、立客戶關(guān)系 滿足機構(gòu)需要滿足機構(gòu)需要 滿足個人需要滿足個人需要 滿足機構(gòu)需要滿足機構(gòu)需要 是是 否否 否否是是 滿足個人需要滿足個人需要 供應商供應商 伙伴伙伴 局外人局外人 朋友朋友 滿足機構(gòu)需要和個人需求滿足機構(gòu)需要和個人需求 建立客戶關(guān)系建立客戶關(guān)系 財務財務 保持或改善公司在金錢上的效益，或控制成本。保持或改善公司在金錢上的效益，或控制成本。 績效績效 保持或改善生產(chǎn)力及業(yè)績，或滿足時間上的要求。保持或改善生產(chǎn)力及業(yè)績，或滿足時間上的要求。 形象形象 保持或改善聲譽，信用，或公司的士氣。保持或改善聲譽，信用，或公司的士氣。 建立客戶關(guān)系建立客戶關(guān)系 客戶機構(gòu)的需要客戶機構(gòu)的需要 權(quán)力權(quán)

8、力需要將個人的控制力和影響力需要將個人的控制力和影響力,延展到別人和其他事情上。延展到別人和其他事情上。 成就成就需要做事有成績，或推動積極的轉(zhuǎn)變。需要做事有成績，或推動積極的轉(zhuǎn)變。 被賞識被賞識 需要被人器重，或受人尊敬。需要被人器重，或受人尊敬。 被接納被接納 需要和其他人有聯(lián)系，有歸屬感和團隊關(guān)系。需要和其他人有聯(lián)系，有歸屬感和團隊關(guān)系。 有條理有條理 需要獲得明確定義和清晰結(jié)構(gòu)需要獲得明確定義和清晰結(jié)構(gòu) 安全感安全感 需要做事有保證，避免冒險。需要做事有保證，避免冒險。 個人需要個人需要 建立客戶關(guān)系建立客戶關(guān)系 17 企業(yè)規(guī)模是影響其需求特征的首要因素企業(yè)規(guī)模是影響其需求特征的首要因

9、素 大大型型企業(yè)企業(yè)中中小小企業(yè)企業(yè) 較少的客戶，很多的用戶數(shù) 復雜的需求 直接銷售與服務 較少很多企業(yè)企業(yè)數(shù)數(shù)目目 大型 特大型小型中型規(guī)模規(guī)模 個性化解決方案標準的解決方案需需求求 直銷/合作伙伴間接/伙伴渠道渠道 復雜的集成方案標準的產(chǎn)品/方案，有時需集成產(chǎn)品產(chǎn)品 個性化的標準的定定價價 通信、it、系統(tǒng)、數(shù)據(jù) 方面的技能 通信、it、系統(tǒng)、數(shù)據(jù) 方面的技能 所所需需技技能能 許多的客戶 標準的需求 間接銷售與服務 2 18 而不同行業(yè)的集團客戶對不同應用方案也各有側(cè)重而不同行業(yè)的集團客戶對不同應用方案也各有側(cè)重 行業(yè)行業(yè) 行業(yè)類行業(yè)類 信息服務信息服務 生產(chǎn)制造生產(chǎn)制造 金融金融/保險

10、保險 批發(fā)批發(fā)/零售零售/貿(mào)易貿(mào)易 交通運輸交通運輸 農(nóng)林牧漁農(nóng)林牧漁 公用事業(yè)公用事業(yè) 旅游旅游/娛樂娛樂/媒體媒體 食品食品/飲料飲料/煙草煙草 電子電子/通訊通訊/it 科教文衛(wèi)科教文衛(wèi) 遙感遙感聯(lián)通工作分配聯(lián)通工作分配客戶溝通方案客戶溝通方案聯(lián)通支付聯(lián)通支付車輛管理車輛管理 2 表示應用可能性較高表示應用可能性一般 19 以企業(yè)規(guī)模為主要因素、結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)進行市場細分是較為合理、以企業(yè)規(guī)模為主要因素、結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)進行市場細分是較為合理、 可行的方法可行的方法 金融金融/保險保險零售零售公用事業(yè)公用事業(yè) 企企 業(yè)業(yè) 規(guī)規(guī) 模模 大 中 小 哪些是重點行業(yè) 各種垂直型應 用/方案適

11、合于哪些行業(yè) 什么規(guī)模的企業(yè) 群需重點開發(fā) 各種產(chǎn)品適合于 什么規(guī)模的企業(yè) 各類企業(yè)應用什 么樣的渠道來覆蓋 2 20 根據(jù)企業(yè)的實際情況，客戶細分應以企業(yè)規(guī)模為主，對于規(guī)模較大的企根據(jù)企業(yè)的實際情況，客戶細分應以企業(yè)規(guī)模為主，對于規(guī)模較大的企 業(yè)再結(jié)合行業(yè)因素進一步細分業(yè)再結(jié)合行業(yè)因素進一步細分 a 大型大型 企業(yè)企業(yè) b 中型企業(yè)中型企業(yè) d 小型企業(yè)小型企業(yè) e 小型個體企業(yè)小型個體企業(yè) 公司員工在1000人 以上的企業(yè) 公司員工在500-999 人的企業(yè) 公司員工在10-99 人的企業(yè) 公司員工在 1-9人 的企業(yè) (約800家) (約3600家) (大約90萬家) (約124，000

12、家) c 中型企業(yè)中型企業(yè) (約12500家) 公司員工在100-499 人的企業(yè) 按照企業(yè)所在的按照企業(yè)所在的 行業(yè)進一步細分行業(yè)進一步細分 案例案例 21 客戶的需求與期望客戶的需求與期望 對對 客客 戶戶 價價 值值 對自己價值對自己價值 交易型交易型 咨詢型咨詢型 企業(yè)型企業(yè)型 22 應用及服務的需求應用及服務的需求 技術(shù)及系統(tǒng)的需求技術(shù)及系統(tǒng)的需求 關(guān)系及合作的需求關(guān)系及合作的需求 客戶的三維需求客戶的三維需求 23 在目前聯(lián)通產(chǎn)品中，企業(yè)級聯(lián)通產(chǎn)品將是未來戰(zhàn)略擴張的關(guān)鍵在目前聯(lián)通產(chǎn)品中，企業(yè)級聯(lián)通產(chǎn)品將是未來戰(zhàn)略擴張的關(guān)鍵 階段 時間 基本語音類產(chǎn)品 (如vpmn) 固網(wǎng)分流型產(chǎn)品

13、 企業(yè)級聯(lián)通產(chǎn)品 客戶鞏固性產(chǎn)品 用于刺激mou提升 用于短期內(nèi)調(diào)節(jié)收入 ，但缺乏長期發(fā)展的 戰(zhàn)略空間 未來業(yè)務提升的基礎(chǔ)和 戰(zhàn)略發(fā)展關(guān)鍵 3 24 只有深入發(fā)掘出各產(chǎn)品在不同行業(yè)的差異化應用才能充分發(fā)揮出產(chǎn)品價只有深入發(fā)掘出各產(chǎn)品在不同行業(yè)的差異化應用才能充分發(fā)揮出產(chǎn)品價 值，并有效地切入市場值，并有效地切入市場 企業(yè)信息發(fā)布系統(tǒng)企業(yè)信息發(fā)布系統(tǒng) 的分行業(yè)具體應用的分行業(yè)具體應用 中介行業(yè)中介行業(yè) 日化行業(yè)日化行業(yè) 零售行業(yè)零售行業(yè)保險行業(yè)保險行業(yè) 航空業(yè)航空業(yè)旅游行業(yè)旅游行業(yè) 3 25 解決方案解決方案達成目標達成目標 基于話音、短信和 cdma的各類聯(lián)通商務應用 擴大客戶范圍 創(chuàng)造新的需

14、求 從手機開始電子商務 增加個人客戶離網(wǎng)成本 集團v網(wǎng) 集團e網(wǎng) 集團短信 深度捆綁現(xiàn)有客戶 商務模式商務模式 行業(yè)客戶對供應鏈 b2b 行業(yè)客戶對消費者 b2c 行業(yè)客戶對員工 b2e 無線數(shù)據(jù)傳輸?shù)母黝悜?用 創(chuàng)造新的需求 設(shè)備對設(shè)備 m2m 個性化的解決方案 按行業(yè)設(shè)計四大聯(lián)通商務模式按行業(yè)設(shè)計四大聯(lián)通商務模式 26 產(chǎn)品應用實例：短信商務平臺等產(chǎn)品幫助航空公司完善客戶關(guān)系管理產(chǎn)品應用實例：短信商務平臺等產(chǎn)品幫助航空公司完善客戶關(guān)系管理 聯(lián)通營銷平臺目前正在聯(lián)通營銷平臺目前正在 推出的功能推出的功能 （針對航空業(yè)的部分功（針對航空業(yè)的部分功 能舉例）能舉例） 航線開通 航班延誤/航班取消

15、通知 促銷通知 節(jié)日問候 生日問候 聯(lián)通用戶的積分可以和xx航的用戶積分進行互 換 對于那些出差頻率較低的用戶可以選擇將其航 空積分轉(zhuǎn)換成免費聯(lián)通通信分鐘數(shù)。 里程聯(lián)通登記：用戶在登機時將常 旅客號和登機牌上的號碼通過短信發(fā)送 到聯(lián)通營銷平臺，中浙航在經(jīng)過用戶信 息確認后將里程登記信息實時發(fā)送到用 戶手機上 用戶可以通過wap平臺在流動狀 態(tài)下進行航班查詢和聯(lián)通定票，機票 可以直接到機場的中浙航柜臺付款領(lǐng) 取。 事件通知事件通知/情感溝通情感溝通積分互換積分互換 里程登記和確認里程登記和確認聯(lián)通定票聯(lián)通定票 里程通知：xx航定期將用戶里程信息、現(xiàn)有積分情況 以及目標差距發(fā)送到用戶手機上 雙向積

16、分互換的方式不僅有助于中 浙航通過聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)對其用戶進行雙重鞏 固 利益兌現(xiàn)的多元化也提升了常旅客 卡對某些出差頻率不高用戶的吸引力， 擴大其常旅客范圍 案例案例 27 按照對集團客戶的細分，建立相應的銷售和服務渠道是發(fā)展集團客戶，按照對集團客戶的細分，建立相應的銷售和服務渠道是發(fā)展集團客戶， 提高客戶服務深度和廣度的基礎(chǔ)提高客戶服務深度和廣度的基礎(chǔ) 渠道模式渠道模式不同渠道分工不同渠道分工 成立專職的集團客戶經(jīng)理直銷隊伍，全面 負責對a、b類大型集團客戶和政府機構(gòu)的銷售 和服務（政府機構(gòu)作為重要客戶，其銷售和服 務由客戶經(jīng)理負責） 在自辦營業(yè)廳和合作營業(yè)廳建立統(tǒng)一形象 的集團客戶“店中店” ，

17、負責對c、d類中小型 集團客戶的銷售和服務 利用呼叫中心，承擔針對c、d類中小企業(yè) 售前和售后的咨詢服務，并輔助承擔電話銷售 功能 在聯(lián)通網(wǎng)站上針對c、d類中小集團客戶設(shè) 立“企業(yè)聯(lián)通天地”和“我的聯(lián)通”專欄內(nèi)容 選擇外部渠道伙伴負責開發(fā)c、d類客戶， 銷售標準產(chǎn)品 客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理 大企業(yè)大企業(yè) 政府機構(gòu)政府機構(gòu) 營業(yè)廳營業(yè)廳“店中店店中店 ” 中小企業(yè)中小企業(yè) 集團客戶集團客戶 呼叫中心呼叫中心 聯(lián)通網(wǎng)站聯(lián)通網(wǎng)站 外部渠道合作伙外部渠道合作伙 伴伴 4 28 客戶經(jīng)理的服務對象是大型企業(yè)和戰(zhàn)略性客戶，她的工作范圍將包括從客戶經(jīng)理的服務對象是大型企業(yè)和戰(zhàn)略性客戶，她的工作范圍將包括從 客戶需

18、求分析、客戶開發(fā)到客戶在數(shù)據(jù)業(yè)務應用上的日常維護客戶需求分析、客戶開發(fā)到客戶在數(shù)據(jù)業(yè)務應用上的日常維護 客戶經(jīng)理的工作內(nèi)容（以客戶為中心的營銷模式）客戶經(jīng)理的工作內(nèi)容（以客戶為中心的營銷模式） 重點價值客戶鑒別重點價值客戶鑒別客戶需求分析客戶需求分析客戶開發(fā)客戶開發(fā)客戶關(guān)系維系客戶關(guān)系維系 1234 制定選擇標準制定選擇標準 定性指標 - 合作意愿 - 開發(fā)潛力 - 對運營商的戰(zhàn)略重要 性 定量指標 - 銷售額 - 企業(yè)規(guī)模 - 增值潛力 - 客戶滿意度 深入了解客戶需求深入了解客戶需求 行業(yè)商業(yè)運作特征 公司運作模式 現(xiàn)有通信方式 對聯(lián)通通信的需求 現(xiàn)有內(nèi)部管理方式 客戶關(guān)系管理方法手段 發(fā)

19、掘可能的產(chǎn)品應用發(fā)掘可能的產(chǎn)品應用 環(huán)節(jié)環(huán)節(jié) 客戶拜訪客戶拜訪 建議書提出建議書提出 產(chǎn)品安裝和調(diào)試產(chǎn)品安裝和調(diào)試 解決客戶在數(shù)據(jù)產(chǎn)品解決客戶在數(shù)據(jù)產(chǎn)品 使用過程中的任何問題使用過程中的任何問題 和客戶運營相結(jié)合，和客戶運營相結(jié)合， 不斷地提出既有產(chǎn)品新的不斷地提出既有產(chǎn)品新的 應用場合以及新產(chǎn)品應用場合以及新產(chǎn)品 向公司及時反饋產(chǎn)品向公司及時反饋產(chǎn)品 問題，及時進行問題調(diào)整問題，及時進行問題調(diào)整 鑒別客戶價值鑒別客戶價值 分析市場潛力分析市場潛力 明確客戶需求，明確客戶需求， 發(fā)掘產(chǎn)品應用場發(fā)掘產(chǎn)品應用場 合合 發(fā)展客戶，實現(xiàn)產(chǎn)發(fā)展客戶，實現(xiàn)產(chǎn) 品應用品應用 掌握客戶需求變化動態(tài)，掌握客戶需

20、求變化動態(tài)， 交叉銷售現(xiàn)有產(chǎn)品和推出交叉銷售現(xiàn)有產(chǎn)品和推出 新產(chǎn)品新產(chǎn)品 弱勢區(qū)域弱勢區(qū)域 29 為實現(xiàn)對大型集團客戶的數(shù)據(jù)業(yè)務推廣，客戶經(jīng)理需要進行角色轉(zhuǎn)換為實現(xiàn)對大型集團客戶的數(shù)據(jù)業(yè)務推廣，客戶經(jīng)理需要進行角色轉(zhuǎn)換 角色角色推銷員/收款員 顧 問 產(chǎn)品產(chǎn)品 卡類 帳單收繳 vpn等 發(fā)展目標發(fā)展目標量 收入 客戶保留 解決方案提供者 標準產(chǎn)品的定制組合 專用解決方案 利 潤 發(fā)展方向發(fā)展方向 30 他們需要擺脫產(chǎn)品推介式的傳統(tǒng)工作方法，在理解用戶需求、獲得用他們需要擺脫產(chǎn)品推介式的傳統(tǒng)工作方法，在理解用戶需求、獲得用 戶體驗的過程中深層次地發(fā)掘產(chǎn)品對客戶的利益點所在戶體驗的過程中深層次地發(fā)

21、掘產(chǎn)品對客戶的利益點所在 單純地進行產(chǎn)品推介單純地進行產(chǎn)品推介 22 7 modul e und vari ati ons_ e text blocks (3 + 3) 如如何何能能提提高高效效率率如如何何能能降降低低成成本本 如如何何能能增增強強 客客戶戶滿滿意意度度 提升內(nèi)部溝 通效 率 降低通信費 用 各部門有效 溝通 內(nèi)內(nèi)部部管管理理 方方面面 流程自動化 加快服務速 度 企企業(yè)業(yè)運運營營 方方面面 增加接觸點 以通信代替 走訪 等 信息的及時 更新 客客戶戶管管理理 方方面面 提高信息化 程度 轉(zhuǎn)向?qū)蛻艮D(zhuǎn)向?qū)蛻?需求的挖掘需求的挖掘 我們的產(chǎn)品能 幫助他們解決 這些問題嗎？ 31

22、 需求描述需求描述 內(nèi)部自由溝通，成本可控 公平、統(tǒng)籌管理通信費 公務電話由單位負擔 異地緊急會議電話 集團客戶需求集團客戶需求 數(shù)據(jù)信息 服務需求 話音溝通 需求 帳單、清單配合內(nèi)部財務管理 ，減輕報帳負擔 企業(yè)和個人通信錄管理 在sim卡上的企業(yè)應用 安全、穩(wěn)定的接入維護 專業(yè)的客戶服務 個性化 服務需求 通知、公告、信息在內(nèi)部有效 發(fā)布 更經(jīng)濟、有效地客戶聯(lián)系 利用自身信息創(chuàng)造價值 聯(lián)通辦公和企業(yè)上網(wǎng) 遠程設(shè)備控制、靈活數(shù)據(jù)采集 解決方案解決方案 集團v網(wǎng) 綜合vpmn 話音分鐘批發(fā) 聯(lián)通會議電話 個性化帳單和集團繳費 主機托管 通信錄 專用sim卡 專業(yè)的客戶服務 集團短信 聯(lián)通辦公

23、集團e網(wǎng) 專線接入 無線局域網(wǎng) 以企業(yè)管理和運作需求為線索進行梳理以企業(yè)管理和運作需求為線索進行梳理 32 客戶需求的深層次挖掘客戶需求的深層次挖掘 finding and directing the needs of customer. 挖掘和導引客戶的需求挖掘和導引客戶的需求 深刻地了解集團客戶的真實需求是銷售成功的第一步深刻地了解集團客戶的真實需求是銷售成功的第一步 33 客戶的需求客戶的需求 the needs of customer 客戶需求的層次客戶需求的層次 客戶的需求是什么？客戶的需求是什么？ 4外在需求外在需求 4實際需求實際需求 4需求背后的需求需求背后的需求 34 35

24、f feature : 產(chǎn)品或解決方法的 特點 f function : 因特點而帶來的 功能 f advantage: 這些功能的 優(yōu)點 f benefits : 這些優(yōu)點帶來的 利益 35 38 featureadvantagefunctionbenefit 簡易的說出產(chǎn)品的 特點及功能，避免 使用艱深之術(shù)語 引述優(yōu)點及客戶 都能接受的一般 性利益 以對客戶本 身有利的優(yōu) 點作總結(jié) 36 40 37 41 商品成交 $10商品價 $10 商譽 $ 2 服務 $ 2 信任 $ 2 特點 $ 1 確保成功 $ 3 38 39 只要有那些特點只要有那些特點就能就能.比方說 . 所以.也就是說.特

25、點及功能 了解客戶需求同意客戶需求 您說的對. 是 的 . 39 42 feature / function 特點/ 功 能 也 就是說 advantage 所 以. benefits 比方 . 只要什麼.就能 40 4集團客戶銷售集團客戶銷售spin模式模式 41 隱含需求隱含需求, , 明確需求；利益明確需求；利益, , 優(yōu)點優(yōu)點, , 特征特征 隱含需求隱含需求 客戶對于目前存在的問題、困難及不滿的陳述客戶對于目前存在的問題、困難及不滿的陳述 例如：例如： 我總是不能按時完成計劃；我總是不能按時完成計劃； 我們已經(jīng)在這個地區(qū)虧了很多錢；我們已經(jīng)在這個地區(qū)虧了很多錢； 明確需求明確需求 客

26、戶需求和意圖的陳述客戶需求和意圖的陳述 例如：例如： 我需要的是我需要的是 我需要這些是為了我需要這些是為了 利益利益 你的產(chǎn)品和服務如何滿足用戶表達的需求你的產(chǎn)品和服務如何滿足用戶表達的需求 例如：你說過你需要快速的周轉(zhuǎn)，我們能夠確保在月底之前交貨例如：你說過你需要快速的周轉(zhuǎn)，我們能夠確保在月底之前交貨. 優(yōu)點優(yōu)點 你的產(chǎn)品和服務是如何使用及如何幫助客戶。大多數(shù)情況下以這些形式表達：因為你的產(chǎn)品和服務是如何使用及如何幫助客戶。大多數(shù)情況下以這些形式表達：因為 、的特征、你可以得到的特征、你可以得到. 例如：因為我們例如：因為我們erp產(chǎn)品獨特的財務模塊產(chǎn)品獨特的財務模塊, 可以幫助你可以幫助

27、你. 我們的新模塊可以節(jié)省附加的我們的新模塊可以節(jié)省附加的8%的材料成本的材料成本 特征特征 你的產(chǎn)品或服務的事實、數(shù)據(jù)和信息你的產(chǎn)品或服務的事實、數(shù)據(jù)和信息 例如：例如： 這個單元價值這個單元價值400美金美金. 這是一個封閉的環(huán)形反饋系統(tǒng)這是一個封閉的環(huán)形反饋系統(tǒng) 42 集團客戶銷售核心技術(shù)集團客戶銷售核心技術(shù)2-spinspin s s ituation ituation 背景背景問題問題 p p roblem roblem 難點難點問題問題 i i mplications mplications 暗示暗示問題問題 n n eed payoff eed payoff 需求需求效益效益問題

28、問題 43 spin spin 模式模式 背景問題背景問題 難點問題難點問題 隱含需求隱含需求 明確需求明確需求 暗示問題暗示問題 需求效益問題需求效益問題 利益利益 優(yōu)點優(yōu)點 特征特征 44 現(xiàn)有專業(yè)分工體系嚴重地影響了企業(yè)市場推廣效果，需要通過混合團隊現(xiàn)有專業(yè)分工體系嚴重地影響了企業(yè)市場推廣效果，需要通過混合團隊 的形式來提升市場反應和運作效率的形式來提升市場反應和運作效率 采用混合團隊的形式將大大提升運作效率采用混合團隊的形式將大大提升運作效率既有專業(yè)分工降低了市場反應速度既有專業(yè)分工降低了市場反應速度 需求提出項目談判項目確認 集團客戶 商務客戶部的大客戶經(jīng)理 數(shù)據(jù)中心 需求 傳遞 產(chǎn)

29、品 方案 意見 傳遞 方案 修正 需求 提出 方案 提交 改進 意見 方案 提交 項目 確認 確認 信息 產(chǎn)品 安裝 和調(diào) 試 內(nèi)部內(nèi)部 審批審批 內(nèi)部內(nèi)部 審批審批 內(nèi)部內(nèi)部 審批審批 內(nèi)部內(nèi)部 審批審批 一般情況下，一個項目往往1-2個月得不到落實 集團客戶 包含銷售人員和技術(shù)人員的混合團隊 需求提出項目談判項目確認 需求 提出 方案 提交 改進 意見 方案 提交 項目 確認 方案 實施 快速的用戶反應和提升的運作效率，有助于方案成功 45 1999年2月開始實施“針對 中小企業(yè)用戶的服務計劃 當年開設(shè)了10家“店中店” 每店配備3名駐店企業(yè)用戶 專柜經(jīng)理 一般光顧“店中店”的是購買 25

30、張以內(nèi)sim卡的企業(yè)用戶 提供針對中小企業(yè)用戶的標準 化產(chǎn)品和服務 提供專業(yè)化的咨詢建議： 資費優(yōu)惠 概念概念 目標目標 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 成果顯著成果顯著 已經(jīng)發(fā)展了已經(jīng)發(fā)展了75,000家家 中小企業(yè)用戶中小企業(yè)用戶 店中店店中店 個人用戶區(qū) 店中店店中店 國外電信運營商在傳統(tǒng)零售渠道中建立針對中小集團客戶的國外電信運營商在傳統(tǒng)零售渠道中建立針對中小集團客戶的“店中店店中店” ，取得了滿意的成效，取得了滿意的成效 英國英國vodafone公司公司“店中店店中店”實施實施 案例案例 46 外部渠道力量的有效發(fā)揮能協(xié)助進行迅速中小企業(yè)市場迅速覆蓋外部渠道力量的有效發(fā)揮能協(xié)助進行迅速中小企業(yè)市場

31、迅速覆蓋 外部渠道職能外部渠道職能外部渠道選擇原則外部渠道選擇原則 配合聯(lián)通開發(fā)c、d類集團客戶市場 ，主動接觸客戶介紹資費優(yōu)惠措施，受 理客戶登記 銷售現(xiàn)有標準產(chǎn)品，負責售前，售 中和售后過程的技術(shù)支持和服務 協(xié)助聯(lián)通充實集團客戶數(shù)據(jù)庫 了解用戶需求，反饋用戶意見，協(xié) 助聯(lián)通開發(fā)具有市場潛力的新產(chǎn)品 具有通信服務產(chǎn)品的銷售和客戶服務 經(jīng)驗 擁有廣泛的中小集團客戶基礎(chǔ) 若如需要，應具備產(chǎn)品安裝和技術(shù)支 持能力（如pbx產(chǎn)品的安裝，維護） 可能的外部渠道伙伴： it系統(tǒng)集成商（有較強的行業(yè)滲透能 力） 既有聯(lián)通經(jīng)銷商（熟悉行業(yè)并有足夠 的資金實力） 現(xiàn)有pbx渠道伙伴 4 47 在地市公司一級引

32、入具有營銷策劃能力的代理商可以克服現(xiàn)有在企業(yè)市在地市公司一級引入具有營銷策劃能力的代理商可以克服現(xiàn)有在企業(yè)市 場推廣上的核心瓶頸場推廣上的核心瓶頸 瓶頸所在瓶頸所在 設(shè)備供應商 應用服務供 應商 聯(lián)通運營商 終端用戶終端用戶 運營商自身在企業(yè)市場運營商自身在企業(yè)市場 推廣上缺乏經(jīng)驗和能力推廣上缺乏經(jīng)驗和能力 積累，造成瓶頸積累，造成瓶頸 數(shù)據(jù)中心積累了大量的數(shù)據(jù)中心積累了大量的 數(shù)據(jù)業(yè)務，但缺乏有效數(shù)據(jù)業(yè)務，但缺乏有效 的市場應用的市場應用 服務供應商數(shù)量多但規(guī)服務供應商數(shù)量多但規(guī) 模小，不斷向聯(lián)通運營模小，不斷向聯(lián)通運營 商提供各類諸如短信辦商提供各類諸如短信辦 公助理等應用解決方案公助理等

33、應用解決方案 設(shè)備供應商數(shù)量少但規(guī)設(shè)備供應商數(shù)量少但規(guī) 模大，不斷向聯(lián)通運營模大，不斷向聯(lián)通運營 商提供各類新業(yè)務平臺商提供各類新業(yè)務平臺 和解決方案和解決方案 解解 決決 之之 道道 設(shè)備供應商 應用服務供 應商 聯(lián)通運營商 終端用戶終端用戶 集團客戶集團客戶 代理商代理商 資源資源 整合整合 資源資源 整合整合 資源資源 整合整合 資源資源 整合整合 48 外部渠道合作伙伴將首先以客戶開發(fā)和客戶維系為主要職能，而具體的外部渠道合作伙伴將首先以客戶開發(fā)和客戶維系為主要職能，而具體的 技術(shù)實現(xiàn)過程則可以獲得運營商或是外部應用服務供應商的支持技術(shù)實現(xiàn)過程則可以獲得運營商或是外部應用服務供應商的支

34、持 技術(shù)實現(xiàn)與產(chǎn)品安裝技術(shù)實現(xiàn)與產(chǎn)品安裝客戶開發(fā)客戶開發(fā)網(wǎng)絡(luò)支持網(wǎng)絡(luò)支持客戶維系客戶維系 1234 聯(lián)通運營商聯(lián)通運營商 外部渠道合作外部渠道合作 伙伴伙伴 外部應用服務外部應用服務 供應商供應商 通過大客戶經(jīng) 理提供企業(yè)的聯(lián)系 途徑 提供技術(shù)支持 和產(chǎn)品支持 提供網(wǎng)絡(luò)支持 主動進行市場 拓展，客戶需求分 析和產(chǎn)品推廣 系統(tǒng)集成和產(chǎn) 品安裝 提供技術(shù)支持 監(jiān)督客戶維系 質(zhì)量 掌握客戶資料 ，控制客戶關(guān)系， 形成集團客戶數(shù)據(jù) 庫 長期地進行客戶 維系，問題解決 新需求的開發(fā)與 實現(xiàn) 支持支持 支持 監(jiān)督 49 選擇外部渠道合作伙伴有行業(yè)代理（選擇外部渠道合作伙伴有行業(yè)代理（it伙伴）和產(chǎn)品代理（

35、渠道伙伴）伙伴）和產(chǎn)品代理（渠道伙伴） 兩種形式，但一般而言，行業(yè)代理合作伙伴和聯(lián)通的結(jié)合緊密程度更高兩種形式，但一般而言，行業(yè)代理合作伙伴和聯(lián)通的結(jié)合緊密程度更高 垂直應用垂直應用 金融金融/保險保險運輸運輸貿(mào)易貿(mào)易. 交易處理定位外勤人員 輔助 外勤人員 輔助 車輛管理 電子支付 um（統(tǒng)一消息）統(tǒng)一消息） 短信商務助理短信商務助理 聯(lián)通客戶關(guān)系管理聯(lián)通客戶關(guān)系管理 . . 水平水平 應用應用 水平應用往往可以選擇多 家渠道代理進行產(chǎn)品的快 速市場滲透，運營商提供 標準化的產(chǎn)品支持和技術(shù) 支持。渠道代理將以市場 推廣為主要重點，產(chǎn)品市 場推廣數(shù)量將是其業(yè)績的 主要衡量指標；當然，聯(lián) 通也可

36、以通過流量分成的 形式來引導渠道代理重視 客戶維護 能夠承擔聯(lián)通垂直應用市場推廣（對既定行業(yè)進行聯(lián)通相關(guān)產(chǎn) 品的組合滲透）的代理商往往具有it系統(tǒng)集成商的背景（it系統(tǒng) 集成領(lǐng)域帶有很強的行業(yè)導向），在有限的行業(yè)選擇下，聯(lián)通 需要和這些系統(tǒng)集成商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在市場推廣和技術(shù)支持 上彼此組成配合緊密的團隊 50 聯(lián)通運營商可以通過各種商業(yè)聯(lián)通運營商可以通過各種商業(yè)/非商業(yè)條款的有效安排來對外部渠道合作非商業(yè)條款的有效安排來對外部渠道合作 伙伴，尤其是具有戰(zhàn)略合作關(guān)系的伙伴，進行業(yè)務支持，達到雙贏效果伙伴，尤其是具有戰(zhàn)略合作關(guān)系的伙伴，進行業(yè)務支持，達到雙贏效果 業(yè)務流量分成 技術(shù)培訓 單次客戶

37、發(fā)展傭金 營銷活動安排和支持 成本分擔 技術(shù)力量支持 商商 業(yè)業(yè) 條條 款款 非非 商商 業(yè)業(yè) 條條 款款 51 渠道渠道服務客戶群服務客戶群渠道作用渠道作用 客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理 主要為主要為a a、b b類集團客類集團客 戶戶 面向面向abab類集團客戶的銷售，協(xié)商談判，建立并維護客戶關(guān)系類集團客戶的銷售，協(xié)商談判，建立并維護客戶關(guān)系 牽頭制定整體解決方案、個性化服務方案并組織實施牽頭制定整體解決方案、個性化服務方案并組織實施 集團客戶中重要客戶的服務集團客戶中重要客戶的服務 營業(yè)廳營業(yè)廳 各類集團客戶各類集團客戶區(qū)域內(nèi)各類集團客戶的日常服務和維護區(qū)域內(nèi)各類集團客戶的日常服務和維護 區(qū)域內(nèi)區(qū)域

38、內(nèi)c c類集團客戶的發(fā)展類集團客戶的發(fā)展 區(qū)域內(nèi)各類集團客戶的個人業(yè)務團體辦理區(qū)域內(nèi)各類集團客戶的個人業(yè)務團體辦理 10011001集團集團 小組小組 各類集團客戶各類集團客戶基本產(chǎn)品和服務咨詢基本產(chǎn)品和服務咨詢 集團業(yè)務受理窗口，轉(zhuǎn)由客戶經(jīng)理或服務廳處理集團業(yè)務受理窗口，轉(zhuǎn)由客戶經(jīng)理或服務廳處理 集成商集成商 代理商代理商 各類集團客戶各類集團客戶代理范圍內(nèi)的市場拓展、硬件設(shè)備、應用開發(fā)和系統(tǒng)集成及售后服務代理范圍內(nèi)的市場拓展、硬件設(shè)備、應用開發(fā)和系統(tǒng)集成及售后服務 網(wǎng)站網(wǎng)站各類集團客戶各類集團客戶產(chǎn)品、行業(yè)應用宣傳和申請指南產(chǎn)品、行業(yè)應用宣傳和申請指南 中國聯(lián)通集團客戶銷售與服務渠道整合中

39、國聯(lián)通集團客戶銷售與服務渠道整合 52 個人用戶與企業(yè)用戶有著不同的用戶特征，需要有差別化的營銷個人用戶與企業(yè)用戶有著不同的用戶特征，需要有差別化的營銷 策略策略 企業(yè)用戶企業(yè)用戶 個人用戶個人用戶 定制化市 場導向 存在行業(yè)差 別 針對企業(yè)獨 特需求展開 一對一營銷 市場策略市場策略 目標市場 導向 統(tǒng)一的市場 但存在多元 化需求 推出針對不 同細分市場 的業(yè)務組合/ 套餐 公司內(nèi) 部信息溝通 服務 整合的 商務解決方 案 對數(shù)據(jù) 業(yè)務需求高 業(yè)務組合業(yè)務組合 語音消 費 無線銀 行、金融服 務等個人理 財服務 個人生 活信息與娛 樂信息溝通 服務 直銷 靈活的 銷售政策和 銷售方式 銷售渠

40、道銷售渠道 分銷 較強的 銷售控制 個性化 的客戶服 務 基于業(yè) 務代表的 客戶關(guān)系 管理 技術(shù)型 服務 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理 統(tǒng)一客 服界面 相對標 準化的客 戶服務 基于呼 叫中心的 客戶服務 具有因業(yè) 務運作而產(chǎn) 生通信需求 的經(jīng)營實體 用戶定義用戶定義 具有語音 ，數(shù)據(jù)通信 需求的單個 消費者 語音、 數(shù)據(jù)消費的 提升 固網(wǎng)分 流 企業(yè)級 聯(lián)通產(chǎn)品 價值潛力價值潛力 語音需 求釋放 增值數(shù) 據(jù)業(yè)務的進 一步發(fā)展 5 53 只有通過長期的客戶維系才能將企業(yè)市場的只有通過長期的客戶維系才能將企業(yè)市場的“雪球雪球”越滾越大越滾越大 5 更多更多 的交的交 叉銷叉銷 售機售機 會會 有效的

41、客有效的客 戶維系戶維系 更多的更多的 產(chǎn)品應產(chǎn)品應 用用 新產(chǎn)品的新產(chǎn)品的 開發(fā)和引開發(fā)和引 入入 形成形成“雪球雪球”核心的方核心的方 法法 免費使用 針對用戶的行業(yè)獨特 性和企業(yè)獨特性來發(fā) 展出新應用 及時的培訓和指導 使用障礙的排除 使用習慣使用習慣 的培養(yǎng)的培養(yǎng) 增值業(yè)務推廣的增值業(yè)務推廣的“滾雪球模式滾雪球模式” 通過有效的客戶維系來將產(chǎn)品的應用價值充分發(fā)揮出來通過有效的客戶維系來將產(chǎn)品的應用價值充分發(fā)揮出來 產(chǎn)品產(chǎn)品 進入進入 企業(yè)企業(yè) 通過針對性產(chǎn)品應用來進入企業(yè)通過針對性產(chǎn)品應用來進入企業(yè) 54 集團客戶銷售的八種武器集團客戶銷售的八種武器 電話銷售電話銷售參觀考察參觀考察

42、贈品贈品測試樣機測試樣機 登門拜訪登門拜訪商務活動商務活動 技術(shù)交流技術(shù)交流展會展會 55 目標受眾目標受眾宣傳要點宣傳要點宣傳渠道宣傳渠道宣傳目標宣傳目標 所有集團客戶所有集團客戶整體形象：聯(lián)通通信專家，提供聯(lián)通整體形象：聯(lián)通通信專家，提供聯(lián)通 信息化整體解決方案信息化整體解決方案 大眾媒介大眾媒介/專業(yè)刊物專業(yè)刊物樹立專業(yè)形象樹立專業(yè)形象 所有集團客戶所有集團客戶集團集團v網(wǎng)：私有網(wǎng)絡(luò)，輕松溝通網(wǎng)：私有網(wǎng)絡(luò)，輕松溝通 集團短信：企業(yè)辦公、營銷助理集團短信：企業(yè)辦公、營銷助理 大眾媒介大眾媒介大規(guī)模推廣集團業(yè)務大規(guī)模推廣集團業(yè)務 a、b類集團客戶高類集團客戶高 層管理人員層管理人員 a、b類

43、集團關(guān)鍵決類集團關(guān)鍵決 策策/項目負責人項目負責人 聯(lián)通管理文化和理念聯(lián)通管理文化和理念 聯(lián)通信息化整體解決方案及標準產(chǎn)品聯(lián)通信息化整體解決方案及標準產(chǎn)品 目錄。目錄。 客戶經(jīng)理：客戶經(jīng)理： 集團手冊、集團手冊、vcd 認同聯(lián)通管理文化和理念認同聯(lián)通管理文化和理念 ，接受從手機開始電子商，接受從手機開始電子商 務等思想。了解聯(lián)通整體務等思想。了解聯(lián)通整體 解決方案。解決方案。 項目負責人項目負責人/技術(shù)人技術(shù)人 員員 主要集團聯(lián)通業(yè)務的技術(shù)功能和實施主要集團聯(lián)通業(yè)務的技術(shù)功能和實施 指南指南 客戶經(jīng)理：客戶經(jīng)理： 客戶分類技術(shù)手冊客戶分類技術(shù)手冊 獲得具體技術(shù)指導獲得具體技術(shù)指導 目標行業(yè)客戶

44、目標行業(yè)客戶聯(lián)通商務在特定行業(yè)的應用聯(lián)通商務在特定行業(yè)的應用客戶經(jīng)理：行業(yè)手冊客戶經(jīng)理：行業(yè)手冊獲得啟發(fā)和借鑒獲得啟發(fā)和借鑒 所有集團客戶所有集團客戶單向業(yè)務推介單向業(yè)務推介各直效渠道各直效渠道獲得啟發(fā)和借鑒獲得啟發(fā)和借鑒 所有集團客戶所有集團客戶聯(lián)通管理文化和理念，集團業(yè)務介紹聯(lián)通管理文化和理念，集團業(yè)務介紹 ，行業(yè)應用介紹，行業(yè)應用介紹 網(wǎng)站：集團客戶專區(qū)網(wǎng)站：集團客戶專區(qū)樹立形象，介紹業(yè)務樹立形象，介紹業(yè)務 集團客戶宣傳推廣策略集團客戶宣傳推廣策略 56 既有功能型的組織設(shè)計無法真正滿足用戶的差異化、集中化發(fā)既有功能型的組織設(shè)計無法真正滿足用戶的差異化、集中化發(fā) 展要求展要求 市場研究市場研究市場推廣市場推廣業(yè)務流程業(yè)務流程新業(yè)務中心新業(yè)務中心客服中心客服中心 企業(yè)企業(yè) 個人個人 各部門的工作重點 是如何將功能領(lǐng)域 內(nèi)工作做好，但對 企業(yè)、個人制定差 別化策略工作不