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文檔簡介
1、 排版 : http:/ 2 超越競爭,擺脫超越競爭,擺脫“ 價格旋渦價格旋渦” 價格戰(zhàn)是目前困擾移動運(yùn)營商的主要問題,需要通過超越競爭價格戰(zhàn)是目前困擾移動運(yùn)營商的主要問題,需要通過超越競爭 的策略導(dǎo)向來在短期應(yīng)對競爭的同時促成企業(yè)長期發(fā)展的策略導(dǎo)向來在短期應(yīng)對競爭的同時促成企業(yè)長期發(fā)展 渠道終端影響力提 高 誘發(fā)新一輪價格戰(zhàn) 提高市場 費(fèi)用,頻 繁促銷 平均平均arpu值下降值下降 通過“價格戰(zhàn) ”競爭奪與市 場份額 競爭對手的發(fā)展導(dǎo)致 競爭升級 用戶價格敏感度提高,部分 用戶群在利益趨勢下頻繁轉(zhuǎn) 網(wǎng) “不斷降低的新用戶質(zhì) 量 降價應(yīng)對降價應(yīng)對 動蕩的用動蕩的用 戶群基礎(chǔ)戶群基礎(chǔ) 盈利能力盈
2、利能力 降低降低 渠道利用運(yùn)營商之間的競爭提出新要求 渠道成本上升渠道成本上升 渠道因利益驅(qū)使引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng) 更低的毛更低的毛 利利 進(jìn)一步動蕩的用戶進(jìn)一步動蕩的用戶 群群 更低更低 的的 arpu 公司價值貶值公司價值貶值 . 陷入陷入 僵局僵局 排版 : http:/ 3 營銷重心后移、個性化的套餐設(shè)計、企業(yè)市場開發(fā)以及對渠道秩序營銷重心后移、個性化的套餐設(shè)計、企業(yè)市場開發(fā)以及對渠道秩序 的管控是短期應(yīng)對競爭和長期戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑的管控是短期應(yīng)對競爭和長期戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑 渠道秩序的有效管控渠道秩序的有效管控 消費(fèi)行為導(dǎo)向的個性化套餐設(shè)消費(fèi)行為導(dǎo)向的個性化套餐設(shè) 計計 企業(yè)市場全面發(fā)展企
3、業(yè)市場全面發(fā)展 營銷重心后移,有效鞏固中高營銷重心后移,有效鞏固中高 端用戶端用戶 超越競爭的核超越競爭的核 心環(huán)節(jié)心環(huán)節(jié) 排版 : http:/ 4 由于既有的營銷慣性,移動運(yùn)營商的工作重心過多地放在了新增市由于既有的營銷慣性,移動運(yùn)營商的工作重心過多地放在了新增市 場層面,未來的發(fā)展需要其營銷努力向價值更高的老用戶延伸場層面,未來的發(fā)展需要其營銷努力向價值更高的老用戶延伸 低價值的用戶群爭奪低價值的用戶群爭奪 造成老用戶群的動蕩造成老用戶群的動蕩 apru的下降的下降 營銷重心后移,開發(fā)有效的客戶鞏固手段營銷重心后移,開發(fā)有效的客戶鞏固手段 轉(zhuǎn)折點(diǎn)轉(zhuǎn)折點(diǎn) 中高端老客戶的有效鞏固中高端老客戶
4、的有效鞏固 “以不變應(yīng)萬變以不變應(yīng)萬變”的競爭的競爭 之道之道 在新增市場的激烈競在新增市場的激烈競 爭爭 價格作為市場爭奪的價格作為市場爭奪的 主要武器主要武器 過去過去 未來幾年未來幾年 一一. 營銷重心后移,有效鞏固中高端客戶營銷重心后移,有效鞏固中高端客戶 排版 : http:/ 5 對于中高端客戶的有效鞏固將從四個層次展開,它需要通過移動的對于中高端客戶的有效鞏固將從四個層次展開,它需要通過移動的 整體營銷努力予以實現(xiàn)整體營銷努力予以實現(xiàn) 有針對性的套餐設(shè)計 差異化的客戶服務(wù)和利益回贈 可靠的通話質(zhì)量 可靠的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用 完善的基本客戶服務(wù) 產(chǎn)生用戶激情產(chǎn)生用戶激情 全方位地利益提供
5、(客戶忠誠計劃) 遠(yuǎn)景創(chuàng)造用戶激情(促銷,客戶忠誠計劃) 用戶對產(chǎn)品/業(yè)務(wù)和客戶忠誠計劃的依賴(全面生活融入) 用戶對量身定制的套餐依賴 用戶對簡便、輕松的使用體驗的依賴 不斷提升的不斷提升的 離網(wǎng)成本離網(wǎng)成本 不斷提高的不斷提高的 用戶期望用戶期望 使客戶滿意,依賴并產(chǎn)生激情是中高端客戶鞏固的關(guān)鍵所在使客戶滿意,依賴并產(chǎn)生激情是中高端客戶鞏固的關(guān)鍵所在 產(chǎn)生用戶依賴產(chǎn)生用戶依賴 使用戶滿意使用戶滿意 避免用戶不滿避免用戶不滿 意意 客戶鞏固的四個層次客戶鞏固的四個層次 排版 : http:/ 6 為達(dá)到使用戶滿意、依賴并產(chǎn)生激情的目標(biāo),移動運(yùn)營商在客戶鞏為達(dá)到使用戶滿意、依賴并產(chǎn)生激情的目標(biāo)
6、,移動運(yùn)營商在客戶鞏 固方案設(shè)計時可參考以下固方案設(shè)計時可參考以下9個原則個原則 品牌穩(wěn)定原則品牌穩(wěn)定原則 利益核心原則利益核心原則 簡便性原則簡便性原則 客戶體驗客戶體驗/全面生全面生 活融入原則活融入原則 預(yù)警挽留原則預(yù)警挽留原則 遠(yuǎn)景鞏固原則遠(yuǎn)景鞏固原則多重鞏固原則多重鞏固原則 合作伙伴原則合作伙伴原則差異化原則差異化原則 1 2 39 48 5 6 7 排版 : http:/ 7 品牌穩(wěn)定原則品牌穩(wěn)定原則在移動行業(yè),現(xiàn)有用戶的在移動行業(yè),現(xiàn)有用戶的arpu貢獻(xiàn)遠(yuǎn)高于新增用貢獻(xiàn)遠(yuǎn)高于新增用 戶,故此西方運(yùn)營商一般采用穩(wěn)定而強(qiáng)大的品牌進(jìn)行有效的用戶鞏戶,故此西方運(yùn)營商一般采用穩(wěn)定而強(qiáng)大的品
7、牌進(jìn)行有效的用戶鞏 固固 1 vodafone在英國的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) vodafone 統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌 (穩(wěn)定)(穩(wěn)定) 簽約卡簽約卡 預(yù)付費(fèi)卡預(yù)付費(fèi)卡 off peaker : 社交人群 peaker : 效率人群 vodafone business : 商務(wù)人群 group saver price plan :集團(tuán)用戶 all in one package : 新用戶發(fā)展 smart step : 重度使用者 all calls : 輕度使用者 original :低流動,偶爾使用者 產(chǎn)品標(biāo)識(可變動)產(chǎn)品標(biāo)識(可變動) 既有用戶的穩(wěn)定性是最關(guān)既有用戶的穩(wěn)定性是最關(guān) 鍵的鍵的 西方運(yùn)營商一般采
8、用單一西方運(yùn)營商一般采用單一 品牌,并結(jié)合差異化的產(chǎn)品牌,并結(jié)合差異化的產(chǎn) 品策略來穩(wěn)定用戶群品策略來穩(wěn)定用戶群 排版 : http:/ 8 兩種不同的品牌哲學(xué)對比兩種不同的品牌哲學(xué)對比 圖示圖示 傳統(tǒng)運(yùn)作的誤區(qū)傳統(tǒng)運(yùn)作的誤區(qū)動蕩的品牌和用戶動蕩的品牌和用戶 群群 應(yīng)樹立的品牌觀應(yīng)樹立的品牌觀穩(wěn)定的品牌與用戶穩(wěn)定的品牌與用戶 群群 傳統(tǒng)的營銷做法是針對不同的消 費(fèi)群設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品/套餐,產(chǎn)品設(shè) 計出來后再冠以相應(yīng)的“品牌名稱 ”以推廣給用戶 主要用戶群統(tǒng)一在一個強(qiáng)勢品牌 之下,針對不同用戶群的進(jìn)行產(chǎn)品 差異化,但品牌始終與用戶群建立 穩(wěn)定聯(lián)系 用戶群用戶群 產(chǎn)品產(chǎn)品 品牌品牌 解釋解釋 越來越
9、雜亂的品牌體系 用戶群混淆品牌認(rèn)知,在不同的 產(chǎn)品利益趨勢下處于不斷地動蕩之 中 反而會在一定程度上產(chǎn)生用戶流反而會在一定程度上產(chǎn)生用戶流 失失 清晰整合的品牌形象 不同用戶群在品牌中總能找到適 合的產(chǎn)品 穩(wěn)定的用戶群穩(wěn)定的用戶群 結(jié)果結(jié)果 影響 取名 針對性 銷售 用戶群用戶群 產(chǎn)品產(chǎn)品 品牌品牌 針對性 推出 決定 穩(wěn)定聯(lián)系 推廣 排版 : http:/ 9 品牌價值品牌價值 利益優(yōu)先原則利益優(yōu)先原則 移動行業(yè)的特征決定了對用戶的利益訴求要比品移動行業(yè)的特征決定了對用戶的利益訴求要比品 牌形象塑造更為重要牌形象塑造更為重要 品牌價值來源于理性、感性兩品牌價值來源于理性、感性兩 個方面?zhèn)€方面
10、 但移動行業(yè)特征使其感性價值但移動行業(yè)特征使其感性價值 較弱較弱 故此,移動行業(yè)的品牌價值營故此,移動行業(yè)的品牌價值營 造應(yīng)更多地從理性角度考慮造應(yīng)更多地從理性角度考慮 2 理性價值理性價值 具體的功能支持 實際的利益獲得 向他人展示時產(chǎn)生的向他人展示時產(chǎn)生的 心理滿足(服裝,汽心理滿足(服裝,汽 車等)車等) 對品牌形象的心理認(rèn) 同 感性價值感性價值 sim卡無法向他人展示,故 此削弱了移動品牌通過感性 品牌形象塑造來提升品牌價 值的能力 單靠用戶對品牌形象的心理 認(rèn)同不足以對用戶產(chǎn)生可靠 的鞏固效果 品牌對用戶的鞏固將從對用 戶的實際利益訴求來展開 差異化的客服給用戶帶 來收益 針對性的套
11、餐設(shè)計給用 戶帶來收益 有效的客戶忠誠計劃給 用戶帶來利益 故此,營銷預(yù)算也將更多地 投向不同用戶的差異化利益 提供 排版 : http:/ 10 差異化原則差異化原則*用戶群的差異主要集中在價值量和消費(fèi)行為與偏好用戶群的差異主要集中在價值量和消費(fèi)行為與偏好 上,針對性地予以滿足將能有效提升用戶離網(wǎng)成本,產(chǎn)生用戶依賴上,針對性地予以滿足將能有效提升用戶離網(wǎng)成本,產(chǎn)生用戶依賴 不同細(xì)分用不同細(xì)分用 戶群的差異戶群的差異 差異實現(xiàn)途徑差異實現(xiàn)途徑 消費(fèi)行為與偏好差異消費(fèi)行為與偏好差異價值量差異價值量差異 時段差異 效率/商務(wù)人群白天較集中 社交、時尚人群晚上較集中 產(chǎn)品偏好 效率人群:預(yù)訂代辦服務(wù)
12、等 社交人群:多媒體短信等 話費(fèi)結(jié)構(gòu)差異 話音/數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比例 漫游、長話、本地通話的比例 以套餐為主要實現(xiàn)手段 針對不同細(xì)分人群的消費(fèi)特征和產(chǎn) 品偏好進(jìn)行相應(yīng)套餐設(shè)計 實行有針對性的產(chǎn)品開發(fā) apru貢獻(xiàn)有差異 以客戶忠誠計劃為主要實現(xiàn)手段 不同檔次客戶的差異化忠誠內(nèi)容 新業(yè)務(wù)優(yōu)先試用等 實現(xiàn)差異化的客戶服務(wù):如專有服 務(wù)熱線、較長時間的信用消費(fèi)、大客 戶經(jīng)理個性化服務(wù)等 * 對原則的詳細(xì)展開,具體各類細(xì)分人群對產(chǎn)品、套餐和客戶忠誠計劃的差異化偏好分析請參見市場細(xì)分模型部分 3 排版 : http:/ 11 客戶體驗客戶體驗/全面融入生活原則全面融入生活原則借助手機(jī)隨身攜帶的優(yōu)勢,通過產(chǎn)借助手
13、機(jī)隨身攜帶的優(yōu)勢,通過產(chǎn) 品功能和客戶忠誠計劃來全面融入用戶生活,全方位品功能和客戶忠誠計劃來全面融入用戶生活,全方位“鎖定鎖定”用戶用戶 4 手機(jī)優(yōu)勢手機(jī)優(yōu)勢 自始至終陪伴用 戶 通過客戶體驗來 了解用戶衣食住 行,并試圖融入 其中 通過產(chǎn)品通過產(chǎn)品/ 服務(wù)來實服務(wù)來實 現(xiàn)現(xiàn) share of activity “活動中活動中 的份額的份額” 通過客戶通過客戶 忠誠計劃忠誠計劃 來實現(xiàn)來實現(xiàn) share of benefit “利益中利益中 的份額的份額” 基本原則基本原則 用戶每天進(jìn)行多種活 動,但只在通話時利用手 機(jī);用戶有許多號碼,但 手機(jī)號碼僅用于手機(jī) 使用戶通過手機(jī)替代 性地進(jìn)行更
14、多的活動,而 其號碼也具有更多的應(yīng)用 具體產(chǎn)品具體產(chǎn)品/方式方式 手機(jī)多元化應(yīng) 用 行業(yè)信息檢索 旅游、出差(手 機(jī)指南/lbs) 移動辦公室 號碼多元化應(yīng) 用 統(tǒng)一消息(um ) 用戶有許多花費(fèi),其 中手機(jī)費(fèi)用占據(jù)相當(dāng)比例 (10%左右) 通過手機(jī)消費(fèi)所帶來 的收益回饋將不僅體現(xiàn)在 移動消費(fèi)上,還體現(xiàn)在其 生活的其他環(huán)節(jié) 酒店、航空優(yōu) 惠 賣場購物優(yōu)惠 對能產(chǎn)生對能產(chǎn)生 用戶穩(wěn)定用戶穩(wěn)定 的產(chǎn)品,的產(chǎn)品, 可考慮短可考慮短 期免費(fèi)提期免費(fèi)提 供供 通過客戶體驗來 了解用戶衣食住 行,并試圖融入 其中 排版 : http:/ 12 多重鞏固原則多重鞏固原則移動消費(fèi)是帶有人際互動性質(zhì)的消費(fèi),移動
15、可利用移動消費(fèi)是帶有人際互動性質(zhì)的消費(fèi),移動可利用 既有人際關(guān)系通過適合的產(chǎn)品和手段對個人用戶進(jìn)行多重鞏固既有人際關(guān)系通過適合的產(chǎn)品和手段對個人用戶進(jìn)行多重鞏固 * 網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)品指的是用戶之間互通的產(chǎn)品,如短信等;而個人型產(chǎn)品則指用戶自己使用的產(chǎn)品,如手機(jī)證券等 企企 業(yè)業(yè) 圈圈 途途 徑徑 朋朋 友友 圈圈 家家 人人 圈圈 利用朋友間的互 動關(guān)系將個人鞏固 在網(wǎng)內(nèi) 原則原則/思考思考 利用家人的彼此 關(guān)愛來將個人鞏固 在網(wǎng)內(nèi) 利用企業(yè)運(yùn)作的 內(nèi)在要求將個人鞏 固在網(wǎng)內(nèi) 具體方法和手段具體方法和手段 對網(wǎng)絡(luò)型*產(chǎn)品設(shè)置網(wǎng)間壁壘 互動游戲 oicq 多媒體短信 親情號碼 手機(jī)會議(多方通話) 在
16、客戶忠誠計劃中增加為朋友信用擔(dān) 保的功能 客戶忠誠計劃的收益可與家人共享( 1+n) 家人定位等產(chǎn)品的率先推出 高端用戶可免費(fèi)獲贈子女、老人專用 手機(jī),但被移動技術(shù)鎖定 企業(yè)整體資費(fèi)優(yōu)惠 企業(yè)級移動產(chǎn)品的推廣 企業(yè)信息發(fā)布系統(tǒng) 移動客戶關(guān)系管理等 基礎(chǔ)基礎(chǔ) 社交愿望 面子 夫妻之間感 情 對子女的關(guān) 心 對長輩的孝 順 命令/服從 責(zé)任心 多重鞏固的途徑與方法 5 排版 : http:/ 13 簡便性原則簡便性原則使用簡便是消費(fèi)者的共性需求,尤其是對移動消費(fèi)者使用簡便是消費(fèi)者的共性需求,尤其是對移動消費(fèi)者 來說簡便性是使用戶產(chǎn)生依賴的重要因素來說簡便性是使用戶產(chǎn)生依賴的重要因素 6 使用過程簡
17、便使用過程簡便 信用卡付帳 大客戶經(jīng)理個性化服務(wù) 業(yè)務(wù)辦理 客戶忠誠計劃利益兌現(xiàn) 手機(jī)維修 補(bǔ)卡 使用內(nèi)容簡便使用內(nèi)容簡便 新移動秘書 預(yù)訂代辦 資料檢索 信息查詢 移動語言門戶對各信息服務(wù)臺 簡化新業(yè)務(wù)使用過程 預(yù)設(shè)各類新業(yè)務(wù)參數(shù) 通過省心,省力形成依賴通過省心,省力形成依賴 排版 : http:/ 14 遠(yuǎn)景鞏固原則遠(yuǎn)景鞏固原則 利用用戶對未來收益的期盼心理來挽留用戶利用用戶對未來收益的期盼心理來挽留用戶 7 利益期權(quán)利益期權(quán) 保險贈送 對用戶的回贈 對用戶子女的回贈(教育年金保險) 加速遞增的積點(diǎn)計劃 500元以上每消費(fèi)1元積1點(diǎn) 1000元以上每消費(fèi)1元積2點(diǎn) 允諾一定年限的用戶半年后
18、可獲贈 新型gprs手機(jī)或話費(fèi)贈送 網(wǎng)絡(luò)期權(quán)網(wǎng)絡(luò)期權(quán) 通過對gprs和3g網(wǎng)絡(luò)的渲染產(chǎn)生 用戶激情,并強(qiáng)調(diào)gsm是通向3g的唯 一途徑 排版 : http:/ 15 預(yù)警挽留原則預(yù)警挽留原則建立敏銳的預(yù)警體系來監(jiān)控大客戶可能離網(wǎng)跡象,建立敏銳的預(yù)警體系來監(jiān)控大客戶可能離網(wǎng)跡象, 并一對一地進(jìn)行用戶挽留并一對一地進(jìn)行用戶挽留 監(jiān)控方式監(jiān)控方式用戶挽留用戶挽留 監(jiān)控方式監(jiān)控方式 重點(diǎn)重點(diǎn) 監(jiān)控對象監(jiān)控對象 呼叫轉(zhuǎn)移呼叫轉(zhuǎn)移 大客戶大客戶 號段預(yù)警號段預(yù)警 異常話費(fèi)異常話費(fèi) 監(jiān)控監(jiān)控 小靈通小靈通 雙機(jī)用戶雙機(jī)用戶 xx cdmaxx 移動移動/聯(lián)通聯(lián)通xx 監(jiān)控可能的用戶流失行為并分析流失原因 由
19、計費(fèi)中心提供監(jiān)控報告 由大客戶經(jīng)理來具體分析 由大客戶經(jīng)理進(jìn)行“一對一”用戶挽留 設(shè)計專門的用戶預(yù)警挽留流程,并設(shè)定專設(shè)計專門的用戶預(yù)警挽留流程,并設(shè)定專 人負(fù)責(zé),將用戶流失情況與專人考核掛鉤,強(qiáng)人負(fù)責(zé),將用戶流失情況與專人考核掛鉤,強(qiáng) 化短期內(nèi)用戶挽留力度化短期內(nèi)用戶挽留力度 * 由于cdma現(xiàn)有挖掘客戶方法是將139轉(zhuǎn)為133,其余不變,故此在號段監(jiān)控中將所識別的133用戶對比139用戶,發(fā)現(xiàn)其中大客戶換網(wǎng)行為 8 排版 : http:/ 16 合作伙伴原則合作伙伴原則通過業(yè)內(nèi)通過業(yè)內(nèi)/業(yè)外合作伙伴的建立來營造移動客戶鞏業(yè)外合作伙伴的建立來營造移動客戶鞏 固網(wǎng)絡(luò)固網(wǎng)絡(luò) 9 客戶忠誠合作伙伴
20、客戶忠誠合作伙伴渠道合作伙伴渠道合作伙伴 通過跨行業(yè)合作伙伴的建立來加強(qiáng)對通過跨行業(yè)合作伙伴的建立來加強(qiáng)對 用戶生活的全面滲透,提高用戶依賴用戶生活的全面滲透,提高用戶依賴 程度程度 客戶服務(wù)方面客戶服務(wù)方面 合作營業(yè)廳,特色專賣店承擔(dān) 基礎(chǔ)客戶服務(wù)功能,并在新業(yè) 務(wù)推廣方面提升能力 客戶忠誠計劃方面客戶忠誠計劃方面合作營業(yè)廳,特色專賣店和指 定經(jīng)銷點(diǎn)將建設(shè)成為區(qū)域性的 客戶忠誠計劃實施合作伙伴。 方便用戶利益兌現(xiàn),如積分兌 換、禮品贈送等 調(diào)動渠道合作伙伴的積極性,通過調(diào)動渠道合作伙伴的積極性,通過 強(qiáng)化其功能建設(shè)來提升對關(guān)鍵客戶強(qiáng)化其功能建設(shè)來提升對關(guān)鍵客戶 的鞏固的鞏固 排版 : htt
21、p:/ 17 跨行業(yè)地通過合作伙伴的建立則可以加固用戶捆綁效果跨行業(yè)地通過合作伙伴的建立則可以加固用戶捆綁效果 某德國領(lǐng)先的移動運(yùn)營商在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道規(guī)劃中已發(fā)展或考慮發(fā)展的新型渠道 bertelsmann aol kirch rtl springer viva 媒體媒體零售商零售商航空航空/郵政郵政 金融機(jī)構(gòu)(銀行金融機(jī)構(gòu)(銀行 ) 公用事業(yè)企業(yè)公用事業(yè)企業(yè) 知名品牌消費(fèi)品知名品牌消費(fèi)品 生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè) 網(wǎng)站和其他網(wǎng)站和其他 karstadt- quelle tengelmann media markt aldi kaufhof pro markt ikea lufthansa deutsc
22、he post . deutsche bank commerzban k/com direct dresdner allianz aachen 對租機(jī)套餐已 經(jīng)普及,或是競爭資費(fèi)差異不顯著的人群需要以價值提升為套餐設(shè)計主要出發(fā)點(diǎn) 公費(fèi)報銷的用戶其積分可以在家庭里共享,其分鐘數(shù)/獎勵分鐘數(shù)可以在家庭共 享 年限越長,其帳單折扣越高,單位話費(fèi)的積分越高;arpu越高,其單位資費(fèi)越便 宜,享受的服務(wù)越多,而單位話費(fèi)的積分越高;而品牌檔次越高,其套餐細(xì)分化 和針對性越強(qiáng),其享受的服務(wù)越特殊化,而同樣積分的兌換內(nèi)容廣而兌換物品價 值高 6 排版 : http:/ 21 原則原則1: 忙閑時、網(wǎng)內(nèi)外作為定
23、價的主要差異元素忙閑時、網(wǎng)內(nèi)外作為定價的主要差異元素 網(wǎng)內(nèi)優(yōu)惠主要是為了利用大網(wǎng)效應(yīng)進(jìn)行用 戶維系,利用固定投資而減少結(jié)算費(fèi)用 閑時優(yōu)惠一方面是為了提高網(wǎng)絡(luò)的時段利 用率,另一方面也是對個人付費(fèi)/價格敏感用戶 進(jìn)行優(yōu)惠,因為他們往往閑時比例高,價格彈 性系數(shù)高(閑時價格彈性高于忙時),從而激 勵其消費(fèi)行為。而忙時比例高的則往往是公費(fèi) 報銷,價格敏感度和價格彈性系數(shù)低(為生意 沒法省) 依依 據(jù)據(jù)圖圖 示:沃達(dá)豐(英國)的簽約套餐示:沃達(dá)豐(英國)的簽約套餐 服務(wù)計劃 分 鐘 數(shù) 月費(fèi) () 網(wǎng)內(nèi) (/分) 網(wǎng)外 (/分) 數(shù)據(jù) (/m b) 白天 晚、 周末 白天 晚、 周末 anytime
24、100 100 15 0.15 0.15 0.35 0.357.5 anytime 1000 100 0 75 0.12 2.35 daytime 1000 100 0 60 0.12 0.12 0.25 0.252.35 wkd & evn 300 20 0.29 0.05 0.35 0.357.5 排版 : http:/ 22 原則原則2: 隨著隨著arpuarpu的上升,套餐設(shè)計的基本模板需要考慮低中高端的上升,套餐設(shè)計的基本模板需要考慮低中高端 客戶的核心差異客戶的核心差異 忙時比重、長途漫游和國際長途是推動 arpu上升的主要因素。故而與低端用戶相比 ,中高端用戶
25、的主要差異化體現(xiàn)在忙時比重高 ,長途漫游比重高等,故此在套餐基本模板設(shè) 計中需要加入對忙時行為的優(yōu)惠以及對長途漫 游的優(yōu)惠,否則套餐會失去對中高端用戶的吸 引力。 依依 據(jù)據(jù)圖示:不同圖示:不同arpu用戶的典型話費(fèi)組合用戶的典型話費(fèi)組合 閑時 國際長途 低端中端 高端 忙時 長途、漫游 排版 : http:/ 23 原則原則3: arpuarpu值越高,其資費(fèi)越合算,值越高,其資費(fèi)越合算,體現(xiàn)出來的價格折扣越高體現(xiàn)出來的價格折扣越高 arpu越高,其用戶維系的價值也越大,故 此需要使其感受到更高的價格優(yōu)惠。 在競爭應(yīng)對的過程中,中高端也是對手著力 搶奪的用戶群,因而需要預(yù)先以較高的優(yōu)惠幅度
26、來構(gòu)筑防火墻。 依依 據(jù)據(jù) 圖示:圖示:沃達(dá)豐沃達(dá)豐anytime套餐系列的單位價格套餐系列的單位價格 * *注:14代表4檔套餐的最優(yōu)惠使用時長 1 2 3 4 排版 : http:/ 24 原則原則4: 同一檔次的套餐種類設(shè)計需要對差異化消費(fèi)行為進(jìn)行針對同一檔次的套餐種類設(shè)計需要對差異化消費(fèi)行為進(jìn)行針對 性吻合性吻合 同一檔次arpu的用戶群其消費(fèi)特征存在巨 大的差異,簡單的平均化研究和套餐設(shè)計(例 如平均忙閑時分鐘比等)往往會使套餐推出缺 乏對具體人群的針對性 故此通過聚類研究的方法將用戶進(jìn)行按用 戶行為的分群,針對消費(fèi)行為特征差異明顯的 用戶群進(jìn)行針對性的套餐設(shè)計,或是對差異大 的核心
27、特征進(jìn)行特別套餐提供將是提高消費(fèi)者 對具體優(yōu)惠心理感知的有效手段 依依 據(jù)據(jù)圖圖 示示(中端用戶的兩類差異化消費(fèi)行為中端用戶的兩類差異化消費(fèi)行為) 2 8 8 2 忙時 閑時 本地夜 生活型 本地銷 售型 如果簡單地用中端 用戶平均忙閑時 6:4的比例來設(shè)計 套餐將無法滿足這 兩類差異化的人群 消費(fèi)需求,存在套 餐差異化的必要 排版 : http:/ 25 原則原則5: 基本套餐滿足共性需求和有效競爭應(yīng)對,但選擇性捆綁則基本套餐滿足共性需求和有效競爭應(yīng)對,但選擇性捆綁則 實現(xiàn)客戶細(xì)分實現(xiàn)客戶細(xì)分 在進(jìn)行客戶群分類后,采用基本套餐來滿 足其共性需求,而采用選擇性套餐(加1元享受 長途優(yōu)惠,加10
28、元享受商務(wù)數(shù)據(jù)包)則用來滿 足差異化用戶需求 對于競爭對手的價格應(yīng)對將在基本套餐中 實現(xiàn),例如150打300,此時優(yōu)惠力度應(yīng)該簡單易 懂而有沖擊力 選擇性捆綁的設(shè)計將針對用戶的差異化需 求特征,如通話時間長,長途比重高等,用戶在保 證一定的基礎(chǔ)套餐消費(fèi)的基礎(chǔ)上則獲得低價進(jìn) 行選擇性套餐獲取的權(quán)利,這給用戶感覺是一種 低價的收獲,而將差異化元素包入套餐一方面增 加了套餐的復(fù)雜性,另一方面也給部分用不到該 項優(yōu)惠的用戶以損失的感覺(詳見后面的定價心 理因素) 依依 據(jù)據(jù)圖圖 示示 用個性化套餐元 素設(shè)計來滿足差 異化需求,在基本 套餐基礎(chǔ)上可以 選擇低價捆綁 長途長途 比重比重 高高 通話通話 時
29、間時間 長長 短信短信 比重比重 高高 被叫被叫 比重比重 高高 低端用戶共性需求低端用戶共性需求 本地忙時比重低本地忙時比重低 有一定比例的轉(zhuǎn)移呼叫有一定比例的轉(zhuǎn)移呼叫 本地閑時比重高本地閑時比重高 采用統(tǒng)一而簡單 的基本套餐(150 打300)來對共性 需求進(jìn)行基本覆 蓋,同時對競爭進(jìn) 行應(yīng)對 排版 : http:/ 26 原則原則6: 按照增值服務(wù)按照增值服務(wù)/ /數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的內(nèi)在特征進(jìn)行打包,針對性地進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的內(nèi)在特征進(jìn)行打包,針對性地進(jìn) 行捆綁銷售(商務(wù)包等)行捆綁銷售(商務(wù)包等) 相同特征或具備同類用途的產(chǎn)品進(jìn)行打包 ,針對不同用戶群進(jìn)行業(yè)務(wù)包的推廣和銷售 減少用戶溝通成本和學(xué)習(xí)障
30、礙,提高各類 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目標(biāo)人群命中率 以選擇性捆綁的目的在于提高用戶受益感 覺,并且業(yè)務(wù)包作為客戶維系的重要誘因,因 為在某種檔次的套餐下,以低價進(jìn)行數(shù)據(jù)產(chǎn)品 購買則成為權(quán)利 依依 據(jù)據(jù)圖圖 示示 商務(wù)包商務(wù)包 統(tǒng)一消息統(tǒng)一消息 移動秘書移動秘書 休閑包休閑包 科技包科技包時尚包時尚包 回鈴音回鈴音 影視新聞影視新聞 智力問答智力問答 游戲游戲 卡拉卡拉ok 娛樂地娛樂地 點(diǎn)查詢點(diǎn)查詢 股票信息股票信息 財經(jīng)動態(tài)財經(jīng)動態(tài) 航班查詢航班查詢 gprs mms 隨隨e行行 科技新聞科技新聞 it產(chǎn)品資訊產(chǎn)品資訊 美容產(chǎn)品信息美容產(chǎn)品信息 時尚動態(tài)時尚動態(tài) 手機(jī)聊天手機(jī)聊天 旅游信息旅游信息 排版
31、 : http:/ 27 原則原則7: 對不穩(wěn)定人群,套餐以用戶捆綁為出發(fā)點(diǎn);對穩(wěn)定人群,對不穩(wěn)定人群,套餐以用戶捆綁為出發(fā)點(diǎn);對穩(wěn)定人群, 套餐以用戶價值提升為出發(fā)點(diǎn)套餐以用戶價值提升為出發(fā)點(diǎn) 對于潛在易流失(競爭對手主動攻擊人群 或現(xiàn)有資費(fèi)差異過大)的客戶群需要適當(dāng)犧牲 收入以避免用戶流失,此時優(yōu)惠是“實在的” ,優(yōu)惠環(huán)節(jié)也是其消費(fèi)行為較為突出的領(lǐng)域( 長途、忙時等),例如對高端用戶的漫游長途 優(yōu)惠等 對于相對穩(wěn)定(資費(fèi)競爭差異不大)的客 戶群,其套餐設(shè)計的優(yōu)惠點(diǎn)是“虛的”,是其 既有消費(fèi)行為的盲區(qū),目的是提升“盲區(qū)”的 消費(fèi)貢獻(xiàn)。例如對高端客戶的閑時優(yōu)惠(提升 閑時貢獻(xiàn)),或是低端客戶的
32、小區(qū)計費(fèi)(搶奪 固話話務(wù)量)等 依依 據(jù)據(jù)圖圖 示示 資費(fèi)資費(fèi) 水平水平 arpu a b 200400600800 套餐設(shè)計以價值提升為出發(fā)點(diǎn)套餐設(shè)計以價值提升為出發(fā)點(diǎn) 套餐設(shè)計以用戶維系為出發(fā)點(diǎn)套餐設(shè)計以用戶維系為出發(fā)點(diǎn) 排版 : http:/ 28 原則原則8: 公費(fèi)報銷的用戶需要在利益設(shè)計中加入對個人公費(fèi)報銷的用戶需要在利益設(shè)計中加入對個人/ /家庭的收益家庭的收益 考慮考慮 公費(fèi)報銷用戶一般其價格敏感度相對較低 ,并且其既有消費(fèi)抑制程度也較低,故此對其 個人的移動利益提供(例如贈送分鐘數(shù)、贈送 長途卡等)往往激勵效果不強(qiáng) 將其收益轉(zhuǎn)移至移動產(chǎn)品以外是激勵其消 費(fèi)行為的一種方式,除了通
33、過客戶忠誠計劃外 ,通過和外部合作伙伴共同推出”復(fù)合套餐“ ,將移動以外的產(chǎn)品包入移動套餐中也是一個 可行的做法(與專業(yè)媒體合作等) 此外,在套餐設(shè)計中將其移動利益與家人 共享也是通過”家庭圈“對其消費(fèi)行為進(jìn)行激 發(fā)和對客戶進(jìn)行維系的有效方式,例如家庭套 餐(分鐘數(shù)家人共享),對長途漫游的獎勵分 鐘數(shù)與家人共享等 依依 據(jù)據(jù)示例:示例:t-mobile(美國)的(美國)的family plan 每個服務(wù)計劃包含2個出帳地址相同的用戶,相 互間共用包月分鐘數(shù)。 一次性交納一定費(fèi)用即可再加入一個出帳地址相 同的用戶,最多可加入三個 網(wǎng)內(nèi)、周末通話不限時長 排版 : http:/ 29 原則原則9:
34、 年限的鼓勵將通過話費(fèi)折扣和積分乘數(shù)體現(xiàn)、年限的鼓勵將通過話費(fèi)折扣和積分乘數(shù)體現(xiàn)、arpuarpu的鼓勵的鼓勵 將通過資費(fèi)、服務(wù)和積分差異化體現(xiàn)、而品牌的差異將通過積分兌將通過資費(fèi)、服務(wù)和積分差異化體現(xiàn)、而品牌的差異將通過積分兌 換內(nèi)容和差異化服務(wù)來體現(xiàn)換內(nèi)容和差異化服務(wù)來體現(xiàn) 移動希望用戶年限長,arpu高,并且珍視 全球通用戶,不同鼓勵因素需要通過差異化載 體體現(xiàn)出來 年限鼓勵除了用積分乘數(shù)來體現(xiàn)以外,還 可以通過簽約用戶的帳單折扣來實現(xiàn),達(dá)到某 種工齡的效果 arpu的鼓勵則以更為優(yōu)惠的資費(fèi),更多的 服務(wù)捆綁和更高的積分差異來實現(xiàn) 品牌的差異則主要以差異化的服務(wù)和積分 兌換內(nèi)容/方式來體
35、現(xiàn)出來 高端,年齡長的全球通用戶將通過這三種 形式的捆綁來加以有效圈定 依依 據(jù)據(jù)圖圖 示示 資費(fèi)資費(fèi) 積分積分服務(wù)服務(wù) arpu激勵激勵年限鼓勵年限鼓勵 品牌差異品牌差異 在網(wǎng)年限長的在網(wǎng)年限長的 全球通高端用戶全球通高端用戶 排版 : http:/ 30 套餐設(shè)計的一般原則需要將套餐設(shè)計建立在對用戶消費(fèi)行為的分析套餐設(shè)計的一般原則需要將套餐設(shè)計建立在對用戶消費(fèi)行為的分析 和對各類消費(fèi)群的戰(zhàn)略定位上和對各類消費(fèi)群的戰(zhàn)略定位上 原則原則9 年限的鼓勵將通過年限的鼓勵將通過 話費(fèi)折扣和積分話費(fèi)折扣和積分乘乘 數(shù)體現(xiàn)、數(shù)體現(xiàn)、arpuarpu的鼓的鼓 勵將通過資費(fèi)勵將通過資費(fèi) 原則原則8 公費(fèi)報銷
36、的用戶公費(fèi)報銷的用戶 需要在利益設(shè)計需要在利益設(shè)計 中加入對個人中加入對個人/ / 家庭的收益考慮家庭的收益考慮 原則原則 1 1 忙閑時、網(wǎng)內(nèi)外忙閑時、網(wǎng)內(nèi)外 作為定價的主要作為定價的主要 差異元素差異元素 原則原則 2 2 隨著隨著arpuarpu的上升的上升 ,套餐設(shè)計的基,套餐設(shè)計的基 本模板需要考慮本模板需要考慮 低中高端客戶的低中高端客戶的 核心差異核心差異 原則原則 3 3 arpuarpu值越高,其值越高,其 資費(fèi)越合算,資費(fèi)越合算,體體 現(xiàn)出來的價格折現(xiàn)出來的價格折 扣越高扣越高 原則原則 4 4 同一檔次的套餐同一檔次的套餐 種類設(shè)計需要對種類設(shè)計需要對 差異化消費(fèi)行為差異
37、化消費(fèi)行為 進(jìn)行針對性吻合進(jìn)行針對性吻合 原則原則 5 5 基本套餐滿足基本套餐滿足 共性需求,但共性需求,但 選擇性捆綁則選擇性捆綁則 實現(xiàn)客戶細(xì)分實現(xiàn)客戶細(xì)分 原則原則 6 6 按照增值服務(wù)按照增值服務(wù)/ /數(shù)數(shù) 據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)在特征進(jìn)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)在特征進(jìn) 行打包,針對性地行打包,針對性地 進(jìn)行捆綁銷售(商進(jìn)行捆綁銷售(商 務(wù)包等)務(wù)包等) 原則原則 7 7 對不穩(wěn)定人群,套對不穩(wěn)定人群,套 餐以捆綁為出發(fā)點(diǎn)餐以捆綁為出發(fā)點(diǎn) ;對穩(wěn)定人群,套;對穩(wěn)定人群,套 餐以用戶價值提升餐以用戶價值提升 為出發(fā)點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn) 套套 餐餐 設(shè)設(shè) 計計 首首 先先 需需 要要 做做 的的 事事 對用戶消費(fèi)對用戶消費(fèi) 行
38、為進(jìn)行分行為進(jìn)行分 析并作分類析并作分類 對各消費(fèi)群進(jìn)對各消費(fèi)群進(jìn) 行戰(zhàn)略定位并行戰(zhàn)略定位并 確定套餐設(shè)計確定套餐設(shè)計 出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn) 排版 : http:/ 31 用戶消費(fèi)用戶消費(fèi) 行為和行為和 戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位 設(shè)計4 設(shè)計1設(shè)計3 設(shè)計2 不同類型客戶群的理想套餐模板設(shè)計需要在消費(fèi)行為分析基礎(chǔ)上通不同類型客戶群的理想套餐模板設(shè)計需要在消費(fèi)行為分析基礎(chǔ)上通 過對套餐元素的有效設(shè)計來完成過對套餐元素的有效設(shè)計來完成 明確消費(fèi)群明確消費(fèi)群 的戰(zhàn)略定位的戰(zhàn)略定位 明確各消費(fèi)群 的規(guī)模和業(yè)務(wù)貢獻(xiàn) 明確各消費(fèi)群 的競爭穩(wěn)定性 明確其戰(zhàn)略定 位以及套餐設(shè)計出 發(fā)點(diǎn) 基于心理元素分析基于心理元素分析 對套
39、餐設(shè)計進(jìn)行對套餐設(shè)計進(jìn)行 調(diào)整和宣傳設(shè)計調(diào)整和宣傳設(shè)計 從定價心理分 析的角度對套餐設(shè) 計內(nèi)容和套餐宣傳 方式進(jìn)行設(shè)計 對消費(fèi)行為的對消費(fèi)行為的 分析并分類分析并分類 對客戶群消 費(fèi)行為指標(biāo)的界 定 對消費(fèi)行為 的聚類分析 客戶群分類 及其行為描述 通過套餐元素通過套餐元素 的設(shè)計來實現(xiàn)的設(shè)計來實現(xiàn) 既定的戰(zhàn)略定位既定的戰(zhàn)略定位 依據(jù)既定的 戰(zhàn)略定位通過套餐 元素的有效設(shè)計來 完成 不同類型客戶群的不同類型客戶群的 理想套餐模板設(shè)計理想套餐模板設(shè)計 不同類型客戶 群的套餐模板設(shè)計 基本套餐 選擇性捆綁 特殊套餐 競爭程競爭程 度及用度及用 戶群不戶群不 穩(wěn)定性穩(wěn)定性 高高 對對*移動的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)
40、移動的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn) 低低 低低高高 份額鞏固份額鞏固/戰(zhàn)斗戰(zhàn)斗 型客戶型客戶 維持型客戶維持型客戶 強(qiáng)化型客戶強(qiáng)化型客戶 金牛型客戶金牛型客戶 f e c a d b 通話集中度 ip話費(fèi) 長途話費(fèi) cable & wireless energis ionica scottish telecom cellnet vodafone orange one 2 one finnet telivo oy o.tel.o arcor viag interkom telia netcom telenor telenordia tele 2 comviq europolitan telia telia sono
41、fon tele danmark enertel telfort libertel kpn telenet mobistar telecel portugal telecom retevisin airtel telefnica diax newtelco/sunrise cgtel/sfr 9 tlcom/ bouygues tlcom infostrada albacom enel omnitel cg sat htcc pannon westel matv uta telering maxmobil netia ceti polkomtel tpsa cable plus spt tel
42、ekom o.tel.o deutsche telekom main actors in the european tc market =incumbents =new entrants/ competitors clients h olding of a leading telecom market entrant in its own country dad d evelopment of a strategic internationalization concept in europe ? roblem 話費(fèi)特征話費(fèi)特征 長話 漫游費(fèi) 節(jié)約特征節(jié)約特征 呼叫轉(zhuǎn)移 ip話費(fèi) 社會特征社會
43、特征 職業(yè) 年齡 通話特征通話特征 通話集中 主/被叫比 例 消費(fèi)特征消費(fèi)特征 1235 4 排版 : http:/ 32 套餐架構(gòu)的設(shè)計既需要考慮對各消費(fèi)群的針對性,同時也需要保持套餐架構(gòu)的設(shè)計既需要考慮對各消費(fèi)群的針對性,同時也需要保持 整體結(jié)構(gòu)的簡潔整體結(jié)構(gòu)的簡潔 5 閑時閑時 長途長途 優(yōu)惠優(yōu)惠 通話通話 時間時間 優(yōu)惠優(yōu)惠 小區(qū)小區(qū) 計費(fèi)計費(fèi) 短信短信 優(yōu)惠優(yōu)惠 不同檔次的基本套餐不同檔次的基本套餐 包含不同的分鐘數(shù)包含不同的分鐘數(shù) 低端中端高端核心特征 不開機(jī)人群 不開機(jī),基本是 主叫 被動接電話型被叫 本地夜生活型(有一定忙時通話) 綜合辦主任型(有忙時通話,有長途漫游 ,通話時
44、間長) 忙時呼轉(zhuǎn)固網(wǎng)型(白天用呼叫轉(zhuǎn)移,有長 途漫游) 戀愛人士(通話次數(shù)不多,但通 話時長) 戀愛人士(通話次數(shù)不多,但通話時長)通話時間長 臺灣同胞 港澳投資者 國際人士 本地銷售型(忙時通話高,閑時關(guān)機(jī)) 閑時呼轉(zhuǎn)固網(wǎng)型(忙時通話高,閑時呼轉(zhuǎn) 固網(wǎng)) 小老板型(資費(fèi)敏感用ip) 銷售經(jīng)理型(資費(fèi)不敏感,且忙 時比重高) 在校學(xué)生(短信型)短信社交型辦公室女性(通話時間長)短信比例 雙機(jī)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶雙機(jī)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶呼叫轉(zhuǎn)移 夜班司機(jī)型(白天不用型) 出差人士(平時本地流動性低,但常常出 差) 資費(fèi)節(jié)約型(ip打長途、通話時間較長)長途用戶 閑時高 雙機(jī)用戶(忙時比重高,沒有長 途漫游、轉(zhuǎn)移呼叫比重
45、高,被叫 明顯高于主叫,) 長途漫游 長途比例 忙時高 共共 性性 覆覆 蓋蓋 共性覆蓋共性覆蓋針對性覆蓋針對性覆蓋 西子夜話西子夜話 基本套餐基本套餐 選擇性捆綁選擇性捆綁 特別套餐特別套餐 排版 : http:/ 33 企業(yè)客戶是運(yùn)營商未來市場擴(kuò)張的戰(zhàn)略環(huán)節(jié),應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)而有效企業(yè)客戶是運(yùn)營商未來市場擴(kuò)張的戰(zhàn)略環(huán)節(jié),應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)而有效 的市場開發(fā)的市場開發(fā) 1 2 3 4 價值高,潛力大價值高,潛力大 進(jìn)入壁壘低,進(jìn)入壁壘低, 客戶鞏固效果強(qiáng)客戶鞏固效果強(qiáng) 將構(gòu)成未來競爭將構(gòu)成未來競爭 的重要環(huán)節(jié)的重要環(huán)節(jié) 是未來數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是未來數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 發(fā)展的主要市場基礎(chǔ)發(fā)展的主要市場基礎(chǔ) four dy
46、namic factors 三三. 企業(yè)客戶的全面擴(kuò)張企業(yè)客戶的全面擴(kuò)張 排版 : http:/ 34 在開發(fā)企業(yè)客戶市場時應(yīng)重點(diǎn)考慮以下關(guān)鍵環(huán)節(jié)在開發(fā)企業(yè)客戶市場時應(yīng)重點(diǎn)考慮以下關(guān)鍵環(huán)節(jié) 渠道 長期而有效的客戶維護(hù)長期而有效的客戶維護(hù) 進(jìn)行有效的市場細(xì)分和市場擴(kuò)張路徑選擇進(jìn)行有效的市場細(xì)分和市場擴(kuò)張路徑選擇 開發(fā)并推廣適合的產(chǎn)品來適合客戶需求開發(fā)并推廣適合的產(chǎn)品來適合客戶需求 發(fā)展適合的渠道進(jìn)行市場有效滲透發(fā)展適合的渠道進(jìn)行市場有效滲透 明確恰當(dāng)?shù)膬r值定位明確恰當(dāng)?shù)膬r值定位 1 2 3 4 5 渠道 組織轉(zhuǎn)型,支持企業(yè)用戶擴(kuò)張組織轉(zhuǎn)型,支持企業(yè)用戶擴(kuò)張 6 排版 : http:/ 35 考慮
47、到個人和企業(yè)市場的差異性,運(yùn)營商需要針對企業(yè)客戶明確考慮到個人和企業(yè)市場的差異性,運(yùn)營商需要針對企業(yè)客戶明確 清晰的價值定位清晰的價值定位 價值定位要素分析價值定位要素分析 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)覆蓋 網(wǎng)絡(luò)漫游 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 技術(shù) 產(chǎn)品產(chǎn)品 基本話音/數(shù) 據(jù) 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 量身定制產(chǎn)品 解決方案 價格價格 不同價值客 戶的差異化 定價 價格領(lǐng)導(dǎo)優(yōu) 勢 性價比 渠道渠道 效率策略 渠道效率 關(guān)系管理 客戶關(guān)系客戶關(guān)系 服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)效率 售前/售后服 務(wù) 合作伙伴合作伙伴 戰(zhàn)略伙伴關(guān)系建 立 關(guān)系管理 1 orange公司在企業(yè)市場開發(fā)公司在企業(yè)市場開發(fā) 過程中的價值定位過程中的價值定位: 選擇orange,你
48、就選擇 了最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò),從而能夠 享受更多的服務(wù)和獲得更多 的價值 在首次針對移動運(yùn)營商 的獨(dú)立調(diào)查中,orange在 若干關(guān)鍵指標(biāo)上名列前茅, 其中包括:最高通話成功率 ,最低斷線率和最佳客戶服 務(wù) 排版 : http:/ 36 企業(yè)規(guī)模是影響其需求特征的首要因素企業(yè)規(guī)模是影響其需求特征的首要因素 大大型型企業(yè)企業(yè)中中小小企業(yè)企業(yè) 較少的客戶,很多的用戶數(shù) 復(fù)雜的需求 直接銷售與服務(wù) 較少很多企業(yè)企業(yè)數(shù)數(shù)目目 大型 特大型小型中型規(guī)模規(guī)模 個性化解決方案標(biāo)準(zhǔn)的解決方案需需求求 直銷/合作伙伴間接/伙伴渠道渠道 復(fù)雜的集成方案標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品/方案,有時需集 成 產(chǎn)品產(chǎn)品 個性化的標(biāo)準(zhǔn)的定定價價 通
49、信、it、系統(tǒng)、數(shù)據(jù) 方面的技能 通信、it、系統(tǒng)、數(shù)據(jù) 方面的技能 所所需需技技能能 許多的客戶 標(biāo)準(zhǔn)的需求 間接銷售與服務(wù) 來源:羅蘭.貝格分析 2 排版 : http:/ 37 而不同行業(yè)的企業(yè)客戶對不同移動應(yīng)用方案也各有側(cè)重而不同行業(yè)的企業(yè)客戶對不同移動應(yīng)用方案也各有側(cè)重 行業(yè)行業(yè) 行業(yè)類行業(yè)類 信息服務(wù)信息服務(wù) 生產(chǎn)制造生產(chǎn)制造 金融金融/保險保險 批發(fā)批發(fā)/零售零售/貿(mào)易貿(mào)易 交通運(yùn)輸交通運(yùn)輸 農(nóng)林牧漁農(nóng)林牧漁 公用事業(yè)公用事業(yè) 旅游旅游/娛樂娛樂/媒體媒體 食品食品/飲料飲料/煙草煙草 電子電子/通訊通訊/it 科教文衛(wèi)科教文衛(wèi) 遙感遙感 移動工作分移動工作分 配配 客戶溝通方案
50、客戶溝通方案移動支付移動支付車輛管理車輛管理 2 資料來源:羅蘭.貝格分析表示應(yīng)用可能性較高表示應(yīng)用可能性一般 排版 : http:/ 38 因此,以企業(yè)規(guī)模為主要因素、結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分是因此,以企業(yè)規(guī)模為主要因素、結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分是 較為合理、可行的方法較為合理、可行的方法 資料來源:羅蘭.貝格分析 金融金融/保險保險零售零售公用事業(yè)公用事業(yè) 企企 業(yè)業(yè) 規(guī)規(guī) 模模 大 中 小 哪些是重點(diǎn)行業(yè) 各種垂直型應(yīng) 用/方案適合于哪些 行業(yè) 什么規(guī)模的企 業(yè)群需重點(diǎn)開發(fā) 各種產(chǎn)品適合 于什么規(guī)模的企業(yè) 各類企業(yè)應(yīng)用 什么樣的渠道來覆 蓋 2 排版 : http:/ 39 根據(jù)
51、企業(yè)的實際情況,客戶細(xì)分應(yīng)以企業(yè)規(guī)模為主,對于規(guī)模較根據(jù)企業(yè)的實際情況,客戶細(xì)分應(yīng)以企業(yè)規(guī)模為主,對于規(guī)模較 大的企業(yè)再結(jié)合行業(yè)因素進(jìn)一步細(xì)分大的企業(yè)再結(jié)合行業(yè)因素進(jìn)一步細(xì)分 a 大型大型 企業(yè)企業(yè) b 中型企業(yè)中型企業(yè) d 小型企業(yè)小型企業(yè) e 小型個體企業(yè)小型個體企業(yè) 公司員工在1000 人以上的企業(yè) 公司員工在500- 999人的企業(yè) 公司員工在10- 99人的企業(yè) 公司員工在 1-9 人的企業(yè) (約800家) (約3600家) (大約90萬家 ) (約124,000家) c 中型企業(yè)中型企業(yè) (約12500家) 公司員工在100- 499人的企業(yè) 按照企業(yè)所在的按照企業(yè)所在的 行業(yè)進(jìn)一
52、步細(xì)分行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分 案例案例 排版 : http:/ 40 在目前移動產(chǎn)品中,企業(yè)級移動產(chǎn)品將是未來戰(zhàn)略擴(kuò)張的關(guān)鍵在目前移動產(chǎn)品中,企業(yè)級移動產(chǎn)品將是未來戰(zhàn)略擴(kuò)張的關(guān)鍵 階段 時間 基本語音類產(chǎn)品 (如vpmn) 固網(wǎng)分流型產(chǎn)品 企業(yè)級移動產(chǎn)品 客戶鞏固性產(chǎn)品 用于刺激mou提升 用于短期內(nèi)調(diào)節(jié)收 入,但缺乏長期發(fā) 展的戰(zhàn)略空間 未來業(yè)務(wù)提升的基礎(chǔ) 和戰(zhàn)略發(fā)展關(guān)鍵 3 排版 : http:/ 41 只有深入發(fā)掘出各產(chǎn)品在不同行業(yè)的差異化應(yīng)用才能充分發(fā)揮出產(chǎn)只有深入發(fā)掘出各產(chǎn)品在不同行業(yè)的差異化應(yīng)用才能充分發(fā)揮出產(chǎn) 品價值,并有效地切入市場品價值,并有效地切入市場 企業(yè)信息發(fā)布系統(tǒng)企業(yè)信息發(fā)布
53、系統(tǒng) 的分行業(yè)具體應(yīng)用的分行業(yè)具體應(yīng)用 中介行業(yè)中介行業(yè) 日化行業(yè)日化行業(yè) 零售行業(yè)零售行業(yè)保險行業(yè)保險行業(yè) 航空業(yè)航空業(yè)旅游行業(yè)旅游行業(yè) 3 排版 : http:/ 42 產(chǎn)品應(yīng)用實例:短信商務(wù)平臺等產(chǎn)品幫助航空公司完善客戶關(guān)系管產(chǎn)品應(yīng)用實例:短信商務(wù)平臺等產(chǎn)品幫助航空公司完善客戶關(guān)系管 理理 移動營銷平臺目前正移動營銷平臺目前正 在推出的功能在推出的功能 (針對航空業(yè)的部分(針對航空業(yè)的部分 功能舉例)功能舉例) 航線開通 航班延誤/航班取消通知 促銷通知 節(jié)日問候 生日問候 移動用戶的積分可以和中浙航的用戶積分 進(jìn)行互換 對于那些出差頻率較低的用戶可以選擇將 其航空積分轉(zhuǎn)換成免費(fèi)移動通信
54、分鐘數(shù)。 里程移動登記:用戶在登機(jī)時將 常旅客號和登機(jī)牌上的號碼通過短 信發(fā)送到移動營銷平臺,中浙航在 經(jīng)過用戶信息確認(rèn)后將里程登記信 息實時發(fā)送到用戶手機(jī)上 通過對部分常旅客的手機(jī)sim 替換成stk卡,用戶可以通過wap 平臺在流動狀態(tài)下進(jìn)行航班查詢和 移動定票,機(jī)票可以直接到機(jī)場的 中浙航柜臺付款領(lǐng)取。 事件通知事件通知/情感溝通情感溝通積分互換積分互換 里程登記和確認(rèn)里程登記和確認(rèn)移動定票移動定票 里程通知:中浙航定期將用戶里程信息、現(xiàn)有積 分情況以及目標(biāo)差距發(fā)送到用戶手機(jī)上 雙向積分互換的方式不僅有助 于中浙航通過移動網(wǎng)絡(luò)對其用戶進(jìn) 行雙重鞏固 利益兌現(xiàn)的多元化也提升了常 旅客卡對某
55、些出差頻率不高用戶的 吸引力,擴(kuò)大其常旅客范圍 案例案例 排版 : http:/ 43 按照對企業(yè)客戶的細(xì)分,建立相應(yīng)的銷售和服務(wù)渠道是發(fā)展企業(yè)客按照對企業(yè)客戶的細(xì)分,建立相應(yīng)的銷售和服務(wù)渠道是發(fā)展企業(yè)客 戶,提高客戶服務(wù)深度和廣度的基礎(chǔ)戶,提高客戶服務(wù)深度和廣度的基礎(chǔ) 渠道模式渠道模式不同渠道分工不同渠道分工 成立專職的企業(yè)客戶經(jīng)理直銷隊伍,全 面負(fù)責(zé)對a、b類大型企業(yè)客戶和政府機(jī)構(gòu) 的銷售和服務(wù)(政府機(jī)構(gòu)作為重要客戶, 其銷售和服務(wù)由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)) 在自辦營業(yè)廳和合作營業(yè)廳建立統(tǒng)一形 象的企業(yè)客戶“店中店” ,負(fù)責(zé)對c、d類 中小型企業(yè)客戶的銷售和服務(wù) 利用呼叫中心,承擔(dān)針對c、d類中小
56、企業(yè)售前和售后的咨詢服務(wù),并輔助承擔(dān) 電話銷售功能 在移動運(yùn)營商網(wǎng)站上針對c、d類中小 企業(yè)客戶設(shè)立“企業(yè)移動天地”和“我的 移動”專欄內(nèi)容 選擇外部渠道伙伴負(fù)責(zé)開發(fā)c、d類客 戶,銷售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理 大企業(yè)大企業(yè) 政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu) 營業(yè)廳營業(yè)廳“店中店中 店店” 中小企業(yè)中小企業(yè) 企業(yè)客戶企業(yè)客戶 呼叫中心呼叫中心 移動運(yùn)營商網(wǎng)移動運(yùn)營商網(wǎng) 站站 外部渠道合作外部渠道合作 伙伴伙伴 4 排版 : http:/ 44 客戶經(jīng)理的服務(wù)對象是大型企業(yè)和戰(zhàn)略性客戶,她的工作范圍將客戶經(jīng)理的服務(wù)對象是大型企業(yè)和戰(zhàn)略性客戶,她的工作范圍將 包括從客戶需求分析、客戶開發(fā)到客戶在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用上的
57、日常包括從客戶需求分析、客戶開發(fā)到客戶在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用上的日常 維護(hù)維護(hù) 客戶經(jīng)理的工作內(nèi)容(以客戶為中心的營銷模式)客戶經(jīng)理的工作內(nèi)容(以客戶為中心的營銷模式) 來源: 羅蘭 貝格公司 重點(diǎn)價值客戶鑒別重點(diǎn)價值客戶鑒別客戶需求分析客戶需求分析客戶開發(fā)客戶開發(fā)客戶關(guān)系維系客戶關(guān)系維系 1234 制定選擇標(biāo)準(zhǔn)制定選擇標(biāo)準(zhǔn) 定性指標(biāo) - 合作意愿 - 開發(fā)潛力 - 對運(yùn)營商的戰(zhàn)略重 要性 定量指標(biāo) - 銷售額 - 企業(yè)規(guī)模 - 增值潛力 - 客戶滿意度 深入了解客戶需求深入了解客戶需求 行業(yè)商業(yè)運(yùn)作特征 公司運(yùn)作模式 現(xiàn)有通信方式 對移動通信的需求 現(xiàn)有內(nèi)部管理方式 客戶關(guān)系管理方法手 段 發(fā)掘可能
58、的產(chǎn)品應(yīng)發(fā)掘可能的產(chǎn)品應(yīng) 用環(huán)節(jié)用環(huán)節(jié) 客戶拜訪客戶拜訪 建議書提出建議書提出 產(chǎn)品安裝和調(diào)試產(chǎn)品安裝和調(diào)試 解決客戶在數(shù)據(jù)解決客戶在數(shù)據(jù) 產(chǎn)品使用過程中的任何產(chǎn)品使用過程中的任何 問題問題 和客戶運(yùn)營相結(jié)和客戶運(yùn)營相結(jié) 合,不斷地提出既有產(chǎn)合,不斷地提出既有產(chǎn) 品新的應(yīng)用場合以及新品新的應(yīng)用場合以及新 產(chǎn)品產(chǎn)品 向公司及時反饋向公司及時反饋 產(chǎn)品問題,及時進(jìn)行問產(chǎn)品問題,及時進(jìn)行問 題調(diào)整題調(diào)整 鑒別客戶價值鑒別客戶價值 分析市場潛力分析市場潛力 明確客戶需求明確客戶需求 ,發(fā)掘產(chǎn)品應(yīng),發(fā)掘產(chǎn)品應(yīng) 用場合用場合 發(fā)展客戶,實現(xiàn)發(fā)展客戶,實現(xiàn) 產(chǎn)品應(yīng)用產(chǎn)品應(yīng)用 掌握客戶需求變化動態(tài)掌握客戶需求
59、變化動態(tài) ,交叉銷售現(xiàn)有產(chǎn)品和,交叉銷售現(xiàn)有產(chǎn)品和 推出新產(chǎn)品推出新產(chǎn)品 弱勢區(qū)域弱勢區(qū)域 排版 : http:/ 45 為實現(xiàn)對大型企業(yè)客戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣,客戶經(jīng)理需要進(jìn)行角色為實現(xiàn)對大型企業(yè)客戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣,客戶經(jīng)理需要進(jìn)行角色 轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換 角色角色推銷員/收款員 顧 問 產(chǎn)品產(chǎn)品 sim卡 帳單收繳 vpn等 發(fā)展目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)量 收入 客戶保留 解決方案提供者 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的定制組合 專用解決方案 利 潤 發(fā)展方向發(fā)展方向 排版 : http:/ 46 他們需要擺脫產(chǎn)品推介式的傳統(tǒng)工作方法,在理解用戶需求、他們需要擺脫產(chǎn)品推介式的傳統(tǒng)工作方法,在理解用戶需求、 獲得用戶體驗的過程中深層次地發(fā)
60、掘產(chǎn)品對客戶的利益點(diǎn)所在獲得用戶體驗的過程中深層次地發(fā)掘產(chǎn)品對客戶的利益點(diǎn)所在 單純地進(jìn)行產(chǎn)品推介單純地進(jìn)行產(chǎn)品推介 22 7 modul e und v ari ati ons_ e text blocks (3 + 3) 如如何何能能提提高高效效率率如如何何能能降降低低成成本本 如如何何能能增增強(qiáng)強(qiáng) 客客戶戶滿滿意意度度 提升內(nèi)部溝 通效 率 降低通信費(fèi) 用 各部門有效 溝通 內(nèi)內(nèi)部部管管理理 方方面面 流程自動化 加快服務(wù)速 度 企企業(yè)業(yè)運(yùn)運(yùn)營營 方方面面 增加接觸點(diǎn) 以通信代替 走訪 等 信息的及時 更新 客客戶戶管管理理 方方面面 提高信息化 程度 轉(zhuǎn)向?qū)蛻艮D(zhuǎn)向?qū)蛻?需求的挖掘需
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