北京公司創(chuàng)新客戶洞察新模式 提升營銷效率新機(jī)制案例

1、attitudeattitude actionaction achievementachievement 基于客戶價(jià)值解析的營銷管理探索與實(shí)踐基于客戶價(jià)值解析的營銷管理探索與實(shí)踐 中國移動(dòng)北京公司中國移動(dòng)北京公司 創(chuàng)新客戶洞察新模式創(chuàng)新客戶洞察新模式 提升營銷效率新機(jī)制提升營銷效率新機(jī)制 序幕：背景序幕：背景新的挑戰(zhàn)新的挑戰(zhàn) 第第1 1幕：思路幕：思路客戶態(tài)度洞察客戶態(tài)度洞察 動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng) 目錄目錄 第第2 2幕：行動(dòng)幕：行動(dòng)實(shí)時(shí)營銷管理實(shí)時(shí)營銷管理 第第3 3幕：技術(shù)幕：技術(shù)動(dòng)態(tài)支撐系統(tǒng)動(dòng)態(tài)支撐系統(tǒng) 動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng) 第第4 4幕：幕： 亮點(diǎn)亮點(diǎn)營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新

2、行業(yè)關(guān)鍵字：行業(yè)關(guān)鍵字：競爭加劇、利潤率降低、全業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)競爭加劇、利潤率降低、全業(yè)務(wù)挑戰(zhàn) 公司要妥善應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化，牢固樹立效益意識(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)成 本的精細(xì)化管理，推動(dòng)公司從外延式增長向外延加內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn) 變，加強(qiáng)投入產(chǎn)出分析提升精細(xì)化管理水平和運(yùn)營效益。 王建宙總裁在王建宙總裁在20092009年年1-41-4月集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營分析會(huì)講話摘要月集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營分析會(huì)講話摘要 “每一次營銷活動(dòng)，你都必須要當(dāng)作一次投資行為來對(duì)待，投資就 要索取回報(bào)，不要以“滲透市場這些說辭給自己找借口”。 可口可樂前副總裁塞爾?？煽诳蓸非案笨偛萌麪栂? .奧齊曼經(jīng)驗(yàn)之談奧齊曼經(jīng)驗(yàn)之談 新的挑戰(zhàn)：集團(tuán)管理要求與市場意識(shí)

3、的變革新的挑戰(zhàn)：集團(tuán)管理要求與市場意識(shí)的變革 公司管理思路的轉(zhuǎn)變和市場實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)要求我們以公司管理思路的轉(zhuǎn)變和市場實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)要求我們以更加審慎、科更加審慎、科 學(xué)、商業(yè)化的態(tài)度來運(yùn)作營銷活動(dòng)，追求更高的投資回報(bào)學(xué)、商業(yè)化的態(tài)度來運(yùn)作營銷活動(dòng)，追求更高的投資回報(bào) 然而，我們面臨的營銷之痛然而，我們面臨的營銷之痛 客戶對(duì)營銷的口味和客戶對(duì)營銷的口味和 偏好似乎總是在偏好似乎總是在變化變化 營銷效率提升面臨營銷效率提升面臨 競爭和成本競爭和成本壓力壓力 如何通過提高營銷如何通過提高營銷 管理水平長效促進(jìn)管理水平長效促進(jìn) 客戶真實(shí)客戶真實(shí)發(fā)展？發(fā)展？ 變化變化 壓力壓力 發(fā)展發(fā)展 思考改變？我們需要具

4、備的能力思考改變？我們需要具備的能力 智慧運(yùn)作智慧運(yùn)作嶄新洞察嶄新洞察 隨著人們消費(fèi)、生 活和工作方式的新 變化，我們?nèi)绾未?造靈活流程以實(shí)現(xiàn) 更智慧地營銷運(yùn)作? 以客戶態(tài)度以客戶態(tài)度 而設(shè)計(jì)營銷要素而設(shè)計(jì)營銷要素 我們?nèi)绾螒{借來自多 渠道的、豐富的實(shí)時(shí) 信息以做出對(duì)用戶更 準(zhǔn)確的判斷? 動(dòng)態(tài)把握客戶動(dòng)態(tài)把握客戶 態(tài)度態(tài)度 客戶洞察客戶洞察實(shí)時(shí)的營銷運(yùn)營管理實(shí)時(shí)的營銷運(yùn)營管理 我們需要我們需要更快更準(zhǔn)更快更準(zhǔn) 的的洞察力洞察力 我們需要我們需要“智慧智慧 地地”營銷運(yùn)作營銷運(yùn)作 動(dòng)態(tài)架構(gòu)動(dòng)態(tài)架構(gòu) 我們?nèi)绾谓⒁环N集 降低成本、智能化為 一體，如當(dāng)前的業(yè)務(wù) 環(huán)境同樣靈活多變的 支撐架構(gòu)? 動(dòng)態(tài)支

5、撐系統(tǒng)動(dòng)態(tài)支撐系統(tǒng) 提升管理水平提升管理水平 動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng) 我們需要快速響應(yīng)我們需要快速響應(yīng) 5 序幕：背景序幕：背景新的挑戰(zhàn)新的挑戰(zhàn) 第第1 1幕：思路幕：思路客戶態(tài)度洞察客戶態(tài)度洞察 動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng) 目錄目錄 第第2 2幕：行動(dòng)幕：行動(dòng)實(shí)時(shí)營銷管理實(shí)時(shí)營銷管理 第第3 3幕：技術(shù)幕：技術(shù)動(dòng)態(tài)支撐系統(tǒng)動(dòng)態(tài)支撐系統(tǒng) 動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng) 第第4 4幕：幕： 亮點(diǎn)亮點(diǎn)營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新 “態(tài)度態(tài)度”決定客戶是否愿意為我們帶來價(jià)值決定客戶是否愿意為我們帶來價(jià)值 客戶屬性 小飛小飛 生活軌跡 客戶需求 女, 23歲, 單身 arpu 85 品牌 動(dòng)感地帶 國貿(mào)上班

6、、家住望京、常去電影院 愿意參加歌友會(huì) 愿意訂購家庭計(jì)劃 喜歡影訊類消息 阿信阿信 飛信、12580、139郵箱 不不愿意參加歌友會(huì) 不不愿意訂購家庭計(jì)劃 不不喜歡影訊類消息 差異化角度差異化角度 - 飛信、12580、139郵箱 女, 23歲, 單身 arpu 85 品牌 動(dòng)感地帶 國貿(mào)上班、家住望京、常去電影院 用戶態(tài)度用戶態(tài)度 我是小飛我是小飛 叫我阿信叫我阿信 - 用戶營銷偏好是什么？用戶營銷偏好是什么？ yesno 看起來一樣的客戶其實(shí)不一樣看起來一樣的客戶其實(shí)不一樣 什么是客戶復(fù)雜心理決策過程的最終體現(xiàn)？什么是客戶復(fù)雜心理決策過程的最終體現(xiàn)？ 客戶之間的客戶之間的“態(tài)度態(tài)度”差異通

7、過是否對(duì)營銷活動(dòng)反饋而產(chǎn)生差異通過是否對(duì)營銷活動(dòng)反饋而產(chǎn)生 營銷特征營銷特征 1月月22日參加日參加“短信頻頻發(fā) 短信頻頻發(fā) 大獎(jiǎng)等你拿大獎(jiǎng)等你拿” 3月月7日參加日參加“隨時(shí)隨地隨時(shí)隨地 郵郵5作主作主” 7月月25日參與日參與“夏日形夏日形 暴樂此不疲暴樂此不疲”歌友會(huì)歌友會(huì) 12月月22日參加日參加“歡樂歡樂 圣誕節(jié)武俠送豪禮圣誕節(jié)武俠送豪禮” 營銷特征營銷特征 2月月17日參加日參加“12580 歡樂任我行歡樂任我行” 3月月23日響應(yīng)日響應(yīng)“精彩生精彩生 活我有我主張活我有我主張” 9月月3日參加日參加“極品拉極品拉 力賽速度論英雄力賽速度論英雄” 11月月3日參加日參加“手機(jī)報(bào)手機(jī)

8、報(bào) 花傳傳有禮花傳傳有禮” “態(tài)度態(tài)度”體現(xiàn)在對(duì)營銷業(yè)務(wù)、渠道、時(shí)機(jī)等特征的偏好上體現(xiàn)在對(duì)營銷業(yè)務(wù)、渠道、時(shí)機(jī)等特征的偏好上 信息來源于營銷活動(dòng)中對(duì)用戶的接觸、響應(yīng)信息信息來源于營銷活動(dòng)中對(duì)用戶的接觸、響應(yīng)信息 信息積累后的用戶營銷特征信息積累后的用戶營銷特征 禮品偏好： 優(yōu)惠券 電子類禮品 業(yè)務(wù)偏好： 經(jīng)常參加手 機(jī)報(bào)活動(dòng) 喜歡手機(jī)錢 包支付 時(shí)機(jī)偏好： 熱點(diǎn)事件 節(jié)假日活躍 渠道偏好： 互聯(lián)網(wǎng) 促銷偏好： 積分換禮 排名 業(yè)務(wù)辦理方式： 通過網(wǎng)絡(luò)辦理業(yè)務(wù) 營銷客戶營銷客戶 信息信息 獎(jiǎng)品類型獎(jiǎng)品類型 用戶號(hào)碼用戶號(hào)碼 響應(yīng)狀態(tài)響應(yīng)狀態(tài) 響應(yīng)渠道響應(yīng)渠道 響應(yīng)時(shí)間響應(yīng)時(shí)間 營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)

9、id 反饋獎(jiǎng)品反饋獎(jiǎng)品 通過動(dòng)態(tài)自修正模型捕捉客戶對(duì)營銷活動(dòng)反饋的最新通過動(dòng)態(tài)自修正模型捕捉客戶對(duì)營銷活動(dòng)反饋的最新 “態(tài)度態(tài)度” 在特定的分析策略下，模型動(dòng)態(tài)的捕獲用戶特征，并對(duì)其進(jìn)行自動(dòng)修正，更加在特定的分析策略下，模型動(dòng)態(tài)的捕獲用戶特征，并對(duì)其進(jìn)行自動(dòng)修正，更加 全面準(zhǔn)確把握客戶對(duì)營銷活動(dòng)的反饋情況全面準(zhǔn)確把握客戶對(duì)營銷活動(dòng)的反饋情況 序幕：背景序幕：背景新的挑戰(zhàn)新的挑戰(zhàn) 第第1 1幕：思路幕：思路客戶態(tài)度洞察客戶態(tài)度洞察 動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng) 目錄目錄 第第2 2幕：行動(dòng)幕：行動(dòng)實(shí)時(shí)營銷管理實(shí)時(shí)營銷管理 （1 1）營銷效率的提升）營銷效率的提升 動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng) （

10、2 2）營銷價(jià)值的評(píng)估）營銷價(jià)值的評(píng)估 把握客戶不斷變化的把握客戶不斷變化的“態(tài)度態(tài)度”來做營銷來做營銷 第第1次活動(dòng)次活動(dòng)第第2次活動(dòng)次活動(dòng)第第3次活動(dòng)次活動(dòng)第第4次活動(dòng)次活動(dòng)時(shí)間時(shí)間 得分得分/行動(dòng)行動(dòng)/回饋我們回饋我們 得分得分/行動(dòng)行動(dòng)/回饋我們回饋我們得分得分/行動(dòng)行動(dòng)/回饋我們回饋我們得分得分/行動(dòng)行動(dòng)/回饋我們回饋我們 60/購買購買/收入收入65/參與參與/業(yè)務(wù)量業(yè)務(wù)量71/參與參與/業(yè)務(wù)量業(yè)務(wù)量78/參與參與/活躍度活躍度 客戶變化客戶變化 我們策劃我們策劃 分析分析用戶營銷用戶營銷 特征得分特征得分 業(yè)務(wù)偏好得分 渠道偏好得分 營銷時(shí)機(jī)偏好得分 促銷內(nèi)容偏好 匹配匹配用戶偏

11、好與用戶偏好與 營銷要素營銷要素 業(yè)務(wù)選擇匹配 渠道選擇匹配 營銷時(shí)機(jī)選擇匹配 促銷內(nèi)容選擇匹配 營銷活動(dòng)開展?fàn)I銷活動(dòng)開展 應(yīng)用應(yīng)用 開展活動(dòng) 監(jiān)控用戶反饋 搜集用戶反饋信息 營銷效果營銷效果提升提升 更新用戶得分更新用戶得分 評(píng)估營銷活動(dòng)當(dāng)期 效果 跟蹤用戶使用行為 總體營銷成果分析 態(tài)態(tài) 度度 的的 更更 新新 態(tài)態(tài) 度度 的的 更更 新新 案例案例1 1：挖掘客戶：挖掘客戶“態(tài)度態(tài)度”拓展拓展家庭產(chǎn)品營銷家庭產(chǎn)品營銷 家庭產(chǎn)品營銷是全新的挑戰(zhàn)：家庭產(chǎn)品營銷是全新的挑戰(zhàn)： 客戶在哪里？客戶在哪里？ 客戶喜歡什么營銷方式？客戶喜歡什么營銷方式？ 客戶是否愿意購買使用？客戶是否愿意購買使用？

12、家庭醫(yī)生家庭醫(yī)生家庭彩鈴家庭彩鈴生活好管家生活好管家移動(dòng)安防移動(dòng)安防關(guān)愛通關(guān)愛通家庭門戶家庭門戶wap版版 通過家庭門戶提升家庭通過家庭門戶提升家庭 產(chǎn)品銷量產(chǎn)品銷量 擴(kuò)大擴(kuò)大wapwap網(wǎng)站認(rèn)知度網(wǎng)站認(rèn)知度 宣傳家庭門戶相關(guān)功能宣傳家庭門戶相關(guān)功能 根據(jù)“態(tài)度”選取營銷要素 各營銷要素“得分”篩選 營銷評(píng)估反饋 營銷策劃、執(zhí)行 潛在用戶“態(tài)度”特征分析 目標(biāo)目標(biāo) 分析家庭門戶潛在客戶以往分析家庭門戶潛在客戶以往“態(tài)度態(tài)度”, ,挖掘客戶資源挖掘客戶資源 響應(yīng)過語音類家庭業(yè)務(wù)營銷活動(dòng)的用戶響應(yīng)過語音類家庭業(yè)務(wù)營銷活動(dòng)的用戶 在在“日常日?！睍r(shí)機(jī)愿意響應(yīng)的用戶時(shí)機(jī)愿意響應(yīng)的用戶 70-85分 7

13、0-90分分 得分得分 維度維度 維度維度 解釋解釋 得分得分 選擇選擇 業(yè)務(wù)類型業(yè)務(wù)類型 響應(yīng)過響應(yīng)過wap類宣傳渠道活動(dòng)類宣傳渠道活動(dòng) 60-75分分渠道類型渠道類型 時(shí)機(jī)類型時(shí)機(jī)類型 對(duì)家庭日用品促銷響應(yīng)過的用戶對(duì)家庭日用品促銷響應(yīng)過的用戶 80-95分分 促銷類型促銷類型 利用利用打分庫中的打分庫中的用戶資源挖掘用戶資源挖掘家庭產(chǎn)品潛在用戶家庭產(chǎn)品潛在用戶 以客戶態(tài)度實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)以客戶態(tài)度實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)- -客戶客戶- -渠道匹配渠道匹配 beforebefore：有什么渠道用什么渠道：有什么渠道用什么渠道 nownow：業(yè)務(wù)：業(yè)務(wù)-用戶用戶-渠道動(dòng)態(tài)精確匹配渠道動(dòng)態(tài)精確匹配 根據(jù)用戶得分分析的

14、不同，判斷最近根據(jù)用戶得分分析的不同，判斷最近 通過通過wap渠道響應(yīng)過營銷活動(dòng)的用戶渠道響應(yīng)過營銷活動(dòng)的用戶 以客戶態(tài)度實(shí)現(xiàn)客戶以客戶態(tài)度實(shí)現(xiàn)客戶- -促銷匹配促銷匹配 beforebefore：有什么禮品都用來促銷：有什么禮品都用來促銷 nownow：根據(jù)客戶態(tài)度選擇促銷禮品：根據(jù)客戶態(tài)度選擇促銷禮品 根據(jù)客戶得分差異，判斷最近根據(jù)客戶得分差異，判斷最近 響應(yīng)過以家庭日用品為促銷禮響應(yīng)過以家庭日用品為促銷禮 品的營銷活動(dòng)的用戶品的營銷活動(dòng)的用戶 客戶登陸客戶登陸wapwap網(wǎng)站數(shù)量隨著營銷活動(dòng)開展迅速增加，且多網(wǎng)站數(shù)量隨著營銷活動(dòng)開展迅速增加，且多 次訪問客戶比率穩(wěn)步提高次訪問客戶比率穩(wěn)步

15、提高 當(dāng)日訪問客戶當(dāng)日訪問客戶7970 當(dāng)日訪問客戶當(dāng)日訪問客戶9269 當(dāng)日訪問客戶當(dāng)日訪問客戶15911 進(jìn)行營銷活動(dòng)后，多次訪進(jìn)行營銷活動(dòng)后，多次訪 問家庭門戶的訪客人次在問家庭門戶的訪客人次在 日平均訪客人次中所占的日平均訪客人次中所占的 比例有所提高，營銷活動(dòng)比例有所提高，營銷活動(dòng) 有效的提高家庭門戶用戶有效的提高家庭門戶用戶 活性活性 日均訪問提升日均訪問提升10倍倍 利用利用“態(tài)度態(tài)度”篩選帶來的客戶使用家庭產(chǎn)品的比篩選帶來的客戶使用家庭產(chǎn)品的比 率平均高于其它客戶率平均高于其它客戶5 5倍倍以上以上 3.1 1.7 3.0 2.2 60.2 2.8 14.51.3 未利用客戶“

16、態(tài)度”根據(jù)經(jīng)驗(yàn)篩選普通宣傳客戶 利用客戶“態(tài)度”循環(huán)宣傳業(yè)務(wù)客戶 未進(jìn)行任何宣傳用戶 案例案例2 2：把握客戶：把握客戶“態(tài)度態(tài)度”提升提升歌友會(huì)營銷效果歌友會(huì)營銷效果 群組1.全曲活躍用戶（按活躍情況劃分） 群組2. 下載或短信搜索過歌手歌曲用戶歌友會(huì)用戶 群組4. 08年參與過節(jié)日營銷用戶 群組3. 08年參與過歌友會(huì)活動(dòng) 群組5. 08年參加彩鈴三重禮活動(dòng)用戶 提取條件提取條件 全曲業(yè)務(wù)全曲業(yè)務(wù) 特點(diǎn)特點(diǎn) 歌友會(huì)歌友會(huì) 活動(dòng)特性活動(dòng)特性 提取條件提取條件 提取規(guī)則提取規(guī)則 1. 目標(biāo)用戶必須保證終端適用 2. 目標(biāo)用戶是17積分網(wǎng)站注冊(cè)用戶 3. 目標(biāo)用戶所屬品牌 1. 每組用戶按50%

17、的比例提取，剔重 2. 需要剔除已經(jīng)兌換門票的用戶 3. 根據(jù)群發(fā)人數(shù)的限制 歷史經(jīng)驗(yàn)歌友會(huì)短歷史經(jīng)驗(yàn)歌友會(huì)短 信群發(fā)營銷成功率信群發(fā)營銷成功率 徘徊在徘徊在1%2%1%2% 經(jīng)過信息積累優(yōu)選經(jīng)過信息積累優(yōu)選 用戶，用戶，成功率已突成功率已突 破破10%!10%! 客戶客戶“態(tài)度態(tài)度”信息信息 客戶基本屬性客戶基本屬性 活動(dòng)類型特點(diǎn)活動(dòng)類型特點(diǎn) 準(zhǔn)確利用客戶對(duì)營銷時(shí)機(jī)的態(tài)度準(zhǔn)確利用客戶對(duì)營銷時(shí)機(jī)的態(tài)度 title in here 實(shí)例：用戶全曲下載時(shí)間軌跡如此一致！實(shí)例：用戶全曲下載時(shí)間軌跡如此一致！ title in here l全球通和動(dòng)感地帶用戶響應(yīng)率更高 l是否使用全曲是最重要因素，同

18、時(shí)需要結(jié)合客戶偏好 l參與用戶更偏好隨身聽 l大部分用戶為前1月活躍用戶 l大部分用戶使用包月套餐 l用戶更偏好在收到信息后7天內(nèi)下載 l下載時(shí)間集中在晚上九點(diǎn)或下午一點(diǎn)下載 信息和經(jīng)驗(yàn)逐步積累信息和經(jīng)驗(yàn)逐步積累 謝霆峰歌友會(huì)謝霆峰歌友會(huì) 張亞東群星歌友會(huì)張亞東群星歌友會(huì) 光良群星歌友會(huì)光良群星歌友會(huì) 蔡依琳群星歌友會(huì)蔡依琳群星歌友會(huì) 積累積累375375萬客戶萬客戶“態(tài)度態(tài)度”，約占北京移動(dòng)全體客戶，約占北京移動(dòng)全體客戶20%20% 開展開展3030余次營銷活動(dòng)，總體節(jié)約成本近余次營銷活動(dòng)，總體節(jié)約成本近40%40% 將打分客戶運(yùn)用到將打分客戶運(yùn)用到 營銷活動(dòng)中營銷活動(dòng)中 每用戶在每用戶在營

19、銷活動(dòng)營銷活動(dòng) 中的成本節(jié)約中的成本節(jié)約 序幕：背景序幕：背景新的挑戰(zhàn)新的挑戰(zhàn) 第第1 1幕：思路幕：思路客戶態(tài)度洞察客戶態(tài)度洞察 動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng) 目錄目錄 第第2 2幕：行動(dòng)幕：行動(dòng)實(shí)時(shí)營銷管理實(shí)時(shí)營銷管理 （1 1）營銷效率的提升）營銷效率的提升 動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng) （2 2）營銷價(jià)值的評(píng)估）營銷價(jià)值的評(píng)估 23 從真實(shí)客戶發(fā)展帶來的價(jià)值評(píng)價(jià)營銷管理水平的提升從真實(shí)客戶發(fā)展帶來的價(jià)值評(píng)價(jià)營銷管理水平的提升 活動(dòng)1 活動(dòng) 2 活動(dòng) 3 收入 活動(dòng) 1? 活動(dòng) 2? 活動(dòng)3? 促進(jìn)客戶真實(shí)使用的營銷似乎很難歸結(jié)于某個(gè)活動(dòng)，也無法準(zhǔn)確計(jì)算 除了總體收入總體收入、業(yè)務(wù)活躍度

20、、業(yè)務(wù)健康度業(yè)務(wù)活躍度、業(yè)務(wù)健康度評(píng)價(jià)外，營銷水平還需要從客戶價(jià)客戶價(jià) 值角度值角度衡量 營銷評(píng)價(jià)看起來很抽象營銷評(píng)價(jià)看起來很抽象 順應(yīng)客戶態(tài)度，引領(lǐng)他愿意貢獻(xiàn)的價(jià)值得以不斷提升順應(yīng)客戶態(tài)度，引領(lǐng)他愿意貢獻(xiàn)的價(jià)值得以不斷提升 通過順應(yīng)客戶的態(tài)度，個(gè)性化地推薦最適合他的一系列營銷活動(dòng)，能夠使得客戶愿意貢獻(xiàn)的忠誠度與價(jià)值都得到提升 u原來狀態(tài)：中等忠誠度、中等價(jià)值 u一系列活動(dòng)：活動(dòng)1、活動(dòng)2、活動(dòng)3 u回饋：收入、業(yè)務(wù)量、活躍度 u下一階段狀態(tài)：高忠誠度、高價(jià)值 客戶忠誠度客戶忠誠度 客戶價(jià)值客戶價(jià)值 客戶客戶 態(tài)度態(tài)度知知 識(shí)識(shí)庫庫 一系列活動(dòng)計(jì)劃一系列活動(dòng)計(jì)劃 用戶回饋用戶回饋 1、用戶原來

21、的狀態(tài)、用戶原來的狀態(tài) 2、向用戶推薦適合、向用戶推薦適合 她的活動(dòng)她的活動(dòng) 3、當(dāng)用戶響應(yīng)用戶會(huì)帶、當(dāng)用戶響應(yīng)用戶會(huì)帶 來收入、業(yè)務(wù)量等價(jià)值來收入、業(yè)務(wù)量等價(jià)值 并更新打分并更新打分 活動(dòng)活動(dòng)1 活動(dòng)活動(dòng)2 活動(dòng)活動(dòng)3 4、客戶忠誠度與價(jià)值上升到更好的位置、客戶忠誠度與價(jià)值上升到更好的位置 25 從客戶生命周期內(nèi)價(jià)值的推衍、使?fàn)I銷價(jià)值得以呈現(xiàn)從客戶生命周期內(nèi)價(jià)值的推衍、使?fàn)I銷價(jià)值得以呈現(xiàn) + = 所有客戶的價(jià)值所有客戶的價(jià)值 = + + + 1年 2年3年 4年 第一位客戶在其生命周期第一位客戶在其生命周期 的價(jià)值的價(jià)值 = + + + = + + + = + 第二位客戶在其生命周期第二位客

22、戶在其生命周期 的價(jià)值的價(jià)值 第第x位客戶在其生命周期位客戶在其生命周期 的價(jià)值的價(jià)值 1年 2年3年 4年 1年 2年3年 4年 營銷長效價(jià)值營銷長效價(jià)值 1年 2年3年 4年 根據(jù)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)整體營銷效果根據(jù)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)整體營銷效果 每月營銷響應(yīng)客每月營銷響應(yīng)客 戶得分概況戶得分概況 分群分群響應(yīng)客戶得響應(yīng)客戶得 分分 響應(yīng)客戶比率分析響應(yīng)客戶比率分析 響應(yīng)客戶業(yè)務(wù)量分響應(yīng)客戶業(yè)務(wù)量分 析析 全網(wǎng)客戶業(yè)務(wù)量對(duì)全網(wǎng)客戶業(yè)務(wù)量對(duì) 比比 營銷活動(dòng)效果跟蹤營銷活動(dòng)效果跟蹤 月度營銷活動(dòng)概況月度營銷活動(dòng)概況 響應(yīng)客戶重合度分響應(yīng)客戶重合度分 析析 總體響應(yīng)客戶業(yè)務(wù)總體響應(yīng)客戶業(yè)務(wù) 量分析量分析 總體

23、響應(yīng)客戶比率總體響應(yīng)客戶比率 分析分析 月度月度響應(yīng)客戶質(zhì)量響應(yīng)客戶質(zhì)量 評(píng)估評(píng)估 客戶態(tài)度分析客戶態(tài)度分析單個(gè)營銷活動(dòng)分析單個(gè)營銷活動(dòng)分析營銷活動(dòng)綜合分析營銷活動(dòng)綜合分析 從客戶從客戶“態(tài)度態(tài)度” ” 評(píng)估單個(gè)及多個(gè)營銷活動(dòng)價(jià)值評(píng)估單個(gè)及多個(gè)營銷活動(dòng)價(jià)值 從客戶態(tài)度打分看響應(yīng)手機(jī)報(bào)活動(dòng)的客戶分布從客戶態(tài)度打分看響應(yīng)手機(jī)報(bào)活動(dòng)的客戶分布單個(gè)營銷活動(dòng)可分析用戶屬性、業(yè)務(wù)量、長期效果單個(gè)營銷活動(dòng)可分析用戶屬性、業(yè)務(wù)量、長期效果 （以以09年年1月新聞早晚報(bào)外呼為例月新聞早晚報(bào)外呼為例） 從被打分客戶分析從被打分客戶分析 單個(gè)營銷活動(dòng)效果單個(gè)營銷活動(dòng)效果 從客戶分析從客戶分析多個(gè)營銷活動(dòng)整體效果多個(gè)

24、營銷活動(dòng)整體效果 09年年1-6月響應(yīng)手機(jī)報(bào)營銷活動(dòng)的客戶訂購手機(jī)月響應(yīng)手機(jī)報(bào)營銷活動(dòng)的客戶訂購手機(jī) 報(bào)比率保持在報(bào)比率保持在96%以上以上 參與活動(dòng)的用戶訂購手機(jī)報(bào)參與活動(dòng)的用戶訂購手機(jī)報(bào) 的比率是全網(wǎng)用戶比率的的比率是全網(wǎng)用戶比率的4 倍倍 營銷價(jià)值整體評(píng)估營銷價(jià)值整體評(píng)估1 1：讓管理者與業(yè)務(wù)人員全面把握營：讓管理者與業(yè)務(wù)人員全面把握營 銷活動(dòng)在各業(yè)務(wù)、渠道開展的總體情況銷活動(dòng)在各業(yè)務(wù)、渠道開展的總體情況 0909上半年主要以提升上半年主要以提升 gprsgprs、手機(jī)報(bào)等業(yè)務(wù)收、手機(jī)報(bào)等業(yè)務(wù)收 入為目標(biāo)開展?fàn)I銷活動(dòng)入為目標(biāo)開展?fàn)I銷活動(dòng) 外呼、互聯(lián)網(wǎng)、呼入渠 道對(duì)線上營銷活動(dòng)開展 貢獻(xiàn)最

25、大 業(yè)務(wù)與渠道的匹配是： 手機(jī)報(bào)、gprs對(duì)應(yīng)外呼、 呼入；飛信、全曲、郵 箱等對(duì)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng) 2009.12009.6月營銷簡報(bào)為例月營銷簡報(bào)為例 營銷價(jià)值整體評(píng)估營銷價(jià)值整體評(píng)估2 2 ：分析得出資源投入產(chǎn)出的差異，為：分析得出資源投入產(chǎn)出的差異，為 “營銷案渠道營銷案渠道“匹配提供依據(jù)匹配提供依據(jù) 外呼渠道投入產(chǎn)出相對(duì)穩(wěn)外呼渠道投入產(chǎn)出相對(duì)穩(wěn) 定，互聯(lián)網(wǎng)渠道受營銷方定，互聯(lián)網(wǎng)渠道受營銷方 案影響顯著案影響顯著 互聯(lián)網(wǎng)渠道活動(dòng)，飛信業(yè) 務(wù)投入產(chǎn)出大，而全曲的 回饋力度和響應(yīng)用戶差距 懸殊，投入產(chǎn)出小 外呼渠道普遍響應(yīng)率和響 應(yīng)用戶量較為平均，投入 產(chǎn)出穩(wěn)定 2009.12009.6月營銷簡報(bào)為

26、例月營銷簡報(bào)為例 營銷價(jià)值整體評(píng)估營銷價(jià)值整體評(píng)估3 3：資源投入產(chǎn)出的差異為：資源投入產(chǎn)出的差異為“業(yè)務(wù)渠業(yè)務(wù)渠 道道“匹配提供依據(jù)匹配提供依據(jù) 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)外呼外呼 互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)業(yè)務(wù)的交互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)業(yè)務(wù)的交 叉使用提升作用明顯叉使用提升作用明顯 互聯(lián)網(wǎng)渠道響應(yīng)用戶使 用各個(gè)新業(yè)務(wù)的滲透率均 要高于全網(wǎng)平均值 而外呼的響應(yīng)用戶除彩 鈴和短信滲透率高出之外， 其余業(yè)務(wù)均低于全網(wǎng)情況 2009.12009.6月營銷簡報(bào)為例月營銷簡報(bào)為例 序幕：背景序幕：背景新的挑戰(zhàn)新的挑戰(zhàn) 第第1 1幕：思路幕：思路客戶態(tài)度洞察客戶態(tài)度洞察 動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng) 目錄目錄 第第2 2幕：行動(dòng)幕：行動(dòng)實(shí)時(shí)

27、營銷管理實(shí)時(shí)營銷管理 第第3 3幕：技術(shù)幕：技術(shù)動(dòng)態(tài)支撐系統(tǒng)動(dòng)態(tài)支撐系統(tǒng) 動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng) 第第4 4幕：幕： 亮點(diǎn)亮點(diǎn)營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新 經(jīng)分協(xié)同多個(gè)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)營銷信息多渠道整合經(jīng)分協(xié)同多個(gè)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)營銷信息多渠道整合 短信渠道反饋 彩信渠道反饋網(wǎng)站渠道反饋外呼渠道反饋營業(yè)廳反饋 經(jīng)分基礎(chǔ)信息 營銷基本信息 活動(dòng)策劃信息 客戶接觸信息 客戶響應(yīng)信息 業(yè)務(wù)訂購信息 業(yè)務(wù)消費(fèi)信息 數(shù)據(jù)抽取 營銷方案 知識(shí)庫 迭代累積 營銷案信息庫營銷案信息庫 營銷渠道 知識(shí)庫 營銷業(yè)務(wù) 知識(shí)庫 營銷時(shí)機(jī) 知識(shí)庫 實(shí)例：營銷活動(dòng)查詢展示頁面實(shí)例：營銷活動(dòng)查詢展示頁面 經(jīng)分實(shí)現(xiàn)對(duì)營銷案的多維度分析經(jīng)分實(shí)現(xiàn)對(duì)營

28、銷案的多維度分析 實(shí)例：經(jīng)分前臺(tái)分析內(nèi)容體系實(shí)例：經(jīng)分前臺(tái)分析內(nèi)容體系 實(shí)例：營銷活動(dòng)分析具體維度展示實(shí)例：營銷活動(dòng)分析具體維度展示 序幕：背景序幕：背景新的挑戰(zhàn)新的挑戰(zhàn) 第第1 1幕：思路幕：思路客戶態(tài)度洞察客戶態(tài)度洞察 動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng) 目錄目錄 第第2 2幕：行動(dòng)幕：行動(dòng)實(shí)時(shí)營銷管理實(shí)時(shí)營銷管理 第第3 3幕：技術(shù)幕：技術(shù)動(dòng)態(tài)支撐系統(tǒng)動(dòng)態(tài)支撐系統(tǒng) 動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng) 第第4 4幕：幕： 亮點(diǎn)亮點(diǎn)營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新 營銷創(chuàng)新（一）營銷創(chuàng)新（一） ：捕捉用戶復(fù)雜心理活動(dòng)的最終體現(xiàn)：捕捉用戶復(fù)雜心理活動(dòng)的最終體現(xiàn) “態(tài)度態(tài)度”，深度挖掘用戶資源，深度挖掘用戶資源 單向視圖單

29、向視圖 營銷營銷 刺激刺激 人口特征人口特征 終端特征終端特征 心理特征心理特征 音樂喜好音樂喜好 資訊偏好資訊偏好 交往能力交往能力 業(yè)務(wù)偏好業(yè)務(wù)偏好 營銷機(jī)會(huì)營銷機(jī)會(huì) 營銷屬性營銷屬性 身份特征身份特征 接受高的 營銷時(shí)機(jī)：熱點(diǎn)事件 偏好渠道： 互聯(lián)網(wǎng) 喜歡的促銷： 積分換禮 互動(dòng)視圖互動(dòng)視圖 營銷營銷 反饋反饋 業(yè)務(wù)辦理方式： 即刻辦理 以往研究的客戶畫像是單向的，是靠對(duì)客戶需求的推斷營銷產(chǎn)品，而現(xiàn)在通過把握以往研究的客戶畫像是單向的，是靠對(duì)客戶需求的推斷營銷產(chǎn)品，而現(xiàn)在通過把握 用戶對(duì)營銷活動(dòng)的反饋情況來判斷其態(tài)度，用以確定用戶的準(zhǔn)確偏好用戶對(duì)營銷活動(dòng)的反饋情況來判斷其態(tài)度，用以確定用戶的準(zhǔn)確偏好 營銷創(chuàng)新（二）營銷創(chuàng)新（二