武漢納帕溪谷營(yíng)銷(xiāo)分享

1、centaline consultants 納帕溪谷營(yíng)銷(xiāo)分享 納帕溪谷項(xiàng)目組 code of this report | 2 前言 武漢納帕項(xiàng)目組在總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)得失時(shí)，常常覺(jué)得無(wú)從下筆， 似乎納帕溪谷賣(mài)得這么好，更多歸功于銷(xiāo)售人員的努力；但是 回顧這半年的營(yíng)銷(xiāo)歷程，我們發(fā)現(xiàn)，如果納帕不做某些事，那 現(xiàn)在的銷(xiāo)售結(jié)果可能就不一樣了。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)有些事是必 須做的，有些事是沒(méi)必要做的，這份報(bào)告就是探討豪宅營(yíng)銷(xiāo)的 一些要點(diǎn)。 武漢納帕溪谷項(xiàng)目 2010-1-11 code of this report | 3 豪宅營(yíng)銷(xiāo)模式探討豪宅營(yíng)銷(xiāo)模式探討 part 1 code of this report | 4

2、 豪宅營(yíng)銷(xiāo)的鈍角原理：豪宅營(yíng)銷(xiāo)的鈍角原理：“人本位人本位”的豪宅營(yíng)銷(xiāo)模式凸顯客戶的重要性的豪宅營(yíng)銷(xiāo)模式凸顯客戶的重要性 客戶 市場(chǎng) 產(chǎn)品 普通住宅營(yíng)銷(xiāo)模式：銳角模式普通住宅營(yíng)銷(xiāo)模式：銳角模式 (需求) （功能） （競(jìng)爭(zhēng)） 在普通住宅中，營(yíng)銷(xiāo)中的三 個(gè)因素客戶、市場(chǎng)、產(chǎn)品客戶、市場(chǎng)、產(chǎn)品 是相輔相成的，相互牽制是相輔相成的，相互牽制 的的?？蛻舻男枨鬀Q定了產(chǎn)品 功能，而產(chǎn)品的功能形態(tài)決 定了在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而供 求關(guān)系又決定客戶的購(gòu)買(mǎi)。 產(chǎn) 品 本 位 產(chǎn)品的功能已經(jīng)不是決定豪宅客戶購(gòu)買(mǎi)的最重要的因素，而產(chǎn)品的功能已經(jīng)不是決定豪宅客戶購(gòu)買(mǎi)的最重要的因素，而 豪宅客戶是決定豪宅營(yíng)銷(xiāo)策略最重要的因素

3、！豪宅客戶是決定豪宅營(yíng)銷(xiāo)策略最重要的因素！ 豪宅營(yíng)銷(xiāo)模式：銳角模式豪宅營(yíng)銷(xiāo)模式：銳角模式 市 場(chǎng) 上 行 市 場(chǎng) 下 行 客戶 市場(chǎng) 產(chǎn)品 (預(yù)期) (升值 潛力) 當(dāng)市場(chǎng)上行，客戶的預(yù)期客戶的預(yù)期決定 客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，此時(shí)， 產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)不重要， 客戶更關(guān)注的是產(chǎn)品的未來(lái)升 值潛力 客戶 市場(chǎng) 產(chǎn)品 (分散 風(fēng)險(xiǎn)) (綜合 價(jià)值） 當(dāng)市場(chǎng)下行時(shí)，產(chǎn)品的綜合價(jià) 值決定了客戶的投資取向，分分 散風(fēng)險(xiǎn)的心理散風(fēng)險(xiǎn)的心理使客戶選擇綜合 價(jià)值高的產(chǎn)品 code of this report | 5 豪宅客戶特性分析豪宅客戶特性分析 特征一特征一 特征二特征二 特征三特征三 3 2 1 豪宅客

4、戶特性豪宅客戶特性 希望別人知道自己，又不希望別人了解自己； 沒(méi)有心理價(jià)位，只有價(jià)格排序 喜歡追求稀缺資源、享受與眾不同以及尊貴 客戶隨著財(cái)富的增長(zhǎng)，消費(fèi)類(lèi)型也在發(fā)生變化 個(gè)性化 低調(diào)與炫耀 不確定性 豪宅 客戶 消費(fèi) 類(lèi)型 穩(wěn)定性差穩(wěn)定性差 code of this report | 6 營(yíng)銷(xiāo)不營(yíng)銷(xiāo)不適應(yīng)分析適應(yīng)分析: :豪宅客戶的特性與營(yíng)銷(xiāo)的特性產(chǎn)生一定的矛盾豪宅客戶的特性與營(yíng)銷(xiāo)的特性產(chǎn)生一定的矛盾 豪宅客戶生活上 基于特定的生活圈 子、對(duì)外封閉、不 擅張揚(yáng) 而營(yíng)銷(xiāo)需要面向公 眾、廣泛傳播 目前高端消費(fèi)群體處 于成長(zhǎng)培育期，有變動(dòng) 與不確定性 而豪宅營(yíng)銷(xiāo)隸屬小眾 營(yíng)銷(xiāo)，目標(biāo)客戶層具有 定向

5、性。 豪宅客戶目前消費(fèi)模 式具有共性訴求，但更 多的是追求個(gè)性化 豪宅營(yíng)銷(xiāo)面向窄眾， 其銷(xiāo)售模式是定制化的 特點(diǎn) 客戶消 費(fèi)特點(diǎn) 豪宅營(yíng) 銷(xiāo)要求 code of this report | 7 豪宅營(yíng)銷(xiāo)基本法則：針對(duì)這些矛盾，豪宅營(yíng)銷(xiāo)的解決方法如下：豪宅營(yíng)銷(xiāo)基本法則：針對(duì)這些矛盾，豪宅營(yíng)銷(xiāo)的解決方法如下： 作用：解決客戶不確定性問(wèn)題 原因：以影響力營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)羅大眾客戶和小眾客戶 方式：1、媒體資源整合戶外立柱、報(bào)紙廣告、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、短信等 2、事件營(yíng)銷(xiāo)（名人效應(yīng)、出書(shū)、新聞炒作）東方尊峪“鳳凰 行動(dòng)”、長(zhǎng)島“選美大賽”、第五園書(shū)籍“骨子里的中國(guó)”等 影響力營(yíng)銷(xiāo)影響力營(yíng)銷(xiāo) （焦土策略）（焦土策略）

6、放圖片 code of this report | 8 作用：解決客戶群體封閉性的問(wèn)題 原因：重點(diǎn)挖掘目標(biāo)客戶，深入其生活圈層，定向傳導(dǎo)項(xiàng)目?jī)r(jià)值 方式：1、老業(yè)主答謝活動(dòng)卓越答謝晚宴、星河灣中秋晚會(huì)； 2、品牌聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)軒尼詩(shī)酒會(huì)、奢侈品展； 3、高端人群營(yíng)銷(xiāo)銀行會(huì)議、投資論壇、營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇等 圈層營(yíng)銷(xiāo)圈層營(yíng)銷(xiāo) （小眾營(yíng)銷(xiāo)）（小眾營(yíng)銷(xiāo)） 豪宅營(yíng)銷(xiāo)基本法則：針對(duì)這些矛盾，豪宅營(yíng)銷(xiāo)的解決方法如下：豪宅營(yíng)銷(xiāo)基本法則：針對(duì)這些矛盾，豪宅營(yíng)銷(xiāo)的解決方法如下： code of this report | 9 作用：滿足客戶追求尊享、個(gè)性化的心理 原因：進(jìn)入精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)階段，對(duì)準(zhǔn)客戶提供誘惑與信心 方式：宣傳推廣

7、語(yǔ)從單純的大眾告知階段（資源、賣(mài)點(diǎn)）轉(zhuǎn)向生活方式 宣導(dǎo)階段（生活理念、居住理念） 主要媒介：線上以報(bào)紙廣告、戶外廣告為主，線下以主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為主 營(yíng)銷(xiāo)宗旨：從營(yíng)銷(xiāo)宗旨：從 “我有我有”轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)向 “你要你要” 豪宅營(yíng)銷(xiāo)基本法則：針對(duì)這些矛盾，豪宅營(yíng)銷(xiāo)的解決方法如下：豪宅營(yíng)銷(xiāo)基本法則：針對(duì)這些矛盾，豪宅營(yíng)銷(xiāo)的解決方法如下： code of this report | 10 我們發(fā)現(xiàn)，豪宅的營(yíng)銷(xiāo)是圍繞以下策略開(kāi)展的：我們發(fā)現(xiàn)，豪宅的營(yíng)銷(xiāo)是圍繞以下策略開(kāi)展的： 客戶策略客戶策略 豪宅營(yíng)豪宅營(yíng) 銷(xiāo)策略銷(xiāo)策略 總結(jié)總結(jié) 形象策略形象策略渠道策略渠道策略 123 廣告策略廣告策略 4 高舉高打高舉高打 調(diào)性

8、：以“虛” 為主，強(qiáng)調(diào)身份 和標(biāo)簽 色彩：以酒紅、 墨綠等高貴的顏 色為主 現(xiàn)場(chǎng)包裝：以會(huì) 所為主題的體驗(yàn) 式包裝為主 服務(wù)：管家式服 務(wù)體現(xiàn)尊貴性 焦土策略焦土策略 大眾封鎖：戶 外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò) 等大眾媒體集中 式轟炸 小眾滲透：電 臺(tái)、短信、框架 等媒體精準(zhǔn)打擊 目標(biāo)客戶群體 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳導(dǎo)： 置業(yè)顧問(wèn)對(duì)豪宅 客戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù) 提高準(zhǔn)確度 小眾營(yíng)銷(xiāo)小眾營(yíng)銷(xiāo) 圈層活動(dòng)：針 對(duì)不同類(lèi)型的客 戶群體舉辦各種 類(lèi)型的高端活動(dòng) 以引起客戶共鳴 關(guān)鍵人法則： 針對(duì)影響客戶購(gòu) 買(mǎi)的關(guān)鍵人做相 應(yīng)的圈層活動(dòng) 符號(hào)大于賣(mài)點(diǎn)符號(hào)大于賣(mài)點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所帶 來(lái)的附加值，更 多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所代 表的符號(hào) 模糊產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)： 淡化對(duì)

9、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) 的闡述，而強(qiáng)調(diào) 產(chǎn)品帶來(lái)的綜合 價(jià)值 code of this report | 11 納帕營(yíng)銷(xiāo)納帕營(yíng)銷(xiāo) part 2 code of this report | 12 中原困境：如何在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有限的情況下突破種種局限性？中原困境：如何在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有限的情況下突破種種局限性？ 困境一：不成熟的別墅市場(chǎng)困境一：不成熟的別墅市場(chǎng) “半江瑟瑟半江紅半江瑟瑟半江紅”，武漢普通住宅和別墅 的市場(chǎng)冰火兩重天 普通住宅的銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)別墅 市場(chǎng)，別墅市場(chǎng)不溫不火 困境二：產(chǎn)品水土不服困境二：產(chǎn)品水土不服 “天生麗質(zhì)，水土不服天生麗質(zhì)，水土不服”，項(xiàng)目的優(yōu) 勢(shì)和劣勢(shì)分明 作為“第一居所第一居

10、所”的別墅產(chǎn)品與別墅 本身的屬性發(fā)生沖突 困境三：別墅客戶置業(yè)心理不成熟困境三：別墅客戶置業(yè)心理不成熟困境四：營(yíng)銷(xiāo)的影響力不足困境四：營(yíng)銷(xiāo)的影響力不足 “碼頭文化碼頭文化”下的武漢客戶：下的武漢客戶：好面子、 斤斤計(jì)較、精明，豪宅客戶的氣質(zhì)缺失 作為二線城市的置業(yè)者仍以消費(fèi)普通住 宅的心態(tài)消費(fèi)別墅，客戶的敏感點(diǎn)更多在 于產(chǎn)品的本身而忽略了別墅產(chǎn)品的稀缺性 及保值性 “三無(wú)狀態(tài)三無(wú)狀態(tài)”：無(wú)區(qū)隔、無(wú)脈絡(luò)、無(wú)力度：無(wú)區(qū)隔、無(wú)脈絡(luò)、無(wú)力度 上半年的推廣較為零星，以線下的圈層活 動(dòng)為主，線上的推廣較少。作為高端項(xiàng)目的 第一次面市，納帕溪谷的營(yíng)銷(xiāo)策略存在一定 的缺失，對(duì)后期項(xiàng)目形象的拔高設(shè)立了一定 的障

11、礙 納帕困境納帕困境 code of this report | 13 對(duì)于武漢納帕溪谷項(xiàng)目，策劃的思考對(duì)于武漢納帕溪谷項(xiàng)目，策劃的思考 渠道策略渠道策略 廣告策略廣告策略 形象策略形象策略 客戶策略客戶策略 面對(duì)這樣的困境，豪宅營(yíng)銷(xiāo)的基本法則是否適用于納帕？面對(duì)這樣的困境，豪宅營(yíng)銷(xiāo)的基本法則是否適用于納帕？ 在前期形象缺失的情況下，繼續(xù)高舉高打是否是通用的法則？在前期形象缺失的情況下，繼續(xù)高舉高打是否是通用的法則？ 典型的小眾營(yíng)銷(xiāo)是否意味大眾渠道無(wú)效？典型的小眾營(yíng)銷(xiāo)是否意味大眾渠道無(wú)效？ 圈層活動(dòng)是否是制勝法寶？圈層活動(dòng)是否是制勝法寶？ 豪宅營(yíng)銷(xiāo)是否只強(qiáng)調(diào)符號(hào)，強(qiáng)調(diào)引領(lǐng)，而弱化賣(mài)點(diǎn)？豪宅營(yíng)銷(xiāo)

12、是否只強(qiáng)調(diào)符號(hào)，強(qiáng)調(diào)引領(lǐng)，而弱化賣(mài)點(diǎn)？ code of this report | 14 形象策略：在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用緊張的情況下，高舉高打無(wú)法有效執(zhí)行，只好形象策略：在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用緊張的情況下，高舉高打無(wú)法有效執(zhí)行，只好“借勢(shì)借勢(shì)” 借市場(chǎng)的借市場(chǎng)的“勢(shì)勢(shì)” 借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“勢(shì)勢(shì)” 借獨(dú)棟的借獨(dú)棟的“勢(shì)勢(shì)” 借獨(dú)棟的推廣提借獨(dú)棟的推廣提 高項(xiàng)目形象高項(xiàng)目形象 借借“長(zhǎng)島長(zhǎng)島”的勢(shì)頭的勢(shì)頭 滅滅“保利保利”威風(fēng)威風(fēng) 借片區(qū)的勢(shì)頭，強(qiáng)借片區(qū)的勢(shì)頭，強(qiáng) 勢(shì)推盤(pán)勢(shì)推盤(pán) 以以“千萬(wàn)級(jí)獨(dú)棟千萬(wàn)級(jí)獨(dú)棟”為噱頭吸引客戶到訪為噱頭吸引客戶到訪 以獨(dú)棟的稀缺和“貴”為噱頭，引起客戶的好奇 心，吸引客戶到訪，同時(shí)，

13、提高項(xiàng)目的整體形象 與與“長(zhǎng)島長(zhǎng)島”站在一起，與站在一起，與“保利保利”劃清界限劃清界限 與片區(qū)共舞，節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本與片區(qū)共舞，節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本 片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤(pán)的推廣有效提升了片區(qū)的熱度 靈活改變推盤(pán)策略，在片區(qū)熱度最高的十一月、 十二月，強(qiáng)勢(shì)推出新單位 借“長(zhǎng)島”的勢(shì)，利用長(zhǎng)島推獨(dú)棟的時(shí)期，推出 項(xiàng)目的獨(dú)棟產(chǎn)品 通過(guò)打擊較弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“保利”來(lái)提升項(xiàng)目的 形象 形象攻略形象攻略 code of this report | 15 渠道策略：大眾作證言，小眾做補(bǔ)充渠道策略：大眾作證言，小眾做補(bǔ)充 渠道攻略渠道攻略 中原：中原：卡總，二橋的廣告牌一 定要拿一塊，這對(duì)我們形象的 建立是非常有作用的 納帕

14、：我覺(jué)得不需要，豪宅營(yíng) 銷(xiāo)主要是小眾營(yíng)銷(xiāo)，多做些活 動(dòng)就好了 中原進(jìn)場(chǎng)時(shí)對(duì)納帕的建議：中原進(jìn)場(chǎng)時(shí)對(duì)納帕的建議： 結(jié)果結(jié)果 業(yè)務(wù)員回訪客戶為什么不買(mǎi)，客 戶說(shuō)：“說(shuō)實(shí)話，我真喜歡納帕， 但是就是覺(jué)得納帕知名度不大， 我朋友都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，倒是長(zhǎng)島，在 二橋做了那么大的廣告，挺有實(shí) 力的” 實(shí)操經(jīng)歷實(shí)操經(jīng)歷 大眾渠道形成口碑，小眾渠大眾渠道形成口碑，小眾渠 道補(bǔ)充空白道補(bǔ)充空白 大眾渠道大眾渠道 1 作用一：告知信息作用一：告知信息 作用二：建立大眾口碑作用二：建立大眾口碑 作用三：攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作用三：攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 作用作用納帕策略納帕策略 撤除無(wú)效渠道撤除無(wú)效渠道 增加客戶來(lái)訪線增加客戶來(lái)訪線 路渠道

15、路渠道 爭(zhēng)取形象渠道爭(zhēng)取形象渠道 小眾渠道小眾渠道 2 作用一：精準(zhǔn)傳導(dǎo)信息作用一：精準(zhǔn)傳導(dǎo)信息 作用二：測(cè)試渠道效果作用二：測(cè)試渠道效果 作用三：補(bǔ)充大眾渠道作用三：補(bǔ)充大眾渠道 豪宅的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)是小眾營(yíng)銷(xiāo)，但是豪宅的營(yíng)銷(xiāo)方式絕不能僅豪宅的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)是小眾營(yíng)銷(xiāo)，但是豪宅的營(yíng)銷(xiāo)方式絕不能僅 限于小眾，否則形象的建立將出現(xiàn)較大的障礙！限于小眾，否則形象的建立將出現(xiàn)較大的障礙！ 以補(bǔ)充策略為主以補(bǔ)充策略為主 以電影貼片補(bǔ)充制造以電影貼片補(bǔ)充制造 影響力影響力 以以927電臺(tái)補(bǔ)充大眾電臺(tái)補(bǔ)充大眾 形象形象 code of this report | 16 客戶策略：摒棄無(wú)效的客戶策略：摒棄無(wú)效的“圈層活

16、動(dòng)圈層活動(dòng)”，強(qiáng)勢(shì)開(kāi)發(fā)，強(qiáng)勢(shì)開(kāi)發(fā)“老帶新老帶新”資源資源 納帕失敗案例納帕失敗案例 活動(dòng)當(dāng)天成交套數(shù) 認(rèn)籌活動(dòng)認(rèn)籌1套，成交 1套 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)當(dāng)天成交14套 萬(wàn)圣節(jié)活 動(dòng) 無(wú) 圣誕節(jié)活 動(dòng) 無(wú) 營(yíng)銷(xiāo)高峰 論壇活動(dòng) 無(wú) 暖場(chǎng)活動(dòng)無(wú) 納帕做過(guò)的一些活動(dòng)納帕做過(guò)的一些活動(dòng) 此類(lèi)活動(dòng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)率低此類(lèi)活動(dòng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)率低 原因分析原因分析改進(jìn)方法改進(jìn)方法 1 2 強(qiáng)迫性的強(qiáng)迫性的“圈層活動(dòng)圈層活動(dòng)”， 使效果適得其反使效果適得其反 舍近求遠(yuǎn)，缺少對(duì)老業(yè)主舍近求遠(yuǎn)，缺少對(duì)老業(yè)主 的營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo) 忌諱老業(yè)主互相打聽(tīng)價(jià)格忌諱老業(yè)主互相打聽(tīng)價(jià)格 擔(dān)心老業(yè)主對(duì)此類(lèi)活動(dòng)感擔(dān)心老業(yè)主對(duì)此類(lèi)活動(dòng)感 到厭煩到厭煩 缺少有

17、效的激勵(lì)制度缺少有效的激勵(lì)制度 活動(dòng)的功利性強(qiáng)，一切以銷(xiāo)售活動(dòng)的功利性強(qiáng)，一切以銷(xiāo)售 為目的，使客戶反感為目的，使客戶反感 對(duì)客戶需求了解不多對(duì)客戶需求了解不多 “給客戶一個(gè)平臺(tái)給客戶一個(gè)平臺(tái)”（跨界營(yíng)銷(xiāo)）（跨界營(yíng)銷(xiāo)） 項(xiàng)目給客戶提供朋友聚會(huì)的平臺(tái)項(xiàng)目給客戶提供朋友聚會(huì)的平臺(tái) 同事聚會(huì)的平臺(tái)同事聚會(huì)的平臺(tái) 。 “名正言順地進(jìn)行老帶新名正言順地進(jìn)行老帶新” 透明的獎(jiǎng)勵(lì)制度透明的獎(jiǎng)勵(lì)制度 正式的文本公布正式的文本公布 有吸引力的激勵(lì)制度有吸引力的激勵(lì)制度 有主題的活動(dòng)有主題的活動(dòng) code of this report | 17 廣告策略：虛實(shí)結(jié)合，強(qiáng)化項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)廣告策略：虛實(shí)結(jié)合，強(qiáng)化項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn) 納

18、帕溪谷納帕溪谷 作為第一居所的納帕溪谷，實(shí)實(shí)在在的賣(mài)點(diǎn)是吸引客戶最重要的購(gòu)買(mǎi)因素作為第一居所的納帕溪谷，實(shí)實(shí)在在的賣(mài)點(diǎn)是吸引客戶最重要的購(gòu)買(mǎi)因素 形象導(dǎo)入期形象導(dǎo)入期 虛：虛： 品牌、品牌、 形象形象 形象固化期形象固化期 實(shí)：實(shí)： 賣(mài)點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)、 區(qū)隔區(qū)隔 code of this report | 18 豪宅營(yíng)銷(xiāo)必做的事豪宅營(yíng)銷(xiāo)必做的事 part 3 code of this report | 19 影響力法則：制造影響力，樹(shù)立形象必須貫穿豪宅營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程影響力法則：制造影響力，樹(shù)立形象必須貫穿豪宅營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程 入市入市蓄客期蓄客期強(qiáng)銷(xiāo)期強(qiáng)銷(xiāo)期 熱銷(xiāo)期熱銷(xiāo)期 尾盤(pán)期尾盤(pán)期 1 2 3 4

19、 5 豪宅項(xiàng)目形象曲線豪宅項(xiàng)目形象曲線 第一階段：項(xiàng)目還沒(méi)面 市之前，需要搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手之前先建立形象，在目 標(biāo)客戶中首先占位 第二階段：以持續(xù)的影 響力制造熱烈的蓄客氣氛 第三階段：通過(guò)不斷的 升溫，項(xiàng)目形象達(dá)到最高 點(diǎn)，達(dá)到最適宜開(kāi)盤(pán)時(shí)間 第四階段：由于清盤(pán)等 活動(dòng)使項(xiàng)目形象有所下降 第五階段：通過(guò)對(duì)形象的 進(jìn)一步升級(jí)，使形象得到 固化而不斷持續(xù) 形象曲線解析形象曲線解析 attention:如果在項(xiàng)目銷(xiāo)售之前無(wú)法建立足夠高的形象，如果在項(xiàng)目銷(xiāo)售之前無(wú)法建立足夠高的形象， 項(xiàng)目將很難建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)會(huì)花更多的成本去彌補(bǔ)形象項(xiàng)目將很難建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)會(huì)花更多的成本去彌補(bǔ)形象 的空白！的空

20、白！ code of this report | 20 參照物法則參照物法則: : 你的價(jià)值是由你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定的，選準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)參照物有利于提高客戶心理價(jià)位你的價(jià)值是由你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定的，選準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)參照物有利于提高客戶心理價(jià)位 參照物法則解析參照物法則解析 key1：參照物選擇的標(biāo)準(zhǔn)是 有根據(jù)的，例如有相同的地 段，配套，資源等等，否則 效果將會(huì)適得其反 例：圣莫里斯的失敗案例例：圣莫里斯的失敗案例 key2：參照物的標(biāo)準(zhǔn)是等于 或高于項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)的 key3：客戶必須體驗(yàn)到二者 的聯(lián)系，并通過(guò)口碑傳播制 造影響力 案例分享案例分享 競(jìng)爭(zhēng)參照物成功案例：昆山納帕爾灣與大自然游艇會(huì)競(jìng)爭(zhēng)參照物成功案例：昆山納帕爾灣與大自然游艇會(huì) 步驟二：坐游艇步驟二：坐游艇步驟一：買(mǎi)游艇步驟一：買(mǎi)游艇 帶客戶以會(huì)員的形式 坐 游艇參觀，并帶 客戶到游艇會(huì)的餐廳 就餐 納帕爾灣先購(gòu)買(mǎi)一般游艇 成為大自然游艇會(huì)會(huì)員 步驟三：比產(chǎn)品步驟三：比產(chǎn)品 拿納帕爾灣300萬(wàn)左右 的產(chǎn)品與游艇會(huì)4000萬(wàn) 的豪宅作對(duì)比，體現(xiàn)相 同配套情況下，爾灣