云南移動區(qū)域化營銷培訓

1、睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 一、移動區(qū)域市場細分一、移動區(qū)域市場細分 從移動用戶的區(qū)隔中謀取利潤 區(qū)域市場細分的程序 區(qū)域市場細分的有效條件 科學選擇細分指標 rfm細分模型 案例研討：移動區(qū)域市場客戶特征分析 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中

2、國移動持續(xù)領先 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 rfmrfm細分模型細分模型 在rfm模式中，r(recency)表示客戶最近一次購買的 時間有多遠，f(frequency)表示客戶在最近一段時間內購 買的次數，m(monetary)表示客戶在最近一段時間內購買 的金額。一般的分析型crm著重在

3、對于客戶貢獻度的分析， rfm則強調以客戶的行為來區(qū)分客戶。 rfm非常適用于生產多種商品的企業(yè)，而且這些商品 單價相對不高，如消費品、化妝品、小家電、錄像帶店、 超市等；它也適合在一個企業(yè)內只有少數耐久商品，但是 該商品中有一部分屬于消耗品，如復印機、打印機、汽車 維修等消耗品；rfm對于加油站、旅行保險、運輸、快遞、 快餐店、ktv、行動電話信用卡、證券公司等也很適合。 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 二、 選擇目標區(qū)域市場 城鎮(zhèn)的移動市場分析 農村的移動市場分析 移動如何從中獲

4、利 如何制定區(qū)域市場進入策略 移動公司如何選擇進入目標區(qū)域市場的時機 案例分析：中國移動動感地帶 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 如何選擇目標市場如何選擇目標市場 市場細分是確定目標市場的基礎。在市場細分的 基礎上，企業(yè)無論采取什么策略，也無論選擇幾 個細分市場，所確定、選擇的目標市場必須具有 最大潛力，能為自己帶來最大利潤。 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 如何選擇目標市場如何選擇目標市場 在確定目標市場時，應該遵循以下三個原則： 第一，所確定的目標市場必須足夠大，或正在擴 大，以保證企業(yè)獲得足夠的經濟效益。 第二，所選擇的目標市場是競爭對手尚未滿足 的，因而

5、有可能屬于自己的市場。 第三，所確定的目標消費者最可能對本品牌提供 的好處作出肯定反應。 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 案例分析案例分析 精確細分動感地帶贏得新一代 案例主體： 中國移動通信公司 市場地位： 市場霸主 市場意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細分戰(zhàn)略，將中國電信市場從資源競 爭帶入了營銷競爭時代。 市場效果： 動感地帶的用戶已遠遠超出一千萬，并成為移動通信中預付 費用戶的主流。 案例背景： 中國移動作為國內專注于移動通信發(fā)展的通信運營公司， 曾 成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動通 信領域的市場霸主。但市場的進一步飽和、聯通的反擊、小靈通的攪 局

6、，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶 資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功 突圍的關鍵。 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 案例分析案例分析 作為霸主，中移動如何保持自己的市場優(yōu)勢？ “動感地帶”2003年營銷事件回放： 2003年3月，中國移動推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡 在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務和區(qū)別性的資費套餐； 2003年4月，中國移動舉行動感地帶（m-zone）形象代言人新聞 發(fā)布會暨媒體推廣會，臺灣新銳歌星周杰倫攜手“動感地帶”； 2003年5月8月，中國移動各地市場利用報紙、電視、網絡、戶

7、外、 雜志、公關活動等開始了對新品牌的精彩演繹； 2003年9月12月，中國移動在全國舉辦 2003動感地帶m-zone中 國大學生街舞挑戰(zhàn)賽，攜600萬大學生掀起街舞狂潮； 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 案例分析案例分析 2003年9月， 中國移動通信集團公司的m-zone 網上活動作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會 （dm asia）上，獲得本屆大會授予的最高榮譽-最佳 互動行銷活動金獎，同時囊括了最佳美術指導銀獎及最 佳活動獎； 2003年11月，中國移動旗下動感地帶(m-zone) 與麥當勞宣布結成合作聯盟，此前由動感地帶客戶投票自 主選擇的本季度動感套餐也同時揭

8、曉； 2003年12月，中國移動以“動感地帶”品牌全力 贊助由channel v聯袂中央電視臺、上海文化廣播新聞 傳媒集團主辦的未來音樂國度-u and me!第十屆全球 華語音樂榜中榜評選活動。 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 三、移動區(qū)域市場定位三、移動區(qū)域市場定位 如何實現移動產品/服務的定位 差異化定位的步驟（競爭地位、營銷策略 的差異化） 常用的差異化定位工具 案例分析：kddi就這樣戰(zhàn)勝docomo 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 差異化營銷差異化營銷 核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位， 導入品牌，樹立形象”。是在市場細分的基礎上，針對目

9、 標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨 特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化 核心競爭優(yōu)勢。 差異化營銷的關鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標 市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產品的新 功能，賦予品牌新的價值。 差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新， 而是產品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多 方位、系統性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎上實現品牌在 細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領先優(yōu)勢。 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 四、四、 移動的產品分析 移動市場的價格分析 移動市場的渠道分析 移動市場的推廣分析（特別是農村、校園市

10、場的 拓展策略） 案例分析：中國移動夢網的營銷組合 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 4ps4ps理論理論 4p指代的是product(產品)、price(價格)、 place(地點，即分銷，或曰渠道)和promotion(促 銷)四個英文單詞。這一理論認為，如果一個營銷 組合中包括合適的產品，合適的價格，合適的分 銷策略，和合適的促銷策略，那么這將是一個成 功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標也可以藉以實現。 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 產品產品 價格價格 渠道渠道 促銷促銷 顧客顧客 成本成本 便利便利 溝通溝通 建立建立 保持保持 推薦推薦 挽回挽回 強制？強制

11、？物質？物質？精神？精神？ 移動的營銷變革移動的營銷變革 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 移動公司品牌和產品品牌的含義 移動品牌的關鍵要素 移動品牌的用戶導向 移動品牌定位決策 移動品牌的整合 移動品牌與營銷策略的匹配 案例分析：tcl和波導的移動電話品牌策略 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 移動區(qū)域市場分析模型和工具移動區(qū)域市場分析模型和工具 swot分析 porter五因素分析 波士頓咨詢集團法 ge分析法 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 s w o t s w o t 分析分析 swot四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（strength）、 劣勢

12、（weakness）、 機會（opportunity）、威脅（threat）。 從整體上看，swot可以分為兩部分：第一部分為 sw，主要用來分析內部條件；第二部分為ot，主 要用來分析外部條件。利用這種方法可以從中找 出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己 不利的、要避開的東西，發(fā)現存在的問題，找出 解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 porterporter五因素分析五因素分析 現有廠商的對抗強度; 新加人者的威脅; 供應商； 購買者的談判實力； 替代性產品或勞務的威脅。 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 波士頓咨詢集團法波士

13、頓咨詢集團法 又稱波士頓矩陣、四象限分析法、產品系列結構管理 法等）是由美國大型商業(yè)咨詢公司波士頓咨詢集團 bostonconsultinggroup）首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產品組 合的方法。 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 波士頓咨詢集團法基本原理波士頓咨詢集團法基本原理 基本原理。本法將企業(yè)所有產品從銷售增長率和市場占有 率角度進行再組合。在座標圖上，以縱軸表示企業(yè)銷售增 長率，橫軸表示市場占有率，各以10%和20%作為區(qū)分 高、低的中點，將座標圖劃分為四個象限，依次為“問號 （？）”、“明星（）”、“現金牛（￥）”、“瘦狗 （）”。在使用中，企業(yè)可將產品按各自的銷售增長率 和

14、市場占有率歸入不同象限，使企業(yè)現有產品組合一目了 然，同時便于對處于不同象限的產品作出不同的發(fā)展決策。 其目的在于通過產品所處不同象限的劃分，使企業(yè)采取不 同決策，以保證其不斷地淘汰無發(fā)展前景的產品，保持 “問號”、“明星”、“現金?！碑a品的合理組合，實現 產品及資源分配結構的良性循環(huán)。 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 波士頓咨詢集團法步驟波士頓咨詢集團法步驟 核算企業(yè)各種產品的銷售增長率和市場占有率。銷售增長率可以 用本企業(yè)的產品銷售額或銷售量增長率。時間可以是一年或是三年以 至更長時間。市場占有率，可以用相對市場占有率或絕對市場占有率， 但是用最新資料?；居嬎愎綖椋?本企業(yè)某種產品絕對市場占有率=該產品本企業(yè)銷售量/該產 品市場銷售總量 本企業(yè)某種產品相對市場占有率=該產品本企業(yè)市場占有率/該產 品市場占有份額最大者（或特定的競爭對手）的市場占有率 睿遠見企業(yè)管理顧問有限公司助力中國移動持續(xù)領先 波士頓咨詢集團法步驟波士頓咨詢集團法步驟 繪制四象限圖。以10%的銷售增長率和20%的市場占有 率為高低標準分界線，將座標圖劃分為四個象限。然后把 企業(yè)全部產品按其銷售增長率和市