市場營銷觀念

1、市場營銷觀念 主講：肖蕾主講：肖蕾 e-mail:xiaolei_e-mail:xiaolei_ 市場營銷觀念市場營銷觀念 市場營銷觀念的演變與發(fā)展，可歸納 為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推 銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和 社會市場營銷觀念。 一、生產(chǎn)觀念一、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀 念之一。這種觀念產(chǎn)生于念之一。這種觀念產(chǎn)生于2020世紀(jì)世紀(jì)2020年代前。年代前。 企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費者需求出發(fā)，而企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費者需求出發(fā)，而 是是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是。其主要表現(xiàn)是“我生我生 產(chǎn)什么，就賣什么產(chǎn)什么

2、，就賣什么” 。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消 費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低 廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和 分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市 場。場。 營銷實戰(zhàn)1 福特福特t t型車型車 二、產(chǎn)品觀念二、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多 功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力 于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。 營銷實戰(zhàn)2 美國愛爾琴鐘表公司美國愛爾琴

3、鐘表公司 美國愛爾琴鐘表公司自美國愛爾琴鐘表公司自18691869年創(chuàng)立到年創(chuàng)立到2020世紀(jì)世紀(jì)5050年年 代，一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一。代，一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一。 該公司在市場營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并該公司在市場營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并 通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場 營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。 19581958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此 后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀 況的主要

4、原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時期況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時期 的許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于的許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于 購買那些經(jīng)濟(jì)、方便、新穎的手表購買那些經(jīng)濟(jì)、方便、新穎的手表 而且，許多制造商迎合消費者需要，已經(jīng)開始生而且，許多制造商迎合消費者需要，已經(jīng)開始生 產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價商店、超級市場等大眾產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價商店、超級市場等大眾 分銷渠道積極推銷，從而奪得了愛爾琴鐘表公司分銷渠道積極推銷，從而奪得了愛爾琴鐘表公司 的大部分市場份額。愛爾琴鐘表公司竟沒有注意的大部分市場份額。愛爾琴鐘表公司竟沒有注意 到市場形勢的變化，依然迷戀于生

5、產(chǎn)精美的傳統(tǒng)到市場形勢的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng) 樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的 產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會找上門。結(jié)果，致使企產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會找上門。結(jié)果，致使企 業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。 三、推銷觀念三、推銷觀念 推銷觀念推銷觀念( (或稱銷售觀念或稱銷售觀念) ) 產(chǎn)生于產(chǎn)生于2020世紀(jì)世紀(jì)2020年代末年代末 至至5050年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念， 表現(xiàn)為表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么我賣什么，顧客就買什么”。它認(rèn)為，。它認(rèn)為， 消費者通常表現(xiàn)出一種購買

6、惰性或抗衡心理，如消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如 果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一 企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促 銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。 四、市場營銷觀念四、市場營銷觀念 市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn) 的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念是的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念是以滿足以滿足 顧客需求為出發(fā)點顧客需求為出發(fā)點的，即的，即“顧客需要什么，就生顧客需要什么，就生 產(chǎn)

7、什么產(chǎn)什么”。 市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根 本性變化，也使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次革命。本性變化，也使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次革命。 推銷觀念和市場營銷觀念的區(qū)別推銷觀念和市場營銷觀念的區(qū)別 推銷觀念注重推銷觀念注重賣方賣方需要；市場營銷觀念則需要；市場營銷觀念則 注重注重買方買方需要。需要。 推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何 把產(chǎn)品把產(chǎn)品變成現(xiàn)金變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮；而市場營銷觀念則考慮 如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費 產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來產(chǎn)品有關(guān)的

8、所有事物，來滿足顧客的需要滿足顧客的需要。 營銷實戰(zhàn)3 本田雅閣本田雅閣 日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。 在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛 杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、 路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的 設(shè)計。回到日本后，他們專門修了一條設(shè)計。回到日本后，他們專門修了一條9 9英里長的英里長的 高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的

9、一模一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分一模一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分 歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾纹纾麄兙偷酵＼噲隹戳艘粋€下午，看人們?nèi)绾?放取行李。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果放取行李。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果 本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被 稱為是全世界都能接受的好車。稱為是全世界都能接受的好車。 營銷實戰(zhàn)4 迪斯尼樂園道路迪斯尼樂園道路 采用了什么樣的營銷觀念？采用了什么樣的營銷觀念？ 這樣的營銷觀念能夠給企業(yè)帶來什么好處？這樣的營銷觀念能夠給企業(yè)帶來什么好處？ 五、客戶觀念五、客戶觀念 客

10、戶觀念客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個客戶，是指企業(yè)注重收集每一個客戶 以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活 動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息 等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值，等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值， 分別為每個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服分別為每個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服 務(wù)，傳播不同的信息，通過務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠提高客戶忠誠 度度，增加每一個客戶的購買量，從而確保，增加每一個客戶的購買量，從而確保 企業(yè)的利潤增長。企業(yè)的利潤增長。 六、社會市場營銷觀念六、社會市場營銷觀念 社會市場

11、營銷觀念社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ) 充。它產(chǎn)生于充。它產(chǎn)生于2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代西方資本主義出現(xiàn)能年代西方資本主義出現(xiàn)能 源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、 消費者保護(hù)運動盛行的新形勢下。因為市場營銷消費者保護(hù)運動盛行的新形勢下。因為市場營銷 觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會 福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實。福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實。 社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個 目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并

12、以保護(hù)或提高目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高 消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更 有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和 利益的物品或服務(wù)。利益的物品或服務(wù)。 營銷實戰(zhàn)5三鹿有毒奶粉事件三鹿有毒奶粉事件 中國的甘肅、江蘇、山東、陜西、江西、湖南、中國的甘肅、江蘇、山東、陜西、江西、湖南、 湖北等多家醫(yī)院披露：多名湖北等多家醫(yī)院披露：多名1 1歲左右的嬰兒患上雙歲左右的嬰兒患上雙 腎多發(fā)性結(jié)石、輸尿管結(jié)石等嬰兒罕見病癥?；寄I多發(fā)性結(jié)石、輸尿管結(jié)石等嬰兒罕見病癥?；?病的原因尚未查明，但這些孩

13、子的家長說，孩子病的原因尚未查明，但這些孩子的家長說，孩子 們都曾經(jīng)長期食用三鹿牌奶粉，因此懷疑孩子患們都曾經(jīng)長期食用三鹿牌奶粉，因此懷疑孩子患 病與配方奶粉有關(guān)。病與配方奶粉有關(guān)。 石家莊三鹿集團(tuán)公司石家莊三鹿集團(tuán)公司9 9月月1111日發(fā)布聲明，經(jīng)自檢日發(fā)布聲明，經(jīng)自檢 發(fā)現(xiàn)部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受三聚氰胺污染，發(fā)現(xiàn)部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受三聚氰胺污染， 公司決定立即對公司決定立即對20082008年年8 8月月6 6日以前生產(chǎn)的三鹿嬰日以前生產(chǎn)的三鹿嬰 幼兒奶粉全部召回。幼兒奶粉全部召回。 案例 水污染水污染 案例 水污染水污染 案例 黑心棉黑心棉 案例 大氣污染大氣污染 營銷實戰(zhàn)6海信

14、集團(tuán)提案家電節(jié)能海信集團(tuán)提案家電節(jié)能 在在20042004年年3 3月份召開的十屆全國人大二次會議上，月份召開的十屆全國人大二次會議上， 作為全國人大代表的海信集團(tuán)周厚健董事長，上作為全國人大代表的海信集團(tuán)周厚健董事長，上 交了關(guān)于交了關(guān)于“加快立法，全民節(jié)能加快立法，全民節(jié)能”的提案。提案的提案。提案 稱：稱：“電荒電荒”已成為未來幾年內(nèi)的現(xiàn)實。為了解已成為未來幾年內(nèi)的現(xiàn)實。為了解 決我國的電力緊缺困境，除修建新的發(fā)電廠外，決我國的電力緊缺困境，除修建新的發(fā)電廠外， 應(yīng)通過國家立法和全民節(jié)能等有效措施，限制低應(yīng)通過國家立法和全民節(jié)能等有效措施，限制低 能效、耗電大的家電產(chǎn)品生存空間。這樣作對

15、提能效、耗電大的家電產(chǎn)品生存空間。這樣作對提 高我國家電行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，優(yōu)化整個行業(yè)的產(chǎn)高我國家電行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，優(yōu)化整個行業(yè)的產(chǎn) 業(yè)結(jié)構(gòu)，減少國民支出都具有重要意義。業(yè)結(jié)構(gòu)，減少國民支出都具有重要意義。 案例 希望工程捐贈希望工程捐贈 營銷實戰(zhàn)7農(nóng)夫山泉一分錢捐贈農(nóng)夫山泉一分錢捐贈 20022002年的年的“陽光工程陽光工程”還有另一條廣告：還有另一條廣告：“您的您的 一分錢，我們是這樣花的，一分錢，我們是這樣花的，20022002年，農(nóng)夫山泉陽年，農(nóng)夫山泉陽 光工程已為光工程已為2424個省的個省的377377所學(xué)校捐贈了所學(xué)校捐贈了50290285029028元元 的體育器材。您的一分錢，讓的體育器材。您的一分錢，讓2020萬孩子第一次感萬孩子第一次感 受到運動的快樂。受到運動的快樂?！?” 而而20022002的一份參加陽光工程發(fā)布會的媒體報道曾的一份參加陽光工程發(fā)布會的媒體報道曾 表示，表示，“該工程計劃從今年起到該工程計劃從今年起到20082008年，為期年，為期7 7年，年， 其實施方案以年度為單位