市場營銷觀念

1、市場營銷觀念 主講：肖蕾主講：肖蕾 e-mail:xiaolei_e-mail:xiaolei_ 市場營銷觀念市場營銷觀念 市場營銷觀念的演變與發(fā)展，可歸納 為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推 銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和 社會市場營銷觀念。 一、生產(chǎn)觀念一、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀 念之一。這種觀念產(chǎn)生于念之一。這種觀念產(chǎn)生于2020世紀(jì)世紀(jì)2020年代前。年代前。 企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而 是是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是。其主要表現(xiàn)是“我生我生 產(chǎn)什么，就賣什么產(chǎn)什么

2、，就賣什么” 。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消 費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低 廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和 分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市 場。場。 營銷實(shí)戰(zhàn)1 福特福特t t型車型車 二、產(chǎn)品觀念二、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多 功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力 于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。 營銷實(shí)戰(zhàn)2 美國愛爾琴鐘表公司美國愛爾琴

3、鐘表公司 美國愛爾琴鐘表公司自美國愛爾琴鐘表公司自18691869年創(chuàng)立到年創(chuàng)立到2020世紀(jì)世紀(jì)5050年年 代，一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一。代，一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一。 該公司在市場營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并該公司在市場營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并 通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場 營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。 19581958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此 后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀 況的主要

4、原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時(shí)期況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時(shí)期 的許多消費(fèi)者對名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于的許多消費(fèi)者對名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于 購買那些經(jīng)濟(jì)、方便、新穎的手表購買那些經(jīng)濟(jì)、方便、新穎的手表 而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開始生而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開始生 產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價(jià)商店、超級市場等大眾產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價(jià)商店、超級市場等大眾 分銷渠道積極推銷，從而奪得了愛爾琴鐘表公司分銷渠道積極推銷，從而奪得了愛爾琴鐘表公司 的大部分市場份額。愛爾琴鐘表公司竟沒有注意的大部分市場份額。愛爾琴鐘表公司竟沒有注意 到市場形勢的變化，依然迷戀于生

5、產(chǎn)精美的傳統(tǒng)到市場形勢的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng) 樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的 產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會找上門。結(jié)果，致使企產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會找上門。結(jié)果，致使企 業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。 三、推銷觀念三、推銷觀念 推銷觀念推銷觀念( (或稱銷售觀念或稱銷售觀念) ) 產(chǎn)生于產(chǎn)生于2020世紀(jì)世紀(jì)2020年代末年代末 至至5050年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念， 表現(xiàn)為表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么我賣什么，顧客就買什么”。它認(rèn)為，。它認(rèn)為， 消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買

6、惰性或抗衡心理，如消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如 果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會足量購買某一果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會足量購買某一 企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促 銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。 四、市場營銷觀念四、市場營銷觀念 市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn) 的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念是的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念是以滿足以滿足 顧客需求為出發(fā)點(diǎn)顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即的，即“顧客需要什么，就生顧客需要什么，就生 產(chǎn)

7、什么產(chǎn)什么”。 市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根 本性變化，也使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次革命。本性變化，也使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次革命。 推銷觀念和市場營銷觀念的區(qū)別推銷觀念和市場營銷觀念的區(qū)別 推銷觀念注重推銷觀念注重賣方賣方需要；市場營銷觀念則需要；市場營銷觀念則 注重注重買方買方需要。需要。 推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何 把產(chǎn)品把產(chǎn)品變成現(xiàn)金變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮；而市場營銷觀念則考慮 如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi) 產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來產(chǎn)品有關(guān)的

8、所有事物，來滿足顧客的需要滿足顧客的需要。 營銷實(shí)戰(zhàn)3 本田雅閣本田雅閣 日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。 在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛 杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長、杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長、 路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的 設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞螅麄儗ｉT修了一條9 9英里長的英里長的 高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的

9、一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分 歧，他們就到停車場看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾纹纾麄兙偷酵＼噲隹戳艘粋€(gè)下午，看人們?nèi)绾?放取行李。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果放取行李。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果 本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被 稱為是全世界都能接受的好車。稱為是全世界都能接受的好車。 營銷實(shí)戰(zhàn)4 迪斯尼樂園道路迪斯尼樂園道路 采用了什么樣的營銷觀念？采用了什么樣的營銷觀念？ 這樣的營銷觀念能夠給企業(yè)帶來什么好處？這樣的營銷觀念能夠給企業(yè)帶來什么好處？ 五、客戶觀念五、客戶觀念 客

10、戶觀念客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶 以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活 動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息 等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值， 分別為每個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服分別為每個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服 務(wù)，傳播不同的信息，通過務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠提高客戶忠誠 度度，增加每一個(gè)客戶的購買量，從而確保，增加每一個(gè)客戶的購買量，從而確保 企業(yè)的利潤增長。企業(yè)的利潤增長。 六、社會市場營銷觀念六、社會市場營銷觀念 社會市場

11、營銷觀念社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ) 充。它產(chǎn)生于充。它產(chǎn)生于2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代西方資本主義出現(xiàn)能年代西方資本主義出現(xiàn)能 源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、 消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢下。因?yàn)槭袌鰻I銷消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢下。因?yàn)槭袌鰻I銷 觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會 福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。 社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè) 目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并

12、以保護(hù)或提高目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高 消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更 有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和 利益的物品或服務(wù)。利益的物品或服務(wù)。 營銷實(shí)戰(zhàn)5三鹿有毒奶粉事件三鹿有毒奶粉事件 中國的甘肅、江蘇、山東、陜西、江西、湖南、中國的甘肅、江蘇、山東、陜西、江西、湖南、 湖北等多家醫(yī)院披露：多名湖北等多家醫(yī)院披露：多名1 1歲左右的嬰兒患上雙歲左右的嬰兒患上雙 腎多發(fā)性結(jié)石、輸尿管結(jié)石等嬰兒罕見病癥?；寄I多發(fā)性結(jié)石、輸尿管結(jié)石等嬰兒罕見病癥?；?病的原因尚未查明，但這些孩

13、子的家長說，孩子病的原因尚未查明，但這些孩子的家長說，孩子 們都曾經(jīng)長期食用三鹿牌奶粉，因此懷疑孩子患們都曾經(jīng)長期食用三鹿牌奶粉，因此懷疑孩子患 病與配方奶粉有關(guān)。病與配方奶粉有關(guān)。 石家莊三鹿集團(tuán)公司石家莊三鹿集團(tuán)公司9 9月月1111日發(fā)布聲明，經(jīng)自檢日發(fā)布聲明，經(jīng)自檢 發(fā)現(xiàn)部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受三聚氰胺污染，發(fā)現(xiàn)部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受三聚氰胺污染， 公司決定立即對公司決定立即對20082008年年8 8月月6 6日以前生產(chǎn)的三鹿嬰日以前生產(chǎn)的三鹿嬰 幼兒奶粉全部召回。幼兒奶粉全部召回。 案例 水污染水污染 案例 水污染水污染 案例 黑心棉黑心棉 案例 大氣污染大氣污染 營銷實(shí)戰(zhàn)6海信

14、集團(tuán)提案家電節(jié)能海信集團(tuán)提案家電節(jié)能 在在20042004年年3 3月份召開的十屆全國人大二次會議上，月份召開的十屆全國人大二次會議上， 作為全國人大代表的海信集團(tuán)周厚健董事長，上作為全國人大代表的海信集團(tuán)周厚健董事長，上 交了關(guān)于交了關(guān)于“加快立法，全民節(jié)能加快立法，全民節(jié)能”的提案。提案的提案。提案 稱：稱：“電荒電荒”已成為未來幾年內(nèi)的現(xiàn)實(shí)。為了解已成為未來幾年內(nèi)的現(xiàn)實(shí)。為了解 決我國的電力緊缺困境，除修建新的發(fā)電廠外，決我國的電力緊缺困境，除修建新的發(fā)電廠外， 應(yīng)通過國家立法和全民節(jié)能等有效措施，限制低應(yīng)通過國家立法和全民節(jié)能等有效措施，限制低 能效、耗電大的家電產(chǎn)品生存空間。這樣作對

15、提能效、耗電大的家電產(chǎn)品生存空間。這樣作對提 高我國家電行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，優(yōu)化整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)高我國家電行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，優(yōu)化整個(gè)行業(yè)的產(chǎn) 業(yè)結(jié)構(gòu)，減少國民支出都具有重要意義。業(yè)結(jié)構(gòu)，減少國民支出都具有重要意義。 案例 希望工程捐贈(zèng)希望工程捐贈(zèng) 營銷實(shí)戰(zhàn)7農(nóng)夫山泉一分錢捐贈(zèng)農(nóng)夫山泉一分錢捐贈(zèng) 20022002年的年的“陽光工程陽光工程”還有另一條廣告：還有另一條廣告：“您的您的 一分錢，我們是這樣花的，一分錢，我們是這樣花的，20022002年，農(nóng)夫山泉陽年，農(nóng)夫山泉陽 光工程已為光工程已為2424個(gè)省的個(gè)省的377377所學(xué)校捐贈(zèng)了所學(xué)校捐贈(zèng)了50290285029028元元 的體育器材。您的一分錢，讓的體育器材。您的一分錢，讓2020萬孩子第一次感萬孩子第一次感 受到運(yùn)動(dòng)的快樂。受到運(yùn)動(dòng)的快樂?！?” 而而20022002的一份參加陽光工程發(fā)布會的媒體報(bào)道曾的一份參加陽光工程發(fā)布會的媒體報(bào)道曾 表示，表示，“該工程計(jì)劃從今年起到該工程計(jì)劃從今年起到20082008年，為期年，為期7 7年，年， 其實(shí)施方案以年度為單位