論跨國公司全球營銷戰(zhàn)略的選擇.

1、論跨國公司全球營銷戰(zhàn)略的選擇隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基 本趨勢，世界各國或各地區(qū)的生產(chǎn)、經(jīng)營活動都將被納入全球經(jīng)濟(jì)之中，全球 將形成一個統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)化的市場體系，在全球范圍內(nèi)開展?fàn)I銷活動成為了跨國 公司的必然抉擇。但針對跨國公司營銷策略的選擇，一直存在著標(biāo)轉(zhuǎn)化和本土 化（差異化）的爭論。前者認(rèn)為企業(yè)選擇標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略可以通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和 經(jīng)驗曲線實現(xiàn)成本的大幅度節(jié)約；而后者則認(rèn)為企業(yè)選擇本土化營銷戰(zhàn)略是著 眼于滿足各國、各地區(qū)當(dāng)?shù)厥袌鏊赜械男枰?。究竟這兩種營銷策略孰優(yōu)孰 劣？跨國公司在實施全球營銷時又該如何選擇？本文將對此進(jìn)行探討。一、標(biāo)準(zhǔn)化：一種常規(guī)的做法標(biāo)準(zhǔn)化指

2、的是跨國經(jīng)營的公司在一個國家、地區(qū)或全球市場上提供統(tǒng)一的 產(chǎn)品。在其他情況相似的條件下，公司通常會選擇標(biāo)準(zhǔn)化。有專題研究也表 明，公司在海外市場更傾向于營銷戰(zhàn)略的全部或部分標(biāo)準(zhǔn)化。主要因為采用這 種營銷策略有如下的好處：1 獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)價格優(yōu)勢。研發(fā)和大批量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品會給企業(yè) 帶來產(chǎn)品開發(fā)和研究以及制造過程中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如果能實現(xiàn)相當(dāng)程度的規(guī)模 經(jīng)濟(jì)性，貝恠降低成本的同時也能降低售價，增強(qiáng)企業(yè)在全球競爭中的競爭力 和推動世界各地顧客接受該企業(yè)的產(chǎn)品。如果企業(yè)降低成本和價格同時提高質(zhì) 量，顧客將偏好世界標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。這種成本的節(jié)約不僅表現(xiàn)在生產(chǎn)和研發(fā)方 面，而且表現(xiàn)在采購、分銷、促銷、

3、廣告和物流等方面。另外，標(biāo)準(zhǔn)化能改善 計劃和控制，更好地利用人員，從而為管理方面帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2塑造統(tǒng)一形象，形成世界品牌。采用標(biāo)準(zhǔn)化營銷的企業(yè)通過設(shè)計世界通 行而且統(tǒng)一的、技術(shù)先進(jìn)、性能功效優(yōu)良的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，然后為此產(chǎn)品設(shè)計一套 在大多數(shù)國家和地區(qū)都不至于與當(dāng)?shù)匚幕l(fā)生沖突的品牌名稱和品牌標(biāo)志，米 用能被大部分消費群體共同接受的傳播媒體，通過周密的CI形象設(shè)計，在世界范圍內(nèi)進(jìn)行信息傳播和溝通，從視覺、聽覺等不同層面對消費者進(jìn)行刺激，使 消費者對產(chǎn)品形成一個統(tǒng)一的、個性鮮明的、難以忘記的品牌形象，從而增加 消費者對該品牌的忠誠度。當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略忽略消費者需求的差異性，認(rèn)為全部消費者只存在

4、一種相同的需求，置個性需求于不顧，把那些對公司來說也許是很重要的細(xì)分 市場拋在一邊，這種做法在為企業(yè)帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的同時，也為企業(yè)帶來了 潛在的危險。畢竟每個消費者的需求是有天然差別的，特別是在當(dāng)今這樣一個 崇尚“個性”和“自我”的時代，標(biāo)準(zhǔn)化營銷不能滿足不同消費者的差異需求 正是它的致命弱點。二、本土差異化營銷策略的競爭優(yōu)勢本土化營銷是跨國公司根據(jù)目標(biāo)市場所在地的實際情況實行的差異化營銷 戰(zhàn)略，采用差異性戰(zhàn)略不僅可以滿足各個當(dāng)?shù)厥袌鎏囟ǖ男枨?，而且能維持企 業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的贏利。具體來說，相較于標(biāo)準(zhǔn)化的營銷策 略，本土差異化的營銷有這樣的一些特征：1 有利于融入當(dāng)?shù)匚幕?，更?/p>

5、地滿足當(dāng)?shù)叵M者需求。文化是一個地區(qū)特 有的精神財富，是歷史形成的特定價值觀，消費行為往往在很大程度上取決于 文化。本土化一方面避免了外來文化的特質(zhì)差異，尤其是文化差異所形成的隔 閡，以及這種文化的強(qiáng)制和侵略。另一方面，營銷本土化根據(jù)不同市場的狀 況，從消費者實際需求出發(fā)制定營銷戰(zhàn)略。這不僅符合以消費者為中心的營銷 理念，而且更容易滿足消費者不斷改變的市場需求。2 有利于企業(yè)進(jìn)行全球資源的有效配置。本土化意味著企業(yè)高度融入了當(dāng) 地，能充分享受當(dāng)?shù)厥袌錾a(chǎn)成本和制造成本的優(yōu)勢，同時還可以充分利用東 道國的資金、技術(shù)和人力資源等，企業(yè)通過全球范圍內(nèi)對各類資源進(jìn)行調(diào)配， 減少總成本，提高總效益，以至

6、于在日趨激烈的市場競爭中始終占有重要的市 場份額。3 準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，獲得當(dāng)?shù)馗偁巸?yōu)勢。本土化的市場營銷策略使 跨國公司具備了了解各個市場的能力，從市場角度看，企業(yè)的盈利機(jī)會都是以 消費需求為轉(zhuǎn)移的，所以消費需求的變化必然潛藏商機(jī)，跨國公司將世界市場 按照國家細(xì)分，將市場營銷計劃的權(quán)限下放到各個分公司，根據(jù)各個市場中的 消費需求情況定制營銷計劃，所有的行動和手段都合乎當(dāng)?shù)氐男枰推?，這 可以使各國市場中商機(jī)得到最大利用。但本土差異化營銷也存在其特有的劣勢。首先，實施差異化營銷的公司往 往很難形成成本優(yōu)勢。由于差異化營銷要求公司根據(jù)差異化需求制定差異化營 銷組合，所以公司無法在產(chǎn)品的設(shè)計

7、、生產(chǎn)等方面實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和利用區(qū)位優(yōu) 勢。其次，本土差異化營銷易于導(dǎo)致品牌認(rèn)知偏差。在不同細(xì)分市場中，公司 的產(chǎn)品定位、價格策略、分銷策略和促銷方式等方面的不同容易導(dǎo)致消費者對 品牌認(rèn)知的模糊。最后，本土差異化營銷不利于企業(yè)在全球的協(xié)調(diào)控制。為進(jìn) 行差異化營銷，分公司需要有較大的自主權(quán)，這雖然有利于發(fā)揮分支機(jī)構(gòu)的創(chuàng) 造性，但同時也面臨著全球協(xié)調(diào)控制的難度。三、跨國公司國際市場營銷策略的選擇正視全球經(jīng)濟(jì)一體化的現(xiàn)實，跨國公司必然以全球范圍作為公司戰(zhàn)略決策 的出發(fā)點，但在具體實施營銷過程中，在分析標(biāo)準(zhǔn)化與本土化兩種營銷手段利 弊優(yōu)劣的基礎(chǔ)上，考慮到不同地區(qū)的差異情況，跨國公司往往需要綜合地使用 標(biāo)

8、準(zhǔn)化與本土化的營銷手段，并根據(jù)實際情況決定差異化與標(biāo)準(zhǔn)化的比重。因 此，提出了“全球本土化營銷策略”的概念，這實際上就是要求公司在“全球 化思考，本土化行動”的戰(zhàn)略思想下實現(xiàn)全球“全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷”與“本土差 異化營銷”的雙軌運行。具體的做法可以從這樣幾個方面入手：1 國際市場宏觀細(xì)分，各子市場內(nèi)實行標(biāo)準(zhǔn)化。世界上有眾多的國家和地 區(qū)，每一個國家或地區(qū)的市場需求都有其獨特性，并構(gòu)成一個獨立的子市場， 盡管無視市場差異會導(dǎo)致營銷的失敗，但企業(yè)也不可能為每一個國家或地區(qū)設(shè) 計差異化的產(chǎn)品和營銷計劃。折中且有效率的做法是對國際市場進(jìn)行宏觀細(xì) 分，即根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將整個世界分為若干子市場，每一個子市場由許

9、多國家或 地區(qū)組成，它們具有基本相同的營銷環(huán)境。針對各個子市場的不同特點和需 求，企業(yè)實行差異化的營銷策略，但在每一個子市場內(nèi)部則實行高度標(biāo)準(zhǔn)化的 策略。2. 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，促銷本土化。相對而言，企業(yè)在國際促銷方面很難實施標(biāo) 準(zhǔn)化的運作。這是因為：各國文化背景之間存在著巨大的差異，而促銷是營銷 組合諸因素中對文化差異最敏感的一個。語言與教育、宗教、審美觀、廣告媒 介甚至政府規(guī)定等諸多方面的不同，導(dǎo)致企業(yè)更傾向于采用差異化的促銷策 略?？煽诳蓸凤嬃显谒袊抑械亩ㄎ欢际且粯拥?。它表現(xiàn)了一種開心、美好 時刻和享樂的全球形象，有著獨一無二秘密配方的產(chǎn)品和紅白兩色包裝。但在 國際廣告中它不得不考慮各國文

10、化的差異，可口可樂公司一個深受好評的廣告 表現(xiàn)了橄欖球運動員瓊？戈丙尼在艱苦的比賽后把他的運動衫贈給一位給他一瓶 可樂的小男孩，但這個廣告在北美以外則進(jìn)行了一些更改。在南美洲，廣告的 主角換成了阿根廷球王馬拉多納，而在亞洲則使用了泰國的足球明星尼瓦特， 到了中國之后則使用了 110米欄世界冠軍劉翔。3產(chǎn)品核心標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品外觀或附屬特征差異化。技術(shù)的發(fā)展使得適度的 適應(yīng)戰(zhàn)略并不一定意味著失去規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面的優(yōu)勢，跨國公司不斷開發(fā)出既能 不失去規(guī)模生產(chǎn)效益又能反映各國消費者特殊要求的生產(chǎn)技術(shù)，柔性制造系統(tǒng) 使得不同文化背景下的需求偏好都可以得到滿足，并且基本上是在和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn) 品同樣價格、同樣效率下實

11、現(xiàn)的。有很多產(chǎn)品其內(nèi)部構(gòu)件和基本功能都是一樣 的，消費者的個性化需求往往僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀、式樣、牌號、包裝裝潢或 附加功能等產(chǎn)品表象上，而非產(chǎn)品內(nèi)核上。如美國微軟公司的“視窗系列”就 是針對全球市場開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但它隨后推出的多種語言版本，方便了各 國使用者的操作和運用。4.品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品差異化。品牌是國際市場競爭的戰(zhàn)略制咼點，它 是競爭的利器，是推動企業(yè)擴(kuò)張的引擎。要想在眾多的品牌中脫穎而出，企業(yè) 必須在國際市場上樹立統(tǒng)一、獨特的企業(yè)形象，企業(yè)要能通過強(qiáng)烈的品牌意 識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起優(yōu)異的形 象，從而使消費者對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦

12、需要，就會毫不猶豫地選擇 這一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞堪稱這一策略的典范，麥當(dāng)勞對其標(biāo)識、廣告、 店面裝潢和布局等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，無論處在哪一個市場，麥當(dāng)勞都使用相同的標(biāo) 記、相同的包裝容器、相同情調(diào)的餐廳格局，并對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了統(tǒng)一和規(guī) 范；而它所提供的食物卻因地域而有所不同，在法國有葡萄酒，在德國有啤 酒，在巴西提供一種以漿果為主的飲料，在東南亞地區(qū)供應(yīng)一種以水果為主的 奶昔等等，但無論產(chǎn)品怎樣改變，麥當(dāng)勞的全球品牌形象卻是永遠(yuǎn)不變的。四、對實行全球本土化營銷戰(zhàn)略企業(yè)的思考1. 開展有力的全球市場調(diào)查和研究。公司的全球市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位 的有效性依賴于公司得到的市場數(shù)據(jù)的真實性和全面性，全面

13、正確的了解市場 和理解市場才能有效地利用市場和開發(fā)市場，所以有力的全球市場調(diào)查研究是 國際市場營銷的基礎(chǔ)。正確和全面的市場調(diào)查和研究不止有助于全球市場細(xì)分 和目標(biāo)市場定位，而且在之后的營銷活動中有助于營銷計劃的當(dāng)?shù)剡m應(yīng)性調(diào)整，從而避免了營銷計劃的錯誤。2. 從文化境遇中學(xué)習(xí)，縮小文化差異，增進(jìn)文化了解。在各國營銷環(huán)境各 要素的差異中最大的差異應(yīng)該是文化差異，而且文化差異對消費者行為的影響 最深刻、最無形，所以營銷管理者應(yīng)該對文化差異保持警惕，并且從文化境遇 中學(xué)習(xí)差異，縮小差異，增進(jìn)不同文化的了解。經(jīng)營者如果能比較快地了解東 道國的文化和非文字行為，他就能較快地克服文化沖擊。而最佳的學(xué)習(xí)途徑就

14、 是集中應(yīng)付文化境遇，特別是那種在處理營銷事務(wù)過程中頻繁出現(xiàn)的境遇，使 營銷人員搞清楚不同文化背景下的人們的行為的涵義，換句話說，就是使他能 適應(yīng)各種文化境遇，最終達(dá)到跨文化的交流，為他制定營銷策略，采取營銷措 施打下良好的基礎(chǔ)。3. 企業(yè)組織形式的變遷。全球本土化營銷戰(zhàn)略既要求全球協(xié)調(diào)，也要求一 定程度的國別適宜性，企業(yè)組織形式上也需要全球協(xié)調(diào)和國別適應(yīng)性的配合。 在這一點上雀巢公司實施的“模塊組合營銷戰(zhàn)略”值得借鑒。雀巢公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦的總部對生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料做出了嚴(yán)格的規(guī) 定，而行政權(quán)則基本屬于各子公司主管，他們有權(quán)根據(jù)各國的差別需求決定哪 種產(chǎn)品是否上市。鑒于雀巢公司的經(jīng)驗，跨國企業(yè)可以在組織結(jié)構(gòu)上將整個公 司的營銷部門劃分成直接運作于市場的多個規(guī)模較小的經(jīng)營業(yè)務(wù)部門，靈活運 作于所在市場，各個子市場主管有權(quán)采取獨特的策略，同時又接受公司總部的 協(xié)調(diào)，使企業(yè)形成“扁”、“瘦”型的網(wǎng)絡(luò)組織，在此基礎(chǔ)上，每一個獨立經(jīng)營的業(yè)務(wù)單位都可以通過各種方式利用其外部資源，對外部資源優(yōu)勢進(jìn)行重新 組合，創(chuàng)造出巨大的競爭優(yōu)勢。4人力資源管理方面的配合。公司分布在各個市場中經(jīng)營業(yè)務(wù)部門的主管 應(yīng)是該市場的本地人，總公司要讓子公司擁有靈活的自主經(jīng)營權(quán)利