萬科第五園策劃報告－著名公司精品72頁

1、萬科第五園策劃報告萬科第五園策劃報告 20041028 與之前諸多策劃報告有所不同的是，本提案 的主旨不在于創(chuàng)造，甚至不在于提出建議， 更多的是世聯(lián)地產(chǎn)基于對萬科的理解，而作 出的相關(guān)分析和切實可行的操作方案 q1：房地產(chǎn)宏觀大勢將何去何從？ 必須明確的3個前提 關(guān)于房地產(chǎn)泡沫：論據(jù)不足 100 120 140 160 可支配收入與住宅銷售價格增長比較（中國） 定基指數(shù)：1997年=100 可支配收入 定基指數(shù) 住宅銷售價格 定基指數(shù) 155.05 123.55 商品住宅價格上漲幅商品住宅價格上漲幅 度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同期城鎮(zhèn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同期城鎮(zhèn) 居民家庭人均可支配居民家庭人均可支配 收入增長速度收入增

2、長速度 1998-2003年，我國年，我國 城鎮(zhèn)居民住房的城鎮(zhèn)居民住房的“房房 價收入比價收入比”呈現(xiàn)下降呈現(xiàn)下降 態(tài)勢態(tài)勢 （深圳：（深圳：20032003年房價收入比為年房價收入比為4.254.25） 宏觀調(diào)控措施對市場產(chǎn)生了顯著影響 數(shù)量型貨幣政策下的貸款月度增加額變動 在數(shù)量型貨幣政策手在數(shù)量型貨幣政策手 段影響下，貸款增速段影響下，貸款增速 同比明顯減緩?fù)让黠@減緩 對于對于10月份實施的價月份實施的價 格型貨幣手段格型貨幣手段基基 準(zhǔn)利率調(diào)整，尚無法準(zhǔn)利率調(diào)整，尚無法 觀察其帶來的效應(yīng)觀察其帶來的效應(yīng) 億元 03/603/803/1003/1204/204/404/6 0 1000

3、 1000 2000 3000 4000 5000 6000 2003年6月央行121號 文件出臺 2003年9月存款準(zhǔn)備金 率上調(diào)1個點 2004年3月央行實施差 別存款準(zhǔn)備金率制度 地產(chǎn)行業(yè)前景：快速發(fā)展可持續(xù)數(shù)十年 我國房地產(chǎn)業(yè)未來增長彈性與其占國內(nèi)生產(chǎn)總值的份額 1991-2003年，我國年，我國 房地產(chǎn)業(yè)增加值平均房地產(chǎn)業(yè)增加值平均 只占只占gdp的的1.8% 20042010201320162019 20222022 5 4 6 7 8 9 10 11 20072025 2028 2031 2034 增長彈性=1.5增長彈性=1.4 增長彈性=1.3 1991-2001年，我國房年

4、，我國房 地產(chǎn)業(yè)增加值對地產(chǎn)業(yè)增加值對gdp 增長彈性為增長彈性為1.09，未來，未來 十幾年，房地產(chǎn)業(yè)增長十幾年，房地產(chǎn)業(yè)增長 彈性將上升到彈性將上升到1.3，甚，甚 至至1.5 （即（即gdpgdp增長增長1%1%，房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出增長，房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出增長1.3%1.3%或或1.5%1.5%） 美國40年來的穩(wěn)定線 微觀視角下：房地產(chǎn)業(yè)的增長空間巨大 我國人均住宅使用面積的未來增長空間 2003年我國城鎮(zhèn)居民年我國城鎮(zhèn)居民 人均住宅人均住宅使用面積使用面積僅僅 17.8平方米平方米 2020年我國人均住房年我國人均住房 使用面積可能達(dá)到的水使用面積可能達(dá)到的水 平為平為24平方米左右平方米左右

5、（建筑面積（建筑面積30平方米平方米 左右）左右） （深圳住宅人均建筑面積約（深圳住宅人均建筑面積約2525平方米，統(tǒng)計誤差來自人口基數(shù)的口徑）平方米，統(tǒng)計誤差來自人口基數(shù)的口徑） q1q1大勢：房地產(chǎn)市場快速健康發(fā)展大勢：房地產(chǎn)市場快速健康發(fā)展 q2q2：本項目將面臨怎樣的競爭？：本項目將面臨怎樣的競爭？ 必須明確的3個前提 龍華的地產(chǎn)常識：被稱為“深圳后花園”，外向型需求強 勁，屬于一次置業(yè)型市場，大盤是主流，產(chǎn)品、價格同質(zhì) 化 新 城 區(qū) 邊緣地帶 坂 雪 崗 關(guān)口 老城區(qū) 二線拓展區(qū) 民治大道沿線 龍華的大盤模式解決了首次置業(yè)者關(guān)外置業(yè) 的區(qū)域認(rèn)同障礙問題，才有了關(guān)外置業(yè)量能 的激增。

6、 這種模式對于非價格第一敏感的二次置業(yè)者， 卻沒有產(chǎn)生同樣的效應(yīng)。 風(fēng)和日麗“和諧的民風(fēng)、亮麗的日子”開啟了龍華“大 盤+美麗的命名+人文情懷”的暢銷模式，這種“大盤+美 麗生活”模式屢試不爽。 對于關(guān)內(nèi)首次置業(yè)者，住進“小鎮(zhèn)”成一統(tǒng)，關(guān)外啥樣 我不管，關(guān)外置業(yè)也只是距離問題了，實際心理認(rèn)同的 和行為的仍是關(guān)內(nèi)生活。 0507年與第五園存在競爭相關(guān)性的低密度物業(yè)總供 應(yīng)量為240.2萬平方米，其中龍坂區(qū)占61% 片區(qū)項目名稱建筑面積容積率自然資源戶型定位預(yù)計推出時間 龍坂片區(qū)潛龍山莊56萬1.75民樂水庫以townhouse、別墅、豪宅為主 的高檔住宅區(qū) 2006年 龍1號地塊8.2萬1.2山

7、景容積率1.2，以寬景洋房、疊拼 別墅等為主。 2006年 萬科城后續(xù)各期30萬1.04山景多層洋房、townhouse、別墅2005年 山湖林海419.7萬1山景、水景合院式house，聯(lián)排th、小高層2005年11月 圣莫麗斯花園32.4萬1.2山景，水景 （水庫） 以house、別墅、豪宅為主的超 大戶型低密度住宅區(qū) 2005年11月 龍崗區(qū)振業(yè)城54萬1.3親水湖th、獨院別墅、多層2005年初 寶安區(qū)尖崗山16.4萬0.5山景獨立別墅、th2005年 市內(nèi)九萬三13.1萬1.4香蜜湖景th、小高層2006年 天鵝堡二期三區(qū)2.2萬2.0湖景、山景小高層大平面2005年6月 城市山谷8

8、.2萬2.04山景th+8層復(fù)式（產(chǎn)品創(chuàng)新特例）2005年 （數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心） 片區(qū)項目名稱供應(yīng)量th別墅洋房 面積區(qū)間（平米）/ 總價區(qū)間（萬元） 龍坂片區(qū)潛龍山莊12萬50套50套約650套洋房：100150 /60-80 th：250-400/250-400 別墅350-500/420-600 龍1號地塊8.2萬小于50套無別墅約500套洋房：80140/48-84 th：220-300/176-240 別墅：300-400/360-400 山湖林海410萬約400套約32套約100套th：200250 /200300 別墅：250350 /500650 圣莫麗斯花園10萬1

9、00套40套約400套洋房：100160/60-96 th：250-400/200-360 別墅：350-500/350-650 龍崗區(qū)振業(yè)城9萬50套50套約500套聯(lián)排：180260/180-260 別墅：400500 /320-400 寶安區(qū)尖崗山一期10萬150套250套無th：250-400/375-600 別墅：350-500/700-1000 市內(nèi)九萬三12.5萬45套無別墅約800套洋房：140180/196-252 th：200-260/400-520 總計約71.7萬約845套約422套約2950套 06年與第五園存在競爭相關(guān)性的低密度物業(yè)供應(yīng)量為 71.7萬平方米，其中t

10、h845套，別墅422套； （數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心） 片區(qū)項目名稱供應(yīng)量th別墅洋房 面積區(qū)間（平米）/ 總價區(qū)間（元） 龍坂片區(qū)潛龍山莊14萬100套20套約800套洋房：100150 /60-80 th：250-400/250-400 別墅350-500/420-600 龍1號地塊4萬售磬無別墅約400套洋房：80140/48-84 th：220-300/176-240 別墅：300-400/360-400 山湖林海49.5萬約210套約10套小高層約 400套 th：200250 /280320 別墅：250350 /550700 圣莫麗斯花園10萬100套少于50套約700套洋房

11、：10160/60-96 th：250-400/250-400 別墅：350-500/525-700 龍崗區(qū)振業(yè)城20萬小于100 套 少于20套約1200套聯(lián)排：180260/180-260 別墅：400500 /320-400 寶安區(qū)尖崗山一期6萬180套210套無th：250-400/15000/375-600 別墅：350-500/20000/700- 1000 市內(nèi)九萬三5萬售磬無別墅約400套洋房：140180/14000/196-252 th：200-260/2000/400-520 總計68.5萬690套310套3900套 07年與第五園存在競爭相關(guān)性的低密度物業(yè)供應(yīng)量為 68

12、.5萬平方米，其中th690套，別墅310套； （數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心） 潛龍山莊潛龍山莊/36萬平米萬平米/r=1.09/th、別墅、小高層、別墅、小高層 圣莫麗斯花園圣莫麗斯花園/32.4萬平米萬平米/r=1.2/th、別墅、小高層、別墅、小高層 龍龍1號地塊號地塊/8.2萬平米萬平米/r1.2/th + 高層豪宅高層豪宅+寬景寬景house 尖崗山項目尖崗山項目1號地塊號地塊/16萬平米萬平米/r=0.415/豪華別墅、豪華別墅、th、 獨棟為主（比例獨棟為主（比例1：4：6） 振業(yè)城振業(yè)城/54萬平米萬平米/r=1.3/豪華別墅、豪華別墅、th、獨棟、小高層）、獨棟、小高層） 萬

13、科城萬科城/43.7萬平米萬平米/r=1.04/別墅、別墅、th、小高層）、小高層） 山湖林海山湖林海4/19.7萬平米萬平米/r=1/預(yù)計以預(yù)計以th+別墅別墅+小小 高層組合產(chǎn)品形式開發(fā)高層組合產(chǎn)品形式開發(fā) 城市山谷三期城市山谷三期/8.2萬平米萬平米/r=2.04/ th空中別墅為主空中別墅為主 中海九萬三中海九萬三/13.1萬平米萬平米/r=1.4/ th、 獨棟、小高層獨棟、小高層 4季度季度 1季度季度 2季度季度 3季度季度 4季度季度 1季度季度 2季度季度 3季度季度 4季度季度 1季度季度 2季度季度 3季度季度 4季度季度 1季度季度 2季度季度 3季度季度 4季度季度

14、20042005200620072008 05年初06年初與第五園存在競爭相關(guān)性的低 密度物業(yè)供應(yīng)量不集中，項目面臨競爭相對小 2 1 4 3 5 6 7 8 9 13 10 12 11 7 深圳市華電房地產(chǎn)開發(fā)有 限公司 占地28.4萬,別墅用地.,容 積率1.2-2.5 9 深圳市住宅局 占地125.2萬,容積率1.2- 2.5,部分0.6-1.2 11 龍華鎮(zhèn)物業(yè)發(fā)展公司 總占地約10萬,容積率1.2- 2.5 +12 1 新一代實業(yè)公司 占地6.4萬,容積率1.2-2.5 部分3.2-4.0 2 深圳市祥泰信息咨詢有限 公司 總占地31.6萬,容積率1.2- 2.5,其中3.2-4.0

15、 +358+ 2 4 龍華鎮(zhèn)物業(yè)發(fā)展公司 占地2.5萬,容積率1.2-2.5 6 正興隆房地產(chǎn)(深圳)有限 公司 占地10萬,容積率1.2-2.5 10 深圳市榕江實業(yè)公司 占地7.7萬,容積率1.2-2.5 13 華來利實業(yè)有限公司 占地27.6萬,容積率0.6- 1.2 隨著05年7月梅龍路的開通,以及07年福龍路通車,08年地鐵竣工的 規(guī)劃影響,預(yù)計龍華二線擴展區(qū)未來2-3年會成為開發(fā)熱點 在深圳這座沒有太多人脈基礎(chǔ)的帶狀城市，高端物業(yè) 可進行以下粗獷地分類（靜態(tài)）： 從東向西遷移的城市豪宅 （羅湖香蜜湖華僑城填海區(qū)） 東線海景西線尖崗山 北線觀瀾golf/萬科系 郊區(qū)低密度物業(yè) （潛龍

16、山莊、圣莫麗斯等將深受萬科的影響） 深圳主流地產(chǎn)開發(fā)商被迫迎合離心式的城市化擴張模 式（動態(tài)的競爭趨勢） 城區(qū) 以華僑城/填海區(qū)/9萬3 為典型代表的城市豪宅 以東部海景豪宅、觀瀾 golf、中信龍崗植物園、 振業(yè)城等為代表的資源性 主題地產(chǎn) 從被動郊區(qū)化到新城市化 05-06年，主流開發(fā)商的主年，主流開發(fā)商的主 要項目將集結(jié)在城市邊緣要項目將集結(jié)在城市邊緣 （萬科在龍華（萬科在龍華/坂田；金地坂田；金地 在二線拓展區(qū)；招商華僑在二線拓展區(qū)；招商華僑 城在尖崗山；益田城在尖崗山；益田/中信在中信在 東角頭）東角頭） 城市擴張 郊區(qū) 城市邊緣 第五園將與萬科城 、山湖林海產(chǎn)生競爭關(guān)系 項目容積率

17、與本項目的競爭關(guān)系 萬科城/山湖林海1-1.1同期直面競爭/后期競爭 金地二線拓展區(qū)500 300-500 180-250 （數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心） 04年總價區(qū)間在250-300萬元的高層物業(yè)供應(yīng)量 150套；300萬元以下toho的供應(yīng)量為113套， 存在供應(yīng)斷層 此區(qū)間的高層供應(yīng)來自紅 樹灣和天鵝堡； toho供應(yīng)來自萬科城和東 海岸 250-300 總價 富裕階層的頂級豪宅 250-350萬元的供應(yīng)斷層 50-250萬元 草根階層的過渡居所 350-600萬元 99-04年的市場供應(yīng) （數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心） 50萬元以下 白領(lǐng)階層的城市住宅 地產(chǎn)商們低估了深圳白領(lǐng)成長的速

18、度 相當(dāng)一部分白領(lǐng)階層相當(dāng)一部分白領(lǐng)階層 迅速成長，其收入的迅速成長，其收入的 增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于主流產(chǎn)增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于主流產(chǎn) 品的增長幅度品的增長幅度 財富 層面 價值層面 舊式轉(zhuǎn)型新式 高 中 低 深圳并不缺乏對豪宅的嘗試，它們層出不窮地刷新 著富裕階層的視野 沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交 圈、注重禮儀道德、重視 其身份和聲譽、尊貴奢華 的生活方式 思想深刻、有極強的洞察 力、有遠(yuǎn)見、有較高的聲 望、重視自己的社交圈和 生活圈 在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上， 強調(diào)個性化的生活方式、較強 的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其 身份和個性的標(biāo)志物 典型案例：天琴灣典型案例：天琴灣 懷舊內(nèi)斂、道德感強、有 一定的信仰（如宗

19、教信 仰）、喜歡清靜和人文氣 息濃的地方 豐富的閱歷、有敏銳的洞 察力、較強的人際網(wǎng)、存 在一些顯示身份的炫耀心 理同時也注重生活品質(zhì)和 舒適性。 典型案例：純水岸典型案例：純水岸 重視生活的舒適性和品質(zhì)、關(guān) 注細(xì)節(jié)、個人意識強、社交面 廣、勇于嘗試新的東西、追求 適合自己的新生活方式 典型案例：十七英里典型案例：十七英里 思想守舊、頑固、愛面子 講派場、對金錢的看法和 在其使用上存在一些矛盾、 對價格有一些敏感 典型案例：城市山谷典型案例：城市山谷 責(zé)任感強、有不斷提升自 身的強烈愿望、務(wù)實、對 金錢在某種程度上保有 “節(jié)儉”精神、對價格有 一定的敏感度 小資一族、注重生活品質(zhì)、懂 得享受生

20、活、關(guān)注時尚流行元 素、對價格有一定的敏感 典型案例：萬科城典型案例：萬科城 城市山谷典型客戶城市山谷典型客戶 業(yè)主姓名：業(yè)主姓名：韓先生 年齡：年齡：45歲 籍貫：籍貫：英國籍 家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)：一家兩口 職業(yè)：職業(yè)：在香港、深圳都有公司，深圳西麗有廠 購買房號：購買房號：疊加th330平米，350萬 交通工具：交通工具：沃爾沃 其他描述：其他描述：置業(yè)三次。心態(tài)顯然很年輕，穿戴樸實， 不張揚，生活缺乏太多的情調(diào)。 波托菲諾典型客戶波托菲諾典型客戶 業(yè)主姓名：業(yè)主姓名：馬先生 年齡：年齡：38 家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)：三口之家 職業(yè)：職業(yè)：中小型房地產(chǎn)公司老總，妻子全職在家?guī)Ш⒆?學(xué)歷：學(xué)歷：

21、研究生 購買房號：購買房號：臨湖toho280平方，480萬 交通工具：交通工具：自駕車（家有兩輛車太太的自駕車為奔馳320） 生活方式：生活方式：生活品味很高，文化層次比較高，屬于商人加 知識分子類型，主要看重環(huán)境。在依山居還有兩套別墅 熙圓典型客戶熙圓典型客戶 姓名：姓名：祁生 購買單位：購買單位：235平米th 年齡：年齡：40歲 學(xué)歷：學(xué)歷：大本 目前供職一家日本外資企業(yè)的經(jīng)理，工作忙碌， 很注重風(fēng)水，對孩子的教育及生活質(zhì)量也很注重； 比較重視物業(yè)所處的地段，交通以及社區(qū)配套 項目客戶類型客戶描述 波托菲諾別墅 企業(yè)老板、老總、 跨國公司高管 豐富的閱歷、獨立自我但不張揚、強烈 的區(qū)隔

22、感、豪華汽車、高級宴請、高爾 夫或各種俱樂部會員證、瑞士名表 項目客戶類型客戶描述 城市山谷 私企老板（開廠居 多）外地公務(wù)員 務(wù)實、內(nèi)斂、開中檔車、高離婚率、對 價格敏感、在朋友圈中從眾 項目客戶類型客戶描述 熙園 私企老板（潮州籍 居多） 掙錢是生活主調(diào)、精明、信風(fēng)水、家庭 觀念、高級宴請、名酒、麻將、朋友有 較大影響力 項目客戶類型客戶描述 萬科城四季花城及其它萬 科項目老業(yè)主為主 老業(yè)主重視生活品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)、個人 意識強、圈子。 除了萬科，豪宅物業(yè)的制造商們都忽視了深圳主流客 戶的形成和成長 總價區(qū)間 面積區(qū)間 1999年2000年2004年2001年2002年2003年 50-11

23、0m2 20-35萬元 60-160m2 25-60萬元 70-120m2 26-50萬元 100-230m2 40-95萬元 120-250m2 50-100萬元 75-180m2 50-120萬元 四季花城和萬科城的成長路徑 他們優(yōu)越感和壓力感并存，同時工作壓力不斷掏空他的智慧和體力，晚他們優(yōu)越感和壓力感并存，同時工作壓力不斷掏空他的智慧和體力，晚 睡，身心高度緊張；睡，身心高度緊張； 他們可能是純正白領(lǐng)，可能是金領(lǐng)，可能屬于創(chuàng)意階層；但他們必定是他們可能是純正白領(lǐng)，可能是金領(lǐng)，可能屬于創(chuàng)意階層；但他們必定是 事業(yè)有成的上班族；事業(yè)有成的上班族； 他們追求時尚，有名牌觀念，不喜群居，酷愛旅

24、游想周游世界；他們追求時尚，有名牌觀念，不喜群居，酷愛旅游想周游世界； 他們有文明的教養(yǎng)和冷靜的思辨能力。這個階層將成為未來十年整個市他們有文明的教養(yǎng)和冷靜的思辨能力。這個階層將成為未來十年整個市 場的主要客戶群，他們具備成熟的人生經(jīng)驗；場的主要客戶群，他們具備成熟的人生經(jīng)驗； 他們神情光鮮，內(nèi)心優(yōu)越，卻仍然渴望被尊重和高度 認(rèn)同 他們有魅力，在業(yè)界資源眾多；他們有魅力，在業(yè)界資源眾多； 他們標(biāo)榜創(chuàng)造、獨立、自由、個性等精神的完全張揚；他們標(biāo)榜創(chuàng)造、獨立、自由、個性等精神的完全張揚； 他們被冠以很多標(biāo)簽：他們被冠以很多標(biāo)簽：“知富階層知富階層”、“移民新貴移民新貴”、“迅速崛起的中迅速崛起的中

25、 產(chǎn)階級產(chǎn)階級”、“新銳新銳”、“bobos”bobos”，而他們將自己定義為具有中國特色的，而他們將自己定義為具有中國特色的 “精英份子精英份子”； 他們不等同于他們不等同于“飄一代飄一代”，他們也不小資；，他們也不小資； 他們不自覺地歸入某個共同趣味的圈子，以此展開社交；他們不自覺地歸入某個共同趣味的圈子，以此展開社交； 在四季花城和萬科城，萬科人與他們所擁有的物業(yè)共 同成長 一個階層的誕生：萬科層 在這個正在轉(zhuǎn)型的城市里，軌道交通和在這個正在轉(zhuǎn)型的城市里，軌道交通和shopping-mallshopping-mall正在改變?nèi)藗兊恼诟淖內(nèi)藗兊?生活方式，深圳速度更替著生活方式，深圳速度

26、更替著“文化立市文化立市”，他們渴望一個標(biāo)志著自我轉(zhuǎn)型，他們渴望一個標(biāo)志著自我轉(zhuǎn)型 的載體的載體一個物業(yè)，一個標(biāo)簽，最好是一尊具有標(biāo)簽意義的物業(yè)；一個物業(yè)，一個標(biāo)簽，最好是一尊具有標(biāo)簽意義的物業(yè)； 他們是城市的中堅力量，他們崇尚自然，又迷戀城里的月光；他們是城市的中堅力量，他們崇尚自然，又迷戀城里的月光； 具有中國特色的現(xiàn)代住宅建筑形 式的萬科第五園能否成為萬科層 追捧的標(biāo)簽物業(yè)？我們需要事實 在在的理由。 位于坂雪崗片區(qū)南部，東鄰坂雪崗大道，位于坂雪崗片區(qū)南部，東鄰坂雪崗大道， 北與雅園路相接，南側(cè)是環(huán)城南路北與雅園路相接，南側(cè)是環(huán)城南路 占地面積占地面積22萬平方米，建筑面積萬平方米，建筑

27、面積25萬平萬平 方米，容積率方米，容積率1.14，總戶數(shù)約，總戶數(shù)約2500戶。戶。 計劃分計劃分3期期2年開發(fā)，先期開發(fā)年開發(fā)，先期開發(fā)142072平平 方米方米(含含4000平方米商業(yè)面積平方米商業(yè)面積)，容積率，容積率1.0 一期一期2004年年10月動工月動工,預(yù)計預(yù)計2005年年5月開月開 始銷售始銷售 深圳步入軸向連綿發(fā)展的離心增長階段，龍坂片區(qū)是 未來5年內(nèi)最具潛力的發(fā)展片區(qū)；未來想象空間巨大 1、中部生活服務(wù)發(fā)展軸：、中部生活服務(wù)發(fā)展軸： 特區(qū)居住、生活配套和第特區(qū)居住、生活配套和第 三產(chǎn)業(yè)功能的拓展區(qū)三產(chǎn)業(yè)功能的拓展區(qū) 2、第二圈層中部，是深圳、第二圈層中部，是深圳 城市空

28、間軸向發(fā)展后轉(zhuǎn)入城市空間軸向發(fā)展后轉(zhuǎn)入 梯度同步建設(shè)的起步區(qū)域梯度同步建設(shè)的起步區(qū)域 3、地理中心：與深圳市區(qū)、地理中心：與深圳市區(qū) 各個方位的間距都比較合各個方位的間距都比較合 適，天然的中央?yún)^(qū)位有利適，天然的中央?yún)^(qū)位有利 于幅射面的擴展于幅射面的擴展 4、高新園區(qū)及物流產(chǎn)業(yè)發(fā)、高新園區(qū)及物流產(chǎn)業(yè)發(fā) 展帶來了高素質(zhì)、大批量展帶來了高素質(zhì)、大批量 的白領(lǐng)階層。的白領(lǐng)階層。 梅龍路、福龍路、南梅龍路、福龍路、南 坪快速路等多條主要坪快速路等多條主要 交通干道預(yù)計三年內(nèi)交通干道預(yù)計三年內(nèi) 全面通車。全面通車。 福田與關(guān)外接壤福田與關(guān)外接壤1-5 號檢查站已規(guī)劃，隨號檢查站已規(guī)劃，隨 著新干道的開通

29、啟用，著新干道的開通啟用， 將在三年內(nèi)徹底解決將在三年內(nèi)徹底解決 梅林關(guān)交通瓶頸問題梅林關(guān)交通瓶頸問題 地鐵地鐵4號線、輕軌號線、輕軌11 號線的規(guī)劃建設(shè)，將號線的規(guī)劃建設(shè)，將 實質(zhì)性拉近與關(guān)內(nèi)的實質(zhì)性拉近與關(guān)內(nèi)的 距離。距離。 福龍公路福龍公路 南坪快速路南坪快速路 機荷高速機荷高速 梅觀高速梅觀高速 龍大公路龍大公路 龍觀快速路龍觀快速路 地鐵地鐵4號線號線 輕軌輕軌11號線號線 片區(qū)3年內(nèi)大交通的改善為置業(yè)第五園提供充足的理由 大勢：房地產(chǎn)市場快速健康發(fā)展大勢：房地產(chǎn)市場快速健康發(fā)展 競爭：本項目將與萬科城產(chǎn)生競爭競爭：本項目將與萬科城產(chǎn)生競爭 品牌：第五園將強化區(qū)域主導(dǎo)，并依品牌：第五

30、園將強化區(qū)域主導(dǎo)，并依 靠產(chǎn)品創(chuàng)新提升區(qū)域價值靠產(chǎn)品創(chuàng)新提升區(qū)域價值 3 3個前提個前提2 2個必須回答的關(guān)鍵問題個必須回答的關(guān)鍵問題 客戶：迅速成長的客戶：迅速成長的“萬科層萬科層” 項目的核心競爭力項目的核心競爭力1 1： 區(qū)域共榮區(qū)域共榮 泰華泰華 天驕?zhǔn)兰遥?1萬m2，容積率4.02，寶安首席生態(tài)社區(qū) 泰華明珠：6萬m2 ，容積率11.51，寶安第一高樓 冠城世家：19萬m2，容積率2.81，寶安地王 產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異 檔次差異檔次差異 自然價差自然價差 老帶新老帶新 企業(yè)品牌利用企業(yè)品牌利用 品牌增值品牌增值 泰華地產(chǎn)在寶安的實踐與本案有明顯差異，在此不作 詳細(xì)介紹 母品牌母品牌 子

31、品牌子品牌a 子品牌子品牌d 子品牌子品牌c 子品牌子品牌b 隱性互助隱性互助 隱性互助隱性互助 隱形互助隱形互助 隱形互助隱形互助 “惠澤模式” 華僑城 天鵝堡二期1區(qū) ：7.8萬m2 ，容積率1.85，小高層 波托菲諾：108萬m2，平均容積率2.06，意大利小鎮(zhèn) 錦繡花園：30萬m2，平均容積率3.2，世界的錦繡花園 天鵝堡二期3區(qū) ：多層 天鵝堡二期2 區(qū) ：11萬m2 ，容積率3.57，高層 產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì) 檔次相當(dāng)檔次相當(dāng) “粘客粘客” 田忌賽馬田忌賽馬 集體博弈集體博弈 母品牌母品牌 子品牌子品牌a a 子品牌子品牌cc子品牌子品牌d d 子品牌子品牌b b 顯性互顯性互 助助

32、 顯性互顯性互 助助 顯性互助顯性互助 顯性互助顯性互助 華僑城項目與條件與本案較為類似 “系統(tǒng)互動模式” 2004 2005 200320022001 8000 9000 10000 11000 12000 13000 20000 均價（元/平方米） 時間（年） 2001.10 天鵝堡一期啟動 a、b、c棟推出 8500元入市 2002.1 天鵝堡一期 d、e棟推出 8800元入市 2002.7 純水岸一期 th啟動 16000入市 2002.7 純水岸一期 多層啟動 9300入市 2003.12 天鵝堡二期 1區(qū)啟動 9800元入市 2004.10 純水岸別墅 計劃啟動 30000入市 2

33、004.6 天鵝堡二期2 區(qū)計劃啟動 9500元入市 各期項目價格變化及銷售周期 項目整體價格變化 片區(qū)價格趨勢變化 華僑城波托菲諾多項目共享區(qū)域客戶 錦繡花園與波托菲諾在存在內(nèi)部競爭的情況下進行互 動，共同打造華僑城現(xiàn)象，提升片區(qū)及品牌價值 產(chǎn)品相似 容積率相近 檔次相當(dāng) 可享受資源類似 同一批客戶 華僑城現(xiàn)象華僑城現(xiàn)象 華僑城營銷 第一站 錦繡三期 營銷線營銷線 高層、多層 th完整的 高端產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線產(chǎn)品線 中國旅游地產(chǎn) 論壇 活動線活動線 客戶信息、 資源共享 客戶線客戶線 從競爭到互動 華僑城品牌升值的動線 錦繡三期總價套數(shù)分布（總524套）錦繡三期總價套數(shù)分布（總524套） 3

34、 298 205 3 78 0 100 200 300 400 100以下 100-150 151-200 250-300 301-350 351-400 純水岸多層總價套數(shù)分布比例（總純水岸多層總價套數(shù)分布比例（總346套）套） 201 110 25 7 3 0 50 100 150 200 250 150-200 201-250 251-300 300-350400以上 總價100-150萬的區(qū)間是錦繡花園與波托菲諾的交鋒區(qū)， 二者采取錯期推售策略，避免直面競爭 150-200萬元是雙方交萬元是雙方交 鋒的主要區(qū)域，且套數(shù)鋒的主要區(qū)域，且套數(shù) 均為均為200多套；多套； 采取分期推售采取分

35、期推售互動互動和錯和錯 位推出位推出互助互助相結(jié)合的方相結(jié)合的方 式；式； 抑旺揚滯抑旺揚滯 純水岸提價促進錦 繡三和天鵝堡的 銷售 價格價格 組合組合 互動互動 互助互助 以旺帶滯以旺帶滯 純水岸多層價格 標(biāo)桿，錦繡、天鵝 堡剩余單位升值 價格線價格線 高層-多層-th 錦繡花園與波托菲諾在價格上采取互動、互助策略， 對單價進行跟蹤控制，通過以旺帶滯、抑旺揚滯實現(xiàn) 最高整體價值 對于天鵝堡二期1、2、3區(qū)之間的競爭，利用田忌賽馬 策略安排推售順序，實現(xiàn)整體高價 天鵝堡二期1-3區(qū)的描述 分區(qū)1區(qū)2區(qū)3區(qū) 物業(yè)素質(zhì)中低高 物業(yè)類型小高層高層多層 價格策略價格較快走高 9800-12000 價格

36、平穩(wěn)走高 9800 -10000 價格達(dá)到最高 15000左右 推出時機先中后 “粘客粘客”：前：前 推期的推期的vip卡卡 可用于后續(xù)各可用于后續(xù)各 期期 年份年份1999-20012002-2003 200320042005 取得地取得地 塊塊 萬科華宇項目：g03316-1 （2）g03609-25 萬科城地塊： g03404-1 萬科城新地塊 規(guī)模規(guī)模土地面積53600m2，總建筑 面積53600m2；土地面積 58358m2 ，總建筑面積 88705.22m2 土地面積397883.5 m2， 總建面43767 0m2 容積率1.1 占地面積71210平米 建筑面積92500平米 容

37、積率1.3 推出項推出項 目目 四季花城1-5 期 四季花城6-7期萬科城一期、二期萬科城2期、3期 萬科第五園一期 規(guī)模規(guī)模建筑面積36.6 萬m2，容積率 在1.6-1.9之間 建筑面積18.4萬m2，容積率 在1.6左右 一期：建筑面積約為 8.2萬m2，713戶 二期：約10.2萬m2口 ,800戶 總建筑面積25萬平米 先期開發(fā)14.2萬平米 中式現(xiàn)代院落式th群 客戶客戶白領(lǐng)白領(lǐng)、部分中產(chǎn)白領(lǐng)、中產(chǎn)中產(chǎn)人群的放大 萬科的萬科的 號召號召 有一個美麗的 地方 美一方水土美一方人萬科在造一座城 深圳人未來生活在哪里 繼成功開發(fā)四季花城的之后，萬科在坂雪崗的積累一 直在延續(xù)，已經(jīng)成為坂雪

38、崗市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌 第五園與萬科城合力打造萬科坂雪崗區(qū)域價值，成為 區(qū)域超級競爭者 華僑城坂雪崗 郊區(qū)+干道關(guān)外+干道+交通全面提 升 品牌發(fā)展商全面開發(fā)品牌發(fā)展商領(lǐng)導(dǎo)市場 自主開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)政府規(guī)劃高科技產(chǎn)業(yè) 自主開發(fā)配套設(shè)施政府規(guī)劃配套設(shè)施 郊區(qū)郊區(qū)旅游區(qū)旅游區(qū)富人區(qū)的變遷富人區(qū)的變遷 依托福田中心區(qū) 從從50005000至至1000010000元單價的提升元單價的提升 政府規(guī)劃發(fā)展定位 坂雪崗區(qū)域價值提升目標(biāo)：坂雪崗區(qū)域價值提升目標(biāo)： 從關(guān)外工業(yè)區(qū)到高科技與從關(guān)外工業(yè)區(qū)到高科技與 居住文明交融的低密度高居住文明交融的低密度高 尚區(qū)域尚區(qū)域 價格提升：價格提升：3500？ 客觀性 被動式 主觀

39、性 3 1 3 1 4 2 4 2 產(chǎn)品產(chǎn)品 服務(wù)服務(wù)人文人文 環(huán)境環(huán)境 （新進者）（新進者） （品牌）（品牌）（社會資源）（社會資源） （自然資源）（自然資源） 主動式 “客觀性模式客觀性模式”：體現(xiàn)項目價值；：體現(xiàn)項目價值；水榭花都水榭花都 “主觀性模式主觀性模式”：體現(xiàn)營銷價值；：體現(xiàn)營銷價值；萬科系萬科系 “主動式模式主動式模式”： 體現(xiàn)創(chuàng)新價值；體現(xiàn)創(chuàng)新價值； 中信紅樹灣中信紅樹灣 “被動式模式被動式模式”： 體現(xiàn)區(qū)域價值；體現(xiàn)區(qū)域價值； 華僑城華僑城 萬科堅定不移地體現(xiàn)著營銷價值 地產(chǎn)項目/企業(yè)的的核心競爭力矩陣 客觀性 被動式 主觀性 3 1 3 1 4 2 4 2 產(chǎn)品產(chǎn)品 服

40、務(wù)服務(wù)人文人文 環(huán)境環(huán)境 主動式 第五園“骨子里的中國情結(jié)”恰如其分地將“產(chǎn)品” 導(dǎo)向了“人文” 地產(chǎn)項目/企業(yè)的的核心競爭力矩陣 “人文人文”要素需要積累，要素需要積累， 是領(lǐng)導(dǎo)者品牌的標(biāo)志是領(lǐng)導(dǎo)者品牌的標(biāo)志 華僑城 萬科 第五園第五園 大勢：房地產(chǎn)市場快速健康發(fā)展大勢：房地產(chǎn)市場快速健康發(fā)展 競爭：本項目將與萬科城產(chǎn)生競爭競爭：本項目將與萬科城產(chǎn)生競爭 品牌：第五園將強化區(qū)域主導(dǎo)，并依靠品牌：第五園將強化區(qū)域主導(dǎo)，并依靠 產(chǎn)品創(chuàng)新提升區(qū)域價值產(chǎn)品創(chuàng)新提升區(qū)域價值 3 3個前提個前提2 2個關(guān)鍵問題個關(guān)鍵問題 客戶客戶 / / 項目核心競爭力：項目核心競爭力： 區(qū)域共榮（隱性）區(qū)域共榮（隱性

41、） “致力于萬科層的建筑實踐致力于萬科層的建筑實踐” （產(chǎn)品顯性）（產(chǎn)品顯性） “中形西態(tài)的居住哲學(xué)中形西態(tài)的居住哲學(xué)” （人文顯性）（人文顯性） 2 2個方案個方案 銷售實施銷售實施 定價定價 認(rèn)籌卡數(shù)：根據(jù)目認(rèn)籌卡數(shù)：根據(jù)目 前情況預(yù)估，到年前情況預(yù)估，到年 底達(dá)將到底達(dá)將到3000個認(rèn)個認(rèn) 籌客戶籌客戶 04年底到05年初，近3個月時間的工作重點是保持與 3000名認(rèn)籌客戶的有效溝通，與萬科城形成錯位互助 04/12 05/104/12 05/1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 action:action:與客戶達(dá)成有效溝通與客戶達(dá)成有效溝通

42、1、換領(lǐng)vip卡，贈送骨子里的中國情結(jié) 和新年賀卡 2、以問卷和客戶訪談的形式了解客戶的基 本需求 萬科城萬科城2 2期解籌期解籌 第五園暫停認(rèn)籌第五園暫停認(rèn)籌 05年3月在萬科城二期選房后，制造第五園的“銷 售漏斗” 04/12 05/104/12 05/1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 action1action1：vipvip卡客戶選房資格確認(rèn)卡客戶選房資格確認(rèn) vip卡客戶交5萬元確定選房資格，制造“銷 售漏斗”，保證選房成功率； action2action2：恢復(fù)認(rèn)籌（交：恢復(fù)認(rèn)籌（交5 5萬元），萬元），最大化積 累人氣 500名（具有

43、選房資格）名（具有選房資格） 3000名（認(rèn)籌客戶）名（認(rèn)籌客戶） 15-20% actionaction： 制訂價目表，誠意客戶交制訂價目表，誠意客戶交1515萬元即可直接萬元即可直接 確定房號，限量確定房號，限量60-8060-80套套 05年4月中旬“洗籌”，保證“底氣”的同時保證正 常選房的銷售氛圍 04/12 05/104/12 05/1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 500名（具有選房資格）名（具有選房資格） 120名名控制總量控制總量 （升級確認(rèn)房號的客戶）（升級確認(rèn)房號的客戶） 20-25% 400名名 （剩余具有選房資格）（剩余具

44、有選房資格） 4 4月月15-2215-22日一周內(nèi)客戶升級日一周內(nèi)客戶升級 多層分層保留 a型th12套 b型th4套 d型th20套 c型th4套 洋房54套 多層約60套 05年5月1日進行第五園一期的第一次選房，約500套單 位，推出350套（保留30%的房號） actionaction： 一期第一次選房的同時，繼續(xù)認(rèn)籌五萬元確一期第一次選房的同時，繼續(xù)認(rèn)籌五萬元確 定二次選房資格，最大限度避免客戶流失定二次選房資格，最大限度避免客戶流失 04/12 05/104/12 05/1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 100套（成交客戶）套（成交客

45、戶） 120名名 （升級確認(rèn)房號的客戶）（升級確認(rèn)房號的客戶） 80-85% 400名名 （剩余具有選房資格）（剩余具有選房資格） 200套（成交客戶）套（成交客戶） 50% 五一春交會期間一次選房，五一春交會期間一次選房， 同時積累二次選房的客戶同時積累二次選房的客戶 第五園一期第一次選房成績?yōu)橥瞥?50套的85% （300套） 05年5月中下旬進行第五園一期的第二次選房，推出剩 余150套，成交100套，總銷售率達(dá)到85% actionaction： 兩次選房期間，為增加吸引力，推出兩次選房期間，為增加吸引力，推出“積分積分 卡卡”模式（配合萬客會）模式（配合萬客會） 04/12 05/1

46、04/12 05/1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 5 5月下旬月下旬-6-6月初月初 二期認(rèn)籌二期認(rèn)籌 100套（升級成交客戶）套（升級成交客戶） 200套套 （第一次選房成交客戶）（第一次選房成交客戶） 30套套 （期間銷售成交客戶）（期間銷售成交客戶） 100套套 （第二次選房成交客戶）（第二次選房成交客戶） 積分卡傳統(tǒng)vip卡 優(yōu)惠模式 1、認(rèn)卡不認(rèn)人 2、整個銷售期均可優(yōu)惠 1、必須卡主使用 2、權(quán)利隨選房結(jié)束而消失 蓄客模式 1、獎勵看積分，參加活動、推 薦購買均可獲積分 2、老帶新：項目-業(yè)主-非業(yè)主 1 、送物管等直接針對老業(yè)主的方

47、 式（渠道單一） 2 、老帶新：項目業(yè)主業(yè)主 管理維護模式 磁卡式，與電腦終端連接，形 成客戶資料庫 僅通過填寫單據(jù)和電子表格記錄數(shù) 據(jù)，缺乏數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析 費用控制模式 1、積分卡產(chǎn)生的費用已經(jīng)、計 入均價，不影響最后實收均價 2、積分卡分?jǐn)?shù)是銷售完成后產(chǎn) 生的費用，可控制 送物業(yè)管理費用費用由發(fā)展商后期 墊付，這種形式具有很大偶然性并 且費用支出時間過長，發(fā)展商在費 用、時間上很難控制。 積分卡模式比傳統(tǒng)vip卡模式具有顯著的吸引力 購買/推薦購買每平米返還一定積分，積分至一定額度可獲額度不等的額外獎勵； 4.15-4.224.15-4.22 貴賓卡升級貴賓卡升級 鎖定誠意客戶 120個

48、5.15.1 第一次選房第一次選房 成交300套 7.17.1 二期選房二期選房 貴賓卡升級 （15萬） 預(yù)備二次選房vip卡客戶確認(rèn) （5萬元） 二期客戶認(rèn)籌 客戶選房客戶選房 資格確認(rèn)資格確認(rèn) 5.205.20 第二次選房第二次選房 一期整體銷 售率達(dá)到85 12345 05/305/3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 “積分卡”模式 05年7月開始第五園二期選房，推出單位400套 萬科城1期 townhouse 寬景洋房 情景洋房 小高層 loft 萬科城2期 townhouse 寬景洋房 情景洋房 多層 聯(lián)院townhouse 第五園 townhouse 合院tow

49、nhouse 情景洋房 多層 定價模式一：以萬科城為參照系的市場比較法 定價，可對第五園中的市場成熟產(chǎn)品：情景洋 房和多層進行定價 第五園情景洋房類比價格55006000元/，多層類 比價格50005500元/ 萬科城一期萬科城二期第五園 情景洋房 面積75-13070-130128-147 均價（萬元/ )0.570.570.60.60.55-0.60.55-0.6 總價（萬元）43-7442-7870.1-75.4 主要參考因子套數(shù)比例及資源情況 多層 （小高層） 面積75-12570-13077-111 均價（萬元/ )0.60.60.550.550.5-0.550.5-0.55 總價（

50、萬元）45-7538.5-71.536.4-67.6 主要參考因子多層在第五園中為邊緣產(chǎn)品 定價模式二：以市區(qū)townhouse與社區(qū)其他產(chǎn)品的比值作 為相對參照的類比定價，可為對第五園中的townhouse產(chǎn) 品制訂價格區(qū)間 項目名稱物業(yè)類型 不同物業(yè)均價 （元） 不同物業(yè)價格確定基準(zhǔn) 價格比率（其它物 業(yè)類型/th） 第五園價格 比率 熙園 洋 房 錯躍式洋房10000 明星產(chǎn)品1：1.67 第五園th占 總套數(shù)的23% ，總建筑面 積的21%。承 擔(dān)了實現(xiàn)本 項目利潤最 帶化的重要 角色。修正 比率后，確 定本項目價 格比率為： 多層：多層： 1 1：1.861.86 洋房：洋房： 1

51、1：1.671.67 小高層：小高層： 1 1：1.641.64 高層：高層： 1 1：1.781.78 林語洋房9000 小高層8500現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.76 townhouse15000標(biāo)桿產(chǎn)品- 中旅.國際公館 多層8200現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.83 小高層8500現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.76 復(fù)式10000明星產(chǎn)品1：1.5 townhouse15000明星產(chǎn)品- 中信紅樹灣 高 層 平面8500現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.88 復(fù)式9500明星產(chǎn)品1：1.68 townhouse16000標(biāo)桿產(chǎn)品- 瑞和耶納 多層9000現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.89 小高層12000現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.42 洋房14000明星

52、產(chǎn)品1：1.21 townhouse17000標(biāo)桿產(chǎn)品- 第五園物業(yè)類型 均價 （萬元/） 類比其他物業(yè)類型 與townhouse的比值 第五園townhouse 均價區(qū)間 （萬元/） 情景洋房0.55-0.61：1.670.921 多層0.5-0.551：1.860.931.02 不考慮本項目townhouse在產(chǎn)品和營銷中可能的溢 價因素，townhouse的單價在10000元/平米 定價模式三：創(chuàng)新產(chǎn)品定價原則以上游的可替換 產(chǎn)品為高限 0 成本成本 客戶感知價值：客戶感知價值： 客戶愿意支付的最高價（上限）客戶愿意支付的最高價（上限） 售價售價 客戶驅(qū)動力 營銷的作用：營銷的作用： 1

53、、提升客戶的感知價值；、提升客戶的感知價值； 2、找到愿意支付更高價格、找到愿意支付更高價格 的客戶（市場細(xì)分）的客戶（市場細(xì)分） 萬科城寬萬科城寬househouse的上游產(chǎn)品為城市核心區(qū)域的上游產(chǎn)品為城市核心區(qū)域100100萬元總價的準(zhǔn)二次置業(yè)單位，因此萬元總價的準(zhǔn)二次置業(yè)單位，因此 130130平方米的寬平方米的寬househouse的高限單價為的高限單價為75007500元元/ /平方米；平方米； 面積區(qū)間（ ） 均價（元/）總價（萬元） 中信紅樹灣230-240230-2401100011000250-260250-260 天鵝堡230-250230-2501200012000270-300270-300 第五園townhouse的上游產(chǎn)品為中信紅樹灣和天鵝堡 的大平面單位，即總價的高限在230-250萬元； 第五園合院th面積區(qū)間為180-200，合院th定價為 1.15-1.25萬元/ 第五園中a、b類townhouse分別具有產(chǎn)品優(yōu)勢和景觀 資源，可以作為產(chǎn)品組合中的明星產(chǎn)品