本科畢業(yè)論文網(wǎng)絡(luò)交互式廣告的傳播模式研究

1、某農(nóng)業(yè)大學(xué)畢 業(yè) 論 文題 目： 網(wǎng)絡(luò)交互式廣告的控制傳播模式 姓 名： 學(xué) 院： 專 業(yè)： 廣告學(xué) 班 級： 06級1班 學(xué) 號： 指導(dǎo)教師： 2010年 6 月 12 日畢業(yè)論文誠信聲明本人聲明：所呈交的畢業(yè)論文是在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果，論文中引用他人的文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)、圖表、資料均已作明確標(biāo)注，論文中的結(jié)論和成果為本人獨(dú)立完成，真實(shí)可靠，不包含他人成果及已獲得某農(nóng)業(yè)大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。論文作者簽名： 日期： 年 月 日 畢業(yè)論文版權(quán)使用授權(quán)書本畢業(yè)論文作者同意學(xué)校保留并向

2、國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)某農(nóng)業(yè)大學(xué)可以將本畢業(yè)論文全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本畢業(yè)論文。本人離校后發(fā)表或使用該畢業(yè)論文或與該論文直接相關(guān)的學(xué)術(shù)論文或成果時，單位署名為某農(nóng)業(yè)大學(xué)。論文作者簽名： 日期： 年 月 日指導(dǎo)教師簽名： 日期： 年 月 日目錄前言1一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義、表現(xiàn)形式和交互性2（一）、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義2（二）、網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式21、網(wǎng)頁廣告22、搜索引擎廣告23、電子郵件廣告34、在線游戲廣告35、軟件廣告36、富媒體廣告3（三）、網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性41、可以實(shí)現(xiàn)廣告營銷一體

3、化42、受眾數(shù)量和廣告效果可以準(zhǔn)確測量4二、網(wǎng)絡(luò)交互式廣告的涵義、特征與傳播價值5（一）、網(wǎng)絡(luò)交互式廣告的涵義5（二）、網(wǎng)絡(luò)交互式廣告的特征51、受眾的主動性52、現(xiàn)場的“交談”感63、氛圍的定制化64、目的的雙重性6（三）、網(wǎng)絡(luò)交互式廣告的傳播價值61、品牌信任度的建立62、廣告信息投放的精準(zhǔn)性73、廣告形式的多樣性74、對于信息傳播的趣味性75、延長了受眾與廣告的接觸時間7三、互動性廣告?zhèn)鞑ツＪ降挠脩趔w驗(yàn)和設(shè)計8（一）、激勵策略8（二）、個性化策略8（三）、游戲策略8（四）、虛擬體驗(yàn)策略8（五）、懸疑策略9四、強(qiáng)化傳播過程控制，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)交互式廣告效果9（一）、交互式傳播模式的用戶控制9（二

4、）、交互式傳播模式的信息控制10（三）、交互式傳播模式的渠道控制11結(jié)論12參考文獻(xiàn)13致謝14網(wǎng)絡(luò)交互式廣告的控制傳播模式廣告專業(yè) 學(xué)生：指導(dǎo)老師：【摘要】隨著中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)媒體為平臺的網(wǎng)絡(luò)交互式廣告也在不斷的更新。搜索引擎廣告，富媒體廣告，電子郵件廣告，在線游戲廣告，軟件廣告等一些廣告新概念、新方式的出現(xiàn)，為企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ヌ峁└嗟臋C(jī)遇和創(chuàng)造空間。但繁榮的背后仍存有很多問題，如廣告效果單純按照網(wǎng)站的流量、點(diǎn)擊的次數(shù)來作為評判標(biāo)準(zhǔn)，交互式廣告的傳播模式控制欠缺。在web20的技術(shù)環(huán)境下，交互式廣告的概念為營銷傳播者提供全新的營銷視角?；雍头窒硎莣eb20的核心，網(wǎng)絡(luò)用戶不

5、再是過去那種單一的瀏覽者?；訝I銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)組織和用戶之間交互式交流的雙向推動，讓其參與到廣告環(huán)節(jié)當(dāng)中，這樣對于交互式廣告的傳播控制就提出了更加嚴(yán)格的要求，以促使傳播內(nèi)容按照原定目標(biāo)計劃、渠道進(jìn)行傳播。在復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)組織對網(wǎng)絡(luò)交互式廣告缺乏足夠的判斷基礎(chǔ)，對互動營銷這一新概念更無法準(zhǔn)確把握其市場的影響力和價值。因此，本研究旨在探討網(wǎng)絡(luò)交互式廣告的廣告形式、傳播模式、在交互式傳播模式下的用戶體驗(yàn)、用戶設(shè)計、用戶反饋，以及傳播模式下的用戶控制、信息控制、渠道控制。在文獻(xiàn)研究，個案分析，數(shù)據(jù)統(tǒng)計等研究方法的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)，分析網(wǎng)絡(luò)交互式廣告的傳播模式控制，并對調(diào)控方式提出了相關(guān)建議，同

6、時希望能為企業(yè)組織在制定網(wǎng)絡(luò)交互式廣告策略時，提供相關(guān)的研究參考。本文分為四個部分：第一部分闡述了網(wǎng)絡(luò)廣告的定義，現(xiàn)階段的表現(xiàn)形式，作為新興廣告媒體優(yōu)勢。第二部分是網(wǎng)絡(luò)交互式廣告的涵義、特征、傳播價值。第三部分網(wǎng)絡(luò)交互性廣告?zhèn)鞑ツＪ降挠脩趔w驗(yàn)和設(shè)計。第四部分論述交互式傳播模式的用戶控制、信息控制、渠道控制?！娟P(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告 交互式 傳播模式 控制network interactive mode of transmission controlsu zhipeng， advertising professional， class 1 of 2006tutor: liu yanrong【abstr

7、act】with the rapid development of chinas internet industry to online media as a platform for interactive advertising network is also continually updated. search engine advertising, rich media ads, email advertising, online games advertising, software advertising and some new concepts, new methods, d

8、issemination of advertising for business opportunities and create more space. but behind the boom still have a lot of problems, such as advertising effectiveness simply according to the site traffic, number of clicks to as the evaluation criteria, the interactive mode control the spread of the lack

9、of advertising. web2.0 technology in the environment, the concept of interactive advertising marketing communicators to provide new marketing perspective. interaction and sharing is the core of web2.0, internet users are no longer in the past that a single munication channels. in the compl

10、ex network environment, the business organization of the interactive advertising networks lack sufficient basis for judgment, the concept of interactive marketing channel xin is also impossible to accurately grasp the impact and its market value. therefore, this study was to explore the interactive

11、advertising network advertising, communication mode, communication mode in the interactive user experience, user, user feedback, and dissemination mode, the user control, information control, transmission control. in the literature, case studies, statistics and other research methods based on the su

12、m up of interactive advertising network transmission mode control, and methods of control made the relevant proposals and i hope for the network organization in the development of interactive advertising strategy to provide relevant research information. this article is divided into four parts:the f

13、irst part elaborates the definition of network advertising, at this stage forms, as a new advertising media advantage. the second part is an interactive advertising network the meaning, characteristics, communication value. the third part interactive advertising network transmission mode and designi

14、ng the user experience. the fouth part discusses the interactive mode of transmission of the user control, information control, transmission control【key words】online advertising interactive mode of transmission control前言隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，我國網(wǎng)民數(shù)量迅速增長，形成了龐大的網(wǎng)絡(luò)受眾，網(wǎng)絡(luò)廣告也因此成為廣告主的新寵。由于信息時代受眾的獨(dú)特心理、性格特點(diǎn)，以及互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特征，使得網(wǎng)絡(luò)

15、廣告在創(chuàng)作上與傳統(tǒng)媒體廣告有所不同。相對于傳統(tǒng)媒介，互聯(lián)網(wǎng)媒介與之相區(qū)別的最主要的的特征就是傳播的互動性和傳播的受眾擁有更多的選擇權(quán)和自主權(quán)。未來的信息發(fā)展將以個人為主，受眾的主體地位日益凸顯，網(wǎng)絡(luò)傳播的開放性和交互性使傳播者和接受者的地位發(fā)生了變化，傳播者可以成為接受者，接受者也可以成為傳播者，其角色是可以互換的。這樣，網(wǎng)絡(luò)交互式廣告的傳播模式則變得更加復(fù)雜，在傳播過程中的噪音更大。傳播內(nèi)容、渠道、效果變得更加不可預(yù)測。在國內(nèi)外，對于這方面的研究只是鳳毛麟角，沒有系統(tǒng)性，也沒有學(xué)術(shù)性、權(quán)威性，這篇文章對于網(wǎng)絡(luò)交互式廣告的控制傳播模式進(jìn)行深入的分析研究，總結(jié)前人研究成果，得出獨(dú)到見解，為網(wǎng)絡(luò)廣

16、告的傳播模式控制提供理論依據(jù)和指導(dǎo)方法。使廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告效果可評估、可預(yù)測、可控制，以提高網(wǎng)絡(luò)廣告投放的信任度，使網(wǎng)絡(luò)交互式廣告能夠得到長足發(fā)展。一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義、表現(xiàn)形式和交互性（一）、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告，本文從商業(yè)行為的網(wǎng)絡(luò)廣告角度出發(fā)，對其定義闡述如下:網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告主利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的有償信息傳播活動，這種廣告所使用的媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的各種新媒體形式，這種傳播活動的目的是為了在廣告主與受眾之間產(chǎn)生關(guān)于廣告主的商品、觀念、服務(wù)、品牌形象等信息內(nèi)容的交流和溝通。網(wǎng)絡(luò)媒體統(tǒng)指各種可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)互聯(lián)的商業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，主要包括互聯(lián)網(wǎng)(internet)、手機(jī)通訊網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字

17、電視網(wǎng)絡(luò)等1marc langheinrich，atsuyoshi nakamura，naoki abe.unintrusive customization techniques for web dvertising.computer networks，1999；31：11-16。（二）、網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)傳播方式的更新，新的廣告形式不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告形式豐富多彩。依據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體和發(fā)布方式來劃分，當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)廣告主要有網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等幾大類別。1、網(wǎng)頁廣告網(wǎng)頁廣告主要指用戶打開網(wǎng)絡(luò)瀏覽器時自動顯示在屏幕上的廣告，由

18、于使用瀏覽器閱讀信息是網(wǎng)民上網(wǎng)的主要方式，網(wǎng)頁廣告在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用最為普遍,一般有以下幾種：（1）旗幟廣告；（2）按鈕廣告；（3）彈出式廣告；（4）漂移廣告；（5）文字鏈接廣告（6）分類廣告；（7）主頁廣告（8）插播廣告等。某海底世界的網(wǎng)絡(luò)推廣活動中的banner廣告、主題活動網(wǎng)站便是網(wǎng)頁廣告形式，其形態(tài)豐富，易于制作，曝光率高。發(fā)布時我們對其數(shù)量、尺寸、顯示位置和播放時間都有所加以控制，以避免干擾用戶的信息瀏覽活動，降低廣告的傳播效果。2、搜索引擎廣告搜索引擎是baidu、google、yahoo、soso等網(wǎng)站的核心技術(shù)，它既給網(wǎng)站帶來了客戶流量，又提高了了解消費(fèi)者的可能性。搜索引擎廣告可以通

19、過關(guān)鍵詞搜索和數(shù)據(jù)庫技術(shù)把用戶輸入的關(guān)鍵詞和商家的廣告信息進(jìn)行匹配，廣告可以顯示在用戶搜索頁面的一側(cè)，也可以顯示在搜索結(jié)果中。某海底世界的搜索引擎推廣，便是利用搜索引擎的關(guān)鍵詞搜索進(jìn)行信息推廣，關(guān)鍵詞與用戶查詢的信息具有很高的相關(guān)度，因此易于被用戶接受，傳播效果顯著提高。越來越多的商家注意到了搜索引擎廣告的高效率和效果，在這一類廣告上的投資越來越多，使之逐漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場上的主流2王洪志，王欣妮.搜索引擎網(wǎng)絡(luò)廣告競價排名比較分析.搜索世界，2006；6：65-68。3、電子郵件廣告電子郵件廣告通過向用戶發(fā)送帶有廣告的電子郵件來達(dá)到廣告的傳播效果，發(fā)送者既可以是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，也可以是廣告商。用戶

20、也可以根據(jù)自己的興趣和喜好向廣告提供者主動訂閱。某海底設(shè)計的電子郵件廣告就是利用其針對性強(qiáng)、費(fèi)用低、廣告內(nèi)容豐富的優(yōu)勢，使活動推廣費(fèi)用降低，目標(biāo)受眾更精準(zhǔn)。達(dá)到良好的宣傳推廣效果，贏得廣告主的認(rèn)可。4、在線游戲廣告在線游戲廣告常常把廣告預(yù)先設(shè)計在互動游戲中，在游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告隨時出現(xiàn)，也可以利用游戲中的人物、情節(jié)來設(shè)計廣告內(nèi)容，從而引起游戲玩家的認(rèn)同感。5、軟件廣告軟件廣告也叫搭載廣告，軟件作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在軟件中，在用戶安裝軟件的同時，能夠?qū)⒉寮瑫r安裝到用戶的電腦上，并能夠把廣告標(biāo)識顯示于軟件界面中。軟件使用者如果使用該軟件或者點(diǎn)擊界面上的廣告標(biāo)識，

21、就會彈出廣告信息，或者調(diào)用瀏覽器打開廣告信息頁面。軟件廣告常常附載在常用的聊天軟件、工具軟件或者共享軟件上，如qq、暴風(fēng)影音、迅雷等。由于這類廣告形式有其強(qiáng)制性和欺騙性，用戶對此類廣告形式很反感，容易引發(fā)抵觸情緒，所以在某海底世界的網(wǎng)絡(luò)推廣活動中我們并沒有采取此類方式的推廣活動。6、富媒體廣告隨著寬帶的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)上開始流行一種全新的廣告形式富媒體廣告（rich media），它是指除了提供在線視頻的即時播放之外，內(nèi)容本身還可以包括網(wǎng)頁、圖片、超鏈接等其它資源，與影音做同步的播出并實(shí)現(xiàn)用戶和廣告的互動。富媒體廣告因其極強(qiáng)的視覺、聽覺表現(xiàn)力和大容量、交互性等優(yōu)勢，頗受廣告商青睞，并出現(xiàn)了沖擊電

22、視廣告市場的勢頭。某海底世界的網(wǎng)絡(luò)推廣我們便采用網(wǎng)上視頻的廣告形式，制作具有煽動性、吸引力的故事視頻，起到隱形廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。（三）、網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性網(wǎng)絡(luò)廣告自誕生以來，立足于網(wǎng)絡(luò)媒體這個新興舞臺，依托先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，憑借其獨(dú)特的交互性傳播優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是商業(yè)網(wǎng)站中的地位日益提高。網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性使之有如下獨(dú)特的傳播優(yōu)勢。1、可以實(shí)現(xiàn)廣告營銷一體化網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性決定了網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ煌趥鹘y(tǒng)媒體廣告的單向信息傳播，而是信息的互動傳播，受眾和廣告商在網(wǎng)上處于同等的地位。受眾具有一定的能動性和自主權(quán)，可以憑自己的需要查詢和選擇廣告信息，減少了廣告的強(qiáng)制性對傳播效果的沖擊。受眾能夠以在線留言或

23、者發(fā)送電子郵件等方式，把自己對某些產(chǎn)品、服務(wù)的意見快速傳達(dá)給商家；商家了解受眾的反饋信息后，能夠及時做出反應(yīng)，調(diào)整自己的廣告策略，完善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。通過分析用戶的上網(wǎng)習(xí)慣和對網(wǎng)上的用戶進(jìn)行群體劃分，廣告商可以進(jìn)行明確的市場定位，增強(qiáng)廣告投放的針對性。某海底世界的網(wǎng)絡(luò)推廣在有關(guān)論壇、社區(qū)發(fā)布相關(guān)活動信息，便可以直接站在消費(fèi)者的角度與消費(fèi)者進(jìn)行交流，從而拉近與消費(fèi)者之間的距離，實(shí)現(xiàn)廣告的軟性推廣，減少消費(fèi)者不必要的反感，以達(dá)到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?、受眾數(shù)量和廣告效果可以準(zhǔn)確測量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的最直接評價標(biāo)準(zhǔn)是廣告的顯示次數(shù)和點(diǎn)擊率，即有多少人看了此廣告，并且有多少人點(diǎn)擊了此廣告。運(yùn)用廣告管理系

24、統(tǒng)，可以精確測量出觀看廣告的人數(shù)，觀看廣告的時間以及地理位置。廣告商也可以通過了解廣告投放后產(chǎn)品銷售情況的變化或者查看客戶對廣告的反饋信息來評估廣告效果，調(diào)整廣告投放策略。為了增強(qiáng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的權(quán)威性，還可以引進(jìn)第三方廣告測評機(jī)構(gòu)對上述數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測。某海底世界的網(wǎng)絡(luò)推廣效果都是可以通過廣告服務(wù)商提供的數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)流量服務(wù)商的程序進(jìn)行監(jiān)控。這些廣告效果測量方式不僅能夠規(guī)范廣告投放活動，還提高了廣告效果的透明度，增進(jìn)了網(wǎng)站和商家彼此之間的信住，因此，對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展起到一定推動作用3胡昀,張麗輝.淺析網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢及不足.大眾文藝，2009；8：85。二、網(wǎng)絡(luò)交互式廣告的涵義、特征與傳播價值（一）、

25、網(wǎng)絡(luò)交互式廣告的涵義網(wǎng)絡(luò)交互廣告泛指以網(wǎng)絡(luò)媒體為依托，能夠引起用戶行為，產(chǎn)生交流與互動的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。測量網(wǎng)絡(luò)廣告互動性的指標(biāo)分為硬、軟兩種。硬指標(biāo)即形式指標(biāo)，包括傳播的三個重要方面：參與者之間的關(guān)系、傳輸信息的渠道和傳播活動存在的環(huán)境?；拥膹V告?zhèn)鞑セ顒又?，廣告主、廣告公司等所共同構(gòu)成的廣告?zhèn)鞑フ吲c廣告受傳者之間關(guān)系地位平等“傳播權(quán)平等”和“影響力互動”；廣告受傳者擁有靈活有效的反饋渠道渠道的易使用性、速度和流量；廣告?zhèn)鞑フ吲c廣告受傳者的交流充滿現(xiàn)場感參與溝通的個人在信息交換過程當(dāng)中會有他的伙伴真正出現(xiàn)在現(xiàn)場的感覺。軟指標(biāo)即內(nèi)容指標(biāo)，它體現(xiàn)了廣告互動傳播的信息內(nèi)容對互動程度的影響。在軟指標(biāo)中

26、最重要的一個就是廣告信息的個人化程度。由于個人化程度的不同，廣告?zhèn)鞑フ吲c廣告受傳者的互動呈現(xiàn)出三種不同的狀態(tài)：認(rèn)知互動、情感互動和情誼互動。大眾化的廣告信息只能引起廣告受眾的一般認(rèn)知和回應(yīng)；有針對性的廣告信息能夠取得受傳者的好感和共鳴，與其產(chǎn)生情感互動；而在充分了解的基礎(chǔ)上的個人化定制信息，能夠營造一種私密的專屬空間，讓受傳者感覺到相互之間朋友似的忠誠，感受到更高層次的情誼互動4 成藻.交互與無邊界侵犯網(wǎng)絡(luò)媒體成交互式廣告引發(fā)的問題及控制方法研究.東南大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2009；6：85-87。（二）、網(wǎng)絡(luò)交互式廣告的特征1、受眾的主動性互動傳播的一般特征之一就是傳受雙方角色可以互換

27、，地位平等。地位平等包括傳播權(quán)和影響力兩方面。在進(jìn)入買方市場后，廣告受眾在廣告?zhèn)鞑ブ械挠绊懥ψ匀皇蔷薮蟮?，真正體現(xiàn)廣告互動傳播與單向傳播差異的是傳播權(quán)的差別。由于廣告?zhèn)鞑ナ且豁?xiàng)組織性、專業(yè)性和技術(shù)性很強(qiáng)的活動，其根本目的是為發(fā)起者服務(wù)，廣告受眾不可能像網(wǎng)民主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一樣對整個活動進(jìn)行參與和創(chuàng)意。因此，廣告受傳者的傳播權(quán)主要體現(xiàn)為信息傳遞的主動權(quán)，尤其是信息的搜索權(quán)。也就是說，廣告?zhèn)鞑フ弑３朱o止，廣告受眾主動通過網(wǎng)絡(luò)或其他渠道搜索廣告信息、傳播其對廣告信息的需求。這種受眾的主動性是傳受雙方地位平等的最重要表現(xiàn)之一。2、現(xiàn)場的“交談”感廣告互動傳播不是生硬的將介紹性或勸服性廣告展示于人前，而是生

28、動、親切與之“交談”，仿佛廣告?zhèn)鞑フ呔驼驹诿媲耙话?。這種現(xiàn)場感比起一般互動傳播有更進(jìn)一步的含義；它不僅帶給受傳者面對面的交流感，而且傳播雙方所交流的主題(商品、服務(wù)或是理念)也能夠被“現(xiàn)場”體驗(yàn)。例如國外有一家叫l(wèi)ands end的在線服裝商場，利用3d多維動畫提供虛擬模特，用戶可以根據(jù)自己的身材定義模特并可觀看試穿效果，甚至還可以與24小時在線的服裝專家進(jìn)行語音聊天，為自己釋疑解惑，就好像在商場與銷售員進(jìn)行現(xiàn)場交流一樣。3、氛圍的定制化在買方市場下，由于傳播者的商業(yè)目的，廣告?zhèn)鞑セ顒油ǔＪ且阅繕?biāo)受眾為中心進(jìn)行有針對性的傳播。不同于一般的互動傳播，“受眾中心”理念下的廣告互動傳播更能夠?yàn)槭鼙姞I

29、造一種個人定制化的氛圍。以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播為例：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)給人的感覺是一種群體的情感，網(wǎng)民個人只是其中一員，與其他成員交流時二者處于平等的關(guān)系上，有時需要適應(yīng)對方，不會有以自己為中心的優(yōu)越感。而廣告互動傳播以受傳者為中心，它能夠?yàn)槟繕?biāo)受眾提供量身定制的信息環(huán)境，從而更容易引起共鳴。4、目的的雙重性在一切廣告活動中，廣告主和受眾以商品的銷售和購買一一即物質(zhì)交易為目的。在一切互動傳播中，傳受雙方都以相互了解、相互影響一一即以精神交往為目的。廣告互動傳播兼有這兩種目的。其中，物質(zhì)的交易是最終目的，也是廣告互動傳播的理性基礎(chǔ)；精神的交往最初是為物質(zhì)交易服務(wù)的，但是在廣告互動傳播的發(fā)展中，它逐漸獨(dú)立出來，成為

30、一種交往目的，傳受雙方都期望通過交往獲得情感的支持和關(guān)系的升華。在廣告互動行銷中，它甚至成為受傳者的最終目的。例如一些消費(fèi)者為享受俱樂部帶來的精神體驗(yàn)而購買其產(chǎn)品5胡克.網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性應(yīng)用探討.廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2007；1：60-63。（三）、網(wǎng)絡(luò)交互式廣告的傳播價值1、品牌信任度的建立網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性將建立受眾對品牌的信任度，消費(fèi)者對于品牌的信任度決定了品牌的生死存亡，信任度是在品牌提升中的無形資產(chǎn)，有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瞧放婆c消費(fèi)者之間朋友般親密的交流與溝通建立了這種認(rèn)知感，網(wǎng)絡(luò)廣告在這方面有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性使得品牌既能說話，同時也能聆聽，理解別人，從而與受眾建

31、立起朋友般的友誼與信任。他們對品牌的信任度越大，購買度就越大。2、廣告信息投放的精準(zhǔn)性網(wǎng)絡(luò)廣告是按受眾的需求來建構(gòu)的，綜合型網(wǎng)站按不同的類型設(shè)置網(wǎng)頁，把不同受眾的需求細(xì)分，消費(fèi)者可根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇，這就極大地便利了品牌有針對性地接觸有特殊需求的消費(fèi)者，有些大型的網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)研制開發(fā)了精密的定位工具，它可以根據(jù)信息互動后生成的若干個變量瞄準(zhǔn)潛在消費(fèi)者：地理區(qū)域、語言、行業(yè)等，并自動生成報告。3、廣告形式的多樣性理論上講，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式有:動態(tài)影像、文字、聲音、圖象、表格、動畫、三維空間、虛擬現(xiàn)實(shí)等。網(wǎng)絡(luò)廣告融合了印刷媒體(報紙、雜志)、廣播、電視的一切表現(xiàn)方式全方位立體的傳播信息，這是

32、針對受眾的需求所制訂的策略，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒休的發(fā)布形式對他們而言已經(jīng)習(xí)以為常，他們提出了更新的品味要求。4、廣告信息傳播的趣味性2009年的馬爹利名士在推出時尚心旅時，通過懸念型的電影視頻將目標(biāo)受眾帶人其為推廣產(chǎn)品而做的小視頻。電影設(shè)置十四種不同結(jié)局中，消費(fèi)者每一步做出不同的選擇，電影的進(jìn)度都將不同。從而體會到不同結(jié)局所帶來的不同感受，這種極強(qiáng)的趣味性，在傳統(tǒng)媒體廣告上是不可能實(shí)現(xiàn)的。5、延長了受眾與廣告的接觸時間電視、廣播廣告通常只有15秒、30秒，看一則印刷廣告最多也只有一二分鐘.然而網(wǎng)絡(luò)廣告卻可以將接觸時間延長到10分鐘，甚至20分鐘，那么在這段充裕的時間中，受眾可以進(jìn)行一次完整的品牌體驗(yàn)。

33、例如聯(lián)想在推介其產(chǎn)品揚(yáng)天v450筆記本時.就通過網(wǎng)絡(luò)視頻司馬ta呀的形式，將大家?guī)胍粋€職場故事當(dāng)中。在故事中將揚(yáng)天v450筆記本的特色、功能、用法進(jìn)行了全面展示，可以激發(fā)互動將使消費(fèi)者拿出更多的時間與廣告品牌之間建立一種似朋友間的友誼，這種親密將提升品牌的知名度，好感度，接受度6chehimi, fadicoulton, pauledwards.augmented reality 3d interactive advertisements on smartphones.management of mobile business，2006；6：46-48。三、互動性廣告?zhèn)鞑ツＪ降挠脩趔w驗(yàn)和設(shè)計

34、激發(fā)網(wǎng)民主動參與用戶體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)廣告深度品牌傳播的要因，在用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品、廣告、活動的設(shè)計，及其對于用戶體驗(yàn)的反饋，而研發(fā)的主要策略分析如下：（一）、激勵策略在網(wǎng)絡(luò)廣告活動中，設(shè)置即時可以獲得的“獎勵”，以誘導(dǎo)目標(biāo)受眾主動參與，從而達(dá)到深度品牌訴求的效果。從心理學(xué)的角度來看，行動源于需要而發(fā)于誘因，網(wǎng)上互動要有驅(qū)策力。這“拉”式的互動策略是網(wǎng)絡(luò)廣告活動成功的法寶。2008年的歐洲杯足球賽再次燃起硝煙，新浪為嘉士伯在歐洲杯專題首屏通欄及嘉士伯調(diào)研廣告中，加入了“2008歐洲杯最佳球員”、“最佳陣容”等網(wǎng)友有獎競猜活動。通過設(shè)置一系列與比賽相關(guān)的問題，讓網(wǎng)民進(jìn)行競猜及展望，還將嘉士伯

35、的歐洲杯紀(jì)念品設(shè)為網(wǎng)友獎品，有效增加了用戶的互動體驗(yàn)，進(jìn)而加深了用戶對嘉士伯品牌的認(rèn)知度7劉玉明.基于廣告效果的廣告策略研究.商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009；11：62-63。（二）、個性化策略個性化策略就是根據(jù)個人的需要、品位、興趣取向、上網(wǎng)習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣為個人特別定制和定向發(fā)布特定廣告的策略，呈現(xiàn)“以人為本”的廣告模式。個性化廣告能夠迅速抓住網(wǎng)民的“關(guān)切點(diǎn)”，激發(fā)好奇心和參與欲，誘發(fā)行動。2008年“囧”稱為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)最流行的一個漢字，李寧的設(shè)計師實(shí)時的推出“囧鞋”，在虛擬社區(qū)推出“囧人穿囧鞋”、“囧鞋賣瘋了”等類型的帖子，展開病毒式營銷，迎合了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)部分人的個性化潮流，得到了很好的營銷效果。（三）、

36、游戲策略即以娛樂為誘因，以互動游戲?yàn)檩d體，在受眾參與的過程中傳播廣告訊息，從而達(dá)到潛移默化訴求的廣告效果。伊利舒化奶推廣時，則是利用人人網(wǎng)“人人餐廳”小游戲，在其補(bǔ)充體力的道具中加入伊利舒化奶，并且是唯一奶制品，其營養(yǎng)分值也是最高的200分（水：60分 蘋果：110分 香蕉：160分），當(dāng)餐廳的雇員無精打采或體力不支時，來點(diǎn)舒化奶，瞬間便可體力充沛。當(dāng)受眾在選擇牛奶的時候就會不自覺地記起這種體驗(yàn)，選擇伊利舒化奶。（四）、虛擬體驗(yàn)策略在網(wǎng)絡(luò)廣告中，廣告感受是多感官立體式和即時的。這種策略可以完成從知名試用進(jìn)一步說服甚至購買行動的多層次交互效果，并通常具有娛樂性。（五）、懸疑策略通過設(shè)置疑問，為受

37、眾創(chuàng)造行動導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)層層遞進(jìn)訴求的廣告目的。它的核心是利用受眾的好奇心、參與欲望和解惑的需求，并且廣告提供的訊息能夠滿足這一切。它依賴的不是娛樂式的獵奇動力，而是尋求問題答案的驅(qū)策力，傾向于理智型。主動式互動衍生品牌傳播體驗(yàn)，而深度、愉快的體驗(yàn)可以增強(qiáng)互動效果，有效釋放網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌形象塑造傳播力，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體本質(zhì)性優(yōu)勢。隨著寬帶用戶的快速增長，互動體驗(yàn)式傳播成為網(wǎng)絡(luò)廣告的常態(tài)8張信合.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕硬呗? 學(xué)術(shù)交流，2003；7：159-162。四、強(qiáng)化傳播過程控制，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)交互式廣告效果從德弗勒互動過程模式，我們可以看出信息傳播過程有五個基本構(gòu)成要素：信源、信息、渠道、信宿、反饋。鑒于

38、網(wǎng)絡(luò)廣告交互特性的獨(dú)特優(yōu)勢，我們認(rèn)為主要應(yīng)從信息、渠道和信宿這三個要素環(huán)節(jié)對網(wǎng)絡(luò)交互式廣告進(jìn)行傳播控制，以達(dá)成網(wǎng)絡(luò)廣告效果最大化、最優(yōu)化。至于信源自身的要素控制，網(wǎng)絡(luò)廣告主在實(shí)施這種傳播控制的過程中就已經(jīng)體現(xiàn)出了對自我的控制，而反饋要素的控制則分別體現(xiàn)于用戶控制和渠道控制中，因此，本文主要從用戶控制、信息控制和渠道控制三方面來進(jìn)行重點(diǎn)探討。（一）、交互式傳播模式的用戶控制傳統(tǒng)的營銷要求增加與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，接觸點(diǎn)越多，涉及的人群越大，那么效果可能越好。但是對于互動營銷來說，需要用戶主動參與進(jìn)來，接觸點(diǎn)必須聚焦于相關(guān)的興趣用戶。互動式傳播模式應(yīng)該以互動加整合為指導(dǎo)思想，基于體驗(yàn)的互動，以各種方式

39、接近并影響消費(fèi)者，教育并引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買行動，同時對產(chǎn)品、服務(wù)及品牌產(chǎn)生有效認(rèn)知9饒鑒.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ脑O(shè)計整合.湖北社會科學(xué)，2008；6：183-186。由此可見，為了提高對目標(biāo)受眾的有效控制與監(jiān)督，前期需要對用戶群體進(jìn)行精確分析，這里涉及到地區(qū)、年齡、興越愛好等多層用戶屬性。通過分析，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶群的集聚地和偏好，在其經(jīng)常出現(xiàn)的網(wǎng)站增加接觸點(diǎn)。必須聚焦于這些網(wǎng)站，而不是到處撒網(wǎng)，在分析顧客經(jīng)驗(yàn)的元素中，需注意下列三點(diǎn)：1.根據(jù)互動營銷設(shè)計的互動點(diǎn)找出確切的目標(biāo)用戶。2.以用戶為出發(fā)點(diǎn)，區(qū)分顧客愿意參與的虛擬世界。3.針對用戶與公司所有的接觸點(diǎn)，追蹤記錄所有經(jīng)驗(yàn)。其目的在于了解網(wǎng)站、使用網(wǎng)站

40、、進(jìn)行交易、使用產(chǎn)品到售后服務(wù)整個過程中，藉由顧客導(dǎo)向的設(shè)計提供更美好的互動參與的體驗(yàn)，以牢牢抓住用戶、掌控用戶，為用戶提供更好的服務(wù)10禹躍昆,汪思婕.淺析網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理與傳播策略.今日南國，2009；1：93-94。利用網(wǎng)絡(luò)的互動性傳播一方面要看到受眾作為網(wǎng)絡(luò)媒體主動一員的形態(tài)的一面，另一方面要思考何種網(wǎng)絡(luò)信息和設(shè)計手段更能滿足受眾用戶的需求，讓網(wǎng)絡(luò)的互動性傳播會對人們的思想和行為起到一種導(dǎo)向作用，影響人們對事物的認(rèn)知，形成一種良性的互動。設(shè)計的主題，表現(xiàn)形式應(yīng)該立足于受眾的需求而存在。需求是多層次的，而且不同的人群需求也是不同的。大量復(fù)制的同質(zhì)內(nèi)容、表現(xiàn)形式，會使受眾失去了好奇心，從

41、而失去互動行為的動力。所以，需要根據(jù)自身的特點(diǎn)和目標(biāo)用戶群的核心需求，設(shè)計滿足其使用期待與欲望的互動形式11陳燕，王敬紅.網(wǎng)絡(luò)傳播：研究方法的困惑和思考.網(wǎng)絡(luò)時代，2003；1：109-111。此外，人們在接收到傳播的信息后的行為是會因人而異的，這種不同，體現(xiàn)出受眾接收這些信息時的主觀能動性和靈活性，也會有不同程度的滿足。因此，使用與滿足的理論給網(wǎng)絡(luò)交互式廣告推廣中互動營銷傳播者提供一個深刻的課題，就是要識別傳播受眾的真實(shí)需求。（二）、交互式傳播模式的信息控制新的市場營銷模型：ccdvtp。所謂ccdvtp是指：創(chuàng)新(create)、溝通( communicate)、價值傳遞(deliver

42、value)、目標(biāo)市場(target)和獲利(profit)，ccdvtp模型就是：針對目標(biāo)市場，通過創(chuàng)新、溝通和價值傳遞，實(shí)現(xiàn)贏利。這預(yù)示著傳統(tǒng)的營銷傳播從單向的促銷向雙向互動的溝通轉(zhuǎn)變的新營銷時代到來，亦是互動營銷的理論基石。網(wǎng)絡(luò)交互式溝通包括三個方面：認(rèn)知溝通、情感溝通、評價溝通。提升受眾對于網(wǎng)絡(luò)交互式設(shè)計傳播信息的情感涉入，要讓受眾覺得對于他是有價值的，同時建立信任機(jī)制等等，最后，鼓勵受眾積極參加其中，建立合適的激勵機(jī)制，讓成員感覺到自己是這個傳播活動運(yùn)作中的一部分。讓其帶動信息的有效合理傳播。這里的對于信息的控制主要是指對于信息內(nèi)容，如何通過交互式傳播模式設(shè)計，使受眾對于傳播信息及其

43、評價按照預(yù)想的軌道進(jìn)行，使其內(nèi)容偏向于有利的方向進(jìn)行。這是內(nèi)容控制的一個重要的方面。這就要是要求無論是傳播模式，傳播方式、傳播內(nèi)容都要按照用戶的體驗(yàn)點(diǎn)、興奮點(diǎn)讓用戶有一種為其定制、讓其成為傳播過程的參與者、重要的掌控者使其傳播與用戶的關(guān)注點(diǎn)相符合。（三）、交互式傳播模式的渠道控制交互式傳播模式的傳播控制，主要是在于傳播渠道和傳播路徑的控制，在網(wǎng)絡(luò)方興未艾的時期，網(wǎng)絡(luò)的輿論作用正起著越來越重要的作用，如何控制好網(wǎng)絡(luò)交互式廣告?zhèn)鞑ツＪ降那揽刂?，對于廣告來說具有極其重要的意義。我們主要從以下幾個方面分層進(jìn)行。直接控制模式。分級與過濾技術(shù)是針對網(wǎng)絡(luò)傳播中的不利信息控制而產(chǎn)生的，現(xiàn)已成為交互式傳播技術(shù)

44、模式中最直接的控制方式。集中、分散、共扼等控制模式。對于搜索引擎面對全世界服務(wù)器上的網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行集中式控制而言，它們具有分散、靈活、深入的特點(diǎn)。因此，控制搜索引擎對于在網(wǎng)絡(luò)傳播中的話語權(quán)是極其重要的。做好搜索引擎的調(diào)配、宣傳、購買，是關(guān)系到交互式傳播模式中傳播控制的極其重要的一環(huán)。前饋控制模式。從管理學(xué)的角度來看，前饋控制也稱預(yù)先控制或提前控制，它是一種建立在預(yù)測基礎(chǔ)上的面向未來的控制方式。控制作用發(fā)生在行動之前，其特點(diǎn)是將注意力放在行動的輸入端上，一開始就能將問題的隱患排除，防患于未然，將將要發(fā)生的不利傳播控制在萌芽狀態(tài)。這要求有極其敏銳的察覺能力和預(yù)知判斷力。這將極其促進(jìn)傳播的有力進(jìn)行。結(jié)論網(wǎng)絡(luò)廣告是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展不斷進(jìn)步發(fā)展的廣告形式，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告從其廣告形式、廣告創(chuàng)意、廣告反饋、廣告效果等方面也不斷地發(fā)展與成熟。網(wǎng)絡(luò)廣告區(qū)別于其他廣告形式最突出的特點(diǎn)便是廣告的交互性，引起廣告受眾的行為，讓廣告受眾參與到廣告活動當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)廣告營銷的一體化