保險(xiǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過程中營銷策略探討

1、保險(xiǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過程中營銷策略探討 內(nèi)容摘要：目前，我國保險(xiǎn)市場(chǎng)已從壟斷市場(chǎng)演變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。 針對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型帶來的消費(fèi)行為的變化和金融一體化進(jìn)程，傳統(tǒng)保險(xiǎn)營 銷模式面臨諸多挑戰(zhàn)。要保持保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須改變營銷方式， 調(diào)整營銷策略 目前，我國保險(xiǎn)市場(chǎng)正逐步從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，其 主要標(biāo)志是保險(xiǎn)供給主體的競(jìng)爭(zhēng)性和保險(xiǎn)服務(wù)的差異性突顯，保險(xiǎn)消 費(fèi)行為的主導(dǎo)性增強(qiáng)，保險(xiǎn)消費(fèi)方式的選擇性增多。保險(xiǎn)市場(chǎng)的變化 帶來了消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)的較大變化，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為更趨理性和實(shí) 效。這些變化無疑對(duì)當(dāng)前的保險(xiǎn)營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào) 整營銷策略，對(duì)激發(fā)潛在保險(xiǎn)需求，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意 義。

2、立體式的多層次營銷策略 隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的 變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新 興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如 媒體營銷”、電話營銷”、方 案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險(xiǎn)界首次引入。立體式的多層 次營銷方式將成為中國保險(xiǎn)營銷的發(fā)展趨勢(shì)。包括媒體營銷策略、電 話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險(xiǎn)營銷模式悄悄變 臉，并將在不久的將來呈現(xiàn) 百花齊放”的局面。 所謂媒體營銷是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司 和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型使保險(xiǎn)公司必須改變過去不作 廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目

3、標(biāo)客戶， 目 標(biāo)客戶可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對(duì)一的咨詢和完成初期投保。 公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單， 客戶在簽署名字后將保單 返寄給公司。 應(yīng)特別注意的是，在實(shí)施媒體營銷策略時(shí)，不論各保險(xiǎn)公司 選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚(yáng)，實(shí)力 宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì) 輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長期性和 各個(gè)短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。 要 始終保持一個(gè)險(xiǎn)種給公眾留下前后一致的印象， 在總體目標(biāo)不變的前 提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化 內(nèi)涵，增加人們對(duì)

4、產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在 精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn) 品保持永久魅力，起到 不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對(duì)內(nèi)培 訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的作用。對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與 營銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對(duì)顧客的引導(dǎo)，必須通過營銷人員和 管理者進(jìn)行反饋。根據(jù) 內(nèi)部營銷”原理，保險(xiǎn)公司的員工也是公司的 服務(wù)對(duì)象，因而保險(xiǎn)廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣 告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這 種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價(jià)值 和適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)，使保險(xiǎn)宣傳既有專業(yè)知識(shí)又有公益服務(wù)

5、； 既有 超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人 員，營銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、 接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。 所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營銷目標(biāo)的 活動(dòng)。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話 直銷的營銷方式將成為保險(xiǎn)營銷，特別是壽險(xiǎn)營銷的重要策略。這是 一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人代理和團(tuán)險(xiǎn)營銷模式的營銷策略。 基本思路是：保險(xiǎn)公司通過組建龐大的電話營銷隊(duì)伍并對(duì)其進(jìn)行細(xì) 分，通過銀行信用卡附送小額保險(xiǎn)和其他險(xiǎn)種資料， 隨后電話營銷人 員將致電回報(bào)客戶、介紹保險(xiǎn)并詢問是否有投保意愿。 隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的

6、轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式， 即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險(xiǎn)業(yè)的主要方式。 客戶需要 買什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品？什么樣的險(xiǎn)種最適合客戶需要？公司將通過 方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險(xiǎn)公司隨時(shí)關(guān)注 消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)市場(chǎng)的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組 成類似 投資理財(cái)管家”的專門機(jī)構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。 人本化”的營銷團(tuán)隊(duì)管理策略 保險(xiǎn)營銷團(tuán)隊(duì)是實(shí)施保險(xiǎn)營銷計(jì)劃的關(guān)鍵。在買方市場(chǎng)下， 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營銷團(tuán) 隊(duì)管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。 激勵(lì)方式和育人”機(jī)制創(chuàng)新營銷行為和營銷隊(duì)伍素質(zhì)直接 相關(guān)，營銷

7、隊(duì)伍的素質(zhì)又與激勵(lì)方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一 個(gè)人具有 經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人、自我實(shí)現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著 營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個(gè)方面也在不斷變 化，而目前團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)大多重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)， 忽略了人的多面需求及其動(dòng) 態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)因難以滿足員工多方面需求而失效。 改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為 復(fù)合激勵(lì)，把員工的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和員工的個(gè)人發(fā)展、 自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等高 層需求結(jié)合起來，把 制度留人”和 情感留人”結(jié)合起來，用 人本化” 激勵(lì)方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍。 客戶服務(wù)與促銷渠道創(chuàng)新 在市場(chǎng)定位、客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上 提供針

8、對(duì)性服務(wù)。操作方式上可由各大中城市保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭， 在 各保險(xiǎn)公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上， 組建一個(gè)面對(duì)全社會(huì)的 保險(xiǎn)公共服務(wù)信息平臺(tái)”，一方面可對(duì)客戶開辟一個(gè)統(tǒng)一受理服務(wù)需 求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、 高效的渠道。 各成員在對(duì)承保的保額、客戶健康狀況、風(fēng)險(xiǎn)事故報(bào)告等資料有疑問 的時(shí)候，可以通過此信息平臺(tái)向其他成員發(fā)出查詢信息， 以互通有無， 控制逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)；而客戶則可以向該信息平臺(tái)發(fā)送投訴、 理賠 等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。 在重視客戶服務(wù)的同時(shí)，保險(xiǎn)人應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者求新、求異、 求變的消費(fèi)心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一

9、步拓寬促銷渠 道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗(yàn)和營銷管理體系比較完善的企業(yè)，與 報(bào)刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等單位建立長期合作關(guān) 系，聯(lián)合開展產(chǎn)品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近 的方式傳遞保險(xiǎn)信息，相互促進(jìn)銷售外，還有助于明確促銷活動(dòng)的受 眾目標(biāo)，擴(kuò)大促銷活動(dòng)的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對(duì)象是 已滲透的市場(chǎng)，因此更易被客戶和公眾接受，實(shí)現(xiàn)同一時(shí)間內(nèi)的信息 最大化。 注重發(fā)展的品牌營銷策略 在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過程中，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌與服務(wù)的競(jìng) 爭(zhēng)，如何把品牌、服務(wù)與營銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、 以品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式， 是近幾 年

10、來國內(nèi)各家保險(xiǎn)公司孜孜以求的目標(biāo)。 在營銷理論中，把消費(fèi)者對(duì)某一品牌所具有的一組信念稱為 品牌形象，而消費(fèi)者由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇 性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。 這就 需要通過實(shí)施品牌營銷策略，進(jìn)行消費(fèi)者 心理再定位”和 競(jìng)爭(zhēng)性反 定位”來改變保險(xiǎn)消費(fèi)者的品牌信念。如果消費(fèi)者低估了品牌的質(zhì)量， 營銷人員就應(yīng)重點(diǎn)介紹其品牌；如果購買者對(duì)品牌有了準(zhǔn)確而足夠的 了解和評(píng)價(jià)，那么營銷人員就沒有必要對(duì)它加以介紹，因?yàn)檫^高吹噓 產(chǎn)品會(huì)引起購買者反感或不佳的評(píng)價(jià)。營銷人員還可以設(shè)法改變購買 者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在各不同屬性上的信念。 這一方法在購買者誤信競(jìng) 爭(zhēng)者品

11、牌的質(zhì)量高于其實(shí)際具有的質(zhì)量時(shí)特別有效。 隨著全面開放保 險(xiǎn)業(yè)承諾期限的臨近，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，通過品牌營銷策 略占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，把握好發(fā)展方向，無疑是各保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康 發(fā)展的必然選擇。 滿足客戶個(gè)性需求的差異化營銷策略 我國保險(xiǎn)市場(chǎng)是一個(gè)非均衡性市場(chǎng)，存在著顯著的地區(qū)差 異、險(xiǎn)種差異和服務(wù)差異，因此，保險(xiǎn)營銷應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的需要， 因地、因人、因險(xiǎn)種實(shí)施差異化營銷策略： 實(shí)施 地區(qū)差異化”策略 根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國的保險(xiǎn)市 場(chǎng)可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)。 城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對(duì)較高，需求多樣化，觀念更 新相對(duì)較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，

12、網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字 簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動(dòng)網(wǎng)絡(luò) 銷售的條件。尤其對(duì)于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有 效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。 而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒有普及電話， 更不要說網(wǎng)絡(luò)，而且老百 姓的保險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)知識(shí)水平較低， 保險(xiǎn)理念和保險(xiǎn)觀念缺乏，保險(xiǎn) 市場(chǎng)處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤 其值得注意的是，我國農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險(xiǎn)知識(shí)和保險(xiǎn) 意識(shí)低，應(yīng)專門設(shè)計(jì)簡單明了、通俗易懂的保單和條款。 實(shí)施 對(duì)象差異化”策略 由于個(gè)人的經(jīng)歷、意識(shí)、偏好等原因， 使消費(fèi)者也具有顯著

13、的差異性，因此，保險(xiǎn)營銷應(yīng)特別注意不同消費(fèi) 者口味的差異。對(duì)象差異化營銷策略就是要做到有的放矢， 又要區(qū)別 對(duì)待，像醫(yī)生治病一樣對(duì)癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像 農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對(duì)象差異化策略就是要為消費(fèi)群體的特殊 需求而實(shí)行定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識(shí)滿 天下，知己無一人。 顧客是上帝”只是相對(duì)的結(jié)論，你自己的顧客才 是真正的上帝！即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯(cuò)位，仍然無人問 津。 實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異 性越強(qiáng)，其替代性就越弱，越有利于市場(chǎng)的擠入，甚至占領(lǐng)市場(chǎng)，從 而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來吸引消費(fèi)者。 在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)下

14、，保 險(xiǎn)公司不是依靠規(guī)模來占領(lǐng)市場(chǎng)，而是靠差異性長期贏得市場(chǎng)，開發(fā) 新市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求。各保險(xiǎn)公司要通過險(xiǎn)種、渠道、定價(jià)和促銷的 不同組合創(chuàng)造差異化；通過廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷售人員形象 體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M(fèi)者頭腦中， 由業(yè)務(wù)人員把不同 性質(zhì)、不同公司、不同保險(xiǎn)金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的 產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。 緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略 市場(chǎng)營銷發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)是服務(wù)銷售的地位越來越突 出。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和買方市場(chǎng)下供求地位的變化，要求建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向， 以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)為保障的市場(chǎng)化經(jīng)營體 系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在保險(xiǎn)產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指

15、標(biāo) 相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各 公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必 須從兩方面入手： 延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)型市 場(chǎng)轉(zhuǎn)變，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。 服務(wù)領(lǐng)域的寬 窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚 至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效 率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開通免費(fèi)電話咨 詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補(bǔ) 人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專門保險(xiǎn)費(fèi)收取賬戶， 不僅 方便快捷，而且安全保密；又

16、如保險(xiǎn)咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣 泛的。再如開設(shè)門店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、 組織金融超市、發(fā)展銀行代理業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營銷隊(duì)伍的 培養(yǎng)，開展綜合理財(cái)服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠而穩(wěn)定的客戶 群，又能貼近消費(fèi)者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營打下扎實(shí)基礎(chǔ)。 以理賠服務(wù)為突破口，強(qiáng)化售后服務(wù)保險(xiǎn)交易是一種 期貨” 交易，保險(xiǎn)公司要為客戶承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù) 責(zé)任。所以保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售后，營銷工作并沒有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險(xiǎn) 公司展示自身優(yōu)勢(shì)和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶最擔(dān)心的問題就是 保險(xiǎn)公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長期的售后服務(wù)和 理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型下