營銷寶典：五行營銷26招

1、2009年6月14日 商業(yè)銀行商業(yè)銀行客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理營銷營銷技巧技巧培訓培訓 主講：張立臣主講：張立臣博士博士 講師介紹：張立臣 steven zhang 資質(zhì)：資質(zhì)： 金融工程學碩士金融工程學碩士(mba)(mba)， 風險管理學博士風險管理學博士(dba)(dba)， 國際金融財務策劃師國際金融財務策劃師 (rfp)(rfp)， 國際國際注冊理財規(guī)劃師注冊理財規(guī)劃師 (cfp)(cfp)； 歷任：歷任： 農(nóng)業(yè)銀行某分行行長農(nóng)業(yè)銀行某分行行長助理助理， 匯富集團匯富集團首席金融分析師首席金融分析師(cfa)(cfa)， 上海理財專修學院首席教授，上海理財專修學院首席教授， 上海市金融工委高

2、級講師上海市金融工委高級講師。 msn: e-mail: 課程目錄課程目錄：五行營銷五行營銷26招招 第一木篇第一木篇 產(chǎn)品產(chǎn)品營銷技巧營銷技巧-四度空間四度空間 第二火篇第二火篇 自我自我營銷技巧營銷技巧-五項修煉五項修煉 第三土篇第三土篇 模式模式營銷技巧營銷技巧-八大戰(zhàn)術(shù)八大戰(zhàn)術(shù) 第四金篇第四金篇 顧客顧客營銷技巧營銷技巧-六步流程六步流程 第五水篇第五水篇 團隊團隊營銷技巧營銷技巧-三大法寶三大法寶 第一木木篇、產(chǎn)品營銷產(chǎn)品營銷-四度空間四度空間 一、一、 金融本質(zhì)：是產(chǎn)品還是服務？金融本質(zhì)：是產(chǎn)品還是服務？-高度高度 二、二、 金融發(fā)展：是分業(yè)還是混業(yè)？金融發(fā)展：是分業(yè)還是混業(yè)？-寬

3、度寬度 三、三、 營銷界定：是科學還是藝術(shù)？營銷界定：是科學還是藝術(shù)？-速度速度 四、四、 營銷趨勢：是被動還是主動？營銷趨勢：是被動還是主動？-熱度熱度 一、金融本質(zhì)：是產(chǎn)品還是服務？一、金融本質(zhì)：是產(chǎn)品還是服務？ 1、貨幣、信用與銀行、貨幣、信用與銀行 2、作為產(chǎn)品的金融、作為產(chǎn)品的金融 3、作為服務的金融、作為服務的金融 4、營銷金錢的確不容易、營銷金錢的確不容易 1、貨幣、信用與銀行 n貨幣、信用、銀行；貨幣、信用、銀行； n金融、價值、財富；金融、價值、財富； n金融學與經(jīng)濟學的本質(zhì)區(qū)別：金融學與經(jīng)濟學的本質(zhì)區(qū)別： 資產(chǎn)、預期、未來。資產(chǎn)、預期、未來。 2、作為產(chǎn)品的金融 n可分離性

4、可分離性 n缺少易滅失性缺少易滅失性 n批量生產(chǎn)批量生產(chǎn) 3、作為服務的金融 n低市場準入成本低市場準入成本 n上市速度快上市速度快 n缺少排他性缺少排他性 4、營銷金錢的確不容易 （1）金錢心理學）金錢心理學 （2）第三方關(guān)系）第三方關(guān)系 （3）多樣化銷售渠道）多樣化銷售渠道 （4）終端客戶如何選擇金融服務商）終端客戶如何選擇金融服務商 （5）成本無所謂）成本無所謂 （6）金錢決策的）金錢決策的“粘性粘性” （7）法律法規(guī)的約束）法律法規(guī)的約束 （8）成功的金融營銷）成功的金融營銷 （9）財富在這里）財富在這里 二、金融發(fā)展：是分業(yè)還是混業(yè)？二、金融發(fā)展：是分業(yè)還是混業(yè)？ 1、金融危機時代的

5、金融思考、金融危機時代的金融思考 2、美國金融危機的制度原因、美國金融危機的制度原因 3、美國金融危機對中國的警示、美國金融危機對中國的警示 4、后金融危機時代的金融發(fā)展趨勢、后金融危機時代的金融發(fā)展趨勢 5、商業(yè)銀行的發(fā)展之路、商業(yè)銀行的發(fā)展之路 1、金融危機時代的金融思考 金融風暴從哪里來？（史的清理）金融風暴從哪里來？（史的清理） 漁獵時代漁獵時代: 體能體能代表財富代表財富 農(nóng)業(yè)時代農(nóng)業(yè)時代: 土地土地代表財富代表財富 工業(yè)時代工業(yè)時代: 資本資本代表財富代表財富 信息時代信息時代: 知識知識代表財富代表財富（數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)/信息信息/知識知識/理論理論/思想思想/智慧）智慧） 電子化電子

6、化+證券化證券化=第三次財富革命第三次財富革命=馬克思之夢馬克思之夢=大同之路大同之路 人類已經(jīng)進入人類已經(jīng)進入金融經(jīng)濟金融經(jīng)濟的自由時代的自由時代 （量（量+價價+時時+空空+破）破） 兩個燒餅的故事-戲說金融危機 0、實體經(jīng)濟：實體經(jīng)濟：20個個/人人*2人人*1元元/個個=40元元=產(chǎn)值產(chǎn)值=總需求總需求. 1、虛擬經(jīng)濟虛擬經(jīng)濟-量量：互買互買100個個記帳記帳 *2人人*1元元/個個價不變價不變+40元元價不變價不變=交易量交易量240元元. 2、泡沫經(jīng)濟泡沫經(jīng)濟-價價：互買互買100個個記帳記帳 *2人人*5元元/個個提價提價+80元元漲價漲價2元元=交易量交易量1080元元. 3、

7、杠桿經(jīng)濟杠桿經(jīng)濟-時時：生產(chǎn)者：遠期燒餅生產(chǎn)者：遠期燒餅+燒餅債券；燒餅債券； 消費者：現(xiàn)金消費者：現(xiàn)金+抵押貸款。抵押貸款。 4、擴張經(jīng)濟擴張經(jīng)濟-空空：消費消費/投資者：無現(xiàn)金投資者：無現(xiàn)金+無抵押品；無抵押品； 生產(chǎn)生產(chǎn)/投資者：次級債券投資者：次級債券+保險。保險。 5、危機經(jīng)濟危機經(jīng)濟-破破：過剩過剩-拋售拋售-裁員裁員-失業(yè)失業(yè)-抵押貶值抵押貶值-銀行危機銀行危機-保險破產(chǎn)保險破產(chǎn)-救市救市- 2、美國金融危機的制度原因 一、透支型消費：一、透支型消費：44萬億美元。萬億美元。15萬萬/人。人。2.2萬億利息萬億利息. 二、暴利性信貸：惡性競爭的苦果。二、暴利性信貸：惡性競爭的苦果

8、。 三、高杠桿融資：三、高杠桿融資：40倍倍-626倍。五大投行的滅亡。倍。五大投行的滅亡。 四、衍生品泛濫：四、衍生品泛濫：370萬億美元。世界萬億美元。世界gdp的的8倍多。倍多。 五、關(guān)聯(lián)性監(jiān)管：私有化的央行。被寵愛的兩房。五、關(guān)聯(lián)性監(jiān)管：私有化的央行。被寵愛的兩房。 3、美國金融危機對中國的警示 一、增長模式：負債與儲蓄一、增長模式：負債與儲蓄 二、信貸體系：市場與公平二、信貸體系：市場與公平 三、融資模式：杠桿與平衡三、融資模式：杠桿與平衡 四、金融創(chuàng)新：本質(zhì)與目的四、金融創(chuàng)新：本質(zhì)與目的 五、金融監(jiān)管：獨立與聯(lián)合（分業(yè)與混業(yè)）五、金融監(jiān)管：獨立與聯(lián)合（分業(yè)與混業(yè)） 兩個老太太的故事

9、兩個老太太的故事-誰更幸福？誰更幸福？ 4、后金融危機時代的金融發(fā)展趨勢 一、消費第一，儲蓄為本；一、消費第一，儲蓄為本； 二、流動性泛濫，信貸風險；二、流動性泛濫，信貸風險； 三、去杠桿化；三、去杠桿化； 四、創(chuàng)新多元化；四、創(chuàng)新多元化； 五、監(jiān)管聯(lián)合化。五、監(jiān)管聯(lián)合化。 5、商業(yè)銀行發(fā)展的必由之路 1、分業(yè)監(jiān)管：三會一行、分業(yè)監(jiān)管：三會一行+黨中央黨中央 2、混業(yè)經(jīng)營：銀行、混業(yè)經(jīng)營：銀行/保險保險/證券證券/信托信托 3、銀行優(yōu)勢：綜合金融服務平臺、銀行優(yōu)勢：綜合金融服務平臺 4、發(fā)展瓶頸：專業(yè)缺失、發(fā)展瓶頸：專業(yè)缺失+渠道被動渠道被動 5、必由之路：人力資本、必由之路：人力資本+營銷創(chuàng)

10、新營銷創(chuàng)新 三、營銷界定：是科學還是藝術(shù)？三、營銷界定：是科學還是藝術(shù)？ 1、什么是市場營銷、什么是市場營銷 2、營銷組合理論、營銷組合理論 3、三階四維營銷理論、三階四維營銷理論 4、營銷培訓的進階流程、營銷培訓的進階流程 1、什么是市場營銷 n菲利普菲利普科特勒：市場營銷是指個和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品的價值，并科特勒：市場營銷是指個和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品的價值，并 同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。 n美國營銷家協(xié)會：市場營銷是為了創(chuàng)造可同時實現(xiàn)個人和企業(yè)目美國營銷家協(xié)會：市場營銷是為了創(chuàng)造可同時實現(xiàn)個人和企業(yè)目 標的交易機會，而對想

11、法、物品和服務的構(gòu)思、定價、促銷和分標的交易機會，而對想法、物品和服務的構(gòu)思、定價、促銷和分 銷進行策劃和實施的過程。銷進行策劃和實施的過程。 1. 1.市場營銷是一個策劃的過程。市場營銷是一個策劃的過程。 2. 2.市場營銷的客體可以是有形的物品、無形的服務或一個想法。市場營銷的客體可以是有形的物品、無形的服務或一個想法。 3. 3.市場營銷的內(nèi)容包括產(chǎn)品的構(gòu)思、定價、促銷和分銷。市場營銷的內(nèi)容包括產(chǎn)品的構(gòu)思、定價、促銷和分銷。 4. 4.市場營銷的目的是實現(xiàn)個人和企業(yè)的目標。市場營銷的目的是實現(xiàn)個人和企業(yè)的目標。 5. 5.市場營銷是一個交換的過程。市場營銷是一個交換的過程。 2 2、營銷

12、組合理論、營銷組合理論 1、4ps理論：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷理論：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 2、4cs理論：顧客、成本、便利、溝通理論：顧客、成本、便利、溝通 3、4rs理論：關(guān)聯(lián)、反應、關(guān)系、回報理論：關(guān)聯(lián)、反應、關(guān)系、回報 4、4vs理論：差異化、功能化、附加價值、共鳴理論：差異化、功能化、附加價值、共鳴 市場營銷的四大要素 成 功 的 企 業(yè) 營 銷 理念 產(chǎn)品促銷渠道定價 n產(chǎn)品（產(chǎn)品（product):product):即產(chǎn)品與服務的總稱。按照菲利普即產(chǎn)品與服務的總稱。按照菲利普科特勒的定義，產(chǎn)品是科特勒的定義，產(chǎn)品是 指凡能提供給市場以引起人們的注意，獲取、使用或消費，從而滿足人們

13、指凡能提供給市場以引起人們的注意，獲取、使用或消費，從而滿足人們 某種欲望或需要的一切東西。某種欲望或需要的一切東西。 n定價（定價（pricingpricing）: :如何定價是一項實質(zhì)性的營銷技術(shù)（或策略）如何定價是一項實質(zhì)性的營銷技術(shù)（或策略）. .市場的供市場的供 求關(guān)系是最主要的影響因素。金融產(chǎn)品定價的方法和策略最具典型意義的求關(guān)系是最主要的影響因素。金融產(chǎn)品定價的方法和策略最具典型意義的 定價方法是壟斷定價法（或稱高額定價法）和滲透定價法，特別是新產(chǎn)品定價方法是壟斷定價法（或稱高額定價法）和滲透定價法，特別是新產(chǎn)品 投放市場的定價方法往往非此則彼。投放市場的定價方法往往非此則彼。

14、n渠道（渠道（placeplace）: :即金融產(chǎn)品的分銷渠道?，F(xiàn)代商業(yè)銀行的分銷渠道則非常豐即金融產(chǎn)品的分銷渠道。現(xiàn)代商業(yè)銀行的分銷渠道則非常豐 富，分銷渠道繽紛多樣，歸納起來，我們把它分為三大類型：即直接渠道、富，分銷渠道繽紛多樣，歸納起來，我們把它分為三大類型：即直接渠道、 間接渠道和策略聯(lián)盟三大類。間接渠道和策略聯(lián)盟三大類。 n促銷（促銷（promotionpromotion）: :金融企業(yè)與工商企業(yè)的促銷方式并沒有大的區(qū)別，促金融企業(yè)與工商企業(yè)的促銷方式并沒有大的區(qū)別，促 銷方式一般可分為廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系及定向營銷等幾銷方式一般可分為廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)

15、系及定向營銷等幾 種方式。種方式。 3、三階四維營銷理論、三階四維營銷理論 4、營銷培訓的進階流程 （1）初級：客戶、產(chǎn)品、工具、自我；）初級：客戶、產(chǎn)品、工具、自我； （2）中級：市場、組合、信息、團隊；）中級：市場、組合、信息、團隊； （3）高級：社會、品牌、網(wǎng)絡、系統(tǒng)。）高級：社會、品牌、網(wǎng)絡、系統(tǒng)。 綜合性綜合性/系統(tǒng)性系統(tǒng)性/操作性操作性/成長性。成長性。 四、營銷趨勢：是被動還是主動？四、營銷趨勢：是被動還是主動？ 1、商業(yè)銀行市場營銷觀念的演變、商業(yè)銀行市場營銷觀念的演變 2、商業(yè)銀行營銷觀念演變的影響因素、商業(yè)銀行營銷觀念演變的影響因素 3、商業(yè)銀行市場營銷理念的幾個階段、商業(yè)

16、銀行市場營銷理念的幾個階段 4、我國商業(yè)銀行營銷理念的產(chǎn)生與發(fā)展、我國商業(yè)銀行營銷理念的產(chǎn)生與發(fā)展 1、商業(yè)銀行市場營銷觀念的演變 以以 為中心為中心 以以 為中心為中心 以以 為中心為中心 以以 為中心為中心 以以 為中心為中心 市場營銷起源于17世紀，市場營銷理論作為一門獨立的學 科，則產(chǎn)生了19世紀末20世紀初的美國。但市場營銷理念 真正進入商業(yè)銀行領(lǐng)域是在20世紀50年代。 2、商業(yè)銀行營銷觀念演變的影響因素 （1）市場份額的下降 時間時間商業(yè)銀行商業(yè)銀行 儲蓄貸款機構(gòu)、儲蓄貸款機構(gòu)、 儲蓄銀行、信儲蓄銀行、信 用社用社 其他金融機構(gòu)其他金融機構(gòu) 194855.912.331.8 19

17、6038.219.742.1 198035.021.643.4 199325.49.465.2 資料來源：美瑪麗安娜佩蘇略著銀行家市場營銷。 美國各種機構(gòu)持有的金融資產(chǎn)比例 （2）商業(yè)銀行增長緩慢 機機 構(gòu)構(gòu)增長率（增長率（%） 全部金融資產(chǎn)全部金融資產(chǎn)11 國內(nèi)商業(yè)銀行國內(nèi)商業(yè)銀行8 儲蓄機構(gòu)儲蓄機構(gòu)8 其它非銀行金融機構(gòu)其它非銀行金融機構(gòu)14 資料來源：美瑪麗安娜佩蘇略著：銀行家市場營銷。 19801989年間美國各類機構(gòu)金融資產(chǎn)年綜合增長率 商業(yè)銀行營銷觀念演變的影響因素 商業(yè)銀行營銷觀念演變的影響因素 （3）激烈的市場競爭 （4）營銷費用的上升與傳統(tǒng)銀行業(yè)務盈利空間的不斷縮小 （5）消

18、費者購買方式的變化 3、商業(yè)銀行市場營銷理念的幾個階段 n公共關(guān)系階段。（公共關(guān)系階段。（2020世紀世紀50506060年代）年代） n廣告和營銷推廣階段。（廣告和營銷推廣階段。（2020世紀世紀7070年代）年代） n營銷文化發(fā)展階段。（營銷文化發(fā)展階段。（2020世紀世紀8080年代）年代） n滿足和創(chuàng)造客戶需求階段。（滿足和創(chuàng)造客戶需求階段。（2020世紀世紀9090年代以后）年代以后） 4、我國商業(yè)銀行營銷理念的產(chǎn)生與發(fā)展 我國現(xiàn)代商業(yè)銀行體系可以說是從我國現(xiàn)代商業(yè)銀行體系可以說是從2020世紀世紀9090年代中后期年代中后期 才開始形成的，作為后發(fā)展和經(jīng)濟改革轉(zhuǎn)軌時期形成的商業(yè)才開

19、始形成的，作為后發(fā)展和經(jīng)濟改革轉(zhuǎn)軌時期形成的商業(yè) 銀行體系正面臨著經(jīng)營理念和發(fā)展方式的兩大根本性轉(zhuǎn)變。銀行體系正面臨著經(jīng)營理念和發(fā)展方式的兩大根本性轉(zhuǎn)變。 v 營銷意識不強，重視力度不夠。 v 市場定位模糊，特色不明顯。 v 金融產(chǎn)品創(chuàng)新日益活躍，但層次不深。 v 市場化的價格體系尚未形成。 v 分銷渠道的建設亟待加強和調(diào)整。 第二篇第二篇 自我營銷自我營銷-五項修煉五項修煉 一、環(huán)境分析一、環(huán)境分析 二、市場細分二、市場細分 三、市場定位三、市場定位 四、市場計劃四、市場計劃 五、自我定位五、自我定位 營銷戰(zhàn)略管理流程 分析市場機會 1.市場營銷環(huán)境 2.營銷信息系統(tǒng) 3.swot分析 選擇

20、目標市場 1.市場細分 2.市場選擇 3.市場定位 設計營銷組合 1.產(chǎn)品策略 2.定價策略 3.渠道策略 4.促銷策略 管理營銷活動 1.市場計劃 2.營銷組織與控制 市場營銷戰(zhàn)略管理流程市場營銷戰(zhàn)略管理流程 案例案例1 案例案例2 一、一、 環(huán)境分析環(huán)境分析 1、定量市場研究、定量市場研究 2、定性市場研究、定性市場研究 3、swot分析分析 4、競爭性分析、競爭性分析 1、定量市場研究 a、客戶信息、客戶信息 （1）誰是最有利可圖的客戶？）誰是最有利可圖的客戶？ （2）平均客戶維系率有多大？）平均客戶維系率有多大？ （3）購買模式（數(shù)量、頻率）是怎樣影響客戶維系率的？）購買模式（數(shù)量、頻

21、率）是怎樣影響客戶維系率的？ （4）還存在影響客戶維系率的其他因素嗎？（例如人口學、）還存在影響客戶維系率的其他因素嗎？（例如人口學、 心理學、生命周期等）心理學、生命周期等） b、公共渠道、公共渠道 （1）官方或行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計資料）官方或行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計資料 （2）定期行業(yè)出版物）定期行業(yè)出版物 （3）競爭對手的網(wǎng)站）競爭對手的網(wǎng)站 （4）市場調(diào)查公司的研究成果）市場調(diào)查公司的研究成果 2、定性市場研究 a、用、用 途途 （1） 查明客戶的價格敏感性查明客戶的價格敏感性 （2）如何有效激勵第三方經(jīng)銷商）如何有效激勵第三方經(jīng)銷商 b、方、方 法法 （1）焦點小組）焦點小組 （2）個人訪談）個人訪談

22、（3）觀察性研究（）觀察性研究（“神秘購物神秘購物”） 3、swot分析 a、優(yōu)、優(yōu) 勢（勢（strengths） b、劣、劣 勢（勢（weaknesses） c、機、機 會（會（opportunities） d、威、威 脅（脅（threats） a優(yōu)勢+b劣勢 組織內(nèi)部的能力或資源 1. 組織的規(guī)模組織的規(guī)模 2. 組織的聲譽組織的聲譽 3. 產(chǎn)品當前的市場份額產(chǎn)品當前的市場份額 4. 當前的市場細分當前的市場細分 5. 滿足目標市場需求能力滿足目標市場需求能力 6. 產(chǎn)品或技術(shù)的優(yōu)勢產(chǎn)品或技術(shù)的優(yōu)勢/劣勢劣勢 7. 定價的優(yōu)勢定價的優(yōu)勢/劣勢劣勢 8. 產(chǎn)品的市場認知：品牌形象定位產(chǎn)品的市

23、場認知：品牌形象定位 9. 運營的優(yōu)勢或劣勢運營的優(yōu)勢或劣勢 10.預算的制約和可利用資源的類型預算的制約和可利用資源的類型 11.管理部門的承諾管理部門的承諾 12.營銷營銷/傳播的差異化傳播的差異化 c機會+d威脅 組織外部的條件或障礙 n產(chǎn)業(yè)趨勢（產(chǎn)業(yè)的成長、成熟、衰退）產(chǎn)業(yè)趨勢（產(chǎn)業(yè)的成長、成熟、衰退） n經(jīng)濟因素（利率、商業(yè)周期、通貨膨脹）經(jīng)濟因素（利率、商業(yè)周期、通貨膨脹） n政治力量（戰(zhàn)爭、政府領(lǐng)導層的變化、新法律、法院裁決）政治力量（戰(zhàn)爭、政府領(lǐng)導層的變化、新法律、法院裁決） n規(guī)章力量（新的規(guī)章、正在改變的規(guī)章）規(guī)章力量（新的規(guī)章、正在改變的規(guī)章） n技術(shù)技術(shù) n人口的變化人

24、口的變化 n社會變化（在態(tài)度或者行為方面的大規(guī)模變化）社會變化（在態(tài)度或者行為方面的大規(guī)模變化） 案例：一家全球性銀行的swot分析 優(yōu)優(yōu) 勢勢 劣劣 勢勢 已經(jīng)被證明了的國際化專業(yè)技能已經(jīng)被證明了的國際化專業(yè)技能低市場滲透低市場滲透 報價與競爭對手相當報價與競爭對手相當?shù)褪袌稣J同低市場認同 國內(nèi)客戶基礎可以負擔國內(nèi)客戶基礎可以負擔 公司固定費用公司固定費用 與對手相比，沒有決定性競爭優(yōu)勢與對手相比，沒有決定性競爭優(yōu)勢 能提供多種貨幣服務能提供多種貨幣服務銷售人員不熟悉該產(chǎn)品銷售人員不熟悉該產(chǎn)品 機機 會會 威威 脅脅 英國供應商的合并意味著英國供應商的合并意味著 競爭對手的減少競爭對手的減少

25、 全球性利率下降將降低收入全球性利率下降將降低收入 而不是運營成本而不是運營成本 小銀行潛在的業(yè)務外包，小銀行潛在的業(yè)務外包， 打開了潛在市場打開了潛在市場 來自其他外國銀行的新競爭來自其他外國銀行的新競爭 如果英國采用歐元，將對我行有利如果英國采用歐元，將對我行有利 技術(shù)的技術(shù)的“固定成本固定成本”持續(xù)增加持續(xù)增加 4、競爭性分析 評價標準評價標準自己公司自己公司 競爭對手競爭對手a 競爭對手競爭對手b 競爭對手競爭對手c 市場份額市場份額 預計營銷預算預計營銷預算 預計凈銷售額預計凈銷售額 銷售隊伍規(guī)模銷售隊伍規(guī)模 覆蓋地區(qū)覆蓋地區(qū) 獨特推銷優(yōu)勢獨特推銷優(yōu)勢 定價（高定價（高/中中/低）低

26、） 目標市場細分目標市場細分 品牌形象品牌形象 二、市場細分二、市場細分 1 1、市場細分的定義及分類標準、市場細分的定義及分類標準 2 2、市場細分的步驟及衡量標準、市場細分的步驟及衡量標準 3 3、目標市場的定義及營銷策略、目標市場的定義及營銷策略 4 4、多數(shù)謬誤的定義、后果及對策、多數(shù)謬誤的定義、后果及對策 5 5、市場細分清單、市場細分清單 1 1、市場細分的定義及分類標準市場細分的定義及分類標準 定定 義義: n依據(jù)一定的標準，對某一大類需求進行劃分。把具有相 似特點的需求歸為一類。 標標 準準: n人文標準 n地理標準 n心理標準 n行為標準 人文人文地理地理 心理心理行為行為

27、2 2、市場細分的步驟及衡量標準市場細分的步驟及衡量標準 步步 驟驟 調(diào) 查分 析歸 類 可衡量性可衡量性 足量性足量性 差異性差異性 可操作性可操作性 可贏利性可贏利性 衡量衡量 標準標準 可行性可行性 評估評估 3、目標市場的定義及營銷策略 定義定義 在市場細分的基礎上，企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和自身資源狀況在市場細分的基礎上，企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和自身資源狀況 選擇對自己最有利的經(jīng)營方向，被選擇的細分市場即目標選擇對自己最有利的經(jīng)營方向，被選擇的細分市場即目標 市場。市場。 1、無差異策略、無差異策略 n市場營銷人員故意忽視消費者實際存在的差異，應用單一營銷組合策 略滿足整個目標市場的需要。 2、差

28、異化策略、差異化策略 n營銷人員根據(jù)不同的細分市場的特點，制定具有針對性的營銷組合策 略，分別進入不同的細分市場。 3、密集性策略（集中性策略）、密集性策略（集中性策略） n營銷人員集中企業(yè)的資源在某一個或者少數(shù)幾個細分市場作深度經(jīng)營。 4 4、多數(shù)謬誤的定義、后果及對策多數(shù)謬誤的定義、后果及對策 定定 義義 n太多的企業(yè)多以同樣的細分市場作為自己的目標市場，從 而造成供過于求的現(xiàn)象。 后后 果果 n利潤下降 n資源浪費 n本來有可能滿足的需求，現(xiàn)在難以滿足 對策對策 n當我們選擇目標市場的時候，不要為贏利大和容易進入所 誘惑，而應進入那些市場容量足夠大或者有彈性的市場。 5、市場細分清單 n

29、人口變量 n財務變量（比如投資資產(chǎn)總額、工資單長短） n地理周期 n生命變量周期 n產(chǎn)品/服務需要 n對產(chǎn)品/服務的態(tài)度 n購買行為 n歸屬（社會/職業(yè)團體） n媒體（特定閱讀/觀看的習慣） n做出回應（營銷方法的類型） n市場潛力 三、三、 市場定位市場定位 1、市場定位的定義、市場定位的定義 2、市場定位的步驟、市場定位的步驟 3、市場定位的分類、市場定位的分類 4、市場定位策略、市場定位策略 5、市場定位誤區(qū)、市場定位誤區(qū) 1、市場定位的定義、市場定位的定義 定位起始于一件產(chǎn)品，定位起始于一件產(chǎn)品， 一個商品一個商品, 一次服務一次服務, 一家一家 公司，一個機構(gòu)，甚至一個個人。公司，一

30、個機構(gòu)，甚至一個個人。 但是定位并非但是定位并非 對產(chǎn)品做些什么，而是對可能購買這個產(chǎn)品的顧對產(chǎn)品做些什么，而是對可能購買這個產(chǎn)品的顧 客的心里做些什么?？偷男睦镒鲂┦裁础?也就是說，你必須在可能購也就是說，你必須在可能購 買產(chǎn)品的顧客的心里確定該產(chǎn)品適當?shù)奈蛔?。買產(chǎn)品的顧客的心里確定該產(chǎn)品適當?shù)奈蛔印?-艾爾艾爾.里斯，杰克里斯，杰克.屈勞屈勞 特特 2、市場定位的步驟、市場定位的步驟 1. 鑒別與競爭者的差異鑒別與競爭者的差異 2. 應用合適的標準選擇重要的差異應用合適的標準選擇重要的差異 3. 有效地向目標市場傳播這些差異有效地向目標市場傳播這些差異 3、市場定位的分類、市場定位的分類

31、1、 現(xiàn)實產(chǎn)品的定位現(xiàn)實產(chǎn)品的定位 n a. 首次定位首次定位 n b. 再定位再定位 2、潛在產(chǎn)品定位、潛在產(chǎn)品定位 4、市場定位策略、市場定位策略 1. 創(chuàng)造第一 2. 弱者定位 3. 比附定位 a. 聯(lián)系的 b. 隔離的 4. 高級俱樂部 5. 填補空白 6. 競爭定位 7. 其它 5、市場定位誤區(qū)、市場定位誤區(qū) n定位不足定位不足 : some companies discover that buyers have only a vague idea of the brand. buyers dont really sense anything special about it. n過

32、度定位過度定位 : buyers might have too narrow an image of the brand. n混亂的定位混亂的定位 : buyers might have a confused image of the brand resulting from making too many claims or changing the brands positioning too frequently. n不可信的定位不可信的定位 : buyers may find it hard to believe the brand claims in view of the prod

33、ucts features, price, or manufacturer. 四、市場計劃四、市場計劃 n1 1、市場計劃的定義及制定原因、市場計劃的定義及制定原因 n2 2、市場營銷目標的設定標準、市場營銷目標的設定標準 n3 3、市場營銷目標的常見內(nèi)容、市場營銷目標的常見內(nèi)容 n4 4、市場計劃要素、市場計劃要素-如何制定計劃如何制定計劃 n5 5、市場計劃清單、市場計劃清單-可行性評估可行性評估 1 1、市場計劃的定義及制定原因、市場計劃的定義及制定原因 n市場計劃是營銷過程的核心。在制定營銷計劃過市場計劃是營銷過程的核心。在制定營銷計劃過 程中，首先利用好已經(jīng)收集到的程中，首先利用好已

34、經(jīng)收集到的市場細分和定位市場細分和定位 信息，然后設定具體的信息，然后設定具體的市場市場營銷目標營銷目標，并制定實，并制定實 現(xiàn)這些目標的財務現(xiàn)這些目標的財務預算和方法預算和方法。 n制定市場計劃有以下幾個原因：制定市場計劃有以下幾個原因： 1、節(jié)省時間、節(jié)省時間 2、評估效果、評估效果 3、提高成功率、提高成功率 2、市場營銷目標的設定標準 n營銷目標要考慮公司的總體經(jīng)營計劃營銷目標要考慮公司的總體經(jīng)營計劃 n要與相關(guān)部門進行交流溝通要與相關(guān)部門進行交流溝通 n確立的目標應該在一定時期內(nèi)實現(xiàn)確立的目標應該在一定時期內(nèi)實現(xiàn) n目標應該是具體的何可測量的目標應該是具體的何可測量的 n常見的營銷目

35、標設定（見下一頁）常見的營銷目標設定（見下一頁） 3、市場營銷目標的常見內(nèi)容 1、在某一特定市場中增加利潤、收入或者市場份額；、在某一特定市場中增加利潤、收入或者市場份額； 2、提高客戶的數(shù)量；、提高客戶的數(shù)量； 3、提升高利潤或高價值客戶（如成為推介者）的比例；、提升高利潤或高價值客戶（如成為推介者）的比例； 4、增加客戶規(guī)模或者對客戶的作業(yè)量；、增加客戶規(guī)?；蛘邔蛻舻淖鳂I(yè)量； 5、重新定位產(chǎn)品；、重新定位產(chǎn)品； 6、為長期盈利而提高品牌認知度；、為長期盈利而提高品牌認知度； 7、增加向現(xiàn)有客戶交叉銷售產(chǎn)品或者服務的數(shù)量；、增加向現(xiàn)有客戶交叉銷售產(chǎn)品或者服務的數(shù)量； 8、提高客戶維系率；、

36、提高客戶維系率； 9、增加錢包分享。、增加錢包分享。 4 4、市場計劃要素、市場計劃要素-如何制定計劃如何制定計劃 n1、摘要：計劃提要及其關(guān)鍵要素；、摘要：計劃提要及其關(guān)鍵要素； n2、環(huán)境分析：對本公司競爭對手的、環(huán)境分析：對本公司競爭對手的swot分析；分析； n3、識別目標細分市場；、識別目標細分市場； n4、結(jié)合面臨的競爭，分析定位并建立品牌戰(zhàn)略；、結(jié)合面臨的競爭，分析定位并建立品牌戰(zhàn)略； 4 4、市場計劃要素市場計劃要素-如何制定計劃如何制定計劃 n5、制定營銷目標；、制定營銷目標； n6、制定時間進度表、財務預算、人力資源、職責；、制定時間進度表、財務預算、人力資源、職責； n7

37、、制定執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)；、制定執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)； n8、確定跟蹤和衡量機制。、確定跟蹤和衡量機制。 5、市場計劃清單-可行性評估 n此計劃的商業(yè)原因是什么，意義如何？此計劃的商業(yè)原因是什么，意義如何？ n具體目標是什么？具體目標是什么？ n通過哪些變量可以衡量是否成功？通過哪些變量可以衡量是否成功？ n預算足夠多嗎？預算足夠多嗎？ n此計劃可持續(xù)并能復制嗎？此計劃可持續(xù)并能復制嗎？ n管理層、銷售人員及必要的支持群體對該計劃買賬嗎？管理層、銷售人員及必要的支持群體對該計劃買賬嗎？ n所有相關(guān)人員都知曉這個計劃的目標嗎？所有相關(guān)人員都知曉這個計劃的目標嗎？ n此計劃是怎樣適應公司的總體優(yōu)先戰(zhàn)略的？此計劃是怎樣適

38、應公司的總體優(yōu)先戰(zhàn)略的？ n為達到公司預期效果，執(zhí)行時還需要做什么？為達到公司預期效果，執(zhí)行時還需要做什么？ n需要進行產(chǎn)品培訓嗎？需要進行產(chǎn)品培訓嗎？ n能得到附屬材料嗎？能得到附屬材料嗎？ n目標已經(jīng)確立并向外傳播了嗎？目標已經(jīng)確立并向外傳播了嗎？ n必要的跟蹤與衡量工具已經(jīng)就位了嗎？必要的跟蹤與衡量工具已經(jīng)就位了嗎？ 營銷信息管理流程 信息分析信息分析 營銷決策營銷決策 營銷實施營銷實施 市場調(diào)研市場調(diào)研 信息處理專家信息處理專家 內(nèi)部資料源內(nèi)部資料源 營銷數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫 營銷決策層營銷決策層 信息輸出信息輸出 銷售銷售 利潤利潤 客戶客戶 反應反應 外部資料源外部資料源 營銷分析模型

39、營銷分析模型 反饋反饋 信息采集信息采集 五、自我定位五、自我定位 n1、機構(gòu)設置、機構(gòu)設置 n2、流程再造、流程再造 n3、角色定位、角色定位 n4、人才培訓、人才培訓 1、機構(gòu)設置 n職能型營銷組織職能型營銷組織 n產(chǎn)品型營銷組織產(chǎn)品型營銷組織 n市場型營銷組織市場型營銷組織 n地理型營銷組織地理型營銷組織 2、流程再造 n營銷授權(quán)流程營銷授權(quán)流程 n后臺支撐流程后臺支撐流程 n客戶經(jīng)理制度客戶經(jīng)理制度 n營銷團隊建設營銷團隊建設 3、角色定位 n柜員營銷柜員營銷 n全員營銷全員營銷 n經(jīng)理營銷經(jīng)理營銷 n行長營銷行長營銷 柜員營銷的“十件禮物” n一張微笑的嘴巴一張微笑的嘴巴 n一雙溫柔

40、的眼睛一雙溫柔的眼睛 n一對親切的雙手一對親切的雙手 n一顆真誠的信心一顆真誠的信心 n一頂金黃的高帽一頂金黃的高帽 n一身得體的裝扮一身得體的裝扮 n一朵留念的玫瑰一朵留念的玫瑰 n一條分明的黃線一條分明的黃線 n一種積極的心態(tài)一種積極的心態(tài) n一次難忘的服務一次難忘的服務 全員營銷的“九種素養(yǎng)” n會做人會做人 n服務精神服務精神 n信息收集信息收集 n人際關(guān)系建立人際關(guān)系建立 n淵博知識淵博知識 n勇于承擔勇于承擔 n幫助下屬成長幫助下屬成長 n重視過程重視過程 n設定標準和期望設定標準和期望 經(jīng)理營銷的素質(zhì)要求 n金融專業(yè)知識金融專業(yè)知識 n人際關(guān)系技巧人際關(guān)系技巧 n管理技能管理技能

41、 n銷售技巧銷售技巧 行長營銷的職業(yè)修煉 n行長是第一營銷員行長是第一營銷員 n行長板臺也是營銷柜臺行長板臺也是營銷柜臺 n努力成為超級營銷高手努力成為超級營銷高手 n塑造職業(yè)銀行家塑造職業(yè)銀行家 n集中精力做好集中精力做好“大營銷大營銷” n設立銀行首席營銷官（設立銀行首席營銷官（cmo） 4、人才培訓 n客戶經(jīng)理培訓系列客戶經(jīng)理培訓系列 n大堂經(jīng)理培訓系列大堂經(jīng)理培訓系列 n業(yè)務經(jīng)理培訓系列業(yè)務經(jīng)理培訓系列 n理財經(jīng)理培訓系列理財經(jīng)理培訓系列 第三篇第三篇 模式營銷模式營銷-八大戰(zhàn)術(shù)八大戰(zhàn)術(shù) n一、媒體廣告一、媒體廣告 n二、公共關(guān)系二、公共關(guān)系 n三、贊助與營銷活動三、贊助與營銷活動 n

42、四、直接營銷四、直接營銷 n五、互聯(lián)網(wǎng)五、互聯(lián)網(wǎng) n六、人員銷售六、人員銷售 n七、貿(mào)易展覽會和研討會七、貿(mào)易展覽會和研討會 n八、關(guān)系營銷八、關(guān)系營銷 一、一、 媒體廣告媒體廣告 n1、廣播；、廣播； n2、電視時段，產(chǎn)品廣告；、電視時段，產(chǎn)品廣告； n3、招牌廣告（廣告牌、地鐵）；、招牌廣告（廣告牌、地鐵）； n4、合作廣告；、合作廣告； n5、印刷品。（報紙、雜志、貿(mào)易和專業(yè)雜志、印刷品。（報紙、雜志、貿(mào)易和專業(yè)雜志、 社論式廣告、黃頁、專業(yè)目錄和貿(mào)易書籍）。社論式廣告、黃頁、專業(yè)目錄和貿(mào)易書籍）。 二、公共關(guān)系二、公共關(guān)系 n1、媒體關(guān)系；、媒體關(guān)系； n2、重大事件；、重大事件； n

43、3、公開講話；、公開講話； n4、署名文章和專欄文章、署名文章和專欄文章。 三、贊助與活動營銷三、贊助與活動營銷 n1、現(xiàn)行活動的贊助、現(xiàn)行活動的贊助 （體育、文化、教育活動）；（體育、文化、教育活動）； n2、活動營銷、活動營銷 （例如通過捐獻部分銷售收入、提供物品或服務，（例如通過捐獻部分銷售收入、提供物品或服務， 與慈善組織合作，或者贊助和宣傳相關(guān)活動）；與慈善組織合作，或者贊助和宣傳相關(guān)活動）； n3、與贊助相關(guān)的、與贊助相關(guān)的“運作運作”活動，包括競賽、免費樣活動，包括競賽、免費樣 品和特別活動。品和特別活動。 四、直接營銷四、直接營銷 n1、直接回復廣告；、直接回復廣告； n2、直

44、接郵寄組合；、直接郵寄組合； n3、立體郵寄、立體郵寄 （郵寄物品不是扁扁的信函或是明信片）；（郵寄物品不是扁扁的信函或是明信片）； n4、電話營銷。、電話營銷。 五、互聯(lián)網(wǎng)五、互聯(lián)網(wǎng) n1、標題廣告；、標題廣告； n2、關(guān)鍵詞廣告；、關(guān)鍵詞廣告； n3、客戶網(wǎng)站；、客戶網(wǎng)站； n4、批發(fā)商網(wǎng)站；、批發(fā)商網(wǎng)站； n5、局域網(wǎng)；、局域網(wǎng)； n6、得到許可的電子郵件活動。、得到許可的電子郵件活動。 六、六、 人員銷售人員銷售 n1、潛在客戶活動；、潛在客戶活動； n2、個性化信函和電話呼叫；、個性化信函和電話呼叫； n3、定制的建議；、定制的建議； n4、講演陳述、講演陳述/銷售資料；銷售資料；

45、n5、銷售培訓；、銷售培訓； n6、銷售比賽。、銷售比賽。 七、貿(mào)易展覽會和研討會七、貿(mào)易展覽會和研討會 n1、在貿(mào)易展覽會和行業(yè)活動中展銷；、在貿(mào)易展覽會和行業(yè)活動中展銷； n2、為預期客戶和現(xiàn)有客戶舉行研討會；、為預期客戶和現(xiàn)有客戶舉行研討會； n3、集體活動，例如專題小組討論、座談會和圓、集體活動，例如專題小組討論、座談會和圓 桌會議。桌會議。 八、關(guān)系營銷八、關(guān)系營銷 n1、維系客戶營銷計劃、維系客戶營銷計劃 （面向新客戶的特別計劃、客戶忠誠計劃）；（面向新客戶的特別計劃、客戶忠誠計劃）； n2、交叉銷售和深度推銷計劃；、交叉銷售和深度推銷計劃； n3、客戶出版物。、客戶出版物。 第四

46、金篇第四金篇 顧客營銷顧客營銷-六步流程六步流程 n建立客戶關(guān)系建立客戶關(guān)系 n收集客戶信息收集客戶信息 n財務分析及評價財務分析及評價 n制定理財方案制定理財方案 n實施理財方案實施理財方案 n持續(xù)提供服務持續(xù)提供服務 需需 求求 分分 析析 信信 息息 整整 理理 財財 務務 診診 斷斷 調(diào)調(diào) 整整 完完 善善 制制 定定 方方 案案 執(zhí)執(zhí) 行行 方方 案案 六步流程（如何做理財？） 第一步、建立客戶關(guān)系 n（一）交流和溝通（一）交流和溝通 1、態(tài)度：尊敬、態(tài)度：尊敬/真誠真誠/理解理解/包容包容/自知自知 2、開始：環(huán)境、開始：環(huán)境/準備準備/開場開場/引導引導/感性感性 3、手段：語言

47、（解釋、手段：語言（解釋/安慰安慰/建議建議/提問提問/總結(jié)）總結(jié)） 行為（位置行為（位置/手足手足/表情表情/眼神眼神/嗓音）嗓音） 4、技巧：關(guān)注（距離、技巧：關(guān)注（距離/姿勢姿勢/傾斜傾斜/眼神眼神/放松）放松）soler 傾聽傾聽 反應（點頭反應（點頭/微笑微笑/轉(zhuǎn)述轉(zhuǎn)述/提問提問/表達）表達） n（二）確定客戶關(guān)系（二）確定客戶關(guān)系 1、簽訂服務合同、簽訂服務合同 2、合同形式內(nèi)容、合同形式內(nèi)容 第二步、收集客戶信息 n（一）客戶財務信息（一）客戶財務信息 1、收入支出情況、收入支出情況 2、資產(chǎn)負債情況、資產(chǎn)負債情況 3、社會保障信息、社會保障信息 4、風險管理信息、風險管理信息

48、5、遺產(chǎn)管理信息、遺產(chǎn)管理信息 第二步、收集客戶信息 n（二）客戶非財務信息（二）客戶非財務信息 1、基本信息：、基本信息：姓名姓名/性別性別/職業(yè)職業(yè)/職稱職稱/工作工作/工作安全工作安全 生日生日/籍貫籍貫/健康健康/婚姻婚姻/子女子女/聯(lián)絡方式聯(lián)絡方式 2、性格類型：、性格類型：活潑型活潑型/ 力量型力量型/ 完美型完美型/ 和平型和平型 理想主義理想主義/行動主義行動主義/現(xiàn)實主義現(xiàn)實主義/實用主義實用主義 3、心理特征：、心理特征：直覺型直覺型/思想型思想型/內(nèi)感型內(nèi)感型/外感型外感型 4、風險偏好：、風險偏好：保守保守/輕度保守輕度保守/中立中立/輕度進取輕度進取/進取進取 5、期

49、望目標：、期望目標：夢想夢想/項目項目/時間時間/數(shù)量數(shù)量/順序順序 第三步、財務分析和評價 n（一）資產(chǎn)負債表分析（一）資產(chǎn)負債表分析 1、資產(chǎn)分析；、資產(chǎn)分析； 2、負債分析；、負債分析； 3、凈資產(chǎn)分析。、凈資產(chǎn)分析。 n（二）收入支出表分析（二）收入支出表分析 1、現(xiàn)金流入分析；、現(xiàn)金流入分析； 2、現(xiàn)金流出分析；、現(xiàn)金流出分析； 3、現(xiàn)金結(jié)余分析。、現(xiàn)金結(jié)余分析。 第三步、財務分析和評價 n（三）財務比率分析（三）財務比率分析 1、結(jié)余比率、結(jié)余比率=結(jié)余結(jié)余/稅后收入；稅后收入；0.3 2、投資比率、投資比率=投資資產(chǎn)投資資產(chǎn)/凈資產(chǎn)；凈資產(chǎn)；0.5 3、清償比率、清償比率=凈資產(chǎn)

50、凈資產(chǎn)/總資產(chǎn)；總資產(chǎn)； 0.5 4、負債比率、負債比率=負債總額負債總額/總資產(chǎn)；總資產(chǎn)； 0.5 5、負債收入比率、負債收入比率=負債負債/稅后收入；稅后收入；0.4 6、流動性比率、流動性比率=流動資產(chǎn)流動資產(chǎn)/每月支出。每月支出。3 第三步、財務分析和評價 n（四）財務趨勢預測（四）財務趨勢預測 1、未來收入預測；、未來收入預測； 2、未來支出預測；、未來支出預測； 3、資產(chǎn)負債預測：、資產(chǎn)負債預測： （1）規(guī)模預測；）規(guī)模預測； （2）結(jié)構(gòu)預測。）結(jié)構(gòu)預測。 （收支結(jié)余（收支結(jié)余/投資預測投資預測/償債安排）償債安排） 第四步、制定理財規(guī)劃方案 n（一）確定理財目標（一）確定理財目標

51、 1、分類：時間（短、分類：時間（短/中中/長）；重要性。長）；重要性。 2、原則：現(xiàn)實可行、原則：現(xiàn)實可行/整體合理整體合理/具體明確具體明確/ 現(xiàn)金準備現(xiàn)金準備/先后順序先后順序 3、步驟：事先征詢、步驟：事先征詢-再次確認再次確認-改動說明改動說明 n（二）制定具體方案（二）制定具體方案 1、現(xiàn)金規(guī)劃，、現(xiàn)金規(guī)劃，2、風險規(guī)劃，、風險規(guī)劃， 3、消費規(guī)劃，、消費規(guī)劃，4、教育規(guī)劃，、教育規(guī)劃， 5、稅收籌劃，、稅收籌劃，6、投資規(guī)劃，、投資規(guī)劃， 7、養(yǎng)老規(guī)劃，、養(yǎng)老規(guī)劃，8、財產(chǎn)規(guī)劃。、財產(chǎn)規(guī)劃。 第四步、制定理財規(guī)劃方案 n（三）交付理財方案（三）交付理財方案 1、制作文件文本。、制作文件文本。 2、交付方案文本。、交付方案文本。 （1）成本重申，（）成本重申，（