市場營銷學(xué)筆記

1、 曲 為 vi/mf市場營銷學(xué)第一章市場營銷導(dǎo)論、1、市場營銷：指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會 過程。2、市場營銷學(xué)：主要研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活 動，適應(yīng)并滿足市場需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。3、市場營銷管理：指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系， 而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。4、市場三要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。5、需求狀況：負(fù)需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害 需求。6、市場營銷管理哲學(xué)：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念

2、、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營 銷觀念。1、市場營銷管理過程：分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計市場營銷組合、管理市場營銷活動2、選擇目標(biāo)市場的策略：市場集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、市場全面化。3、 市場營銷組合的四個基本變量（4P）:產(chǎn)品、價格、地點、促銷。三、市場營銷組合的特點：1、 市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。2、市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。3、市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。4、市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應(yīng)的市場營銷 組合。四、與一般的市場營銷相比，大市場營銷的特點：1、大市場營銷的目的是打開市場之

3、門，進(jìn)入市場。2、大市場營銷的涉及面比較廣泛。3、大市場營銷的手段較為復(fù)雜。4、大市場營銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式。5、大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。五、社會學(xué)引入市場營銷理論：社會動機(jī)、社會群體、社會互動、社會文化變遷。管理學(xué)引入市場營銷：科學(xué)管理、任務(wù)、職能化管理、科學(xué)方法、簡單化、多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化。第二章戰(zhàn)略計劃過程一、定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行 連續(xù)對比衡量的過程。定點超越四個要點：對比、分析和改進(jìn)、提高效率、成為最好。 -flj品 vi/mf定點超越基本類型：產(chǎn)品定點超越、過程定點超越、組織定點超越、

4、戰(zhàn)略定點超越。定點超越的八步驟2、確定量化方法和信息來源。5、測量和描述定點超越對象。8、計劃的執(zhí)行與控制。3、選擇定點超越的對象。6、對比。1、明確目的和目標(biāo)。4、測量和描述本企業(yè)。7、建議和策劃。二、戰(zhàn)略計劃過程：指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源(或能 力)與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。也就是企業(yè)及其各業(yè) 務(wù)單位為生存和平共處展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟。戰(zhàn)略計劃過程包括：規(guī)定企業(yè)業(yè)務(wù)、確定企業(yè)目標(biāo)、安排業(yè)務(wù)組合、制定新業(yè)務(wù)計劃。(一) 規(guī)定企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素：1、企業(yè)過去歷史的突出特征。

5、2、企業(yè)高層的意圖。3、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。4、企業(yè)的資源情況。5、企業(yè)的特有能力。任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件：市場導(dǎo)向、切實可行、富鼓動性、具體明確。(二) 確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)符合的條件：層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性。(三) 安排業(yè)務(wù)組合1、 波士頓咨詢集團(tuán)法(BCG Approach)。它建議企業(yè)用“市場增長率相對市場占有率矩陣”來 對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型：(1) 問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。(2) 明星類。問號類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)入明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高 市場

6、增長率和高相對市場占有率的單位。(3) 金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10%以下，就會轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類。這類 單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。(4) 瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，贏利少或有虧損。 企業(yè)在這方面可供選擇的戰(zhàn)略有四種： 發(fā)展。目標(biāo)是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。 保持。目標(biāo)是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。 收割。目標(biāo)是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長期效益。 放棄。目標(biāo)是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位， 把資源用于經(jīng)營效益高的業(yè)務(wù)，增加贏利。2、通用電器公司法(GE Approach )。它用“多因素投資組合矩

7、陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以 分類和評價。除考慮市場增長率和市場占有率之外，還考慮以下兩個主要變量之內(nèi)：(1) 行業(yè)吸引力，其中包括的因素有市場大小、市場年增長率、歷史的利潤率、競爭強(qiáng)度、技 術(shù)要求和由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會、政治、法律的因素(2) 企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競爭能力。如果行業(yè)吸引 力大，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量又強(qiáng)，則這種業(yè)務(wù)是最好的業(yè)務(wù)。(四) 制定新業(yè)務(wù)計劃企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種：1、密集增長。如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。 這種戰(zhàn)略包括以下三種： 市場滲透，在現(xiàn)

8、有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售； 市場開發(fā)，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售； 曲 為 vi/mf 產(chǎn)品開發(fā)，即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品2、一體化增長。這種戰(zhàn)略包括以下三種： 后向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一 體化； 前向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有或控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一 體化； 水平一體化，即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資 生產(chǎn)經(jīng)營等。3、多元化增長。就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)

9、的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。 企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的原因：原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性；外界環(huán)境與市場 需求的變化性；單一經(jīng)營的風(fēng)險性與多種經(jīng)營的安全性。 多元化增長的主要方式：同心多元化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增 力口產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍；水平多元化，即企業(yè)利用原有市場，采取不 同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類；集團(tuán)多元化，即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)， 或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、 市場可以毫無關(guān)系。第三章市場營銷調(diào)研與觀測一

10、、市場營銷信息系統(tǒng)：指一個由人員、機(jī)器和和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。 由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：1、內(nèi)部報告系統(tǒng)：該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、 應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。2、市場營銷情報系統(tǒng)：市場營銷管理人員用以了解外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源和程序。3、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)：其主要任務(wù)是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息。4、 市場營銷分析系統(tǒng)：其任務(wù)是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型， 幫助市場營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題。二、獲取信息的作風(fēng)：是指管理人員決定搜集何種數(shù)據(jù)、以何種方式搜集以及需要多少

11、信息。 一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：1、它能向各級管理人員提供從事其工作所需的一切信息；2、它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行動有關(guān)的信息；3、它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間；4、它提供所要求的任何形式的分析、資料與信息；5、它所提供的信息一定是最新的，并且提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。三、市場營銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的資料和研究成果。 最主要的研究活動有：市場特性的確定、市場潛量的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭。四、市場營銷數(shù)據(jù)的收集1、二手資料：那些經(jīng)過編排、加工處理

12、的資料。評估二手資料的標(biāo)準(zhǔn)：公正性、有效性和可靠性。 曲 為 viZk#2、一手資料：那些企業(yè)必須首次親自搜集的資料，也稱為原始資料。 搜集原始資料的主要方法： 觀察法，是指通過觀察正在進(jìn)行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷研究問題。是一種常用的重要方法。 實驗法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客 的行為反應(yīng)。過程：實驗主體、實驗投入、環(huán)境投入、實驗產(chǎn)出。實驗設(shè)計的主要類型有：簡單時間序列實驗，重復(fù)時間序列實驗，前后控制組分析，階乘設(shè)計，拉丁方格設(shè)計等。 調(diào)查法。調(diào)查研究過程步驟：確定研究目的，制定研究策略，搜集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)。五、市場營銷數(shù)據(jù)

13、分析（一）多變量統(tǒng)計技術(shù)：回歸分析、判別分析、因素分析。（二）測定尺度：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度。六、市場需求測量企業(yè)從事需求測量，主要是進(jìn)行市場需求和企業(yè)需求兩個方面的測量和預(yù)測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預(yù)測和潛量等重要概念。市場需求預(yù)測的方法：1購買者意向調(diào)查法。2、銷售人員綜合意見法。3、專家意見法。優(yōu)點： 預(yù)測過程迅速，成本較低； 在預(yù)測過程中，各種不同的觀點都可以表達(dá)并加以調(diào)和； 如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種方法加以彌補。缺點 專家意見未必能反映客觀事實； 責(zé)任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同； 一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測

14、時，可靠性較差。4、市場實驗法。在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售 情況時，利用這種方法效果最好。5、時間序列分析法。它是以過去的資料為基礎(chǔ)，利用統(tǒng)計分析和數(shù)學(xué)方法分析預(yù)測未來需求。 依據(jù)： 過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計方法可以揭示出來。 過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數(shù)。產(chǎn)品銷售的時間序列，可以分成四個組成部分：趨勢；周期；季節(jié)；不確定事件。6、直線趨勢法。直線趨勢法是運用最小平方法進(jìn)行預(yù)測，用直線斜率來表示增長趨勢的一種外推 預(yù)測方法。7、統(tǒng)計需求分析法。第四章市場營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境指

15、影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。1市場營銷微觀環(huán)境：指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。包括：（1）企業(yè)。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。 曲 為 viZk#（2）市場營銷中介。包括：供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔助商。（3）市場。根據(jù)購買者及購買目的進(jìn)行劃分。包括：消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府、國際市場。（4）競爭者。包括：愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者。（5）公眾。公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、

16、企業(yè)內(nèi)部公眾。2. 市場營銷宏觀環(huán)境：是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，這些主要社會力 量代表企業(yè)不可控制的變量。（1）人口環(huán)境。目前許多國家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要動向有： 世界人口迅速增長。 發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降。許多國家人口趨于老齡化。 家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。 非家庭住戶也在迅速增加。美國非家庭住戶：單身成年人住戶、兩人同居者住戶、集體住戶。 許多國家的人口流動性大。主要特點：人口從農(nóng)村流向城市；人口從城市流向郊區(qū)。 有些國家的人口由多民族構(gòu)成。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素： 消費者收入的變化。 消費者收入包括消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈

17、等收入。 消費者的購買力來自消費者收入，所以消費者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費者支 出多少和支出模式的一個重要因素。 消費者支出模式的變化。消費者支出模式主要受消費者收入的影響。恩格爾定律：A、隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；B隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變；C隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。消費者支出模式還受以下兩個因素影響：A、家庭生命周期的階段； B、消費者家庭所在地點。 消費者儲蓄和信貸情況的變化。（3）自然環(huán)境這個方面的主要動向是： 某些自然資源短缺或即將短缺。地

18、球上的自然資源有三大類：A、取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；B、有限但可以更新的資源，如森林、糧食等； C有限又不能更新的資源，如石油 和煤等礦物。 環(huán)境污染日益嚴(yán)重。 許多國家對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。（4）技術(shù)環(huán)境 新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。 新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。 新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣。（5）政治和法律環(huán)境（6）社會和文化環(huán)境：教育水平、宗教信仰、價值觀念、道德規(guī)范、消費習(xí)俗、消費時尚。第五章市場購買行為分析一、消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。消費者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。1、影

19、響消費者購買行為的因素：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素（動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、 曲 為 vi/mf 信念和態(tài)度）。2、消費者購買行為分：習(xí)慣型購買行為、變換型購買行為、協(xié)調(diào)型購買行為、復(fù)雜型購買行為。3、在復(fù)雜購買行為中，購買決策過程階段：需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行。4、 消費者的評價涉及問題：產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)、評價模型。二、組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。可分為：（1）產(chǎn)業(yè)市場。它又叫生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他 產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。（2）轉(zhuǎn)賣者市場。它是指

20、那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人或 組織。（3）政府市場。它是指那些執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。組織市場購買行為的特點：派生需求、多人決策、過程復(fù)雜、提供服務(wù)。三、產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異：（1）與消費者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。（2）產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。（3）產(chǎn)業(yè)市場的需求是引伸需求。（4）產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。（5）產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。（6）專業(yè)人員購買。（7）直接購買。（8）互惠。（9）產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。四、采購中心所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決

21、策單位。1、企業(yè)采購中心通常包括五種成員：使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者。2、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型：（1）直接重購，即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供 貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。（2）修正重購，即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用 品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。（3）全新采購，即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。3、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素。4、產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程：認(rèn)識需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求建議書、選擇供 應(yīng)商、選擇訂貨程序、評價合同履行

22、。五、1、中間商的購買行為可分類型：購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。2、中間商的配貨決策主要有：獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。3、政府采購的基本原則：公開、公平、公正和效益；勤儉節(jié)約；計劃。4、政府采購的方式：招標(biāo)、競爭性談判、邀請報價、采購卡、單一來源采購或其他方式。5、招標(biāo)投標(biāo)程序： 公開招標(biāo)與邀請招標(biāo)。 開標(biāo)、評標(biāo)與現(xiàn)場競標(biāo)。 簽訂采購合同與支付價款。 監(jiān)督檢查。第八早市場競爭戰(zhàn)略分析一、識別企業(yè)的競爭者1、產(chǎn)業(yè)競爭觀念二、判別競爭者的反應(yīng)1、從容不迫型競爭者。、市場競爭觀念。、選擇型競爭者。3、兇猛型競爭者。4、隨機(jī)型競爭者。三、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策應(yīng)視情況1、競爭

23、者的強(qiáng)弱。2 、競爭者與本企業(yè)的相似程度。3、競爭者表現(xiàn)的好壞。四、建立情報系統(tǒng)的步驟：建立系統(tǒng)、收集數(shù)據(jù)、評價分析、傳播反應(yīng)。五、市場主導(dǎo)者為維護(hù)優(yōu)勢，可采取策略：（一）擴(kuò)大市場需求總量：發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟用途、增加使用量。（二）保護(hù)市場占有率防御戰(zhàn)略：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、（三）提高市場占有率應(yīng)考慮的因素：1、引起反壟斷活動的可能性。2、為提高市場占有率所付出的成本。3、爭奪市場占有率所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。運動防御、收縮防御。六、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象1、攻擊市場主導(dǎo)者。 2 、攻擊與自己實力相當(dāng)者。（二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略1、正面進(jìn)攻。2、側(cè)翼進(jìn)攻。 3

24、、包圍進(jìn)攻。3 、攻擊地方性小企業(yè)。迂回進(jìn)攻。5 、游擊進(jìn)攻。七、（一）跟隨者的戰(zhàn)略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。（二）市場補缺者：指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分, 經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。補缺基點的特征：有足夠的市場潛量和購買力。利潤有增長的潛力。對主要競爭者不具有的吸引力。企業(yè)具備占有此補缺基點所必需的能力。企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者。而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化1、2、3、4、5、市場補缺者戰(zhàn)略：1、最終用戶專業(yè)化。5、地理區(qū)域?qū)I(yè)化。9、服務(wù)項目專業(yè)化。2、垂直層面專業(yè)化。36、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。10、分銷渠道專業(yè)化。、顧客規(guī)模專業(yè)化。 4、特定顧客專業(yè)化。7、客

25、戶訂單專業(yè)化。 8、質(zhì)量和價格專業(yè)化。 曲為 vi/mf 第七章目標(biāo)市場營銷一、目標(biāo)市場營銷，即企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場，運用適當(dāng)?shù)氖袌?營銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場需要。1、目標(biāo)市場營銷的三步驟：一是市場細(xì)分；二是目標(biāo)市場選擇；三是市場定位。二、市場細(xì)分1、市場細(xì)分的利益： 市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，提高市場占有率； 市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。 細(xì)分市場有利于提高企業(yè)的競爭能力。2、消費者群體可分為：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。3、消費者市場細(xì)分的依據(jù)：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。4、

26、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)：最終用戶、顧客規(guī)模、其他變量。5、市場細(xì)分的有效標(biāo)志：可測量性、可進(jìn)入性、可贏利性、可區(qū)分性。三、市場選擇1、目標(biāo)市場：就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個顧 客群（這個顧客群有頗為相似的需要）。2、目標(biāo)市場戰(zhàn)略：（1） 無差異市場營銷。指企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共 性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需 求。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、款式簡單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生 產(chǎn)、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。其主要缺點是單一產(chǎn)品要以同樣的

27、方式廣泛銷售并受到 所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。（2） 差異市場營銷。指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和 定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。有些企業(yè)曾實行了“超細(xì)分戰(zhàn)略”，即許 多市場被過分地細(xì)化，而導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是，一種叫做“反市場 細(xì)分”的戰(zhàn)略應(yīng)運而生。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對市場細(xì)分，而是將許多過于狹小的子市場組合起來， 以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求。（3） 集中市場營銷。指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場， 試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。3、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略應(yīng)

28、考慮的因素：（1） 企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實行差異市場營銷；否則，最好實行無差異市場 營銷或集中市場營銷。（2） 產(chǎn)品同質(zhì)性。對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行無差異市場營銷；對于 異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實行差異市場營銷或集中市場營銷。（3） 市場同質(zhì)性。同質(zhì)市場，宜實行無差異市場營銷；異質(zhì)市場，宜采用差異市場營銷或集中 市場營銷。（4） 產(chǎn)品生命周期階段。處在介紹期或成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的 偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時， 市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場，

29、滿足新需求，延 長產(chǎn)品生命周期。（5） 競爭對手的戰(zhàn)略。企業(yè)的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)與競爭者有所區(qū)別，反其道而行之。 肅 為 vi/mf四、市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的 某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。1市場定位的步驟： 確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢。 顯示獨特的競爭優(yōu)勢。2、市場定位的依據(jù)：產(chǎn)品特色定位、顧客利益定位、使用者定位、使用場合定位、競爭定位。3、市場定位的方法：初次定位、重新定位、對峙定位、避強(qiáng)定位。第八章 產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任

30、何事物，包括實物、服務(wù)、場所、 組織、思想、主意等。1產(chǎn)品概念包括五個基本層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。2、產(chǎn)品分類： 按是否耐用和有形，可分為：非耐用品、耐用品和服務(wù)。 按消費者購物習(xí)慣，可分為：便利品、選購品、特殊品和非渴求物品。 按參加生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價值，可分為：完全進(jìn)入產(chǎn)品、部分進(jìn)入產(chǎn)品、不進(jìn)入產(chǎn)品。3、企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)情況的不同，可選擇如下決策：（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。（2）縮減產(chǎn)品組合。當(dāng)市場繁榮時，較長、較寬的產(chǎn)品組合會為許多企業(yè)帶來較多的贏利機(jī)會， 但當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，縮減

31、產(chǎn)品反而可能使總利潤上升。（3 ）產(chǎn)品延伸。指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位。 具體做法：向下延伸、向上延伸和雙向延伸。 產(chǎn)品延伸的利益：滿足更多的消費者需求、迎合顧客求異求變的心理、減少開發(fā)新產(chǎn)品的 風(fēng)險、適應(yīng)不同價格層次的需求。 產(chǎn)品延伸的弊端：品牌忠誠度低、產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分、弓I起成本增加。（4）產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。二、品牌產(chǎn)品的牌子，是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常用文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色構(gòu)成，用做一個銷售者或集團(tuán)的標(biāo)識，以便與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。1、品牌的六層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。三、商標(biāo)實質(zhì)上是一種法律名詞，指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個

32、品牌或一個品牌的一部分。好名稱的特征：獨特性、簡潔性、便利性。品牌與商標(biāo)策略：1、品牌有無策略。2 、品牌使用者策略。3、品牌統(tǒng)分策略。4、品牌擴(kuò)展策略。5 、多品牌策略。6、品牌重新定位策略。7、企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略。四、包裝1產(chǎn)品包裝包括：首要包裝、次要包裝、裝運包裝。2、產(chǎn)品包裝的作用：保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、提高價值。3、包裝策略：相似包裝策略、差異包裝策略、相關(guān)包裝策略、復(fù)用包裝策略或雙重用途包裝策略、 分等級包裝策略、附贈品包裝策略、改變包裝策略。五、產(chǎn)品生命周期它是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。1典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即：介紹期、成長期、成熟期和

33、衰退期。2、產(chǎn)品生命周期策略（一）介紹期營銷策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。（二）成長期營銷策略：改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的子市場、改變廣告宣傳重點、降價策略。（三）成熟期營銷策略：調(diào)整市場、調(diào)整產(chǎn)品、調(diào)整營銷組合。（四）衰退期營銷策略：繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。六、新產(chǎn)品開發(fā)過程：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、 市場試銷、批量上市。新產(chǎn)品采用過程：認(rèn)識階段、說服階段（相對優(yōu)勢、適用性、復(fù)雜性、可試性、明確性）、決策階 段、實施階段、證實階段新產(chǎn)品采用者的類型：創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾、落后采用者。

34、第九章定價策略1影響定價的因素：定價目標(biāo)、成本、其他市場營銷組合因素、國家法律和政策、市場需求情況、 市場競爭形勢等。2、企業(yè)定價目標(biāo)：維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。二、產(chǎn)品成本（一）成本與成本函數(shù)（二）短期成本函數(shù)（三）短期平均成本（四）短期邊際成本（五）長期平均成本三、需求（1）需求的收入彈性。需求的收入彈性是指因收入變動而引起的需求的相應(yīng)的變動率。（2）需求的價格彈性。在正常情況下，市場需求會按照和價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加。所以，需求曲線是向下傾斜的。需求可能缺乏彈性 的原因：市場上沒有替代品或者沒有競爭

35、者購買者對較高價格不在意；購買者改變購買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或者認(rèn)為存在通貨膨脹等，價格較高是應(yīng)該的。（3）需求的交叉彈性。產(chǎn)品線中的某一個產(chǎn)品項目很可能是其他產(chǎn)品的替代品或互補品，同時， 一項產(chǎn)品的價格變動往往會影響其他產(chǎn)品項目銷售量的變動，兩者之間存在著需求的交叉價格彈性。交叉彈性可以是正值也可以是負(fù)值。如為正值，則此二項產(chǎn)品為替代品。 如果交叉彈性為負(fù)值,則此二項產(chǎn)品為互補品。 曲為 vi/mf四、市場結(jié)構(gòu)類型（一）完全競爭1市場上的賣主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分。2、他們買賣的商品都是相同的。3、新賣主可以自由進(jìn)入市場。4、賣

36、主和買主對市場信息完全了解。5、生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間完全流動。6、所有賣主出售商品的條件都相同。（二）壟斷競爭（三）寡頭競爭：完全寡頭競爭、不完全寡頭競爭（四）純粹市場五、定價方法（一）成本導(dǎo)向定價法1成本加成定價法：是按照單位成本加一定百分比的加成來確定產(chǎn)品銷售價格。P=C （1+R）2、目標(biāo)定價法：是根據(jù)估計的總銷售收入和估計的產(chǎn)量來確定價格。（二）需求導(dǎo)向定價法1、認(rèn)知價值定價法：是根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值來確定價格的方法。2、反向定價法：是根據(jù)消費者能夠接受的最終消售價格，計算成本和利潤后，逆向推算出的批發(fā) 價和零售價。（三）競爭導(dǎo)向定價法1、隨行就市定價法：按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水

37、平來定價。2、投標(biāo)定價法六、定價策略（一）折扣與折讓定價策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價策略。（二）地區(qū)定價策略：FOB原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價、運費免收定價。（三）心理定價策略：聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價。（四）差別定價策略：顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價、銷售時間差別定價。（五）新產(chǎn)品定價策略：撇脂定價、滲透定價。（六）產(chǎn)品組合定價策略：產(chǎn)品線定價、選擇產(chǎn)品定價、補充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價、產(chǎn)品系列定價。七、企業(yè)降價與提價（一）企業(yè)降低價格1、生產(chǎn)能力過剩，而銷售無法擴(kuò)大，必須考慮降價。2、強(qiáng)大的競爭壓力，企業(yè)的市場占有率下

38、降。3、企業(yè)的成本費用比競爭者低，故降低價格，從而提高市場占有率。（二）企業(yè)提價1、由于通貨膨脹，成本費用提高，不得不提價。2、企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客需要。八、（一）市場主導(dǎo)者對競爭者價格變動的反應(yīng)：維持價格不變、降價、提價。（二）企業(yè)應(yīng)對變價需考慮的因素 曲為 vi/mf1產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。2、競爭者的意圖和資源。3、市場對價格和價值的敏感性。4、成本費用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況。第十章分銷策略1、市場營銷渠道，是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的所有企業(yè)和個人。 也就是說，市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程

39、中的所有有關(guān)企業(yè)和個人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、 商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。2分銷渠道，是指某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán) 或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。因此，分銷渠道包括商人中間商和代理中間商，它還包括處 于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。3、分銷渠道的基本職能：調(diào)研、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資、風(fēng)險承擔(dān)。二、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度1密集分銷2、選擇分銷3、獨家分銷（三）渠道系統(tǒng)的新發(fā)展1傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)2、整合渠道系統(tǒng)A、垂直渠道系統(tǒng)（公司式、管理式、合同式）B、水平渠道系統(tǒng)C、

40、多渠道系統(tǒng)三、分銷渠道策略（一）影響分銷渠道設(shè)計的因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)及環(huán)境特性。（二）渠道設(shè)計的步驟：1確定渠道目標(biāo)與限制。2、明確各種渠道方案。3、評估各種可能的渠道方案：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。（三）分銷渠道的管理：選擇渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員、生產(chǎn)者的勢力（強(qiáng)制力、 獎賞力、法定力、專長力、感召力）四、渠道沖突管理（一）渠道沖突的類型：垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突。（二）產(chǎn)生渠道沖突的原因：目標(biāo)差異、歸屬差異、認(rèn)知差異、過度依賴。（三）渠道管理者要重點做好以下幾點：1渠道戰(zhàn)略計劃和渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計。2、渠道成員的選擇。3、

41、明確渠道成員的角色分工和權(quán)力分配。4、建立有效的渠道成員之間的交流和溝通機(jī)制。5、合理使用渠道權(quán)力，防止權(quán)力濫用。五、預(yù)防、化解渠道沖突的策略（一）信息加強(qiáng)型策略。 曲為 vi/mf1邀請渠道成員參與本企業(yè)的咨詢的會議或董事會議。2、通過互派人員來加強(qiáng)溝通。3、渠道成員之間共享信息和成果。4、渠道成員之間的彼此信任和授權(quán)。5、建立會員制度。（二）信息保護(hù)型策略1調(diào)整。2、仲裁。3、訴訟。（三）渠道勢力策略1合理使用渠道勢力，減少渠道沖突。2、利用渠道勢力預(yù)防渠道沖突。3、利用渠道勢力化解渠道沖突。六、物流通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點的經(jīng)營活 動。第十一

42、章促銷策略促銷：一一促進(jìn)銷售，是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā) 并刺激顧客的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動和過程。促銷組合：指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適 當(dāng)選擇和配合。影響促銷組合策略的因素： 產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、 促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、 經(jīng)濟(jì)前景。二、企業(yè)確定廣告的方法：量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法、目標(biāo)任務(wù)法。三、網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢：1、網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細(xì)的個人差別顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息。2、網(wǎng)絡(luò)廣告是互動的。3、網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實界面設(shè)計來使受眾達(dá)到身臨其境的感覺

43、。4、網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶結(jié)構(gòu)也是廣告商們愿意投資的因素。局限：1、從目前來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍還比較狹窄。2、制約網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展的另一個因素是價格問題。四、人員推銷的特點：1人員推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。2、人員推銷具有較大的靈活性。3、人員推銷與廣告相比，其針對性強(qiáng)，無效勞動較少。4、人員推銷在大多數(shù)情況下能實現(xiàn)潛在交換，造成實際銷售。5、人員推銷有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平。6、人員推銷經(jīng)常用于競爭激烈的情況，也適用于推銷那些價格昂貴和性能復(fù)雜的商品。銷售人員管理：挑選、培訓(xùn)、激勵、評價。第十二章市場營銷計劃與組織一、企業(yè)營銷計劃的演變第十章 無計劃階段。 2、年度

44、計劃階段。3、長期計劃階段。4、戰(zhàn)略計劃階段。市場營銷組織：指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。應(yīng)注意問題：1、并非所有的市場營銷活動都發(fā)生在同一個組織崗位。2、不同企業(yè)對其經(jīng)營管理活動的劃分也是不同的。市場營銷組織的目標(biāo)大體表現(xiàn)三方面：1、對市場需求作出快速反應(yīng)。2、使市場營銷效率最大化。3、代表并維護(hù)消費者利益。二、建設(shè)企業(yè)的市場營銷文化需要做好的工作1、明確要求所有經(jīng)理都成為消費者導(dǎo)向型經(jīng)理。2、建立強(qiáng)有力的市場營銷隊伍。3、獲取各界指導(dǎo)和幫助。4、改變企業(yè)獎勵制度。5、雇用市場營銷專家。6、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)。7、建立現(xiàn)代化的市場營銷計劃制度。8、建立年度市場營銷評獎制度。9、

45、將產(chǎn)品導(dǎo)向型的企業(yè)改組為市場導(dǎo)向型的企業(yè)。三、市場營銷組織類型（一）專業(yè)化組織1、職能型組織。2、產(chǎn)品型組織。3、市場型組織。4、地理型組織。（二）結(jié)構(gòu)性組織1、金字塔型2、矩陣型 市場營銷組織設(shè)計（一）分析組織環(huán)境：市場狀況、競爭者狀況。（二）確定組織內(nèi)部活動：職能性活動、管理性活動（三）建立組織職位：（四）設(shè)計組織結(jié)構(gòu)（五）配備組織（六）組織組織評價與調(diào)整第十三章市場營銷執(zhí)行與控制、市場營銷執(zhí)行:將市場營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動方案的過程，并保證這種任務(wù)的完成以實現(xiàn)計劃的既定目標(biāo)。市場營銷執(zhí)行中的問題及原因：1計劃脫離實際。2、長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾。3、因循守舊的惰性。4、缺乏具體明確的執(zhí)行方

46、案。市場營銷執(zhí)行過程的主要步驟1 制定行動方案。2、建立組織機(jī)構(gòu)。3、設(shè)計決策和報酬制度。4、開發(fā)人力資源。5、建設(shè)企業(yè)文化。6、確定管理風(fēng)格。企業(yè)營銷執(zhí)行問題三個層次：1市場營銷職能。 2、市場營銷方案。3、市場營銷政策。企業(yè)的層次執(zhí)行應(yīng)運用的技能：配置技能、調(diào)控技能、組織技能、互動技能。、市場營銷控制（一）年度計劃控制（二）盈利能力控制（三）效率控制（四）戰(zhàn)略控制第十四章市場營銷道德一、營銷道德是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和, 制約企業(yè)行這的別一要素。西方學(xué)術(shù)界的道德觀：3、相對主義論。1功利論。2、道義論。帶有道義偏向的西方道德理論 1 羅斯

47、的顯要義務(wù)理論：誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。2、加勒特的相稱理論3、羅爾斯的社會公正理論中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想1仁與市場營銷理念。4、智與市場營銷理念。二、企業(yè)的社會責(zé)任2、義與市場營銷理念。5、信與市場營銷理念。3、禮與市場營銷理念。1保護(hù)消費者利益。2、保護(hù)社會的利益和發(fā)展。3、保護(hù)自然環(huán)境。三、影響企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任感的因素1 個人道德觀。2、企業(yè)價值觀。3、組織關(guān)系。 4、報酬關(guān)系。四、提升企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任感的對策1優(yōu)化市場營銷環(huán)境。2、塑造優(yōu)秀企業(yè)文化。3、制定營銷道德規(guī)范。第十五章市場營銷新概念一、客戶關(guān)系管理（CPM ）是一種市場導(dǎo)向的企業(yè)營銷理念，同時也是面向顧客優(yōu)化市場、服務(wù)、銷售業(yè)務(wù)流程，增 強(qiáng)企業(yè)部門間集成協(xié)同能力，加快顧客服務(wù)的響應(yīng)速度，提高顧客滿意度和忠誠度的一整套解決方 案。CPM的主要功能：顧客的獲取、顧客的開發(fā)、顧客的保持。二、交叉銷售指借助 CPM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品 的一種新興營銷方式。CPA與交叉銷售的營銷效果：1企業(yè)的顧客提供周到